Wat zijn de motieven van bedrijven om te sponsoren binnen...
89
UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2014 – 2015 Wat zijn de motieven van bedrijven om te sponsoren binnen een bepaalde sporttak? Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Bedrijfseconomie Jens De Neve & Koen Kuppens onder leiding van Prof. Dr. Clarysse B. en Van Hove J.
Transcript of Wat zijn de motieven van bedrijven om te sponsoren binnen...
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2014 – 2015
Wat zijn de motieven van bedrijven om te sponsoren binnen een bepaalde
sporttak?
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master of Science in de Bedrijfseconomie
Jens De Neve & Koen Kuppens
onder leiding van
Prof. Dr. Clarysse B. en Van Hove J.
II
VOORWOORD Na de keuze om verder te studeren in een economische richting waren wij overtuigd om een
thesistitel te kiezen die aansloot bij onze voorgaande studies, namelijk lichamelijke opvoeding
en bewegingswetenschappen met afstudeerrichting sportmanagement. Doordat we beiden
geïnteresseerd zijn in sportsponsoring besloten we de handen in elkaar te slaan en te gaan
voor een thesis binnen dit gebied.
De ontdekkingsreis doorheen de literatuur was voor ons een eerste interessante ervaring. Het
opzoeken en lezen van de artikels verschafte ons de nodige relevante achtergrondinformatie.
Het verdiepen in de literatuur motiveerde ons des te meer en bevestigde onze keuze voor het
onderwerp. De daaropvolgende dataverzameling, waarbij we in contact kwamen met ervaren
marketingverantwoordelijke en CEO’s, gaf ons inzicht in de visies en werking van de
sponsorende bedrijven in België. Het combineren van deze twee bronnen, theoretisch en
praktisch, gaf ons de basis om een dieper inzicht te verwerven in het sponsoring gebeuren
door bedrijven.
Wij zouden graag van deze gelegenheid gebruik maken om iedereen te bedanken die ons
geholpen heeft bij het tot stand komen van deze scriptie. In eerste instantie willen wij de
respondenten bedanken voor hun medewerking aan ons onderzoek. Daarnaast zijn wij ook
Prof. Dr. Bart Clarysse erkentelijk omdat hij ons de kans gaf het onderzoek te mogen
uitvoeren. Als laatste willen we ook Katrien Naessens bedanken voor het nalezen van deze
thesis.
Koen Kuppens en Jens De Neve
III
ABSTRACT
Sportsponsoring heeft de laatste decennia enorm aan belang gewonnen. Bedrijven gebruiken,
naast de klassieke communicatiekanalen, sportclubs teneinde hun marketingdoelstellingen in
functie van de bedrijfsdoelstellingen te kunnen bereiken. De opzet van dit onderzoek is om na
te gaan wat de motieven zijn van bedrijven om te sponsoren binnen een bepaalde sporttak.
Daarnaast wordt ook het beslissingsproces geanalyseerd, om het gehele sponsorgebeuren
beter te begrijpen.
Deze masterproef vertrekt vanuit het toegenomen belang van sportsponsoring op vandaag in
de maatschappij. Daaropvolgend wordt de plaats van sportsponsoring in de promotiemix van
een bedrijf besproken. Om een antwoord te kunnen formuleren op de onderzoeksvraag: “Wat
zijn de motieven van bedrijven om te sponsoren binnen een bepaalde sporttak?” wordt
vervolgens het eigen vermogen van sportsponsoring toegelicht, het beslissingsproces
verhelderd en de beïnvloedende factoren van een sponsorbeslissing besproken.
Zeven sponsorende bedrijven uit verschillende sporttakken zijn geïnterviewd geweest om een
beeld te krijgen van hun motieven. Daarnaast is ook een interview afgenomen met een
gesponsorde club om de samenwerking vanuit hun standpunt te begrijpen. In dit kwalitatief
onderzoek is geopteerd voor semigestructureerde interviews, wat de onderzoekers toeliet
dieper in te gaan op de antwoorden van de respondenten.
In tegenstelling tot wat kon verwacht worden, liggen de motieven om te sponsoren binnen de
verschillende sporttakken in dezelfde lijn. Zo is het verhogen van naambekendheid hét motief
om over te gaan tot sportsponsoring, gevolgd door het creëren van interne en externe PR, het
creëren en verbeteren van het merkimago, het verhogen van de merkinvulling en het creëren
van een imagotransfer. Daarnaast wordt de uiteindelijke beslissing om te sponsoren binnen
een bepaalde sporttak nog beïnvloed door verschillende selectiecriteria waarbij media-
aandacht, de populariteit van de club of sport en de overeenstemming van het imago tussen de
sponsor en de gesponsorde de belangrijkste criteria zijn.
De onderzoekers stellen vast dat sportsponsoring een laagdrempelig, subtiel en zeer verspreid
medium is met de grootste media-aandacht ten opzichte van de klassieke
IV
communicatiekanalen en waarbij de motieven om over te gaan tot sportsponsoring worden
vastgelegd in functie van de bedrijfsdoelstellingen.
We besluiten dat sportsponsoring nog aan aandacht zal winnen, gezien de ‘versporting’ van
de samenleving en de mogelijkheden van sociale media.
V
LIJST VAN BIJLAGEN BIJLAGE 1: VRAGENLIJST BIJLAGE 2: INFORMED CONSENT BIJLAGE 3: CODERINGSSCHEMA
VI
INHOUD
I. LITERATUURSTUDIE .......................................................................................................................... 1
1. SPORTSPONSORING .................................................................................................................................. 1 1.1. DEFINITIE VAN SPONSORING ................................................................................................................. 1 1.2. DEFINITIE SPORTSPONSORING ............................................................................................................... 1 1.3. TOENEMEND BELANG VAN SPORTSPONSORING .................................................................................. 2 1.4. SPORTSPONSORING IN DE PROMOTIEMIX ............................................................................................. 3 1.5. INDELING VAN SPORTSPONSORING ....................................................................................................... 4 2. DE BESLISSING TOT SPORTSPONSORING .............................................................................................. 5 2.1. HET EIGEN VERMOGEN VAN SPORTSPONSORING ................................................................................ 5 2.2. WELKE SPORTVORM SPONSOREN?......................................................................................................10 2.3. SPONSORBESLISSING ............................................................................................................................14 2.4. BEÏNVLOEDENDE FACTOREN VAN EEN STRATEGISCHE BESLISSING...............................................15 2.5. EVALUEREN VAN EEN BESLISSING......................................................................................................16
II. METHODOLOGIE.................................................................................................................................18
1. OPZET........................................................................................................................................................18 2. METHODE.................................................................................................................................................18 3. STEEKPROEF............................................................................................................................................19 4. DATAVERZAMELING ..............................................................................................................................19 5. DATA ANALYSE .......................................................................................................................................20
III. RESULTATEN .......................................................................................................................................22
1. BELANG SPORTSPONSORING ................................................................................................................22 1.1. MEERWAARDE ......................................................................................................................................22 1.2. NIVEAUS SPORTSPONSORING ..............................................................................................................24 1.3. SOORT SPORTSPONSORING ..................................................................................................................26 2. MOTIEVEN & SELECTIECRITERIA SPORTSPONSORING BINNEN EEN BEPAALDE SPORTTAK....27 2.1 VOETBAL ................................................................................................................................................28 2.2 WIELRENNEN..........................................................................................................................................31 2.3 CYCLOCROSS ..........................................................................................................................................35 2.4 ATLETIEK ................................................................................................................................................37 2.5 VOLLEYBAL ............................................................................................................................................38
VII
2.6 MOTIEVEN EN SELECTIECRITERIA ALGEMEEN ...................................................................................39 3. BESLISSING TOT SPORTSPONSORING ..................................................................................................42 3.1 PLANNING & EINDBESLISSING..............................................................................................................42 3.2 STRATEGISCH VS. EMOTIONELE KEUZE ..............................................................................................43 3.3 INVLOED PERSOONLIJKE INTERESSE....................................................................................................44 3.4 RISICO-ANALYSE....................................................................................................................................45 3.5 BEÏNVLOEDENDE FACTOREN ................................................................................................................47 4. METEN VAN SPORTSPONSORING.........................................................................................................50 4.1 UITBESTEDEN METINGEN......................................................................................................................50 4.2 EIGEN METINGEN ...................................................................................................................................51 4.3 MOEILIJKHEDEN.....................................................................................................................................53
IV. DISCUSSIE..............................................................................................................................................55
1. BELANG SPORTSPONSORING ................................................................................................................55 2. MOTIEVEN EN SELECTIECRITERIA .....................................................................................................57 3. BESLISSING TOT SPORTSPONSORING ..................................................................................................62 4. BEPERKINGEN VAN HET ONDERZOEK ................................................................................................65 5. VERVOLGONDERZOEK ..........................................................................................................................65
V. CONCLUSIE ...........................................................................................................................................67
VI. BIBLIOGRAFIE .....................................................................................................................................69
VII. BIJLAGEN ..........................................................................................................................................75
1. BIJLAGE 1: VRAGENLIJST...................................................................................................................75 2. BIJLAGE 2: INFORMED CONSENT .........................................................................................................79 3. BIJLAGE 3: CODERINGSSCHEMA .........................................................................................................80
VIII
INLEIDING De sportwereld heeft een enorme evolutie doorgemaakt, van het uitoefenen van een hobby tot
een aanzienlijk communicatiekanaal voor bedrijven. Is er een sport die op vandaag niet
gesponsord wordt? Het toegenomen belang van sportsponsoring vertaalt zich onder andere in
de verhoogde media-aandacht en weerspiegelt zich ook in verschillende prijzen die uitgereikt
zijn geweest tijdens de eerste Belgian Sponsorship Awards 2015.
In de huidige literatuur is aanzienlijk wat te vinden over de motieven waarom bedrijven
overgaan tot het sponsoren van een sportgelegenheid. Daarentegen is er eerder weinig
onderzoek gedaan naar de drijfveren van bedrijven om juist in die bepaalde sporttak te
investeren. Wat zijn de voordelen en mogelijke valkuilen van de sponsoring in een gegeven
sporttak? Achter elk boardingspaneel in het stadium schuilt een boeiend verhaal met
gefundeerde beweegredenen.
“Wat zijn de motieven van bedrijven om te sponsoren binnen een bepaalde sporttak?” is de
vraag die deze scriptie behandelt. Deze vergelijkende en beschrijvende studie focust op de
sponsorzijde van de samenwerking. Daarnaast wordt er nagegaan hoe een sponsorbeslissing
genomen wordt en wat de factoren zijn die deze beslissing beïnvloeden. Aan de hand van de
literatuur is een vragenlijst opgesteld, die als leidraad fungeerde tijdens de afname van elk
interview. De antwoorden van zeven sponsors in het topsportniveau van België worden
geanalyseerd om vervolgens enkele conclusies te trekken.
Deze scriptie bestaat uit vier hoofdstukken. Het eerste hoofdstuk is de ‘Literatuurstudie’.
Initieel wordt in dit hoofdstuk de bestaande literatuur omtrent sportsponsoring en de
beslissing tot een sponsorovereenkomst beschreven. Vervolgens wordt de gebruikte
‘Methodologie’ uitgewerkt. Hierbij worden de opzet, de methode, de steekproef, de
dataverzameling en de dataverwerking toegelicht. De ‘Resultaten’ vormen het derde
hoofdstuk en bieden de bouwstenen om te komen tot het laatste hoofdstuk, de ‘Discussie’.
Finaal worden de resultaten afgetoetst en vergeleken met de bestaande literatuur en wordt de
onderzoeksvraag beantwoord.
1
I. LITERATUURSTUDIE
1. SPORTSPONSORING
1.1. DEFINITIE VAN SPONSORING
Sponsoring wordt gedefinieerd als een marketingcommunicatie-instrument, dat gebruikt
wordt door bedrijven om te communiceren met zowel het grote externe publiek als de eigen
werknemers en om zich te differentiëren van de concurrentie (Cornwell, 2008 in Biscaia et
al., 2013). De laatste jaren kent sponsoring in de sportwereld een sterke groei (Lagae, 2011;
O’Reilly & Horning, 2013; Farrelly & Quester, 2003), bijgevolg zijn er in de literatuur
verschillende definities voor sponsoring te vinden:
In een eerste definitie omschrijft Van Maren (2001, p.12) sponsoring als:
“Sponsoring is de financiële of materiële bijdrage aan een project, een programma of een
persoon op het gebied van sport, cultuur, entertainment of een maatschappelijk doel, in ruil
voor toegang tot het exploiteerbare, commerciële potentieel dat is geassocieerd met het
betreffende project, programma of de betreffende persoon.”
De Pelsmacker et al. (2004, p.291) definiëren sponsoring als volgt: “Sponsoring kan worden
gedefinieerd als een investering in cash of in natura in een activiteit, in ruil voor toegang tot
het exploiteerbare potentieel van die activiteit. Het bedrijf promoot de eigen belangen of
merken door deze met een specifiek en betekenisvol evenement of doel te associëren.”
In deze scriptie zal de definitie van De Pelsmacker et al. (2004) gebruikt worden omdat deze
een holistisch benadering is.
1.2. DEFINITIE SPORTSPONSORING
Het sponsoren in de sportwereld kan op verschillende vlakken gebeuren; een individuele
sporter, een team, een federatie, een evenement, een federatie of een sportaccommodatie kan
gesponsord worden door middel van financiële middelen, dienstverlening of gebruik van
goederen. In dit onderzoek wordt de definitie betreffende sportsponsoring van Lagae (2011,
p.27) gebruikt:
2
“Sportsponsoring is een overeenkomst waarbij de ene partij (de sponsor) geld en of een op
geld waardeerbare prestatie levert, waartegenover de andere partij (de gesponsorde)
communicatiemogelijkheden en/of andere door de sponsor gewenste zakelijke tegenprestaties
levert, direct of indirect voorvloeiend uit de sportbeoefening.”
Wanneer in deze scriptie van sportsponsoring gesproken wordt, wordt er verwezen naar
bovenstaande definitie.
1.3. TOENEMEND BELANG VAN SPORTSPONSORING
Lagae (2011) stelt dat sportsponsoring zowel kwantitatief als kwalitatief groeit, waarbij de
kwantitatieve groei slaat op de toegenomen sponsorbudgetten in de laatste jaren. Een
mogelijke verklaring voor deze stijging is het toegenomen belang van sportsponsoring.
Sportsponsoring is geëvolueerd van het louter blootstellen van een logo op de truitjes en
verkopen van gadgets in het stadium tot een activiteit waar waarden, zoals het imago,
naambekendheid, etc., uitgewisseld worden en waarvan het bereik verder reikt dan het
stadium zelf (Radicchi, 2014).
Vroeger was er meer sprake van filantropische sportsponsoring, wat neerkomt op het
investeren door een ondernemer in zijn of haar favoriete sport of club. Daarentegen is sport
sponsoring vandaag de dag vaker geïntegreerd in het communicatie- en marketingplan van
een bedrijf, met oog op het maken van winst of promotie gebaseerd op een wederzijdse relatie
tussen de sponsor en de gesponsorde (Séguin & O’Reilly, 2007; in O’Reilly & Horning, 2013;
Radicchi, 2014).
Aanvullende verklaringen voor de groei van sportsponsoring zijn volgens Lagae (2011); de
commercialisering van sport, de professionalisering en schaalvergroting van de sportindustrie,
de toegenomen media-aandacht voor sport en versporting van de maatschappij of anders
gezegd alles wat met sport te maken heeft wordt als belangrijker aanzien in de maatschappij.
Daarnaast geeft Okter (1997) ook aan dat sportsponsoring in vergelijking met pure advertising
of reclamekosten effectievere returns geeft.
Het toegenomen belang resulteerde zelfs in een eerste sponsoringwedstrijd “Belgian
Sportsponsorship Awards” in België dat begin januari (2015) heeft plaast gevonden en waar
ING en ABInBev de meeste awards hebben binnen gehaald (www.sportnext.be).
3
1.4. SPORTSPONSORING IN DE PROMOTIEMIX
In de laatste decennia is sponsoring getransformeerd van een eerder passieve vorm van
marketing naar een strategisch initiatief dat onderdeel uitmaakt van de promotie- en
communicatiemix van bedrijven (Séguin & O’Reilly, 2007; in O’Reilly & Horning, 2013).
Cornwell, Weeks et al. (2005) en Walliser (2003) erkennen beiden dat de impact van
sponsoring het grootst is wanneer de sponsoring deel uitmaakt van de communicatiestrategie.
Sponsoring in combinatie met de andere elementen van de marketingmix zorgt volgens
Tripodi (2001) voor enige vorm van synergie. Wil sportsponsoring voldoende effectief zijn
dan mag het dus niet als geïsoleerd deel behandeld worden.
In de sportmarketing beslaat de term ‘promotie’ een brede waaier aan activiteiten, al deze
activiteiten zijn ontwikkeld om de aandacht te trekken en interesse op te wekken van de
(sport)consumenten (Mihai, 2013). Volgens Lagae (2011) bestaat de promotie mix uit vier
elementen;
• “Public relations: relaties tussen organisaties en diverse relatiegroepen,
persbenadering, hospitaliteit.
• Reclame: betaalde, niet-persoonlijke communicatie door een organisatie via diverse
kanalen.
• Directe marketing: persoonlijk en directe manier om te communiceren met klanten en
prospects.
• Verkooppromoties: activiteiten waarmee marketeers op korte termijn hun verkoop
proberen te verhogen.”
De eerste twee genoemde hebben een effect op de lange termijn terwijl de twee
laatstgenoemde gericht zijn op de korte termijn. Naast de vier bovenvermelde elementen
voegt Mihai (2013) nog sponsoring toe aan de promotiemix. De sportsponsoring-relaties
geven de sponsor en de gesponsorde de mogelijkheid om een bepaald imago te creëren, een
doelgroep aan te spreken of meer media aandacht te krijgen.
De sponsoring-activiteiten zijn echter effectiever wanneer ze gecombineerd worden met
andere marketingcommunicatie - en promotionele activiteiten (Berret & Slack, 1999). Dit
wordt ook ‘leveraging’ of activatie van de sponsoring genoemd (Walliser, 2003). De activatie
slaat op de bijkomende investeringen en activiteiten die nodig zijn naast de initiële
4
vergoeding voor de rechten van de sponsorovereenkomst. AB InBev heeft hiervoor op de
Belgian Sponsorship Awards de eerste prijs ontvangen met de ‘We are ready’ campagne in
aanloop naar het WK voetbal in 2015 (www.sportnext.be). De activiteiten worden gezien als
een toegevoegde waarde om het effect van sponsoring te maximaliseren (O’Reilly & Horning,
2013).
Daarnaast heeft de duur van de sponsoring eveneens een niet onbelangrijke invloed. Wanneer
de sponsoring van lange duur is, zal deze een positieve impact hebben op de consumenten
omdat ze de link sponsor - gesponsorde beter kunnen herinneren en zij de sponsoring als meer
toegewijd zien (Walraven, Koning & van Bottenburg, 2012). Sponsors die betrokken zijn in
meerdere sponsordeals worden als minder gunstig gezien in tegenstelling met sponsorende
bedrijven met een duidelijke focus, doordat zij als minder toegewijd gezien worden (Speed &
Thompson, 2000). De loyaliteit die fans hebben voor een club wordt eveneens verwacht van
sponsoren.
Het unieke kenmerk van sponsoring ten opzichte van andere marketingcommunicatie-
instrumenten, zoals adverteren, is het potentieel om grenzen te overschrijden en een publiek te
bereiken dat niet of moeilijk te bereiken is met advertenties. Om die reden kunnen meerdere
objectieven tegelijk behaald worden (Walraven, Koning & van Bottenburg, 2012). Doch
houdt een sponsorovereenkomst ook risico’s in. Volgens Speed & Thompson (2000) is het
aangaan van een sponsorovereenkomst risicovoller dan een advertentie overeenkomst omdat
bij de eerstgenoemde een tweede partij betrokken is waarvan de acties niet onder de eigen
controle vallen. Een recent voorbeeld hiervan is het stoppen van sponsoring door Rabobank in
het wielrennen na het opbiechten van enkele professionele wielrenners dat zij al jaren doping
hadden gebruikt (www.sportnext.be).
1.5. INDELING VAN SPORTSPONSORING
Sponsoren kunnen in eerste instantie opgedeeld worden naar gelang het type van bijdrage dat
zij leveren aan het team, de sporter, de federatie, de accommodatie of het sportevenement: op
die manier ontstaan geldsponsors, goederensponsors en dienstensponsors. Een tweede manier
van opdelen gebeurt op basis van het sponsoraandeel: zo komt een hoofdsponsor, cosponsor
of nevensponsor tot stand. De manier van communiceren resulteert in de derde en laatste
opdeling: voorbeelden hierbij zijn naam-, boarding-, shirt-, kleding- en mediasponsor (Lagae,
5
2011). Meenaghan (1991; in Thjomoe, Olson & Bronn, 2002) voegt daarbij nog de indeling
op basis van het doel van de sponsoring toe. Een eerste level is simpelweg het doneren van
geld met als doel aandacht te vragen (maar geen gesofisticeerde doelen). Het tweede level
daarentegen verwacht een ‘return on investment’ en in het derde level wil de sponsor meer de
rol van impresario vervullen. Level één heeft als doel merkbekendheid te bekomen, de hogere
levels willen eerder een verhoogde credibiliteit, een positief imago of relatieopbouw
realiseren via de sponsoring (Meenaghan, 1991; in Thjomoe, Olson & Bronn, 2002).
2. DE BESLISSING TOT SPORTSPONSORING
2.1. HET EIGEN VERMOGEN VAN SPORTSPONSORING
Sponsoring heeft effect op drie verschillende doelgroepen. De eerste en grootste doelgroep
zijn de (potentiële) klanten van een bedrijf. Daarnaast heeft de sponsoring eveneens een effect
op het personeel van een sponsorend bedrijf. Tot slot ondervinden ook de andere
stakeholders (bedrijven, concurrenten, …) een invloed van de sponsoring.
Thjomoe, Olson & Bronn (2002) stellen dat de sponsoring de verschillende middelen van de
communicatiemix gaat combineren en zelfs versterken waardoor de sponsoring kan gezien
worden als een uniek communicatiemiddel voor de interne en externe public relations, ook
wel hospitality genaamd. Relatiemarketing met klanten en andere stakeholders in een B-to-B
context wordt beschouwd als een belangrijke applicatie binnen de sportsponsoring (Clark,
Lachowetz, Irwin & Schimmel, 2003). Nufer en Buhler (2011) definiëren relatiemarketing in
de sport als het opzetten en onderhouden van positieve, duurzame relaties tussen
professionele sportorganisaties en hun stakeholders met een wederzijds voordeel. De
belevingskracht van de sportvorm is een belangrijk aspect voor vele sponsors omdat deze
laatste op deze manier willen inspelen op de emoties van de sportconsument. Wakefield
(2007) geeft aan dat hospitality een meerwaarde is die bedrijven met het gebruik van
klassieke media niet kunnen bereiken. Ook Lagae (2006) maakt, zoals hierboven reeds werd
aangehaald een onderscheid tussen interne en externe public relations die door middel van
sport krachtig ondersteund kunnen worden. Zo kan interne public relations gezien worden als
de relatie tussen werknemers en het sponsorproject. Een onderzoek van Zinger en O’Reilly
(2010) stelt dat wanneer de houding van de bedrijfsleider en de meeste werknemers niet sport-
minded is, de sportsponsoring ook geen interne voordelen voor het bedrijf zal kunnen
opleveren. Externe public relations daarentegen kan gezien worden als het onderhouden en
6
ontwikkelen van contacten met de pers en de media die belangrijk zijn om het sponsorimago
aan de hand van sportsponsoring op te bouwen. Ook de public relations met fans en
stakeholders van het sponsorproject zijn volgens Lagae (2006) belangrijk om de gewenste
gedragsverandering te verkrijgen. In een onderzoek van Lagae (2011) komt hospitality ook
naar voor als een selectiecriterium dat kan gebruikt worden voor de keuze van een bepaalde
sporttak. Naast het effect van de sponsoring op de bovenvermelde doelgroepen kan het in
contact komen van een bedrijf met een nieuwe doelgroep een motief op zich zijn om over te
gaan tot sportsponsoring (Crimmins & Horn, 1996). Ook Weight, Taylor & Cuneen (2010)
geven aan dat het bereiken van nieuwe consumenten een belangrijk motief is die men met
sportsponsoring wil bereiken.
Bedrijven die sportaangelegenheden sponsoren worden gedreven door bepaalde
doelstellingen. Deze doelstellingen kunnen worden opgedeeld volgens de opdeling van Lagae
(2011), die een onderscheid maakt op basis van de marketingdoelstellingen die bedrijven
wensen te behalen met de sponsoring. Wat voor een bedrijf een marketingdoelstelling is, is
tevens een motief om over te gaan tot sportsponsoring. Crompton (2004) maakt een
soortgelijke opdeling op basis van marketingdoelstellingen die sponsorende bedrijven wensen
te bereiken, maar geeft aan dat deze werken in functie van het creëren van merkwaarde. Net
zoals Lagae (2011) stelt, heeft deze merkwaarde drie overkoepelende
marketingdoelstellingen, die allen effect hebben op een specifieke doelgroep (klanten,
personeel of andere stakeholders).
De marketingdoelstellingen worden volgens Lagae (2011) onderverdeeld in drie niveaus
zijnde het:
1. Cognitieve niveau
2. Affectieve niveau
3. Conatieve niveau
Een eerste belangrijke motief situeert zich op het cognitieve niveau en heeft uitsluitend
betrekking op de (potentiële) klanten van een bedrijf. Op dit niveau staat naambekendheid
realiseren voorop als marketingcommunicatiedoelstelling (Lagae, 2011). Een onderzoek van
Weight, Taylor & Cuneen (2010) bevestigt dat sponsoren in de atletiekwereld voornamelijk
naambekendheid willen realiseren met hun sponsoring. Algemeen wordt de visibiliteit die
bedrijven met sportsponsoring kan bereiken gezien als een kritieke factor inzake de
7
effectiviteit van de sponsoring (Johar et al., 2006). Daarnaast moeten sponsors ook investeren
in extra promotie en communicatie bovenop de eigenlijke sponsoring. Op die manier zal de
visibiliteit van de sponsoring nog meer verhoogd worden (Quester & Thompson, 2001;
Wakefield et al., 2007). Additionele ondersteuning is nodig om de sponsorlink duidelijk te
communiceren naar de consument toe (Tribou, 2011). Een tweede aanvullende cognitieve
doelstelling is het verhogen van merkinvulling, wat neerkomt op inhoud geven aan het merk.
Een goede merkinvulling of merkbetekenis is een gevolg van een al dan niet duidelijke
positionering van het sponsorende bedrijf (Chien et al., 2011).
Op het tweede niveau komen meer affectieve doelstellingen aan bod. In tegenstelling tot het
cognitieve niveau, waar meer ingezet wordt op wat klanten denken en weten, gaat een bedrijf
op het affectieve niveau inspelen op hoe klanten, personeel of andere stakeholders zich voelen
tegenover het merk of het bedrijf. Merkimago en merkbeleving creëren en verbeteren zijn
volgens Lagae (2011) de twee belangrijkste motieven op dit niveau. Crompton (2004) heeft
het op dit affectieve niveau over het beïnvloeden van de smaak en voorkeur van consumenten
ten opzichte van een merk. Grohs & Reisinger (2014) hebben eveneens aangetoond dat het
verbeteren van het imago van de sponsor het belangrijkste objectief is waarbij het imago van
de sponsor afhankelijk is van het imago van de gesponsorde activiteit, de complementariteit
tussen het gesponsorde evenement en de sector van de sponsor en de betrokkenheid van de
individuele gebruiker. Ook Wise en Miles (1997) bemerken dat het sponsoren van sport of
culturele evenementen zoals de Olympische Spelen en de Tour de France voor vele
organisaties een centrale focus is geworden in hun globale strategie, met als doel het creëren
van een positief imago en het genereren van verkoop bij hun doelpubliek. Performance Reach
(2001; in Dolphin, 2003) bevestigt dit door aan te geven dat meer dan 50 procent erkent dat
sponsoring een waardevolle invoed heeft op de sport en dat het ook fans beter doet voelen en
denken over het merk. Naast merkimago en merkbeleving vormt merkattitude een derde
affectieve doelstelling. De attitude ten opzichte van een merk of sponsor is volgens Biscaia et
al. (2013) de sterkste voorspeller van de aankoopintentie. Volgens Becker-Olson (2006) is het
ontwikkelen van positieve merkattitudes sterk afhankelijk van de congruentie of fit tussen de
sponsor en de gesponsorde die zal zorgen voor een duidelijke positionering van het
sponsorende bedrijf. De noodzaak aan fit tussen beide partijen in een sponsorovereenkomst
zal verder in deze literatuurstudie worden besproken.
8
Het stimuleren van de aankoopintentie omvat het derde en laatste niveau, namelijk het niveau
dat betrekking heeft op gedragsdoelstellingen (Lagae, 2011; Walraven, Koning & van
Bottenburg, 2012). Bij sponsoring wordt de gedragsverandering van de doelgroep op
indirecte manier bereikt door het merk/product te linken aan een sportorganisatie die door de
doelgroep hoog in het vaandel wordt gedragen (Crimmins & Horn, 1996). Dees, Bennet en
Villegas (2008; in Biscaia et al., 2013) wijzen op een belangrijk verschil: de aankoopintentie
is een indicator voor het koopgedrag. Bedrijven willen het gedrag van de klanten beïnvloeden
om op die manier meer verkopen te genereren (Biscaia et al., 2013).
De twee laatst aangehaalde niveaus, het affectieve- en gedragsniveau, zijn eveneens terug te
vinden bij de tweede en derde doelgroep, respectievelijk het personeel en andere stakeholders.
Onderstaande tabel geeft nog eens kort de relatie weer tussen het niveau en de doelstelling die
bedrijven willen bereiken.
Cognitief Affectief Conatief
naambekendheid merkimago koopgedrag
merkinvulling merkbeleving
merkattitude
Tabel 1: samenvatting doelstellingen van Lagae, 2011
Naast de drie belangrijkste niveaus omtrent de doelstellingen van sportsponsoring kaart een
studie van Thjomoe et al. (2002) aan dat sportsponsoring ook gedefinieerd kan worden als
onder andere een middel om goodwill te bereiken. Ivarsson en Johansson (2004) geven aan
dat naast visibiliteit, merkimago en het bereiken van media-coverage ook nog goodwill een
van de belangrijkste doelstellingen die bedrijven via sportsponsoring wil bereiken en zegt dat
het hier voornamelijk draait over het sponsoren van lokale activiteiten. Segers (1992) en
Lagae (2006) tot slot geven aan dat sportsponsoring de mogelijkheid biedt om zakenrelaties te
onderhouden en op die manier ook goodwill te creëren bij de overheid.
Naast bovengenoemde, algemene, objectieven zijn in de literatuur ook specifieke objectieven
te vinden om over te gaan tot sportsponsoring. Sport heeft een sterk bindend vermogen,
consumenten gaan zich identificeren met een club of prestatie, waardoor consumenten
emotioneel betrokken worden bij het gebeuren. Door de emotionele betrokkenheid dringt een
reclameprikkel eerder op een vriendelijke manier in het leven van de consument binnen,
9
bijgevolg wordt de prikkel als minder opdringerig en overrompelend ervaren (Lagae, 2011).
Ook Gwinner & Bennet (2008) bevestigen dat wanneer de consument zich sterk identificeert
met een sport, de sponsoring niet of minder als commercialisering zal worden gezien.
Bedrijven trachten door de langdurige sponsorovereenkomst een concurrentieel voordeel te
bekomen (Walraven, Koning & van Bottenburg, 2012). De lange-termijnovereenkomst wordt
ook door Amis et al. (1999) bevestigd en wordt zelfs gezien als een noodzaak in het
opbouwen van dergelijk concurrentieel voordeel.
Naast de externe motieven die bedrijven willen behalen bestaan er volgens Tripodi (2001)
ook interne doelstellingen die kunnen worden beïnvloed door middel van sportsponsoring. Zo
geeft deze studie aan dat één van de objectieven, van ‘Ansett Airlines’ sponsoring tijdens de
Olympische Spelen van Sydney in het jaar 2000, bedoeld was om het moraal en de
productiviteit van het personeel te verhogen. Ook een studie van Dolphin (2003) concludeert
dat sportsponsoring een bepaalde hefboomwerking heeft op het moraal van de werknemers.
Ook het onderzoek van Ivarsson en Johansson (2004) bevestigt deze stelling door aan te
geven dat het bekomen van goede relaties met werknemers en het bereiken van gemotiveerde
werknemers een positief resultaat is van sportsponsoring, meer dan een belangrijk objectief
dat bedrijven aan de hand van sportsponsoring willen bereiken.
Naast de motieven van de sponsor, kan de gesponsorde ook bepaalde objectieven voorop
stellen. Dilys & Gargasas (2014) en Henseler et al. (2011) stellen vast dat zowel de sponsor
als gesponsorde voordeel ondervinden van de samenwerking (zie tabel 2).
Reden Sport organisatie Sponsor
Om hun doelen effectiever te
bereiken
Zoeken manieren om hun
organisatie te financieren of
diensten/goederen te
ontwikkelen
Imagoverbetering, positieve
sociale waarden creëren en
verkopen te laten toenemen
Uitwisselen van waarden Om attractiviteit van de
organisatie te verhogen en op
die manier sponsoren aan te
trekken.
Waarden van de sponsor via
de sport communiceren met
de doelgroep
Competitief voordeel dat Door grote sponsoring kan de Om de impact op de
10
groter is dan individuele
acties
sportorganisatie over meer
middelen/budget beschikken
waardoor ze meer kunnen
dan andere organisaties.
doelgroep te versterken en
om nieuwe segmenten vd
doelgroep (vd sponsor) te
bereiken
Tabel 2: motieven voor sportsponsoring van Dilys & Gargasas, 2014
2.2. WELKE SPORTVORM SPONSOREN?
Sportvormen (een team, een federatie, een individuele sport, een sportevenement, een
competitie, een sportaccommodatie) gaan elementen van de promotiemix gebruiken om zich
professioneel te verkopen. Bepaalde aspecten, zoals kracht, techniek, etc. van een sport
trekken de sportconsumenten aan, maar ook sponsoren kunnen door de aard van de sport
aangetrokken worden. Het sponsoren van individuele sporters bevat volgens Walliser (2003)
een groter risico dan het sponsoren van andere sportvormen. Daarom hebben sponsorende
bedrijven alvorens over te gaan tot de eigenlijke sponsoring enkele selectiecriteria of
verwachtingscriteria opgesteld waaraan de samenwerking moet voldoen (Lagae, 2011; Benar
et al., 2012). Ook van Maren (2001) geeft aan dat na een eerste selectie op basis van
randvoorwaarden, die in lijn moeten liggen met het commerciële beleid en de doelstellingen
van het sponsorende bedrijf dienen vertaald te worden naar specifieke selectiecriteria. Er zal
een objectieve beoordeling plaatsvinden, waarbij wordt nagegaan of het imago en de
marketingdoelstellingen van het bedrijf overeenstemmen met de gesponsorde; deze
overeenstemming van waarden wordt vaak omschreven als de ‘fit’.
In wat volgt worden de verschillende selectiecriteria die in de literatuur worden aangehaald in
detail besproken. Volgende selectiecriteria komen hier aan bod:
1. Creëren van brand- fit/imago-fit/waardentransfer
2. Aard van de sport/ aard van de sponsor (en diens compatibiliteit)
3. Managementinteresse
4. Media-aandacht/media-coverage
5. Exclusiviteit
6. Activatie/additionele ondersteuning sportsponsoring
7. Budget
8. Keuze voor het doelpubliek
9. Duur van de sponsorovereenkomst
11
Sponsorende merken hebben bepaalde waarden die zij wensen te communiceren via hun
marketingprogramma’s. Een eerste selectiecriterium is de overeenstemming tussen de
waarden van de sponsor en die van de gesponsorde of de brand-fit (Lagae, 2011). Het succes
van sponsoring in de sportwereld hangt volgens Macdougall et al. (2014) af van de mate
waarin de sponsor en de gesponsorde brand-fit vertonen. De brand-fit kan zich op
verschillende manieren stellen. Enerzijds kan een sponsor van een loopwedstrijd staan voor
waarden zoals karakter, inzet en uithoudingsvermogen (Lagae, 2011), anderzijds kan het
sponsoren van sportevenementen voor mindervaliden de waarden moed, vastberadenheid en
gelijkheid vooropstellen (Macdougall et al., 2014). De Imago-fit of brand-fit heeft volgens
Benar et al. (2012) nog 4 criteria die daarbij van belang kunnen zijn. De aarde van de sport en
de aard van de sponsor en da mate waarin zij een bepaalde compatibiliteit vertonen. De aard
van de sport is de meest effectieve factor voor managementinteresse. Daarnaast vormt de aard
van de sponsor een tweede belangrijke invloed uit op managementinteresse, meer bepaald de
relatie tussen de sponsor en andere sponsoren en de bestaande doelgroep (Benar et al., 2012).
Merkimago wordt beïnvloed door het imago van het evenement, de fit tussen het evenement
en de sponsor alsook de visibiliteit van de sponsoring. Een positief event-imago en een sterke
fit hebben een positieve invloed op het imago van de sponsor (Grohs & Reisinger, 2014).
Simmons & Becker-Olson (2006) duiden eveneens op het feit dat het merkimago van de
sponsor verbetert wanneer de consument een hoge graad van event-sponsor fit waarneemt.
Het onderzoek van Grohs en Reisinger (2014) duidt eveneens op het risico van een lage fit
tussen de sponsor en de gesponsorde. Zo kan een lange-termijn sponsoring resulteren in een
minder positief imago wanneer het niveau van fit tussen het evenement en de sponsor laag is.
Die brand-fit wordt door Shaw (2001) ook omschreven als een imago-fit die ontstaat wanneer
de karakteristieken van de sportvereniging en het imago van het sponsorend bedrijf als
positief geassocieerd worden door de consument. Deze brand-fit of imago-fit kan volgens het
onderzoek van Grohs en Reisinger (2014) dan ook gezien worden als dé sleuteldeterminant
voor het ontwikkelen van een al dan niet positief sponsorimago. Onderzoek van Speed en
Thompson (2000) beschrijft deze sponsor-event fit als zijnde een kernfactor in functie van het
bereiken van een gunstige respons van de sportsponsoring. Tot slot geven Smith & Andrews
(1995) en Becker-Olson (2006) ook aan dat een hoog niveau van fit niet enkel moet zorgen
voor het verbeteren van het merkimago, maar dat het eveneens een invloed heeft op de
geloofwaardigheid van het sponsorende merk. Zo zal een hoge fit tussen beide partijen
enerzijds moeten zorgen voor het verdwijnen van de negatieve evaluaties van consumenten en
zal het anderzijds ook zorgen voor een duidelijkere positionering van het bedrijf in kwestie.
12
Een tweede belangrijk selectiecriterium is de media-aandacht of media-coverage die een
sportsponsoring met zich dient mee te brengen. Het is de herhaaldelijke blootstelling of
exposure tijdens wedstrijden in het stadium dat de merkherinnering bepaalt van de
consumenten; dit toont het belang van sponsoren om naamrechten te verwerven en hun logo
bloot te stellen aan de toeschouwers (Chen & Zhang, 2011 in Biscaia et al., 2013). Copeland,
Frisby en Mc Carvill (1996) rapporteerden dat de meerderheid van de managers, de
bekendheid van het evenement bij het publiek, de exposure en televisie-uitzendingen als de
belangrijkste selectiecriteria aanhalen. Ook in de studie van Lee en Ross (2012) blijkt dat
media-aandacht een belangrijk criterium is in functie van de globale marketing van een
bedrijf. Tot slot geeft ook Cornwell et al. (2000) aan dat die media-coverage voor veel
marketeers dé motivatie is om over te gaan tot een specifieke sportsponsoring.
Een volgend selectiecriterium heeft betrekking op de kracht van de onderhandelingspositie.
De onderhandelingspositie van de sponsor omvat de mate waarin een sponsorcontract op maat
kan afgesloten worden, het aandeel van de sponsoring-inbreng in het geheel van de inkomsten
van de sportvorm, de plaats die de sponsor kan innemen in de sponsoromgeving, aantal
sponsors en sectorexclusiviteit (Lagae, 2011). Het is voornamelijk het laatst aangehaalde
element dat ook door andere literatuur vaak als belangrijk selectiecriterium wordt gezien. Om
zich te differentiëren van hun concurrenten eisen bedrijven vaak exclusiviteit. Dit houdt in dat
geen enkel bedrijf uit dezelfde bedrijfstak eveneens als sponsor wordt toegelaten (Amis et al.
1999). Dit omdat de aanwezigheid van andere sponsors ervoor kan zorgen dat het moeilijker
wordt voor de beoogde doelgroep om de link tussen de sponsor en de gesponsorde te
herinneren (Cornwell, Relyea, Irwin & Maignan, 2000). Uit een onderzoek van Lee en Ross
(2012) bij internationale sponsors van Engelse professionele teamsporten blijkt dat
exclusiviteit een zeer belangrijk criterium is voor de keuze van een sponsorproject.
Een vierde selectiecriterium dat van belang kan zijn is de zogenaamde activatie. In een
onderzoek van Copeland et al. (1996) ondersteunt de meerderheid van de bedrijven hun
sponsoring met diverse vormen van marketingcommunicatie. Deze additionele
sponsoractiviteiten bestaan voornamelijk uit het advertenties en reclamecampagnes (86,9%)
en de hierboven besproken public relations activiteiten (78,9%). Zoals eerder aangehaald door
Tribou (2011) is additionele ondersteuning een must om de sponsorlink duidelijk te
communiceren naar de consument. Sponsorende bedrijven willen met hun sponsoring een
13
bepaalde hefboom creëren voor hun andere promotionele acties, zo kan een sportproject met
een breed publiek perfect aansluiten bij bepaalde verkoops- promotieacties (Lagae, 2011).
Alvorens de doelstellingen te kunnen behalen dient er ook gekeken te worden naar de kost
van het initiatief. Dit budget zal dan ook gelden als belangrijk selectiecriterium in de keuze
voor een bepaald sponsorproject. Lokerman en Westermann (1999) geven aan dat om
sportsponsoring in de communicatiemix op te nemen daar ook een budget beschikbaar voor
moet zijn. Dit budget wordt vastgelegd op basis van de bedrijfsdoelstellingen en financiële
mogelijkheden van een bedrijf en is dus voor elk sponsor verschillend. De toewijzing van
middelen in de marketing wordt mede bepaald door de media-aandacht die een sport geniet.
Zo kwamen Greenwell et al. (2007) tot de conclusie dat sporten (zoals het vrouwenvolleybal)
die weinig media-aandacht genieten niet hetzelfde marketingbudget hebben en bijgevolg ook
niet zo uitgebreid zullen worden gepromoot als populaire sporten (zoals het mannenvoetbal)
(Zapalac et al., 2010). Uit het internationaal onderzoek van Farrelly et al. (1997) blijkt dat
Noord-Amerikaanse bedrijven voor elke dollar die zij besteden aan sponsoring gemiddeld één
tot twee dollar uitgeven aan de gerelateerde activiteiten. Volgens een studie van Weight,
Taylor en Cuneen (2010) is de kost van de sponsoring dan ook een belangrijke factor die
vooraf in overweging dient genomen te worden. Speed en Thompson (2000) geven aan dat
het ook beter is voor sponsors om hun sponsorbudget niet te verdelen over verschillende
sponsorprojecten, maar daarentegen beter te zorgen voor een klare focus door het sponsoren
van één specifieke club of evenement. Op die manier zullen de consumenten de sponsor in
kwestie meer zien als toegewijd.
Tot slot zijn er ook nog de keuzes voor het doelpubliek en de duur van de
sponsorovereenkomst die als belangrijke selectiecriteria beschouwd kunnen worden. Shaw
(2001) geeft aan dat wanneer een bedrijf op wereldschaal actief is, deze zijn
sponsorboodschap ook wereldwijd zal willen communiceren. Hiervoor zal de sponsor dan ook
op zoek moeten gaan naar sportorganisaties die internationaal actief zijn. Wat betreft de duur
van een sponsorovereenkomst is het zoals eerder aangegeven, beter om een lange-
termijnovereenkomst aan te gaan (Cornwell, Roy & Roy, 2001) en op die manier een
duurzaam concurrentieel voordeel op te bouwen (Amis et al., 1999).
Naast de zojuist vermelde positieve selectiecriteria kunnen ook negatieve selectiecriteria
beschouwd worden. Dit zijn de risico’s die beslissingsnemers bij de selectie van een
14
sponsorproject eveneens in overweging dient te nemen. Onderzoeken van Lee et al. (1997) en
Murphy (2007; in Grohs en Reisinger, 2014) geven aan dat bedrijven moeten opletten bij de
keuze van evenementen, in die zin dat bekende evenementen door over-commercialisering
soms identiteit kunnen verliezen, met als gevolg dat consumenten negatieve attitudes kunnen
ontwikkelen ten opzichte van een sportsponsoring (Dean, 2002). Dergelijke stelling wordt
eveneens bevestigd door een onderzoek van Rifon et al. (2004). Cornwell et al. (2005) en Mc
Daniel en Mason (1999) daarentegen vinden geen direct negatief effect van commercialisatie
op het imago van de sponsor. Wel moeten bedrijven ten allen tijde rekening met
ambushmarketing. Ambushers zijn niet-officiële sponsors die voordeel proberen te halen uit
een evenement door het creëren van een associatie tussen de organisatie en het gesponsorde
project (Pham & Johar, 2001). Tot slot geeft Walliser (2003) aan dat de sportsponsoring van
individuele atleten het meeste risico inhoudt.
2.3. SPONSORBESLISSING
De beslissing om over te gaan tot sportsponsoring wordt gezien als een strategische beslissing
omdat middelen worden ingezet, afzonderlijk of gecombineerd met andere middelen, die
kunnen leiden tot een duurzaam competitief voordeel (Amis et al., 1999). Omdat sponsoring
tegenwoordig als effectief onderdeel van de communicatiemix wordt beschouwd, gaan
bedrijven steeds vaker zelf op zoek naar een interessant project (Arhtur et al. 1997; Lokerman
& Westermann, 1999). Bij een professioneel sponsorbeleid selecteert het bedrijf één of enkele
sponsorprojecten op basis van een duidelijk sponsorplan. Motieven en randvoorwaarden
worden opgesteld en een interne of externe commissie beslist aan de hand van selectiecriteria
over de keuze van het sponsorproject. Om effectief te zijn is het verstandig de doelstellingen
te koppelen aan een groot sponsorproject in plaats van de aandacht te verspreiden over vele
kleine projecten. Grote bedrijven werken daarbij voornamelijk met een
sponsorverantwoordelijke (Van Maren, 2001). De strategische beslissing kan genomen
worden op basis van rationele en/of emotionele beweegredenen. Zo worden strategische
investeringsbeslissingen zelden gemaakt op uitsluitend financiële analyses, vaak worden
eerdere ervaringen en de visie of het geloof van het management in rekening genomen (Butler
et al., 1993 in Delaney, Gulding & McManus, 2014). Een gevoelsmatige beslissing wordt
echter genomen wanneer er geen voorkeursoplossing is of waar analytische data van weinig
belang zijn (Delaney, Gulding & McManus, 2014). De studie van Delaney, Gulding &
McManus (2014) toont aan dat hoe formeler de beslissing tot sponsoren verloopt hoe minder
15
deze gebaseerd is op gevoelens. Daarnaast vormt de vertrouwensrelatie ook een belangrijk
antecedent, hoe hoger, hoe meer de beslissing tot sponsoren genomen wordt op basis van
gevoelens (Delaney, Gulding & McManus, 2014). Wanneer verondersteld wordt dat een
sponsorbeslissing gezien wordt als een investering, kan er aangenomen worden, vanuit de
literatuur, dat kleine organisaties/bedrijven een hogere graad van gevoelsmatige beslissing
vertonen bij de investeringsbeslissing (Chenhall, 2003 en Guilding, 2003 in Delaney, Gulding
& McManus, 2014).
Redenen waarom bedrijven wel of niet gaan sponsoren, of de keuze wie gesponsord wordt,
wordt mede bepaald door de ‘media coverage’ en trends in die specifieke industrie. Wanneer
bedrijven onzeker zijn over het al dan niet sponsoren van een sport omdat er niet exact kan
bepaald worden wat de return daarvan zal zijn, zou het kunnen dat het sponsorgedrag van
andere bedrijven gekopieerd wordt om op die manier niet achter te blijven (Shaw & Amis,
2001).
2.4. BEÏNVLOEDENDE FACTOREN VAN EEN STRATEGISCHE BESLISSING
In het verleden is sportmarketing vooral aangestuurd geweest door emotionele interesse in de
sport. Tegenwoordig is dit minder het geval doordat de toegenomen kosten en bedrijfsnoden
belangrijker worden bevonden dan de liefde voor de sport (Benar et al., 2012). In sommige
gevallen resulteert de persoonlijke interesse van belangrijke personen in een bedrijf toch in
een sponsorovereenkomst ongeacht de economische doelstellingen en de kostenefficiëntie van
sponsorprogramma’s. Dit soort van interesses en sponsorovereenkomsten worden vooral
opgemerkt wanneer de sponsoring zich op regionaal niveau bevindt (Benar et al., 2012).
Om de commerciële objectieven te behalen is een goede aanpak cruciaal. Sportfans worden
steeds gevoeliger voor de commercialisering van de sponsoring (Walraven, Koning & van
Bottenburg, 2012). Zij staan steeds sceptischer tegenover hoge bedragen die circuleren in de
sportwereld. Voornamelijk bij de topclubs is dat het geval. Daarbij aansluitend concluderen
Henseler et al. (2011) dat hoe hoger een ploeg geplaatst is in de ranking, des te hoger de
aantrekkingskracht van de sponsoring. Tot slot is exclusiviteit een waardevolle component
van effectieve sponsoring. Met andere woorden, wanneer een sponsor A andere clubs binnen
eenzelfde sport sponsort, is de sponsoring minder effectief (Henseler et al., 2011).
16
Strategische beslissingen hangen af van beslissings-specifieke kenmerken, zaken uit de
externe omgeving en bedrijfsspecifieke aspecten (Elbanna & Child, 2007). De beslissings-
specifieke kenmerken en de bedrijfsspecifieke aspecten (cultuur, structuur, etc.) kunnen een
grotere invloed uitoefenen dan de kenmerken van de omgeving. De bevindingen van Elbanna
& Child (2007) stroken met de stelling van Cousens & Slack (1996) die stelt dat bij de
besluitvorming van strategische beslissingen eerder gekeken moet worden naar de omgeving.
Hierbij worden bedrijven gezien als open systemen die ten allen tijde beïnvloed worden door
de omgeving waarin ze actief zijn. Zo kijken bedrijven naar hun concurrenten wanneer zij
overgaan tot sportsponsoring (Berret & Slack, 1999).
De beslissing om over te gaan tot sponsoring wordt op verschillende niveaus binnen een
bedrijf bepaald. Daarbij heeft de opleiding van een beslissingsnemer een significante impact
op de uitkomst van de sponsorbeslissing. Zo zijn beslissingsnemers met een
marketingachtergrond meer gefocust op de ‘return on investment’ van de investering terwijl
beslissingsnemers met een PR-training meer gefocust zijn op de goodwill en sociale
verantwoordelijkheid. Ook de persoonlijke relatie tussen de verantwoordelijke van de
gesponsorde en de beslissingsnemer van het bedrijf speelt een significante rol in de
sponsoringbeslissing (Berret & Slack, 1999).
2.5. EVALUEREN VAN EEN BESLISSING
Cornwell et al. (2000) geeft aan dat ondanks de groei van sportsponsoring er slechts weinig
gekend is omtrent de effectiviteit ervan. Uit onderzoek van Weight, Taylor en Cuneen (2010)
blijkt dat niet alle bedrijven de effectiviteit van hun sponsorprojecten kunnen of willen meten.
Vaak vinden kleine bedrijven de kost om de effectiviteit van hun sponsorinvestering te meten
een obstakel (Thjomoe, Olson & Bronn, 2002). Wel zien Miyazaki en Morgan (2001) een
stijgende interesse in de systematische aanpak van het management en de evaluatie van
sportsponsoring. Metingen omtrent de effectiviteit ervan zijn belangrijk voor het evalueren
van een sponsorproject omdat het bedrijven de mogelijkheid geeft om na te gaan of de
vooropgestelde objectieven al dan niet bereikt zijn (Crompton 2004). Het hebben van
meetbare objectieven is belangrijk omdat het een antwoord geeft op de vraag of de
sponsorinvestering al dan niet goed besteed is. Op basis daarvan kan een bedrijf besluiten om
de sponsorovereenkomst al dan niet te vernieuwen (Tripodi, 2001).
17
Volgens een studie van Weight, Taylor en Cuneen (2010) kunnen er twee zaken gemeten
worden. Enerzijds is er de visibiliteit van het merk die wordt gemeten, en in welke mate deze
de hoogte ingaat als gevolg van de sportsponsoring. Anderzijds is er de mogelijkheid om de
impact van de sportsponsoring na te gaan. Hoek et al. (1997) geeft aan dat de meeste
bedrijven die de effectiviteit evalueren voornamelijk gaan kijken naar de impact die de
sportsponsoring heeft op de naambekendheid. Volgens Speed en Thompson (2000) is het wel
onvoldoende enkel te kijken naar de blootstelling of visibiliteit van de sponsor bij het
selecteren en evalueren van een sponsorproject.
Volgens Kover (2001) bestaan er verschillende manieren waarop de effectiviteit van een
sportsponsoring gemeten kan worden. Een eerste manier is het meten van het effect op de
attitudes van de consument. Een tweede mogelijkheid is het meten van directe effecten die de
sportsponsoring heeft op de markt en op de aandelenkoersen. Een laatste manier is het
regelmatig uitvoeren van een marktonderzoek, waarbij men echt moet proberen om samen te
werken met de consument (Speed & Thompson, 2000). Dolphin (2003) voegt daar nog aan
toe dat metingen eveneens kunnen gebeuren op basis van volgmethodes of aan de hand van
interviews. Drie factoren die volgens Stipp en Schiavone (1996) zeker niet mogen ontbreken
bij dergelijke metingen zijn naast het meten van de merkattitude en de visibiliteit van de
campagne ook metingen die de kwaliteit van reclame, die werkt als hefboom op de
sponsoring, in kaart kunnen brengen.
18
II. METHODOLOGIE
1. OPZET
Sportsponsoring is een algemeen gegeven dat vandaag de dag ontzettend in trek is bij
bedrijven. In voorgaande onderzoeken is er voornamelijk gefocust op het sponsoren binnen
één welbepaalde sporttak, en is hierbij meestal de effectiviteit van de sponsorinvestering
nagegaan. Dit is dan ook meteen de reden waarom de onderzoekers het onderzoek over een
andere boeg gegooid hebben en willen onderzoeken waarom bedrijven nu eigenlijk gaan
sponsoren binnen een bepaalde sporttak.
In het kader van het onderzoek naar de motieven van bedrijven om te sponsoren binnen een
bepaalde sporttak, wordt de achterliggende redenen waarom bedrijven sportsponsoring kiezen
voor het sponsoren van een bepaalde sporttak geanalyseerd. Hierbij is bewust niet gefocust op
één bepaalde bedrijfssector of sporttak met als doel een zo algemeen mogelijk beeld te
kunnen schetsen van wat voor bedrijven de voornaamste motieven zijn. Daarnaast is
nagegaan op welke manier sportsponsoring een meerwaarde levert, ten opzichte van de
andere promotie-instrumenten, op de andere marketingdoelstellingen in de promotiemix;
public relations, reclame, directe marketing, verkooppromoties.
De zeven respondenten die deelnamen aan het onderzoek zijn afkomstig uit bedrijven actief in
verschillende en uiteenlopende bedrijfstakken, gaande van een lokale brouwerij, grote en
minder grote banken- en verzekeraars tot internationale bedrijven actief over de hele wereld.
2. METHODE
Om een antwoord te kunnen formuleren op de onderzoeksvraag hebben de onderzoekers,
besloten een kwalitatief onderzoek te doen. Dit onderzoek vertrekt van de centrale
onderzoeksvraag “Wat zijn de motieven van bedrijven om te sponsoren binnen een bepaalde
sporttak?”. Via semigestructureerde interviews opgesteld aan de hand van onze
literatuurstudie, zijn er kwalitatieve gegevens verzameld.
De semigestructureerde interviews hebben, in tegenstelling tot enquêtes, als voordeel dat er
gedetailleerde informatie verzameld kan worden en extra gegevens ingewonnen kunnen
worden door dieper in te gaan op de antwoorden van de respondenten. Daarentegen kunnen
de bevindingen uit dit onderzoek zelden gegeneraliseerd worden daar de interviewer de
geïnterviewde kan beïnvloeden. Op basis van de literatuur is er een leidraad uitgewerkt, die
19
een houvast is geweest tijdens de afname van het interview en eveneens een rode draad is
geweest bij de dataverwerking.
3. STEEKPROEF
Een sponsorbeslissing is een overeenkomst tussen twee partijen, de gesponsorde en de
sponsor. Gezien in dit onderzoek de klemtoon ligt op de motieven van de sponsor, is er
geopteerd om in contact te komen met de verantwoordelijke vanuit de sponsorzijde.
Niettegenstaande is er ook informatie verzameld vanuit de gesponsorde instantie, zij het dat
deze interviews niet verwerkt zijn in dit onderzoek. Vooraf is door de onderzoekers een
populatielijst opgesteld van een 50-tal bedrijven die op vlak van sportsponsoring in
verschillende sporttakken zoals onder andere voetbal, volleybal, basketbal, wielrennen en
atletiek actief zijn. Alle gekozen verantwoordelijken zijn ofwel CEO, co-founder of
marketingverantwoordelijke van het bedrijf, en hebben reeds jarenlange ervaring met het
gegeven ‘sportsponsoring’. Daar het niet eenvoudig is contactgegevens te verkrijgen is beroep
gedaan op connecties van de onderzoekers en de connecties van de uiteindelijke
respondenten, die hebben deelgenomen aan het onderzoek. Opdat het niet eenvoudig is
verantwoordelijken op managementniveau te bereiken en het vooropgestelde streefdoel was
een steekproef te bekomen tussen de vijf en tien interviews, zijn de onderzoekers met een
steekproef van zeven interviews best tevreden. Voorafgaand aan de deelname aan het
onderzoek is een te ondertekenen verklaring voorgelegd waarin het doel van het onderzoek en
de anonieme verwerking van de resultaten worden uitgelegd. De onderzoekers die de
interviews hebben uitgevoerd waren in staat zowel Nederlands, Engels als Frans te praten en
het volledige interview in die taal af te nemen.
4. DATAVERZAMELING
In dit onderzoek zijn er empirische data verzameld aan de hand van interviews. De vragen in
het interview zijn opgesteld op basis van informatie uit onze literatuurstudie, vragen die de
onderzoekers achteraf objectief konden verwerken en interpreteren. De interviewleidraad is
terug te vinden in onze bijlagen (bijlage 1, p. 75). Elke vraag is zodanig opgesteld dat het de
onderzoekers mogelijk maakt achteraf een inhoudelijke vergelijking te kunnen maken met de
bestaande literatuur. Uiteindelijk is een standaardvragenlijst opgesteld geweest met 22 items
die steeds de leidraad hebben gevormd tijdens de semigestructureerde interviews. De
vragenlijst begint met algemene informatie van de geïnterviewde persoon en het bedrijf, het
beslissingsproces en de meerwaarde van sportsponsoring in de promotiemix. Daarna gaan de
20
onderzoekers met de vragenlijst verder op de specifieke objectieven, motieven en eventuele
beïnvloedende factoren in de sportsponsoring beslissing. Elk bedrijf heeft andere prioriteiten
waardoor elk interview verschilde en de onderzoekers telkens dieper moesten ingaan op de
onderwerpen die specifiek voor een bedrijf relevant waren. Elk interview is tevens, met de
toestemming van de geïnterviewde, opgenomen met behulp van een dictafoon zodat de
interviewer tijdens het interview de volledige aandacht kon besteden aan de geïnterviewde.
Dankzij de dictafoon konden de onderzoekers achteraf alle semigestructureerde interviews
probleemloos opnieuw beluisteren en transcriberen. Daarnaast zijn twee in te vullen lijsten
over de motieven en de selectiecriteria voor sportsponsoring ontwikkeld geweest door de
onderzoekers. De contactpersonen, die de onderzoekers verkregen hebben, zijn eind maart
2015 gemaild geweest waardoor midden april de eerste interviews konden afgenomen
worden. De dataverzameling heeft geduurd tot half mei. Het afnemen van de interviews
gebeurde steeds op diverse locaties, volgens de haalbaarheid voor beide partijen. Op die
manier is er een vertrouwelijke omgeving gecreëerd waar zowel de interviewer als de
geïnterviewde zich comfortabel voelden.
Naast de interviewvragen is naast het interview ook een afname geweest door twee lijsten met
enerzijds motieven en anderzijds selectiecriteria (zie bijlage 1: p. 75). De respondenten
dienden bij de motieven een rangschikking te maken van 1 tot 10, met 1 als belangrijkste
motief en 10 als minst belangrijke motief. Voor wat betreft de selectiecriteria werd gevraagd
aan de respondenten louter aan te duiden welke selectiecriteria voor hen van toepassing waren
bij het maken van een sponsorbeslissing. Daarnaast hadden de respondenten ook telkens de
mogelijkheid om eventueel andere motieven of selectiecriteria aan te geven indien deze niet
zouden vermeld staan op de door de onderzoekers opgestelde lijsten. Deze lijsten hadden tot
doel ervoor te zorgen dat er naast de courante interviewvragen geen motieven of
selectiecriteria vergeten werden om op die manier een zo volledig mogelijk onderzoek te
kunnen voeren. Alsook om de respondent niet in een bepaalde richting te duwen en de
objectiviteit te bewaren.
5. DATA ANALYSE
Aangezien de data die zijn verzameld tijdens de interviews, kwalitatieve data betreft is
gebruik gemaakt van het software programma NVivo om de interviews te verwerken. Nadat
de interviews letterlijk uitgeschreven zijn geweest in een Word document zijn deze ingegeven
in het programma NVivo voor de analyse van de resultaten. Daar krijgt elke determinant een
21
label (vb: een uitspraak waarin informatie te vinden was over enige vorm van communicatie,
kreeg het label ‘communicatie’). Zo is er voor elke determinant een label aangemaakt en zijn
op deze manier alle interviews grondig verwerkt. Na het coderen van alle interviews zijn de
resultaten uitgeschreven op basis van de verkregen informatie uit de interviews die na het
coderen allemaal terug te vinden waren in het coderingsschema in NVivo (bijlage 3: p.80). In
eerste instantie is de informatie per item uitgewerkt om vervolgens een algemene en volledige
resultatenverwerking mogelijk te maken.
22
III. RESULTATEN In wat volgt worden in dit hoofdstuk de resultaten van het onderzoek toegelicht. In eerste
instantie komt het belang van sportsponsoring aan bod gevolgd door de motieven en
selectiecriteria die aangehaald zijn geweest door de respondenten. Vervolgens wordt het
beslissingsproces toegelicht en wordt er afgesloten met de resultaten omtrent het meten van
de sportsponsoring. De semigestructureerde interviews laten toe om in te spelen op
antwoorden van respondenten, bijgevolg worden sommige antwoorden van bedrijven
diepgaander geanalyseerd.
In onderstaande tabel worden de bedrijven aangegeven met de sporttak waarin zij sponsoren.
Voetbal Wielrennen Cyclocross Atletiek Volleybal
Bedrijf A X X X
Bedrijf B X X
Bedrijf C X
Bedrijf D X
Bedrijf E X
Bedrijf F X
Bedrijf G X X
Tabel 3: Respondenten met sponsoring in bepaalde sporttak
1. BELANG SPORTSPONSORING
1.1. MEERWAARDE
Respondenten geven aan dat sportsponsoring geen alleenstaand medium is om de
bedrijfsdoelstellingen te bereiken. Het wordt eerder gebruikt als aanvulling op de
verschillende bestanddelen van de promotiemix om de doelstellingen beter of sneller te
bereiken en dit met een grotere reikwijdte.
23
“Wat wij doen is een mix tussen die vier; publiciteit, sponsoring, permanente media zoals
lichtreclames en drukwerk en earned media. Wij werken op alle vier. (…) Het gaat eigenlijk
over een mix tussen snel en vluchtig opbouwen en anderzijds trager, dat is dan
sportsponsoring, maar voor een langere duur” (bedrijf A, wielrennen - voetbal)
Sportsponsoring wordt aangegeven door de verschillende respondenten als zijnde het meest
laagdrempelig en het meest verspreide medium met de grootste media-aandacht. Daarnaast
wordt aangegeven dat de snelheid waarmee de naambekendheid wordt opgebouwd veel groter
is dan via de klassieke media-kanalen.
“ je bereikt veel mensen en je krijgt op heel korte tijd een grote naambekendheid’ (bedrijf E,
voetbal)
“ (…) die naamsbekendheid marketingtechnisch te gaan opkrikken. En dan kom je zeer snel
uit bij sportsponsoring omdat dat dit betreffende de kostprijs goedkoper is dan reclames”
(bedrijf F, voetbal)
Respondenten geven aan dat het een tool is die subtiel overkomt bij de consument en dus als
minder agressief door de consument wordt ervaren, met als gevolg dat het makkelijker
getolereerd wordt tegenover de klassieke media.
“sponsoring staat op de shirt en de boarding. Op die manier ben je moeilijker te skippen en
wordt het makkelijker getolereerd, het is minder agressief. Zeker tegenover bijvoorbeeld de
klassieke media” (bedrijf B, voetbal - volleybal)
“Media-aandacht is enorm belangrijk. Met sport een meer neutrale manier van promotie
voeren. Sport word minder aanzien als echt zuiver advertising” (bedrijf D, wielrennen)
Dit omdat sportsponsoring of de hospitality die erbij komt kijken, volgens de onderzoekers,
kan gekoppeld worden aan emotie. Bedrijven geven namelijk aan dat sportsponsoring
voornamelijk zorgt voor het stimuleren van beleving en betrokkenheid bij een bepaald
evenement of bij een bepaalde club.
“networking gekoppeld aan emotie” (bedrijf F, voetbal)
24
“het is voornamelijk die beleving en die betrokkenheid die je door sportsponsoring kan
bereiken. (…) Ook die communicatie die hier staat, je voelt u als fan van een ploeg samen
verenigd” (bedrijf G, cyclocross - atletiek)
Daarnaast wordt ook aangegeven door verschillende respondenten dat bij het gebruik van
sportsponsoring het belangrijk is ervoor te zorgen dat er een goeie match is tussen de waarden
van enerzijds de sponsor en anderzijds de gesponsorde.
“Sponsoring is communicatie door associatie. Je probeert de waarden van het initiatief, de
club of het project te laten afstralen op de bank” (bedrijf B, voetbal - volleybal)
Resultaten stellen tevens dat het een medium is dat mensen onthouden en dat voornamelijk
werkt in functie van de communicatiedoelstellingen op lange termijn.
1.2. NIVEAUS SPORTSPONSORING
Sommige respondenten gaven aan dat er een onderscheid gemaakt wordt in niveaus van
sportsponsoring. Bedrijven A, B, C, en G gaan dus niet enkel op nationaal niveau maar ook
op andere niveaus aan sportsponsoring doen ter ondersteuning van bepaalde evenementen. De
niveaus die door de verschillende respondenten worden aangegeven zijn ondanks enkele
overeenkomsten toch verschillend van bedrijf tot bedrijf.
Het hoogste niveau van sportsponsoring waar ook de grootste budgetten naartoe gaan, worden
bij bedrijven A en B benoemd als zijnde de ‘corporate sponsoring’. Hieruit kan mogelijks
afgeleid worden dat het gaat om de nationale sportsponsoring met als belangrijkste motieven
het creëren van naambekendheid, een positief imago en hospitality.
“Corporate sponsoring, dat is het beste dossier op vlak van naambekendheid, imago en
hospitality. Dat is het wielrennen geworden” (bedrijf A, wielrennen - voetbal)
“het corporate niveau is het ondernemingsniveau. (…) Wat wij op corporate niveau doen, en
dat beperkt zich momenteel tot twee sporttakken namelijk het voetbal en het volleybal”
(bedrijf B, voetbal - volleybal)
“de grote nationale zaken, (…) hoofddoelstelling is die naambekendheid, dat imago, het
brengt onze stakeholders samen zijnde klanten, prospecten en agenten. De grote evenementen
is enkel strategisch” (bedrijf G, cyclocross - atletiek)
25
Een tweede niveau dat door bedrijf A wordt aangekaart is de ‘business- related’ sponsoring.
“soms zijn wij “verplicht”, worden wij geleid door onze business om hier en daar een dossier
te sponsoren. (…) De return is kleiner maar ook het budget is kleiner” (bedrijf A, wielrennen
- voetbal)
Bedrijf A haalt ook een derde component aan zijnde de ‘corporate social responsibility’, die
door andere bedrijven zoals respondent C ook aangeduid wordt als de “goeie doelen”.
“De grote evenementen zijn enkel strategisch. De kleine evenementen zoals bijvoorbeeld een
bal of lokale zaken sponsor ik ook wel eens en dat is dan omdat je die mensen kent. (…) De
goeie doelen noemen we dat. (…) En daarvoor hebben we een apart tarief en dat is voor
iedereen hetzelfde. (…) het motief om dit soort evenementen te sponsoren is dan ook
voornamelijk goodwill” (bedrijf C, wielrennen)
Door verschillende respondenten wordt aangegeven dat de motieven of
marketingdoelstellingen betreffende deze “goeie doelen” minder strategisch zijn en zoals
bedrijf C aangeeft eerder gericht zijn op het creëren van goodwill.
Als vierde en laatste component geeft respondent A aan ook deel te nemen aan ‘local
sponsoring’. Ook respondenten B en G geven aan ook op lokaal niveau aan sportsponsoring te
doen.
“Ook op lokaal niveau zijn er tal van zaken dat gesponsord worden” (bedrijf B, voetbal -
volleybal)
“en dan hebben we een vierde component zijnde local sponsoring. Dat is een budget dat
volledig gedelegeerd is aan de sales en waardoor je ons hier en daar ook gaat zien staan in
de lagere regionen van de sport. Dat heeft te maken met relaties die we hebben zoals bij BBC
De Pinte, die basketten in derde nationale” (bedrijf A, wielrennen - voetbal)
Dit is het niveau van sportsponsoring waarvoor bedrijven een bepaald budget uittrekken, een
budget dat volledig geven wordt aan de sales of vertegenwoordigers van een bedrijf.
26
“lokale aanvragen, dat gaat bij ons voornamelijk naar agenten. Als dat echt lokaal is zijn wij
daar als bedrijf G op nationaal vlak weinig mee. Dat is dus voornamelijk voor de eigen
winkel van de agenten. Er is ook wel een gedeelte van het budget dat wij opzij leggen voor
lokale aanvragen” (bedrijf G, cyclocross - atletiek)
“neem nu in De Pinte (…) dat noemen we lokale sponsoring en dat geef ik voornamelijk aan
de sales” (bedrijf A, wielrennen - voetbal)
Bedrijf G heeft tot slot ook nog een aparte onderverdeling specifiek gelinkt aan de werking
van het bedrijf. Ook hier krijgt de persoon in kwestie een bepaald budget waarmee bepaalde
zaken ondersteund kunnen worden.
“een tweede niveau is landbouwaanvragen. Dat zijn verenigingen etc. die in de landbouw
actief zijn. Dat wordt door mijn collega marketing management behandeld. Hij heeft meer
weet van de landbouw en heeft dan ook een budget waarmee hij zaken kan ondersteunen”
(bedrijf G, cyclocross – atletiek)
1.3. SOORT SPORTSPONSORING
Naast de verschillende niveaus in sportsponsoring kan er volgens de onderzoekers ook een
onderscheid gemaakt worden in het soort sportsponsoring. Zo zijn er respondenten die aan
eventsponsoring doen of gedaan hebben zoals bedrijven B en C.
“het was een heel bewuste keuze om te gaan voor evenementsponsoring en niet te gaan voor
ploegsponsoring. Een van de belangrijkste redenen is dat je in het wielrennen enigszins
kwetsbaar bent, je weet nooit wat er kan gebeuren in de wielerteams met sponsoring en
doping. Die kwetsbaarheid heb je minder bij evenementen” (bedrijf B, voetbal - volleybal)
“het was voor ons echter niet mogelijk om een wielerploeg te sponsoren daar zij liever niet
met alcohol worden geassocieerd” (bedrijf C, wielrennen)
In die eventsponsoring kan er verder nog een verschil gemaakt worden tussen sponsoren met
een merk of product zoals bedrijf C aangeeft of het sponsoren van een event specifiek met
financiële middelen zoals bedrijf B.
27
Daarnaast geven de respondenten ook aan dat een andere vorm van sportsponsoring, die
gericht is op het sponsoren van een specifieke club of atleet binnen een bepaalde sporttak,
gebeurt aan de hand van financiële middelen of budgetten.
“het andere is wielrennen dat zeer internationaal georganiseerd is, maar waar je met een
budget van minimum twee miljoen euro moet komen om deftig sponsor te zijn van een ploeg
en op die manier visueel aanwezig te zijn” (bedrijf F, voetbal)
“in het wielrennen heeft u op andere sporten voor dat je naam van de sponsor mag en kan
gebruiken als naam van de ploeg” (Bedrijf D, wielrennen)
“Budget is daar wel een belangrijke. Als je bij een voetbalploeg goed in beeld wil komen
moet je al top 3- top 4 sponsor zijn als je echt op logo wilt werken (…)” (bedrijf G, cyclocross
- atletiek)
“maar regionaal scoort ons bedrijf zeer goed en dat heeft te maken met het feit dat bij
volleybal je de club kan noemen naar de sponsor (…)” (bedrijf B, voetbal - volleybal)
Daarnaast zijn er ook bedrijven die beide soorten sportsponsoring gaan combineren.
Respondent A bijvoorbeeld die enerzijds ploegsponsor is in het wielrennen en anderzijds een
hele reeks evenementen en activiteiten gaat organiseren naast deze ploegsponsoring. Dit met
als doel die sportsponsoring op alle gebied te versterken en het wielrennen op de baan, als
bedrijf in de banksector, volledig te proberen claimen.
2. MOTIEVEN & SELECTIECRITERIA SPORTSPONSORING BINNEN EEN
BEPAALDE SPORTTAK
In de literatuurstudie wordt een duidelijk onderscheid gemaakt tussen marketingdoelstellingen
(= motieven voor sportsponsoring) en selectiecriteria. Beide zaken zijn dan ook apart
bevraagd geweest door de onderzoekers. Uit de literatuur kan gesteld worden dat eerst
doelstellingen worden opgesteld die gebruikt worden als motieven om over te gaan tot
sportsponsoring. Wanneer bedrijven de keuze moet maken voor een bepaalde sporttak dan
gebeurt dit voornamelijk aan de hand van selectiecriteria. De motieven en selectiecriteria die
naar voor komen in de interviews zullen in onderstaande analyse worden besproken.
Sommige respondenten geven aan dat bepaalde selectiecriteria ook kunnen gezien worden als
marketingdoelstellingen of motieven om over te gaan tot sportsponsoring. In volgende
28
resultatenverwerking kan het dus zijn dat selectiecriteria en doelstellingen soms door elkaar
worden gebruikt.
Respondenten geven aan dat er in België betreffende de internationale sportsponsoring twee
belangrijke sporttakken zijn waarop bedrijven zich dienen te concentreren om hun motieven
zo goed mogelijk te kunnen bereiken. Deze twee sporttakken, die door bedrijven worden
aangegeven, zijn voetbal en wielrennen.
“in ons land zijn er twee grote dragers namelijk het wielrennen en het voetbal” (bedrijf F,
voetbal)
“(…) en vandaar dat we zeggen wielrennen en voetbal zijn de populairste sporten (..)”
(bedrijf A, wielrennen - voetbal)
Daarnaast zijn er natuurlijk nog andere sporttakken zoals het atletiek, het basketbal, de
cyclocross en het volleybal die door de respondenten worden aangegeven worden als
interessant.
2.1 VOETBAL
Zoals door de respondenten hierboven eerder al werd aangehaald is voetbal in België een van
de bekendste en meest populaire sporten die er is. Drie van de door de onderzoekers
bevraagde bedrijven sponsoren in deze sporttak. Algemeen stellen deze bedrijven dat het
voornaamste motief het opbouwen van de naambekendheid is.
“wij willen onze naambekendheid, dat is het begin van alles. Wij doen dat met KV Kortrijk”
(bedrijf F, voetbal)
“in Vlaanderen, wij moeten daar absoluut meer naambekendheid gaan creëren” (bedrijf E,
voetbal)
Bedrijf E, dat gevestigd is te Luik, en dus reeds een grote naambekendheid heeft in het
Franstalig deel van België geeft aan dat het opbouwen van die naambekendheid in
Vlaanderen in functie is van de strategische doelstellingen van het bedrijf. Ook bedrijf B
bevestigt deze stelling daar zij in het verleden de keuze hebben gemaakt voor de
wielersponsoring in functie van hun naambekendheid, maar zij daar vandaag de dag niet
langer mee bezig zijn door de grote expansie van het bedrijf door de jaren heen.
29
“toen wij vorig jaar besloten hebben een beursintroductie voor te bereiden (…) is het voor
ons absoluut belangrijk dat we meer naambekendheid krijgen in Vlaanderen” (bedrijf E,
voetbal)
“het verhaal van wielersponsoring is gestart in 2003 omdat wij in West-Vlaanderen moesten
beginnen met quasi nul naambekendheid. Daarom hebben we een enkele pistes overwogen om
te werken aan de naambekendheid in onder andere West-Vlaanderen en het zuiden van Oost-
Vlaanderen, want daar zaten wij ook niet” (bedrijf B, voetbal - volleybal)
Een tweede belangrijk motief dat wordt aangehaald door beide bedrijven zijn de hospitality-
mogelijkheden die uit de sportsponsoring voortkomen. Zo geeft respondent G, die hun roots
hebben in Kortrijk, aan dat het belangrijk is voor hen een sociaal draagvlak op te bouwen.
Met de sponsoring van KV Kortrijk willen zij dan ook een regionaal draagvlak creëren.
“wij vinden het heel belangrijk dat er een regionaal draagvlak is aangezien heel veel van
onze medewerkers er wonen of hier familie of kinderen hebben. (…) Om in dit geval aan
relatiemanagement te doen moet je een groter draagvlak gaan zoeken. En voetbal spreekt een
groot publiek aan. Daar heb je zakenmensen en de gewone man links en rechts van u. Door
de passie en emotie gaan twee klanten een pint drinken en na vijf minuten plezier maken. Dat
is die hospitality” (bedrijf G, cyclocross - atletiek)
“en daar heb je ook de networking die heel belangrijk is de dag van vandaag. (…) Wij hebben
daar ook een loge ter beschikking waar wij enkel mensen uit de zakenwereld inviteren”
(bedrijf E, voetbal)
Bedrijf B geeft naast naambekendheid en hospitality als belangrijkste doelstellingen aan dat
de waardentransfer een belangrijk selectiecriterium is om te investeren in een bepaalde
sporttak of club. Bedrijf G geeft hier ook aan dat die waardentransfer werkt in functie van het
merkimago. Dat merkimago is dan weer een belangrijk motief dat door bedrijf G wordt
aangekaart.
“sponsoring is communicatie door associatie. Je probeert de waarden van het initiatief, de
club of het project te laten afstralen op de bank naast naambekendheid en imago” (bedrijf B,
voetbal - volleybal)
30
Ook bedrijf F bevestigt dat dit een belangrijk selectiecriterium is dat meespeelt in de keuze
van zowel de sporttak als de club die men sponsort. Deze respondent geeft ook aan dat sector-
exclusiviteit een belangrijk selectiecriterium is voor de keuze van een bepaalde sporttak. Hier
wordt gekeken naar de mate van bezetting van rechtstreeks concurrenten binnen die sporttak.
“(…) dus de aard van de club of sport speelt daar wel een stuk in mee” (bedrijf F, voetbal)
“we hebben niet gekozen voor het veldrijden omdat concurrenten daarin zitten waardoor er
geen exclusiviteit is” (bedrijf F, voetbal)
Bedrijf B geeft aan ook voor het voetbal te kiezen omdat je daar met een heel breed en divers
publiek zit die je in een keer kan bereiken.
Daarnaast geven bedrijven ook motieven aan waarom zij net niet in het voetbal gaan
investeren of gestopt zijn met de sportsponsoring in deze sporttak. Respondent A geeft aan
dat zij niet in het voetbal sponsoren omwille van de rivaliteit die er heerst.
“als je kiest voor een ploeg, dan kies je eigenlijk tegen de anderen en dat is ambetant naar uw
doelpubliek toe. En dat heb je niet in het wielrennen die rivaliteit. Je maakt eigenlijk keuzes
die je naar uw doelgroep of klanten beter niet maakt “ (bedrijf A, wielrennen - voetbal)
Bedrijf D geeft aan dat het in het voetbal moeilijker is naambekendheid op te bouwen dan in
het wielrennen.
“naambekendheid enkel op de shirts volstaat niet” (bedrijf D, wielrennen)
Bedrijf C geeft aan dat het belangrijk is dat er ook een bepaalde match is tussen het product
dat je als bedrijf hebt en de mate waarin het kan gelinkt worden met de sporttak waarin je
sponsort.
“wij waren hoofdsponsor van SV Zulte Waregem en nevensponsor van KV Kortrijk. Het
voetbal wordt gedomineerd door de pils zoals Jupiler. Met ons speciaal bier zijn wij dan ook
tot de conclusie gekomen dat het weinig nut heeft om met een speciaal bier een voetbalploeg
te sponsoren” (bedrijf C, wielrennen)
31
Tot slot geeft respondent G aan dat budget ook een factor is die een belangrijke rol speelt in
het voetbal.
“als je bij een voetbalploeg goed in beeld wil komen moet je al top 3 of top 4 sponsor zijn als
je echt op logo wilt werken. Maar dat zijn budgetten die wij op dit moment bij voorkeur in de
cross steken” (bedrijf G, cyclocross - atletiek)
2.2 WIELRENNEN
Het merendeel van de bevraagde bedrijven investeren of hebben in het verleden geïnvesteerd
in het wielrennen. Bedrijven A, D en C investeren op dit moment in het wielrennen, bedrijf B
heeft vroeger nog geïnvesteerd in het wielrennen.
Een eerste belangrijk motief dat net als in het voetbal door deze bedrijven naar voor
geschoven wordt is het creëren of verhogen van die naambekendheid op nationaal vlak.
“de wielersport is voornamelijk belangrijk naar naambekendheid toe omdat je de naam van
het merk of product gebruikt als naam van de ploeg” (bedrijf D, wielrennen)
“waarom wielrennen? Wielrennen heeft om te beginnen een zeer brede doelgroep, zeker in
Vlaanderen. Vlaanderen is wielergek (…) Door de naamsverandering hadden wij een
doelstelling om die naambekendheid op 3-4 jaar maximum terug naar 50 procent te brengen.
Geholpen naambekendheid noemen we dat” (bedrijf A, wielrennen - voetbal)
Bedrijf D geeft ook nog aan dat sponsors in het wielrennen met een sporttak zitten die niet
enkel werkt op nationaal maar ook op internationaal gebied.
“(…) als je het goed zou uitbuiten dat je een enorme mogelijkheid hebt naar hospitality.
Wedstrijden in verschillende landen en steden waardoor je de mensen meer kan bieden. (…)
Ook om als internationaal bedrijf in Europa een product binnen te brengen en dit product
bekend wil maken op 5-10 jaar tijd voor naambekendheid en imago, dan is wielersponsoring
natuurlijk wel een aanrader” (bedrijf D, wielrennen)
Ook voor bedrijf B, dat ondertussen sinds enkele jaren gestopt is met die eventsponsoring in
het wielrennen, is hier in 2003 in eerste instantie mee begonnen omdat de naambekendheid in
West-Vlaanderen en het zuiden van Oost-Vlaanderen quasi gelijk was aan nul. De reden
32
waarom bedrijf B gestopt is met de eventsponsoring heeft zoals zij zelf aangeven
verschillende redenen.
“ondertussen is ons expansie verhaal een stuk breder dan Oost- en West-Vlaanderen. We
zitten ook in Vlaams Brabant en dan moeten we naar Antwerpse wielerwedstrijden gaan etc.
(…) en die nationale ambitie hadden wij niet” (bedrijf B, voetbal - volleybal)
“en bijkomend is er ook het ‘Flanders Classics’ verhaal dat de voorbije jaren een aantal
kersen uit de taart heeft weggenomen. Een aantal wedstrijden zijn eruit gegaan of worden
gesponsord door een andere bank. Ons principe is ofwel doe je het voluit ofwel doe je het
niet” (bedrijf B, voetbal - volleybal)
In verband met die naambekendheid geeft bedrijf A tot slot ook aan dat het niet enkel de
ploegsponsoring is waar een sponsor zich mee bezighoudt in het wielrennen, maar dat zij
daarnaast ook zorgen voor het creëren van grote events. Dit met als doel het eerder ‘Vlaamse’
profiel van de wielerploeg om te buigen naar een nationaal profiel zodat het bedrijf ook in
Franstalig België kan ontwikkelen. De activatie-mogelijkheden die de sport biedt kan hier
gezien worden als een belangrijk selectiecriterium.
“naast de wielerploeg hebben we ook een soort piramide uitgewerkt, de ronde van België.
(…) dat geeft een meer nationale uitstraling en dat werkt als een hefboom de sponsoring van
onze wielerploeg gezien zij daar ook in meerijden” (bedrijf A, wielrennen - voetbal)
Een tweede belangrijk motief, dat wordt aangehaald door de respondenten voor de keuze van
wielersponsoring, is de grote mogelijkheden die er zijn naar hospitality toe. Bedrijf D ziet
hospitality niet enkel als motief, maar eveneens ook als belangrijk selectiecriterium om over
te gaan tot sportsponsoring in deze sporttak.
“je hebt een enorme mogelijkheid naar hospitality toe. Hospitality heeft ook te maken met
contact met de doelgroep. Contact met de doelgroep verhogen en de doelgroep uitbreiden
hangen nauw samen met hospitality” (bedrijf D, wielrennen)
“wij houden ons eraan om met die mensen goeie relaties op te bouwen en dat wielrennen
moet ons dus in staat stellen om die mensen uit te nodigen. (…) Voor de wielerploeg hebben
we ook vip-busjes waarin de genodigden dan de koers kunnen volgen” (bedrijf A, wielrennen
- voetbal)
33
“Hospitality ook zeer belangrijk in het wielrennen, nummer twee of drie” (bedrijf D,
wielrennen)
Een tweede belangrijk motief die door verscheidene bedrijven wordt aangehaald en die mee
de keuze voor het wielrennen gaat bepalen is het opbouwen of verbeteren van het merkimago
naar de consument toe.
“het grote voordeel van het wielrennen is dat je onder de grote jongens zit en dat dat voor het
imago naar uw klanten en leveranciers toe natuurlijk wel zeer goed overkomt” (bedrijf D,
wielrennen)
“we zijn zelf op zoek gegaan naar manieren over hoe we het oubollig imago van de bank
konden ombuigen naar een dynamischer imago” (bedrijf B, voetbal - volleybal)
Bedrijf A geeft aan dat ook hier exclusiviteit een belangrijk selectiecriterium is waarom zij
indertijd gekozen hebben voor het wielrennen.
“de doelstelling was om het wielrennen op de baan te gaan claimen” (bedrijf A, wielrennen -
voetbal)
Daarnaast geeft respondent A ook aan dat het wielrennen qua return ook het meeste oplevert
en het meest laagdrempelige is omdat het een sport is waarvoor een gewone supporter niet
moet betalen.
Voor respondent C zijn de motieven puur commercieel, hoewel ook visbiliteit en de activatie
ter plaatse zaken zijn die dankzij die commerciële sponsoring mogelijk worden gemaakt.
“wij zijn een sponsor die business uit het evenement wil halen. (…) We sponsoren met een
merk, niet met een brouwerij. (…) Het was echt echter niet mogelijk een wielerploeg te
sponsoren daar zij ons geen verkoop konden garanderen. (…) Voor ons moet een
sponsorcontract eigenlijk al rendabel zijn vanaf jaar 1” (Bedrijf C, wielrennen)
Een van de redenen waarom bedrijf C in de eventsponsoring actief is in het wielrennen en niet
in de specifieke ploegsponsoring is, zoals zij zelf aangeven, omdat het moeilijk is bier te
34
linken aan een wielerploeg. Bovendien sponsort deze respondent niet met de naam van het
bedrijf, maar met een specifiek merk.
“bovendien worden sommige wielerploegen liever niet geassocieerd met alcohol” (bedrijf C,
wielrennen)
Ook respondent A geeft aan dat er een associatie moet zijn tussen enerzijds het bedrijf of het
merk/product dat men aanbiedt en anderzijds de sport waarin men sponsort. De congruentie
tussen de aard van de sport en aard van de sponsor is dus een belangrijk selectiecriterium.
Net als bedrijf C geeft ook respondent A aan dat die associatie een belangrijke rol speelt in de
beslissing voor een bepaalde sporttak en in die sporttak ook de keuze voor het soort
sponsoring mee zal bepalen.
“(…) niet alleen het financiële element speelt op dat moment, wij willen ons daar in eerste
instantie mee associëren. Wij vinden dat wij onze waarden met wielrennen meer kunnen
associëren, dat is een eerste zaak” (bedrijf A, wielrennen - voetbal)
Naast die commerciële deals geeft bedrijf C ook aan dat zij aan de hand van die
eventsponsoring in het wielrennen en dit door middel van sponsoring met het product kunnen
zorgen voor activatie ter plaatse. Aan de hand van deze activatie kan het merk dan ook ter
plaatse zijn visibiliteit verhogen, wat voor hen naast die commerciële motieven toch ook een
tweede plaats inneemt. Naast die visibiliteit worden door respondent A ook opnieuw die
hospitality-mogelijkheden aangehaald als belangrijk motief.
“natuurlijk sloten wij dit sponsorcontract ook af in functie van onze visibiliteit en krijgen wij
een deel van het gesponsorde bedrag terug onder de vorm van hospitality. Ook doen wij aan
activatie ter plaatse. De grootste activatie is eigenlijk dat ons bier geserveerd wordt. U kunt
dit bekijken als zijnde een enorme sampling” (bedrijf C, wielrennen)
Tot slot geeft bedrijf C ook aan dat exclusiviteit een heel belangrijk selectiecriterium is die de
keuze voor een bepaalde sporttak mee zal bepalen.
Net als in het voetbal zijn er ook motieven en selectiecriteria die aangeven waarom bepaalde
bedrijven net niet in de wielersponsoring gaan. Een van die motieven die door verschillende
35
respondenten wordt aangegeven is dat je al een pro-tour ploeg moet zijn om deftig aan de
naambekendheid te kunnen werken. Bedrijven geven aan dat dit gaat over grote budgetten
waar niet iedereen over beschikt. Dit selectiecriterium kan hier gezien worden als motief om
net niet te kiezen voor deze sporttak.
“dus dat is een veel te groot budget omdat we niet mikken op die internationale bekendheid.
Dus anders zou dit een waste of money zijn” (bedrijf F, voetbal)
“eigenlijk moet je al een pro-tour ploeg zijn om dezelfde media-aandacht te krijgen die je in
een veldritploeg krijgt. Het zijn de grote ploegen die met de media-aandacht gaan lopen in
het wielrennen, en dat zijn budgetten die veel hoger liggen”
Tot slot wordt door respondent C nog aangegeven dat ook het creëren van goodwill een
motief is, daar deze factor onrechtstreeks de verkoop van de producten kan bevorderen. Wel
geeft deze respondent aan dat het dan meer gaat over het sponsoren van lokale evenementen
of clubs.
“Kleinere evenementen (…). Mocht ik beslissen om dit evenement niet te sponsoren zou dit
mij heel wat negatieve commentaren opleveren. Het motief om dit soort evenementen te
sponsoren is dan ook voornamelijk omwille van goodwill” (bedrijf C, wielrennen)
2.3 CYCLOCROSS
Volgens bedrijf G zijn de belangrijkste motieven in het veldrijden achtereenvolgens;
naambekendheid, het creëren van merkimago en hospitality. Bedrijf G is het enige bedrijf
onder onze respondenten die echt actief bezig is met die sportsponsoring in het veldrijden.
“de hoofddoelstelling is die naambekendheid, dat imago, het brengt onze stakeholders samen,
zijnde klanten, prospecten en agenten. (bedrijf G, cyclocross - atletiek)
Bedrijf G geeft aan dat die marketinguitdaging eigenlijk tweevoudig is. Enerzijds willen zij
een bekend merk creëren en aan naambekendheid werken. Anderzijds willen zij ook een
bepaald imago bij hun consument teweeg brengen wanneer deze aan het bedrijf denken. Dat
imago moet voor bedrijf G niet alleen opgebouwd of versterkt worden, het moet ook
voldoende onderscheidend zijn van andere bedrijven in hun sector.
36
“(…) we willen eigenlijk een bepaald imago bij de consumenten teweegbrengen dat ook
voldoende onderscheidend is van een andere bank” (bedrijf G, cyclocross - atletiek)
Voor wat betreft naambekendheid geven bedrijven A en F, die beide toch sponsoren in een
andere sporttak dan het veldrijden aan dat het cyclocross qua exposure het goedkoopste
medium is. Bedrijf A en F geven hier aan dat budget dus ook een belangrijke rol speelt in hun
keuze.
“wij hebben heel bewust niet voor cyclocross gekozen, hoewel dat per euro dat je erin steekt,
althans in Vlaanderen, het nog meer opbrengt naar naambekendheid toe” (bedrijf A,
wielrennen - voetbal)
“veldrijden is het goedkoopste medium tot zover wij nagegaan zijn qua exposure per minuut
of kost per minuut” (bedrijf F, voetbal)
Een reden waarom bedrijf F dan toch voor het voetbal gekozen heeft was door het gebrek aan
exclusiviteit die zij met deze sporttak zouden bereiken ten opzicht van concurrenten. Ook hier
wordt die sector-exclusiviteit opnieuw naar voor geschoven als belangrijke beslissingsfactor.
“veldrijden is absoluut de goedkoopste, maar er zit al vrij veel concurrentie in die sport”
(bedrijf F, voetbal)
Een derde motief dat door bedrijf G wordt aangegeven is hospitality die van belang is. En dit
voornamelijk in het cyclocross omdat die net daar zo laagdrempelig is.
“in de cross leent die hospitality zich wel naar dat breed publiek en naar de agenten etc., dus
dat laagdrempelige is er wel” (bedrijf G, cyclocross - atletiek)
“voor wat betreft het hospitality-project zijn wij op een reeks crossen aanwezig met een vip-
tent in de aanwezigheid van agenten en diens klanten (…) Dus het is vooral public relations
naar agenten en klanten toe eigenlijk” (bedrijf G, cyclocross - atletiek)
Tot slot geeft respondent G ook nog aan dat er een bepaalde waardentransfer of link moet zijn
tussen de waarden van de sponsor en deze van de gesponsorde. Dit duidt opnieuw op die
belangrijke congruentie tussen de aard van de sport en aard van de sponsor die hier als
belangrijk selectiecriterium wordt aangegeven.
37
“die teamspirit, die proximiteit, dat zijn wel belangrijke waarden voor ons. (…) Heel
belangrijk voor ons is natuurlijk dat er een match is met onze waarden. (…) Die
waardentransfer die we ook op ons werk willen afstralen. (…) Plus ook dat dat veldrijden
toch nog qua waarden heel dicht bij de mensen staat” (bedrijf G, cyclocross - atletiek)
Bedrijf G geeft tot slot nog mee dat het wel belangrijk is te weten dat alle voorgaande
motieven en selectiecriteria eigenlijk werken in functie van één overkoepelend doel zijnde de
gedragsverandering van de consument. Deze gedragsverandering kan gelinkt worden aan de
aankoopintentie van die consumenten die blootgesteld worden aan de sportsponsoring.
“de gedragsverandering van de consument dat is eigenlijk wel het uiteindelijke einddoel (…).
De aankoopintentie, het eigenlijke instappen in het bedrijf dat is voor elk bedrijf wel de
hoofddoelstelling van sponsoring” (bedrijf G, cyclocross - atletiek)
2.4 ATLETIEK
Ook hier is het enkel bedrijf G die sponsort binnen deze sporttak. Deze respondent geeft aan
dat de voornaamste reden voor de sponsoring in het atletiek opnieuw die naambekendheid is.
Waar zij met het cyclocross de naambekendheid voornamelijk in Vlaanderen willen verhogen
geeft dit bedrijf aan die naambekendheid met behulp van de Borlees in het Waalse deel van
België te verhogen.
“dus dat was eigenlijk toen een beetje de reden waarom we daar gaan sponsoren zijn, om die
naambekendheid in Wallonië te versterken” (bedrijf G, cyclocross – atletiek)
Daarnaast geeft respondent G ook aan dat zij, net als in de cyclocross, naast die
naambekendheid ook dat imago willen versterken als belangrijkste motief. Daarnaast is er ook
het selectiecriterium waardentransfer en het motief hospitality die zij zoveel mogelijk willen
benutten daar zij ook hun verkoop daarbij kunnen betrekken.
“(…) die salessupport. De agenten kunnen genieten van onze sportsponsoring” (bedrijf G,
cyclocross – atletiek)
38
Ook geeft respondent G aan dat het belangrijk is grootschalige sporten te sponsoren op
nationaal of internationaal gebied in functie van de link die consumenten leggen met het
bedrijf.
“ook het professionele is natuurlijk belangrijk. We gaan minder amateuristische of
kleinschaligere sporten sponsoren omdat een bank toch professioneel moet zijn en op die
manier ook professioneel moet overkomen naar de consumenten toe” ‘bedrijf G, cyclocross -
atletiek)
Tot slot moet er volgens bedrijf G ook een goede wisselwerking zijn tussen de sponsor en de
gesponsorde. Zo gaat deze respondent naast die specifieke sportsponsoring ook allerlei
evenementen organiseren en hun atleten aanmoedigen om die sportsponsoring vervolgens via
vaste communicatieprojecten naar een hoger niveau te tillen.
“dus we gaan via vaste communicatieprojecten dat eigenlijk naar een hoger niveau brengen.
Belangrijk hierbij is dat wij altijd zoveel mogelijk onze atleten gaan aanmoedigingen bij de
gelegenheid van bijvoorbeeld een wereldbeker of een groot atletiekevenement, gaan proberen
om onze consumenten onder de aandacht te brengen dat we als daar als partner fier op zijn”
(bedrijf G, cyclocross - atletiek)
2.5 VOLLEYBAL
Bedrijf A die tevens aanwezig is in het wielrennen geeft aan dat het project volleybal een
totaal ander motief heeft dan de marketingdoelstellingen die bedrijf A wil bereiken in het
wielrennen. Hier draait het volgens respondent A voornamelijk om goodwill.
“dat is eigenlijk een business verhaal. Bedrijf X is een grote klant en op die manier hebben
we een deal gesloten, goodwill. Wij doen een zakelijke deal en dan zeggen zij, we zouden
graag hebben dat jij ons sponsort” (bedrijf A, wielrennen - voetbal)
Daarnaast geeft bedrijf A ook aan dat er nog aantal andere clubs waaronder voetbalclub
Lierse omwille van goodwill worden gesponsord.
Bedrijf B daarentegen heeft het over nog een aantal andere motieven die zij naast hun
sportsponsoring in het voetbal met dit sponsorproject willen bereiken.
39
“het heeft ook een belangrijk genderverhaal, meer dan in het voetbal. Hier ga je ook het
vrouwelijke deel van de bevolking op een heel behoorlijk niveau aan de slag zien” (Bedrijf B,
voetbal - volleybal)
Het grote voordeel van sportsponsoring in het volleybal in vergelijking met het voetbal is ook
dat je volgens bedrijf B net als in het wielrennen de club kan noemen naar de naam van de
sponsor. Op die manier werkt deze sportsponsoring ook in op het versterken of creëren van
meer naambekendheid.
Ook geeft dit bedrijf aan dat ook de soort doelgroep een belangrijk motief is in de zoektocht
naar de juiste sporttak.
“als je zou kijken naar de sociale klasse van de sportliefhebbers dan zit je bij volleybal een
stuk hoger dan bij voetbal en op die manier werken wij een beetje complementair met onze
doelgroep. In het voetbal zit je met een heel breed en divers publiek en lager qua sociale
klasse” (bedrijf B, voetbal - volleybal)
Tot slot wordt door bedrijf B opnieuw de vergelijking gemaakt met het voetbal. Deze keer op
basis van de publieke opinie die in het volleybal toch een stuk zuiverder en puurder is, alsook
minder gecommercialiseerd is dan in het voetbal.
2.6 MOTIEVEN EN SELECTIECRITERIA ALGEMEEN
Naast de algemene vragen die werden gesteld in het interview werden de respondenten
gevraagd om op een lijst, opgesteld door de onderzoekers, de motieven te nummeren van 1 tot
10, met 1 als belangrijkste en 10 als minst belangrijkste motief. Daarnaast werd door de
onderzoekers ook plaats voorzien om eventueel andere motieven aan te geven die niet op de
lijst vermeld stonden. In onderstaande figuur wordt het resultaat grafisch weergegeven.
40
Grafiek 1: motieven van sportsponsoring
In onderstaande tabel worden nog eens de vijf belangrijkste motieven weergegeven die naar
voor kwamen bij het invullen van de lijsten.
Top 5 motieven
1 Verhogen naambekendheid
2 Interne en externe PR (hospitality)
3 Creëren/verbeteren van merkimago
4 Verhogen merkinvulling
5 Concurrentievoordeel opbouwen op LT
Tabel 4: top 5 motieven van sportsponsoring
Net als voor de motieven werd ook voor de selectiecriteria gevraagd om, naast de algemene
vragen die werden gesteld in het interview, op een lijst opgesteld door de onderzoekers, die
selectiecriteria aan te duiden die voor de respondenten van belang waren bij het maken van
een sponsorbeslissing. Daarnaast werd door de onderzoekers ook plaats voorzien om
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% 100,00%
Percentage
Motieven
Motieven
41
eventueel andere selectiecriteria aan te geven die niet op de lijst vermeld stonden. In
onderstaande figuur wordt het resultaat nog eens grafisch weergegeven.
Grafiek 2: selectiecriteria om te sponsoren binnen een bepaalde sporttak
In onderstaande tabel worden nog eens de vijf belangrijkste motieven weergegeven die naar
voor kwamen bij het invullen van de lijsten.
Top 5 selectiecriteria
1 Media-aandacht
2 Imagotransfer/waardentransfer
3 Populariteit sport/club
4 Bekendheid sport/event bij publiek
5 geloofwaardigheid
Tabel 5: top 5 selectiecriteria van sportsponsoring
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Percentage
Selectiecriteria
Selectiecriteria
42
3. BESLISSING TOT SPORTSPONSORING
3.1 PLANNING & EINDBESLISSING
Respondenten geven aan dat een beslissing tot sportsponsoring in twee richtingen verloopt.
Enerzijds krijgen de bedrijven voornamelijk vanuit lokale hoek sponsoraanvragen binnen en
anderzijds gaan zij op nationaal vlak zelf op zoek naar de ideale manier om het gegeven
sportsponsoring uit te werken.
“we krijgen per week enorm veel sponsoraanvragen binnen, dagelijks minimum 1” (bedrijf C,
wielrennen)
“Als je specifiek voor sport kiest wat 75 procent van de bedrijven doet, gaan ze kijken welke
sport er interessant is en als die sport interessant is, of die ook financieel organisatorisch
haalbaar is” (bedrijf D, wielrennen)
“een weloverwogen beslissing nemen, waarom sportsponsoring, waarom voetbal, waarom
Kortrijk. Dat zijn logische stappen” (bedrijf F, voetbal)
Algemeen geven respondenten aan dat de eindbeslissing voor wat betreft nationale
sportsponsoring bij het volledige directiecomité of de CEO zelf ligt.
“maar de eindbeslissing is altijd de CEO bij ons” (bedrijf E, voetbal)
“wij hebben een adviserende stem vanuit het marketing departement. De uiteindelijke
beslissing en de handtekening gebeuren op niveau directiecomité” (bedrijf B, voetbal -
volleybal)
Zoals het voorbeeld van respondent B al aangeeft wordt eerst en vooral het beleid of
sponsorplan uitgewerkt door een volledige marketingafdeling of een marketingdirecteur
waarna het achteraf wordt voorgelegd ter goedkeuring aan het directiecomité of de CEO zelf.
“een nieuw groot dossier, het beleid heb ik zelf uitgewerkt en heb ik laten goedkeuren op het
directiecomité” (bedrijf A, wielrennen - voetbal)
“met een heel uitgebreide argumentatie wordt dat voorgesteld aan het directiecomité, alle
directeuren inclusief de CEO. Daar zal dan de uiteindelijke knoop worden doorgehakt”
(bedrijf G, cyclocross - atletiek)
43
Het is dan ook het directiecomité die de effectieve budgetten bepaalt, die vervolgens door de
marketingafdeling na goedkeuring van het marketingplan, mogen gespendeerd worden.
3.2 STRATEGISCH VS. EMOTIONELE KEUZE
Respondenten geven aan dat een onderscheid kan gemaakt worden in het maken van een
beslissing betreffende een sponsorproject. Wanneer het gaat over sportsponsoring op
nationaal vlak geven bedrijven aan dat dit altijd een strategisch verhaal is gebaseerd op een
sponsorplan. Dit sponsorplan moet ten allen tijde volledig in lijn liggen met de
marketingstrategie en communicatiedoelstellingen van het bedrijf.
Zo gaf bedrijf D in een van bovenstaande voorbeelden ook al aan dat de sport niet alleen
interessant maar ook financieel en organisatorisch haalbaar moet zijn.
“duidelijk een strategische rationele keuze, anders zouden we het ook niet meten als het puur
emotioneel is” (bedrijf B, voetbal - volleybal)
“de grote evenementen is enkel strategisch. Puur strategisch gezien is het inderdaad enkel op
het wielrennen dat wij ons baseren” (bedrijf C, wielrennen)
“toen wij vorig jaar besloten hebben een beursintroductie voor te bereiden, en door die
enorme en voldoende naambekendheid in Wallonië en Brussel moeten wij in Vlaanderen
absoluut meer naambekendheid gaan creëren” (bedrijf E, voetbal)
Bedrijven geven aan dat bij het maken van een strategische beslissing het belangrijk is dat er
ook een waardentransfer of congruentie is tussen de waarden van de sponsor enerzijds en de
waarden van de gesponsorde ploeg, organisatie of evenement anderzijds.
“paardensport was nogal moeilijk te linken aan één van onze bieren” (bedrijf C, wielrennen)
“je hebt een verhaal nodig, dat vind ik persoonlijk en als bedrijf heel belangrijk” (bedrijf F,
voetbal)
“sector en type sport. Heel belangrijk voor ons is natuurlijk dat er een match is met onze
waarden” (bedrijf G, cyclocross - atletiek)
Wel geeft bedrijf G hier aan dat bij veel bedrijven de keuze voor het sponsoren van een
bepaalde sporttak niet altijd perfect strategisch gekozen wordt. Er zou namelijk altijd een
bepaalde invloed zijn van bovenaf ten gevolg van persoonlijke voorkeur.
44
“veel bedrijven gaan zeggen dat dit niet zo is omdat ze mooi willen zeggen dat dat perfect
strategisch gekozen wordt, maar er is natuurlijk altijd wel een bepaalde invloed vanuit het
hoogste niveau van een bedrijf. Persoonlijke voorkeuren kunnen invloed hebben, daar ga ik
niet om liegen” (bedrijf G, cyclocross - atletiek)
Wanneer het gaat over de sportsponsoring van meer lokale evenementen, ploegen of
organisaties dan zal deze beslissing minder op strategisch niveau, maar eerder op basis van
persoonlijke interesse en dus meer op emotioneel niveau genomen worden volgens een aantal
respondenten die ook lokaal aan sportsponsoring doen.
“wij sponsoren ook lokale voetbaltornooien en dergelijken. Dit is weliswaar minder
strategisch. (…) De kleine evenementen of lokale zaken zoals een bal en dergelijke sponsor ik
ook wel eens, en dat is dan omdat je die mensen kent. De goeie doelen noemen we dat”
(bedrijf C, wielrennen)
“(…) local sponsoring. (…). Dat heeft te maken met persoonlijke relaties die we hebben (…)”
(bedrijf A, wielrennen - voetbal)
3.3 INVLOED PERSOONLIJKE INTERESSE
Over het algemeen stellen de bevraagde bedrijven dat persoonlijke interesse niet meespeelt in
de keuze omtrent sportsponsoring voor een bepaalde sporttak en dat het zelfs gevaarlijk kan
zijn deze determinant te laten meespelen in dergelijke keuzes. Zeker niet wanneer het gaat
over de nationale sponsorprojecten die, zoals hierboven reeds aangeven, voornamelijk op
strategische basis worden bepaald.
“geen, we zijn daar vanaf gestapt. Hier werkt het niet. Als de baas geïnteresseerd is in
diepzeeduiken en we dan op basis daarvan beslissen voor diepzeeduiken te gaan, dat speelt
helemaal niet” (bedrijf A, wielrennen - voetbal)
“persoonlijke interesse dat is gevaarlijk. We hebben zelf die fout gemaakt. Wij waren altijd
sponsor van Waregem waar we niets aan verdienden, maar waar we toch bleven door de
grote passie die mijn vader had voor de club. Ik heb dan gezegd dat we daarmee moeten
stoppen” (bedrijf C, wielrennen)
Ook bedrijf D geeft aan dat persoonlijke interesse een aspect is dat niet of nooit meespeelt.
45
Wel geven sommige respondenten aan dat het een rol kan spelen bij de keuze voor een
bepaalde club wanneer de CEO daar bepaalde mensen kent alsook de structuur kent van de
organisatie of club die men sponsort.
“ik ben fan van KV Kortrijk, maar heb dat niet laten meespelen in de beslissing hoewel ik KV
Kortrijk wel goed ken. Dat scheelt als je weet hoe het er in de club structureel aan toe gaat en
dat kan je gebruiken en soms zelfs marketingtechnisch misbruiken. Je weet waar er nog
visibiliteit mogelijk is of je ziet hiaten die gevuld kunnen worden die beide partijen ten goede
komen” (bedrijf F, voetbal)
“het is niet als supporter, maar omdat ik Club Brugge tamelijk goed ken, zowel binnen het
bestuur alsook hoe de club functioneert. Ik heb zelf ondervonden dat het een professionele
organisatie is” (bedrijf E, voetbal)
Bedrijf G geeft ook aan dat persoonlijke interesse een rol speelt, maar dan eerder als
deuropener.
“dat bepaalde projecten misschien mogelijk worden gemaakt net door connecties van directie
etc., maar dat de uitwerking en de daadwerkelijke invulling wel zal gebeuren door de
marketing en de sponsoring” (bedrijf G, cyclocross - atletiek)
Ook bedrijf E geeft aan dat voor de sportsponsoring van twee ploegen in het Waalse, die
eveneens op basis van contacten van de CEO gebeurd zijn.
3.4 RISICO-ANALYSE
Omtrent het al dan niet uitvoeren van een risico-analyse, in functie van het nemen van de
juiste beslissing, bestaat enige verdeeldheid bij de bevraagde bedrijven. Zo geven bedrijf A en
B aan dat dit zeker het geval is en dat het risico op voorhand zeker in rekening wordt
gebracht.
“dat wordt gedaan, maar dat doen wij voor alles. Mogelijke zaken waar wij bijvoorbeeld
imagoschade zouden door kunnen lijden, dat wordt in rekening gebracht en daar worden
provisies voor aangelegd” (bedrijf A, wielrennen - voetbal)
46
“ja uiteraard ga je bij de keuze van je sporten enkele risicofactoren gaan bekijken. (…). De
keuze voor evenementen is duidelijk een keuze op basis van risico’s” (bedrijf B, voetbal -
volleybal)
Daarnaast geven de andere respondenten aan dat ze eerder werken met risico-indekking dan
het uitvoeren van een specifieke analyse.
“eerder werken met risico-indekking dan een specifieke analyse” (bedrijf C, wielrennen)
Het gaat hier dan over het opmaken van contracten met inbegrip van juridische clausules.
Mocht er dan toch iets fout lopen bij de gesponsorde organisatie, club of individuele sporter,
is de sponsor toch ingedekt in de hoop de imagoschade tot een minimum te beperken.
“dat is natuurlijk vaak contractueel opgenomen dat moesten er bepaalde negatieve imago-
zaken opduiken dat dit wel bepaalde gevolgen heeft voor een contract en de samenwerking”
(bedrijf G, cyclocross - atletiek)
“je maakt wel een contract op en dat is tot nu toe altijd gerespecteerd geweest. Op het
moment dat er iets niet koosjer is kunnen de poppen aan het dansen gaan. (…) Juridisch heeft
dat natuurlijk serieuze gevolgen, ook voor de sponsor” (bedrijf D, wielrennen)
Ook bedrijven A en B geven aan, bovenop de risico-analyse, ook gebruik te maken van
clausules in de opmaak van een overeenkomst.
Daarnaast geven bedrijven A en G ook aan dat, in functie van het beperken van de imago-
schade het ook belangrijk is, dat wanneer er iets zou voorvallen dat niet koosjer is, daar op
een gepaste manier mee om te gaan aan de hand van een goede crisiscommunicatie naar de
pers toe.
“uiteraard hebben wij ook een policy dat wanneer zoiets voorvalt, wat we dan juist moeten
doen. (…) Dan komen we naar de pers toe, crisiscommunicatie” (bedrijf A, wielrennen -
voetvbal)
“er zijn zeker afspraken dat moesten bepaalde zaken zich voordoen die negatief zijn voor het
imago, dan is het kwestie van daar op de juiste manier mee om te gaan” (bedrijf G,
cyclocross - atletiek)
47
Tot slot geeft bedrijf D nog aan dat een specifieke risico-analyse in Belgische bedrijven
weinig of niet gedaan wordt. Dit in tegenstelling tot buitenlandse bedrijven waar dit wel meer
het geval is.
3.5 BEÏNVLOEDENDE FACTOREN
Naast persoonlijke interesse zijn er ook andere factoren die door respondenten werden
aangegeven, die een sponsorbeslissing kunnen beïnvloeden of waar rekening mee moet
worden gehouden bij het maken van dergelijke beslissingen. Factoren zoals concurrentie,
contractuele verplichtingen, cultuur, media en politieke regelgevingen kunnen gezien worden
als externe factoren die een beslissing kunnen beïnvloeden.
Een eerste belangrijke externe factor die door bijna alle respondenten wordt aangehaald is
concurrentie en de mate waarin er al dan niet rekening wordt gehouden met wat de
concurrentie doet op het vlak van sportsponsoring. De bevraagde bedrijven geven aan dat het
niet zo is dat concurrentie elk bedrijf echt gaat beïnvloeden, maar dat er wel wordt gekeken
naar wat de concurrentie doet op vlak van sportsponsoring en op welke manier dat gebeurt.
“natuurlijk wordt er naar concurrentie gekeken. Wij kijken naar wat concurrenten doen,
maar dat beïnvloedt onze beslissing niet. (…) We kijken wel welke acties ze ondernemen en
soms zijn deze fantastisch en kunnen we misschien kijken om dat ook te doen” (bedrijf F,
voetbal)
“dat zal wel denk ik want je merkt toch wel dat er regelmatig in een sporttak een sponsor
bijkomt en dat er dan automatisch drie – vier jaar later ook nog een aantal uit dezelfde
productgroep daarop springen” (bedrijf D, wielrennen)
Bedrijven A en C geven wel aan dat concurrentie een belangrijke factor is die meespeelt in
het beslissingsproces. Men gaat namelijk kijken naar wat concurrenten doen met als doel niet
hetzelfde te doen, maar net iets totaal anders voor het verkrijgen van exclusiviteit in een
bepaalde sporttak.
“wij hebben graag enige vorm van exclusiviteit. Vandaar dat ook cyclocross ons minder
aantrekt omdat andere verzekeringsmaatschappijen dat al doen. Vandaar ook onze keuze
voor het wielrennen op de baan, waar wij zo goed als de enigste zijn en wij graag als partij
echt de zaak of het domein gaan claimen” (bedrijf A, wielrennen - voetbal)
48
“de voetbalwereld in België wordt vooral gedomineerd door Jupiler. Dit zorgt ervoor dat het
als kleine regionale brouwer weinig nut heeft om hierin nog actief te zijn. Dit alles was dan
ook de aanleiding om deze sponsorcontracten stop te zetten (…) Medeoorzaak was ook dat
binnen het wielrennen er op dat moment geen enkele brouwerij actief was met een welbepaald
merk. Desondanks dat het wielrennen toch de tweede grootste sport in België is. Dus die
exclusiviteit is wel heel belangrijk” (bedrijf C, wielrennen)
Bedrijven E en G geven aan dat concurrentie geen invloed heeft op hun beslissingen omtrent
sportsponsoring. Bedrijf E zegt als farmaceutisch bedrijf uniek te zijn en op die manier zijn
eigen weg te zoeken door het maken van eigen keuzes als jong bedrijf. Bedrijf G daarentegen
zegt dat het niet moet kijken naar de concurrentie omdat zij als bedrijf klein zijn ten opzichte
van de grootbanken en daarom voornamelijk op zichzelf moeten focussen.
Daarnaast speelt volgens bedrijven C en G ook de grootte van het bedrijf een cruciale rol, en
meer bepaald de daarmee gepaard gaande budgetten ten opzichte van de concurrentie.
“als bijvoorbeeld ABInbev komt en die willen in het wielrennen sponsoren dan lig ik direct
buiten natuurlijk. Die hebben veel grotere budgetten” (bedrijf C, wielrennen)
“alleen moeten wij niet echt kijken naar de grootbanken aangezien wij te klein zijn. (…) We
weten sowieso dat in het wielrennen een bank X heel veel aanwezig is en als deze op bepaalde
contracten verankerd liggen is dat vaak moeilijk om u daar nog tussen te wringen, tenzij je
met hogere budgetten komt” (bedrijf G, cyclocross - atletiek)
Wat betreft contractuele verplichtingen geeft bedrijf G aan dat dit een externe factor is waar
ook rekening mee moet gehouden worden bij de beslissing van het sponsoren van bepaalde
evenementen.
“je kan vaak leuke activatie of zaken bedenken die of contractueel niet gaan of juridisch
gezien niet gaan door regelementen van organisatoren, van events” (bedrijf G, cyclocross -
atletiek)
Cultuur is een derde factor die volgens bedrijf D zeker in acht dient genomen te worden
omtrent de keuze voor een bepaalde sporttak.
49
“Europa is een wielerminded continent, maar ook voetbal en dan bijvoorbeeld nog tennis zou
je kunnen zeggen. Dit zijn de belangrijkste sporten in Europa, dus vooral daarop inspelen
dan” (bedrijf D, wielrennen)
Als vierde factor is er ook politiek die naar voor wordt geschoven door bedrijf C als zijnde
een beïnvloedende factor die ervoor kan zorgen dat hun sportsponsoring in het wielrennen
moet ophouden.
“Wanneer er een verbod is en men niet meer in staat is om het merk nog verder te versterken
als wielerbier. (…) Politiek is voor iedereen en alles een risico” (bedrijf C, wielrennen)
De respondenten, zijnde bedrijven A,B en D zijn het daar niet mee eens en geven zelfs mee
dat politiek weinig tot geen enkele invloed heeft op hun beslissingen inzake sportsponsoring.
Naast de externe factoren die een sponsorbeslissing kunnen beïnvloeden zijn er volgens
bepaalde respondenten ook interne of bedrijfsgebonden factoren zoals de bedrijfsstrategie of
factoren van budgettaire aard die een invloed kunnen hebben.
“ja, de bedrijfsstrategie. Als die zou veranderen dan moet je u ook afvragen of je dan ook uw
sponsoring niet moet gaan aanpassen, want het sponsorbeleid moet een reflectie zijn van de
strategie en de motieven moeten in lijn liggen met de strategie” (bedrijf A, wielrennen -
voetbal)
“wijziging van strategie. Als ik nu eens zeg dat ik iets gevonden heb dat super is waarmee we
nog meer succes gaan hebben dan met ons merk X, maar het budget is beperkt dan moeten er
keuzes gemaakt worden naargelang de interne strategie van de merken” (bedrijf C,
wielrennen)
“neen, of het zouden er moeten zijn van budgettaire aard” (bedrijf B, voetbal - volleybal)
Respondent E geeft aan dat de invloed van interne factoren dan eerder slaat op de keuze van
de CEO zelf, met wat hij wil doen in Vlaanderen via het voornaamste medium. Ook bedrijf G
geeft aan dat er druk kan zijn van bovenaf die mee zal bepalen welke strategie er gevolgd zal
worden of welke beslissing er zal worden genomen.
50
4. METEN VAN SPORTSPONSORING
De bevraagde bedrijven geven aan dat het meten van de ‘return on investment’ van
sportsponsoring een belangrijk gegeven is omtrent het gebruik van sportsponsoring. Over het
feit of het meten van de naambekendheid al dan niet belangrijk is bestaat er wel degelijk
eensgezindheid.
“dus zo meten we wel de media-coverage wat wel een belangrijke factor is” (bedrijf G,
cyclocross - atletiek)
4.1 UITBESTEDEN METINGEN
De manier van meten daarentegen verschilt van bedrijf tot bedrijf. Een eerste methode die
wordt aangehaald door de bevraagde respondenten is deze waarbij een extern bedrijf
metingen doet voor het verkrijgen van een totale media-analyse. Hier worden analyses
gemaakt waarbij men gaat kijken naar de totale media-coverage van de sponsor ten opzichte
van andere sponsors, partners of co-sponsors. Een voorbeeld van bedrijf dat door
verschillende bedrijven vaak naar voor komt is ‘Repucom’.
“(…). Repucom is een Duits bedrijf en die gaan eigenlijk zeggen; Bedrijf F jullie zijn
hoofdsponsor en wij gaan uitrekenen en monitoren hoeveel keer jullie naam visueel en
auditief in de media komt, en daar gaan wij een waarde op gaan plakken” (bedrijf F, voetbal)
“je hebt bedrijven die daar gespecialiseerd in zijn om media-waarden te meten van bepaalde
bedrijven in de sport. Repucom is een bekende, die doet dat ook voor ons” (bedrijf G,
cyclocross - atletiek)
Vervolgens zal het die waarde zijn die de respondenten vervolgens gaan afwegen ten opzichte
van wat die sportsponsoring het bedrijf nu effectief gekost heeft.
Respondenten geven aan dat dit de meest gangbare maar tevens ook de meest dure methode is
om de invloed van de sportsponsoring op de naambekendheid te gaan analyseren.
“het onderzoek heeft ook een kostenplaatje” (bedrijf B, voetbal - volleybal)
“we hebben beslist dat niet te doen, dat kost veel geld en eigenlijk moet dat van de club zelf
uitgaan” (bedrijf F, voetbal)
51
Het is een methode die door respondenten wel aangegeven wordt als zijnde nuttig, in die zin
dat bedrijven kunnen gaan kijken en vergelijken wat de verschillende partnerships ten
opzichte van hun investering nu eigenlijk opbrengt en vooral waar eventuele wijzigingen of
bijsturingen kunnen worden aangebracht. Bedrijf C geeft aan dat het vooral nuttig is voor
bedrijven die enkel of toch voornamelijk focussen op visibiliteit als belangrijkste motief.
“dus vooral nuttig in tijd en ten opzichte van andere partnerships. Het ene partnership brengt
zoveel op terwijl de investering nochtans even groot is en waar kunnen we dat bijsturen”
(bedrijf G, cyclocross - atletiek)
“sommigen doen dat door externe bedrijven, (…) Als je enkel in de visibiliteit zit is dat goed
of kan dat goed zijn” (bedrijf C, wielrennen)
Daarentegen geven bedrijven B en C aan toch vrij sceptisch daartegenover te staan en daar
geen gebruik van te maken.
“ik blijf sceptisch. Het enige waar het goed voor is, is dat je het niet doet voor uzelf alleen,
maar ook voor de andere logo’s van sponsors waardoor je een benchmark hebt namelijk ‘wat
krijg ik meer terug dan wat cosponsors hebben?’. En je kan ook een evolutie zien in de tijd”
(bedrijf B, voetbal - volleybal)
“sommigen doen dat door externe bedrijven. Die hele berekening daarrond die laten wij aan
ons voorbij gaan. Dat kost mij teveel geld voor wat ik eigenlijk ga weten” (bedrijf C,
wielrennen)
4.2 EIGEN METINGEN
Naast het uitbesteden van metingen geven respondenten aan dat zij ook eigen metingen
uitvoeren, al dan niet in combinatie met eventuele metingen inzake media-coverage die
worden uitbesteed. Deze methodes verschillen van bedrijf tot bedrijf, maar gaan opnieuw
voornamelijk omtrent het analyseren van de naambekendheid enerzijds en het analyseren van
het imago anderzijds.
“wat wij zelf doen, dat is effectief gaan bevragen aan de doelgroep, in welke mate onze
sponsoring bijdraagt tot onze naambekendheid en ons imago” (bedrijf B, voetbal - volleybal)
52
“wij meten natuurlijk vooral de effecten op onze marketing en communicatiedoelstellingen.
Dus wij monitoren sterk de naambekendheid enzovoort. Regelmatig gebeuren daar metingen”
(bedrijf G, cyclocross - atletiek)
Respondenten geven aan dat eigen metingen voornamelijk gebeuren aan de hand van
enquêtes, online platforms, door het monitoren van de website op basis van het aantal
bezoekers etc.
“we meten natuurlijk ook het effect op die website om mensen naar de website van bedrijf G
te kunnen leiden” (bedrijf G, cyclocross - atletiek)
“dat wordt ook achteraf gemeten door enquêtes etc.” (bedrijf G, cyclocross - atletiek)
“wat wij zelf doen, dat is effectief gaan bevragen aan de doelgroep. Een onderzoek specifiek
telefonisch waarbij wij vragen stellen aan twee doelgroepen, zijnde voetballiefhebbers en
geen voetballiefhebbers en hoe verhouden de bekendheidsscores zich” (bedrijf B, voetbal -
volleybal)
Hieruit kan dan volgens de respondenten duidelijk afgeleid worden welke groep significant
beter scoort en welke niet.
“en dan blijkt duidelijk dat een voetbalpubliek significant beter scoort in termen van
naambekendheid dan een publiek van niet voetballiefhebbers” (bedrijf B, voetbal - volleybal)
“je merkt wel dat de visibiliteit in wielerminded landen enorm de hoogte kan ingaan op basis
van resultaten van een marktonderzoek (…)” (bedrijf D, wielrennen)
Een laatste manier omtrent het uitvoeren van eigen metingen wordt aangegeven door bedrijf
C, die deze return on investment gaat berekenen op basis van volumes in omzet. Dit omdat de
motieven die zij stellen puur commercieel zijn en zij tevens een bedrijf zijn dat voornamelijk
gericht is op het behalen van business op het evenement zelf.
“deze worden berekend op basis van volume in omzet die we behalen. Dit is een puur
commerciële return” (bedrijf C, wielrennen)
53
4.3 MOEILIJKHEDEN
Respondenten geven aan dat er verschillende problemen de kop opsteken wanneer het gaat
over het meten van de visibiliteit ten gevolgen van de sportsponsoring. Een eerste probleem
wordt aangekaart door verschillende respondenten die zeggen dat het niet eenvoudig en
eigenlijk onmogelijk is het effect van de sportsponsoring te isoleren. Zoals eerder aangegeven
door de respondenten kan sportsponsoring niet gezien worden als een alleenstaand medium.
De resultaten betreffende de visibiliteit en andere marketingdoelstellingen, die bedrijven
willen nagaan met de metingen, worden namelijk beïnvloed door meerdere variabelen zoals
de klassieke media en andere factoren.
“maar niet eenvoudig om dat te gaan isoleren dat effect van voetbalsponsoring want je hebt
de klassieke media en andere targets die daar ook toe bijdragen tot die naambekendheid” (l,
voetbal - volleybal)
“er zijn teveel factoren waar uw return afhankelijk van is waardoor het moeilijk is dat enkel
voor die sportsponsoring vast te stellen. Je bent afhankelijk van beurzen, van prijzen, van
promotie, van distributie etc.” (bedrijf D, wielrennen)
“wij meten natuurlijk vooral de effecten op onze marketing en onze
communicatiedoelstellingen. Heel moeilijk aparte metingen te doen naar sportsponsoring”
(bedrijf G, cyclocross - atletiek)
Bedrijf C kaart een tweede probleem aan dat zich voordoet bij het meten van de return on
investment, zijnde dat dit pas achteraf kan berekend worden en de bedrijven pas achteraf het
voordeel of nadeel van een specifieke sponsordeal kunnen zien.
“de Military van (…) . Wij hebben deze organisatie jarenlang gesponsord, maar jaarlijks
konden wij constateren dat de return on investment achteruit ging” (bedrijf C, wielrennen)
“als wij onze introductie hebben in juni op de beurs, dan pas zullen we zien waar het gross
van de aandelen wordt aangekocht. In Vlaanderen, Wallonië of Brussel. De parameters om
concreet te zijn, dat is hoe gaan de aandelen aangekocht worden, door wie en in welke
streek” (bedrijf E, voetbal)
Wel geeft bedrijf C aan dat dit afhankelijk is van de doelstellingen van een bepaalde
sportsponsoring. Wanneer het gaat om bijvoorbeeld het sponsoren met als doel het bereiken
54
van goodwill is een positieve return geen must. Het gaat hier dan voornamelijk over de
sponsoring van kleinere of meer lokale evenementen of organisaties.
“er zijn altijd evenementen waar je niet onderuit kunt zoals bijvoorbeeld het sponsoren van
het schoolfeest in (...). Mocht ik beslissen dit evenement niet te sponsoren zou mij dat heel wat
negatieve commentaren opleveren. Het motief om dit soort evenementen te sponsoren is dan
ook voornamelijk goodwill” (bedrijf C, wielrennen)
Tot slot geven bedrijven ook aan dat wanneer men werkt met verschillende sponsorprojecten
doorheen het jaar of wanneer men sponsort in verschillende sporttakken, dat bedrijven dit
respectievelijk niet per project of per sporttak gaan meten.
“wij meten niet per sporttak. Hoewel wij vaak van de organisator resultaten krijgen meten wij
onze geholpen naambekendheid” (bedrijf A, wielrennen - voetbal)
“ik ken wel de return on investment van het ganse verhaal van ons merk, en dat bereken ik”
(bedrijf C, wielrennen)
“naar naambekendheid meten we gewoon consistent en proberen we via die projecten mee
die marketingdoelstellingen te behalen. Maar specifiek van bepaalde projecten nog niet”
(bedrijf G, cyclocross - atletiek)
55
IV. DISCUSSIE Deze studie had als doel de motieven waarom bedrijven gaan sponsoren binnen een bepaalde
sporttak, te onderzoeken. De bevraagde bedrijven zijn actief in verschillende markten en
sponsoren in verschillende sporttakken. Aldus was het mogelijk een vergelijking te maken
omtrent de motieven die de keuze voor een bepaalde sporttak gaan bepalen. Daarnaast werd
onderzocht op welke manier deze bedrijven een beslissing gaan nemen, welke motieven van
belang zijn bij die keuze en welke selectiecriteria er worden aangehaald, de verschillende
niveaus van sportsponsoring die gebruikelijk zijn, de beïnvloedende factoren die een
beslissing tot sportsponsoring binnen een bepaalde sporttak kunnen of zouden kunnen
beïnvloeden en tot slot op welke manier de ‘return on investment’ wordt gemeten en waarop
deze gaat focussen. De onderzoeksvraag luidt dan ook als volgt: “Wat zijn de motieven van
bedrijven om te sponsoren binnen een bepaalde sporttak?”.
1. BELANG SPORTSPONSORING
In het onderzoek van Lagae (2011) wordt gesteld dat sportsponsoring kwantitatief en
kwalitatief groeit, maar ook dat sportsponsoring op vandaag vaker geïntegreerd wordt in het
communicatie- en marketingplan van een bedrijf, met het oog op het maken van winst of
promotie gebaseerd op een wederzijdse relatie tussen de sponsor en de gesponsorde. Het is
een strategisch initiatief dat onderdeel uitmaakt van de promotie- en communicatiemix van
bedrijven (Séguin & O’Reilly, 2007; in O’Reilly & Horning, 2013; Radicchi, 2014).
De onderzoeksresultaten bevestigen de literatuur door aan te geven dat sportsponsoring geen
alleenstaand medium is, maar eerder een aanvulling is op de verschillende onderdelen van de
promotiemix, wat de effectiviteit ervan ten goede komt (Cornwell, et al., 2005; Walliser,
2003). Sportsponsoring wordt gezien als het meest laagdrempelige en meest verspreide
medium met de grootste media-aandacht. Op die manier wint sportsponsoring sterk aan
belang voor het bereiken van de huidige strategische doelstellingen die bedrijven
vooropstellen. Mihai (2013) voegt daarom ook sportsponsoring toe aan de promotiemix door
te stellen dat de relatie tussen de sponsor en de gesponsorde de mogelijkheid geeft een
bepaald imago te creëren, een doelgroep aan te spreken of meer media-aandacht te krijgen.
Ook Lagae (2011) geeft aan dat de toegenomen media-aandacht en de versporting van de
maatschappij kunnen gezien worden als aanvullende verklaringen voor de groei van
sportsponsoring. Naargelang de sportieve prestaties en/of de media-aandacht zal de kostprijs
56
variëren; dit komt overeen met de door Walliser (2003) aangehaalde leveraging of activatie
van de sportsponsoring. Op die manier is de sponsoring meer in verhouding met de return.
Deze additionele ondersteuning is volgens Tribou (2011) een must om de sponsorlink
duidelijk te communiceren naar de consument toe. Zo geeft bedrijf G aan dat zij naast die
specifieke sportsponsoring ook allerlei evenementen organiseren en hun atleten aanmoedigen
om die sponsoring vervolgens via vaste communicatieprojecten naar een hoger niveau te
tillen.
Naast het grensoverschrijdend karakter van sportsponsoring (Walraven, Koning &
Bottenburg, 2012), dat ook door de resultaten wordt bevestigd in functie van het opbouwen
van meer naambekendheid, is sportsponsoring ook een tool die subtiel overkomt bij de
consument en dus als minder agressief wordt ervaren in tegenstelling tot de klassieke
promotiekanalen. Door de emotionele betrokkenheid die sport met zicht meebrengt, dringt
een reclameprikkel eerder op een vriendelijke manier in het leven van de consument binnen.
Bijgevolg wordt de prikkel als minder opdringerig en overrompelend ervaren (Lagae, 2011).
De resultaten bevestigen deze stelling en duiden onder andere met dit gegeven op de grote
meerwaarde van sportsponsoring ten opzichte van de klassieke mediakanalen.
In de literatuur worden verschillende indelingen op vlak van soort sportsponsoring gemaakt.
Volgens Lagae (2011) worden indelingen gemaakt op basis van het type bijdrage, het
sponsoraandeel en de manier van communiceren. Meenaghan (1991; in Thjomoe, Olson &
Bronn, 2002) voegt daar nog een vierde indeling aan toe, zijnde deze op basis van het doel
van de sportsponsoring. Een aanvulling, afgeleid uit de resultaten, is de indeling op basis van
een ander soort sportsponsoring. Zo bestaat er, naast het sponsoren van een bepaalde club of
atleet, ook een onderdeel eventsponsoring. Verder kan nog een opdeling gemaakt worden
gebaseerd op een bepaald merk, product of specifiek aan de hand van financiële middelen, in
de literatuur respectievelijk goederen- en geldsponsors genaamd (Lagae, 2011). In de
onderzoeksresultaten uit de sponsoring van de participerende bedrijven zich voornamelijk in
financiële middelen. Daarnaast wordt aangegeven dat een sponsor in elke sporttak boarding-,
shirt of kledingsponsor kan zijn. De naamsponsoring daarentegen is uitsluitend mogelijk in
sporten zoals het wielrennen en het volleybal, waarbij het wielrennen grotere budgetten
vereist. Dit omdat een sponsor op vandaag al een pro-tour ploeg moet zijn wil hij in het
wielrennen op een professionele manier aan naambekendheid werken.
57
Het doel van de sportsponsoring en de motieven om te sponsoren binnen een bepaalde
sporttak zijn afhankelijk van het niveau van sportsponsoring. De resultaten geven aan dat
algemeen een onderscheid kan gemaakt worden tussen corporate sponsoring (het sponsoren
op nationaal niveau of vanuit de bedrijfsstrategie), lokale sportsponsoring en sponsoring
gebaseerd op het creëren van goodwill (Thjomoe et al., 2002). Het niveau is meteen ook
bepalend voor de uiteindelijke beslissing tot sponsoren. Bij sommige bedrijven wordt de
lokale sponsoring aan vertegenwoordigers of agenten toevertrouwd, terwijl de sponsorplannen
op nationaal niveau worden opgesteld door een specifieke marketingafdeling of een
marketingverantwoordelijke. Van Maren (2001) bevestigt dat grote bedrijven voornamelijk
werken met een sponsorverantwoordelijke, en dat de definitieve sponsorbeslissing aan de
hand van een interne of externe commissie gemaakt wordt aan de hand van specifieke
selectiecriteria. De onderzoeksresultaten geven aan dat de uiteindelijke
sponsorovereenkomsten waarover een bedrijf moet beslissen op nationaal en/of internationaal
niveau altijd worden genomen door de CEO of een Directiecomité. De externe commissie, die
aangehaald wordt door van Maren (2011), wordt door de resultaten niet bevestigd.
2. MOTIEVEN EN SELECTIECRITERIA
Algemeen geven de resultaten aan dat het creëren van naambekendheid, het opbouwen van
een positief merkimago en hospitality de drie belangrijkste motieven zijn die in eender welke
sporttak aangeven waarom bedrijven investeren in sportsponsoring. Deze en andere motieven,
die verder zullen worden besproken in deze discussie, worden in grote mate beïnvloed door
welbepaalde selectiecriteria. Om die reden worden, in onderstaande discussie, de
onderzoeksbevindingen omtrent de motieven en selectiecriteria gezamenlijk bediscussieerd
met wat daarover in de literatuurstudie wordt aangebracht.
Het creëren van naambekendheid wordt in de resultaten door nagenoeg elke respondent als
belangrijkste doelstelling voorop gesteld. Algemeen wordt de visibiliteit die organisaties met
sportsponsoring kunnen bereiken beschouwd als een kritische succesfactor inzake de
effectiviteit van de sponsoring (Johar et al., 2006). Ook volgens Lagae (2011) staat het
realiseren van naambekendheid voorop als belangrijkste marketingdoelstelling. Wel wordt in
de resultaten opgemerkt dat in functie van het creëren van meer naambekendheid het een
voordeel is te sponsoren in het wielrennen en het volleybal ten opzichte van het voetbal. Dit
heeft als reden dat bedrijven in de eerste twee vermelde sporttaken de naam van de sponsor of
58
het gesponsorde merk kunnen gebruiken als naam van de ploeg. Ook geven de resultaten aan
dat het opbouwen van naambekendheid op internationaal niveau het best gebeurt aan de hand
van wielersponsoring. In functie van het creëren van die naambekendheid en visibiliteit geven
de onderzoeksresultaten aan dat het van het grootste belang is dat een sponsor of de ploeg of
evenement die men sponsort voldoende media-aandacht krijgt. Dit wordt onder andere
bevestigd door Cornwell et al. (2001) die aangeeft dat de media-coverage voor veel
marketeers dé motivatie is om over te gaan tot een specifieke sportsponsoring. Net als in de
onderzoeksresultaten rapporteerden ook Copeland, Frisby en Mc Carvill (1996) dat de
meerderheid van de managers, de bekendheid van het evenement bij het publiek, de exposure
en televisie-uitzendingen als de belangrijkste selectiecriteria aanhalen. Bepaalde respondenten
geven aan dat het daarom belangrijk is voldoende grootschalige sporten te kiezen die op
nationaal en internationaal gebied aanwezig zijn en op die manier voldoende media-exposure
kunnen genereren. Tot slot geeft enkel bedrijf C in de onderzoeksresultaten ook aan dat, naast
visibiliteit, de motieven voornamelijk van commerciële aard zijn. Dit bedrijf gaat dan ook
sponsoren met een specifiek merk of product in het wielrennen en niet met de naam van het
bedrijf. Daarnaast geeft dit bedrijf wel aan dat die naambekendheid, naast die commerciële
objectieven, eveneens een van de voornaamste motieven is.
Een tweede belangrijk motief volgens Lagae (2011) situeert zich op het affectieve niveau en
gaat over het creëren van merkimago en merkbeleving. Het belang van deze doelstelling
wordt door het onderzoek alleen maar bevestigd. Grohs & Reisinger (2014) hebben eveneens
aangetoond dat het verbeteren van het imago van de sponsor het belangrijkste motief is
waarbij het imago van de sponsor afhankelijk is van het imago van de gesponsorde activiteit,
de complementariteit tussen het gesponsorde evenement en de sector van de sponsor en de
betrokkenheid van de individuele gebruiker. De complementariteit tussen de sponsor en de
gesponsorde wordt in de resultaten ook aangeduid als waarden- of imagotransfer. Deze
resultaten geven aan dat die waardentransfer, imago-fit of imagotransfer een belangrijk
selectiecriterium is in de keuze van de sporttak waarin men gaat sponsoren. Zo geeft een van
de respondenten aan dat sponsoring een vorm is van communicatie door associatie. Sponsors
proberen namelijk de waarden van de club of project te laten afstralen op het bedrijf.
Performance Reach (2001; in Dolphin, 2003) bevestigt dit door aan te geven dat meer dan 50
procent erkent dat sponsoring een waardevolle invloed heeft op de sport en dat het ook fans
beter doet voelen en denken over het merk. Deze brand-fit of imago-fit kan volgens het
onderzoek van Grohs & Reisinger (2014) dan ook gezien worden als dé sleuteldeterminant
59
voor het ontwikkelen van een al dan niet positief sponsorimago. Een van de respondenten
geeft hier aan dat het imago niet enkel opgebouwd of versterkt moet worden, maar dat het ook
en vooral onderscheidend moet zijn ten opzichte van hun concurrenten.
Met het creëren van een merkimago dat onderscheidend is van de concurrentie wordt door de
het onderzoek opnieuw een belangrijk selectiecriterium aangehaald namelijk exclusiviteit.
Resultaten geven aan dat hier specifiek wordt gekeken naar de mate van bezetting van
rechtstreekse concurrenten binnen een bepaalde sporttak. Dit wordt bevestigd door Amis et al.
(1999) die stelt dat exclusiviteit inhoudt dat geen enkel ander bedrijf uit dezelfde sporttak
eveneens als sponsor wordt toegelaten. Dit omdat de aanwezigheid van andere sponsors
ervoor kan zorgen dat het moeilijker wordt voor de beoogde doelgroep om de link tussen de
sponsor en de gesponsorde te herinneren (Cornwell, Relyea, Irwin & Maignan, 2000). Zo
geeft bedrijf F tot slot nog aan dat zij in het verleden voor het voetbal en niet voor het
cyclocross gekozen heeft net door het gebrek aan exclusiviteit die zij met het cyclocross
zouden bereiken ten opzichte van hun concurrenten.
Een derde belangrijke motief die door Lagae (2011) wordt aangegeven is hospitality.
Hospitality wordt in de resultaten eveneens bevestigd als een van de belangrijkste motieven,
maar wordt daarnaast door de één respondent eveneens aangegeven als belangrijk
selectiecriterium om over te gaan tot sportsponsoring binnen een welbepaalde sporttak. Eén
van de respondenten geeft hier aan dat het grote voordeel van wielrennen is dat je wedstrijden
hebt in verschillende landen en steden waardoor je de mensen meer kan bieden in vergelijking
met bijvoorbeeld het voetbal. Een van de redenen waarom hospitality zo een belangrijk motief
blijkt te zijn, is omdat het kan gezien worden als een determinant van sportsponsoring die een
meerwaarde creëert voor bedrijven die hen met het gebruik van louter klassieke media niet
kan bereiken (Wakefield, 2007).
Uit een onderzoek van Copeland et al. (1996) blijkt dat het merendeel van de bedrijven haar
sponsoring met diverse vormen van marketingcommunicatie ondersteunt. Zo geeft een
respondent onder andere aan dat het, naast de ploegsponsoring in het wielrennen, zich ook
bezighoudt met het creëren van grote evenementen. Dit met als doel het eerder ‘Vlaamse’
profiel van de wielerploeg om te buigen naar een meer nationaal profiel zodat het bedrijf zich
ook in Franstalig België kan ontwikkelen. Op die manier wordt een meer nationale uitstraling
gecreëerd die werkt als hefboom op de sponsoring van de wielerploeg. Dit wordt bevestigd
door Lagae (2011) die aangeeft dat deze hefboom ook werkt in de andere richting waarbij
60
sponsorende bedrijven met hun sportsponsoring een bepaalde hefboom willen creëren voor
hun andere promotionele acties. Die additionele ondersteuning zoals die door Tribou (2011)
wordt aangegeven draagt natuurlijk ook een welbepaalde kost met zich mee. Dat brengt de
onderzoekers tot het belang van alweer een ander selectiecriterium namelijk het budget, dat
door verschillende respondenten eveneens wordt aangegeven als een determinant die zeker in
rekening moet worden gebracht bij de keuze voor een welbepaalde sporttak. Uit een
onderzoek van Farrelly et al. (1997) blijkt dat Noord-Amerikaanse bedrijven voor elke dollar
die zij besteden aan sponsoring gemiddeld één tot twee dollar uitgeven aan gerelateerde
activiteiten. Net zoals de respondenten geeft een studie van van Weight, Taylor en Cuneen
(2010) aan dat de kost van sponsoring dan ook een voorname factor is die vooraf in
overweging dient genomen te worden. Een belangrijke aanvulling uit de resultaten is dat
wielrennen en voetbal op vlak van budget de duurste sporten zijn en dat het cyclocross qua
exposure het goedkoopste medium is.
Het stimuleren van de aankoopintentie omvat het derde en laatste niveau, namelijk het niveau
dat betrekking heeft op de gedragsdoelstellingen (Lagae, 2011; Walraven, Koning & van
Bottenburg, 2012). Deze doelstelling wordt in de onderzoeksresultaten enkel door bedrijf G
aangehaald die stelt dat alle voorgaande motieven en selectiecriteria werken in functie van
één overkoepelend doel zijnde de gedragsverandering van de consument. Deze
gedragsverandering kan verder gelinkt worden aan de aankoopintentie van de consumenten
die blootgesteld worden aan de sportsponsoring. Hoewel deze doelstelling in de
onderzoeksresultaten slechts eenmalig wordt aangehaald vinden de onderzoekers het
noodzakelijk om het conatieve beslissingsniveau te benadrukken in functie van de effectiviteit
van de sportsponsoring. Eén sponsor in de onderzoeksresultaten geeft namelijk aan dat dit
voor elk bedrijf eigenlijk de hoofddoelstelling van sponsoring is of dient te zijn. Crimmins en
Horn (1996) geven verder aan dat bij sponsoring de gedragsverandering van de doelgroep op
indirecte manier bereikt wordt door het merk/product te linken aan een sportorganisatie die
door de doelgroep hoog in het vaandel wordt gedragen.
Tot slot komt in het onderzoek ook aan bod dat goodwill een motief kan zijn om over te gaan
tot sportsponsoring. Ook Thjomoe et al. (2002) geeft aan dat sportsponsoring gedefinieerd
kan worden als onder andere een middel om goodwill te creëren. De resultaten geven aan dat
de projecten die bedrijven sponsoren omwille van goodwill voornamelijk lokale evenementen
of clubs zijn en dat het dus hier in mindere mate gaat over het bereiken van strategische
61
communicatiedoelstellingen. Dit wordt bevestigd door Ivarsson en Johansson (2004) die
eveneens aangeven dat het sponsoren omwille van goodwill wordt bereikt aan de hand van het
sponsoren van lokale activiteiten. Tot slot geeft één bedrijf uit de onderzoeksresultaten nog
aan dat goodwill een factor is die de verkoop van de producten onrechtstreeks kan
bevorderen.
Naast de externe motieven die hierboven staan beschreven, bestaan er volgens Tripodi (2001)
ook interne doelstellingen die kunnen worden beïnvloed door middel van sportsponsoring. Uit
dit onderzoek blijkt namelijk dat ‘Ansett Airlines’ met hun sportsponsoring als specifiek doel
had het moraal en de productiviteit van het personeel te verhogen. Dergelijke doelstellingen
worden door de resultaten niet bevestigd in die zin dat het opkrikken van de moraal en de
productiviteit van het personeel niet als aparte doelstelling worden aangegeven. Het
onderzoek van Ivarsson en Johansson (2004) kan de afwezigheid van dit motief verklaren
door aan te geven dat het bekomen van gemotiveerde werknemers eerder een positief resultaat
is dan een specifieke marketingdoelstelling.
Naast de voornaamste motieven die hierboven reeds zijn bediscussieerd worden in de
literatuurstudie ook nog de keuze van het doelpubliek en de duur van de
sponsorovereenkomst als selectiecriteria aangehaald. Shaw (2001) geeft aan dat wanneer een
bedrijf op wereldschaal actief is, deze zijn sponsorboodschap ook wereldwijd zal willen
communiceren. Hiervoor zal de sponsor dan ook op zoek moeten gaan naar sportorganisaties
die internationaal actief zijn. Zoals eerder in deze discussie aangegeven, wordt in de
resultaten aangekaart dat wielrennen dé ideale sporttak is in het bereiken van een
internationaal publiek. Daarnaast worden ook sporten, zoals voetbal en cyclocross, aangeduid
als sporttakken die een heel breed en divers publiek kunnen bereiken, maar dat deze zich
voornamelijk beperken tot op nationaal niveau. Ook bedrijf B stelt dat de soort doelgroep een
belangrijke selectiecriterium is in de zoektocht naar de juiste sporttak.
De duur van de sponsorovereenkomst wordt zowel in de resultaten als in de literatuur
aangekaart als een belangrijk selectiecriterium als gevolg van de positieve invloed die het kan
hebben op het ontwikkelen van het sponsorimago en de link die de consumenten leggen met
het gesponsorde merk. Daarnaast zal een lange termijn-overeenkomst ook zorgen voor het
opbouwen van een concurrentieel voordeel op lange termijn dat zowel in de resultaten als in
de literatuur wordt bevestigd als belangrijk motief om over te gaan tot sportsponsoring.
Bedrijven trachten namelijk door de langdurige sponsorovereenkomst een concurrentieel
62
voordeel op te bouwen (Walraven, Koning & van Bottenburg, 2012). De lange-
termijnovereenkomst wordt ook door Amis et al. (1999) bevestigd en wordt zelfs gezien als
een noodzaak in het opbouwen van dergelijk concurrentieel voordeel.
Tot slot duiden de resultaten nog op geloofwaardigheid als belangrijk selectiecriterium.
Geloofwaardigheid is een selectiecriterium dat door de literatuur niet wordt bevestigd noch
wordt aangekaart.
3. BESLISSING TOT SPORTSPONSORING
De beslissing om over te gaan tot sportsponsoring wordt door Amis et al. (1999) aanzien als
een strategische beslissing die kan leiden tot het opbouwen van eerder aangehaald duurzaam
competitief voordeel. De resultaten bevestigen deze stelling, maar geven wel aan dat de
sponsoring op nationaal vlak altijd een strategisch verhaal is en dat beslissingen op dit niveau
altijd worden genomen op basis van een sponsorplan dat in lijn moet liggen met de volledige
marketingstrategie en de doelstellingen van het bedrijf. Butler et al. (1993) geeft aan dat
strategische beslissingen niet louter op financiële analyses gebaseerd zijn, maar dat ook de
visie of het geloof van het management in rekening moet worden gebracht. De resultaten
geven aan dat de keuze voor een sport niet alleen interessant en financieel haalbaar moet zijn,
maar ook de organisatorische haalbaarheid is daarbij een belangrijke factor. Door de
resultaten wordt bevestigd dat de doelstellingen van een sponsorend bedrijf dienen vertaald te
worden naar specifieke selectiecriteria waarbij het imago en de marketingdoelstellingen van
het bedrijf overeenstemmen met die van de gesponsorde opdat de sponsoring effectief zou
zijn (Van Maren, 2001). Verschillende respondenten hebben aangehaald dat het imago en de
fit tussen de sponsor en de gesponsorde, een positieve invloed hebben op het imago van de
sponsor (Grohs & Reisinger, 2014). Het positieve imago komt de geloofwaardigheid van het
gesponsorde merk ten goede (Speed en Thompson, 2000).
Het onderzoek heeft aangetoond dat sportsponsoring een medium is dat de mensen onthouden
en dat voornamelijk werkt in functie van de communicatiedoelstellingen van een bedrijf op
lange termijn. Dat is de reden waarom contracten die afgesloten worden een gemiddelde
termijn hebben van drie jaar. Ook Walraven, Koning & Bottenburg (2012) geven aan dat een
sponsorcontract dient afgesloten te worden voor een lange duur omdat op die manier de link
sponsor-gesponsorde beter onthouden wordt door de doelgroep en zij de sportsponsoring als
meer toegewijd zien. Vandaar zal de sportsponsoring een positieve impact hebben op de
63
consumenten. Ondanks het feit dat de meeste bedrijven in het onderzoek aanhaalden een
sponsorcontract voor ten minste drie jaar aan te gaan alvorens te kunnen evalueren, met als
doel de impact van de sportsponsoring te kunnen zien, geven enkele bedrijven ook aan dat
deze termijn soms korter is, afhankelijk van wat het bedrijf met de sportsponsoring wil
bereiken. De onderzoekers zijn van mening dat wanneer een duurzame ‘return on investment’,
gefocust op het creëren van naambekendheid en merkimago, de sponsorovereenkomst voor
ten minste drie jaar moet worden aangegaan.
Elbanna & Child (2007) en Cousens & Slack (1996) tonen aan dat bedrijven beïnvloed
worden door hun omgeving. Zo geeft Berret & Slack (1999) aan dat concurrentie een factor is
waar zeker rekening mee moet gehouden worden. De onderzoeksresultaten geven aan dat de
bedrijven niet rechtstreeks worden beïnvloed door concurrenten, maar wel nagaan wat
concurrenten doen op vlak van sportsponsoring en op die manier hun keuze voor een bepaalde
sporttak wel kunnen beïnvloeden. Exclusiviteit is een waardevolle component van effectieve
sponsoring (Henseler et al., 2011). De resultaten bevestigen deze stelling door aan te geven
dat bedrijven voornamelijk nagaan wat concurrenten doen en welke sporttak deze sponsoren,
met als doel een sporttak te kiezen waarin concurrenten bij voorkeur niet aanwezig zijn zodat
exclusiviteit kan bekomen worden. Naast concurrentie geven bedrijven ook aan dat de grootte
van het bedrijf en de daarmee gepaard gaande budgetten, cultuur en politiek ook externe
factoren zijn die een beslissing kunnen beïnvloeden. De aangehaalde interne factoren, zoals
een verandering van de bedrijfsstrategie of specifieke factoren van budgettaire aard, kunnen
eveneens een invloed hebben op de keuze voor een bepaalde sporttak. Deze
onderzoeksresultaten worden bevestigd door Elbanna & Child (2007) die aangeeft dat een
strategische beslissing afhankelijk is van onder andere externe omgevingsfactoren (cultuur,
concurrenten, etc.) en bedrijfsspecifieke aspecten. Tot slot is er nog de rol die persoonlijke
interesse kan spelen in het maken van een sponsorbeslissing. Benar et al. (2012) geeft aan dat
emotionele interesse vandaag de dag minder invloed heeft op een sponsorbeslissing als gevolg
van de toegenomen kosten en bedrijfsnoden die alsmaar belangrijker worden dan de liefde
voor de sport. De resultaten stellen dat op vandaag persoonlijke interesse zo goed als geen
invloed meer heeft op het maken van een sponsorbeslissing en dat het zelfs gevaarlijk kan zijn
zich in dergelijke beslissingen te laten leiden door deze determinant, zeker wanneer het gaat
over sponsorprojecten op nationaal niveau. Daarnaast geven sommige respondenten wel aan
dat persoonlijke connecties wel kunnen dienen als een soort van deuropener die kan leiden tot
een sponsorovereenkomst. Benar et al. (2012) geeft aan dat dit soort van interesses en
64
sponsorovereenkomsten zich vooral voordoen wanneer de sportsponsoring zich op regionaal
niveau bevindt. Dit wordt deels bevestigd door de resultaten, hoewel er ook een aantal
respondenten zijn die aangeven dat het eveneens een rol kan spelen bij de keuze van een
bepaalde club of organisatie.
Volgens Speed & Thompson (2000) houdt het aangaan van een sponsorovereenkomst ook
bepaalde risico’s in doordat de tweede partij die betrokken wordt soms acties onderneemt die
niet onder de eigen controle van de sponsor vallen. De resultaten bevestigen de literatuur,
maar geven eveneens aan dat de risico’s die bij sportsponsoring komen kijken wel worden
ingecalculeerd na het al dan niet uitvoeren van een risico-analyse. Het merendeel van de
bevraagde bedrijven geeft aan eerder te werken met risico-indekking dan het uitvoeren van
een specifieke risico-analyse.
Tot slot evalueren bedrijven beslissingen en gaan deze na of de ‘return on investment’ groot
genoeg is. Weight, Taylor & Cuneen (2010) geven aan dat twee zaken gemeten kunnen
worden: enerzijds de visibiliteit en anderzijds de impact van de sportsponsoring. Resultaten
stellen dat bedrijven deze berekeningen intern kunnen uitvoeren of kunnen uitbesteden aan
een extern bedrijf. Repucom is een extern bedrijf dat zorgt voor het uitvoeren van een
volledige media-analyse met als doel de media-coverage van een sponsor na te gaan. Het is de
meest gangbare methode maar tevens ook de meest kostelijke methode om een financiële
evaluatie van de sportsponsoring te maken inzake naambekendheid. Het uitsluitend nagaan
van de visibiliteit blijkt echter onvoldoende om een sponsorproject te evalueren (Speed &
Thompson, 2000). Dane & Pratt (2007) geven aan dat een financiële analyse wordt gemaakt
in functie van het vormen van een rationeel oordeel, maar dat daarnaast ook een emotionele
analyse kan worden gemaakt wanneer er een hoge graad van onzekerheid heerst. Dergelijk
gebruik van emotionele analyses worden door de resultaten niet bevestigd. Wanneer de
respondenten intern gaan meten is dat in functie van het analyseren van de naambekendheid
enerzijds en het analyseren van het imago anderzijds. Dergelijke metingen gebeuren aan de
hand van enquêtes, online platforms, door het monitoren van websites, etc. of zoals bedrijf C
aangeeft, de ‘return on investment’ berekenen op basis van volumes in omzet. Ook hier wordt
opnieuw een financiële analyse gemaakt. In de resultaten zijn de meningen omtrent het laten
uitvoeren van metingen door een extern bedrijf verdeeld. Voor de ene komt er veel uit dat
men kan gebruiken, voor de andere is het zoals Thjomoe, Olson & Bronn (2002) aangeven
vaak een obstakel en te kostelijk om de effectiviteit na te gaan. Daarnaast geven de resultaten
65
ook aan dat het moeilijk of zelfs onmogelijk is het effect van sportsponsoring te gaan isoleren.
De reden die hieraan ten grondslag ligt is de sterke invloed van andere variabelen van de
promotiemix die de resultaten betreffende de visibiliteit en andere doelstellingen beïnvloeden.
4. BEPERKINGEN VAN HET ONDERZOEK
Bij de interpretatie van de resultaten moet rekening worden gehouden met enkele belangrijke
beperkingen van het onderzoek. Aangezien in dit onderzoek gebruik gemaakt werd van
semigestructureerde interviews als leidraad tijdens de dataverzameling, bestaat de kans dat
eenzelfde vraag op verschillende manieren geïnterpreteerd is door de respondenten.
Vervolgens heeft de diversiteit van de respondenten ook een invloed op de resultaten. Zo
variëren de schriftelijke aangegeven antwoorden in sommige gevallen van de mondelinge
antwoorden. Een eerste factor die hierin een rol speelt is de soms vage grens tussen
verschillende motieven en selectiecriteria. Daarnaast zijn sommige bedrijven in verschillende
sporten actief waardoor ze diverse motieven of selectiecriteria aanduiden, als globaal beeld
voor de verschillende sporten waarin zij actief zijn in de plaats van de motieven of
selectiecriteria per sporttak. Verder wordt het bedrijfsprofiel van de respondenten niet in
rekening gebracht bij de dataverwerking, wat een extra dimensie kan geven in een
vervolgonderzoek. Tot slot zijn de resultaten niet te veralgemenen door de beperkte sample
van dit onderzoek. Desondanks kunnen wel enkele tendensen uit de resultaten gehaald
worden.
5. VERVOLGONDERZOEK
Tijdens het onderzoek hebben de onderzoekers geconstateerd dat het kwantificeren van de
motieven omtrent sportsponsoring een meerwaarde kan bieden voor de bekomen resultaten uit
dit kwalitatief onderzoek. Daarnaast kan door middel van enquêtes een grotere sample
bevraagd worden, waardoor de resultaten gegeneraliseerd kunnen worden.
Sportsponsoring heeft de laatste jaren sterk aan aandacht gewonnen. In een volgend
onderzoek kan de effectiviteit van de huidige sponsoring of de ontwikkeling van nieuwe
initiatieven binnen sportsponsoring een meerwaarde creëren voor zowel huidige als potentiële
sponsors.
66
Het evalueren van sportsponsoring is, zoals reeds aangehaald, een moeilijk te isoleren item
van de promotiemix. Desondanks lijkt het volgens de onderzoekers zeer interessant, voor
zowel sponsor als gesponsorde, om de manier waarop sportsponsoring geëvalueerd kan
worden te gaan onderzoeken.
67
V. CONCLUSIE
Elke organisatie heeft een eigen historiek en maakt eigen strategische keuzes waar
sportsponsoring er één van is. De sportsponsoring heeft, als onderdeel van de promotiemix
van een bedrijf, hoofdzakelijk een directe invloed op de cognitieve (naambekendheid,
merkinvulling) – en affectieve (merkimago, merkattitude en merkbeleving) doelstellingen van
de communicatiemix. De gedragsveranderingsdoelstellingen (koopgedrag) ondervinden
daarentegen op indirecte manier een invloed van de sponsoring. De marketingdoelstellingen
worden vastgelegd in functie van de bedrijfsstrategie, bijgevolg fungeren de
marketingdoelstellingen als motief om over te gaan tot sportsponsoring.
Alvorens een sponsorplan voor te leggen aan de CEO of het Directiecomité worden
bovenvermelde strategische doelstellingen door de marketingverantwoordelijke en zijn team
uitgewerkt in een sponsorplan. De marketingafdeling kan vervolgens aan de slag gaan met het
budget dat vrijgemaakt wordt door de beslissingsnemers. Voor de onderzoekers lijkt de beste
keuze voor een vast budget aangevuld met een variabel budget, voor eventuele
opportuniteiten, de beste vorm vanuit het standpunt van de sponsor, om het hoogste
rendement te halen uit de sportsponsoring.
De onderzoekers kunnen concluderen, dat uit het oogpunt van de bedrijven, de belangrijkste
motieven om te kiezen voor sportsponsoring zijn; omdat het een medium is om hun
naambekendheid te verhogen, sportinstanties diverse hospitality-mogelijkheden creëren voor
relaties van binnen en buiten het bedrijf aan te halen en te onderhouden, het de kans biedt een
merkimago te creëren en te verbeteren alsook de merkinvulling te verhogen. Na de keuze om
over te gaan tot sportsponsoring worden bepaalde selectiecriteria opgemaakt waaraan de
sponsorovereenkomst moet voldoen. Hier kunnen de onderzoekers concluderen dat, de door
de onderzoekers bevraagde onderzoeksgroep, de vermelde selectiecriteria zoveel mogelijk in
acht nemen bij de keuze voor een bepaalde sporttak. Hierbij zijn de media-aandacht, de
populariteit of bekendheid van de sport of club bij het publiek, de match tussen het imago van
de sponsor en de sport/club, ook wel de waardentransfer of imago-fit genaamd, de bekendheid
van de sport/evenement bij het publiek en de geloofwaardigheid van de sport respectievelijk
de van één tot vijf meest aangehaalde selectiecriteria.
68
De investering in een bepaalde sportvorm heeft tal van voordelen ten opzichte van andere
communicatiekanalen. Doordat (potentiële) klanten zich gaan identificeren met een bepaalde
sporttak, wordt het commerciële aspect van de sponsoring vaak niet opgemerkt.
Sportsponsoring is in vergelijking met de klassieke promotiekanalen het meest
laagdrempelige en verspreide medium met de grootste media-aandacht. Bovendien is het ook
een zeer snel kanaal om naambekendheid te realiseren. Nochtans worden sponsorcontracten
aangegaan voor een langere periode. Er kan geconcludeerd worden dat de meeste bedrijven de
effectiviteit van de sponsoring gaan evalueren, enerzijds door een extern bedrijf dat de media-
coverage berekent of anderzijds via de impact van de sponsoring. Deze laatste vorm van
evalueren gebeurt voornamelijk intern. Desondanks kan de sponsoring niet als geïsoleerd
element gemeten worden, daar de andere elementen van de communicatiemix de
sportsponsoring continu beïnvloeden.
69
VI. BIBLIOGRAFIE
“AB InBev en ING België grote winnaars van de Belgian Sponsorship Awards” opgeroepen
op 25 3, 2015, van
http://www.sportnext.be/berichten/ab_inbev_ing_belgie_grote_winnaars_van_de_belgian_spo
nsorship_awards.
Amis, J., Slack, T., & Berrett, T. (1999). Sport sponsorship as distinctive competence.
European Journal of Marketing, 33(3/4), 250-272.
Arthur, D., Scott, D., and Woods, T. (1997). A conceptual model of the corporate decision-
making process of sport sponsorship acquisition. Journal of Sport Management, 11(3):223–
233.
Becker-Olsen, K. L., & Hill, R. P. (2006). The impact of sponsor fit on brand equity: the case
of nonprofit service providers. Journal of Service Research, 9(1), 73–83.
Benar M., Ramezaninezhad R., Khabiri M., Kazemnezhad A., Molk A. E. (2012). Survey of
Sponsorship in Iran Supper Leagues, Sport Management, 14, pp.161-176.
Berrett, T., & Slack, T., (1999). An Analysis of the Influence of Competitive and Institutional
Pressures on corporate sponsorship decisions. Journal of Sport Management, 13, 114-138.
Biscaia, R., Correia, A., Rosado, A. F., Ross, S. D., & Maroco, J. (2013). Sport sponsorship:
The relationship between team loyalty, sponsorship awareness, attitude toward the sponsor,
and purchase intentions. Journal of Sport Management, 27(4), 288-302.
Chien, P. M., Cornwell, T. B., & Pappu, R. (2011). Sponsorship portfolio as a brand-image
creation strategy. Journal of Business Research, 64(2), 142–149.
Clark, J.M., Lachowetz, T., Irwin, R.I., & Schimmel, K. (2003). Business-to-business
relationships and sport: using sponsorship as a critical sales event. International
Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 5(2), 129-144.���
Copeland, R., Frisby, W., and McCarvill, R. (1996). Understanding the sport sponsorship
process from a corporate perspective. Journal of Sport Management, 10(1):32–48.
Cornwell, T.B., Relyea, G.E., Irwin, R.I., & Maignan, I. (2000). Understanding long- term
70
effects of sports sponsorship: role of experience, involvement, enthusiasm and clutter.
International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 2(2), 127-143.
Cornwell, T. B., Roy, D. P., & Roy, D. P. (2001). Exploring managers' perceptions of the
impact of sponsorship on brand equity. Journal of Advertising, 30(2), 41-51.
Cornwell, T. B., Weeks, C. S., & Roy, D. P. (2005). Sponsorship-linked marketing: Opening
the black box. Journal of Advertising, 34(2), 21–42.
Cousens, L., & Slack, T. (1996). Using sport sponsorship to penetrate local markets: The case
of the fast food industry. Journal of Sport Management, 10, 169-187.
Crimmins, J. & Martin H., 1996. “Sponsorship: From Managerial Ego Trip to Marketing
Success.” Journal of Advertising Research 36 (4): 11-21.
Crompton, J. H. (July, 2004) Conceptualization and Alternate Operationalizations of the
Measurement of Sponsorship Effectiveness in Sport. Leisure Studies, Volume 23, Number 3,
pp 267-281.
Dane, E., & Pratt, M. G. (2007). Exploring intuition and its role in managerial decision
making. Academy of Management Review, 32(1), 33-54.
Dean, D. H. (2002). Associating the corporation with a charitable event through sponsorship:
Measuring the effects on corporate community relations. Journal of Advertising, 31(4), 77–
87.
Delaney, D., Guidling, C., & McManus, L. (2014). The Use of Intuition in the Sponsorship
Decision-Making Process. Contemporary Management Research,10(1).
De Pelsmacker, P., Guens, M., & Van den Bergh, J. (2004). Marketing Communications; A
European Perspective.
Dilys, M., & Gargasas, A., (2014). Structural Business Model Based on Cooperation between
Sports Organizations and Sponsors. Engineering Economics, 25(1), 94-102.
Dolphin, R. R. (2003). Sponsorship: perspectives on its strategic role. Corporate
Communications: An International Journal, 8(3), 173-186.
Elbanna, S., & Child, J. (2007). The Influence of Decision, Environmental and Firm
71
Characteristics on the Rationality of Strategic Decision‐Making*. Journal of Management
Studies, 44(4), 561-591.
Dolphin R. Richard (2003), Sponsorship: perspectives on its strategic role. Corporate
Communications: An international Journal, Vol 8, Iss 3, 173-18
Farrelly, F., Quester, P., and Burton, R. (1997). Integrating sports sponsorship into the
corporate marketing function: an international comparative study. International Marketing
Review, 14(3):170–182.
Farrelly, F., & Quester, P. G. (2003). What drives renewal of sponsorship principal/agent
relationships?. Journal of Advertising Research, 43(04), 353-360.
Greenwell, T., Mahony, D., and Andrew, D. (2007). An examination of marketing resource
allocation in ncaa division i athletics. Sport Marketing Quarterly, 16(2):82–92.
Grohs R., Reisinger H. (2014), Sponsorship effects on brand image: The role of exposure and
activity involvement. Journal of Business Research, 67, 1018-1025
Gwinner, K., & Bennett, G. (2008). The impact of brand cohesiveness and sport identification
on brand fit in a sponsorship context. Journal of Sport Management, 22(4), 410-426.
Henseler, J., Wilson, B., & Westberg, K. (2011). Managers' perceptions of the impact of sport
sponsorship on brand equity.
Hoek, J., Gendall, P., Jeffcoat, M., & Orsman, D. (1997). Sponsorship and advertising: a
comparison of their effects. Journal of Marketing Communications, 3(1), 21-32.
Ivarsson C. & Johansson M. (2004). Sport Sponsorship As a promotional Tool. Bachelor’s
Thesis in Social Science and Business Administration Programmes.
Johar, G. V., Pham, M. T., & Wakefield, K. L. (2006). How event sponsors are really
identified: a (baseball) field analysis. Journal of Advertising Research, 46(2), 183- 198.
Kover, A.J. (2001), ``The sponsorship issue'', Journal of Advertising Research, February, p. 5.
Lagae, W. (2011). Sportmarketingcommunicatie. Arko Sports Media.
Lagae, W. (2006). Marketing-communicatie in de sport. Pearson Education, Amsterdam, 2
72
edition.
Lee, M., Sandler, D., and Shani, D. (1997). Attitudinal constructs towards sponsorship scale
development using three global sporting events. International Marketing Review, 14(3):159-
169.
Lee, S. and Ross, S. (2012). Application of analytic hierarchy process (ahp) of sport
sponsorship in global marketl. Sport, Business and Management: An International Journal,
2(2).
Lokerman, W. and Westermann, M. (1999). Sponsoring als communicatie-instrument.
Samson.
Macdougall, H. K., Nguyen, S. N., & Karg, A. J. (2014). ‘Game, Set, Match’: An exploration
of congruence in Australian disability sport sponsorship. Sport Management Review, 17(1),
78-89.
Maren, K. V. (2001). Sponsoring: hoe maak je sponsoractiviteiten profijtelijk.Alphen ad Rijn:
Kluwer.
Meenaghan, T. (1998), ``Current developments and future directions in sponsorship'',
International Journal of Advertising, Vol. 17, pp. 3-28.
McDaniel, S. R., & Mason, D. S. (1999). An exploratory study of influences on public
opinion towards alcohol and tobacco sponsorship of sporting events. Journal of Services
Marketing, 13(6), 481–500
Mihai, A. L. (2013). Sport Promotional Mix. SEA–Practical Application of Science, (02),
180-185.
Miyazaki, A.D. and Morgan, A.G., !(2001), “Assessing market value of event sponsoring:
corporate Olympic Sponsorships'', Journal of Advertising Research, January-February.
Nufer, G. and Buhler, A. (2011). Relevant factors for the succesful relationschips between
professional sporting organisations and their sponsors. Journal of Physical Education and
Sports Management, 2(3):26–31.
Otker, T. !(1997), Discussion from the floor - sponsorship session, ESOMAR seminar, Paris.
73
O’Reilly, N., & Horning, D. L. (2013). Leveraging sponsorship: The activation ratio. Sport
Management Review, 16(4), 424-437.
Pelsmacker, D. P., Geuens, M. & Van den Bergh, J. 2004. Marketing communications: a
European perspective. Harlow: Prentice-Hall.
Pham, M.T., & Johar, G.V. (2001). Market prominence biases in sponsor identification:
processes and consequentiality. Psychology & Marketing, 18(2), 123-143.���
Pitts, B.G., & Slattery, J. (2004). An examination of the effects of time on sponsorship
awareness levels. Sport Marketing Quarterly, 13, 43-54.
Quester, P. G. & Thompson, B. (2001), ``Advertising and promotion leverage on arts
sponsorship effectiveness'', Journal of Advertising Research, January-February.
Radicchi, E. (2014). Sports Sponsorship Evolution in the Economic Recession: Analytical
Evidence from Empirical Cases. Physical Culture and Sport. Studies and Research, 61(1), 51-
64.
Rifon, N. J., Choi, S. M., Trimble, C. S., & Li, H. (2004). Congruence effects in sponsorship:
The mediating role of sponsor credibility and consumer attributions of sponsor motive.
Journal of Advertising, 33(1), 29–42.
Shaw, S., & Amis, J. (2001). Image and investment: Sponsorship and women's sport. Journal
of Sport Management, 15,219-246.
Speed, R., & Thompson, P. (2000). Determinants of sports sponsorship response. Journal of
the Academy of Marketing Science, 28(2), 226-238.
Smith, D. C., & Andrews, J. (1995). Rethinking the effect of perceived fit on customers’
evaluations of new products. Journal of the Academy of Marketing Science, 23(1), 4–14.
Simmons, C. J., & Becker-Olsen, K. L. (2006). Achieving marketing objectives through
social sponsorships. Journal of Marketing, 70(October), 154–169.
Stipp, H. and Schiavone, N.P. (1996), ``Modelling the impact of Olympic sponsorship on
Corporate Image'', Journal of Advertising Research, Vol. 36 No. 4, pp. 22-8.
Thjomoe, H. M., Olson, E. L., & Bronn, P. S. (2002). Decision-making processes surrounding
74
sponsorship activities. Journal of Advertising Research, 42(6), 6-15.
Tribou, G. (2011). Sponsorship: associating image attributes with specific sports and
particular teams. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 12(2).
Tripodi, J.A. !(2001), ``Sponsorship ± a confirmed weapon in the promotional armoury'',
International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, March/April.
Van Maren, K. (2001). Sponsoring: Hoe maak je sponsoractiviteiten profijtelijk. Kluwer,
Diegem, 2 edition.
Walliser, B. (2003). An international review of sponsorship research: extension and update.
International journal of advertising, 22(1), 5-40.
Wakefield, K. (2007). Team Sports Marketing Elsevier, Inc.
Walraven, M., Koning, R. H., & van Bottenburg, M. (2012). The effects of sports
sponsorship: A review and research agenda. The marketing review,12(1), 17-38.
Weight, E., Taylor, K., & Cuneen, J. (2010). Corporate Motives for Sport Sponsorship at
Mid-Major Collegiate Athletic. Journal of issues in intercollegiate athletics, 3, 119-130.
Wise, S.L. and Miles, M.P. (1997), ``Corporate Sponsorship of events and tax implications: is
there an opportunity for global co-ordination?'', International Marketing Review, Vol. 14 No.
3, pp. 183-95.
Zapalac, R. K., Zhang, J. J., and Pease, D. G. (2010). Understanding women’s collegiate
volleyball spectators from the perspectives of sociodemographics, market demand and
consumption level. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 11(4):320–
343.
Zinger, J. T. and O’Reilly, N. J. (2010). An examination of sports sponsorship from a small
business perspective. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 11(4):283–
301.
75
VII. BIJLAGEN
1. BIJLAGE 1: VRAGENLIJST
!
"#$%&%'&'$()!!*+'!,&-.!/$!01'&$2$.!2+.!3$/4&-2$.!10!'$!%51.%14$.!3&..$.!
$$.!3$5++(/$!%514''+67!!84+9$.!!
"# $%&'(')'!*)+,-(./*'!0 1)!2'%3!4'5-*6+!4')/!7!.8/*'+9!
0 :./!*;!72!+7)8/*'!4*))')!<'/!4'5-*6+9!
0 1)!2'%3'!;'8/,-!*;!<'/!4'5-*6+!.8/*'+9!
0 1)!2'%3'!;=,-/')!;=,);,-/!<'/!4'5-*6+9!
!
># ?';%*;;*)&;=-,8';!0 @,'!A'-%,,=/!<'/!;=,);,-=-,8';9!BA.)!;'%'8/*'!C!5'+*)*/*'A'!4';%*;;*)&D2*'!*;!
A-.&')5'!=.-/*6!'/8#E!
0 :*'!<''+/!<'/!%../;/'!2,,-5!*)!5'!5'+*)*/*'A'!4';%*;;*)&9!
0 :,-5/!'-!A,,-.+&..)5!..)!5'F'!4';%*;;*)&!&'4-7*3!&'(..3/!A.)!'')!-*;*8,0
.).%G;'9!B('/!5,=*)&!B2*'%-'))')EH!+-.75'!BA,'/4.%E!'/8#E!
!
I# J=,-/;=,);,-*)&!*)!5'!=-,(,/*'(*K!0 :./!F*6)!5'!5,'%;/'%%*)&')!5*'!67%%*'!('/!B;=,-/E;=,);,-*)&!2*%%')!4'-'*3')9!:./!
*;!5'!(''-2..-5'!A.)!*)A';/'-')!*)!;=,-/9!
0 L=!2'%3'!(.)*'-!A,-(/!;=,-/;=,);,-*)&!'')!..)A7%%*)&D(''-2..-5'!,=!5'!
.)5'-'!5,'%;/'%%*)&')!*)!5'!=-,(,/*'(*K!F*6)5'M!=74%*8!-'%./*,);H!-'8%.('H!5*-'8/'!
(.-3'/*)&H!A'-3,,==-,(,/*';9!
0 :./!*;!<'/!A,,-5''%D).5''%!A.)!*)!(''-5'-'!;=,-//.33')!/'!;=,);,-')9!!
0 L=!2'%3'!(.)*'-!2,-5/!5'!NL1!,+!'++'8/*A*/'*/!A.)!5'!;=,-/;=,);,-*)&!,+!
;=,);,-*)&!*)!<'/!.%&'('')!&'('/')!,+!).&'&..)9!
!
O# L46'8/*'A')!;=,-/;=,);,-*)&!0 N.)&;8<*3!A,%&')5'!.%&'(')'!,46'8/*'A')!A.)!;=,-/;=,);,-*)&!A.)!4'%.)&-*63!
)..-!(*)5'-!4'%.)&-*63P!BA'-3%..-E!
!
o Q'-<,&')!)..(4'3')5<'*5!
o Q'-<,&')!('-3*)A7%%*)&!B(''-!*)<,75!&'A')!..)!<'/!('-3E!
o R-'S-')DA'-4'/'-')!A.)!('-3*(.&,!
o Q,-(')DA'-4'/'-')!A.)!('-3.//*/75'!
o T'5-.&;A'-.)5'-*)&!A.)!5'!8,);7(')/!
o 1(.&,/-.);+'-!
o R,((7)*8./*'=%./+,-(!B*)/'-)'/D'K/'-)'!=74%*8!-'%./*,);E!
o U*'72'!5,'%&-,'=')!4'-'*3')!
o R,)87--')/*'A,,-5''%!,=!%.)&'!/'-(*6)!
o $)5'-'!
!
!
!
76
!!
"# $%&'%!()*+,-*+.!()*/(*+%/!0(%&%1,2%1+2,%+234!5 $%&'%!-3/!-*&6%/7%!(%&%1,2%1+2,%+23!8*+7%/!**'!92:!:;&&2%!6%<3/,%%+7=!$33+*.=!
!o >3+7!-3/!7%!()*+,!o >3+7!-3/!7%!()*/(*+!o ?3/36%.%/,2/,%+%((%!o @%'%/7<%27!-3/!()*+,A%-%/,!
92:!<%,!);9&2%'!o BC)*(;+%!33/!7*%&6+*%)!7**+!
7%!*.-3/6!-3/!7%!()*+,A1&;9!o D*/6+;%/,2%!,;((%/!()*/(*+!
%/!6%()*/(*+7%!0*#9#-#!833+7%/!72%!7%!()*+,,3'A1&;9!06%()*/(*+7%4!
%/%+E2:7(!%/!<%,!9%7+2:F!0()*/(*+4!3/7%+E2:7(!8%%+6%%F,4!
o G.36*!-3/!7%!()*+,A1&;9!o H*);&3+2,%2,!()*+,A1&;9!o ?%723533/731<,!o ?3,1<2/6!-3/!2.36*!,;((%/!
()*/(*+!%/!()*+,A1&;9!o BC1&;(2-2,%2,!o 6%&**F833+726<%27!o >/7%+%!
!5 G(!<%,!'2%E%/!-3/!%%/!9%)33&7%!()*+,,3'!%%/!(,+3,%62(1<%A+3,2*/%&%!*F!%%+7%+!
2/,;I,2%-%A6%-*%&(.3,26%!9%(&2((2/6J!*F!'3/!<%,!6%E2%/!8*+7%/!3&(!%%/!1*.92/3,2%!-3/!9%27%=!
5 G/!8%&'%!.3,%!()%%&,!<%,!3()%1,!K)%+(**/&2:'%!2/,%+%((%L!%%/!+*&!2/!7%!9%(&2((2/6=!!5 M)%%&,!7%!.3+',!833+2/!:;&&2%!33/8%E26!E2:/!%%/!+*&!2/!7%!'%;E%!-**+!%%/!9%)33&7%!
()*+,,3'=!$33+*.!8%&A833+*.!/2%,=!5 M)*/(*+,!<%,!9%7+2:F!833+!;!8%+'E33.!9%/,!2/!.%%+7%+%!()*+,%/A1&;9(=!
$33+*.=!5 N2:/!%+!'%+/833+7%/!72%!.*%,%/!*-%+%%/(,%..%/!,;((%/!7%!()*/(*+!%/!7%!
6%()*/(*+7%=!$%&'%=!o >7-2%(!-3/!%%/!%C,%+/!()*/(*+5!*F!+%1&3.%9;+%3;!o O%1&3.%52/(,+;.%/,!o P33.9%'%/7<%27!9%'*.%/A-%+<*6%/!o D*/,31,!.%,!7%!7*%&6+*%)!-%+<*6%/!o Q*%&6+*%)!;2,9+%27%/!0.%%+!.%/(%/!9%+%2'%/4!o R/7%+(,%;/2/6!-3/!<%,!2.36*!-3/!;8!9%7+2:F!o @%&%-2/6!-%+<*6%/!92:!<%,!<*+%/!-3/!7%!.%+'/33.!o >/7%+%!
!S# @%I/-&*%7%/7%!F31,*+%/!5 G/!8%&'%!.3,%!';//%/!7%!.*,2%-%/!2/!-*+26%!-+336!9%I/-&*%7!8*+7%/!7**+!
%C,%+/%A*.6%-2/6(F31,*+%/=!o O%&262%!o D;&,;;+!!o D*/1;++%/,2%!o ?%723!
o H*&2,2%'!o T;+272(1<!o >/7%+%!
5 N2:/!%+!**'!2/,%+/%A9%7+2:F(6%9*/7%/!F31,*+%/!72%!7%!.*,2%-%/!';//%/!9%I/-&*%7%/=!N*!:3J!8%&'%=!
5 G/!8%&'%!.3,%!8*+7,!+%'%/2/6!6%<*;7%/!.%,!83,!7%!1*/1;++%/,2%!7*%,!*)!-&3'!-3/!0()*+,4()*/(*+2/6=!
77
Motieven sportsponsoring Rangschik volgende motieven om over te gaan tot sportsponsoring van belangrijk naar minder belangrijk met 1 als belangrijkste en … als minst belangrijke. Mochten er andere motieven zijn die u als bedrijf in acht neemt bij het maken van een sponsorbeslissing
kunnen deze zeker bij ‘andere’ genoteerd worden: Nummering motief Interne/externe public relations (hospitality) Bereiken van nieuwe doelgroepen Verhogen naambekendheid Verhogen merkinvulling Creëren/verbeteren merkimago Creëren/verbeteren merkattitude Gedragsverandering consument (aankoopintentie) Goodwill Opbouwen van een concurrentieel voordeel op lange termijn Verhogen moraal en productiviteit werknemers (interne doelstelling) Andere:
78
Welke sportvorm sponsoren (selectiecriteria) Welke van de volgende selectiecriteria worden gehanteerd voor de keuze van een specifieke sporttak? Aankruisen Selectiecriteria Creëren van brand-‐fit/imago-‐fit Aard van de sport Aard van de sponsor Congruentie tussen aard van de sport en aard van de sponsor Managementinteresse Media-‐aandacht/media-‐coverage Exclusiviteit Activatie/additionele ondersteuning sportsponsoring Budget Keuze doelpubliek Duur van de sponsorovereenkomst Bekendheid sport/evenement bij het publiek Exposure aan de doelgroep door omvang van de sport Populariteit van de sport/club Geloofwaardigheid Andere:
79
2. BIJLAGE 2: INFORMED CONSENT
Informed Consent !
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
80
3. BIJLAGE 3: CODERINGSSCHEMA
![[KT] Hitman Reborn 364 fr (fiarynoipece.shonenblog.com)](https://static.fdocuments.nl/doc/165x107/568bd33f1a28ab20349072da/kt-hitman-reborn-364-fr-fiarynoipeceshonenblogcom.jpg)
