www.stepstone.nl
Employer brandingDe hype voorbij
Onderzoek naar employer branding in 2011Uitkomsten en aanbevelingen
Employer branding — de hype voorbij
2 www.stepstone.nl
Inleiding
StepStoneheeftonlangsonderzoekgedaannaaractueletrendsophetgebiedvanemployerbrandingendeperceptiebijwerkgeversénwerknemersvanhetbelangvanemployerbranding.
Hetonderzoekisinapril2011gelijktijdiguitgevoerdinachtEuropeselanden.
Deuitkomstenvanhetonderzoek,dieinditrapportzijnsamengevat,biedeneenwaardevolinzichtindemanierwaaroporganisatieshunwerkgeversmerkkunnenoptimaliserenomzichpositiefteonderscheidenvananderewerkgeversopdehuidige,krappearbeidsmarkt.
Inhetrapportwordenderesultateninhetalgemeengepresenteerdoppan-Europeesniveauvoordeachtonderzochtelanden.Wanneereropvallendeverschillenzijntussendelanden,wordendezeuitgelicht.
Aanheteindvanhetrapportvindtupraktischeaanbevelingenvoorhetontwikkelenenonderhoudenvanuwwerkgeversmerk.
Inhoud
1. Het werkgeversmerk: het concept en de belangrijkste aspecten 5
1.1 Concept 5
1.2 Belangrijksteaspecten 5
2. Werkgevers zijn zich bewust van het belang van het werkgeversmerk 7
3. Het werkgeversmerk is ook belangrijk voor werknemers 9
4. Hoe werkzoekenden de reputatie van een werkgever onderzoeken 10
5. Verschillen in perceptie van werkgeversmerk tussen werkgevers en werknemers 11
6. Tips voor de employer branding strategie 12
7. Over StepStone 14
Employer branding — de hype voorbij
3 www.stepstone.nl
Managementsamenvatting
Nudewarfortalentinallehevigheidwoedt,moetenorganisatieszichmeerdanooitinspannenomdeaandachtvangetalenteerdekandidatenopzichtevestigen.Hierbijkanemployerbrandingeenessentiëlerolspelen.Maarwaaruitbestaateenwerkgeversmerk?Inhoeverrebeïnvloedthet‘merk’vaneenwerkgeverhetgedragvanhuidigeenpotentiëlemedewerkers?Welkevalkuilenmoetenorganisatiesvermijdenwanneerzezichalswerkgeverprofileren?
HetStepStone-onderzoeklaatziendatalleeneenzeerzorgvuldiggecultiveerdwerkgeversmerkeenorganisatiekanhelpenaaneenvoordeligepositieopdesteedskrapperwordendearbeidsmarkt.
Werkgevers en werknemers evalueren werkgeversmerken via dezelfde criteria
Gevraagdnaardefactorendiehunperceptievaneenwerkgeversmerkbeïnvloeden,noemenwerkgeversenwerknemerseenbreedscalaaanaspectendiezebelangrijkvinden,vanwervingenselectie,loopbaanmanagementenpeoplemanagementtoteenprettigewerkomgeving.Deopvattingenvanwerkgeversenwerknemerskomeningrotelijnenovereen,maarwerknemersleggendenadrukopdeeigencarrièreterwijlwerkgeversmeerooghebbenvoordebedrijfswaarden.
Werkgevers beseffen het belang van een goed werkgeversmerk
Volgenswerkgeversvergemakkelijkteensterkenduidelijkwerkgeversmerkhetaantrekkenvannieuwemedewerkersdooreenorganisatie.Hetwerkgeversmerkbeïnvloedtvooralderesponsopgeadverteerdevacatures,dekwaliteitvandekandidatenenhetaantalopensollicitaties.
Het werkgeversmerk is belangrijk voor huidige én potentiële medewerkers
Veelwerkgeversmenendathunwerkgeversmerkbeduidendminderimpactheeftopdehuidigewerknemersdanoppotentiëlenieuwemedewerkers.Maarveelwerkendenvindenhetbelangrijkwathunfamilieenvriendenvindenvandeorganisatiewaarvoorzewerken.Dereputatievaneenwerkgever,goedofslecht,beïnvloedtdebeslissingvaneenwerkzoekendeomaldanniettesolliciteren.Eenwerkgeverkanbetergéénreputatiehebbendaneenslechte,omdatwerkzoekendeneerdersolliciterenbijeenonbekendbedrijfdanbijeenbedrijfdatslechtbekendstaat.
Werkzoekenden doen onderzoek naar de reputatie van werkgevers
Werkzoekendenbezoekeneerstdewebsitevandepotentiëlewerkgever,maarzebeschouwenditalseeninformatiebrondiemaarbeperktbetrouwbaaris.Demeestbetrouwbarebron,endeopéénnavaakstgeraadpleegde,wordtgevormddoordefamilieenvriendenvandewerkzoekende:ruimtweederdevandewerkzoekendendoeninhunpersoonlijkenetwerknavraagnaardereputatievanwerkgevers.
Werkgevers en werknemers hebben een ander beeld van het werkgeversmerk
Werkgeversmerkenwordenverschillendbeoordeeld.Hetzelfbeeldvanbedrijvenispositieverdanhetbeelddatwerknemersvandebedrijvenhebben.Ditverschilkangevolgenhebbenvoordepersoneelstevredenheidendebedrijfsreputatie,zodathieraandachtaanbesteedmoetwordeninhetkadervandeemployerbranding-strategie.
Deresultatenvanonsuitgebreideonderzoekverschaffenwaardevolleinzichtenindeopvattingenvanzowelwerkzoekendenalswerknemersoverhetwerkgeversmerk.Opbasisvandezeresultatenhebbenwepraktischetipsopgesteldvoorwerkgeversdiehunemployerbranding-strategiewillenoptimaliseren.Uvindtdezetipsaanheteindvanditrapport.
Employer branding — de hype voorbij
4 www.stepstone.nl
Het onderzoek
StepStoneheefteenonlineenquêtegehoudenonder5929 werkzoekendenen823bedrijveninachtEuropeselanden:België,Denemarken,Duitsland,Frankrijk,Nederland,Noorwegen,OostenrijkenZweden.Zowelkleinealsgrotebedrijvenuitallesectorennamendeel.Dedeelnemendewerkzoekendenwarennietalleenmensenzonderwerk,maarookwerkendendieopenstaanvooreennieuweuitdaging.AlledeelnemerszijngeselecteerduitdedatabasevanStepStone.
Inhetonderzoekonderwerkzoekendenlagdenadrukophetbeelddatzehebbenvanhunwerkgeversenopdeaspectenvandereputatievaneenwerkgeverdiedemeesteimpacthebbenopwerkzoekenden.Erwerdookgekekennaardeperceptievanhetwerkgeversmerkindecommunicatiedoorhetbedrijfénindewerkelijkheid;naardemanierwaaropwerkzoekendenonderzoekdoennaarmogelijkewerkgeversennaardeeffectenhiervanopdebeslissingomaldanniettesolliciteren.
Inhetonderzoekonderwerkgeverswerdgekekennaardeintensiteitvandeactiviteitenvooremployerbrandingennaardeinhoudenimpactvanhetwerkgeversmerk.Bovendienwerddewerkgeversgevraagddeaantrekkelijkheidvanhuneigenorganisatiestebeoordelen.
5,929werkzoekendenen823bedrijvenin8Europeselanden
namendeelaandeonlineenquêtevanStepStonenaar
employerbrand
6752
Employer branding — de hype voorbij
5 www.stepstone.nl
1. Employer brand: concept and belangrijkste aspecten
1.1 Concept
Dooreffectieveemployerbrandingkaneenbedrijfuitgroeienvanéénvandevelevergelijkbarewerkgeverstoteenwerkgevermeteenbijzondereaantrekkingskracht.Bekendheid,herkenningenhetzichinpositievezinonderscheidenvandeconcurrentieleidentoteenaantrekkelijkepositieopdearbeidsmarkt,waardoordekansgroterwordtdatgetalenteerdekandidatencontactmetuworganisatieopnemen.
Ineensteedssterkerconcurrerendearbeidsmarktmoetenbedrijvengerichteaandachtbestedenaanhetontwikkelenvanhunwerkgeversmerkalszebijhetaantrekken,motiverenenbehoudenvantalentdoeltreffenderwillenopererendananderewerkgevers.
Inditartikelverstaanweonderhetwerkgeversmerkhetbeelddathuidigeenpotentiëlemedewerkershebbenvaneenbedrijf.Metemployerbrandingbedoelenwedecommunicatierondhetwerkgeversmerkviaverschillendemethodenenkanalen,uiteenlopendvantraditionelerouteszoalsadvertentiesenbrochurestotrelatiefnieuwekanalenzoalssocialemediaenvideo’s
employees employers
Werkomgeving
Carrièremogelijkheden en -planning
Relatie tussen werknemers en managers
Financiële stabiliteit van het bedrijf
Training en ontwikkeling
Balans tussen werk en privé
Salarissen, secundaire arbeidsvoorwaarden
Gestroomlijnd wervingsproces
Duidelijke bedrijfswaarden
Locatie van het bedrijf
Prominente aanwezigheid op wervingskanalen
Gelijkekansenbeleid
Teambuilding activiteiten
Faciliteiten voor werknemers op het werk
Groot aantal vacatures
Bron: werkgevers & werknemers
82,5%
65,2%
66,7%
42,1%
77,5%
74,4%
69,4%
44,6%
78,5%
74,2%
60,0%
40,0%
66,2%
68,5%
51,4%
27,6%
78,2%
73,0%
47,5%
34,6%
68,7%
49,0%
51,0%
27,7%
77,8%
70,7%
45,2%
62,8%
65,4%
35,5%
20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Figure 1. Belangrijkste aspecten van het werkgeversmerk
Employer branding — de hype voorbij
6 www.stepstone.nl
1.2 Belangrijkste aspecten
Wanneerwewerkgeversenwerknemersvragennaardefactorendiehunperceptievaneenwerkgeversmerkbeïnvloeden,noemenzeeenbreedscalaaanaspecten,vanwervingenselectie,loopbaanmanagementenpeoplemanagementtoteenprettigewerkomgeving.Figuur1toontdefactorendieeengroteofzeergroteinvloedhebbenopdeperceptievanhetwerkgeversmerkbijzowelwerknemersalswerkgevers.
Voorzowelwerkgeversalswerknemersiseengoedewerkomgevingdefactormetdemeesteinvloed.Inhetalgemeenzijndemeesteoverigeaspectenvoorbeidegroepenbelangrijk,maarzijnerverschilleninhetrelatievebelang.Zowordenbedrijfswaardendoor69%vandewerkgeversendoor67%vandewerknemersbeschouwdalseenbelangrijkefactor,maarwerkgeversbeschouwenbedrijfswaardenalshetopéénnabelangrijksteaspectterwijldezefactorvoorwerknemerspasopdenegendeplaatskomt.
Salarissenensecundairearbeidsvoorwaardenzijnvoor73%vandewerknemerseenbelangrijkaspectvanhetwerkgeversmerk,maarslechts49%vandewerkgeversdenktdatditeenbelangrijkefactoris.Mogelijkbeschouwenwerkgeversditmeeralseenindividuelekwestiedanalseenalgemeneeigenschapvandeorganisatie.
Aandeanderekantvindenwerkgeverseenprominenteaanwezigheidopwervingskanalenrelatiefbelangrijk(51%),maarditaspecthaaltvoordewerknemersdetop-10niet.Ditkomtmisschiendoordatwerknemerszichnietrealiserendateendoorlopendeaanwezigheidessentieelisvoornaamsbekendheidenherkenningvaneenwerkgeversmerk.
Hoewelderangordeenigszinsafwijkt,kennenwerknemersenwerkgeverseenvergelijkbaargewichttoeaandeverschillendeaspecten.
Wanneerwerkgevershunboodschapvoordepersoneelsmarktbepalen,dienenzemetdezeverschillenrekeningtehoudenenhunactiviteitenvooremployerbrandingbijtestellenofaantepassenomextraaandachttebestedenaanfactorendievoorpotentiëlewerknemersvanbelangzijn.
Werknemers
1. Werkomgeving
2. Carrièremogelijkhedenen
3. loopbaanplanning
4. Relatietussenwerknemersenmanagers
5. Financiëlestabiliteitvanhetbedrijf
6. Trainingenontwikkeling
7. Balanstussenwerkenprivé
8. Salarissenensecundaire
9. arbeidsvoorwaarden
10.Gestroomlijndwervingsproces
Werkgevers
1. Werkomgeving
2. Duidelijkebedrijfswaarden
3. Relatietussenwerknemersenmanagers
4. Balanstussenwerkenprivé
5. Carrièremogelijkhedenenloopbaanplanning
6. Gestroomlijndwervingsproces
7. Trainingenontwikkeling
8. Financiëlestabiliteitvanhetbedrijf
9. Locatievanhetbedrijf
10.Prominenteaanwezigheidopwervingskanalen
Employer branding — de hype voorbij
7 www.stepstone.nl
2. Werkgevers zijn zich bewust van het belang van het werkgeversmerk
Employerbrandingstaathoogopdeagendavanhetbedrijfsleven:85%vandeondervraagdewerkgeverswerktalaaneenemployerbranding-strategie(54,7%)ofisditvanplan(30,6%).
Slechtseenkleineminderheid(14,7%)vandewerkgeversheeftemployerbrandingnietopdeagendastaan.Deredenendiehiervoorhetvaakstwerdenopgegevenwareneengebrekaanmiddelen(27%),tijd(21%)ofbudget(16%).
Demeestewerkgevers(78,7%)verwachtendatderolvanemployerbrandingindepersoneelswervingverderzaltoenemen.InZwedenenDuitslandlooptditpercentageoptot83%.DaarentegendenktinDenemarkenbijna6%vandeondervraagdendathetbelangvanemployerbrandingzalafnemen.
De mate van activiteit varieert per land
Frankrijk(66,7%)enZweden(60,8%)
zijnkoplopersalshetgaatombedrijven
dieactiefzijnophetgebiedvanemployer
branding.HetEuropesegemiddeldeis
54,7%.
Duitslandblijftenigszinsachter:slechts
43%vandeDuitsebedrijvenwerktactief
aanemployerbrandingenmeerdan26%
heeftgeenplannenindezerichting
Intensieve avtiviteiten
Activiteiten
Activiteiten gepland
Geen activiteiten gepland
Bron: werkgevers
28,3%
26,4%30,6%
14,7%
Figure 2.
Neemt toe
Neemt af
Blijft gelijk
Bron: Werkgevers
78,7%
1,9%
19,3%
Figure 3.
Employer branding — de hype voorbij
8 www.stepstone.nl
Volgensdeondervraagdewerkgeversheefteensterkenduidelijkwerkgeversmerkinvloedopeenaantalkengetallendieeenrolspelenbijhetaantrekkenvannieuwemedewerkers,zoalsderesponsopbanenadvertenties,hetaantalopensollicitatiesendekwaliteitvandekandidaten.
Hetwerkgeversmerkwordtookgezienalseenbelangrijkefactorvoordecommitmentvanhuidigemedewerkersaanhunwerkgever.Maardewerkgeversgevenaandatandereaspectendiesamenhangenmetdehuidigemedewerkers,zoalshetpersoneelsverloop,deproductiviteitenhettegengaanvansluipendesalarisverhogingen,minderwordenbeïnvloeddoorhetwerkgeversmerk.
DestuwendekrachtachterhetwerkgeversmerkisveelaldeHR-afdeling(in42,9%vandebedrijven),gevolgddoorhetseniormanagement(28,6%).Inbijna21%vandebedrijvenbehoorthetwerkgeversmerktotdeverantwoordelijkheidvandeafdelingmarketing&communicatie.
matige invloed
geen/ weinig invloed
grote of zeer grote invloed
Respons op vacatures
Aantal open sollicitaties
Kwaliteit van kandidaten
Commitment van huidige medewerkers
Personeelsverloop
Tegengaan van salarisverhogingen
Productiviteitsverbetering
Time-to-hire
Source: employers
20%10%0% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Figure 4. Invloed van het werkgeversmerk
Source: employers
20%10%0% 30% 40% 50%
42,9%
28,6%
20,6%
7,8%
HR
senior management
marketing & communicatie
overige
Figure 5. Verantwoordelijkheid voor het werkgeversmerk
Employer branding — de hype voorbij
9 www.stepstone.nl
Hetligtvoordehanddatelkeafdelingbijhetbeoordelenvandegewensteresultatenvanemployerbrandingmaatstavenaanlegtwaarindeeigenprioriteitentotuitdrukkingkomen.EenHR-managerzalbijvoorbeeldtypischeHR-kengetallenwillengebruiken,zoalseenkorteretime-to-hireeneentoenamevanhetaantalopensollicitaties.Marketing-encommunicatiemanagerszulleneerderkijkennaarcallto-actionindicaties,zoalsderesponsopbanenadvertentiesendekwalificatiesvandekandidaten.
3. Het werkgeversmerk is ook belangrijk voor werknemers
Nietalleenwerkgeversdenkennaoveremployerbranding:uitonsonderzoekblijktduidelijkdatzowelhuidigealspotentiëlewerknemershetwerkgeversmerkevenzeerbelangrijkvinden.
Omtebeginnenvindenwerknemershetbelangrijkhoefamilieenvriendendenkenoverhunwerkgever.Bijna60%vandewerknemerszegthierwaardeaantehechten.
Hetwerkgeversmerkheefteengroteimpactopdepersoneelswerving:95%vandewerkzoekendenonderzoektdereputatievaneenpotentiëlewerkgeveralvorenstesolliciterennaareenbetrekking.Ofeenbedrijfeengoedofeenslechtwerkgeversmerkheeft,maaktveeluitvoordebeslissingvaneenwerkzoekendeomaldanniettesolliciteren.
10www.stepstone.com
Senior management
1. Commitmentvanhuidigemedewerkers
2. Beterekwaliteitvankandidaten
3. Minderpersoneelsverloop
HR
1. Korteretime-to-hire
2. Meeropensollicitaties
3. Minderpersoneelsverloop
Marketing & communicatie
1. Grotereresponsopgeadverteerdevacatures
2. Beterekwaliteitvankandidaten
3. Meeropensollicitaties
erg belangrijk
belangrijk
niet erg belangrijk
helemaal niet belangrijk
Bron: werknemers
11%
33%
8%
48%
Figure 6.
Employer branding — de hype voorbij
10 www.stepstone.nl
Hetiszelfsbeteromonbekendtezijndanomeenslechtereputatietehebben:90,7%vandewerkzoekendenzousolliciterennaareenaantrekkelijkklinkendebaanbijeenbedrijfwaarvanzedereputatienietkennen.Daarentegenzouslechts10,4%vandewerkzoekendensolliciterenbijeenbedrijfmeteenslechtereputatie.
Maarinhethuidigeinformatietijdperkishetvrijwelonmogelijkomgéénreputatietehebben.Demeningenvantallozemensenoverdemeestuiteenlopendeonderwerpenzijntevindenophetinternet.Daarommoetenwerkgevershunwerkgeversmerkgoedbewaken.Hetisessentieeldatdeboodschapdieuuitdraagt,overeenkomtmetdewerkelijkheid.Anderswordenuwuitsprakenopinformeleinformatiekanalenweersprokenenkanuwreputatieschadeoplopen.
4. De reputatie van een werkgever onderzoeken
Onsonderzoeklaatziendat95%vandewerkzoekendeninformatieopzoektoverdewerkgeverbijwiezesolliciteren.Slechtseenkleineminderheid(5%)solliciteertzonderenigonderzoekuittevoeren.
Werkzoekendenmakenuiteraardgebruikvaninformatiebronnendiedoorhetbedrijfwordenaangeboden,zoalswebsitesenaccountsopsocialemedia.Maardezeinformatiewordtgezienalssubjectiefendaardoorminderbetrouwbaar.
Ookfamilieenvriendenzijneenbelangrijkebronvaninformatie:ruimtweederdevandewerkzoekendeninformereninhunpersoonlijkenetwerknaardereputatievaneenwerkgever.Persoonlijkenetwerkenwordenbeschouwdalsdemeestbetrouwbarebronvaninformatieoverdereputatievanwerkgevers.
Naastdegenoemdebronnenverzamelenwerkzoekendenookopanderemaniereninformatieoverpotentiëlewerkgevers.Hetinternetisdebelangrijkstemediabronvoorinformatie,waarbijzoekmachinesenvacaturebankenhetvaakstwordengeraadpleegd(door62%respectievelijk43%vandewerkzoekenden).Socialemediazoalsblogs,forumsensocialenetwerksiteswordenookgeraadpleegd,maarveelmindervaak(14%–19%).
will apply
won’t apply
good reputation
bad reputation
unknown
Source: employees
20%
10%
0%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Figure 7. Invloed van werkgeversreputatie op sollicitatiegedrag
Employer branding — de hype voorbij
11 www.stepstone.nl
Daarommoetenwerkgeversdeopenbareinformatieoverhunbedrijfondercontrolehouden:nietalleendeopdewebsitegepubliceerdegegevensvanproductenendiensten,devisieendenormenenwaardenvanhetbedrijf,maarookdeinformatiedietevindenisopinformelekanalen.Effectiefmanagementvaninformatieopinformelekanalenisveelmoeilijker,maarnoodzakelijk.
5. Verschillen in de perceptie van het werkgeversmerk tussen werkgevers en werknemers
Hetwerkgeversmerkwordtverschillendbeoordeeld.Hetzelfbeeldvanbedrijvenispositieverdanhetbeelddatwerknemersvandebedrijvenhebben:werkgeversgevengemiddeldeen6,5voordeaantrekkelijkheidvanhunbedrijfvoorwerknemers,terwijlzevanwerknemersgemiddeldslechtseen5,8krijgen.
raadplegingen
betrouwbaarheid
informatiebronnen van het bedrijf
persoonlijk netwerk
media
sociale media
Bron: werknemers
45%
88%
69%
89%
67%
64%
24%
40%
Figure 8. Onderzoek naar reputatie van werkgevers: informatiebronnen en hun betrouwbaarheid
4,4%0,6%
ja, misschien waarschijnlijk niet
ja, zeker zeker niet
Bron: werkgevers & werknemers
23,0%
49,0%
33,4%
46,1%
24,9%
18,7%20%
10%
0%
30%
40%
50% werkgevers - Zouden uw werknemers u bij anderen aanbevelen?
werknemers - Zou u uw werkgever aanbevelen bij anderen?
Figure 9. De waarschijnlijkheid dat werknemers hun werkgever bij anderen aanbevelen
Employer branding — de hype voorbij
12 www.stepstone.nl
Eengoedeindicatievandeperceptievandeaantrekkelijkheidvaneenwerkgeverisdevraagofmedewerkershunbedrijfzoudenaanbevelenbijfamilieenvrienden.Opditpuntlopendeopvattingentussenwerkgeversenwerknemersnogverderuiteen:bedrijvengevenzichzelfeenveelhogerescoredanzevanhunmedewerkerskrijgen.
Eenmogelijkeverklaringvoordezediscrepantieisdatwerknemersaangevendat46%vandewerkgeversinhuncommunicatieeenbeeldproberenovertebrengendatpositieverisdandewerkelijkheid.Hetligtvoordehanddatdewerkelijkheideenbeetjewordtaangekleed,maarwerkgeverskunneneentegroteklooftussenbeeldenwerkelijkheidbetervermijden.Alshetbeeldtevervandewerkelijkheidafstaat,wordenverwachtingennietwaargemaaktenontstaanerteleurstellingen.Ditkanerzelfstoeleidendatpotentiëlekandidatenenhuidigemedewerkershunbelangstellingvoorhetbedrijfverliezen.
Werkgeversmoetenooghebbenvoordeklooftussendefeitelijkeperceptievanhunwerkgeversmerkenhetwerkgeversmerkdatzewillenuitstralen.Hetmanagenvandezekloofmoetonderdeelzijnvandeemployerbranding-strategie.
6. Een aantal tips voor de employer branding-strategie
Eenduidelijkwerkgeversmerkbiedtmeerderevoordelen:snellerewervingsprocessen,eenhogereretentieenmeercommitmententevredenheidbijuwmedewerkers.Eenverwaarloosdofnegatiefwerkgeversmerkkannietalleenpotentiëlekandidatenafstoten,maarhetvervreemdtookuwhuidigemedewerkersvanuwbedrijf–éniedereendiedeverhalenvanuwmedewerkersoverhunslechteervaringenhoort.
Wehebbenenkeleaanbevelingengeformuleerdwaarmeeuuwemployerbranding-strategiekuntoptimaliseren.
Realiteit is minder goed dan het uitgestraalde beeld
Realiteit is anders dan het uitgestraalde beeld, maar niet slechter
Realiteit is beter dan het uitgestraalde beeld
Uitgestraald beeld komt overeen met realiteit
Bron: werknemers
46,0%
27,4%
6,4%
20,1%
Figure 10. Beeld en werkelijkheid van het werkgeversmerk
Employer branding — de hype voorbij
13 www.stepstone.nl
1. Betrek het senior management.HetwerkgeversmerkvaneenbedrijfisnietalleendeverantwoordelijkheidvandeHR-afdeling,maarmoetookdoorhetseniormanagementduidelijkenvolledigwordengedragen,zodatdejuisterandvoorwaardenbeschikbaarwordengesteld.Hetwerkgeversmerkheefteenbelangrijkeffectopdetoekomstigeresultatenvanuwbedrijf.Eengoedwerkgeversmerkvereistcontinuïteit,inspanningenopdelangetermijneneendoelbewusteinvesteringvantijdenmiddelen.Betrekdaaromuwdirectiebijdeemployerbranding-strategieenlaatdeteamsvanHRenmarketing&communicatieinwoordenbeeldvormgevenaanhetwerkgeversmerk.
2. Analyseer uw werkgeversmerk.Voordatuuwemployerbranding-strategiebepaalt,analyseertudekrachtvanuwhuidigewerkgeversmerk:HoeziethetDNAvanuwbedrijferuit?Hoeishetindepraktijkomvooruwbedrijftewerken?Watvindenenwatwillenmedewerkersvanuwbedrijf?Waarmeeonderscheidtuzichvananderewerkgevers?Houdexterneenquêtesomdeaantrekkelijkheidvanuwbedrijfalswerkgevertebeoordeleneninterneenquêtesomdetevredenheidenhetcommitmentvanuwmedewerkerstemeten
3. Definieer het DNA van uw bedrijf.Ukuntaspectenvanuwwerkgeversmerkverwerkenindemissie,devisieendewaardenvanuwbedrijf.Ookdeaanpakvanpeoplemanagement,debedrijfscultuurendeleiderschapsstijlzijnbelangrijkebouwstenenvanuwbedrijfs-DNA.Dezeconceptenvormendeorganisatorischekantvanuwwerkgeversmerk.
4. Integreer de visie van uw medewerkers.Integreernaastuwbedrijfs-DNAookdeopvattingenvanuwmedewerkersinuwwerkgeversmerk,zodatdealledaagserealiteithierintotuitdrukkingkomt.Bepaaluwsterkepuntenalswerkgeverenhoudrekeningmetdeelementendieinvloedhebbenopdeperceptievanuwwerkgeversmerkonderuwmedewerkers(ziedeel1vanditrapport).Ditisvancruciaalbelang,omdatruimeenderdedeelvanallewerknemersmetanderenpraatoverhunervaringenbinnenhetbedrijf.Bovendienblijktuitonsonderzoekdatveelsollicitantenbijhunpersoonlijkenetwerkteradegaanominformatieintewinnenoverpotentiëlewerkgevers.Daaromishetessentieeldatuinuwcommunicatieeenrealistischwerkgeversmerkpresenteert,zodathetdoorugeschetstebeeldnietteveelafwijktvanderealiteit.Eentegroteafwijkingkansollicitantenafschrikken.
5. Wees authentiek.Houderrekeningmeedatmenseninhethuidigeinformatietijdperktoeganghebbentotallerleiinformeleinformatiebronnen.Daaromishetnoodzakelijkdatuinuwcommunicatievertelthoeuwbedrijfwerkelijkis,niethoeuzouwillendathetwas.Hetisbelangrijkeromrealistischenauthentiektezijndanomuteonderscheidenvananderewerkgevers.Uwkernwaardenmoeteninalleonderdelenvandeorganisatietotuitingkomen,vanindividuentotafdelingen,vancommunicatiestijlentotdegebruiktetoolsenvanuwtalentmanagementtotdealledaagsewerkethiek.
6. Wees consistent en coherent.Zorgdatuopalleniveausconsistentmetuwwerkgeversmerkomgaat.Alsutenopzichtevandeconsumenteenklantvriendelijkmerkimagonastreeft,danmoetuwwerkgeversmerkookdezelfdevriendelijkheiduitstralennaaruwmedewerkers.Dewaardenmoetenconsistentzijnvoorallemedewerkers,processenenafdelingen.
Employer branding — de hype voorbij
14 www.stepstone.nl
7. Breng uw boodschap naar buiten.Hetispraktischonmogelijkomgéénreputatietehebben,geletopdeenormehoeveelhedeninformatieophetinternet.Daaromishetbelangrijkdatuactiefcommuniceertoveruwwerkgeversmerkenoverhoehetisomvooruwbedrijftewerken.Besteedookaandachtaandeaspectendiebelangrijkzijnvoorwerknemers.Hunbeeldvanhetwerkgeversmerkwijktenigszinsafvanhetbeelddatbedrijvenhebben.Debelangrijkstecriteriawaarmeewerknemerseenwerkgeversmerkbeoordelenzijndewerkomgeving,decarrièremogelijkhedenendebalanstussenwerkenprivé.
8. Houd externe invloeden op uw werkgeversmerk onder controle.Omdatwerkgeversmerkenvooreendeelwordengevormddoordepubliekeopinie,moeteenorganisatieooghebbenvooralleelementendiehetwerkgeversmerkkunnenbeïnvloeden.Doorvoortdurendecontrolemerktuhetbijvoorbeeldwanneerereenkloofbegintteontstaantussendefeitelijkeperceptieendegewensteeigenschappenvanuwwerkgeversmerk,zodatusnelkuntingrijpenomeventueleschadetoteenminimumtebeperken.
9. Meet de impact van uw werkgeversmerk.Omdateenwerkgeversmerkeenlangetermijninvesteringvereist,ishetverstandigeenaantalkeyperformanceindicators(KPI’s)bijtehoudenomtecontrolerenofuwwerkgeversmerkvoldoetaandedoelstellingenvanuwbedrijf.DeKPI’skunnenvoorelkbedrijfanderszijn,maarpopulairekengetallenzijnbijvoorbeeldpersoneelsverloop,verzuim,motivatie,retentie,kostenpervervuldevacature,aantalopensollicitatiesenresponsoppersoneelsadvertenties.
Overzicht van figurenFiguur 1. Belangrijkste aspecten van het werkgeversmerk ................................................... 5
Figuur 2. Activiteiten voor employer branding ...................................................................... 7
Figuur 3. Het belang van employer branding in de toekomst ................................................. 7
Figuur 4. Invloed van het werkgeversmerk .......................................................................... 8
Figuur 5. Verantwoordelijkheid voor het werkgeversmerk ................................................... 8
Figuur 6. Het belang van de mening van familie en vrienden over een werkgever ................ 9
Figuur 7. Invloed van werkgeversreputatie op sollicitatiegedrag .........................................10
Figuur 8. Onderzoek reputatie van werkgevers: informatiebronnen en betrouwbaarheid ....11
Figuur 9. De waarschijnlijkheid dat werknemers hun werkgever bij anderen aanbevelen ....11
Figuur 10. Beeld en werkelijkheid van het werkgeversmerk ................................................12
Top Related