Handleiding E-mail marketing met Google Analytics

Inhoudsopgave

Basisbeginselen e-mail marketing met Google Analytics ........................................ 3

De implementatie van de metingen voor je e-mail campagnes ............................ 3

Haal actiegerichte inzichten uit je e-mail campagnes ........................................... 4

Nieuwsbrief-inschrijvingen per maand ................................................................. 6

Doorklikratio’s van de e-mail campagnes ........................................................... 10

De tijdstippen van de geopende mailings ........................................................... 11

De Geopende mails per apparaat ...................................................................... 12

Loyale abonnees ................................................................................................ 13

Samenvattend .................................................................................................... 15

5 praktijkvoorbeelden om je e-mail campagnes te optimaliseren met Google

Analytics ................................................................................................................ 16

Werf loyale abonnees ........................................................................................ 16

Bepaal de geopende mailings per lijst en campagne ......................................... 19

Verstuur je mailings op het juiste tijdstip ............................................................ 22

Bepaal het type onderwerp regel dat de meeste impact heeft op het aantal

geopende mails .................................................................................................. 23

Zet een aparte mailing op voor je meest loyale abonnees ................................. 24

Afsluitende tips ................................................................................................... 26

Basisbeginselen e-mail marketing met Google Analytics

E-mail marketing is voor bijna iedere website een zeer belangrijk acquisitie kanaal.

Toch merk ik in de praktijk dat websites/webshops veel meer tijd steken in het

optimaliseren van hun AdWords/SEO campagnes dan e-mail campagnes.

Een gemiste kans, wat mij betreft. Met e-mail marketing kun je namelijk één-op-één

communiceren met de bezoekers die hun e-mail adres hebben achtergelaten. In

deze handleiding zal ik de stappen laten zien hoe je de resultaten vanuit je e-mail

campagnes kunt monitoren:

1. Wat dien je te implementeren voor de metingen van je e-mail campagnes?

2. Welke rapporten geven je inzichten in de resultaten van je e-mail campagnes?

Ik ga hierbij vooral in op de business inzichten die je via e-mail marketing

rapportages kunt achterhalen. Indien je meer wilt weten over de implementatie van

de metingen voor je mailings, adviseer ik je om de gedeelde links in deze handleiding

over de implementatie door te nemen.

Deze implementatie kun je zelf uitvoeren of door een ervaren webbouwer/technisch

webanalist laten uitvoeren. Mijn advies is om niet teveel tijd te spenderen aan je

(technische) implementatie. Je wilt ten slotte actiegerichte inzichten kunnen

achterhalen van de resultaten via je e-mail campagnes.

In deze handleiding deel ik daarnaast actiegerichte rapporten om je e-mail

campagnes te monitoren. Op het einde van deze paragraaf kun je deze rapportages

met één muisklik importeren in je eigen account, zodat je deze direct kunt gaan

toepassen op je eigen e-mail campagnes.

De implementatie van de metingen voor je e-mail campagnes

Allereerst dien je natuurlijk nieuwsbrief-inschrijvingen te werven om een e-mail

campagne te kunnen opstarten. Dit kun je doen via een statisch nieuwsbrief

formulier/pop-in of een dynamische pop-up. Mijn advies is om voor deze nieuwsbrief-

inschrijvingen een gebeurtenis en/of een doel in te stellen. Zo kun je namelijk de

nieuwsbrief-inschrijvingen per maand gaan monitoren:

In deze Google Analytics tip leg ik uit hoe je een gebeurtenis instelt voor een pop-

up/pop-in.

De meeste e-mail service Providers zoals Mailchimp en Campaign Monitor bieden je

de mogelijkheid om met UTM-campagne tags de kliks op de links vanuit je mailing in

Google Analytics te meten. Mijn advies is om van deze service optimaal gebruik te

maken.

Dat is natuurlijk een goede 1ste stap, maar dan ben je er nog niet. Je wilt namelijk

het volledige pad van geopende mail t/m de uiteindelijk conversie kunnen bepalen.

Daarom adviseer ik om de geopende mails vanuit je mailing in Google Analytics te

importeren. In deze Google Analytics tip leg ik uit hoe je dit implementeert.

Daarnaast wil je ook de kosten en CTR (doorklikratio) vanuit je mailings kunnen

bekijken in Google Analytics. Mijn advies is om deze campagne statistieken

handmatig te importeren. In deze Google Analytics tip leg ik uit hoe je dit instelt.

Tip: de abonnees achterhaal je binnen het systeem van je e-mail service provider.

Koppel hieraan de hard – en soft bouncers, zodat je het werkelijk aantal ontvangen

e-mails kunt bepalen. Mijn advies is om dit aantal ontvangen e-mails te importeren

als vertoningen in Google Analytics.

In dit helpartikel legt MailChimp het verschil uit tussen hard – en soft bouncers.

Haal actiegerichte inzichten uit je e-mail campagnes

De implementatie van deze metingen voor je e-mail campagnes is natuurlijk een

middel en zeker geen doel. Je wilt namelijk de resultaten van je e-mail campagnes

kunnen monitoren. Daarom adviseer ik je om eerst goed na te denken over de

vragen waarop je een antwoord wilt krijgen. Onderstaand enkele vragen waarop we

dadelijk antwoord krijgen via enkele aangepaste rapporten:

1. Wat is de ontwikkeling van de nieuwsbrief-inschrijvingen in de loop van de

maanden?

2. Wat is de ontwikkeling qua geopende mailings per maand?

3. Wat is de verhouding tussen de vertoningen (werkelijk ontvangen mails) en

kliks vanuit de mailing? (CTR)

4. Op welke tijdstippen openen de meeste bezoekers de mailing?

5. Via welk apparaat openen de meeste bezoekers de mailing?

6. Wat zijn de meest loyale abonnees?

Nieuwsbrief-inschrijvingen per maand

Allereerst gaan we kijken naar de nieuwsbrief-inschrijvingen in dit jaar. Hoeveel

bezoekers hebben zich via de website ingeschreven voor de nieuwsbrief?

Het is natuurlijk zeer positief dat meer dan 200 bezoekers zich hebben ingeschreven

voor de nieuwsbrief. Het is wel opvallend dat het aantal inschrijvingen in de

afgelopen maand zijn gedaald.

Daarnaast wil je ook weten op welke pagina deze bezoekers zich inschrijven voor de

nieuwsbrief. Naar welke content zijn deze bezoekers op zoek?

Event tracking en het instellen van doelen zijn onderwerpen waarover de bezoekers

meer willen weten.

Tip: vraag nadat de bezoeker zich heeft ingeschreven voor de nieuwsbrief, welke

content deze wenst in de nieuwsbrief.

Ontwikkeling geopende mailings per maand

Nu we de nieuwsbrief-inschrijvingen in kaart hebben gebracht, gaan we kijken naar

de geopende mailings. Hoe vaak zijn de mailings geopend in de afgelopen 3

maanden?

Het is natuurlijk een positieve ontwikkeling dat mijn abonnees de mailings meer dan

1000x hebben geopend in september. (09)

Dit zijn alle mailings opgeteld. Je wilt ook de resultaten vanuit een specifieke mailing

kunnen bekijken. Voorbeeld: in juli ben ik begonnen met een e-mail cursus. Ik wil

weten hoe vaak de abonnees deze mails openen:

Uit bovenstaand voorbeeld kun je afleiden dat het aantal geopende mails en de

gemiddelde actieve tijd op de site zijn gestegen in de afgelopen maanden.

Tip: koppel het user-ID aan je URL, zodat je de kliks vanuit je mailing per abonnee

kunt gaan bepalen.

Wat is het voordeel om dit te doen? Bijvoorbeeld om een dimensie klantsegmenten

(bureaus/webshop) of type abonnees (loyaal/niet-geactiveerd) toe te voegen aan

deze user id’s.

Doorklikratio’s van de e-mail campagnes

Tijdens de implementatie hebben we de campagne statistieken vanuit de e-mail

service provider (bijvoorbeeld MailChimp of Campaign Monitor) geïmporteerd binnen

Google Analytics. Deze campagne statistieken gaan we gebruiken om het

doorklikratio (CTR) per campagne te gaan bepalen. De hard – en soft bouncers heb

ik afgehaald van de verstuurde mailings:

Welke informatie achterhaal je via bovenstaand rapport?

De e-mail lijst voor de e-mail cursus is groter dan de blogupdate; (vertoningen)

Het doorklikratio vanuit de blogupdate is echter hoger dan vanuit de e-mail

cursus. Daarnaast zijn er veel meer bezoeken (sessies) afkomstig vanuit de

blogupdate dan de e-mail cursus.

Tip: kijk ook naar de doorklikratio’s per campagne:

Opvallend hierbij is natuurlijk het lage doorklikratio (CTR) vanuit de mailing over

mobiel in vergelijking met bijvoorbeeld AdWords en content.

De tijdstippen van de geopende mailings

Naast het doorklikratio van je campagnes, wil je ook weten wanneer de abonnees

jouw mail openen. Komt dit ook overeen met de tijdstippen wanneer je je mailing

verstuurt?

Vervolgens klik ik op de dag van de week met de meest geopende mails. Hoe laat

openen de meeste abonnees de mailing op de woensdag?

De meeste abonnees openen de mailing om 14:00 uur. Toch is het opvallend dat de

abonnees die de mailing heel vroeg (9:00 uur) of heel laat (16:00 uur) openen, langer

op mijn site actief zijn dan de geopende mails om 14:00 uur. Goede input om

bijvoorbeeld een A/B test op te zetten voor de tijdstippen 14:00 en 16:00 uur.

De Geopende mails per apparaat

Veel e-mail marketing specialisten geven aan dat steeds meer gebruikers hun mail

openen via een mobiel apparaat. Is dit ook werkelijk het geval voor mijn e-mail

campagnes?

Zo’n 15% van de abonnees openen de mailings vanuit een mobiel apparaat. Niet

echt een aantal om een specifieke mailing voor op te zetten. Is dit aantal

toegenomen of afgenomen in de afgelopen maanden?

Ik klik op mobile om deze informatie te achterhalen:

Het aantal geopende mailings via een mobieltje is flink toegenomen in de afgelopen

maanden. Daarnaast is het opvallend dat de gemiddelde sessieduur gedaald is in de

afgelopen maanden, terwijl de loyaliteit (aantal sessies per gebruiker) is gestegen.

Het is heel goed mogelijk dat deze mobiele gebruikers de mailing nog een keer

bekijken via een desktop/laptop tijdens de reguliere werkzaamheden.

Loyale abonnees

Tot slot wil je ook de loyale abonnees kunnen bepalen. Wat zijn de top 15 abonnees

op basis van geopende mailings + actieve gemiddelde tijd op de site?

Welke informatie achterhaal je hiermee?

Deze top 15 abonnees zijn verantwoordelijk voor bijna de helft van de

geopende mailings;

Mijn meest loyale abonnee is verantwoordelijk voor 8% van de geopende

mailings.

Abonnee 10 en 14 zijn minder dan gemiddeld actief op de site

(gem.sessieduur). Komt de content binnen mijn mailing wel overeen met hun

informatie behoefte?

Tip: richt op basis van deze data een e-mail campagne in gericht op je loyale

abonnees!

Via deze link kun je bovenstaande rapporten importeren binnen je eigen account.

Bonus tip: gebruik dit dashboard om de resultaten vanuit je mailings te monitoren.

Samenvattend

De mogelijkheden om je e-mail marketing resultaten te monitoren zijn zeer

uitgebreid. Daarom adviseer ik je om dit gestructureerd aan te pakken met

onderstaande stappen:

1. Bepaal vóóraf je belangrijkste KPI’s . Voorbeelden hiervan zijn nieuwsbrief-

inschrijvingen/geopende mailings/doorklikratio mailings en de conversie vanuit

je mailings.

2. Implementeer de metingen die je nodig hebt om antwoord te krijgen op je

vragen. Indien je moeite hebt met de technische implementatie hiervan,

adviseer ik je om een ervaren webbouwer/technisch webanalist hiervoor in te

schakelen. Zo kun jij je volledig richten op de optimalisatie van je e-mail

campagnes.

3. Koppel context aan je e-mail campagnes. Maak een onderscheid tussen

loyale en (nog) niet actieve abonnees.

4. Test je hypotheses om de conversie van je e-mail campagnes naar een hoger

niveau te tillen. Onderstaand de mogelijkheden die MailChimp hiervoor biedt:

Disclaimer hierbij: de test resultaten vanuit de onderwerp regels (subject lines) en

send time (tijdstippen) kun je achterhalen in Google Analytics. Voor de test resultaten

vanuit from name en content ben je afhankelijk van je E-mail service provider, in dit

geval MailChimp.

5 praktijkvoorbeelden om je e-mail campagnes te optimaliseren met Google

Analytics

In de vorige paragraaf heb ik je een stappenplan laten zien om meer actiegerichte

inzichten te halen uit de resultaten van je e-mail campagnes.

In deze paragraaf laat ik je 5 praktijkvoorbeelden zien om deze inzichten te gaan

vertalen naar concrete actiepunten. De mogelijkheden om je e-mail campagnes te

optimaliseren met Google Analytics zijn zeer uitgebreid.

Daarom heb ik gekozen voor onderstaande praktijkvoorbeelden om je een beeld te geven over de mogelijkheden om je e-mail campagnes te optimaliseren:

1. Het werven van loyale abonnees;

2. De geopende mailings per e-mail lijst en campagne bepalen;

3. Het juiste tijdstip voor je mailings bepalen;

4. Test de onderwerpregel die de meeste impact heeft op je geopende mailings;

5. Zet een aparte mailing op voor je meest loyale abonnees.

Werf loyale abonnees

Pas sinds dit jaar zet ik gestructureerd e-mail campagnes in om leads te werven. Ik

gebruik hiervoor dynamische pop-ups en een statisch formulier.

Het voordeel van een pop-up voor je nieuwsbrief-inschrijvingen is dat je deze op

specifieke pagina’s kunt tonen. Bijvoorbeeld op alleen de pagina’s met je blogs en

niet op de homepage of contact pagina. Ik toon bijvoorbeeld mijn pop-ups alleen op

onderstaande onderdelen van mijn site:

Dat is veel lastiger te implementeren voor een statisch formulier. Wanneer je dit

geïmplementeerd hebt, wil je natuurlijk weten hoeveel nieuwsbrief-abonnees dit heeft

opgeleverd? En misschien nog wel belangrijker: melden ze zich binnen enkele

maanden niet af als abonnee?

Begin dit jaar had ik 120 nieuwsbrief-abonnees. Uit bovenstaand voorbeeld kun je

afleiden dat dit jaar meer dan 200 bezoekers zich hebben ingeschreven voor mijn

nieuwsbrief. 95% van deze inschrijvingen zijn afkomstig via de ingezette pop-ups.

Daarnaast kijk ik natuurlijk ook kritisch naar het aantal afmeldingen voor mijn

nieuwsbrief. Op dit moment heeft slechts 2% van de nieuwe abonnees zich weer

afgemeld.

Het werven van nieuwsbrief-abonnees is natuurlijk een middel en geen uiteindelijk

doel. Want hoe activeer je deze nieuwe abonnees?

Ik verstuur standaard naar mijn nieuwe abonnees een welkomstmailing om ze te

bedanken voor hun inschrijving. Daarnaast ontvangen ze in deze mail een 1ste tip of

een onlangs geschreven handleiding.

Mijn ervaring is dat deze welkomstmailing verantwoordelijk is voor meer geopende

mailings en kliks dan vanuit een reguliere nieuwsbrief.

Tip: kijk op welke pagina de nieuwe abonnees zich hebben ingeschreven. Mijn

advies is om deze informatie te gebruiken voor de content binnen je mailings.

Bepaal de geopende mailings per lijst en campagne

Nu wil je natuurlijk ook gaan bepalen hoe vaak je abonnees de verstuurde mailings

openen. Met onderstaand aangepast rapport achterhaal je deze informatie:

Uit bovenstaande data kun je concluderen dat de geopende mailings zijn gestegen in

de afgelopen maanden. Dat is natuurlijk een positieve ontwikkeling, maar ik wil dit

ook per e-mail lijst kunnen bepalen. Bijvoorbeeld voor mijn e-mail cursus:

Daarnaast wil ik weten welke e-mail campagnes verantwoordelijk zijn voor deze

stijging:

Welke informatie achterhaal je hiermee?

Vooral mijn mailing gericht op de Google Analytics tests zijn verantwoordelijk

voor de stijging van het aantal geopende mailings;

Het is wel opvallend dat de gemiddeld actieve tijd op de site lager is vanuit de

campagne test dan de overige e-mail campagnes. Je kunt je dan afvragen of

de content uit de Google Analytics test mailing wel inspeelt op de informatie

behoefte van de abonnees.

Tot slot wil je ook de loyaliteit van je e-mail campagnes kunnen bepalen. Voorbeeld:

is de loyaliteit vanuit mijn e-mail cursus hoger dan de blog update? Deze informatie

achterhaal je via het standaard rapport doelgroep > cohort-analyse:

Voor mijn e-mail lijsten Blogupdate en e-mail cursus heb ik een segment ingesteld,

zodat ik de loyaliteit van beide e-mail lijsten met elkaar kan vergelijken:

Uit bovenstaand voorbeeld kun je afleiden dat de abonnees vanuit de e-mail cursus

vaker terugkeren op de site dan de abonnees vanuit de blogupdate.

Disclaimer hierbij: ik verstuur mijn tips voor de e-mail cursus wekelijks en de

blogupdate ééns per 2 weken.

Daarom dien je ook naar de loyaliteit per week te kijken, indien je wekelijks mailings

verstuurt:

Hoe kun je inspelen op bovenstaande informatie? Bijvoorbeeld door een blogupdate

per week te versturen of door tips te mailen voor je e-mail cursus zoals in week 9.

Verstuur je mailings op het juiste tijdstip

Ik wil mijn mailings versturen wanneer de abonnees in de gelegenheid zijn om mijn

mailing te openen en te lezen. Daarom heb ik onderstaande test uitgevoerd om het

meest optimale verzendtijdstip te bepalen:

In onderstaand voorbeeld heb ik de verzend tijdstippen 11:00 uur en 14:00 uur tegen

elkaar getest:

Op basis van bovenstaand rapport kun je concluderen dat meer abonnees de mailing

openen om 11:00 dan 14:00 uur en dat zij langer op de site actief zijn. Het aantal

geopende mailings is natuurlijk vrij gering. Daarom adviseer ik om deze test binnen

een grote e-mail lijst nogmaals uit te voeren, zodat je meer zekerheid hebt over de

significantie van de test resultaten.

Bepaal het type onderwerp regel dat de meeste impact heeft op het aantal

geopende mails

Ook de onderwerp regel (titel) heeft een grote impact op het aantal geopende

mailings en de kliks vanuit je mailing. Daarom adviseer ik om verschillende type

onderwerp regels te testen en deze testresultaten te gebruiken om zo het aantal

geopende mailings naar een hoger niveau te tillen.

Onderstaande weergaven zijn voorbeelden van tests die ik heb uitgevoerd. Mijn

hypothese bij deze tests was als volgt: hoe specifieker de onderwerp regel, hoe

hoger het aantal geopende mailings.

Wat heb ik hiervan geleerd?

Communiceer niet alleen waar de mailing over gaat, maar ook de voordelen voor de

abonnee om je mailing te lezen.

Tip: test naast de onderwerpregel ook de naam van de afzender. Bijvoorbeeld de

naam van de verantwoordelijke voor de klantenservice vs. bedrijfs/merknaam.

Zet een aparte mailing op voor je meest loyale abonnees

Iedere mailinglijst bevat loyale en niet-geactiveerde abonnees. Mijn mailinglijst bevat

meer dan 350 abonnees. Daarnaast openen gemiddeld 50-60% van de abonnees

mijn mailings.

Mijn advies is om verder te kijken dan naar je totale aantal abonnees en het

gemiddelde aantal abonnees dat je mailings openen. Veel belangrijker is om je loyale

abonnees te identificeren. Wie zijn de meest loyale abonnees qua geopende

mailings? Hoe lang zijn zij actief op de site? Hoeveel campagnes zijn

verantwoordelijk voor het aantal geopende mails?

Onderstaand rapport geeft antwoord op deze vragen:

Welke informatie achterhaal je met bovenstaand rapport?

Mijn top 14 abonnees zijn verantwoordelijk voor bijna 40% van de geopende

mailings;

De site betrokkenheid (gem. sessieduur) is hoger dan gemiddeld. Vooral

abonnee 1/4/6 en 8 vallen hierbij in positieve zin op.

Bovenstaande informatie heb ik gebruikt voor een mailing gericht op mijn meest

loyale abonnees. Voor deze campagne heb ik naast de totale geopende mails ook de

geopende mails per campagne meegenomen. Onderstaand is de weergave van het

aantal campagnes die verantwoordelijk zijn voor de e-mail opens van abonnee

nummer 1:

Onderstaand waren de resultaten van deze mailing gericht op loyale abonnees:

Welke informatie achterhaal je hiermee?

De loyale abonnees hebben deze mailing gemiddeld 3x geopend; (63/22)

Het doorklikpercentage vanuit deze mailing was bijna 4x zo hoog dan bij een

reguliere mailing. (40,91% vs. 10,77%)

De gemiddeld actieve tijd op de site (gem. sessieduur) was nagenoeg gelijk

aan een reguliere mailing.

Wat heb ik van deze mailing geleerd?

Het is heel belangrijk om je loyale abonnees regelmatig te belonen. Houd hierbij wel

rekening met de informatie behoefte van je loyale abonnees.

Afsluitende tips

Ik hoop dat deze 5 praktijkvoorbeelden je inspiratie hebben gegeven om

actiegerichte inzichten te gaan halen uit de resultaten van je e-mail campagnes. Tot

slot enkele tips om hiermee daadwerkelijk aan de slag te gaan:

Stuur aan iedere nieuwe abonnee een welkomstmail om hen te activeren;

Test de frequentie van je mailings. Mijn ervaring is dat 2 x per week een

mailing versturen geen negatief effect hoeft te hebben op het aantal geopende

mailings. Wees vooral relevant en concreet in je mailings.

Maak onderscheid tussen niet-geactiveerde en loyale abonnees. Zet voor

ieder type abonnee een aparte campagne op.

Test zowel het design als de inhoudelijke content van je mailing.

Kortom: test ieder onderdeel binnen je mailing om het aantal geopende mailings en

conversie naar een hoger niveau te tillen.

Heb je aanvullende vragen/onduidelijkheden over deze handleiding? Neem gerust

contact met mij op.