Bedankt voor de introductie!

Bijna dag op dag een jaar geleden, startte FARO met de eerste reeks van Vloek of zegen? Marketing in de erfgoedsector. Die dag startte ook mijn queeste. Wat is de staat van marketing in de museale sector in Vlaanderen? Hoe wordt er over marketing gedacht? Wat zijn de problemen, drempels, om aan marketing te doen? En vooral: wat kan er gedaan worden om die problemen te verhelpen, en die drempels te overwinnen?

Ik legde hiervoor mijn oor te luisteren tijdens de verschillende workshops van FARO. Ik nam zesentwintig diepte-interviews af met spelers uit heel de sector, waaronder met medewerkers van zeventien verschillende musea uit Vlaanderen en Brussel. Grote en kleine musea, erkende en niet-erkende. U heeft /Sommigen onder u hebben waarschijnlijk, meermaals, een oproep ontvangen om mee te doen aan mijn enquête over bezoekregistratie en publieksonderzoek. En u heeft die ook massaal ingevuld. Waarvoor dank.

Ik wil ook Roel en Alexander bedanken dat ik vandaag aan jullie enkele van mijn voorlopige bevindingen kan mededelen.

Er zijn in het verleden in Vlaanderen twee noemenswaardige studies naar de stand van cultuurmarketing en museummarketing geweest. De eerste, van Guido De Brabander, dateert van eind vorige eeuw. De tweede, naar aanleiding van Market’eum, ondertussen ook bijna negen jaar geleden en een initiatief van een van de voorgangers van FARO. De conclusie van beide studies was dat er nog veel werk aan de winkel was. De conclusie van mijn onderzoek zou kunnen zijn: er is nog niet veel veranderd. En het is tijd dat daar eindelijk eens verandering in komt.

Noem het beestje bij zijn naam

Marketing blijft voor velen in de sector een ietwat aangebrand woord. Marketingtaken worden uitgevoerd door diensten communicatie, promotie, pr, publiekswerking, publiekswerving, publieksbemiddeling en ik vergeet er waarschijnlijk nog een paar. Alles om het maar geen marketing te noemen. Het is niet meer de situatie van tien jaar geleden, wanneer marketing nog bij wijze van spreken een ketters woord was, maar er blijft bij velen nog steeds een gevoel van onbehagen achter bij het horen van het woord. Men is, tien jaar na de tweede dag van de Ccultuurcommunicatie van CultuurNet Vlaanderen – met als betekenisvolle roepnaam ‘Who’s afraid of marketing?’, nog steeds een beetje bang voor marketing. Dat werd duidelijk in zowel de sessies van FARO, als tijdens mijn verschillende interviews. De meningen zijn vaak echter radicaal verschillend. Terwijl er bij sommigen echt nog een koudwatervrees bestaat voor alles wat met marketing te maken heeft, vroeg een andere directeur zich luidop af in welke tijd FARO eigenlijk leeft? Dat ze nu nog durven afkomen met een titel als vloek of zegen? Dat is toch compleet achterhaald? En hij had gelijk.

Marketing is een attitude

Ik moet eerlijk zijn. In mijn speurtocht door Vlaanderen ben ik maar weinig musea tegengekomen die blijkgaven van een strategisch, integraal marketingbeleid te voeren. En daarmee bedoel ik nog niet eens musea die een echt marketingplan hebben, want die zijn hier een even grote rariteit als de panda’s van Pairi Daiza. Neen, het gemiddelde museum hier in Vlaanderen weet nauwelijks waar zijn bezoekers vandaan komen. Doelgroepen zijn vaag. Meetbare doelstellingen vrijwel onbestaande. In te veel musea wordt marketing vereenzelvigd met communicatie en promotie, en daarmee vaak verbannen tot een achteraffunctie, ver weg van de beslissingen die er om doen. En naar wie wordt met het vingertje gewezen wanneer de bezoekcijfers tegenvallen?

Nochtans, in elk museum waar ik kwam, ontmoette ik zeer enthousiaste “marketing”-medewerkers. Daar zit zeker het probleem niet. Waar zit het probleem dan wel? Wat houdt musea tegen om echt aan marketing te gaan doen? Is het omdat u er geen geld voor heeft? Omdat u er geen tijd voor heeft? Dat zijn zeker twee argumenten die ik vaak heb gehoord. En straks krijgen jullie voorbeelden te horen van het V&A en van het Rijksmuseum. Dat zijn kleppers met budgetten waar u enkel van kan dromen. Ik zie u al denken: bij ons is zoiets nooit mogelijk…

Wel, vergeet dat! Een goed marketingbeleid is mogelijk zélfs in de kleinste instellingen. Het beschikbare budget zal uiteraard bepalen wat er allemaal mogelijk is van concrete marketingtoepassingen. Maar de essentie van marketing, dat die kan in elk museum geïmplementeerd worden, ongeacht de centen. Het zit immers bovenal in het kopke. Aandacht voor marketing is bovenal een mentaliteit, een ingesteldheid, een attitude. Het is een bewustzijn dat aanwezig moet zijn in alle lagen van het museum. Het is dat bewustzijn dat de voorwaarde vormt voor een goed marketingbeleid. Marketing moet integraal deel uitmaken van de bedrijfscultuur, van de missie. Marketing is de verantwoordelijkheid van élke werknemer, niet alleen van de mensen die toevallig op die afdeling werken. Denk dus niet dat het voor grotere musea zoveel makkelijker is. Als je al moeite hebt om één curator te overtuigen, probeer het dan eens wanneer je er tweehonderd hebt rondlopen.

Er is geen marketingprobleem, er is een managementprobleem.

Het marketingbewustzijn is boven alles noodzakelijk bij de mensen die het voor het zeggen hebben. Zoals gezegd is er geen gebrek aan enthousiasme bij de marketingmedewerkers. Dat kan niet altijd gezegd worden van de directie. Zonder een directie die mee op de kar springt, of zelf duwt, is de implementatie van een goede marketingwerking simpelweg onmogelijk. In feite zijn vrijwel alle problemen en hiaten in het marketingbeleid van de Vlaamse musea terug te brengen tot één probleem: gebrekkig management. Gebrekkig management vanwege het ontbreken van een marketing of publieksbewustzijn bij dat management. Want dat is echt wat het is hoor. Gebrekkig management. De marketingmedewerker van het museum die de opdracht krijgt om zowat op zijn eentje een marketingplan uit te schrijven? Gebrekkig management. De communicatie- en publieksmedewerkers die pas betrokken worden bij een project wanneer de inhoud en invulling al vast staan? Gebrekkig management!

Een goed marketingbeleid is strategisch en geïntegreerd. Strategisch wil zeggen dat er een plan is. Dat hoeft niet eens een marketingplan volgens de regels van de kunst te zijn, met alles er op en er aan. Maar er moet wel een plan zijn. Eentje met concrete, cijfermatige, meetbare doelstellingen. Enkel op die manier kunnen er gefundeerde beslissingen worden genomen. Op zich zouden de belangrijkste lijnen van een marketingplan, overigens al in uw algemeen beleidsplan moeten staan. Want marketing moet dus bovenal geïntegreerd zijn in heel de werking en cultuur van de onderneming. Concrete marketingtaken zijn voor een dienst marketing, maar het marketingverhaal in zijn geheel moet gedragen en uitgevoerd worden door heel de onderneming. Van de directeur tot de baliebediende, van de communicatiemedewerker tot de curator.

Marketing in het erfgoeddecreet?

Wanneer we het in Vlaanderen hebben over de mensen die het voor het zeggen hebben, kunnen we niet rond om de overheid – of beter, de overheden - heen. Uiteindelijk komt voor de meeste onzer musea het grootste aandeel van de werkingsmiddelen uit subsidies van Vlaanderen, van de provincies en van de steden en gemeenten.

Het spreekt voor zich dat met name de Vlaamse overheid een grote rol kan spelen in de stimulering van een goed marketingbeleid bij de musea. Met de nadruk op ‘kan’. De Federale Wetenschappelijke Instellingen beschikken al elf jaar over het PublieksObservatorium, dat zich met niets anders bezighoudt dan met publieksonderzoeken voor deze instellingen. Al elf jaar! Oké, er werkt daar maar twee man. Maar qua symboliek kan het wel tellen. In Vlaanderen hebben we tot nu moeten wachten op een korte vermelding in het uitvoeringsbesluit van het erfgoeddecreet.

Begin bij het begin!

Zowel vanuit de musea zelf als vanuit de overheid, zijn er veel mooie initiatieven om meer bezoekers, zowel in aantal als in diversiteit, en meer middelen naar de musea te halen. Ik denk dan bijvoorbeeld aan het hele participatieverhaal en de recente hype rond crowdfunding en crowdsourcing, … Dat zijn mooie initiatieven, maar voor een buitenstaander zijn die initiatieven eigenlijk ook heel verwonderend. Want dit zijn zaken die nooit optimaal, of zelfs helemaal niet, kunnen renderen zonder de aanwezigheid van een basismarketingwerking. Een basis die hier vaak ontbreekt. De Dodentocht loop je ook niet uit zonder een goede basis. En toch is dat wat musea en overheid eigenlijk proberen met dit soort initiatieven. Misschien is het dus geen slecht idee om eerst eens te gaan kijken naar je basismarketingwerking. Begin bij het begin. Leer eerst je natuurlijke doelgroepen kennen en bereiken, vooraleer je je waagt aan de anderen. Eerst de fundamenten, dan de rest. En gewoon al die basismarketingwerking zal de bezoekcijfers en begroting ten goede komen.

De ontbrekende P in de marketingmix van de Vlaamse musea.

De vier klassiekers van de marketingmix, u kent ze wel. Product, plaats, prijs, promotie. In de marketingmix van de Vlaamse musea wordt er één daarvan vaak buiten de marketingsfeer

gehouden: het product. Voor een museum is het product in de eerste plaats de collectie, wat tentoongesteld wordt. Laat mij heel duidelijk zijn: als je het product niet als onderdeel van de marketing beschouwt, dan is het niet mogelijk om aan goede marketing te doen. Er moet een gezonde symbiose zijn tussen het product en het publiek. Ik denk dat de twee cases zodadelijkzo dadelijk dat goed zullen aantonen. Het product bepaalt het publiek en het publiek bepaalt het product. Museummarketing probeert product en publiek dichter bij elkaar te brengen door beiden op elkaar af te stemmen.

Het is een probleem dat men dat bijvoorbeeld bij de overheid niet ziet. In het uitvoeringsbesluit van het erfgoeddecreet staat dat landelijk ingedeelde musea een communicatiebeleid moeten voeren gericht op diverse doelgroepen, dat is het onderdeel promotie, en dat ze rekening moeten houden met het bereiken van een breed en gedifferentieerd publiek bij het bepalen van de openingsuren, dat is plaats, en het prijzenbeleid, dat is prijs. Dat men best ook rekening zou houden met het product voor het bereiken van dat publiek, daarover zwijgt het decreet echter in alle talen.

Als kippen zonder kop…

Laat ik het ook nog even hebben over publieksonderzoek. Een goed marketingbeleid, neen, een goed museumbeleid in het algemeen, begint bij een goede kennis van het publiek. Er wordt binnen de musea nog te vaak in het luchtledige gewerkt. Als kippen zonder kop. Wie bezoekt er het museum? Wat vinden zij van ons museum? Wat willen zij van ons museum? Waarom bezoekt men ons museum, waarom niet? Dat zijn essentiële vragen waar op het gemiddeld museum hier in Vlaanderen geen antwoord op heeft. Nochtans is het bijzonder moeilijk om zonder die kennis weloverwogen beslissingen te maken. Samenhangend daarmeeaan is een gebrek aan meetbare, cijfermatige doelstellingen. Ik geef een voorbeeld. Verschillende musea lieten optekenen dat zij graag meer herhaalbezoeken willen. Tja. Dat is mooi. Maar hoe ga je dat doen? Dan moet je eerst herhaalbezoeken gaan meten. Anders is het moeilijk om te weten of je acties enig effect hebben.

Ik kan niet genoeg benadrukken hoe belangrijk het is om aan onderzoek te doen. Maar. Aan elke vraag die je stelt in een onderzoek, moet ook een doelstelling zijn verbonden. Als je de postcode gaat registreren van je bezoekers, dan moet je ook iets willen/kunnen doen met die gegevens. Als je er niets mee doet, bespaar je dan de tijd en moeite.

Budget is hier een reëler probleem dan bij marketing in het algemeen, maar zelfs hier is het opnieuw in grote mate een kwestie van attitude. Publieksonderzoek is dan ook geen privilege van de grotere musea. Ook een klein museum kan aan onderzoek doen, zij het in beperktere schaal als een groter museum, maar meer is voor hen ook niet nodig. Ik ben tijdens mijn interviews genoeg ook voorbeelden tegengekomen van kleine(re) musea die er toch in slaagden om een basis van publieksonderzoek te hebben.

De nieuwe Rode Duivels

Tot slot wil ik nog een warme oproep doen: spreek met elkaar, bevraag elkaar, deel met elkaar…

Werk samen met elkaar! Samenwerking is een graag gebruikt woord in de culturele sector, maar in de praktijk zie ik daar te weinig van. Ik had tijdens mijn interviews te vaak het gevoel dat jullie nauwelijks weten hoe het er aan toe gaat bij jullie collega’s. Er wordt te weinig gedeeld, gepraat, samengewerkt. Dat is nochtans zo waardevol! Zeker in de stedelijke landschappen kan en moet er meer samengewerkt en op elkaar afgestemd worden. Engageer u in collegagroepen en werk samen op gebied van doelgroepenspreiding, communicatiecampagnes, bezoekersdatabanken, publieksonderzoeken, …

Begin bij het begin, creëer de juiste attitude in heel de museumwerking en werk samen met uw concullega’s. Doe dat, en over een paar jaar volgen jullie onze nationale ploeg op als beste marketingproduct van het jaar. Want het potentieel, dat hebben jullie.

Hartelijk bedankt