Welkom bij AeternusCollegetour Bedrijfswaarde

Bas van Soest | Paul TurkenOktober 2015

Inhoud

1. Aeternus

2. Merkwaarde

3. Waardering van een merk

4. Merk als value-driver

Wie is Aeternus?

Aeternus is een onafhankelijk corporate finance kantoor met

vestigingen in Eindhoven en Venlo. Actief sinds 2006, zowel voor

de nationale als de internationale markt. Onze klanten zijn

bedrijven in het top MKB en mid-corporate segment. We zijn

sterk in industrie, detachering, automotive, agrotechniek en

food- gerelateerde bedrijven.

Aeternus heeft de focus op waarde:

• waarde bepalen

• waarde verhogen

• waarde realiseren

Wat doen we?

Facts & Figures Aeternus

Oprichting

Aantal transacties / deals

Aantal klanten

Aantal medewerkers

Waarvan HBO / WO

Waarvan RV

Aantal kantoren

Positie Nederland (#medewerkers)

Groei in 2013 / 2014 / 2015

1 januari 2006

275

450

19

100%

6

2

Top 5

+18% / +16% / +20%

5

Werkgebieden en internationale netwerken

Aeternus heeft lokale kennis en is een relevante partij in haar netwerken en bezit een kwalitatief internationaal bereik voor haar cliënten middels diverse cross border samenwerkingsverbanden.

6

Branche organisaties

In High Tech NL zijn circa 140 organisaties verenigd; van kleine tot grote bedrijven en kennisinstellingen. Om het netwerk te versterken werkt High Tech NL in Nederland en daarbuiten nauw samen met ruim 30 andere netwerken, ontwikkelingsmaatschappijen, belangenorganisaties en clusters. High Tech NL is ook aangesloten als branche bij FME en partner van Holland High Tech.

Dé sectororganisatie van de Nederlandse automotive industrie- en technologie bedrijven en organisaties voor automotive onderzoek en onderwijs. AutomotiveNL heeft ruim 160 leden en werkt actief aan verdere uitbouw van haar activiteiten en faciliteiten voor de sector.

7

5. Kernwaarden

8

Technieken, databases & kennis

Technieken

•Various Valuation models

•Monte Carlo Simulaties

•Multiple scenario Analyses en @risk

•Business modelling

Databases

•Eigen database Private Equity Partijen

•Deals Done

•Valuation databases

•International databases

Aeternus biedt een professionele aanpak van corporate finance services aan, waardoor risico’s verminderd worden en de kans op een succesvol project vergroot wordt. High Standard Technieken en marktkennis spelen hierbij een grote rol.

Kennis van Markten

•(Inter)national Banking

•Family offices

•Informal Investors

•Private Equity

Specialistische Kennis

•Fiscale en juridische topics voor M&A en valuation

•Actualiteiten

•High End Valuation knowledge

9

Team Aeternus

10

waardebepalen- verhogen - realiseren

11

Waarom Collegetour Bedrijfswaarde?

12

Wat is merkwaarde?

“De waarde van een merk uitgedrukt

in geld”

13

1• Hoger rendement (25-40% hoger)

2• Hogere cashflows

3

• Hogere merk- en bedrijfswaarde (merk ca 33% -50% van de totale waarde)

Wat is relevantie merk(waarde)?

14

Merken Top 10 in 2015

170 mld USD

Bron: Interbrand

15

Merken in het MKB

16

Vraagzijde: omzet• Hogere prijs in vergelijking zonder merk

• Meer volume /snellere groei

• Nieuwe product(lijn)en gemakkelijker introduceren

• Licensering

Aanbodzijde: kosten en risico• Hogere binding klanten dus stabielere omzet

• Hogere loyaliteit distributiekanaal

• Schaalvoordelen

• Inkoopvoordeel

• Aantrekken personeel

Hoe creëert een merk waarde?

17

“De contante waarde van toekomstige verdiencapaciteit van een

bedrijf, gebaseerd op de meest reële verwachting op enig

moment”

𝑖=1

𝑛𝐹𝐶𝐹 ͥ

(1 + 𝑅)ͥ

Wat is de waarde van een bedrijf?

Bedrijfswaarde berekenen

19

R= 20% 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Eindwaarde

Teller= FCFNoemer : (1+R) ͥ

4001,20333

4501,44312

3001,73174

4002,07193

4502,49181

5002,99167

2,8332,99949

Bedrijfswaarde 1.1.2015 2,310

𝑖=1

𝑛𝐹𝐶𝐹 ͥ

(1 + 𝑅)ͥ

Bedrijfswaarde berekening

20

Waardering van een merk: een voorbeeld Motameni & Shahrokhi

𝐺𝐵𝐸 = 𝑀 𝑖=𝑙𝑛 𝑖=𝑙

𝑚 𝑊𝑖𝑗 ∗ 𝐶𝑃𝐹𝑖𝑗 / 30 + 𝑖=𝑙𝑛 𝑖=𝑙

𝑚 𝑊𝑖𝑗 ∗ 𝐶𝐵𝑃𝐹𝑖𝑗 /30 +

𝑖=𝑙𝑛 𝑖=𝑙

𝑚 𝑊𝑖𝑗 ∗ 𝐺𝑃𝐹𝑖𝑗 / 30 ∗ 𝐵𝑁𝐸

Waarbij:

GBE = Global Brand Equity or Capital Brand Global

M = the function that determines the multiple applicable to brand net earnings

𝑊𝑖𝑗 = importance of factor j in country i

𝐶𝐵𝑃𝐹𝑖𝑗 = the value of customer base potency factor in country i

𝐶𝑃𝐹𝑖𝑗 = the value of competitor potency factor j in coutry i

𝐺𝑃𝐹𝑖𝑗 = the value of the j global potency factor in country i

BNE = brand net earnings

21

Merkwaarde: waarderingsmethoden

Waarderingsmethoden

Kosten Opbrengsten Markt

Waardering = Waardering = Waardering =Gebaseerd op prijzen in de markt of vergelijkbare markttransacties• Market-Comparables

Methode

Gebaseerd op reproductiekosten of vervangingswaarde en rekening houdend met afschrijvingskosten • Historische Kosten• Reproductiekosten of

opportunity costs

Gebaseerd op contante waarde (CW) toekomstige cashflow of CW van kostenbesparingen• Multi-Period-Excess-Earnings

Methode• Royalty-rate Methode• Profit-Split Methode• Premium-Profits Methode• Incremental-Cash-Flow

Methode• Residual-Cash-Flow Methode

22

2015 2016 2017 2018 2019 2020 Eindwaarde

Netto omzet 150 170 180 180 200 210

Royalties (voor belasting)

10,5 11,9 12,6 12,6 14 14,7

Belasting -2,6 -3,0 -3,2 -3,2 -3,5 -3,7

Royalties (na belasting)

7,9 8,9 9,5 9,5 10,5 11,0

Disconterings Factor 0,91 0,83 0,75 0,68 0,62 0,56

Contante waardeRoyalties

7,2 7,4 7,1 6,5 6,5 6,2 69,7

Totaal 2015-2020 40,9

Contante waarde Eindwaarde

69,7

Merkwaarde 110,6

Aannames: Royalty Rate 7% (zonder kosten merkonderhoud), kapitaalkosten:10%, marktgroei j.o.j.: 1%, Vennootschapsbelasting: 25%

Brand Valuation: Royalty-Rate Methode

23

€ 2,62 per kg € 2,25 per kg

Premium Profit methode

24

Brand ValuationPremium-Profits-Methode

2015 2016 2017 2018 2019 2020 Eindwaarde

Prijs merkproduktPrijs no-name produkt

10060

11060

12065

14065

15070

16075

PrijsverschilExtra Marketingkosten

40-30

50-30

55-40

75-50

80-70

85-75

Premium Profits (PP)Aantal (in mln. Stuks)

101,5

201,5

151,5

251,3

101,3

101,3

PP voor belastingBelasting

15-4

31-8

23-6

32-8

13-3

13-3

PP na belastingDisconteringsfactor

110,91

230,83

170,75

240,68

100,62

100,56

1120,56

PV Premium Profits 10,0 19,0 12,8 16,4 6,2 5,6 63,3

Merkwaarde 133,4

Aannames: Kapitaalkosten:10%, marktgroei j.o.j.: 1%, Vennootschapsbelasting: 25%

25

Market Segmentation

Financiëleanalyse

BenchmarkingVraaganalyse

“Immateriëlewinst”

Brand Index Score kracht van het merk

Disconterings-factor merk

MERKWAARDE(Contante waarde toekomstige FCF uit merk)

Free Cash Flow Merk

Integraal Model

26

Merkwaarde: voorbeeld integrale methode

2014 2015 2016 2017 2018 2019

Omzet 480 500 520 550 580 620

EBIT (Bedrijfsresultaat) 72 75 78 82 87 93

Belasting (18) (19) (19) (20) (22) (23)

Netto winst 54 56 59 62 65 70

Free Cash Flow 42 43 46 48 50 54

RBI (Role of Brand Index): 40% 17 17 18 19 20 22

Disconteringsfactor 1,08 1,17 1,26 1,36 1,47

16 15 15 15 15

Waarde bij 2% groei na 2019 76 + 255 = 331

Inn

ova

tie

Tech

no

logi

e

Kla

ntr

elat

ies

Me

rkw

aard

e

Leve

ran

cier

srel

atie

s

Wer

knem

ersr

elat

ies

Sam

enw

erki

ngs

verb

and

en

Valuedrivers

28

1. Onderzoek of “merk” voor uw bedrijf een relevante value-driver is

2. Bekijk huidige merkenbeleid en signaleer verbeteringen (productenportfolio, marketing,

distributie, etc)

3. Stel bestaande merkwaarde vast

4. Werk meerdere scenario’s uit en kies de beste

5. Voer uit

6. Stel KPI’s vast

7. Meet ontwikkeling merkwaarde en verbeter

Wat is uw uitdaging in merkwaarde?

2929

Waarde bedrijf met merkstrategie

Strategie lukt niet

Door zonder merk

Faillissement

Strategie lukt wel

Succesvol MatigSuccesvol

40% 60%

50%90% 50%10%

Hoe beoordeel je een strategie gericht op merkwaarde?

30

Financieel/ fiscaal• Fiscaal: royalties onderbrengen in fiscaal vriendelijk

klimaat

• Financiële sturing op juiste KPI’s

• Vereisten financiële rapportage

• Voorbereiding op verkoop

• Verbetering leencapaciteit

Overig• Sterkere juridische positie bij conflicten over merk

• Reputatie merk associatie met maatschappelijke thema’s leidt tot betere positionering bedrijf

• Evaluatie reclame-inspanningen

• Merk geeft vertrouwen

Overige redenen sturen op merkwaarde

Tot slot: vragen ?

31

Bedankt voor uw aandacht.

De toegevoegde waarde van positioneringPaul Turken

33

Positionering in de marketing

1. Nodig in elke me-too markt

2. Positioneren geeft de context aan van de propositie (relevantie)

voor de koper

3. Geïntroduceerd in 1969 door Jack Trout (artikel in „Industrial

Marketing“ , boek volgde in 1981)

4. Resultante is een „positioning statement“

5. Resultaat is zichtbare/tastbare/bruikbare differentiatie (voor

aanbieder en afnemer)

34

Identiteit en unieke

Waarde propositie

Waarden

Visie

Voice

Vanuit welke visie,missie en

ambitie werkt U aan Uwr

succes?

Merk persoonlijkheid

Waarover en hoe

communiceert U?

Welke toegevoegde

waarde heeft U en

voor wie? Welke

waarden respecteert

U?

Positionering

Propositie

Relevantie

Merk/reputatie

Relatie

Transactie

Kies Core markt, domein en rol

De belofte, betekenis of een psychologisch aanbod

bewezen door de diensten die je levert en bij voorkeur

aangevuld met ‘meer’(identiteit, cultuur, cultuurgoed)

Relevantie van de propositie in de markt

Positieve grondhouding, gemotiveerde ‘klant’’

Wanneer kiest doelgroep voor de dienst en herhaling

Omzet en diensten

35

Positioneren is gericht op een plek in het hoofd

1. Het merk is een breinpositie

2. De positie van het merk (corporate merk, produkt merk, mkb-gunfaktor) moet zoprecies mogelijk zijn

3. De positie moet ook houdbaar zijn

4. Als de positie helder is, kan informatie & communicatie beter worden opgenomen; we weten meteen waar we het „plaatsen“ kunnen

5. Informatie & communicatie die niet past, wordt doorgaans niet geaccepteerd(overload)

6. De uiteindelijke positionering is een aggregatie van allerlei waarnemingen; dat gaatniet zonder goede sturing

7. De positionering help de afnemer om de markt te struktureren, aanbiedingen te vergelijken

8. Positionering gebeurt ook als de aanbieder er niet op stuurt

36

Voorbeeld

Kaas verkopen

• Op de Cuyp

• Op de PC Hooft

slogan

naam

prijs

verpakking

bedrijfskleding

37

Positionering in het hoofdWaar staat het merk, welke associaties?

1. Zorg voor grote naamsbekendheid

2. Zorg voor veel associaties van het merk (merk attributen)

3. Zorg voor goede herinnering van die associaties

4. Ben in de buurt van merken met dezelfde soort associaties

5. Vermijd de merken met andere soorten associaties

38

Positioneringskaartenhoe nauwkeuriger de plek, hoe beter

1. Op de concurrentie kaart (altijd)

2. Op de segmenten kaart

3. Op de doelgroepen kaart

4. Op de koopmotieven kaart

5. Op de stakeholders kaart

6. Op de propositie kaart

Soms is één genoeg, soms verschillende.

Vergelijk geografie: waterkaart, wegenkaart, hoogtekaart, argrarische kaart,

demografische kaart etc.

39

Positioneringsrichtingen

1. Functioneel positioneren

• Oplossen problemen

• Concreet gebruikers voordeel

• Financieel aantrekkelijk

2. Symbolisch positioneren

• Versterking van het zelfbeeld

• Ego identificatie

• Groepsgevoel en sociale betekenis

• Affectie stimuleren

3. Positioneren op ervaringen

• Sensorische

• Cognitieve

40

Positionerings voorbeelden

1. Het prototype voor de sector De Bank, de Auto

2. De rationele benefit EDLP, snelheid

3. De emotionele benefit L‘oreal, je verdient het

4. Op een specifieke waarde (principe) Oikocredit, microkrediet

5. Op een doelgroep Adidas

6. Op een moment Cup of Soup

7. Op een kwaliteit/prijs verhouding Ferrari, Heidelberg, Scania

8. Op een mentaliteit Hornbach

9. Op een distributiewijze Bol.com, metaalhandel

10.Op design B&O, Philips Medical

11.Op een netwerk Facebook, Siemens

12.Op een technologie Tesla

13.Op succes Hertz

14.Als challenger Avis

41

Voorbeelden van verkeerde positionering

1. Nokia op voice and messaging

2. Blackberry op exclusief zakelijk

3. Kodak exclusief gedrukte foto‘s

4. Spoorwegen USA spoorwegen ipv mobiliteit

5. Buisman smaakversterking ipv smaakdifferentiatie

42

Positioneren en handelniet haaks op positionering wel breder

1. Meubelzaak

• Verdient behoorlijk aan beddegoed

2. Webwinkel is gepositioneerd op morgen leveren

• Verdient behoorlijk aan tragere long tail

3. Albert Heijn is gepositioneerd als een kwalitatieve supermarkt met

aandacht op vers

• Omzet substantieel in verpakt droog

43

Waardecreatie

1. Afnemer neemt het product of de dienst als anders waar; onderscheidend

2. Afnemer herkent voor zichzelf de voordelen van dat anders zijn

3. We claimen een eigen domein dat (mits relevant) af te schermen is

4. Als het tot een groeidomein te vormen is, rijden we mee op de golf

5. We kunnen door dit alles commoditisering vermijden

6. Daarmee kunnen we pure prijsconcurrentie vermijden

7. Zo schept een herkenbaar onderscheidende positie ruimte voor groei en voor marge

8. Wellicht tzt ook een scherm tegen disruptie

44

Positionering tegen disruptieVoorbeeld Banking

1. Er is geen concurrentie in de oligopole bankenwereld in

Nederland

2. Pogingen in full service zijn mislukt (DB, RBS)

3. Elke functie van de bank is echter aangrijpbaar

4. De klassieke integrale bank is makkelijk aan te vallen per functie

45

Functies van banken en de aanvallers

1. Betalingsverkeer Alibaba-Pay

2. Cash handling Vodafone M-Pesa

3. Sparen Zopa

4. Lenen Zopa PtoP

5. Hypotheken PtoP

6. Bedrijfsfinanciering PtoC (groter dan bank)

7. Beleggen selfservice

8. Verzekeren communities (rietdak)

9. Financieel Beheer kleinschalig, ZZP

10. Advisering PtoP, ZZP (vs WC-Eend)

11. Vertrouwen Facebook (nieuwe GBA)

46

Disruptie bestrijden met Positioneren

1. De community bank Rabo

2. De groene bank vacature Wijfels

3. De fatsoenlijke bank Triodos

4. De bank voor de derde wereld Oikocredit

5. De local for local bank VB

Tot slot: vragen ?

47

Bedankt voor uw aandacht.

48