BIZZ | FEBRUARI 2008 | 43

Weet u waar uw klantengevestigd zijn, in welke sec-toren ze actief zijn en of ze

financieel gezond zijn? Weet u of hetgrote dan wel kleine bedrijven zijn vol-gens omzet, toegevoegde waarde ofpersoneel? En bent u op de hoogte vanuw marktpenetratie voor al die para-meters?

Edouard Van Overstraeten, salescon-sultant bij meubelfabrikant Kinnarps,is in de Wemmelse vestiging KinnarpsBelux al maanden in de weer metTrends GeoTop, een nieuwe tool voorklantenanalyse. Kinnarps werkte voorzijn verkopers tot voor kort met eenregioverdeling op papier. GeoTop iseen nieuwe webtoepassing, dieinzoomt op het commerciële procesvan een onderneming. Door enkeleparameters in te voeren, kunnenbedrijven hun klantenportefeuilleonline tot in detail analyseren, op zoekgaan naar nieuwe prospects met hetzelfde profiel en op die manier huncommerciële team beter ondersteu-nen.

De tafel in het kantoor ligt voor dehelft vol met stapeltjes documenten,grafieken, tabellen en lijsten diegemaakt werden op basis van deGeoTop (zie kader). “Met deze toolkunnen we de klanten analyseren perregio en per verkoper. Je kunt bijvoor-beeld voor elke gemeente zien welkeklanten je daar hebt”, vertelt VanOverstraeten. We overlopen met hemde voordelen van geomarketing voormanagers, verkopers en marketeers.

Managers krijgennieuwe inzichten in het klantenbestand

l Ontdek welke bedrijvengroeien, waar u voet aan degrond zou kunnen krijgen.

Met de GeoToptool kan Kinnarps

een duidelijk beeld krijgen van zijnklanten: het bedrijf ziet meteen hoe-veel bedienden ze hebben, hoeveelomzet ze draaien, wat hun toege-voegde waarde is en hoe ze scoren opandere parameters. “Zo kunnen wedirect zien welke bedrijven groeien,investeren in nieuw personeel en dusook vaak in nieuw meubilair. Elkesalesconsultant kan voor zijn eigenklantenbestand deze analyse maken,om zo de juiste bedrijven beter op te volgen”, zegt Edouard VanOverstraeten.

l Achterhaal in welke regio’s usterk staat en waar u nogpotentieel hebt.

Kinnarps heeft bijna net iets meerklanten in Vlaams-Brabant dan inBrussel, maar de Brusselse bedrijvenzorgen wel voor drie keer zoveel omzetals de Vlaams-Brabantse. Het twaalf-koppige verkoopteam van Kinnarpstelt dan ook vijf verkopers die Brusselbewerken. Het zwaartepunt ligt inBrussel en Vlaams-Brabant. In Wal-lonië is er een ondervertegen-woordiging; daar liggen dus mogelijk-heden. Het bedrijf kan die analysesteeds verfijnen: het kan elkegemeente aanklikken en zien welkeklanten er zijn. Met dien verstande datoverheden en zelfstandigen niet opge-nomen zijn in de Trends Top en dusook niet voorkomen in de GeoTop-analyse.

l Prospecteer in sectoren waaru de meeste klanten of het hoogste marktaandeelbehaalt.

Edouard Van Overstraeten: “Uit deanalyse leren we dat we sterk staan insectoren als farma, de medische sec-tor, auto’s en telecom. Die sectorenmoeten we nog beter gaan bewerken.”Het potentieel blijkt duidelijk uit demarktaandelen van Kinnarps. Hetbedrijf haalt zijn hoogste omzet in de �

KNOWHOW

42 | FEBRUARI 2008 | BIZZ

Kinnarps stimuleert zijn verkoop met geomarketingWebtool GeoTop stroomlijnt prospectie en sales

KNOWHOW

Wat isgeomarketing?

“Geomarketing is aardrijks-kundige instru menten en

marketingtools combineren ombetere beslissingen te kunnennemen”, zegt Pietro Zidda,professor marketing aan deuniversiteit van Namen. “Het

zijn toe-passingenom gege-vens vi su-eel voorte stellen op kaar-ten. Zokunt ubijvoor-beeldzien waaruw con-

currenten sterk staan ennagaan of ze in bepaaldegebieden aanwezig zijn. Decombinatie van geomarketing,getrouwheidskaarten en sta-tistische gegevens van hetNationaal Instituut voorStatistiek levert heel veel infor-matie op. Een voorbeeld? Eenbedrijf beschikt niet over hetloon van zijn klanten, maar welover hun adressen. Die adressenkoppelt het bedrijf aan infor-matie over de wijk waariemand woont. Dat leert bij-voorbeeld dat een klant in eenbuurt woont waar de menseneen gemiddeld loon van x eurohebben. Zo kan een bedrijfinschatten hoe bemiddeldiemand is en de communicatiedaarop afstemmen. In de gebie-den waar veel klanten wonen,kan een bedrijf heel gericht fly-ers sturen, uitgaand van de veronderstelling dat mensenmet soort gelijke profielen bijelkaar in de buurt wonen.”

Hoe werkt deGeoTop?

GeoTop is een nieuwe klantenana-lysetool voor abonnees van TrendsTop 30.000 (prijs: 297 euro zonderbtw). Hoe werkt het instrument?Tommy Browaeys, adjunct-uit-gever van de Trends TopEdities: “Je kopieert via eenExcelbestand het ondernemings-nummer van de klanten en deomzet die je bij hen draait in deGeoTopmodule op Trendstop.be.Dan krijg je een gedetailleerdeprofielanalyse van het klanten-bestand. De meeste bedrijvenhebben niet de reflex om op basisvan bestaande klanten nieuweprospects te zoeken. Toch is dateen uitstekende manier omnieuwe klanten te werven.” Om de prospectielijst die u viaGeoTop aanmaakt te gebruikenvoor een mailing hebt u echter de bijbehorende adressenlijstnodig. Die verkrijgt u door auto-matisch door te klikken naarCoface, de exclusieve adressen-leverancier van de TrendsTopgegevens. Daar kunt u hetadressenbestand aankopen (prijzen vanaf 150 euro).

www.trendstop.be/geotop (demo) - tommy.bro-waeys@topcrew.be

De Zweedse producent van kantoormeubilair Kinnarpszweert sinds kort bij geomarketing met de software vanTrends GeoTop. Het is te vroeg om de impact van dieklantenanalysetool op de verkoopresultaten te meten,maar Kinnarps is nu al overtuigd van het nut van hetinstrument. Het management, de verkoop én demarketing hebben er baat bij.

Benny Debruyne

Edouard Van Overstraeten, salesconsultantbij meubelfabrikant Kinnarps

FOTO

’S: P

N

GF

BN02-042 2/22/08 1:19 PM Pagina 42 PROOF PDF

BIZZ | FEBRUARI 2008 | 45

sector auto’s en fabricage. Kinnarpsheeft in die sector drie klanten, waar-onder Toyota Motor Europe. Die sectortelt in de Trends Top 104 bedrijven. AlsKinnarps zijn vijf topsectoren invoertin de GeoTopmodule en Vlaams-Brabant kiest, krijgt het meteen 1083 mogelijke klanten. Kinnarps

verfijnt die lijst nog door enkel bedrij-ven te selecteren met meer dan tienbedienden.

l Schuif gemakkelijker met deverkoopregio’s.

Bij de eerste analyse krijgt u eenopdeling per provincie, maar op basis

van de postcodes kunt u de verkoop-regio’s invoeren die uw verkopersbestrijken. Met het regiobeheer kunt udie verkoopregio’s ook eenvoudig aan-passen. Dat heeft twee grote voordelenvoor het management: elke verkoperkrijgt gelijke kansen, omdat duidelijkeris welk potentieel de regio’s hebben.Brussel is goed voor 45 procent vanKinnarps’ omzet. “Iemand die Brusseldoet, zou dus een grotere omzet moe-ten draaien dan een andere verkoper”,zegt Van Overstraeten. Een bedrijf kanzijn verkoopregio’s efficiënter verdelendoor een verkoper een paar gemeen-ten bij te geven of een regio te verdelenover twee verkopers. Bij Kinnarps is deoverheveling van Moeskroen-Doornikvan Henegouwen naar West-Vlaanderen daar een goed voorbeeldvan (zie kaartje hiernaast).

l Stuur prospectie aan vanuithet management.

Kinnarps kan nu veel beter controle-ren welke verkoper prospecteert.“Vroeger kwam prospecteren er dik-wijls niet van, omdat de sales te drukbezig waren met hun klanten. Nu kun-nen we aan onze verkopers een lijstgeven met interessante prospects”,zegt Edouard Van Overstraeten. “Zohad Dominique, die Waals-Brabantonder haar hoede heeft, op basis vanhaar lijst 45 telefonische contacten.Dat leidde tot elf afspraken, waaruitdrie projecten voortkwamen. Zehaalde een bestelling van 18.000 eurobinnen, ze verloor een project en hetderde project loopt nog.

Voor een startende sales kun je pros-pectiedoelen opstellen. Zo iemandheeft nog weinig afspraken, zodat jekunt vragen om een lijst met mogelijkeklanten op te bellen tegen het eindevan de week.”

De verkopers kunnenveel gerichter nieuwe klanten werven

l Stroomlijn de hele verkoop -organisatie met duidelijkeprospectielijsten.

“Met de GeoTop maakten we vooronze West-Vlaamse verkoper meteenook een prospectielijst op met bedrij-ven in Moeskroen en Doornik”, vertelt �

KNOWHOW

De lessen die Kinnarps trok uit zijngeomarketingklantenanalyse

De belangrijkste tweeregio’s – Brussel-Zaventemen Antwerpen-centrum –zijn gemeenschappelijkeregio’s. Brussel wordtbewerkt door vier verko-pers, Antwerpen-centrumdoor twee. De meeste ver-kopers hebben één regio ofcombineren een eigen regiomet een gemeenschappe-lijke regio.

Na de GeoTopanalyse hevelt Kinnarpshet gebied Moeskroen-Doornik, hetinteressantste deel van Henegouwen,over van de regio Wallonië naar deregio West-Vlaanderen. Zo kan de verkoper die Waals-Brabant enWallonië bewerkt, zich concentreren opWaals-Brabant, Namen en Luik. “Dieverkoper woont in Brussel. Als hij eenteststoel moet gaan afleveren inMoeskroen, moet hij een uur rijden.Onze verkoper voor West-Vlaanderendoet dat traject in tien minuten”, zegtEdouard Van Overstraeten.

In Wallonië zit het meestepotentieel duidelijk in Waals-Brabant dat een regio op zichvormt. Kinnarps heeft één ver-koper voor Waals-Brabant endie neemt er ook de regioWallonië bij: de provinciesLuik, Namen en Hengouwen,zonder Moeskroen-Doornik.De provincie Luxemburg zitonder de hoede van de verko-per die het gelijknamigeGroothertogdom bestrijkt.

De verkoper die Antwerpen bewerkt,nam er vroeger ook Limburg bij. “Hijging naar Limburg als er een aanvraagbinnenliep, maar er werd niet geprospec-teerd. Nu is Limburg voor ons eenautonome regio, met sinds half januarieen nieuwe verkoper. De analyse van deGeoTop bevestigde immers het aanvoe-len van Kinnarps dat er nog potentieel isin Limburg. Er wordt de laatste jarensterk in geïnvesteerd.

Met het regiobeheer kanKinnarps zelf zijn regio’s samen-stellen om zo zijn verkopersgelijke kansen te geven.Zaventem en omstreken wer-den bijvoorbeeld toegevoegdaan Brussel. Regio’s hoeven nietsamen te vallen met provincie-grenzen. Ook degemeentegrenzen zijn zichtbaarop de kaart van GeoTop.

BN02-042 2/22/08 1:19 PM Pagina 45 PROOF PDF

46 | FEBRUARI 2008 | BIZZ

Edouard Van Overstraeten. Vroegerdeed elke verkoper zijn ding. “Er wer-den geen lijsten bijgehouden. Als eensales wegging, wisten we niet eenswelke sectoren en bedrijven hij hadgeprospecteerd.” Met de nieuwe prospectielijsten wil Kinnarps op termijn alle interessante bedrijvenaanspreken.

l Motiveer de verkopers extra.“Voor elke verkoper stelden we een

document op met zijn klanten die inde Trends Top voorkomen. Dat stimu-

leert de onderlinge concurrentie”, legtEdouard Van Overstraeten uit. “Als eenverkoper tien klanten heeft en eenandere negentig, dan moet de eerstemeer prospecteren. Als twee mensendie even lang in dienst zijn, een verge-lijkbare regio bestrijken en duidelijkverschillende resultaten behalen, danheeft de minste van de twee duidelijknog veel potentieel.” Vroeger warenverkopers niet gemotiveerd om naarnieuwe klanten te zoeken. Ze haddenhet druk genoeg met hun bestaandeklanten. Nu ze lijsten met goede

prospects krijgen, is er meer stimulansom nieuwe klanten binnen te halen.”

De marketingafdelingkan de verkoop beter ondersteunen

l Segmenteer met de para me-ters van de GeoTop.

Uit de klantenanalyse blijkt datKinnarps sterk staat in sectoren alsfarma, telecom en dat het heel goedaanwezig is in Brussel en Vlaams- enWaals-Brabant. Verder heeft de meu-belfabrikant klanten met meer dantwintig bedienden en een toegevoegdewaarde van meer dan een half miljoeneuro. Als Kinnarps al die parametersingeeft in de GeoTop, verschijnt er eenlijst met 101 bedrijven, die aan al diecriteria voldoen.

l Bereik sectoren die anders uitde boot vallen.

“Er zijn 1493 advocaten in de bestan-den van de Trends GeoTop”, analyseertEdouard Van Overstraeten. “Het loontde moeite om voor zo’n sector een speciale actie op poten te zetten.”Kinnarps denkt aan een mailing naardie advocaten, een actie die het bedrijfper regio zal opvolgen en waarvoor demarketing samenwerkt met de ver-koopafdeling. Een andere mogelijkeactie: “Als tien verkopers elk honderde-mailadressen kunnen verzamelen,vergaren we duizend adressen.”

l Koppel nieuwe producten aanprospectielijsten

“Een voordeel van GeoTop is dat jenieuwe producten die je introduceert,kunt koppelen aan nichemarkten”, legtEdouard Van Overstraeten uit. “Neemnu architecten. Zij hebben hun eigenkijk op meubilair en vormen daardooreen aparte niche. GeoTop is handig omdie doelgroep expliciet te benaderenvoor de lancering van een nieuw pro-duct dat beantwoordt aan hun visie ofmanier van werken. Zo werd deCasalino van Casala – een stoel uit dejaren zeventig en bekend bij architec-ten – dit jaar opnieuw gelanceerd.” ■

www.kinnarps.be

KNOWHOW

Omzet 2006: ................................................... 14.581.000 euroToegevoegde waarde 2006: ............................ 3.648.000 euroPersoneel 2006: ..................................................................... 37Plaats in Top 100.000 volgens omzet 2006: ..................... 5003Plaats in Top 100.000 volgens TW 2006: .......................... 4771Plaats in sector Kantoormeubilair volgens omzet 2006:....... 6Plaats in sector Kantoormeubilair volgens TW 2006: ........... 5

KINNARPS

Bron: www.trendstop.be – 100.000 bedrijven online

Edouard Van Overstraeten: “Vroeger kwam prospecterener dikwijls niet van omdat de sales te druk bezig warenmet hun klanten. Nu kunnen we onze verkopers een lijstgeven met interessante prospects.”

BN02-042 2/22/08 1:19 PM Pagina 46 PROOF PDF