Zes Reizigers Wat willen de verschillende klanttypen ? Spoorparade, 20 oktober 2014, Amersfoort

Dr. Mark van Hagen

Elke klant is anders

Domein specifieke segmentatievorm

Algemene

segmentatie

Domein specifieke

segmentatie

Harde kenmerken Sociodemografisch,

geografisch

Treinreismotief,

Treinreisgedrag,

Treinkaartgebruik

Zachte kenmerken

Psychografisch:

(psychologische

persoons- en

levensbeschrijving)

bijv. WIN model

Motivationeel,

innerlijke drijfveren

Emoties

Succesvolle bedrijven raken het hart…

Ze bespelen onze emoties om

een relatie op te bouwen – een

emotionele verbinding

Ze doen dit niet met

productinformatie, maar met

een taal die grenzen, culturen

en taal overstijgt

Een taal die niet altijd

woorden nodig heeft – de taal

van emoties, de taal van de

Archetypen

Naar buiten gericht

Extrovert

Naar binnen gericht

Introvert

Dominantie

Assertiviteit

Individualiteit

Ontvanke -

lijkheid

Passiviteit

Verwant -

schap

Naar buiten gericht

Extrovert

Naar binnen gericht

Introvert

Dominantie

Assertiviteit

Individualiteit

Ontvankelijkheid

Passiviteit

Verwantschap

Carl Gustav Jung (1875-1961)

7

Gebaseerd op twee

hoofd dimensies, waarop

al het menselijk gedrag is

gebaseerd

Binnen dit kader vinden

we zes archetypische

persoonlijkheden

Naar buiten gericht

Extrovert

Naar binnen gericht

Introvert

Dominantie

Assertiviteit

Individualiteit

Ontvanke-

lijkheid

Passiviteit

Verwant-

schap

Naar buiten gericht

Extrovert

Naar binnen gericht

Introvert

Dominantie

Assertiviteit

Individualiteit

Ontvanke-

lijkheid

Passiviteit

Verwant-

schap

Een model van archetypen

8

Griekse goden en godinnen …

Ares

Zeus

Apollo Demeter

Hera

Aphrodite

NeedScope®

Griekse goden en godinnen …

10

Ook Hollywood gebruikt archetypen

Ares

Zeus

Apollo Demeter

Hera

Aphrodite

NeedScope®

Hoe zit dat bij NS?

Door gebruik te maken van projectieve technieken, om

de emotionele lagen van de respondent aan te spreken

Methode

13

Deel uitmaken

van een groep

Niet bij een groep

horen

Actief,

omgaan met de

buitenwereld

Passief,

gericht op de

binnenwereld

Psychologie achter Needscope model

14

De betekenis van een treinreis

.. Als een sociale

ontmoetingsplaats Actieve omgang / sociaal /

omgevingsgericht

.. Als noodzakelijk

kwaad Controlerende,

behoudende omgang /

defensief

.. Als middel om je

doel te bereiken Spontane omgang /

ontspannen/ impulsief

.. Als moment voor je

individuele doel Passieve omgang /

individueel / ego gericht

Snelheid,

Betrouwbaarheid

Veiligheid, Reinheid

Klantvriendelijkheid

Zekerheid

Rust

15

Consumentenbehoeften

Identiteitsbehoeften

Productkenmerken

Emotionele behoeften

Symboliek

Sociale Waarden

Functionele behoeften

Merkimago

Gratificatie:

hoe wil ik me

voelen

Expressie:

hoe wil ik

overkomen

Sociale identiteit:

waarmee wil ik

geassocieerd

worden

Product heeft drie lagen

16

De Levensverrijker

Expressie (hoe wil ik

overkomen):

Zakelijk

Zelfbewust

Snel, wereldburger

Gratificatie (hoe wil ik me voelen):

Zelfstandig

Zelfbewust

Geïnspireerd\uitgedaagd

Sociale identiteit:

Zakelijk

Trendy

Innovatief

De levensverrijker heeft behoefte aan flexibiliteit, onafhankelijkheid en staat open voor vernieuwing. Hij wil zich energiek, onbezorgd, opgewekt, progressief en vrij voelen. Hij wil gezien worden als een zelfbewust, reëel en rechtvaardig persoon: Een moderne mens van de wereld, smart.

17

De Individualist De Individualist heeft behoefte aan aandacht, exclusiviteit en bevestiging van zijn status. Hij wil zich exclusief, speciaal, gerespecteerd en superieur voelen. Hij wil opgemerkt worden, niet als een nummer behandeld worden. Hij wil gezien worden als krachtige, zelfbewuste en kalme persoon.

Expressie (hoe wil ik

overkomen):

Ontspannen

Zelfbewust

Zelfverzekerd

Gratificatie (hoe wil ik me voelen):

Veilig

Zelfstandig

Gewaardeerd

Sociale Identiteit:

Zakelijk

18

De Functionele planner De functionele planner heeft behoefte aan snelheid, efficiency en controle. Hij wil zich georganiseerd, rustig en zeker voelen, en is bovenal doelgericht. Hij wil gezien worden als standvastig, zakelijk, doelmatig en doelbewust, als een rustige en zelfbewuste persoonlijkheid.

Expressie (hoe wil ik

overkomen):

Onafhankelijk\zelfstandig

Georganiseerd

Zakelijk

Gratificatie (hoe wil ik me voelen):

Met rust gelaten

Zelfstandig

Onafhankelijk

Sociale Identiteit:

Zakelijk

Intellectueel

Individualistisch

19

• Click to add text

De zekerheidszoeker De zekerheidzoeker heeft behoefte aan veiligheid, bescherming en zekerheid. Hij wil zich beschermd, geborgen en zeker door aandacht voelen. Verzorgd, maar ook betrokken en verbonden. Hij wil gezien worden als een bescheiden, zelfs serene, liefdevolle persoonlijkheid met zorg voor zijn omgeving. Sociaal in de zin van geduldig, geen storende factor, medelevend.

Expressie (hoe wil ik

overkomen):

Ontspannen

Vriendelijk\open

Positief

Gratificatie (hoe wil ik me voelen):

Op mijn gemak

Ontspannen

Gewaardeerd

Sociale identiteit:

Maatschappelijk betrokken

Sociaal

Kunstzinnig

20

• Click to add text

De Gezelligheidszoeker De gezelligheidszoeker is op zoek naar gezelligheid en houdt ervan met anderen plezier te maken. Hij wil zich vrolijk, open en spontaan voelen. Hij richt zich sterk op het gezelschap en wil zich thuis voelen. De gezelligheidszoeker wil gezien worden als een vrolijke, vriendelijke positieve persoon die open staat voor contact en uitstraalt dat hij zin heeft om op reis te gaan.

Expressie )hoe wil ik

overkomen):

Ontspannen

Naar de zin hebben

Gezellig\vrolijk\vrij

Gratificatie (hoe wil ik me

voelen):

Ontspannen

Beschermd

Zorgeloos

Sociale Identiteit:

Familiair

Sociaal

Traditioneel

21

• Click to add text

De gemakszoeker De gemakszoeker heeft behoefte aan gemak: hij wil ongecompliceerd en zonder zorgen onderweg zijn. Hij wil zich zorgeloos, op zijn gemak en ontspannen voelen: Easy going – zonder al te veel poespas. Hij wil gezien worden als zorgeloos en ontspannen, volledig zichzelf.

Expressie (hoe wil

ik overkomen):

Zorgeloos

Gezellig\vrolijk\vrij

Spontaan

Gratificatie (hoe wil ik me

voelen):

Ontspannen

Vrij

Zorgeloos

Sociale Identiteit:

Jong

Sportief

Modern

22

De emotionele behoeften van de segmenten

NeedScope™

Zakelijk, zelfbewust, snel,

als wereldburger

Zelfstandig, uitgedaagd,

exclusief/speciaal

Zelfbewust,

ontspannen, zelfverzekerd

Veilig, zelfstandig,

gewaardeerd

Onafhankelijk/zelfstandig,

georganiseerd, zakelijk

Met rust gelaten,

onafhankelijk

Ontspannen, vriendelijk,

open

Op mijn gemak,

gewaardeerd, tevreden

Ontspannen,

naar de zin, gezellig,

vrolijk/vrij

Opgewekt, beschermd,

zorgeloos

Zorgeloos, spontaan,

gezellig/vrolijk/vrij

Vrij, zorgeloos, opgewekt

Zo wil ik

overkomen..

Zo wil ik me

voelen..

23

Hoe groot zijn deze groepen?

NeedScope™

De levensverrijker

11%

De individualist

12%

De functionele

planner 14% De zekerheidszoeker

14%

De gemakszoeker

24%

De gezelligheidszoeker

25%

9 miljoen

klanten

Samenvatting

• Behoeften van reizigers verschillen

• De situatie bepaalt de behoeften

• Elke behoefte komt altijd voor in trein en op station

Needscope movie

De 6 klanttypes van NS

Vragen?? Mark.vanHagen@ns.nl