CR

OSS

ING

SW

OR

DS

MARKETINGDRIVEN - 21

CROS

SING

SW

ORDS

MARKETEERS, EEN UITSTERVEND RAS?

VOLGENS RECENT ONDERZOEK VAN DE VLAAMSE DIENST VOOR ARBEIDSBEMID-

DELING (VDAB) IS MARKETING TEGENWOORDIG EEN KNELPUNTENBEROEP.

WERKGEVERS KLAGEN OVER DE KWALITEIT VAN DE KANDIDATEN, ZE HEBBEN

MOEITE OM DE JUISTE MENSEN TE VINDEN, DE REKRUTERING IS EEN LANG EN

MOEIZAAM PROCES... ANDERZIJDS WORDEN ER OOK STEEDS HOGERE EISEN GES-

TELD AAN DE KANDIDATEN. HOE GAAN DE BEDRIJVEN OM MET DIE SPANNING IN

DE ARBEIDSMARKT?DOOR ERIK VERDONCK

FOTO’S: PATRICK ACKEN

«Volgens onderzoek dienen er zich te weinig bekwame men-sen aan voor openstaande marketingfuncties,» stelt Nicole Berx.«Anderzijds stel ik vast dat de eisen steeds hoger liggen.Marketeers moeten ervaring hebben, meertalig zijn, de juisteanalytische vaardigheden hebben en daarnaast ook voldoendeempathisch vermogen aan de dag leggen om zich in de huid vande klant en/of consument te verplaatsen. Het vak is een stukmoeilijker geworden. In die zin lijkt het mij niet onlogisch dat hetlanger duurt om de juiste persoon aan te werven. Een recenteEuropese studie van Monster bevestigt dat het een internatio-naal fenomeen is. Marketing, PR en media staan bovenaan hetlijstje vacatures online. Tegelijk worden er geweldig veel CV’sgepost. Het aanbod is er, maar het blijkt moeilijk om de juistematch te vinden tussen de kwalificaties van de kandidaat en despecificaties van de betrekking.» Danny VandeVyver beaamt dater steeds hogere eisen worden gesteld aan de marketeer.«Vroeger volstond je met de vier P’s (product, plaats, prijs enpromotie), nu moet je ook uitblinken in ‘Processes’ en ‘People’en bovendien moet je bewijzen wat je kunt. Je moet de sector

goed kennen en de volledige keten beheersen. Door de groeien-de aandacht voor end to end procurement wordt de job enerzijdscomplexer maar anderzijds ook een heel stuk boeiender. Zo zul-len marketeers nu overleggen met R&D, met fantastische ideeënnaar de klant stappen en ook nog ernstig genomen worden. Datwas vroeger ondenkbaar.»

B2B marketeers zijn tegenwoordig «value chain» specialis-ten. «De directie drukt ook op de ‘accountability’,» voegt ManonJanssen toe. «Marketeers moeten hard maken hoeveel zij bij-dragen tot de bottom-line. De marketeer moet niet alleenbeschikken over technische capaciteiten maar ook in staat zijnom teams te coachen en leiderschap op te nemen. Hij of zij moetnet zo goed de hele marketingmix bedenken als de marketings-trategie ontwikkelen. De chief marketing officers in ons bedrijfoverleggen rechtstreeks met de CEO. Marketing is veel meerdan marketingcommunicatie waarmee het vaak wordt vereen-zelvigd. Ik bereid innovatietrajecten voor en brief R&D. Daarvoorleid ik ook mensen op.»

WIE ZET JE IN?

Wie zet je nu als jonge marketeer in in een B2B omgeving?Een economist of een ingenieur? «Beide opties hebben pro’s encontra’s,» stelt Danny VandeVyver. «De ingenieur zal moetenleren om te denken vanuit de invalshoek ‘klant’ en ‘markt’ eer-der dan ‘product’. De economist zal zich van nature aangetrok-ken voelen tot planning, maar moet nog verliefd worden op detechnologie... In beide gevallen lijkt saleservaring mij alleszinseen pluspunt.» Bart De Jonghe vindt dat er door de internatio-nalisering andere eisen worden gesteld. «Marketeers moetenleren omgaan met verschillende culturen,» zegt hij. «Zij moeteninternationale teams kunnen sturen. Goede marketeers werkennu in en met verschillende landen. Zij sturen vaak projecten aandie elders werden ontwikkeld. Al deze aspecten vereisen danook bijkomende vaardigheden zodat de lat inderdaad hogerkomt te liggen en het moeilijker is om goede mensen te vinden.Een bijkomend aspect is ook dat beginnende marketeers zichvooral richten tot de grote, bekende B2C bedrijven met bekendemerken en dat B2B - ten onrechte - wordt gezien als mindersexy. In minder bekende bedrijven ben je minder zichtbaar alsmarketeer. Maar inhoudelijk is het een zeer uitdagende job. Inons geval werk je op de hoofdzetel van een internationaal bedrijfdat actief is in een vijftigtal landen. Bovendien richten wij onszowel tot de klant als tot de eindconsument.» Marketeers moe-ten ‘cross culture’ werken binnen een internationale B2C omge-ving. Meertaligheid is vanzelfsprekend. «In veel gevallen willenze dan wel veel verantwoordelijkheid terwijl het net hun taak isom internationale strategieën te finetunen voor de lokale markt,»zegt Danny VandeVyver. «Dergelijke mensen blijven dan ookvaak niet in marketing.» «Op welk niveau situeert de functiezich?,» vraagt Manon Janssen. «Is men in staat om globaal tedenken? Het kan gaan over het maken van een label of het ont-wikkelen van een strategie. Gedegen marketeers moeten de

Moeten marketeers tegenwoordig hun job verborgen houden voor de buitenwereld? Deze vier rasmarketeers analyseren de pro’s en contra’s van hun job.

«MARKETEERS MOETEN IN EERSTE INSTANTIE KUNNEN ANALYSEREN EN KWANTIFICEREN» (DANNY VANDEVYVER)

CR

OSS

ING

SW

OR

DS

22 - MARKETINGDRIVEN

media beheersen, een vakbeurs kunnen voorbereiden, leider-schap opnemen, enz. In dat opzicht vind ik dat de kwaliteit vande kandidaten achteruitgaat. De lat ligt nu eenmaal een stukhoger. Bij de selectie voor hogere functies kijk ik naar de leider-schapskwaliteiten. Daarnaast leid ik zelf mee de beginners op.Het blijft een uitdaging om ze de technologische kennis en depassie voor het vak en de sector bij te brengen».

Bart De Jonghe merkt op dat er vroeger in B2C enkel naar deeindconsument en niet naar de klant werd gekeken, wat nu oplokaal vlak dikwijls omgekeerd is zodat tegenwoordig in B2Ctrade marketing veel belangrijker is geworden. «In B2B zie je eenomgekeerde evolutie met veel meer aandacht voor de eindcon-sument, want uiteindelijk moeten de klanten van onze klantenonze producten kopen,» meent hij. «Dat betekent dat de heleketen gesmeerd moet lopen van A tot Z en dat marketeers zowelklant als consument moeten denken. Wat B2B betreft, is empa-thie heel belangrijk omdat je veel afhankelijker bent van product-specialisten». Productkennis kan je opdoen, maar ‘capabilities’heb je wel in je, voegt Manon Janssen daaraan toe.

VAN ALLE LEEFTIJDEN

Recruteer je mensen met of zonder ervaring? Is leeftijd eenissue? «Nu de huidige generatie babyboomers de pensioenleef-tijd bereikt, zijn er te weinig jongeren om hen te vervangen,» steltNicole Berx vast. «Hoe gaan jullie daarmee om? Zijn jullie bij-voorbeeld bereid om een product manager van vijftig aan tewerven?» «Wij ontvangen veel vragen van kandidaten in de leef-tijdscategorie veertig-vijftig,» antwoordt Manon Janssen. «Voorsommige functies bieden zij een garantie op kennis en continuï-

teit.» Bart De Jonghe spreekt van een vrij jonge populatie bijPuratos. «Wij zijn ons marketingteam wereldwijd aan hetopbouwen en daarom werven we in de eerste plaats jonge men-sen met een eerste ervaring,» legt hij uit. «Aangezien we sterkgroeien zijn er frequent mogelijkheden voor mensen met poten-tieel om door te groeien in marketing of in andere functies,

afhankelijk van hun wensen en mogelijkheden.» «Wij wervenjonge mensen aan en na vijf jaar bieden wij hen een traject aanals projectingenieur, in sales, enz.,» vertelt Danny VandeVyver.«Op die manier is er voldoende rotatie. Niemand start direct inzijn definitieve functie. Wij verwachten van de marketeers in eer-ste instantie dat zij kunnen analyseren en kwantificeren.»

UPGRADING

Uiteindelijk zijn de bedrijven elkaars concurrent in dearbeidsmarkt en vissen zij in dezelfde vijver van universiteiten,hogescholen en business schools. Wat zoeken zij precies? Watbieden de kandidaten en wat zijn hun verwachtingen? «Naarmijn gevoel geldt marketing niet noodzakelijk als een droom-job,» vindt Danny VandeVyver. «Ik heb de indruk dat deinvloed van marketing afneemt.» Manon Janssen merkt op dater zeer grote verschillen zijn naargelang de regio. Rekruteren in

India of China is heel anders dan in Europa. «Klopt! Met deglobalisering moeten wij ons ook meer op die markten rich-ten,» verzekert Danny VandeVyver. «Onze ingenieurs behorentot de wereldtop. Maar helaas stel ik vast dat de kwaliteit vande afgestudeerden uit richtingen zoals Toegepaste Eco-nomische Wetenschappen afneemt. De kandidaten zijn vaak

niet in staat om bruikbare wiskundige modellen te ontwikke-len. Bovendien bekijken zij de marktinformatie niet voldoendekritisch. Wij hebben geleerd om verschillende bronnen te ver-gelijken, net zoals goede journalisten. In India of Japanbeschikt men wel over die kwaliteiten. En de Chinese univer-siteiten behoren tot de wereldtop. De oosterse denkwijze leentzich bovendien tot de analyse van productieprocessen. Ik denkdat Europa op dat vlak aan een inhaalbeweging toe is.» Bart DeJonghe ziet een toenemende uitwisseling van mensen metgroeipotentieel binnen zijn bedrijf. Maar taal blijft voor veel bui-tenlandse kandidaten een handicap. «Wanneer je Engels,Spaans en eventueel Frans kent, bereik je de hele wereld,»vindt Bart De Jonghe. «Wij kunnen onze talenkennis als troefuitspelen. Bovendien zijn de Belgen vatbaar voor het compro-mis en dat is een belangrijke managementskwaliteit. Andereculturen hebben het daar vaak veel moeilijker mee. GoedeBelgen maken dan ook een mooie kans op een internationalecarrière».

• Het blijkt moeilijk om de juiste match te vinden tussen vraag en antwoord voor marketeers op de arbeidsmarkt.

• Accountability is key. Marketeers moeten hard maken hoeveelzij bijdragen tot de bottom-line.

• Het blijft een uitdaging om de technologische kennis en de passie voor het vak en de sector bij te brengen in B2B.

• B2b marketeers moeten stressbestendig zijn, minstens één specialiteit hebben (CRM, strategie...), leiderschap kunnen opnemen en hun ideeën kunnen verkopen.

• B2C marketeers werken voor bekende merken en genieten vanheel wat exposure maar moeten zich vaak beperken tot het finetunen van internationale strategieën voor de lokale markt.

LEARNINGS

Wie is wie?

- Nicole Berx is managing partner van The House Of Marketing en voorzitter Congrescommissie van Stichting Marketing.

- Manon Janssen is chief marketing officer & senior vicepresident bij Philips Lighting Worldwide en Master Marketeer.

- Bart De Jonghe is marketing manager SBU Patisserie bij Puratos.

- Danny VandeVyver is head of marketing & communications bij Siemens Enterprise Communications.

«B2B WORDT VAAK TEN ONRECHTE BESCHOUWD ALSMINDER SEXY DAN B2C.» (BART DE JONGHE)

Bart De Jonghe (Puratos): «Door de internationalisering worden er andere eisen gesteld. Marketeers moeten leren omgaan met verschillende culturen. Zij moeten internationale teams kunnen sturen en projecten begeleiden die elders werden ontwikkeld».

V.l.n.r.: Nicole Berx, Bart De Jonghe, Manon Janssen en Danny VandeVyver.

CR

OSS

ING

SW

OR

DS

MARKETINGDRIVEN - 23

veel dichter aan tegen de business dan sommige anderefuncties. Een succesvolle marketeer is succesvol in busi-ness, het wordt een onderdeel van zijn DNA. Chief marketingofficers (CMO) zijn tegenwoordig pas succesvol wanneer zijdezelfde agenda hebben als de CEO. Als hij bijvoorbeeldkiest voor een outside-in strategie met een strategische rolvoor marketing, is de CMO echt aan zet.»

OP EIGEN HOUTJE

Is een job als business consultant aantrekkelijker dan eenvaste marketingfunctie? «Dat is een keuze die je maakt tussenzeer diep in een specifieke sector duiken of als extern raadgeveractief zijn voor verschillende klanten en/of sectoren,» antwoordtDanny VandeVyver. «Naar mijn gevoel is de ‘consulting craze’achter de rug,» voegt Manon Janssen toe. «Vroeger leek het welhet gedroomde ‘star assignment’ voor veel visibiliteit en eensnelle doorgroei. Dat is nu voorbij. Ik merk wel een groeiende

aandacht voor alles wat met service te maken heeft. Daar wordthet geld verdiend. Verder dringen de kandidaten aan op de opti-male balans tussen werk en privé-leven. Daar hoort bijvoorbeeldde mogelijkheid tot telewerken bij.»

Nicole Berx stelt vast dat goede kandidaten zich spontaan als

zelfstandige aanbieden in tijden van goede economische con-junctuur. Zij willen zelf beslissen over hun werk en tijd. «Eenaantal businesses is zeer gebonden aan de economie,» reageertManon Janssen. «Gaat het goed, dan wordt er aangeworven.Gaat het slecht, dan krimpt men in. Anderzijds ‘managen’ men-sen zich nu anders. Late twintigers gaan nu al voor een sabba-tical of kiezen voor een carrière als free-lancer. De mensenbespelen de economie handiger.» Er is overigens niet enkel eentrend naar flexibilisering aan de aanbodzijde (meer zelfstandi-gen) maar ook aan de vraagzijde: steeds meer bedrijven houdeneen stukje van hun marketingteam flexibel om tijdelijke experti-se in te huren en meer flexibel in te kunnen spelen op schom-melingen in de economie.

AANTREKKEN EN HOUDEN

Wat zijn de gevolgen van de «war for talent»? Hoe trek je debeste kandidaten aan en hoe houd je ze in het bedrijf? «Het blijktmoeilijker om goede kandidaten te vinden,» resumeert NicoleBerx. «Het kost meer tijd en geld en de doorlooptijden zijn lan-ger. Bovendien durven de kandidaten ook meer eisen te stellen.»«Wij besteden inderdaad meer tijd en geld aan selectie en rekru-tering,» beaamt Manon Janssen. «Maar we zoeken dan ookmensen voor een carrière. Het gaat om de juiste match tussende kandidaat en de job. In dat opzicht stel ik overigens vast datde kandidaten veel minder mobiel zijn dan ze zeggen. En ze zijnmoeilijk te houden.» Bart De Jonghe speelt erop in: «Wij recru-teren niet zo internationaal. Het proces duurt langer omdat ermeer mensen bij betrokken zijn en we absoluut zeker willen zijnde juiste persoon te vinden en het voor beide partijen eenbelangrijke investering is. Denk bijvoorbeeld aan de opleiding.Het duurt minstens een jaar om je basiskennis op te bouwen.Naast de functionele kwaliteiten spelen de ‘people capabilities’een belangrijke rol en hier is het goed verschillende visies teconfronteren. De marketeers moeten ‘hands on’ meedraaien inkleine teams waar je je niet kunt verschuilen. Dat maakt je met-een ook kwetsbaar»

Manon Janssen pleit ervoor om meer te investeren in de per-soon en zijn potentieel. «Mensen willen doorgroeimogelijkhe-den, maar ze onderhandelen ook over zaken zoals mobiliteit(woon-werk afstand),» weet Manon Janssen. «Het is moeilijkom goede carrièrescenario’s te maken. We negociëren nog teveel van ‘assignment’ tot ‘assignment’. Mensen nemen hun car-rière nu veel meer zelf in handen». Bij de divisie SiemensCommunication Enterprises werken 400 marketeers. DannyVandeVyver is verantwoordelijk voor 12 landen en leidt een teamvan 16 marketeers. «In vergelijking met vroeger is onze groepgehalveerd,» benadrukt Danny VandeVyver. «Maar het werk isveel strategischer. De groep gaat om met globale strategie enadviseert de locale CEO hierover. Wij worden afgerekend op deROI aan de hand van de salesresultaten, door middel van CRM-tools, enz. De job wordt complexer en dat schrikt ook af.Kandidaten moeten stressbestendig zijn, minstens één speciali-teit hebben (CRM, strategie...), leiderschap kunnen opnemen enhun ideeën kunnen verkopen. Dit vergt kwaliteiten in projectmanagement en ownership. Je moet begeesterd blijven tot in dewinkel en tot bij de consument. Als marketeer neem je de ver-antwoordelijkheid op voor het hele proces van A tot Z. Om zekerte zijn van de kwaliteit van de kandidaten, doen wij vooraf eengrondig assessment. Daarna volgt een zeer intensieve opleidingin producttechnologie en bedrijfscultuur. Wij introduceren daar-

INVLOEDRIJK

Welke invloed heeft marketing? «Er is veel diepgang in ditvak,» weet Manon Janssen. «Neem onze sector, die van hetlicht. Het gaat over een zeer breed assortiment. De marketeerssturen R&D aan bij productontwikkeling. Naar mijn gevoel hadmarketing nooit meer invloed dan vandaag. Maar anderzijds iser ook een grotere verantwoordelijkheid. De marketeer wordtafgerekend op de bottom-line.» Nicole Berx verwijst naar eenrecente studie rond het profiel van de marketeer van professorLeeflang van de Erasmus Universiteit Rotterdam. «De con-clusie luidt dat marketeers te weinig producten initiëren, dat zijte weinig inzoomen op de markt en dat er een eenzijdige focusis op media,» weet ze. Volgens Danny VandeVyver kunnenbedrijven zich niet langer onderscheiden door de traditionelemarketingP’s. Op dat vlak is de impact van marketing beperkt.Marketeers moeten werken aan andere punten. «Wij moetenstreven naar de beste oplossingen voor de problemen vanonze klanten,» stelt Danny VandeVyver. «Op die manier bouwje referenties op. Het gaat eerder om het stimuleren vaninnovaties dan om het ontwikkelen van marketingcommuni-catie. De uitdaging bestaat erin om zo’n innovatie gereali-seerd te krijgen. Bovendien wordt zo’n oplossing – bijvoor-beeld in telefonie – pas rendabel wanneer je ze later kuntreproduceren.» Manon Janssen beaamt: «Wij zijn actief inzeer verschillende sectoren. Het gaat net zo goed om de ver-gaderzalen van hotels als om testlichten in gevangenissenof de optimalisatie van de verlichting in scholen. In dieoptiek winnen activiteiten zoals lobbying, PR en after salesaan belang. De marketeer heeft hierdoor een veel ruimerewaaier aan verantwoordelijkheden. Verder leunt marketing

Nicole Berx (The House Of Marketing): «De eisen liggen steeds hoger. Marketeers moeten ervaring hebben, meertalig zijn, de juiste analytischevaardigheden hebben en daarnaast ook voldoende empathisch vermogen aan de dag leggen om zich in de huid van de klant en/of consument te verplaatsen.»

Manon Janssen (Philips Lighting): «Accountability blijft mijn stokpaard. Als CMO vergader ik tweemaal per jaar met de board en rapporteer ik aande CEO. Je wordt daarbij keihard afgerekend op je cijfers. Ik verwacht dan ook dat mijn mensen ‘accountable’ zijn».

«PRODUCTKENNIS KAN JE OPDOEN, ‘CAPABILITIES’HEB JE IN JE.» (MANON JANSSEN)

CR

OSS

ING

SW

OR

DS

24 - MARKETINGDRIVEN

bij de balanced score card voor evaluatie. Het is cruciaal datmarketeers de belangrijke meetpunten voor het evalueren van dereturn kennen.»

BOTTOM-LINE

«Accountability blijft mijn stokpaard,» beklemtoont ManonJanssen. «Als CMO vergader ik tweemaal per jaar met de board.De CMO rapporteert aan de CEO, dat is bij ons een bedrijfskeu-ze. Je wordt daarbij keihard afgerekend op je cijfers. Ik verwachtdan ook dat mijn mensen ‘accountable’ zijn. Het gaat om de evo-lutie van het marktaandeel en de groei van sales. Hoeveel draagtmarketing bij tot de verwachte groei?» Bart De Jonghe voert aandat zijn CEO een marketingachtergrond heeft en dat marketing inzijn bedrijf hoog op de agenda staat. «De CEO bepaalt en draagtmee de strategie en de visie van het bedrijf,» legt hij uit. «Jemoet geloven in de toegevoegde waarde voor de bottom-line.Marketing gaat om waardecreatie. Hoe lever je meer waardevoor de klant en de consument? De marketeer moet begrijpenwat de markt wil en erin slagen om zo harde winst te maken.

Marketing is geen exacte wetenschap, het gaat wel om de juistecombinatie tussen kritische analyse, inzicht in emotionelebehoeften en het effect daarvan op de bottom-line.» DannyVandeVyver wijst op het belang van klantensegmentatie. Welktype oplossing voer je aan voor welk segment? De KPI’s (keyperformance indicators) zijn de total customer satisfaction, debekendheid van de oplossing en het marktaandeel. Het blijft eengrote uitdaging om herhaalaankopen te realiseren met de opge-bouwde expertise. Bart De Jonghe heeft het over de behoefte aanhonger en zelfinzicht. «Mensen moeten ‘honger’ voelen,» vindtBart De Jonghe. «Wij stellen vast dat buitenlanders er vaak echtvoor gaan en heel gedreven zijn. Dat mis ik een stuk in België.We mogen ons niet in slaap laten wiegen door het vertrouwdecomfort, maar moeten er elke dag opnieuw voor gaan. Wie decombinatie ‘meer talent’ en ‘harder werken’ in huis haalt, heeftgoud in handen. Verder lijkt ‘self assessment’ mij essentieel voorbeginnende marketeers. Mensen stappen vaak met clichébeel-den in de markt. Een serieuze beoordeling leert je wat je precieswilt, waar je naartoe wil en kan, wat je aankunt... Dergelijke‘career counseling’ moet worden ingebouwd aan de universitei-ten. Op die manier kan je doorgroeien in wat je het best kan, eentechnische carrière of internationaal management, misschienben je een visionair leider, of ben je heel creatief. Door het juisteinzicht vanaf de start volg je het pad dat leidt naar de voor jouideale functies.»

Volgens Nicole Berx hebben de traditionele B2C marketing-scholen nu wat van hun glans verloren. Er zijn veel mogelijkhe-den in trade marketing en B2B marketing maar de sector moethet imago nog wel verbeteren, zichzelf beter verkopen. «Hetberoep evolueert,» besluit Danny VandeVyver. «Nu inspireert demarketeer R&D en brieft hij de CEO die de strategische prioritei-ten stelt op basis van de inzichten die hem door marketing wor-den aangereikt. Dat is een positieve evolutie.»

Bronnen: «Marketing manager is knelpuntenberoep» in studie VAB over

2006 (http://vdab.be/trends/vacatureanalyse.shtml)

Danny VandeVyver (Siemens): «Vroeger volstond je met de vier P’s, nu moet je ook uitblinken in ‘Processes’ en ‘People’ en bovendien moet je bewijzen wat je kunt. Je moet de sector goed kennen en de volledige keten beheersen».

«HET VAK IS EEN STUKMOEILIJKER GEWORDEN.»(NICOLE BERX)