1.3 PorterLeveranciers:Binnen een bedrijf is een leverancier zeer belangrijk. De mate waarin de leverancier presteert, heeft effect op de prestaties van het bedrijf. De onderhandelingskracht van leveranciers is een belangrijke factor, ze hebben veel macht en kunnen bepalen of zij leveren of niet. Ze kunnen kosten verhogen of kwaliteit verlagen. Dit is het laatste wat wij willen, wij willen natuurlijk een product met een goede kwaliteit op de markt brengen. Daarom is het belangrijk om een goede band met de leverancier te hebben. Onze leverancier van hoofdkussens is gevestigd in Nieuwegein. Het is gunstig dat het in de buurt van Amsterdam zit want er is een directe verbinding (A2), hier zijn wij gevestigd. Er zullen hierdoor ook geen kosten bij komen kijken, dus zal de kostprijs ook niet verhoogd worden. De leveranciers van de hoofdkussens is het volgende bedrijf:

Verder hebben we ook een leverancier van de zuignappen, deze zitten aan de kussens bevestigd:De leveringsvoorwaarden staan hier vermeld.

Afnemers:De macht van de afnemers is zeer groot, zij beslissen uiteindelijk welk product hun kopen. Ook is de prijs natuurlijk van invloed, hoe lager de kostprijs wij houden hoe goedkoper ons product zal zijn. Dit betekend meer afzet. De afnemers hebben een zeer grote onderhandelingskracht. Aangezien wij een product aanbieden op de markt met een lage prijs is een hoge afzet ons streven. Natuurlijk hebben concurrenten ook invloed op de hoeveelheid afnemers. Op de afnemers kan je inspelen door het belang van het product te analyseren, de kwaliteit van het product te verbeteren en de mate waarin de koper geïnformeerd is over de vraag analyseren. Wij gaan dit doen via een enquête die wij opgesteld hebben. Wij willen weten hoeveel vraag er naar dit product is en hoeveel men van zo’n product verwacht (kwaliteit en prijs).

Substituten:Bij de enquête is gebleken dat mensen het liefst slapen op een reis. Zo gaat de tijd sneller en hoef je de tijd niet te dooien. Wij hadden de keuzes gegeven uit:- Boek lezen.- Dvd kijken.- iPad gebruiken.- Slapen.Dit is zeer gunstig voor ons, zo zal de vraag naar ons product groot zijn. De kussen is niet alleen van toepassing op slapen maar kan ook gebruikt worden om comfortabeler te zitten hiervoor kan hij ook gebruikt worden bij bijvoorbeeld het lezen van een boek.

Potentiële toetreders:Dit omvat de dreiging van nieuwe toetreders. Dit is vooral van belang bij laagdrempelige markten, waarbij met weinig kosten een nieuwe onderneming gestart kan worden. Dit is natuurlijk bij ons het geval. Maar de verwachting van een nieuwe toetreder die effect heeft op ons product is zeer laag. Wij hebben een zeer innovatief product bedacht die we op de markt willen brengen.

Concurrenten:

Onze concurrenten zijn bijvoorbeeld normale hoofdkussens. Wij hebben iets bedacht waardoor wij die kussens kunnen uitspelen. Verder zijn de nekkussens van toepassing. Één van onze enquete vraag was hoe de reiziger de ‘nekkussen’ vond liggen. Wij gaven de keuzes uit:- Zeer lekker.- Lekker.- Kan er mee door.- Nekklachten.40% van de ondervraagde kregen nekklachten door dit product. Dit is natuurlijk zeer gunstigs voor ons. Hierop moeten wij inspelen. Dit hebben we gedaan door een verstelbare zuignap aan de kussen te bevestigen. Zo belast je de nek veel minder en zullen nekklachten minder snel toetreden.Zo lekker lang verhaal hahMaar hier hadden we ons eigen product ontworpen, een soort reiskussentje

In de vorige blokken hebben jullie voor het gekozen product de 4P’s binnen de marketingmix beschreven, te weten:

Productmix Prijsmix Promotiemix Plaatsmix

Zoals jullie misschien al weten, hebben deze 4 onderdelen van de marketingmix grote invloed op elkaar. Immers, je bepaalt bijvoorbeeld de te voeren promotie aan de hand van het product wat je ontwikkeld hebt. Deze invloeden op elkaar, alsmede onderwerpen als positionering, afnemersgedrag, keuze van segmenten en de te voeren strategieën, zorgen voor het complete plaatje zoals jullie het product aan gaan bieden op de markt. Bovendien houden jullie met het bepalen van de strategieën rekening met de toekomstige situatie. De behoeften van de consument blijven veranderen en jullie zullen daar als ondernemer op in moeten spelen.

Marketingstrategieën is het laatste onderwerp voor het vak Commerciële Beroepsvorming. Het gemiddelde van de 4 readers vormt het eindcijfer voor de moduulcode BOXB.

Succes met uitwerken!

De bedrijfsformule

De bedrijfsformule moet het hart van het bedrijf zijn. Met een duidelijke bedrijfsformule kun je als ondernemer jezelf van de concurrentie onderscheiden. Afnemers zien duidelijk waar je voor staat, waardoor je een voorkeurspositie kunt behalen. Een goed voorbeeld is de winkelformule van Jumbo Supermarkten. Zij hebben gekeken naar de 7 grootste irritaties van winkelende mensen in een supermarkt. Op basis van deze 7 punten hebben zij een winkelformule opgesteld die zo goed mogelijk deze irritaties weg dienen te nemen. Denk aan lange wachttijden bij de kassa, producten met een overschreden houdbaarheidsdatum die nog in de schappen liggen en hoge prijzen. Het assortiment is nagenoeg hetzelfde als dat van de Albert Heijn, maar door middel van de winkelformule onderscheidt de Jumbo zich sterk van de andere supermarkten. Mede hierdoor zijn zij de snelst groeiende supermarkt van het moment. Consumenten kiezen voor bedrijven en producten op basis van voordelen die de concurrentie niet kan bieden. Er zal door ondernemingen goed nagedacht dienen te worden over dit concurrentievoordeel (= USP) en dus ook door jullie!

Met dit concurrentievoordeel positioneert een onderneming het product op de markt. Positioneren is het onderscheiden van de concurrent op het gebied van de unique selling points (USP).

Jumbo Supermarkten onderscheid zich door Het concurrentievoordeel van de Audi 80 middel van de zogenaamde 7 dagelijkse uit het bouwjaar 1989 ten opzichte van zekerheden. andere auto’s uit die tijd, was de 10 jaar

durende garantie tegen doorroesten.

Concurrentieniveaus

Voordat jullie kunnen bepalen hoe het product gepositioneerd kan worden, dient eerst de concurrentie in kaart gebracht te worden. Concurrentie hebben jullie op verschillende niveaus, waarbij te melden valt dat de concurrentie per niveau steeds sterker wordt.

Concurrentie op budgetniveau. Geld kan maar 1 keer uitgegeven worden. Wat ga je met dat geld doen?

Concurrentie op behoefteniveau Je hebt gekozen voor de behoefte aan ontspanning. Binnen de behoefte aan ontspanning kun je kiezen uit het kopen van een film, op stap gaan, sporten, op vakantie gaan, luieren op de bank met een fles wijn. Binnen de behoefte waar je geld aan uit gaat geven, kijk je welke mogelijkheden je hebt om de behoefte in te vullen. Deze producten / diensten concurreren met elkaar.

Concurrentie op productgroepniveau Je hebt gekozen om op stap te gaan. Maar wil je naar een disco, een kroeg, naar de bioscoop? Op productgroepniveau concurreren producten met

elkaar. Deze vorm van concurrentie wordt ook wel productvormconcurrentie genoemd.

Concurrentie op productniveau Dit is vaak de sterkste concurrentie. Immers, je hebt gekozen dat je op stap gaat naar een discotheek. Maar welke discotheek ga je bezoeken? De Time Out in Gemert, de Lunenburg in Loosbroek of toch de Matrixx in Nijmegen? Dit is concurrentie tussen producten / diensten die ongeveer dezelfde uitvoering ten opzichte van elkaar hebben. Wordt ook wel bedrijfsconcurrentie genoemd.

Marktvormen

Op verschillende niveaus kunnen jullie de concurrenten van het product bepalen. Een andere manier om de sterkte van de concurrentie vat te stellen, is te kijken naar de marktvorm waarin jullie product actief is. Jullie dienen daarbij antwoord te geven op de volgende vragen:

Zijn er veel / weinig vragers naar het product? Zijn er veel of weinig aanbieders van het product? Is het product homogeen of heterogeen? (zie reader 1: Algemene economie). Is de toegankelijkheid tot de markt relatief makkelijk / moeilijk?**

** Denk bijvoorbeeld aan de markt voor mobiele telefonie. Voordat je alle rechten verkrijgt zodat jij als operator aan de gang kan gaan, zul je flink moeten investeren en juridisch alles dicht moeten timmeren. Een bijna onmogelijke zaak.

Aantal aanbieders

Aantal vragers

Aard van het product

Marktvorm Voorbeeld

veel veel homogeen volkomen concurrentie(of: volledige mededinging)

aandelen veiling

één veel homogeen(er is maar één aanbieder!)

monopolie kabelnetwerk

weinig veel homogeen homogeen oligopolie  Suikerweinig veel heterogeen heterogeen oligopolie benzine(stations)veel veel heterogeen monopolistische

concurrentie wasmiddel TV’s

Omgevingsfactoren

Er zijn bepaalde zaken die zich in de wereld afspelen, die invloed kunnen hebben op bedrijven. Denk aan een verbod dat de overheid oplegt of het verlies van consumentenvertrouwen. De volgende omgevingsfactoren kunnen invloed hebben op een onderneming:

Economische factor er is meer werkgelegenheid, dus meer mensen met een inkomen. Resulterend in een inkomensstijging.

Technologische factor denk aan nieuwe uitvindingen die weer nieuwe mogelijkheden bieden voor het productieproces.

Politiek – juridische factor denk aan een verbod welke opgelegd is door de overheid.

Demografische factor Vergrijzing / verjonging van de bevolking. Uiteraard

heeft dit invloed op het aankoopgedrag van consumenten.

Sociaal – culturele factor denk aan een hogere jeugdwerkeloosheid of een grotere arbeidsparticipatie van vrouwen met kinderen.

Sommige zaken zijn voor een bedrijf wel te beheersen (bijvoorbeeld het toepassen van nieuwe technologieën), andere zaken zijn niet beheersbaar, zoals een verbod opgelegd door de overheid. Het is voor een onderneming zaak om de ogen en oren goed open te houden voor dit soort omgevingsfactoren. Sommige bedrijven verrichten continu onderzoek naar de ontwikkelingen van deze omgevingsfactoren.

Bedrijfsmatige afnemers

Naast de consumenten als afnemers, hebben vele ondernemingen andere ondernemingen als klant. Dit zijn de zogeheten bedrijfsmatige afnemers. Een onderneming heeft andere belangen in overweging om een product aan te schaffen, dan een consument. Dit betekent dan ook dat het koopgedrag van een onderneming erg verschilt van dat van een consument.

Unox Cup a Soup en Douwe Egeberts hebben vele bedrijfsmatige afnemers.

Er zijn 4 groepen bedrijfsmatige afnemers:

1.) Industriële afnemers zij kopen grondstoffen / halffabrikaten in om weer verder mee te produceren. Ook kunnen zij producten en diensten aanschaffen voor eigen gebruik.

2.) Intermediaire afnemers deze afnemers kopen producten in om weer door te verkopen. Denk aan de groothandel, detailhandel, importeurs en exporteurs.

3.) De Overheid Ook de overheid koopt producten en diensten. De overheid gebruikt deze producten en diensten voor zowel eigen gebruik (denk aan panden, vervoermiddelen, kantoorartikelen) als om mee verder te produceren. Immers, de overheid maakt wegen, dijken, bruggen, levert de dienst veiligheid, scholing, et cetera.

4.) Institutionele afnemers dit zijn instellingen die op grote schaal producten inkopen voor werknemers, bezoekers en patiënten. Je kunt hierbij denken aan ziekenhuizen, congrescentra, kantines en verzorgingstehuizen. Ze verkopen de producten en diensten niet door, maar hebben wel een flinke onderhandelingspositie aangezien ze in grote hoeveelheden inkopen.

Als consument kopen we vaak iets omdat het mooi is, het is hip, trendy, het is “in”. De voorgaande factoren om tot aankoop over te gaan, zijn emoties. Deze emoties kunnen ons overtuigen om het product aan te schaffen. Het aankoopgedrag van een onderneming is meer gericht op feitelijke gegevens. Zij hebben een rationeel koopgedrag. Aspecten als prijs, leveringstijd en service hebben een veel sterkere rol in de afweging betreffende het aanschaffen van een product door een onderneming. Bovendien probeert een bedrijf in te schatten in welke mate het product populair zal zijn bij de consument. Ze leiden de vraag naar het product af, door te kijken naar de interesses van de uiteindelijke consument. Dit noemen we de afgeleide vraag.

DMU = Decision Making unit

Als een onderneming een product inkoopt, heeft vaak elke afdeling iets met het product te maken. Elke afdeling heeft andere eisen aan het product. Zo wil afdeling logistiek dat het product makkelijk op te slaan is, afdeling Marketing wil dat het product goed op de markt ligt, afdeling inkoop wil een scherpe inkoopprijs bedingen, afdeling verkoop wil het product met een goede marge doorverkopen. De groep afgevaardigden van de afdelingen die samenkomen om te overleggen betreffende de aanschaf van een product, heet een DMU, oftewel: Decision Making Unit. Hoe hoger het risico / belang van het product, hoe meer mensen / partijen betrokken zijn in de DMU.

Het belang van een aankoop door een onderneming, kan in 3 aankoopsituaties verdeeld worden:

1.) Routine Aankoop Gedrag (RAG) ook wel straight rebuy genoemd. Het product wat ingekocht is, is al vele malen eerder ingekocht. Het product kan zonder wijzigingen weer aangeschaft worden.

2.) Beperkt Probleemoplossend Gedrag (BPG) ook wel modified rebuy genoemd. In principe gaat het hier eveneens om een herhalingsaankoop, maar het kan zijn dat er bepaalde wijzigingen aan het product en / of de service doorgevoerd zijn. Er is dus een aanpassing, wat vraagt om een bepaalde afweging.

3.) Uitgebreid Probleemoplossend Gedrag (UPG) ook wel new task buying genoemd.Hier draait het om het aanschaffen van een product dat volledig nieuw is voor het bedrijf.

Segmentatie

Jullie gaan leren segmenteren. In de reader product- en prijsmix hebben jullie al de doelgroep beschreven gericht op onderwerpen als geslacht, leeftijd, inkomen en levensstijl. We gaan daar nog wat dieper op in door te segmenteren. Het woordje zegt al genoeg. Uit de hele bevolking, nemen jullie een bepaalde groep waar jullie het product op gaan richten. Om goed te segmenteren gaan jullie een filtering toepassen met behulp van de volgende criteria:

Cultureel Maken jullie onderscheid op basis van nationaliteit en / of ras?

Geografisch Waar komt de doelgroep vandaan? Uit een specifieke regio of uit het hele land?

Demografisch Richten jullie je op beide geslachten of op 1 geslacht? En binnen welke leeftijdscategorie bevinden de mensen uit jullie doelgroep zich? Heeft een mogelijk gezinsleven invloed?

Economisch Hoe zit het me de koopkracht van de doelgroep? Laag, gemiddeld of hoog inkomen? Hoe zijn deze mensen geschoold? Wat voor werk doen zij?

Psychografisch Hoe zitten de persoonlijkheden van de mensen in de doelgroep in elkaar? Welke levensstijl hanteren zij? Skaters, Gabbers, Computerfreaks, Gothic’s? Met dit criterium zeggen jullie iets over de persoonlijke interesses van deze mensen.

Koopmotieven Aan welke producteigenschappen hecht deze groep waarde? Waar zijn deze mensen gevoelig voor kijkend naar het product? Wat zoekt deze groep mensen in jullie product?

Een segment dient te voldoen aan bepaalde eisen, namelijk:

Homogeen: het segment dient hetzelfde te reageren op veranderingen betreffende het product. Bijvoorbeeld op een reclame, prijsverandering, et cetera.

Groot genoeg: Er moeten voldoende personen aanwezig te zijn, nadat het segment

opgesteld is. Is het segment in aantallen beperkt, dan heb je slechts een kleine kopersgroep. Misschien wel te klein.

Bereikbaar: De onderneming moet door middel van promotie het segment wel kunnen bereiken. Een ondernemer moet ervan overtuigd zijn dat door te adverteren in een bepaalde tijdschrift / op een bepaalde tv-zender, het segment benaderd wordt.

Segmentatiestrategieën

Nu moet er niet gedacht worden dat een bedrijf zich slechts op 1 segment richt. Het kan ook zijn dat een bedrijf met hetzelfde product zich richt op verschillende segmenten. Dat is een keuze welke het bedrijf maakt. Wel vraagt elk segment om een andere manier van benadering. Dit valt te herleiden uit de variërende persoonsgegevens en leefsituaties van de segmenten onderling.

Een onderneming heeft de keuze uit:

Geconcentreerde marketing binnen de geconcentreerde marketing richt een bedrijf zich op 1 segment. Het voordeel is dat een onderneming een eenduidig beleid kan voeren. Reclameactiviteiten op verschillende segmenten kunnen elkaar negatief beïnvloeden. Daar is hier geen sprake van. Nadeel is uiteraard dat het bedrijf afhankelijk is van slechts 1 kopersgroep. Pakt het daar verkeerd uit, dan kan dat grote financiële gevolgen met zich meenemen.

Gedifferentieerde marketing binnen deze strategie richt een onderneming zich op meerdere segmenten. Als grote voordeel is er risicospreiding (een bedrijf is niet afhankelijk van 1 kopersgroep), als nadeel geldt wat besproken is bij geconcentreerde marketing, namelijk dat reclameactiviteiten op verschillende segmenten elkaar nadelig kunnen beïnvloeden. Wat voorbeelden zijn T-Mobile (zowel op de particuliere als de zakelijke markt actief) en een sportschoen (kan als aanvulling op je eigen stijl gebruikt worden of als sportartikel. Twee verschillende segmenten.)

Ongedifferentieerde marketing het bedrijf maakt geen onderscheid, maar beschouwt iedereen als doelgroep. Met name kranten met verschillende katernen kunnen van deze strategie gebruik maken. Ook artikelen als zout en suiker vallen binnen deze strategie.

Portfoliostrategie

Een bedrijf is vaak op verschillende markten actief. Denk aan Philips, zij handelen in MP3 spelers, Tv’s, HiFi sets, beeldschermen, et cetera. De 4 hier genoemde producten van Philips richten zich allen op verschillende markten. We spreken dan van een product-marktcombinatie (PMC). Per PMC kan een onderneming door middel van de portfoliostrategie bepalen wat de posities van de PMC’s zijn op de markten. De BCG-Matrix is hier een goed hulpmiddel voor. Aan de hand van 2 criteria wordt de positie van het product op de markt bepaald. De criteria zijn:

1. Marktgroei Deze term spreekt voor zich. Als er een hoge marktgroei is (boven de 10%) dan zijn er nog volop kansen om te groeien binnen deze markt. Wil je als onderneming met de markt meegroeien, dan dien je te investeren. Doe je dat niet, dan is er de kans dat de concurrent je inhaalt.

2. Relatief Marktaandeel jouw marktaandeel gedeeld door dat van de grootste concurrent. De grens zit bij 1. Alleen de marktleider kan een relatief marktaandeel groter dan 1 hebben. Hoe hoger het relatieve marktaandeel, hoe beter de positie, maar hoe sterker de concurrentie tegen je zal vechten.

Nadat een onderneming bepaald heeft wat haar positie is binnen de BCG-matrix, gaat men kijken hoe men de positie kan verbeteren / behouden. Op de volgende pagina zien jullie de Matrix:

BCG-Matrix

Marktgroei 10%

0 1

Relatief marktaandeel

Beschrijving van de vlakken:

Problem Child: De onderneming zit op een groeimarkt, wat veel investeringen vraagt als men mee wilt groeien. Echter, vanwege het lage marktaandeel kunnen de opbrengsten wat mager zijn. Het saldo van kosten en opbrengsten valt vaak negatief uit. Door flink te investeren zou een Problem Child kunnen doorgroeien naar een Star.

Star: Een star is marktleider, gezien het relatieve marktaandeel van hoger dan 1. Dit zorgt voor flinke opbrengsten. Er is ook volop

marktgroei, waardoor de onderneming moet investeren om mee te groeien. Per saldo heffen de investeringen en opbrengsten elkaar op.

Dog: Als de PMC een dog is, is dat niet bepaald gunstig. Kijkend naar de BCG-Matrix dan is de situatie van Dog een lage marktgroei (dus weinig groeikansen) en een laag marktaandeel. Investeren heeft weinig zin en de opbrengsten zullen ook niet snel omhoog schieten.

Cash Cow: De Cash Cow zorgt voor het spekken van de kas binnen een onderneming. De onderneming is met deze PMC marktleider met weinig marktgroei. Dit betekent dat de onderneming weinig hoeft te investeren (omdat er niet veel nieuwe kopers bij komen) en veel opbrengsten heeft. Met het geld van de Cash Cow, kan de onderneming de overige posities van de PMC’s in de BCG-Matrix trachten te verbeteren.

Soms geeft de BCG-Matrix een vertekend beeld weer van de realiteit. Als een onderneming een PMC heeft die in de Dog-categorie valt, dan betekent dat in principe dat er geen geld te halen valt en dat het bedrijf deze PMC dient af te stoten. Echter, ben je een relatief klein bedrijf en / of nieuwkomer en je draait redelijk ondanks dat je met het product onder de Dog-categroie valt, waarom zou je deze PMC dan afstoten? De BCG-matrix kan een onderneming wel helpen met inzicht over de marktpositie en of er mogelijkheden tot verbetering zijn.

Groeistrategie

Net bij de BCG-Matrix hebben we het belang aangegeven van meegroeien met de markt. De Heer Ansoff stelt dat een onderneming op 4 verschillende manieren kan groeien. Zie onderstaand schema.

Ansoff - Matrix

!!!!! Nieuw product Daarmee wordt bedoeld: een nieuw product voor het bedrijf. Bijvoorbeeld Philips introduceert een draadloos muzieknetwerk.

!!!!! Nieuwe markt Met een nieuwe markt wordt een nieuwe markt voor het bedrijf bedoeld. Niet een markt die nog niet bestaat. Als voorbeeld: Ferrari gaat zich ook op bejaarden richten.

1. Marktpenetratie: Een bedrijf probeert met het bestaande assortiment

op de huidige markt te groeien. Dit is een zware concurrentiestrijd, omdat groeien op deze wijze ten koste gaat van het marktaandeel van de concurrentie. Actief reclame maken is een middel om te groeien via marktpenetratie.

2. Marktontwikkeling: Met bestaande producten tracht het bedrijf op een nieuwe markt (dus nieuwe doelgroep / segment) groei te creëren. Imagoverandering is hier een zeer belangrijk punt. Op het moment is KPN druk bezig om een ander imago aan te nemen, namelijk jonger, frisser, losser. Ook de jeugd wordt hierdoor getriggered.

3. Productontwikkeling: Met nieuwe producten wordt de huidige doelgroep benaderd. Zodoende probeert het bedrijf te groeien. Dit is een veelvuldig gebruikte strategie. Denk aan nieuwe modellen GSM’s, auto’s, MP3-spelers, et cetera.

4. Diversificatie: Een risicovolle wijze van proberen te groeien. Door middel van nieuwe producten probeert een bedrijf ook nieuwe markten te benaderen. Een goed voorbeeld rond 1995 was Sony die met een spelcomputer op de markt kwam.

Concurrentiestrategieën

Deze strategieën zijn ontwikkeld door Dhr. Porter en richten zich voornamelijk op het concurrentievoordeel wat je uit kan buiten. Het is al een tijd bekend hoe de nieuwe generatie spelcomputers opgebouwd zijn. Opmerkelijk is het gegeven dat de concurrentie onderling zich als sterkste richt op de onderscheidende factoren van elk systeem. Het mooie is dat de nieuwe Xbox en Playstation qua gebruik erg op elkaar lijken. Ze willen allebei de nieuwe spelcomputer profileren als ultiem multimedia-apparaat met krachtige prestaties. Nintendo richt zich op het vernieuwen van games spelen. Nintendo maakt gebruik van de concurrentiestrategie: Differentiatie. Een strategie die veel risico met zich meeneemt, maar uiteindelijk zeer lucratief kan zijn.

Xbox360 + PS3 hebben ongeveer dezelfde gebruikstoepassingen, Nintendo richt zich op nieuwe techniek.

De Heer Porter beschrijft 3 strategieën beschikbaar voor ondernemingen, om de concurrentie aan te gaan.

1. Cost Leadership Door middel van lagere kosten en dus een lagere verkoopprijs, probeert een onderneming voordeel te behalen op de concurrentie. Met name massaproductie kan zorgen voor cost leadership. Immers, hoe meer je produceert, hoe relatief lager de constante kosten zijn. Ook directe distributie kan zorgen voor cost leadership vanwege het wegvallen van tussenschakels die allemaal marge willen.

2. Differentiatie Met differentiatie probeert de onderneming de concurrentie te sterk af te zijn door duidelijk af te wijken van “de rest”. Het product wordt als uniek ervaren door de eindgebruiker. Een goed voorbeeldje is de I-pod, die echt niet alleen gekocht wordt omdat er goed geluid uit komt. Het is de combinatie van functionaliteit en design die hoge ogen gooit.

3. Focusstrategie Door een focusstrategie te hanteren, richt een onderneming zich op een specifiek marktsegement. Er zijn relatief gezien minder kopers, maar het bedrijf richt zich wel helemaal op deze kopers. Hierdoor sluiten producten veel beter aan bij de behoeften van dit segment. Voorbeelden zijn zeer exclusieve audio-video merken (bv. Bang & Olufsen) en specifieke vakbladen.

Schrijf een samenvatting betreffende de uitgewerkte readers. Neem de volgende onderwerpen op:

Productbeleid Wat voor product + welke eigenschappen? Prijsbeleid Welke prijsstrategieën + prijzen? Plaatsbeleid Intensiteit, kanaal, verkooppunten. Promotiebeleid toepassen reclame, reclamespotje, welke media? Strategieën Segment, Bedrijfsmatige afnemer(s), groeistrategieën.

4 Product

Het Product bestaat uit de dienst of de goederen die de behoeften van de mens vervullen. Het Product bevat het feitelijke product (actual product volgens Kotler), maar ook de verpakking, de garantievoorwaarden, het merkimago, het gehele assortiment en de geboden service. Strategieën met betrekking tot het Product kunnen zijn: het assortiment uitbreiden of verkleinen. Bij het positioneren van een product is het van belang dat alle productonderdelen, zoals hierboven beschreven, voldoen aan de eisen van een klant. Pas dan zal het product succesvol worden.

4.1 De kenmerken van een product

1 Het assortiment

- Breedte: aantal artikelgroepen in een winkel. Een voorbeeld: supermarkt. Daarnaast kan er ook sprake zijn van een smal assortiment. Een voorbeeld hiervan: een herenzaak met broek, jas en overhemd.

- Diepte: aantal verschillende artikelen binnen een artikelgroep. Een voorbeeld: de bakker. Een voorbeeld van een ondiep assortiment: een supermarkt die brood verkoopt.

- Hoogte: het gemiddelde prijsniveau van de producten in het assortiment. Dit kan aan de bovenkant van de markt en aan de onderkant van de markt

- Consistentie: de samenhang tussen productgroepen. Productieverwant: zelfde productieproces, voorbeeld: tafel en stoel en sinaasappel en appel. Koopverwant: artikelen die op dezelfde manier worden gekocht voorbeeld: supermarkt en consumptieverwant: een product gebruiken we samen met het andere product. Voorbeeld: auto en autoradio

2 MerkHieronder volgen een aantal begrippen, welke verband houden met een merk:We onderscheiden als eerste merkvoorkeur en merktrouw. Merkvoorkeur is de mate waarin de consument van plan is bij de volgende aankoop dit merk de voorkeur te geven. Merktrouw is de mate waarin de consument bij de volgende aankoop dit merk zal kopen zonder andere mogelijkheden te overwegen.

Bij merkbekendheid gaat het om de mate waarin de consument een merk kent. Dit kan zowel actief als passief. Actieve merkbekendheid is spontane bekendheid. Een voorbeeld: het merk dat een consument als eerste noemt bij de vraag: “Noem een merk tandpasta.” De eerste die genoemd wordt is top of the mind bekendheid. Daarnaast bestaat er passieve merkbekendheid. Dit noemen we ook wel geholpen bekendheid. Een voorbeeld: een merk wordt genoemd en de consument herkent het product.

Soorten merkenMerken zijn er in verschillende vormen. We onderscheiden er hier zes. Als eerste een paraplumerk / familiemerk. Dit is een merk dat gebruikt wordt voor verschillende producten van eenzelfde onderneming. Een voorbeeld is Philips. Een individueel merk is een merk dat voor 1 bepaald product van een onderneming wordt gebruikt. Een voorbeeld is Omo.

A-merken zijn merken met een hoge landelijke verkrijgbaarheid, grote landelijke bekendheid en hoog prijs en kwaliteitsniveau. Daarnaast zijn er b-merken. Dit zijn merken met een beperkte landelijke verkrijgbaarheid, lagere landelijke bekendheid en lager prijs en kwaliteitsniveau.

Fabrikantenmerken zijn merken die eigendom zijn van een fabrikant. Een voorbeeld: Heineken. Er bestaan ook huismerken/detaillistenmerken: een merk dat eigendom is van een detaillistenorganisatie en dat vrijwel uitsluitend via die organisatie wordt verkocht. Voorbeeld: AH-huismerk en C1000 eigen merk.

3 VerpakkingEen verpakking heeft een tweetal functies:

Technische functie: bescherming product, verlengen houdbaarheid, vergemakkelijken transport en opslag van de producten. Commerciële functie: herkenbaarheid vergroten, aandacht trekken, imago versterken, productinformatie geven en de verkoop stimuleren (grotere verpakkingen, twee liter melkpak en verbruik stimuleren door knijpfles mayonaise).

4 Garantie is in geval van gebrek aan producten wordt product op kosten fabrikant gerepareerd of vervangen. Service is dienstverlening met betrekking tot een bepaald product:- Voor de koop- Tijdens de koop- Na de koop

5 Kwaliteit is het geheel van eigenschappen van een product dat bijdraagt in de behoeftebevrediging. - Emotionele waarde (consumentenkwaliteit): wat verwacht de consument van het product? Voorbeeld: paraplu hoeft niet van goede kwaliteit te zijn. Voorbeeld: brood van gisteren hetzelfde als vandaag, maar consumenten kwaliteit gisteren hoger dan vandaag. - Functionele waarde (technische kwaliteit)

4.2 Het Sportproduct Het sportproduct is voor het vak sportmarketing van groot belang. De definitie van een sportproduct luidt als volgt: iets dat aan een (sport) wens of (sport) behoefte voldoet door het te kopen en te gebruiken. Op dit kernproduct, bijvoorbeeld een sportwedstrijd, kan een marketeer geen invloed uitoefenen. De uitkomst van een sportwedstrijd staat immers nooit vast. Daarom moet een sportmarketeer zich richten op productextensies. Productextensies zijn onderdelen die een marketeer kan toevoegen aan een product, om de kwaliteit en beleving te verbeteren of te verhogen. Voorbeelden van extensies zijn snacks, drankjes, muziek, merchandise en videoschermen. Deze productextensies maken het mogelijk dat toeschouwers het toch naar hun zin hebben, ondanks dat de favoriete ploeg verliest.

In veel gevallen worden sportproducten ook wel diensten genoemd. Denk daarbij aan de productextensies, die worden toegevoegd aan het product. Waarom is een sportproduct vaak een dienst? Hiervoor onderscheiden we de kenmerken die goederen onderscheiden van diensten:- Ontastbaar: Diensten worden niet bekeken, geproefd, gevoeld of geroken

worden voordat ze worden aangeschaft.- Een dienst wordt gelijktijdig geconsumeerd en geproduceerd (voorbeeld:

voetbalwedstrijd Nederland – Spanje)- Een sportdienst is heterogeen: geen enkele sportwedstrijd is twee keer

hetzelfde- Een dienst is vergankelijk: een sportwedstrijd kan niet worden opgeslagen. Een

voorbeeld: niet verkochte kaartjes voor een sportwedstrijd zijn gederfde inkomsten

5 Plaats

Voordat een fabrikant een product gaat produceren en gaat verkopen, stelt hij zichzelf een aantal vragen. Deze vragen wil hij beantwoord hebben voordat hij gaat produceren, om zo te voorkomen dat de producten niet verkocht worden. Een fabrikant stelt zichzelf de volgende vragen:- In welk type winkel ga ik mijn producten verkopen?- Verkoop ik mijn producten bij detaillisten? Zo ja, welke?- Hoe verzend ik mijn producten? Doe ik het zelf, of via een postorderbedrijf?- Verkoop ik mijn product via de groothandel?- Hoe kan ik de afnemers bewerken?

Daarnaast moet de fabrikant een aantal keuzes maken. Deze keuzes zijn gebaseerd op de volgende vragen:- Zijn er veel/ weinig afnemers in een gebied?- Waar vind ik de laagste kosten?- Wie is er bereid het product op te nemen?- Wat verwacht de consument van ons product?

Door distributie worden 6 verschillen overbrugd, te weten:Hoeveelheid, tijd, plaats, deskundigheid/kennis, vermogen, kwaliteit/assortiment

5.1 Lengte distributiekanaalEen distributiekanaal is een schakel opeenvolgende bedrijven die betrokken zijn bij de distributie van een product. Dit gaat van de oerproducent naar de consument. Er zijn verschillende lengtes in distributiekanalen. Te onderscheiden zijn:

- Directe distributie / direct marketing: er zijn geen tussenschakels tussen producent en consument. De voordelen hiervan zijn: korte weg, beheersbaar, marktinformatie snel beschikbaar, geen winstmarge voor en door tussenschakels. De nadelen: hoge kosten, aangezien je een uitgebreid eigen verkoopapparaat nodig hebt. Een voorbeeld: boer die kaas en melk verkoopt, appelboomgaard waar je appels mag plukken, Tupperware

- Indirecte distributie / klassieke keten: er zijn wel tussenschakels tussen oerproducent en consument. Een tussenschakel helpt verschillen te verkleinen, is waardevermeerderend voor een product, waardoor de prijs hoger wordt. Een tussenschakel handelt alleen in de goederen: laat goederen in nagenoeg zelfde vorm.Bij indirecte distributie zijn twee lengtes in de onderscheiden:Kort: er is sprake van één tussenschakel: Producent > detaillist > consument Lang: er zijn 2 of meer tussenschakels: Producent > groothandel > detaillist > consument

- Duale distributie: 2 distributiekanalen naast elkaar: er wordt zowel via korte als lange kanalen geleverd: Lijn 1: Producent > groothandel > detaillisten > consumentenLijn 2: Producent > detaillisten > consumenten

Distributie-intensiteitMet distributie-intensiteit wordt de mate van verkrijgbaarheid van een product weergegeven. Waar kiest een producent voor om zijn producten te verkopen? Wordt er gekozen voor zoveel mogelijk verkooppunten, of kiest hij voor een exclusieve verkoop? Hieronder worden een aantal distributie-intensiteiten weergegeven.

Intensieve distributie: hierbij kiest een producent voor zoveel mogelijk verkooppunten. Het gaat hierbij om convenience goods, massa-artikelen. Hoe meer de consument het merk ziet, hoe eerder hij het koopt. Vooral als consument geen merkvoorkeur heeft. Distributiegraad is 95% bij grote merken.

Selectieve distributie: Hierbij wordt een keuze gemaakt uit de in aanmerking komende verkooppunten. Er wordt geselecteerd op: grootte verkooppunt, assortiment van het verkooppunt, aanwezigheid concurrerende merken, welk type klanten bezoeken de winkels? De producent zal shoppinggoods en specialtygoods bij de belangrijkste winkels plaatsen. Kleine of onbelangrijke verkooppunten slaat hij over.

Exclusieve distributie: 1verkooppunt per regio (land, regio, stad). Een voorbeeld: RollsRoyce auto’s worden alleen in De Bilt verkocht bij Hessing. Er is hier sprake van een monopolie. Redenering: verkoop slechts bij enkele grote detaillisten, hierdoor is het markaandeel toch groot. Voordelen: winstmarge per product ligt hoger en hoe minder verkooppunten, hoe exclusiever het merk.

Tweezijdig exclusief: exclusieve distributie waarbij het verkooppunt geen concurrerende merken in het assortiment mag opnemen. Een voorbeeld: Jaguar verkooppunten.

5.2 BewerkingsstrategieënDe producent kan er op 2 manieren voor zorgen dat een handel zijn product opneemt in het assortiment:- Pushstrategie: dit is de bewerking van tussenschakels met als doel zijn producten

bij de tussenschakels geplaatst te krijgen. Dit doet hij door: kortingen of winstmarges aan te bieden, bonussen bij grote afname en leverancierskrediet te geven. Daarnaast kan een producent displaymateriaal verstrekken. Adverteren in vakbladen en vertegenwoordigers langs sturen bij bedrijven zijn twee manieren om de pushstrategie uit te voeren. Distributiekanaal: Producent> detaillist, dealer > consument. Toegepast bij kort kanaal en bij selectieve of exclusieve distributie.

- Pullstrategie: dit is de bewerking van de consument door reclame via massamedia te maken. Loopt via lang kanaal en vele detaillisten. Door reclame te maken voor een product vraagt de consument naar het merk van de producent.

Meestal gebruiken producenten een combinatie van deze twee strategieën.

7 Promotie

Promotie is een gecontroleerd, geïntegreerd communicatieprogramma dat dient om een organisatie en haar goederen of diensten duidelijk aan potentiële klanten te presenteren. Promotie bestaat dus uit alle activiteiten die bedoeld zijn om met de markt te communiceren en hierdoor de verkoop van het product te bevorderen. Dit kan op talloze manieren en via verschillende kanalen gevoerd worden. Denk bijvoorbeeld aan radio, tv, de krant, tijdschriften, folders, beurzen, direct mail etc.

De promotiemixEr is sprake van communicatie als een afzender een ontvanger bereikt met een bepaalde boodschap. Als mensen in hun communicatie proberen andere mensen te overtuigen, spreek je van promotie. Iemand die je ervan probeert te overtuigen dat squash een leuke sport is, is squash aan het ‘promoten’. Adidas probeert consumenten ervan te overtuigen dat ze haar producten moeten kopen. Allemaal voorbeelden van communicatie die je promotie kunt noemen.

Promotie zonder commerciële bedoelingen is propaganda. Het WNF doet bijvoorbeeld aan propaganda voor de natuur / het milieu. In de marketing gaat het altijd om promotie. Het doel van promotie is verkoopbevordering.

Met promotie hopen de verkopers (afzenders) o.a. op de volgende reacties van de ontvanger: Meer kennis van het product. Meer waardering voor het product. Die waardering vertaalt zich in actie (de klant gaat het product proberen, wil meer van het product en zal het product vaker kopen).

Bij de invulling van commerciële communicatie maken ondernemingen gebruik van meerdere instrumenten. Deze instrumenten vormen samen de promotiemix. Deze instrumenten kan men los gebruiken, maar ook met elkaar combineren. De promotiemix bestaat uit: Reclame: betaalde communicatie via massamedia; gericht op verkoopbevordering. Persoonlijke verkoop: communicatie met de klant op het verkooppunt. Public Relations: bevorderen van een goede verstandhouding met de buitenwereld. Promotie door licentieverlening: toestemming aan derden voor gebruik van logo’s, merknaam, symbool of gelijkenis te gebruiken. Sponsoring: een bedrijf betaalt mee aan activiteiten in ruil voor promotie. Sales promotions: tijdelijke verkoopbevordering (acties)

Het instrument sales promotions bestaat uit actie voor de korte termijn, daarom noemen het ook wel de actiemix. De andere instrumenten zijn meer voor de lange termijn en vormen de communicatiemix.

Het kiezen van de juiste promotiemix is een van de moeilijkste taken voor een sportmarketeer. De combinatie van promotieactiviteiten waarmee de consument moet worden verleid, moet een weerspiegeling zijn van het type en aard van het goed of de

dienst en van de specifieke kenmerken van de consument. Met andere woorden: als we een groot reclamebord langs de snelweg zetten voor een kleine sport zoals biljart, zou dit ongepast zijn. Veel beter zouden we reclame kunnen maken in een sporttijdschrift, via lokale dagbladen en wellicht telemarketing. Het is dus zaak dat de sportmarketeer een zo goed mogelijke combinatie van de promotiemix kan ontwerpen en uitvoeren. Daarbij maakt het niet uit of het gaat om een landelijk evenement, of een lokale sportwedstrijd. Conceptueel gezien zullen de promotieplannen sterk overeenkomen.

7.1 ReclameReclame is betaalde communicatie via massamedia, gericht op verkoopbevordering. Reclame is een van de instrumenten van de promotiemix en de communicatiemix. Reclame is een belangrijk en indringend middel om een boodschap te communiceren. Hetzij via advertenties, reclameboodschappen op radio en TV of Internet; er wordt een groot publiek bereikt. Creatief gebruik ervan schept mogelijkheden om tegelijk het bedrijfsimago en/of de normen en waarden te presenteren. Meten is weten! Maar het reclame-instrument is lastig meetbaar. De vraag - ‘wat levert het op?’ – is daarom vaak moeilijk te beantwoorden.

Het middel dat gebruikt wordt om de boodschap over te brengen is het medium. (meervoud: media) Een medium is een hulpmiddel bij de communicatie. Het is de informatiedrager. Reclame kom je tegen in allerlei media: op radio en tv, internet, in kranten en tijdschriften, op billboards, in folders enz.

Media die veel mensen tegelijk bereiken noemen we massamedia. Deze bereiken veel mensen en daardoor is de boodschap niet persoonlijk. Veel voorkomende reclamedoelstellingen zijn: het ondersteunen van de persoonlijke verkoop; het bereiken van beïnvloeders; het bekendmaken van het distributiesysteem; het bekendmaken van promotionele acties; het bekendmaken van productverbeteringen; het wijzigen van productverbeteringen; het verminderen van de prijsgevoeligheid van een product; de kopers na de aankoop ervan overtuigen dat ze een goede keus gedaan hebben; het creëren of verbeteren van een imago; het verhogen van het aantal probeeraankopen (trails); het verhogen va het aantal herhalingsaankopen (repeat); het verhogen van merkentrouw; het aanvragen van informatie;

AIDA-modelHet AIDA-model is een marketingmodel, waarbij vier essentiële stappen die in een reclame-uiting aan bod moeten komen beschreven worden. Het model wordt door de volgende woorden gevormd: Attention, Interest, Desire en Action. De eerste letters vormen samen AIDA.

AIDA is een stapsgewijs model, waarbij de afzonderlijke stappen in volgorde moeten worden doorlopen. Het is in het oorspronkelijke model niet mogelijk om zonder attentie een uiteindelijk voorkeur of actie te bewerkstelligen. Het model schrijft echter niet voor

of de stappen in één of meerdere reclame-uitingen moeten worden doorlopen. Het AIDA-model is daarmee geschikt voor zowel individuele uitingen, als reclame campagnes.

A (Attention)Allereerst moet de attentie of aandacht (Engels: attention) van de klant worden getrokken. Soms wordt de eerste stap ook als bekendheid (Engels: awareness) benoemd. Het doel van de communicatie is de aandacht van de consument te krijgen. Dit kan bewerkstelligd worden door een opvallende reclame.

I (Interest)Belangstelling of interesse (Egels: interest) is de tweede stap in het model. Het doel is om de consument te wijzen op de positieve aspecten van het product of merk. De consument moet geïnteresseerd raken. Een mogelijkheid hiertoe is het doen van een belofte of een aantrekkelijk aanbod.

D (Desire)Verlangen of voorkeur is de derde stap (Engels: desire). In deze stap wordt de interesse omgezet in een verlangen of voorkeur voor het product. Vaak zal de reclame-uiting erop gericht zijn de consument te overtuigen dat het product of merk waardevol is.

A (Action)Actie (Engels: Action) is de laatste fase van het AIDA-model. Het doel van deze fase is de consument te bewegen het product te kopen. De consument moet de gelegenheid hebben om actie te ondernemen om het product te bemachtigen. Een mogelijke invulling van een reclame-uiting in deze fase is door de consument te informeren waar het product te verkrijgen.

Social MediaIn de huidige wereld van internet en social media is een totaal nieuwe markt aangeboord voor promotie. Denk maar eens aan de hoeveelheid mensen die je bereikt met een Twitter-bericht. Daarnaast zijn ondernemingen tegenwoordig bezig met het adverteren via social media. Denk hierbij aan de advertenties op Hyves, Facebook en Twitter. Tevens zie je nu steeds vaker dat je live met programma’s kunt meepraten via Twitter en de hashtag. Een hashtag is een label dat je aan een Twitterbericht kunt hangen, waardoor jouw bericht in een nieuwsoverzicht kan komen te staan. Een goed voorbeeld van zo een televisieprogramma is The Voice of Holland. RTL 4 was een van de eerste televisiezenders die social media zo groots in een programma integreerde

Consumentengedrag

Consumentengedrag omvat alle activiteiten die direct samengehangen met het verkrijgen van, het gebruiken van en afdanken van producten.

Voor een marketing medewerker is het van belang inzicht te hebben in het gedrag van de consument. Het is natuurlijk belangrijk te weten in welke behoeften producten voorzien en wat de consument ervoor over heeft om die producten te krijgen. Een fabrikant van de nieuwste hardloopschoenen moet het antwoord weten op onder meer de volgende vragen:o Waarom kopen mensen hardloopschoenen?o Waarom kopen mensen niet de nieuwste hardloopschoenen?o Hoeveel geld hebben ze voor hardloopschoenen over?o Hoeveel moeite willen ze doen om hardloopschoenen te kopen?o Wat zijn belangrijke aankoopcriteria voor hardloopschoenen?

Als een bedrijf weet hoe het gedrag van afnemers is, kan ze hiermee rekening houden. We kunnen het consumentengedrag als volgt indelen:1. communicatiegedrag2. aankoopgedrag3. gebruiksgedrag4. afdankgedrag

1. CommunicatiegedragHet communicatiegedrag heeft betrekking op het verkrijgen van informatie over de producten waar de consument behoefte aan heeft en die hij overweegt aan te schaffen. Een voorbeeld is het lezen van een advertentie in een tijdschrift of het zien van reclame op de tv.

2. AankoopgedragZodra de consument voldoende weet van het artikel, kan hij beslissen of hij het artikel wil kopen. Bij het aankoopgedrag gaat het om de uiteindelijke aankoop van het gewenste product. Op basis van de verzamelde informatie wordt een beslissing genomen over het type en merk hardloopschoenen. Als de consument heeft besloten waar hij de hardloopschoenen gaat kopen, kan tot de koop worden overgegaan. De koop is een formele handeling waarbij geld tegen een economisch goed (de hardloopschoenen) wordt geruild.

3. GebruiksgedragBij het gebruiksgedrag gaat het over de manier waarop de consument omgaat met het product. Voor een medewerker marketing is het belangrijk te weten hoe de consument het product gebruikt. Men komt er dan achter of het product moet worden aangepast, of er een andere vorm van promotie moet worden gebruikt of dat de consument betere informatie moet krijgen.

4. AfdankgedragWat doet de consument met een product dat hij niet meer gebruikt? Voor de medewerker marketing is het antwoord op deze vraag belangrijk. Het geeft informatie wanneer de vervangingsvraag zal optreden en hoe groot deze in de loop van de tijd zal

zijn. Hij geeft ook informatie over potentiële vraag. Als jij bijvoorbeeld de Sportweek doorgeeft aan een vriend of vriendin dan kost dat de uitgever een potentiële (mogelijke) abonnee. Bij de keuze van het materiaal van het product en de verpakking zal het bedrijf nu al rekening houden met het afdankgedrag. Een voorbeeld van afdankgedrag is Marktplaats

Consumentenbeslissingsproces

Voordat de consument overgaat tot een aankoop, heeft deze een aantal stappen doorlopen op het gebied van besluitvorming. Een beslissingsproces wordt altijd beïnvloed door een aantal aspecten beïnvloed. Voorbeelden zijn persoonlijke interesses en maatschappelijke verantwoordelijkheden. Het consumentenbeslissingsproces bestaat uit de volgende 5 stappen, volgens Hans Westenbeek e.a.:o Probleemherkenning / behoefte;o Informatieverzameling;o Evaluatie van de alternatieven;o Aankoop;o Evaluatie van ervaringen na aankoop.

De consument zal niet altijd alle stappen doorlopen. Dit is afhankelijk van het type goederen, ingedeeld naar koopgedrag van de consument. Dat wil zeggen: ingedeeld naar moeite die je moet doen om een product te krijgen (Copeland). De indeling is per persoon verschillend en hangt af van de behoeften en de wensen van de consument.

De marketingdeskundigen Howard en Sheth onderscheiden drie verschillende koopgedragingen/situaties bij consumenten, namelijk:- UPO: uitgebreide probleemoplossend aankoopgedrag- BPO: beperkt probleemoplossend probleemgedrag- RAG: routinematig aankoopgedrag

1. Het uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag (UPO-model)Als je een dure aankoop gaat doen, ga je uitgebreid research doen om tot de juiste beslissing te komen. In dit geval is het niet zo dat je een artikel uit het schap pakt en dat meteen koopt. Voorbeelden van een uitgebreid probleemoplossende aankoop zijn: auto’s, vliegtickets, aankopen waar een specialist aan te pas moet komen zoals aangepaste voetbalschoenen, enzovoorts.

2. Het beperkt probleemoplossend aankoopgedrag (BPO-model)Onder dit model verstaan we aankopen waarbij je wel vergelijkt met andere producten en/of informatie aanvraagt, maar waarover je niet zo lang hoeft te twijfelen. Als je nieuwe sportschoenen gaat kopen zul je eerst verschillende merken passen, daarna maak je een keuze en koop je een paar nieuwe schoenen. Dit zal dus geen dagen duren. Deze aankopen kosten meestal ook niet zoveel geld.

3. Het routinematig aankoopgedrag (RAG-model)Dagelijkse aankopen zoals de boodschappen behoren tot routinematige aankopen. Bij de aankoop van nieuwe tennisballen twijfel je niet lang welke je wilt hebben. Je kiest de tennisballen die je altijd neemt.

Bovenstaande indeling is te verduidelijken met de volgende indeling van koopgedrag:- Convenience goods: gemaksgoederen. Je koopt ze vaak, relatief goedkoop en je

doet weinig moeite om ze te kopen. - Shoppinggoods: zekere aankoopinspanning door prijs en kwaliteitsvergelijking.

Je koopt ze niet vaak, relatief duur en vaak modegevoelig. Voorbeeld: kleding, BCC, schoenen, bank, auto, vakantie.

- Specialtygoods: veel moeite, goederen bij een enkele winkel te koop. Hetzelfde als shoppinggoods, alleen meer inspanning. Je koopt ze niet vaak, het is duur, de koper vindt het merk heel belangrijk. De consument heeft een duidelijke voorkeur voor een bepaald merk. Bijvoorbeeld: auto Mercedes

Kijkend naar bovenstaande informatie over de koopsituatie, kunnen we nog een stap verder gaan. De koopsituatie is namelijk afhankelijk van de volgende zaken:a. De tijd die men nodig heeft vóór de koop. Is dit een lange tijd, of maak je de beslissing binnen enkele seconde?Opeens realiseer je dat je iets graag wilt hebben, je voetbalschoenen zijn versleten, je vriendin is jarig en je wilt voor haar een cadeautje kopen, er is een nieuw tijdschrift uit.

b. De benodigde informatie, is deze informatie voor handen, of moet je veel moeite doen om de informatie te krijgen. Ook is het de vraag of dat je veel informatie over het product wilt hebben, of dat je met weinig informatie tevreden bent. Je gaat naar de winkel of kijkt op internet en zoekt naar informatie. Wat kosten nieuwe voetbalschoenen, wat wil jouw vriendin graag hebben en waar kun je het tijdschrift kopen.

c. De stimulans die de koper nodig heeft. Heb je de keuze eigenlijk al gemaakt, of moet je nog overgehaald worden door bijvoorbeeld de verkoper.De informatie over het product staat je aan en je wilt het product graag hebben. Het kost meer tijd om te beslissen over dure voetbalschoenen dan over een tijdschrift van € 1,95. Als je zeker weet dat je vriendin blij is met het cadeau koop je het voor haar.

d. RisicoBij duurdere aankopen is het risico groter dan bij goedkope aankopen. Immers als het kapot gaat of je bent toch niet tevreden heb je veel geld verloren.

Segmentatie

Met een segment wordt een groep (potentiële) klanten met dezelfde wensen bedoeld. Een groep klanten wordt beschouwd als een segment, tenminste als aan de volgende vier voorwaarden wordt voldaan:

1. Homogeniteit (hetzelfde) / heterogeniteit (verschillend). Binnen een segment dient de reactie op een marketingactiviteit zoveel mogelijk homogeen te zijn. Dat betekent dat de groep mensen in het segment allemaal dezelfde voorkeur hebben voor een bepaald product.

Voorbeeld: stel dat veel tophardlopers op schoenen van het merk Adidas lopen en amateur-hardlopers op het merk Asics. Professionele hardlopers hebben in dit geval dus

een andere voorkeur voor hardloopschoenen dan amateurs. Dat betekent in dit geval dat het twee verschillende segmenten zijn.

2. Voldoende omvang Als een segment te klein is, kan geen enkele marketingactie winstgevend worden. De vaste kosten drukken te zwaar op de klanten.

Voorbeeld: als een klas van 30 studenten dezelfde voorkeuren hebben voor een bepaald product kan dat voor een grote leverancier niet interessant zijn om op deze groep zijn marketingactiviteiten te richten.

3. Meetbaar / identificeerbaarKlanten moeten worden gelabeld zodat we kunnen zien tot welk segment ze behoren. Pas dan is ook meetbaar welke effecten marketingacties hebben op een segment.

4. BereikbaarEen segmentaanduiding moet een praktische vertaling hebben. Uiteindelijk willen we klanten communicatief bereiken. Inzicht in deze vier voorwaarden kan alleen worden verkregen met kwantitatief onderzoek. Dat onderzoek komt neer op het verzamelen van een grote hoeveelheid gegevens van een grote groep mensen. Pas dan wordt er gezocht naar samenhang, dus naar groepen klanten die voldoen aan de hiervoor genoemde eisen. De segmenten zijn geboren.

Segmentatie kan op basis van:- Demografische criteria (leeftijd, opleidingsniveau, geslacht, burgerlijke staat,

etc)- Geografische criteria (plaats, regio, bereikbaarheid)- Psychografische criteria (interesses)- Gedragscriteria

SegmentatiestrategieënZoals hiervoor al gesteld, is een belangrijk doel van segmentatie het bepalen van de doelgroepen. Als men op een gerichte wijze de markt heeft gesegmenteerd en de doelgroepen geformuleerd, kan men kiezen voor een van de volgende segmentatiestrategieën:

ongedifferentieerde marketing; gedifferentieerde marketing; geconcentreerde marketing.

Ongedifferentieerde marketingHieronder wordt verstaan de situatie waarbij de onderneming slechts één product op de markt brengt, en alle kopers tracht te bereiken met één marketingmix. Het is een strategie die past bij een productgerichte benadering. Historisch gezien kan men zeggen dat veel ondernemingen een dergelijke strategie hebben gevolgd; deze strategie was primair gericht op kostenbesparing.

Ongedifferentieerde marketing wordt niet vaak meer gehanteerd, maar toch zijn er nog producten te noemen waarbij het werkt, bijvoorbeeld bij de markt van suiker en zout. Daarnaast komt ongedifferentieerde marketing nog wel voor in de eerste fase van de levenscyclus, als men nog weinig of geen kennis van de markt heeft.

Melk is een voorbeeld van een product dat lange tijd als bulkproduct is aangeboden (ongedifferentieerde marketing), maar ook in deze markt heeft de laatste jaren een enorme verbreding plaatsgevonden. Er zijn sterke merken gekomen, en er zijn veel introducties geweest van melkproducten met toegevoegde waarde (premiumproducten), zoals het voortdurend uitdijende zuivelschap laat zien. De belangrijkste overweging voor een dergelijk verbreding is margeverhoging, oftewel meer winst maken.

Gedifferentieerde marketingBij een strategie van gedifferentieerde marketing besluit men zich op verscheidene segmenten van de markt te richten, met verschillende marketingmixen. Door verschillende producten op de markt te brengen of door variaties in de marketingmix, hoopt een onderneming een hoger omzetvolume of hogere marges te krijgen. Als voorbeeld gelden autofabrikanten, die binnen een model een range aan keuzemogelijkheden aanbieden, variërend in luxe, vermogen en prijs. Ook in de detailhandel treft men gedifferentieerde marketing aan. Een recent voorbeeld Albert Heijn, die gekomen is met AH to go, AH XL en Albert.nl

Geconcentreerde marketingGeconcentreerde marketing wil zeggen dat een organisatie zich met een bepaald product bewust richt op slechts één segment. Door voor een dergelijke strategie te kiezen kan een onderneming een krachtige marktpositie in een segment verwerven. Als voorbeeld gelden gespecialiseerde banken, die zich uitsluitend richten op de vermogende particulieren. Een ander voorbeeld is een nichemarkt, vaak ook aangeduid met alleen het woord niche is een specifiek, afgebakend, bewerkbaar deel van een markt. Nichemarkten kennen minder concurrentie dan de hoofdmarkt.

Ansoff MatrixIn de onderstaande matrix kun je zien hoe Ansoff de onderlinge relatie ziet van productontwikkeling. Als er nieuwe producten ontwikkeld worden die op nieuwe behoeften inspelen spreken we van productontwikkeling. Bij strategieën uitgaand van bestaande producten vinden er alleen aanpassingen plaats. Door deze aanpassingen kan er een nieuwe markt bediend worden, maar dat hoeft niet. Als er nieuwe producten geproduceerd worden kan de producent beslissen om zich op de huidige markt te richten. Hiermee bedoelen we dat de producent zich op dezelfde markt richt als waarop hij zich richt met zijn bestaande producten. Maar een producent kan er ook voor kiezen om zijn producten aan een hele nieuwe markt aan te bieden.

Ansoff-matrixHuidige producten Nieuwe producten

Huidige markten marktpenetratie productontwikkeling

Nieuwe markten marktontwikkeling diversificatie

Marktpenetratie.Verkoop meer van dezelfde producten of diensten in de huidige markten. Deze strategieën proberen normaal gesproken om incidentele cliënten in regelmatige cliënten te veranderen, en regelmatige cliënten in zeer goede cliënten. Typische systemen zijn volumekortingen, bonuskaarten en Customer Relationship Management (Klantrelatiemanagement). De strategie is vaak om schaalvoordelen te bereiken door efficiëntere productie, efficiëntere distributie, meer inkoopkracht en overhead deling. De groei van het

product zorgt dan voor een hoger marktaandeel. Deze actie kan de concurrentie hard treffen. Zij zullen dan met een aanval terug komen.

Marktontwikkeling.Verkoop meer van dezelfde producten of diensten in nieuwe markten. Deze strategieën proberen vaak om cliënten bij de concurrenten weg te lokken of bestaande producten te introduceren in buitenlandse markten of nieuwe merknamen te introduceren in een markt. Deze nieuwe markten kunnen geografisch of functioneel zijn, zoals wanneer wij het zelfde product voor een ander doel gaan verkopen. Kleine wijzigingen kunnen noodzakelijk zijn. Hierbij moet men uitkijken voor cultuurverschillen.Het uiteindelijke doel is hetzelfde product meer te gaan verkopen. Het kan heel succesvol zijn, maar dat kan alleen als er niets aan het product veranderd hoeft te worden. Aanpassingen aan het product kunnen zeer veel geld kosten, waardoor het aanboren van een nieuwe markt niet rendabel is.

Productontwikkeling.Verkoop nieuwe producten of diensten in huidige markten. Deze strategieën proberen vaak om andere producten aan (regelmatige) cliënten te verkopen, om beter aan de behoeften van de klant te kunnen voldoen. Tevens geldt deze strategie voor nieuwe producten, die de huidige producten vervangen. Daarnaast kan er sprake zijn van cross-selling. Hiermee maakt men een kleine aanpassing aan het product en gaat dit product naast het huidige product verkopen. Denk hierbij aan succesvolle producten zoals cup a soup. Vaak worden bestaande communicatiekanalen gebruikt. Aangezien de concurrenten constant vernieuwingen doorvoeren in haar assortiment is dit een vaak gehanteerde strategie om bij te blijven.

Diversificatie.Verkoop nieuwe producten of diensten in nieuwe markten. Deze strategieën zijn de meest risicovolle types van strategieën. Vaak er is een geloofwaardigheidfocus in de communicatie om uit te leggen waarom het bedrijf nieuwe markten ingaat met nieuwe producten. Anderzijds kunnen diversificatiestrategieën ook risico verminderen, omdat een groot bedrijf bepaalde risico's kan uitspreiden als het opereert in meer dan één markt.

In de praktijk worden de marktpenetratie en productontwikkeling groeistrategieën vaak toegepast. In ongeveer 10% van de gevallen valt de keuze op een diversificatie of marktontwikkeling groeistrategie.

Product- assortiment- merk- verpakking- service en garantie- kwaliteit

Plaats- distributiekanaal- distributiestrategieën- distributie-intensiteit

Promotie- communicatie- reclame- sponsoring- public relations- free publicity- persoonlijke verkoop.

Personeel- Wat is het belang van Personeel bij deze onderneming?De kwaliteit van het personeel kan essentieel zijn bij de beleving van het productaanbod. Niet alleen is personeel essentieel als visitekaartje, maar ook in de vorm van verkopers of (after sales) service medewerkers vormen zij een doorslaggevende factor voor uiteindelijke klanttevredenheid.

Prijs

prijsdiscriminatie

me-too pricing

put-out pricing

stay-out pricing

backward pricing

cost-plus pricing

target pricing

concurrentiegeoriënteerde methode

kostengeoriënteerde methode

vraaggeoriënteerde methode

prijsbepaling

prijsdifferentiatie

Het vijfkrachtenmodel van PorterHet vijfkrachtenmodel (competitive-forces model) is een model ontwikkeld door Michael Porter. Het model heeft als doel het winstpotentieel van een markt, oftewel bedrijfstak, te bepalen. In elke bedrijfstak wordt, volgens Porter, dit potentieel beïnvloed door vijf factoren die hij 'krachten' noemt. De gezamenlijke kracht van deze vijf krachten bepaalt het uiteindelijke winstpotentieel van de bedrijfstak. De krachten en daarmee de kans op winsten lopen per bedrijfstak sterk uiteen. We leggen het vijfkrachtenmodel uit aan de hand van een voorbeeld over een hotel, genaamd Manos Stephanie en zijn concurrentie.

1. Potentiële toetredersNieuwe toetreders tot een markt zijn vanzelfsprekend een bedreiging voor de huidige spelers op de markt. Toetredingsdrempels beschermen de bedrijven die zich reeds in de markt bevinden.

Kapitaal: Ons hotel bevindt zich in het bovenste marktsegment bij de duurdere en luxueuze hotels. Hierdoor bedraagt het vereiste kapitaal heel wat meer dan wanneer men een 2-sterrenhotel wil opstarten. Manos Stephanie is gevestigd in de Louisawijk. Hier zal men astronomische bedragen moeten neertellen om er een gebouw te kunnen kopen. Ook kosten aan interieur zullen hoog liggen. Alles moet immers kunnen wedijveren met de top van het segment.

Productdifferentiatie: Manos Stephanie is een gevestigde waarde bij de rijkere toeristen en zakenmannen. Het hotel heeft een hoge bezettingsgraad en heeft dus zijn naam in de wereld. Een nieuw hotel in de omgeving zal stevige inspanningen moeten doen om klanten te kunnen overtuigen om over te stappen naar hun hotel. Dit probleem kan natuurlijk weggenomen worden als een grote keten zich in de buurt vestigt. Deze namen zijn over heel de wereld bekend en zullen waarschijnlijk nog aantrekkelijker klinken dan Manos Stephanie.

Toegang tot distributiekanalen: In de hotelwereld is het vinden van distributiekanalen geen groot probleem. Er zijn genoeg reisbureaus en bedrijven om contracten mee te sluiten. Reisbureaus kunnen altijd wel nog een hotel opnemen in hun assortiment. Bestaande contracten van bedrijven bij hotels zijn moeilijker te overkomen, maar er komen altijd nieuwe bedrijven en nieuwe mogelijkheden om contracten te sluiten.

Overheidsbeleid: De overheid kan de mogelijkheid tot het toetreden van een markt beperken door allerlei maatregelen, denken we maar aan allerhande soorten licenties. Om een hotel op te starten moet men een hotelvergunning hebben, een hygiënevergunning als men maaltijden wil aanbieden (hier van toepassing), een stedenbouwkundige vergunning als men een nieuw gebouw neerzet of het bestaande gebouw wil veranderen en een milieuvergunning voor enige milieubelastende activiteiten zoals een stookolietank. Men ziet dat er toch enige licenties vereist zijn, maar deze kunnen wel zonder al te veel moeite behaald worden. De meeste van deze vergunningen zijn namelijk toepasselijk op vele andere soorten markten.

2. Macht van afnemersTeveel macht van afnemers, in dit geval touroperators, bedrijven en individuele gasten, is funest voor de rendabiliteit van een bedrijf. De macht van de afnemers wordt bepaald door de volgende zaken:

De hoeveelheid afnemers: Door de grote hoeveelheid zakenreizigers is de markt van luxehotels groot. Manos Stephanie heeft echter zijn naam en een grote schare trouwe klanten. Klanten zullen niet snel overstappen naar concurrenten. Hoe minder hotels er zijn en hoe groter de concurrentie hoe hoger de macht van afnemers namelijk zal zijn.

De hoeveelheid omzet afgenomen door de afnemers: Wanneer er enkele reisbureaus en bedrijven zijn met grote contracten voor de omzet kunnen de afnemers druk uitoefenen door te dreigen het contract niet te verlengen. Manos Stephanie is echter een klein hotel waardoor er ook meerdere kleine contracten zijn waardoor de afnemers niet veel macht kunnen uitoefenen. Hun effect op de omzet is te klein.

Overstapkosten: Voor de individuele klanten, zijn de overstapkosten nihil. Een ‘leisure’ gast kan overstappen van hotel naar hotel zonder enkele kosten. Wanneer er met contracten wordt gewerkt zoals bij reisbureaus en bedrijven kan men moeilijker afstappen, men kan niet vanonder het contract uit zonder kosten. Manos Stephanie werkt niet met grote contracten waardoor de klant toch makkelijk voor een ander hotel kan kiezen.

Informatie waarover de afnemer beschikt: De afnemer is in deze markt goed geïnformeerd. De prijzen zijn eenvoudig te vinden en te vergelijken. Over de vraag weet de afnemer niet veel, maar is hier niet erg belangrijk.

Belang van het product voor de afnemer: De klant hecht veel waarde aan zijn gekozen hotel. Het is van belang dat het hotel deze waarde rechtvaardigt anders is men vlug klanten kwijt. Eens de klant overtuigd is, heeft men echter loyale klanten, zoals hier het geval is.

3. Macht van leveranciersZoals bij de afnemers mag de macht van leveranciers ook niet te groot zijn. Leveranciers kunnen druk uitoefenen door te dreigen prijzen te verhogen of kwaliteit te verlagen. Hun macht wordt bepaald door:

Leveranciersconcentratie: Manos Stephanie werkt enkel met luxeproducten, producten die slechts door een beperkt aantal leveranciers kunnen geleverd worden. Het hotel heeft dus weinig keuze, waardoor de leveranciers nogal wat druk kunnen zetten met de prijs.

Impact op kwaliteit: De waarde van het geleverde product is van grote impact op de kwaliteit van het hotel. Hierdoor zal Manos Stephanie niet snel wisselen van leverancier op basis van de prijs, en kunnen leveranciers dus redelijk wat druk uitoefenen met hun prijzen.

De overstapkosten: Leveranciers werken graag met contracten van een bepaalde duur. Als er geen contract is heeft de leverancier namelijk geen zekerheid van werk en kan hij moeilijk plannen. Daardoor heeft Manos Stephanie te maken met enige overstapkosten. Het hotel heeft echter geen restaurant en biedt enkel ontbijt aan waardoor men met kleinere contracten werkt bij dergelijke leveranciers en dus in mindere mate in aanraking komt met overstapkosten.

4. Interne concurrentie op de marktHoe groter de onderlinge concurrentie tussen de spelers op de markt, hoe lager de opbrengsten zullen zijn. Volgende factoren beïnvloeden de mate van concurrentie:

Concentratie: In onze markt woedt er niet een zodanig hevige concurrentie. Er zijn relatief veel luxehotels in de buurt, maar niet genoeg om er een concurrentieslag van te maken. Zoals reeds eerder vermeld beschikt Manos Stephanie over een vast cliënteel en heeft het hotel z’n naam. Er wordt weinig gekeken naar de prijzen van andere hotels.

Hoge vaste kosten en opslagkosten: In dit geval zal men eerder goedkoop verkopen dan helemaal niet. Dit omdat men anders de vaste kosten niet kan dekken of het product bederft. Manos Stephanie heeft lage vaste kosten en opslagkosten en heeft dus van dit probleem geen last.

Hoge uittredingsbarrières: Manos Stephanie kan relatief eenvoudig uit de markt treden. Er hoeven geen honderden mensen ontslagen te worden en het gebouw of het hotel zal snel verkocht zijn.

Grote strategische risico’s: Een probleem waar ons hotel geen last van heeft. Het is niet zo dat elke stap die het hotel onderneemt zulke grote financiële risico’s inhoudt. Één beslissing zal niet bepalend zijn voor het al dan niet ten onder gaan van het bedrijf.

Productdifferentiatie: Het hotel onderscheidt zich van de rest en heeft zo zijn naam verdiend in het wereldje. De concurrentie wordt dus niet verhoogd door de vrees dat klanten omwille van de prijs zullen overstappen naar de concurrentie.

5. Dreiging van substitutiegoederen.De mate waarin substitutiegoederen beschikbaar zijn stelt een limiet aan hoeveel men aan de prijs kan veranderen. Indien er een grote beschikbaarheid is zal de klant na een prijsstijging vlug grijpen naar een substitutiegoed. Als de klanten geen substitutiegoederen voor handen hebben zullen ze de gestelde prijs snel aanvaarden. In deze markt kunnen substitutiegoederen omschreven worden als ‘aparthotels’.Dit zijn hotels die kamers verhuren die ingericht zijn als een klein appartementje. Ze beschikken meestal over een kleine keuken. Ook de iets lager geclassificeerde hotels en de andere luxehotels kunnen aanzien worden als substitutiegoederen. De kracht van de substituten wordt bepaald door 3 factoren:

Relatieve prijs prestatie van het substituut: Zelfs al is het substituut goedkoper, in welke mate kan het dezelfde functies en kwaliteit bieden als het originele? Aangezien kwaliteit heel belangrijk is voor de gasten van Manos Stephanie, zullen de gasten niet snel naar een substitutiegoed grijpen.

Overstapkosten: De kosten liggen hier laag waardoor men snel naar een substitutiegoed kan grijpen.

Neiging tot substitueren: Klanten die kiezen voor een hotel zoals Manos Stephanie hebben geld en kiezen voor het hotel omdat ze kwaliteit en luxe willen. Een hotel als Manos Stephanie kan gegarandeerd deze kwaliteit leveren. Dergelijke klanten zullen niet snel overstappen naar een lager geklasseerd hotel. Het hotel beschikt over een min of meer vast klantenbestand.

Productlevenscyclus.

Producten (en diensten) hebben niet het eeuwige leven. Elk jaar worden veel nieuwe producten op de markt gebracht, maar elk jaar worden er ook weer veel van de markt gehaald. Voor een onderneming is het belangrijk voortdurend bezig te zijn met het ontwikkelen van nieuwe producten of varianten op bestaande producten. Voordat de markt van het ene product ineenstort, kan het voortbestaan van het bedrijf verzekerd worden door nieuwe producten te introduceren.

De productlevenscyclus (PLC = product life cycle) bestaat uit de volgende fasen;1- Introductiefase (introduction). De marketingactiviteiten richten zich op de vernieuwer

(innovators; 3 tot 5% van de afnemers, hoog inkomen hogere opleiding) en vroege aannemers van het product (early adopters; 10 tot 15% van de afnemers, jongeren met betere opleiding). Voor wat betreft de marketingstrategie zal duidelijk zijn dat de p van het product zelf een belangrijke rol speelt en de p van promotie. Vaak verliesgevend: de potentiële consumenten op de hoogte brengen van het bestaan van het product. Dit is kostbaar.

2- Groeifase (growth). Deze fase begint pas goed als degenen die als eerste het nieuwe product proberen (initiële vragers) tot herhalingsaankopen overgaan. De totale vraag bestaat nu uit initiële vraag en vervangingsvraag. De earlymajority moet nu bereikt worden (15 tot 20% van de afnemers, middelbare leeftijd, middelbare opleiding). Break-even-point wordt bereikt en men gaat winst maken. Marketingstrategie legt nadruk op promotie en distributie. Er komen in deze fase ook meer concurrenten op de markt. Op de rand van de overgang naar de rijpheidsfase is de winst maximaal.

3- Rijpheidsfase of ook wel volwassenheidsfase (maturity) De groei is uit de markt. Geen expansie meer. Winst stabiel of dalend. Vandaar ook wel fase van de afnemende groei genoemd. Wel groei maar langzaam. Distributie intensiever voor war betreft het plaatsbeleid. In deze fase komt het prijsbeleid op de voorgrond in de marketingstrategie. Men hanteert een lagere prijs voor het standaardproduct of dezelfde prijs voor een aangekleed product. Meer themareclame om de merktrouw te stimuleren en meer actiereclame om merkwissel te bevorderen. De majority moet nu aan het product (40 tot 60% van de afnemers, ouder en minder opleiding).

4- Verzadigingsfase (saturation).Alle in aanmerking komende afnemers bezitten nu het product. Nieuwe verkopen dienen ter vervanging van versleten producten (vervangingsvraag en opbouwen merktrouw). Initiële vraag is er alleen nog door de groei van het aantal afnemers (bijvoorbeeld huwelijken). Men zal zich vooral druk maken om het fenomeen

marktsegmentatie. Veel verschillende uitvoeringen van het product op de markt brengen. In de distributie zoekt men naar nieuwe afzetkanalen. In deze fase zal een beperkt aantal grotere aanbieders zijn overgebleven. De strijd in de vorige fase heeft ervoor gezorgd dat de sterkste aanbieders zijn overgebleven.

5- Aftakelingsfase of neergangsfase of vervalfase (decline). Nieuwe of betere producten veroorzaken het verval. Ook een andere smaak van het publiek of andere koopgewoonten kunnen het einde van een product inluiden. De grote vraag zal zijn of men zich uit de markt moet terugtrekken of dat er nog iets te doen is aan de neergang.

Bovenstaande is voor ons vooral van belang om te illustreren dat onder invloed van de tijd , de concurrenten en de steeds andere voorkeuren van de consument de marketingstrategie steeds aangepast zal moeten worden. Hopelijk begrijpen we ook beter waarom bepaalde marketingstrategieën nodig zijn en wat het beoogde effect ervan is.

Als we de sportproductlevenscyclus vergelijken met de normale PLC, kunnen we een tweetal belangrijke verschillen onderscheiden:- Een sport verdwijnt niet- Een sportorganisatie geeft niet snel nieuwe producten uit.Een sportorganisatie is veelal niet onderhevig aan een levenscyclus, de productextensies uiteraard wel! Denk bijvoorbeeld aan de reclame rondom een wedstrijd.

BCG-MatrixNiet alleen de huidige situatie maar ook de potentie van een product is van belang. Een manier om hiernaar te kijken is door middel van de BCG-matrix. (Boston Consultancy Group). In deze matrix worden producten in een matrix gezet. Er wordt dan gekeken naar twee belangrijk zaken: het marktaandeel (RMA) en de marktgroei.

Met marktaandeel bedoelen we dat deel van de alle klanten dat bij jou de producten koopt, of jouw merk koopt. Als we kijken naar de markt van hardloopschoenen, zien we dat de meeste atleten lopen op Nike en Adidas schoenen, en wat minder atleten lopen op Mizuno en Brooks. Dat wil zeggen dat het marktaandeel van Nike en Adidas op het gebied van hardloopschoenen erg groot is en dat van Mizuno en Brooks veel kleiner.

RMA: Het relatieve marktaandeel is het marktaandeel van het product of de SBU gedeeld door het marktaandeel van de grootste concurrent van dat product of SBU.

Marktaandeel product/SBU RMA = Marktaandeel grootste concurrent/SBU

De grootste concurrent is geen die afgezien van ons, het grootste marktaandeel heeft. Bijvoorbeeld: marktaandeel leider in de markt 27,5% en het marktaandeel van de nummer twee in de markt is 22,8%. Relatieve marktaandeel nummer twee: 22,8%/27,5% = 0,8. In feite betekent dit dat nummer twee een marktaandeel heeft dat 80% is van het marktaandeel van zijn grootste concurrent. Als we verder nadenken betekent een relatief marktaandeel dat groter dan 1 is, dat we te maken hebben met de marktleider. In een branche kan er daar maar één van zijn. De rest heeft dan een RMA kleiner dan 1.

OefeningPacific bevindt zich in de markt van aanbieders van badmintonrackets. In 2005 waren de marktaandelen in deze markt als volgt:

Pacific 16% Rucanor 8% Carlton 12% Yonex 25% Grays 39% 100%

a- Bereken het relatieve marktaandeel van Pacific.b- Welke conclusie kun je hieruit trekken?

Als we kijken naar de marktgroei, en we blijven in de hardloopsport, zien we dat er steeds meer recreanten gaan hardlopen. Dat wil zeggen dat de vraag naar hardloopschoenen toeneemt en dus de marktgroei stijgt. De marktgroei is dus de stijging van de totale markt, en niet van een merk op zich.

Als we de marktgroei en het marktaandeel in de BCG matrix zetten, komt die er als volgt uit te zien:

Question marks zijn producten binnen een markt met een hoge marktgroei en een relatief laag marktaandeel. Een kleine speler op een groeiende markt. Voor een organisatie is het zaak om aan het marktaandeel te werken. De vraag is of ze het gaan redden op deze markt.

Stars zijn producten met een relatief hoog marktaandeel in een snel groeiende markt. Voor een organisatie is dit het product met veel potentie en het product waar veel in geïnvesteerd moet worden.

Cashcows zijn producten die na investeringen echt geld opleveren door een relatief groot marktaandeel in een langzaam groeiende markt.

Dogs zijn producten met een lage marktgroei en laag relatief marktaandeel. Producten in deze groep zijn een zorgenkindje voor de winkeliers. Dit kan tijdelijk of structureel zijn. Tijdelijke zorgenkindjes zijn bijvoorbeeld producten die nieuw op de markt zijn, waarbij de tijd het moet leren of deze producten winstgevend kunnen worden. Bij structurele producten moet de winkelier bekijken of het niet verstandiger is om dit product uit het assortiment te halen.

Laten we van ieder product een voorbeeld benoemen:

Question Mark: de 3D-tv. In de markt van televisies is de 3D-tv geheel nieuw. Maar gaat dit concept de markt wel veroveren, of zijn we niet bereid met een extra bril naar de televisie te kijken?

Stars: Ipad 2. In een snelgroeiende markt van Tablet computers heeft Apple het grootste marktaandeel.

Cashcow: LCD-tv. Op dit moment durven consumenten nog geen 3D-tv te kopen. Ook de LED-tv is nog in opkomst. De LCD-tv is in een stabiele markt het product dat het geld oplevert.Dog: beeldbuistelevisie. De beeldbuis verdwijnt steeds sneller uit de huiskamer. Producenten zullen dit product gaan afstoten. De beeldbuistelevisie zal dan niet meer geproduceerd en verkocht worden.