Employer branding De hype voorbij - ... Employer branding — de hype voorbij 3...

download Employer branding De hype voorbij - ... Employer branding — de hype voorbij 3 Managementsamenvatting

of 14

  • date post

    09-Jun-2020
  • Category

    Documents

  • view

    1
  • download

    0

Embed Size (px)

Transcript of Employer branding De hype voorbij - ... Employer branding — de hype voorbij 3...

  • www.stepstone.nl

    Employer branding De hype voorbij

    Onderzoek naar employer branding in 2011 Uitkomsten en aanbevelingen

  • Employer branding — de hype voorbij

    2 www.stepstone.nl

    Inleiding

    StepStone heeft onlangs onderzoek gedaan naar actuele trends op het gebied van employer branding en de perceptie bij werkgevers én werknemers van het belang van employer branding.

    Het onderzoek is in april 2011 gelijktijdig uitgevoerd in acht Europese landen.

    De uitkomsten van het onderzoek, die in dit rapport zijn samengevat, bieden een waardevol inzicht in de manier waarop organisaties hun werkgeversmerk kunnen optimaliseren om zich positief te onderscheiden van andere werkgevers op de huidige, krappe arbeidsmarkt.

    In het rapport worden de resultaten in het algemeen gepresenteerd op pan-Europees niveau voor de acht onderzochte landen. Wanneer er opvallende verschillen zijn tussen de landen, worden deze uitgelicht.

    Aan het eind van het rapport vindt u praktische aanbevelingen voor het ontwikkelen en onderhouden van uw werkgeversmerk.

    Inhoud

    1. Het werkgeversmerk: het concept en de belangrijkste aspecten 5

    1.1 Concept 5

    1.2 Belangrijkste aspecten 5

    2. Werkgevers zijn zich bewust van het belang van het werkgeversmerk 7

    3. Het werkgeversmerk is ook belangrijk voor werknemers 9

    4. Hoe werkzoekenden de reputatie van een werkgever onderzoeken 10

    5. Verschillen in perceptie van werkgeversmerk tussen werkgevers en werknemers 11

    6. Tips voor de employer branding strategie 12

    7. Over StepStone 14

  • Employer branding — de hype voorbij

    3 www.stepstone.nl

    Managementsamenvatting

    Nu de war for talent in alle hevigheid woedt, moeten organisaties zich meer dan ooit inspannen omde aandacht van getalenteerde kandidaten op zich te vestigen. Hierbij kan employer branding een essentiële rol spelen. Maar waaruit bestaat een werkgeversmerk? In hoeverre beïnvloedt het ‘merk’ van een werkgever het gedrag van huidige en potentiële medewerkers? Welke valkuilen moeten organisaties vermijden wanneer ze zich als werkgever profileren?

    Het StepStone-onderzoek laat zien dat alleen een zeer zorgvuldig gecultiveerd werkgeversmerk een organisatie kan helpen aan een voordelige positie op de steeds krapper wordende arbeidsmarkt.

    Werkgevers en werknemers evalueren werkgeversmerken via dezelfde criteria

    Gevraagd naar de factoren die hun perceptie van een werkgeversmerk beïnvloeden, noemen werkgevers en werknemers een breed scala aan aspecten die ze belangrijk vinden, van werving en selectie, loopbaanmanagement en people management tot een prettige werkomgeving. De opvattingen van werkgevers en werknemers komen in grote lijnen overeen, maar werknemers leggen de nadruk op de eigen carrière terwijl werkgevers meer oog hebben voor de bedrijfswaarden.

    Werkgevers beseffen het belang van een goed werkgeversmerk

    Volgens werkgevers vergemakkelijkt een sterk en duidelijk werkgeversmerk het aantrekken van nieuwe medewerkers door een organisatie. Het werkgeversmerk beïnvloedt vooral de respons op geadverteerde vacatures, de kwaliteit van de kandidaten en het aantal open sollicitaties.

    Het werkgeversmerk is belangrijk voor huidige én potentiële medewerkers

    Veel werkgevers menen dat hun werkgeversmerk beduidend minder impact heeft op de huidige werknemers dan op potentiële nieuwe medewerkers. Maar veel werkenden vinden het belangrijk wat hun familie en vrienden vinden van de organisatie waarvoor ze werken. De reputatie van een werkgever, goed of slecht, beïnvloedt de beslissing van een werkzoekende om al dan niet te solliciteren. Een werkgever kan beter géén reputatie hebben dan een slechte, omdat werkzoekenden eerder solliciteren bij een onbekend bedrijf dan bij een bedrijf dat slecht bekend staat.

    Werkzoekenden doen onderzoek naar de reputatie van werkgevers

    Werkzoekenden bezoeken eerst de website van de potentiële werkgever, maar ze beschouwen dit als een informatiebron die maar beperkt betrouwbaar is. De meest betrouwbare bron, en de op één na vaakst geraadpleegde, wordt gevormd door de familie en vrienden van de werkzoekende: ruim twee derde van de werkzoekenden doen in hun persoonlijke netwerk navraag naar de reputatie van werkgevers.

    Werkgevers en werknemers hebben een ander beeld van het werkgeversmerk

    Werkgeversmerken worden verschillend beoordeeld. Het zelfbeeld van bedrijven is positiever dan het beeld dat werknemers van de bedrijven hebben. Dit verschil kan gevolgen hebben voor de personeelstevredenheid en de bedrijfsreputatie, zodat hier aandacht aan besteed moet worden in het kader van de employer branding-strategie.

    De resultaten van ons uitgebreide onderzoek verschaffen waardevolle inzichten in de opvattingen van zowel werkzoekenden als werknemers over het werkgeversmerk. Op basis van deze resultaten hebben we praktische tips opgesteld voor werkgevers die hun employer branding-strategie willen optimaliseren. U vindt deze tips aan het eind van dit rapport.

  • Employer branding — de hype voorbij

    4 www.stepstone.nl

    Het onderzoek

    StepStone heeft een online enquête gehouden onder 5929 werkzoekenden en 823 bedrijven in acht Europese landen: België, Denemarken, Duitsland, Frankrijk, Nederland, Noorwegen, Oostenrijk en Zweden. Zowel kleine als grote bedrijven uit alle sectoren namen deel. De deelnemende werkzoekenden waren niet alleen mensen zonder werk, maar ook werkenden die open staan voor een nieuwe uitdaging. Alle deelnemers zijn geselecteerd uit de database van StepStone.

    In het onderzoek onder werkzoekenden lag de nadruk op het beeld dat ze hebben van hun werkgevers en op de aspecten van de reputatie van een werkgever die de meeste impact hebben op werkzoekenden. Er werd ook gekeken naar de perceptie van het werkgeversmerk in de communicatie door het bedrijf én in de werkelijkheid; naar de manier waarop werkzoekenden onderzoek doen naar mogelijke werkgevers en naar de effecten hiervan op de beslissing om al dan niet te solliciteren.

    In het onderzoek onder werkgevers werd gekeken naar de intensiteit van de activiteiten voor employer branding en naar de inhoud en impact van het werkgeversmerk. Bovendien werd de werkgevers gevraagd de aantrekkelijkheid van hun eigen organisaties te beoordelen.

    5,929 werkzoekenden en 823 bedrijven in 8 Europese landen

    namen deel aan de online enquête van StepStone naar

    employer brand

    6752

  • Employer branding — de hype voorbij

    5 www.stepstone.nl

    1. Employer brand: concept and belangrijkste aspecten

    1.1 Concept

    Door effectieve employer branding kan een bedrijf uitgroeien van één van de vele vergelijkbare werkgevers tot een werkgever met een bijzondere aantrekkingskracht. Bekendheid, herkenning en het zich in positieve zin onderscheiden van de concurrentie leiden tot een aantrekkelijke positie op de arbeidsmarkt, waardoor de kans groter wordt dat getalenteerde kandidaten contact met uw organisatie opnemen.

    In een steeds sterker concurrerende arbeidsmarkt moeten bedrijven gerichte aandacht besteden aan het ontwikkelen van hun werkgeversmerk als ze bij het aantrekken, motiveren en behouden van talent doeltreffender willen opereren dan andere werkgevers.

    In dit artikel verstaan we onder het werkgeversmerk het beeld dat huidige en potentiële medewerkers hebben van een bedrijf. Met employer branding bedoelen we de communicatie rond het werkgeversmerk via verschillende methoden en kanalen, uiteenlopend van traditionele routes zoals advertenties en brochures tot relatief nieuwe kanalen zoals sociale media en video’s

    employees employers

    Werkomgeving

    Carrièremogelijkheden en -planning

    Relatie tussen werknemers en managers

    Financiële stabiliteit van het bedrijf

    Training en ontwikkeling

    Balans tussen werk en privé

    Salarissen, secundaire arbeidsvoorwaarden

    Gestroomlijnd wervingsproces

    Duidelijke bedrijfswaarden

    Locatie van het bedrijf

    Prominente aanwezigheid op wervingskanalen

    Gelijkekansenbeleid

    Teambuilding activiteiten

    Faciliteiten voor werknemers op het werk

    Groot aantal vacatures

    Bron: werkgevers & werknemers

    82,5%

    65,2%

    66,7%

    42,1%

    77,5%

    74,4%

    69,4%

    44,6%

    78,5%

    74,2%

    60,0%

    40,0%

    66,2%

    68,5%

    51,4%

    27,6%

    78,2%

    73,0%

    47,5%

    34,6%

    68,7%

    49,0%

    51,0%

    27,7%

    77,8%

    70,7%

    45,2%

    62,8%

    65,4%

    35,5%

    20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

    Figure 1. Belangrijkste aspecten van het werkgeversmerk

  • Employer branding — de hype voorbij

    6 www.stepstone.nl

    1.2 Belangrijkste aspecten

    Wanneer we werkgevers en werknemers vragen naar de factoren die hun perceptie van een werkgeversmerk beïnvloeden, noemen ze een breed scala aan aspecten, van werving en selectie, loopbaanmanagement en people management tot een prettige werkomgeving. Figuur 1 toont de factoren die een grote of zeer grote invloed hebben op de perceptie van het werkgeversmerk bij zowelwerknemers als werkgevers.

    Voor zowel werkgevers als werknemers is een goede werkomgeving de factor met de meeste invloed. In het algemeen zijn de meeste overige aspecten voor beide groepen belangrijk, maar zijn er verschillen in het relatieve belang. Zo worden b