21| JULI/AUGUSTUS 2014

Wifi-tracking was begin dit jaar een verboden woord, toen uitlekte dat BAS Group klanten in zijn fysieke winkels stiekem

volgde. Nu de winkels van Dixons, iCentre en MyCom volhangen met waarschuwende bordjes en stickers, ebt de kritiek langzaam

weg en kan de aandacht worden verlegd naar de toegevoegde waarde van het meetinstrument.

DOOR: NICK MÖLLER

technologie

zijn winkel per maand voorbij loopt of juist bezoekt.

InzichtEenmaal in de winkel tracken de scanners de complete ‘reis’ van de consument. Uiteindelijk ontstaat er een inzicht over loop- en koopstro-men die ingezet kan worden voor onder meer margetechnische doel-einden, stelt Schmitz. “Je kunt bijvoorbeeld aflezen hoe lang men-sen in een bepaalde zone verblijven, of hardlopers goed te vinden zijn, of nieuwe producten de gewenste aandacht krijgen en of de weg naar de paskamer snel gevonden wordt.”Door een bepaald gebied rondom

“H et volgen van klanten via hun wifi- of blue-toothsignaal biedt

retailers een kwalitatieve aanvulling op kwantitatieve metingen van andere telsystemen. Daarom noemen we het ook wel klantentellen 2.0”, zegt directeur Bart Schmitz van PFM (voorheen Flucon), leverancier van bezoekerstelsystemen. De verdiepings-slag vindt de retailer voornamelijk in het beter bedienen van de bestaande klant. “Als je weet hoe klanten zich gedragen, kun je daar beter op inspelen. Wat gebeurt er bijvoorbeeld met de conversie en omzet wanneer klanten niet zes, maar zeven minu-ten in de winkel zijn?”

De eerste informatie vindt de retailer op straat. Door scanners strategisch in de winkel op te hangen, vangen ze signalen op van iedere voorbijganger die zijn wifi- of bluetooth-signaal aan heeft staan. “Zo is het mogelijk de stopkracht van een etalage te meten. Zeker keten-filialen kunnen de waarde inzichte-lijk maken door de capture rate te vergelijken met andere winkels.” De klantgegevens worden anoniem opgeslagen, maar zijn dankzij een unieke code wel afzonderlijk te raadplegen. Daardoor krijgen retailers ook inzicht in hoe vaak een klant

Wifi als tool op de winkelvloer

kassa’s af te bakenen, zijn wifi-scanners ook inzetbaar om drukte voor kassa’s te bepalen. “Wanneer te veel klanten zich te lang in een rij begeven moet er een balie bij.” Deze informatie direct voor queue manage-ment inzetten is vanwege de lage penetratiegraad van ‘wifi-klanten’ niet de beste optie, zegt Schmitz. “Hoogstens wanneer sensoren opvan-gen dat er in korte tijd veel klanten de winkel in komen. De toegevoegde waarde zit vooral in analyses waaruit blijkt dat klanten gemiddeld drie minuten te lang bij de kassa hebben gewacht. Daar kan de personeelsplan-ning op aangepast worden.”

Eigen personeel Daarnaast kunnen winkeliers het eigen personeel tracken via tags op hun kleding. “Dat bezorgt wellicht het gevoel van ‘big brother is watching you’, maar het past in een tijd waarin retailers hun winkel optimaliseren. Wanneer dagelijks tien manuren op de winkelvloer ontbreken, betekent dit, dat het personeel wellicht te lang in de kantine zit. Elk uur winst is er één.” Voor het volgen van eigen personeel via wifi-tracking is het wellicht nog wat vroeg, ziet Schmitz. Maar hij merkt dat steeds meer retail-ers de mogelijkheden van het systeem willen benutten. “Nederland loopt met het aantal cases Europees gezien behoorlijk voorop. Net als in de Verenigde Staten, waar winkelketens als Nordstrom en Benetton al langer met wifi-tracking werken, raakt het algemeen geaccepteerd. Retailers krijgen namelijk door wat ze ermee kunnen. Inzichten die webwinkeliers al hadden, worden nu ook offline inzichtelijk.”

‘Het volgen van eigen personeel past in een tijd waarin retailers hun winkel opti-maliseren’

RT0708_2014_def.indd 21 02-07-14 22:29