Visieop Corporate

Communicatiemanagement

ToetsingsdocumentDit visiedocument is een instrument dat zal dienen ter toetsing van mijn eigen visie op het vakgebied communicatiemanagement en de functie van corporate communicatiemanager/-adviseur. Op basis van het aangaan van het gesprek en daarmee ook de discussie met -ervarings- deskundigen uit de praktijk hoop ik uiteindelijk meer inzicht te verkrijgen in en beeldvorming te optimaliseren aangaande corporate communicatie-management -mijn specialisatie- in de praktijk. Door middel van oriëntatie op het vakgebied verwacht ik mijn kennis te vergroten en inzichten te verruimen alsook te kijken in hoeverre deze functie in dit vakgebied daad-werkelijk aansluit bij mijn aannames en competenties.

(Nicole. J.M. Philips)

RESUMÉ

Corporate communicatiemanagementUitgaande van de visie dat communiceren een proces is van betekenisverlening, kan corporate communicatiemanagement vanuit communicatieperspectief een gedegen bijdrage leveren aan adequate ontwikkeling van het organisatiebeleid. Uiteraard fungeren de organisationele blauwdruk en bijbehorend organisatiekader hierbij steeds als basis waarop welke vorm van strategische ontwikkeling dan ook moet aansluiten. Inzet van corporate communicatiemanagement is vandaag de dag meer dan een management variabele ter uitvoering van beleidsbeslissingen een strategische variabele in de organisatie. Communicatiemanagement wordt hierdoor onmisbaar wanneer we op lange termijn een optimaal kader nastreven waarbinnen de organisatie in de hedendaagse dynamische maatschappij haar rendement kan blijven behalen.

De maatschappij is ontkokerd. Gevolg hiervan is dat overzichtelijkheid heeft plaatsgemaakt voor een enorme diversiteit aan levensstijlen en dat het vakgebied communicatiemanagement niet anders kan dan zich mee ontwikkelen wanneer, als gevolg van deze ontwikkelingen, de behoeften cq vraag naar diensten veranderd. Het vakgebied verbreedt waardoor er naast beleidsuitvoerende communicatiemodaliteiten ook beleidsbeïnvloedende modaliteiten ontstaan. Aan de basis van deze veranderingen ligt onder meer de gedachtegang dat een ontvanger -van een boodschap- geen passief wezen blijkt te zijn dat men kan vullen met gedachten en denkbeelden, maar een actieve verwerker van informatie waarmee hij zijn eigen realiteit construeert. Met deze bewustwording ontstaat de noodzaak tot het ontrafelen van deze realiteiten oftewel betekenisconstructies, om hier zo goed mogelijk bij aan te kunnen sluiten en eventueel zelfs beleid op te kunnen aanpassen.

Deze veranderingen in de samenleving zorgen voor groeiende onzekerheid van bestaan voor bedrijven/organisaties. Deze zijn steeds minder vaak in staat hun relatieve machtspositie gebruiken om hun eigen koers te varen en krijgen veelvuldig te maken met meer en meer afhankelijkheidsrelaties. Relatiemanagement lijkt onder deze omstandigheden veelal de meest effectieve communicatiestrategie. Deze communicatiestrategie sluit aan bij de hedendaagse ontwikkelingen in de maatschappij waarbij de focus op het proces en de relatie ligt en men, door middel van het inzicht verkrijgen in betekenisconstructies van partijen, kan gaan framen en reframen om uiteindelijk de gewenste breinpositie bij omgevingspartijen te bewerkstelligen. Succesvol communicatiemanagement streeft in mijn beleving dan ook niet naar het beheersen doch naar het zo optimaal mogelijk beheren van alle interne en externe communicatieprocessen.

De corporate communicatiemanagerVoortvloeiend uit bovenstaande groeit het belang voor de communicatiemanager om zich de noodzakelijke instrumenten, noodzakelijk om communicatie te beheren i.p.v. beheersen, eigen te maken. Helikopteren, strategisch scenariodenken en monitoren als mentaliteit behoren dan ook tot de meest prioriterende taken van de corporate communicatiemanager. De corporate communicatiemanager dient dus een klimaat te scheppen waarin de omgevingpartijen - ‘intern alsook extern’ - boodschappen kunnen uitwisselen, informatie gemeengoed kunnen laten worden - openbaar kunnen maken of juist laten raken - en zinvolle betekenissen kunnen construeren d.m.v. framing en reframing. Op basis van onderzoek en analyse en vanuit het boven tafel halen van deze betekenisconstructies van partijen zal de corporate communicatiemanager en dus de organisatie, in staat zijn om steeds proactief strategische beslissingen te kunnen nemen op voor de organisatie van belang zijnde ontwikkelingen danwel issues. Naast deze strategische component mag echter de uitvoerende component binnen deze functie niet vergeten worden. Het is van wezenlijk belang alle strategisch inzichten en geformuleerde lijnen om te zetten en te toetsen aan concreet haalbare implementatiemogelijkheden. Deze dienen vertaald te worden door de corporate communicatiemanager in communicatiebeleid, -plannen en –strategie. Issuemanagement, strategisch scenariodenken en continue monitoring leveren de noodzakelijke input op basis waarvan de communicatiemanager een waardevolle sparringpartner kan zijn voor directie en management. Middels deze zal de communicatiemanager in staat zijn, mits de organisatie in beginsel genegen is beleid hierop aan te passen, conflicten te voorkomen, kansen te onderkennen en benutten en identiteit en imago te optimaliseren.

Benodigde competenties: De corporate communicatiemanager dient middels de cultuurprocesvisie vanuit communicatieperspectief te kunnen kijken naar organisatiebeleid om hierdoor in staat te zijn een gedegen bijdrage te leveren aan de ontwikkeling van het strategisch beleid. Hij dient over een brede oriëntatie te beschikken, integraal te kunnen denken alsook creatief conceptueel. Hij dient proactief, daadkrachtig en zelfstandig te zijn. Iemand met visie! Juist in deze functie waarin zoveel aandacht ligt op proces- en relatiegerichtheid is resultaatgerichtheid een belangrijk aanvullende competentie. Ook strategische innovativiteit is van wezenlijk belang. In de rol als sparringpartner voor het management en directie maar zeker ook naar andere omgevingspartijen dient hij als inspirator en coach te kunnen functioneren, aanwezig doch sensibel. Kennis van communicatiebeleid alsook kennis van organisatiebeleid cq –strategie (7S-model, BCG-matrix en verandermodel e.d.) zijn verdere voorwaarden om deze functie optimaal te kunnen uitvoeren.

Plaatsbepaling: Uiteraard, gelet op bovenstaande, kan de corporate communicatiemanager deze functie pas dan optimaal vervullen wanneer hij op de juiste plek binnen de organisatie is gesitueerd. Hij dient gepositioneerd te zijn op het grensvlak van de organisatie en haar omgeving. Verder dient hij plaats te nemen in de staf, in de dominante coalitie van een organisatie en wel op strategisch niveau, daar waar organisatie- en communicatiebeleid elkaar overlappen. Aangenomen dat communicatie dus niet slechts enkel een uitvoerende doch steeds meer een beleidsbeïnvloedende factor wordt, dient de communicatiemanager te kunnen functioneren als kritisch sparringpartner voor directie en management. En dat kan slechts vanuit de positie als hierboven omschreven.

Kanttekening: De potentie tot implementatie van bovenstaande staat of valt uiteraard met de fase waarin de organisatie zich bevindt. Daarnaast vervallen oude modaliteiten niet met de komst van de nieuwe, doch zij worden daar waar noodzakelijk ingezet mits dit het resultaat ten goede komt. Het streven naar geïntegreerde, integrale communicatie heeft continue prioritei

INLEIDING

Theorieën, gedachtegangen en aangereikte instrumenten vanuit de opleiding communicatiemanagement, gekoppeld aan een stuk levenservaring en professioneel –zelfstandig- verleden, brengen mij in de huidige fase waarin door opbouw en ontwikkeling van mijn persoonlijke referentiekader het proces van eigen visievorming geoptimaliseerd wordt. Mijn, door de jaren heen, gestaag opgebouwde visie op communicatiemanagement is er één die stoelt op de overtuiging dat dit vakgebied een heel holistisch is, waarbij, zoals dit woord in letterlijke betekenis beïnhoudt; namelijk het idee dat de eigenschappen van een systeem niet kunnen worden verklaard door de som van alleen zijn componenten te nemen, hier erg ‘to the Point’ is. Bestuurskunde, organisatiekunde, management, HRM en Social Studies vormen zelfstandige vakgebieden, die allen een rol spelen wanneer we op interactieve en procesgerichte wijze communicatiemanagement in willen zetten in het kader van beleidsontwikkeling. Het simplistisch optellen van kennis aanwezig binnen deze vakgebieden leidt niet tot de meerwaarde voor ons vakgebied. Wij communicatieadviseurs, -managers en –deskundigen dienen deze disciplines te overstijgen en ter zake doende elementen te gebruiken om vervolgens in staat te zijn in te spelen op en om te gaan met constante vernieuwing binnen onze huidige samenleving. Dit is realiseerbaar door processen van ontwikkeling, aanpassing en integratie aan te gaan. Door organisch te denken zullen traditionele grenzen op alle fronten vervagen en zo zal men in staat zijn beter, sneller en adequater om te gaan en in te spelen op ter zake doende issues. Vanuit deze invalshoek kan elk issue, waarbij omvang of herkomst minder relevant is, aangepakt worden.

In dit document zal ik eerst mijn visie op corporate communicatiemanagement en bijbehorende ontwikkelingen beschrijven om ver-volgens in te gaan op hetgeen de functie van corporate communicatiemanager in mijn beleving inhoudt, waarna ik af zal sluiten met kritische succesvoorwaarden als zijnde de plaats in de organisatie en benodigde persoonlijke en professionele competenties.

STRATEGISCH INZICHT

Visie op Corporate CommunicatiemanagementCommunicatiemanagement wordt ook wel omschreven als ‘Management van Organisationele Communicatie’. Deze formulering sluit aan bij mijn overtuiging dat communicatiemanagement fundamenteel gezien de zorg is voor gecommuniceer in de organisationele openbaarheid. -cultuurprocesvisie- Verschil tussen intern en extern is hierin moeilijk aan te brengen. Dit, aangezien er in mijn optiek niet meer gesproken zou moeten worden over interne en externe omgevingspartijen. Deze door onze referentiekaders gevormde rollen zouden vervangen moeten worden door het denken en voelen in relaties, bindingen in een groot organisch geheel, waarbij het onderscheid tussen intern en extern niet ter zake doend is. De omgeving is constant in beweging, issues rijzen en vallen en gaan gepaard met veelal heel tegengestelde gevoelens en belangen van betrokkenen. De kunst in dit steeds in beweging zijnde spel is, het in staat zijn door met een zo breed mogelijke blik het gehele speelveld te kunnen overzien om vervolgens adequate keuzes te maken aangaande welke strategische stoppen op elk gegeven moment te ontwikkelen. Hierbij dienen niet alleen alle mogelijke gevolgen te worden overzien doch is het omzetten in en overgaan tot concrete implementatie binnen de gegeven organisationele kaders van wezenlijk belang. Het besef van nastrevenswaardigheid van geïntegreerde communicatie groeit. De organisationele blauwdruk en bijbehorende organisatiekader zijn uiteraard altijd de basis waarop welke vorm van strategische ontwikkeling (op organisatiebeleid danwel communicatiebeleid) dan ook moet aansluiten. Inzet van corporate communicatiemanagement is vandaag de dag meer dan een management variabele ter uitvoering van beleidsbeslissingen een strategische variabele in de organisatie. Corporate communicatiemanagement is onmisbaar om op lange termijn een optimaal kader te creëren waarbinnen de organisatie, in onze dynamische maatschappij, haar rendement kan blijven behalen. Wanneer we uitgaan van de visie dat communiceren een proces is van betekenisverlening -hetgeen ik doe- zal corporate communicatiemanagement vanuit communicatieperspectief een gedegen bijdrage kunnen leveren aan adequate ontwikkeling van het organisatiebeleid.

Ontwikkelingen CCM: Veranderingen in de samenleving

Verkokering, en daarmee overzichtelijkheid, heeft in onze hedendaagse maatschappij plaatsgemaakt voor een enorme diversiteit aan levensstijlen. Beheersing van communicatie, zoals wellicht voorheen mogelijk leek, wordt in twijfel getrokken. Beheersing van alle omgevingspartijen cq –ontwikkelingen van een organisatie in onze hedendaagse dynamisch en steeds grillig veranderende maatschappij is een illusie geworden. Er ontstaat een wederzijdse afhankelijkheid die vraagt om vruchtbare relaties met anderen. Het belang van een transactiegerichte organisatie is groot en het cultiveren van relaties erg van belang. De tijd waarin men de gedachtegang volgt dat de zender zijn boodschap zendt en de ontvanger deze op dezelfde wijze ontvangt en interpreteert, is voorbij. De ontvanger blijkt geen passief wezen dat men kan vullen met gedachten en denkbeelden, maar een actieve verwerker van informatie waarmee hij zijn eigen realiteit construeert.

Ontwikkelingen CCM: Verbreding van het vakgebiedDe zich snel opvolgende ontwikkelingen in de hedendaagse maatschappij, zoals hierboven omschreven, zorgen uiteraard voor veranderingen in de vraag. Zo ook in de dienstensector. Idealiter zou de dienstverlening moeten meegroeien langs de lijn van de zich door de tijd heen ontwikkelende behoeften. En dat is ook precies hetgeen zich in de communicatiebranche heeft voorgedaan. Deze veranderende behoeften in het communicatievakgebied hebben geresulteerd in verbreding van de binnen dit vakgebied aanwezige takenpakketten. Daar waar voorheen communicatie voornamelijk als informatie- en overredingsinstrument werd ingezet ter ondersteuning van de realisatie van het organisatiebeleid –beleidsuitvoerend- ontwikkelden zich in de tijd ook beleidsbeïnvloedende taken waarbij communicatie veelal is gericht op beïnvloeding van het organisatie-management. Deze specialistische rol is bij uitstek weggelegd voor corporate communicatiemanagers/–adviseurs. De kanttekening die ik hierbij wil maken is dat de wijze waarop communicatie-management ingezet kan worden in een organisatie uiteraard afhankelijk is van de fase van ontwikkeling de organisatie en hieruit voortvloeiend de fase van ontwikkeling waarin het communicatie-management zich in een bepaalde organisatie bevindt. Deze is te duiden middels de opvattingen aangaande communicatie van de huidige communicatie-adviseur maar ook die van de topmanager. Daarnaast speelt de hiërarchische positie die communicatie binnen de organisatie bekleedt een cruciale rol. Afhankelijk van de heersende ontwikkelingsfase zullen er ook meer of minder communicatiedomeinen zijn gewenst. Met de komst van de beleids-beïnvloedende domeinen in het communicatiemanagement vakgebied zullen de oude modaliteiten niet verdwijnen. Door deze verbreding binnen dit vakgebied dient men zich echter wel te realiseren dat bijvoorbeeld het middelen produceren, campagne voeren, ondersteunen en faciliteren van de dialoog of reflectie op veranderende normen en waarden -met andere woorden de beleidsuitvoerende en beleids-beïnvloedende communicatiemodaliteiten- om totaal anderen competenties vragen.

Ontwikkelingen CCM: Effectiviteit communicatiebeleidDe corporate communicatiemanager dient het communicatiebeleid uit te zetten van de organisatie op basis van kennis van de organisatie, de omgeving en de fase van communicatie in de organisatie. Vanuit een geïntegreerde visie op communicatie kan hij komen tot een passende communicatiestrategie voor een specifieke organisatie in een specifieke organisatie. Communicatiestrategie is onlosmakelijk met organisatiestrategie verbonden. Communicatiebeleid stoelt in deze altijd op het organisatiebeleid.

Daar waar voorheen de meningen over de meest effectieve communicatie-strategie veelvuldig uiteen liepen, gebeurd dat nu uiteraard nog steeds doch de balans verschuift. De organisaties die zich nog middels reputatiemanagement kunnen profileren lijken steeds meer tot de uitzondering dan de spreekwoordelijke regel te behoren. Reputatiemanagement gaat er namelijk van uit dat de organisatie zelf in staat is om actief de perceptie van alle doelgroepen in haar omgeving te beïnvloeden. Steeds minder organisaties en bedrijven kunnen hun relatieve machtspositie gebruiken om hun eigen koers te varen. En steeds meer bedrijven krijgen meer en meer afhankelijkheidsrelaties.

Ook de opkomende behoefte tot publieke legitimatie spreekt niet voor de starre rol van communicatiemanagement als zijnde beleidsuitvoerend. De reputatie-benadering, die uitgaat van het feit dat de ontvanger/omgevingspartij een passief wezen is dat gevuld kan worden met denkbeelden en gedachten, is een achterhaalde. Ontvangers/omgevingspartijen zijn namelijk actieve verwerkers van informatie waarmee zij hun eigen realiteit construeren. Relatiemanagement wordt daarom veel vaker ingezet dan voorheen. Deze communicatiestrategie sluit aan bij de hedendaagse ontwikkelingen in de maatschappij waarbij de focus op het proces en de relatie ligt en men door middel van het inzicht verkrijgen in betekenisconstructies van partijen kan gaan framen en reframen om uiteindelijk de gewenste breinpositie bij omgevingspartijen te bewerkstelligen.

Ook bij issues waarbij veel verschillende belangen spelen zien we dat de visie van stuurbaarheid in communicatie een achterhaalde is. In deze grillige maatschappij vervagen rollen langzaam. Het besef groeit terdege, dat relaties en bindingen steeds belangrijker worden wanneer we uit zijn op een duurzaam onderscheidende profilering op lange termijn of op publieke legitimatie. Framing en reframing zijn alleen mogelijk wanneer men kennis verkrijgt van de beeldvorming aanwezig bij de diverse stakeholders. Succesvol communicatie-management streeft in mijn beleving dan ook niet naar het beheersen doch naar het zo optimaal mogelijk beheren van alle interne en externe communicatie-processen. Van belang wordt voor de communicatiemanager het zich eigen maken van de noodzakelijke instrumenten om communicatie te beheren i.p.v. beheersen. Hierna zal ik beschrijven via welke middelen en vanuit welke positie de corporate communicatiemanager hiertoe in staat is.

Belangrijkste taken van de Corporate CommunicatiemanagerBelangrijke taak CCM: HelikopterenHet grote geheel, een groter veld kunnen overzien met alle daarin aanwezige en steeds zich ontwikkelende issues, factoren, actoren en andere omgevingsgroepen. Middels het steeds opnieuw afstand nemen dient telkens weer overzicht te worden verkregen over het gehele speelveld, om zodoende constructief de strategische lijnen structureel en zo allesomvattend mogelijk te kunnen uitrollen.

Belangrijke taak CCM: Strategisch (scenario)denkenOp basis van issuemanagement worden er scenario’s geschetst, gebaseerd op de diverse issues. We kijken naar wat er speelt in de omgeving en hoe actoren en factoren hiermee omgaan. De scenario’s verkennen de range van toekomstmogelijkheden voor betreffende organisatie waaruit de mogelijkheid voortvloeit het meest adequate strategische beleid te onderkennen. Een mooi instrument dat als tool kan dienen voor strategische beleidsvorming en kan bijdragen aan het uitdragen van een lange termijn visie die niet wordt gevormd door de waan van de dag. Dit garandeert structureel betere afstemming van beleidsplannen op diverse terreinen, in een zo breed mogelijke context. Aan de hand van geschetste scenario’s kan te implementeren communicatiebeleid cq communicatiestrategieën worden ontwikkeld, toegespitst op de organisatie of het issue in kwestie.

Belangrijke taak CCM: Continue monitoringMonitoring wordt veelal omschreven als instrument om de omgeving van de organisatie en al hetgeen hierin speelt te inventariseren om vervolgens na analyse hierop weer te adviseren. Nog meer dan dat is het in mijn beleving een permanente activiteit die vooruitdenken beoogt. Rekening houdend met de eigenheid van de organisatie en de grenzen die zij stelt dient de organisatie zo goed mogelijk de betekenisconstructies te ontrafelen die ten grondslag liggen aan spelende issues in de omgeving om hier vervolgens adequaat en proactief op in te kunnen spelen. Slechts door gedegen inventarisatie van omgevings-partijen en –factoren en continue en adequate monitoring, zal men in staat zijn ter zake doende ontwikkelingen en omgevingspartijen op proactieve wijze te beheren.

Aanvullende taken CCM zijn o.a.: vastleggen van corporate communicatiebeleid; inventarisatie & analyse van organisatie- en communicatieknelpunten; stakeholdermanagement; issuemanagement; ontwikkelen van een CI-programma & verstrekken van

positioneringadvisering; ontwerpen interactief beleidsvormingstraject; conceptontwikkeling op basis van strategische doelen; sparringpartner MT en directie op het gebied van corporate communicatie; proactieve advisering MT en directie aangaande corporate communicatie; faciliteren van de dialoog en ontmoeting met omgevingspartijen;

ESSENTIELE HELIKOPTERVIEWContinu overzicht verschaffen over het gehele speelveld om zodoende constructief de strategische lijnen structureel en zo allesomvattend mogelijk te kunnen uitrollen.

Dus: De voornaamste rol van de corporate communicatiemanager is in mijn beleving die waarin hij/zij de buiten- en de binnenwereld verbindt. In die zin beïnvloed communicatie het proces van beleidsvorming en streeft zij het stadiumvan beleidsuitvoering voorbij. De communicatiemanager die volgens deze visie werkt –cultuurprocesbenadering van Zweekhorst en van den Bosch- stelt het proactief bijdragen aan beleidsontwikkeling van de organisatie, rekening houdend met de eigenheid van de organisatie en de grenzen die zij stelt, voorop. Om dit te kunnen dient hij/zij zich vanuit een helikopterview continue actueel overzicht te verschaffen over de organisatie en haar omgeving. Dit gebeurt door van een afstand naar het grote geheel (organisatie & omgeving) te kijken en alle daarin aanwezige partijen, belangen en ter zake doende factoren te inventariseren. Dit kan gebeuren middels een uitgebreide actoren/factoren analyse. Het is van wezenlijk belang inzicht te verkrijgen in de motieven en belangen van de partijen in het krachtenveld rondom (intern & extern) de organisatie. Naast deze strategische component mag echter de uitvoerende component binnen deze functie niet vergeten worden. We leven en functioneren nu eenmaal in de waan van de dag. Vandaar dat het daarnaast van groot belang is alle strategisch inzichten en geformuleerde lijnen om te zetten en te toetsen aan concreet haalbare implementatiemogelijkheden. Deze dienen omgezet te worden door de corporate communicatiemanager in communicatiebeleid, -plannen en –strategie. Issuemanagement, strategisch scenariodenken en continue monitoring leveren de noodzakelijke input op basis waarvan de communicatiemanager een waardevolle sparringpartner kan zijn voor directie en management. Deze corporate communicatiemanager kan op basis hiervan zeker een positieve, gedegen bijdrage leveren aan de continuering en optimalisering van de organisatie. Hij dient volgens deze gedachtegang niet alleen in het communicatieproces te staan doch ook erboven. Alleen dan kan hij een waardevolle bijdrage leveren aan de ontwikkeling van adequaat organisatie- en communicatiebeleid. De corporate communicatiemanager dient verder een klimaat te scheppen waarin de omgevingpartijen (‘intern alsook extern’) boodschappen kunnen uitwisselen, informatie gemeengoed kunnen laten worden (openbaar kunnen maken of juist laten raken) en zinvolle betekenissen kunnen construeren d.m.v. framing en reframing. Vanuit het boven tafel halen en analyseren van deze betekenisconstructies van partijen zal de corporate communicatiemanager/organisatie in staat zijn om steeds proactief strategische beslissingen te kunnen nemen. Middels deze zal hij, mits de organisatie in beginsel genegen is beleid hierop aan te passen, conflicten kunnen voorkomen, kansen onderkennen en benutten en identiteit en imago kunnen optimaliseren.

Meest belangrijk in te zetten instrumenten voor de Corporate CommunicatiemanagerIn te zetten instrumenten CCM: Dialogisering, formering, interactieve beleids-vorming, netwerken (vnl. uitlokken van de partners in de omgeving om te communiceren met de organisatie, informatie openbaar maken of laten raken, draagt bij tot betekenisverlening), framing (op basis van naar boven gehaalde betekenisconstructies, dus agenda’s, belangen en referentiekaders),

conceptuele creativiteit (om naast theoretische kennis optimaal strategisch te kunnen scenariodenken), coaching en monitoren als mentaliteit d.m.v.: (virtuele)discussie-groepen, intervisiebijeenkomsten, nieuwe formele en informele media (structureel terugkerende chatmeetings, inrichten chatrooms, virtuele communities, mailing-lists), inspraakrondes, ronde tafelbijeenkomsten, debatten, platforms, open space bijeenkomsten, enquêtes, trendonderzoek.

Kanttekening: Men dient ervoor te waken dat deze instrumenten niet van middel tot doel worden en niet als dekmantel gebruikt worden voor het voeren van eigen regie. Het zijn elk op zich krachtige instrumenten doch wanneer er sprake is van schijninzet of er niet wordt teruggekoppeld dan wordt het tegenovergestelde effect bereikt. (voorbeeld; openheid is nog geen dialoog, en schijndialoog is dodelijk voor welke relatie dan ook.)

Waardevolle competenties & persoonlijkheidskenmerken voor de Corporate CommunicatiemanagerMiddels cultuurprocesvisie, vanuit communicatieperspectief, kunnen kijken naar organisatiebeleid en in staat zijn hierdoor een bijdrage te leveren aan de ontwikkeling van het strategisch beleid. Over een brede oriëntatie beschikkend, integraal denkend, dus over de disciplines heen en bijdragend aan de koers van de organisatie. Creatief conceptueel kunnen denken. Hij dient proactief en daadkrachtig te zijn. Juist in deze functie waarin zoveel aandacht ligt op proces- en relatiegerichtheid is resultaatgerichtheid een belangrijk aanvullende competentie. Ook strategische innovativiteit is van wezenlijk belang. In de rol als sparringpartner voor het management en directie maar zeker ook naar andere omgevingspartijen dient hij als inspirator en coach te kunnen functioneren, aanwezig doch sensibel. Kennis van communicatiebeleid. Kennis van organisatiebeleid cq –strategie (7S-model, BCG-matrix en verandermodel e.d.). Proactiviteit en zelfstandigheid. Visie.

ÒP HET GRENSVLAKCommunicatiemanagers dienen zich op het grensvlak van de organisatie en haar omgeving te positioneren: De corporate communicatiemanager dient als Boundary Spanner een grenspositie te bekleden die hem in staat stelt continu te monitoren waardoor gegevens/input kan verzamelen die van belang zijn voor het welslagen van de organisatie en die meegenomen kunnen worden bij het ontwikkelen van het strategisch beleid.

(Fig. 1)Plaats in de organisatie van de Corporate Communicatiemanager

Plaatsbepaling CCM : de corporate communicatiemanager dient gepositioneerd te zijn in de staf; corporate communicatiemanagers dienen zich op het grensvlak van de organisatie en haar omgeving te positioneren; de communicatiemanager dient plaats te nemen in de dominante coalitie van een organisatie en wel op strategisch niveau, daar waar organisatie- en communicatiebeleid elkaar overlappen.

De corporate communicatiemanager dient gepositioneerd te zijn in de staf: Geïntegreerde communicatie functioneert alleen indien er zicht op de gehele organisatie is en als de mogelijkheid bestaat direct te communiceren met de managementlaag. Vandaar dat deze adviserende functie in de afdeling direct onder de directie dient te vallen.

Communicatiemanagers dienen zich op het grensvlak van de organisatie en haar omgeving te positioneren: De corporate communicatiemanager bekleedt als Boundary Spanner een grenspositie die hem in staat stelt continue te monitoren waardoor hij die gegevens/input kan verzamelen die van belang zijn voor het welslagen van de organisatie en die meegenomen kunnen worden bij het ontwikkelen van het strategisch beleid. Verbinden van de ‘buiten- en de binnenwereld’ is een belangrijk onderdeel van het werkgebied van de communicatiemanager en kan alleen vanuit deze positie. Er zijn (netwerk/ overdracht)theorieën die uitgaan van het principe van gesloten netwerken. In organisaties waarin deze gedachtelijn aanwezig is zal de Boundary Spanner altijd in een lastig parket verkeren. De aanname bij deze theorieën dat de zwakke schakel in een gesloten netwerk (de organisatie) aanleiding of ingang kan zijn om dit netwerk open te breken is mijns inziens een achterhaalde, doch zorgt ervoor dat de manager in deze organisaties vaak ‘verdacht’ blijft en hieruit voortvloeiend problemen zal ondervinden met het vergaren van een plaats binnen de dominante coalitie.

De communicatiemanager dient plaats te nemen in de dominante coalitie van een organisatie en wel op strategisch niveau, daar waar organisatie- en communicatiebeleid elkaar overlappen: Aangenomen dat communicatie niet slechts enkel een uitvoerende doch steeds meer een beleidsbeïnvloedende factor wordt, dient de communicatiemanager te kunnen functioneren als kritisch sparringpartner voor directie en management. Hij dient dan ook een strategische functie te bekleden waarin hij zijn kennis en inzichten op het gebied van organisatie-/communicatiebeleid optimaal kan inzetten en implementeren. (fig. 1)