MarketingWaarom exporteren?Pro-actief uit eigen initiatief (Apple)

1. Doelstelling en cultuur2. Uniek product3. Product zonder grenzen4. Marktkansen5. Schaalvoordelen6. Marktontwikkeling

Re-actief incidenteel, bij toeval of dwingend (Bedrijf in den Bosch)1. Reactie concurrent2. Marktverzadiging3. Overcapaciteit4. Incidentele orders5. Verkoop ‘old fashioned’

4 soorten export:- Gewone export: product geproduceerd in binnenland gaat naar het buitenland.- Wederinvoer: producten die uitgevoerd werden worden met een toegevoegde waarde

ingevoerd. (metaalproducten)- Wederuitvoer: uitvoer van invoer, meestal met weinig toegevoegde waarde. (bloemen)- Doorvoer: goederen die fysiek naar het binnenland komen worden doorverhandeld aan een

buitenlandse eigenaar.

Vormen van export:- Traditioneel: overtollige voorraad gaat naar het buitenland, geen structuur.

(productgeoriënteerd) (Jan de Groot)- Exportmarketing: een afdeling binnen het bedrijf houdt zich bezig met de export. De spullen

die ze ook in Nederland verkopen, verkopen ze in het buitenland. Dus ze selecteren de landen die behoeften hebben aan hun al bestaande productenpakket. (doelgroepgericht, productie + beleidsvorming in thuisland, bestaande formule exporteren) (HEMA)

- Internationale marketing: wordt daadwerkelijk gekeken naar de behoeften in een land. Product wordt aangepast. (productie niet alleen in het thuisland, gelijktijdig opereren in meerdere landen, formule aanpassen op het land) (UCC)

- Multi-market-marketing: het hoofdkantoor zit in Nederland, maar ook vestigingen in het buitenland. (zelfstandig opererende nationale marketingafdeling, verschillende markten onderscheiden maar geen fabriek plaatsen)

- Global marketing: bedrijven die over de hele wereld opereren, benaderen de markt op 1 manier. (McDonald)

Typen internationale onderneming (EPRG model van Perlmutter)

EDPRG:Ethnocentrism: sterke oriëntatie op het thuisland, beleid thuisland vormt norm voor afzetbeleid in het buitenland.Polycentrism: tegenpool ethnocentrism. Elk land heeft andere cultuur, dus elk land een ander afzetbeleid.Regiocentric: wereld opgedeeld in regio’s. Elke regio heeft hetzelfde beleid, ervaring uit een land uit de regio kan worden toegepast op heel de regio. Geocentric: zowel verschillen als overeenkomsten tussen thuismarkt en buitenlandse markten.

Het exportplan: Beleidsplan waarin op strategisch niveau de langetermijnplanning van alle exportactiviteiten wordt vastgelegd.

Uitgangspunten 1. Type organisatie (EPRG)2. Type marketing3. motieven

Indeling exportplan1. Marktdefinitie2. Interne analyse3. Exportlandenselectie (landenanalyse)4. afnemersanalyse5. Bedrijfstakanalyse6. Concurrentieanalyse 7. Distributieanalyse8. Confrontatiematrix 9. Exportmarketingmix 10. Financiële haalbaarheid (bec)

Marktdefinitie:Model Abell In welke exportmarkt willen we actief zij?Beschrijving ‘business domain’ (exportmarkt) vanuit 3 dimensies:

Wie (afnemers, doelgroepen) (afnemersdimensie) (UCC: supermarkten) Wat (behoeften afnemers) (functiedimensie) (UCC: winst) Hoe (technologieën, middelen, producten en vaardigheden)(technologiedimensie)

Geeft precies aan naar welk soort buitenlandse markten het exportbedrijf op zoek moet gaan. N.B.: exportmarkt ≠ exportland

Interne analyse:Hoofdvraag: Is de onderneming geschikt om te gaan exporteren?Onderzoekselementen (aan de hand van een sterkte-zwakteanalyse de volgende punten beoordelen)

1. De organisatie (innovatie, productie, management en organisatie, marketing en marktpositie)2. Exportpotentieel (producteigenschappen, gepercipieerde kwaliteit, afnemersbehoeften)3. Management (exportmarketing, logistieke kennis, talenkennis, bedrijfsvoering)4. Financiële aspecten (mogelijk tot investeren, bij- omscholing personeel)5. Exportcultuur (internationale georiënteerdheid, waarden en normen)

Externe analyse: De externe analyse is het feitelijke exportmarktonderzoek. Het wordt onderzocht aan de hand van het ABCD-model.A fnemersanalyse: Segmenteren: Het opdelen van de exportmarkt in (homogene) doelgroepen met als doel: juiste relatie met de juiste klant. De markt wordt gesegmenteerd aan de hand van het SDP-model. (Segmenteren, doelgroepbepaling, positionering)Segmentatiecriteria

1. Geografische segmentatie (land)2. Demografische segmentatie (leeftijd)3. Sociaaleconomische segmentatie (inkomen)4. Psychografische segmentatie (levensstijl)5. Productgebruik (gedragssegmentatie)

Segmentatievoorwaarden 1. Homogeniteit binnen groep2. Heterogeen tussen groepen3. Meetbaar en herkenbaar4. Voldoende omvang5. Voldoende bereikbaar6. Voldoende bewerkbaar

Klantprofielen: ieder segment heeft haar eigen klantprofielModellen: 5 W-model:

1. Wie zijn (potentiele) klanten?2. Wat is value proposition?3. Waar wordt product gekocht?4. Wanneer wordt gekocht?5. Waarom wordt (niet) gekocht?

Multi-attribute attitudemodel: Wat zijn de belangrijkste productkenmerken (attributen) en hoe verhouden die zich tot de concurrentie. (kan gebruiken voor hoe product op de buitenlandse markt kan worden gepositioneerd)

Segmentatiestrategieën (doelgroepbepaling)1. Ongedifferentieerd (massa)

alle segmenten identiek2. Gedifferentieerd (segment)

meerdere segmenten3. Geconcentreerd (niche)

1 segment4. Individueel (micro)

alle segmenten verschillend

Waardestrategieën: Op welke wijze ga je waarde leveren aan je afnemer en op welke aspect wil je excelleren?Treacy en Wiersema:

Customer intimacy: Klantpartnerschap: intensieve relatie met de klant. Product leadership: Productleiderschap: streeft naar het beste product.Operational excellence: Leiderschap in gemak en prijs: betrouwbare producten gerealiseerd tegen concurrerende prijzen, problemen en ongemakken zijn geminimaliseerd. Brand leadership: Merkleiderschap: emotionele binding tussen doelgroep en product.

Positionering: Positionering is het innemen van een plaats in belevingswereld van de consument t.o.v. de concurrent o.b.v. je propositie/waardeaanbod. Dit wordt bepaald aan de hand van het Positioneringsgrid model.

B edrijfstakanalyse: Bepalen aantrekkelijkheid: Om een bedrijfstak te beoordelen, kijken we naar een tweetal aspecten:

1. Aantrekkelijkheid exportmarkt2. Kansen en bedreigingen bedrijfstak3. (verwachte veranderingen betreffende de gevoerde exportstrategie) -> alleen in boek

Marktaantrekkelijkheid:- Op macro niveau kijken we naar de omgeving via DESTEP-model.- Op meso niveau kijken we naar de branche via het 5-Krachtenmodel van Porter.

Conclusie: Concurrentie-intensiteit zegt iets over marktaantrekkelijkheid.

C oncurrentieanalyse:

Soorten concurrentie1.Productvorm

hetzelfde segment (merk) (batavus-fietsen en gazelle-fietsen)2. Productcategorie

vergelijkbare eigenschappen (verschillende mobiele telefoons)3. Generiek

vergelijkbare behoeften (fietsen en fietspaden) 4. Budget klantbestedingen i.h.a.

8-Stappen-Plan (stel sterke en zwakke punten van concurrenten vast en breid eigen sterktes uit)1. Overzicht productaanbod2. Overzicht potentiele afnemers3. Belangrijkste concurrenten per productgroep4. Waar wil je info over?5. Overzicht PMC’s6. Combineer info in schema7. S en W t.o.v. concurrenten8. Definieer KSF’s

D istributieanalyse Het distributiebeleid wordt ook wel de entreestrategie genoemd. Het gaat immers om de vraag: “via welk kanaal gaan we het product aan het buitenland verkopen?”Hoofdvormen entree:

1. Directe export2. Indirecte export3. Productie in buitenland

Keuze welke strategie aan de hand van interne en externe factoren:Interne factoren:

1. Bedrijfsgrootte (kennis, omvang, managementstijl etc.)2. Aard bedrijf (cultuur etc.)3. Ervaring bedrijf4. Aard product (fysieke kenmerken etc.)

Externe factoren:1. Sociaal-cultureel2. Marktomvang en groei3. Situatie exportmarkt4. Marktdoelstelling

Indien markt groter wordt, verschuiving van directe naar indirecte export.

Vormen directe export1. Eigen verkoper2. Eigen verkoopkantoor3. Kantoor met derden

Vormen indirecte export1. Agent

o eerste fase internationaliseringo kennis markt en cultuuro voor eigen rekening en risicoo provisie-inkomsten

2. Importerende wederverkoper (distributeur)o ook wel groothandel genoemdo voor eigen rekening en risicoo 4 soorten:

1. eenvoudige wederverkoopovk.2. exclusieve wederverkoopovk.3. exclusieve afnameovereenkomst4. selectieve distributieoverkomst

3. Joint venture (hoef je niet te kennen)4. Franchising (hoef je niet te kennen

Productie in buitenlandMotieven:

1. Lage productiekosten2. Snellere levering3. Vermijden invoerbelemmeringen

Manieren:1. Licentie2. Franchising3. Lokale productie

Alternatieven:1. E-commerce2. Fusies & overnames3. Strategische allianties

Vormen:1. Licentie

- recht industrieel eigendom- product, proces, kennis, naam

2. Franchising- gebruik van marketing-strategie tegen vergoeding

3. Lokale productie- voldoende marktpotentieel

Confrontatiematrix: de interne en externe analyse wordt met elkaar in verband gebracht met het doel om een exportstrategie te ontwikkelen.Stappenplan:

1. analyseren (SWOT)2. confronteren (elke combinatie waarderen)3. combineren (3 issues formuleren, SFA analyse uitvoeren)

4. strategie (generieke concurrentie, waardedisciplines)Stap 1 en 2:

Stap 3:SuitablePast het?

- binnen (strategisch) beleidFeasible

- kan het?• Financieel• Organisatorisch• Economisch• Technologisch• Sociaal• Juridisch• Ecologisch

Acceptable- wordt het geaccepteerd?- gedragen interne en extern

Stap 4: Generieke concurrentie (Porter)

Waardedisciplines (Treacy & Wierema)

UCC: stuck in the middle.

ExportmarketingmixDe 8 p’s:

Product- producten en diensten- standaardiseren of differentiëren?- productniveaus:

Core (smaak) Actual (naam, verpakking) Augmented

Presentatie / Packaging- transportverpakking- commerciële verpakking (met of zonder vertaling)- verplichte vermeldingen- beurzen

Plaats- entree: direct of indirect

importeur / handelsagent: vaak onmisbaar om toegang te krijgen tot een nieuwe markt! (zoek naar importeurs: google, EVD, KvK)

- Op welke verkooppunten / winkels kunnen de consumenten het product gaan kopen?- Hoe wil je de logistiek organiseren (waar produceren en hoe transporteren)

Promotie- doelstellingen (K/H/G)- doelgroep- segmentatie- propositie- boodschap

- positionering- concept- middelen- implementatie

Personeel- wie gaat wat doen- cultuur

Politiek- stabiliteit klimaat- wet- en regelgeving- douanevoorschriften

Prijs- prijs te berekenen aan de importeur per gewichtseenheid- prijs voor de consument

Exportkosten1. Transport (zie ook: Ph. Distr.)2. Verkoop3. Marketing4. Product(differentiatie)5. Juridisch (rechten)6. Verzekeringen7. Financiering8. Management

Pricingmethoden1. kosten-georiënteerd2. concurrentie-georiënteerd3. vraag- georiënteerdafromenpenetrerendifferentiëren

Physical distributionhet juiste product op het juiste moment via het juiste kanaal bij de juiste klantKeuze transport/vervoer mede afhankelijk van:

- soort product- bestemming- snelheid- betrouwbaarheid- veiligheid- wettelijke beperkingen- kosten

Vervoersvormen (modaliteiten)1. Weg2. Spoor3. Binnenvaart4. Zeevaart5. (pijp)leiding6. Luchtvaart

IncotermsWie is verantwoordelijkheid voor kosten en risico van transport? Afnemer? Exporteur? Vervoerder?

Financiële haalbaarheid10-Stappenplan

1. Financiële haalbaarheidFinanciële kengetallen:1. Solvabiliteit

= TV/VV2. Liquiditeit

= VA+LM/KVV (=CR)= VA+LM-Vo/KVV (=QR)

3. Rentabiliteit= NW/TV

4. Debiteurentermijn= (deb/omzet) x 365

2. Debiteurentermijn3. Betalingswijze

1. Blanco betaling2. Documentair incasso

= aflevering na betaling3. Documentair krediet

= betaling voor levering4. Risiciobeperking

- Debiteurenrisico- Landenrisico

5. type exportprijs6. Berekenen exportprijs7. Kostprijsberekening8. Break even afzet9. Invoerrechten10. Documenten