Sven Klomberg2128438Student Fontys ACI CommunicatieBeoordelend docent: Moniek IJzermans

“De wijsheid in

In februari van 2013 begon ik mijn afstudeerstage bij Bonnard te Woerden. Bonnard is ontstaan vanuit een idee en visie van directrice Lucia Buijs. Haar idee: een senioren sociëteit opzetten in Woerden. Omdat er nog niet veel meer informatie voor handen was, heb ik allereerst een vergadering gehouden met mevrouw Buijs. De informatie die in de eerste weken ontsprongen is om Bonnard vorm te geven vind u hier beneden. Dit concept vormde de leidraad in het onderzoek, m.b.t. aspecten als diensten en doelgroep. Mijn opdracht: onderzoeken wat de beoogde doelgroep toe kan voegen aan het oorspronkelijke concept Bonnard.

Het oorspronkelijke concept van Bonnard

Concept A: Bonnard 

Dienst: Het bieden van hospitality in een sociale omgeving voor ouderen. De nadruk ligt op deze hospitality in tegenstelling tot waar dit normaal meestal op de zorg ligt. Daarnaast wil het concept voor activering bij de doelgroep zorgen. Er wordt focus gelegd op de persoonlijke behandeling van ieder lid.Doelgroep: Leeftijd: 72-78, thuiswonend, mogelijk alleenstaand, zekere mate van mobiliteit, financieel welgesteld. Kenmerken van de doelgroep: Hebben mogelijk last van eenzaamheid en behoefte aan sociale interactie, zijn een bepaalde stijl van leven gewend en hebben mogelijk behoefte aan activering. De producten en activiteiten moeten leiden tot vervulling van deze behoeftes. Markt: Woerden en omstrekenFinanciering: Het concept focust zich op onafhankelijkheid en komt met een verdienmodel. Om deze reden is er een doelgroep met ruime financiële middelen gekozen. Er is geen interesse in subsidie, onroerend goed en PGB.Inkomsten: De inkomsten worden verhaald uit de componenten lidmaatschap, hora, extra’s en eventueel een vervoersconcept. Kenmerken van het concept: Creëren, ondernemen, toegevoegde waarde. 

Concept voor pilotvestiging in WoerdenLocatie: Een gebouw met meerdere zalen (ongeveer 3). De zalen en het gebouw zullen stijlvol aangekleed worden. Ter vergelijking kan gedacht worden aan een country club. Tijd: 6 dagen in de week (maandag gesloten) geopend van 14:00 tot 20:00. Capaciteit: De vestiging heeft plaats voor 12 bezoekers per dag. Er wordt vooralsnog vanuit gegaan van 1 bezoek per lid per week. Dit houdt in dat het concept per week 72 personen kan voorzien. Er wordt vanuit gegaan dat alle leden de club op een vaste dag bezoeken. Er moet wel in gewenste afwijkingen hierop voorzien worden.  Kosten: Een bezoeker betaalt ongeveer € 100, - per dag. De kosten worden in de vorm van een lidmaatschap aangeboden. Diensten/Faciliteiten: De bezoeker zal voorzien worden van een maaltijd (bereid door ingehuurde catering) en gebruik kunnen maken van de faciliteiten. Beoogde faciliteiten zijn yoga/wellness en film, hoewel dit naar aanleiding van het doelgroep onderzoek kan afwijken.

2

Inhoudsopgave

Management samenvatting 41. Inleiding 91.1. Opdrachtgevers 91.2. Aanleiding 91.3. Opbouw 92 Onderzoeksopzet 102.1. Probleemanalyse 102.2. Doelstelling 102.3. Probleemstelling en onderzoeksvragen 102.4. Aanpak van het onderzoek 113 Literatuuronderzoek 123.1. Senior, wanneer ben je dat? 123.2. Verschillende generaties binnen de seniorenmarkt 133.3. Vergrijzing 143.4. Kenmerken van de senioren 173.4.1. Demografische kenmerken 183.4.2. Economische kenmerken 193.4.3. Sociale kenmerken 193.4.4. Technologische kenmerken 253.5. Het benaderen van senioren 253.5.1. Reclame (benadering) 253.5.2. Senioren en Toerisme & Recreatie 283.6. Conclusies literatuuronderzoek (deelvraag 1) 294 Methodologische verantwoording 314.1. Onderzoeksopzet 314.2. Onderzoek type 314.3. Steekproef 314.4. Non respons 314.5. Onderzoeksmethode 325 Resultaten 335.1. Respons 335.2. Persoonsgegevens 335.3. Resultaten en conclusies huidige situatie voor dagbesteding van senioren

(deelvraag 2) 345.3.1 Interesses 34

Toekomstige dagbesteding 35Beroep op organisatie 35

5.4. resultaten en conclusies participatie in vrijetijdsbesteding (deelvraag 3) 36 Persoonlijke context 36

Sociale context 37Fysieke context 39

5.3.5. resultaten en conclusie marketing (deelvraag 4) 415.3.3. resultaten en conclusie Terminologie 415.3.4. resultaten en conclusie media gebruik 425.3.6. resultaten en conclusie reclame en invloed 435.3.6. resultaten en conclusie het benaderen van senioren 446 Aanbevelingen 456.1. Aanbevelingen literatuuronderzoek 456.2. Aanbevelingen veld onderzoek 467 Literatuuroverzicht 539 reflectie 54

3

MANAGEMENT SAMENVATTINGInleidingDit onderzoek vormt de afsluiting van mijn afstudeeronderzoek in het kader van mijn studie Commucitie aan de Fontys ACI te Tilburg. Het onderzoek is uitgevoerd bij Bonnard, senioren sociëteit te Woerden.

OpdrachtgeversDit onderzoek naar de seniorenmarkt in Nederland wordt uitgevoerd in opdracht van Bonnard (onderdeel van Zembla B&M bv.) Bonnard is een start-up, geleid door directrice Lucia Buijs, die zich in de nabije toekomst zal richten op (alleenstaande) mensen van rond de 70 jaar en ouder. Zij ziet mogelijkheden om senioren dagbesteding in de groeiende markt van senioren te organiseren.

AanleidingZembla B&M bv ziet mogelijkheden voor senioren dagbesteding voor senioren op basis van lidmaatschap in deze groeimarkt. De aanleiding van dit onderzoek is het bieden van ondersteunend onderzoek ten behoeve van markt kansen en de conceptuele vormgeving daarvan.

Om deze ondersteuning te kunnen bieden is onderzoek nodig. Daarom zijn de volgende doelstelling en onderzoeksvraag geformuleerd:

DoelstellingHet doel van dit onderzoek is om Bonnard duidelijke inzichten te bieden met betrekking tot de seniorenmarkt. Het is de bedoeling dat zij met deze inzichten kunnen inspelen op de wensen en behoeften van deze doelgroep. Uiteindelijk kan Bonnard zijn concept vormgeven.

Probleemstelling

Hoe kan Bonnard, met het oog op vrijetijdsbesteding, inspelen op de kansen die de vergrijzing met zich meebrengt?

Deelvragen

1. DESTEP factoren van seniorenWat zijn de DESTEP factoren van senioren, en hoe zien deze er in de toekomst uit?

2. Huidige situatie voor dagbesteding van seniorenWat zijn de wensen en behoeftes van de senioren met betrekking tot dagbesteding?

3. Participatie in dagbestedingWat zijn drijfveren om deel te nemen aan vrijetijdsbesteding, en wat houdt hen tegen om hieraan deel te nemen?

4. Senioren en marketingHoe benader je senioren doormiddel van marketing?

Onderzoeksmethoden Er is, naar aanleiding van de vraag van Zembla B&M bv., gekozen een behoefteonderzoek te gaan uitvoeren.

De huidige situatie onderzoek ik aan de hand van de vragen die we de ouderen stellen. Aan de hand van de uitkomsten kunnen we opmaken wat de behoeftes zijn betreffende daghospitality en, niet onbelangrijk, hoe tevreden men over het huidige aanbod is. Aan de hand van de analyse van de

4

uitkomsten kan ik aanbevelingen doen over de toekomstige gewenste situatie met betrekking tot de wensen en behoeften van de doelgroep, en hoe Bonnard hierop kan inspelen.

Resultaten

1. DESTEP FACTOREN

Als we kijken naar senioren dan zijn er drie generaties waarin senioren zijn onder te verdelen zijn:

• De crisisgeneratie (1910 – 1929)• De opbouwgeneratie (1930 – 1945)• De welvaartgeneratie (1946 – 1955)

Door middel van de instrumenten generaties en levensgebeurtenissen kan men de markt van ouderen in het algemeen en die voor de entertainment industrie segmenteren.Iedere generatie heeft zijn eigen kenmerkende levensgebeurtenis die van invloed is op het gedrag van die senioren in de branche.

Enkele belangrijke kenmerken zijn:

- crisisgeneratie: Belang van hechte vriendschap en familiebanden.- de opbouwgeneratie: Belang van relaties met anderen.- de welvaartgeneratie: Het meest individueel georiënteerd.

VergrijzingHet aantal senioren in Nederland is snel groeiende. 40% van de Nederlandse bevolking zal in 2025 vijftigplusser zijn. Deze constatering is van belang omdat senioren in een aantal opzichten anders zijn dan jongeren. Er zijn dus demografische verschillen: de vergrijzing en ontgroening. Maar er zijn ook economische, sociale en technologische verschillen.

EconomieDe komende paar jaar zal de financiële positie van senioren niet wezenlijk veranderen. Duidelijk is dat die senioren veel geld te besteden hebben en dit ook graag doen. Wel is het zo dat de oudere senioren over een groter besteedbaar inkomen beschikken dan de wat ‘jongere’ senioren.

Sociaalhet opleidingsniveau van senioren is stijgende, naar mate de tijd vordert komen er steeds meer hoger opgeleide senioren.

- Qua gezondheid zal de entertainment branche rekening moeten houden met de terugloop van de gezondheid van senioren op hogere leeftijd. Het aanbod zal dan aangepast moeten worden. Een voorbeeld is het benutten van oudere werknemers. Zij staan dichter bij deze groep, en hebben meer levenservaring en een praktischere kijk op gezondheid.

- Qua voeding is gebleken dat 65-plussers zich het gezondst voeden. Zij consumeren aanzienlijk meer groenten en fruit dan gemiddeld. Ook zal er rekening gehouden moeten worden met het feit dat de kwaliteit van de reuk bij senioren achteruit gaat. Hierdoor hebben zij meer behoefte aan veel kruiden, specerijen, zout of zoetstoffen om voldoende smaaksensatie te verkrijgen.

- Gebleken is dat senioren de meeste informatie halen en opnemen uit kranten. Ongeveer 85% van de echtparen heeft een abonnement. Ook is bij de krant voor hen de sociale factor hoog. Senioren zijn geroutineerde krantlezers. Na jaren ervaring weten ze hun weg te vinden in de krant. Ze weten wat de krant persoonlijk te bieden heeft en op welke plaats in de krant ze dit kunnen vinden.

5

- Veel gelezen tijdschriften onder senioren zijn speciale seniorentijdschriften zoals: Midi, Uit&Thuis, en Nestor. Verder worden de Elsevier, Libelle, Margriet, Privé en Story veel gelezen.

TechnologieDe 65 plussers zijn het minst online, zowel in procentueel gebruik als in tijd. De potentie is daar nog het grootst. Het aandeel voor deze doelgroep is slechts 6%. Wat wel opvalt, is dat vooral veel lager opgeleide mensen in de leeftijd van 55 tot 75 jaar geen gebruik maken van internet. In 2010 had tweederde van hen nog geen internet gebruikt. Ook de oudere senioren maakt minder gebruik van het internet. Senioren hebben gemiddeld meer vrije tijd ter beschikking en meer geld dan jongeren. Dit geldt ook voor de ouderen die gebruik maken van internet. Zowel literatuur als vakanties worden via internet naar verhouding het meest door senioren aangeschaft.

Een aantal belangrijke kenmerken van de senioren

Qua gezondheid zal de entertainment branche rekening moeten houden met de ouderdomskwaaltjes van senioren op hogere leeftijd. Zo bestaat de kans dat oudere senioren last zullen krijgen van het zicht en gehoorvermogen. Het aanbod zal dan enigszins aangepast moeten worden. Een voorbeeld is een voorziening voor slechthorenden in theaters.

Qua voeding is gebleken dat 65-plussers zich het gezondst voeden. Zij consumerenaanzienlijk meer groenten en fruit dan gemiddeld. Een ander feit is dat de kwaliteit van de reuk bij senioren achteruit gaat. Hierdoor zouden zij meer behoefte aan veel kruiden, specerijen, zout of zoetstoffen kunnen hebben om zo voldoende smaaksensatie te verkrijgen.

2. WENSEN EN BEHOEFTEN SENIOREN

Huidige dagbestedingVan de ondervraagde groep respondenten valt het op dat vrouwen de waardering vaak hoger beoordelen, zij geven eerder sneller aan dat iets heel belangrijk voor ze is. De thema’s die als belangrijk of zeer belangrijk worden beoordeeld door mannen zijn:

- Omgaan met veranderingen in het leven (60% belangrijk)- Betrokkenheid eigen buurt, wijk of streek (40% belangrijk)- Reizen en uitstappen (40% belangrijk)

Daarnaast valt het op dat de ondervraagde vrouwen een hogere beoordeling geven aan:

- Creatief bezig zijn (54% heel belangrijk)- Gezondheid ( 51% heel belangrijk- Reizen en uitstappen (43% belangrijk)`

Toekomstige dagbesteding

Rust en genieten, ontspanning en personen en luxe genieten de grootste interesse.

Totaal Man VrouwRust en genieten

20 8 12

Ontspanning 18 8 10Personen en luxe

18 8 10

6

3. PARTICIPATIE IN DAGBESTEDING

Bevorderende elementen om deel te nemen aan activiteitenVoor de respondenten is het enorm belangrijk dat de ruimtes goed verzorgd zijn. Daarnaast vindt men zowel de sfeer als de locatie ongeveer even belangrijk.

Meer dan de helft van de respondenten geeft als reden om niet deel te nemen aan activiteiten, dat ze niemand kennen die aanwezig is bij de activiteit, en dat ze niet worden gevraagd om mee te gaan. Bijna de helft heeft het gevoel dat zij niet bij de activiteit horen, en laten daarom verstek gaan.

Bevorderende elementen om deel te nemen aan activiteitenMeer dan de helft van alle respondenten zegt vaak aan een activiteit deel te nemen omdat het hij/zij daar leeftijdsgenoten treft, er zaken opsteekt die men kan gebruiken voor anderen, en er nieuwe mensen leert kennen. Daarnaast valt nog op dat activiteiten waar men met vrienden aan deel kan nemen ook door net iets meer dan de helft van de respondenten worden bezocht.Hiertegen over staat dat slechts 23% het belangrijk vind om met zijn/haar partner of familie aan een activiteit deel te nemen

Bevorderende elementen om deel te nemen aan activiteitenMeer dan de helft van alle respondenten zegt vaak aan een activiteit deel te nemen omdat het gezondheid bevorderend is, men zijn/haar hobby’s kan uitvoeren en er zijn kennis kan vergroten. Daarnaast valt nog op dat activiteiten die helpen met het bijblijven van technieken om met de kleinkinderen mee te komen ook door net iets meer dan de helft van de respondenten worden bezocht.

Niet bevorderende elementen om deel te nemen aan activiteitenMeer dan de helft van de respondenten geeft als reden om niet deel te nemen aan activiteiten, dat ze niet goed weten wat het aanbod is en waar zij zouden moeten reserveren. Bijna de helft geen aan dat zij geen tijd hebben voor activiteiten.

Niet bevorderende elementen om deel te nemen aan activiteitenBereikbaarheid staat hoog in het vaandel. Ruim 42% geeft aan niet naar activiteiten te gaan als deze niet bereikbaar zijn met het openbaar vervoer. Een derde van de respondenten geeft daarnaast ook afhankelijk te zijn van het openbaar vervoer door het gemis van eigen vervoer.

4. SENIOREN EN MARKETING

Zo’n 85% van de echtparen heeft een abonnement op de krant. Senioren halen verreweg de meeste informatie uit de krant. Senioren zijn fervente krantlezers en weten na jaren ervaring ook feilloos hun weg in de krant. Zo weten ze precies welke krant hen wat kan bieden en op welke plaats in de krant dit te vinden is.

De best gelezen tijdschriften onder senioren zijn tijdschriften speciaal voor senioren zoals: Midi, Uit&thuis, plus en Nestor. Verder worden de Margriet, Privé, Elsevier, Libelle, en Story veel gelezen.

Internet gaat door steeds meer senioren gebruikt worden en wordt het een steeds belangrijkere informatiebron en medium richting de senioren. De 65 plussers zijn het minst online, zowel in procentueel gebruik als in tijd. De potentie is daar nog het grootst. Het aandeel voor deze doelgroep is slechts 6%. (stir.nl 2011)

7

AANBEVELINGEN

- Als men erg veel in contact staat met senioren is het belangrijk om meer van deze doelgroep af te weten. Het is belangrijk te weten tot welke generatie ze behoren. Welke gebeurtenissen centraal stonden in hun leven. Maar het is ook belangrijk om indien mogelijk iets van de kenmerken van de senioren af te weten. Zo kan de juiste benadering worden toegepast en zo kan op de juiste manier de boodschap overgebracht worden.Dus: verdiepen in de gast.

- Bij de benadering van senioren is het belangrijk te weten dat de wat ‘oudere senioren’ over een groot besteedbaar inkomen beschikken en dit ook willen besteden. Dit segment zal eerder toehappen en is dus een aantrekkelijk segment.

- Pas het aanbod aan richting de wat ‘oudere senioren’. Dit in verband met de terugloop van gezondheid. Een goed voorbeeld is het benutten van de oudere werknemers die dichter bij deze groep staan en meer geduld en levenservaring hebben. Ook aangepaste portiegroottes en voorzieningen voor slechthorenden en slechtzienden zijn voorbeelden.

- Voeding wordt steeds belangrijker in de wereld en dus ook voor senioren. Zo consumeren 65-plussers meer fruit en groenten dan gemiddeld. Houdt hier dan ook rekening mee in het aanbod. Houdt ook rekening met de achteruitgang van het reukorgaan van senioren. Zij hebber hierdoor meer behoefte aan kruiden en specerijen om voldoende smaaksensatie te verkrijgen.

- Ondanks de toename van het internetgebruik maken vooral de ‘oudere senioren’ nog weinig gebruik van het internet. Probeer dit segment dan ook niet uitsluitend via het internet te bereiken.

- Kranten en tijdschriften zijn een belangrijk medium om de (wat oudere) senioren te bereiken. Senioren zijn geroutineerde krantenlezers. Ze zijn vertrouwt met de krant. Veel gelezen tijdschriften onder senioren zijn speciale seniorentijdschriften zoals: Plus magazine, Midi, Uit&Thuis en Nestor. Verder worden de Elsevier, Libelle, Margriet, Privé en Story veel gelezen. Adverteren met deze media heeft hogere kans van succes.

- Er zijn verschillende factoren die het succes van een reclame uiting richting senioren bepalen. (zie conclusies en literatuuronderzoek). Pas deze factoren toe bij de benadering van senioren.

8

1 INLEIDING (DEFENITIESTUDIE.DOC) 1

“Bejaarden”, “oudjes”, “senioren”, “50-plussers”, “pensionado’s’Voor jonge mensen is de omschrijving ‘jongeren’; dat is niets nieuws. Toch zijn er voor “ouderen” in de loop der jaren enorm veel benamingen voorbij gekomen. Vroeger werden ze netjes ‘mensen op leeftijd’ genoemd. Maar tegenwoordig zijn er hele andere benamingen bedacht om deze groep mensen aan te duiden. Een aantal jaren geleden werd er nog gebruik gemaakt van de titel ‘ouden van dagen’, toen dit niet meer gepast bleek werden het ‘bejaarden’. Maar ook dit bleek niet gepast, omdat lang niet alle ouderen bejaard zijn. (Te negatieve associatie) Het is een vooroordeel dat al enige jaren niet meer opgaat. Daarom werden ouderen op den duur gewoon aangeduid met de termen ‘ouderen’ en ‘senioren’. De laatste jaren doemde er nog een term op die misschien wel het minst beledigend en het meest effectief is; namelijk 50-plusser. Deze aanduiding geeft eigenlijk alleen maar aan dat men ouder is dan 50 jaar. Daarnaast geeft het ook meteen een leeftijdsgrens aan.Een veel gebruikte aanduiding voor senioren is dus 50-plusser. Als men daarnaast een oudere groep wil specificeren dan veranderd men de leeftijd naar bijvoorbeeld 65-plusser. Zo ontstaan er verschillende generaties in de seniorenmarkt. De gehele seniorenmarkt zal worden beschreven in het eerste deel van mijn onderzoek, het veld onderzoek zal zich toespitsen op de 65-plusser. In 2025 zal meer dan 40% van de Nederlandse bevolking 50-plusser zijn zijn. Dan zijn meer dan 7 miljoen mensen. In 2010 was dit aandeel bijna 35,4%, met circa 5,8 miljoen personen. Deze groei is een belangrijke reden om deze markt te onderzoeken, zodat hierop ingespeeld kan worden. Om deze groep mensen aan te duiden zal er gebruikt gemaakt worden van de term senioren, en niet de term 50-plusser. Er is voor het onderzoek namelijk onderscheid gemaakt tussen drie leeftijdscategorieën senioren. 50-plusser (50-59 jaar), 60-plussers (60-69 jaar) en 70-plussers (ouder de 70 jaar). Als er dus over de 50-plusser in zijn algemeenheid gesproken wordt zal er dus de term senioren gebruikt worden.

1.1. OPDRACHTGEVERSDit onderzoek naar de seniorenmarkt in Nederland wordt uitgevoerd in opdracht van Bonnard (onderdeel van Zembla B&M bv.) Bonnard is een start-up die zich in de nabije toekomst zal richten op (alleenstaande) mensen van rond de 70 jaar en ouder. Zij ziet mogelijkheden om senioren dagbesteding in de groeiende markt van senioren te organiseren.

1.2. AANLEIDINGZembla B&M bv ziet mogelijkheden* voor senioren dagbesteding voor senioren op basis van lidmaatschap in deze groeimarkt. De aanleiding van dit onderzoek is het bieden van ondersteunend onderzoek ten behoeve van markt kansen en de conceptuele vormgeving daarvan.

* De komende jaren neemt het aantal senioren in Nederland sterk toe. In 2025 zal meer dan 40 % van de Nederlandse bevolking 50-plusser zijn. Dat zijn meer dan 7 miljoen mensen. In 2010 was dit aandeel bijna 35,4%, met circa 5,8 miljoen mensen. De oorzaken zijn bekend: de naoorlogse babyboomers komen op leeftijd en de gemiddelde levensverwachting neemt toe. Het aantal jongeren is daarnaast de afgelopen decennia afgenomen, één van de redenen hiervoor is dat vrouwen gemiddeld minder kinderen krijgen en op latere leeftijd hun eerste kind krijgen dan vroeger. De vergrijzing is nu al duidelijk merkbaar en zal de komende jaren in een nog veel groter daglicht komen te staan. Het is dan ook niet verassend dat de groeiende seniorenmarkt volop in de belangstelling staat: bij het bedrijfsleven, bij de overheid, en bij de diverse instellingen en non-profit organisaties. Voor iedere branche heeft de vergrijzing gevolgen en zeker voor de entertainment branche.

1.3. OPBOUWDeze scriptie zal allereerst vooraf gegaan worden met een managementsamenvatting. Hier vindt u de belangrijkste hoofdlijnen van dit onderzoek. Hierna volgt een toelichting op de opzet van het onderzoek waarin de onderzoeksvraag en de daarbij behorende deelvragen worden behandeld. (hoofdstuk 2). In hoofdstuk 3 vindt u het literatuuronderzoek terug waar de gehele seniorenmarkt en de ontwikkelingen daarin worden omschreven aan de hand van eerdere onderzoeken, verslaggeving en deskresearch. Vervolgens leid ik u aan de hand van de methodologische verantwoording (hoofdstuk 4) door de onderzoeksmethode en de gebruikte onderzoeksinstrumenten. De resultaten vormen hoofdstuk 5 en komen aan bod voordat de conclusies en aanbevelingen in hoofdstuk 6 en 7 worden gegeven.2 ONDERZOEKSOPZET1 Demografische gegevens Doelgroep 50+, Saxion, 2011

9

2.1.PROBLEEMANALYSEDe seniorenmarkt is een zeer interessante groeiende markt waarbinnen Bonnard ruimte ziet voor ouderen entertainment concept. Bonnard mist de specifieke kennis van de senioren in Woerden en hun vrijetijdsbesteding, en ziet graag dat dit rapport tot inzichten leidt waarmee zij het concept verder vorm kunnen geven.

2.2.DOELSTELLINGHet doel van dit onderzoek is om Bonnard duidelijke inzichten te bieden met betrekking tot de seniorenmarkt. Het is de bedoeling dat zij met deze inzichten kunnen inspelen op de wensen en behoeften van deze doelgroep. Uiteindelijk kan Bonnard zijn concept vormgeven.

2.3.PROBLEEMANALYSE & ONDERZOEKSVRAGEN

AnalyseBonnard staat voor de nog onbekende en onontgonnen marktruimte, waar dus ook nog geen concurrentie aanwezig is. Er moet marktruimte worden gecreëerd, in plaats van er met anderen om te vechten. Doordat de marktruimte nieuw is, zijn ook de regels nog niet vastgelegd.

Probleemstelling

Hoe kan Bonnard, met het oog op vrijetijdsbesteding, inspelen op de kansen die de vergrijzing met zich meebrengt?

Thema’s

1. DESTEP factoren van seniorenWat zijn de DESTEP factoren van senioren, en hoe zien deze er in de toekomst uit?

2. Huidige situatie voor dagbesteding van seniorenWat zijn de wensen en behoeftes van de senioren met betrekking tot dagbesteding?

3. Participatie in dagbestedingWat zijn drijfveren om deel te nemen aan vrijetijdsbesteding, en wat houdt hen tegen om hieraan deel te nemen?

4. Senioren en marketingHoe Benader je senioren doormiddel van marketing?

10

2.4.AANPAK VAN HET ONDERZOEK

Type onderzoekEr is, naar aanleiding van de vraag van Zembla B&M bv., gekozen een behoefteonderzoek te gaan uitvoeren.

In de theorie staat het volgende over behoefteonderzoek:

“Essentieel bij behoefteonderzoek is het inventariseren en bepalen van het verschil tussen een bestaande en een gewenste situatie, de kloof tussen ‘wat is’ en ‘wat zou moeten zijn’, het verschil tussen huidige en toekomstige (gewenste) situatie, processen, gedragingen en resultaten.” Ferdie Migchelbrink, Praktijkgericht onderzoek in zorg en welzijn, 2000-2001 6e druk, p.116

De huidige situatie onderzoek ik aan de hand van de vragen die we de ouderen stellen. Aan de hand van de uitkomsten kunnen we opmaken wat de behoeftes zijn betreffende daghospitality en, niet onbelangrijk, hoe tevreden men over het huidige aanbod is. Aan de hand van de analyse van de uitkomsten kan ik aanbevelingen doen over de toekomstige gewenste situatie met betrekking tot de wensen en behoeften van de doelgroep, en hoe Bonnard hierop kan inspelen.

Keuze voor het onderzoek type

Omdat er in mijn onderzoek duidelijk naar voren moet komen hoe de huidige situatie is en wat de gewenste situatie zou zijn. Om een passend concept aan te kunnen bieden aan de doelgroep is er informatie nodig over de wensen en behoeften van deze doelgroep. Door te kijken naar de tevredenheid over het huidige aanbod, en deze langs de wensen en behoeftes te leggen van de doelgroep kunnen we concluderen of Bonnard in zijn huidige vorm kans van slagen heeft.

Met het literatuuronderzoek en het praktijkonderzoek ben ik in staat om de onderzoeksvraag te beantwoorden.

Het onderzoek wordt dan ook uitgesplitst in twee delen. Het eerste deel is het literatuuronderzoek. Hierin wordt verkend wat de DESTEP factoren zijn van de doelgroep, waardoor er een inschatting gemaakt kan worden over de groeiende markt die ‘senioren’ heet. Het tweede deel wordt onderzocht door het praktijk onderzoek waar gekeken zal worden naar, hoe tevreden men is over het huidige aanbod van dagbesteding, nood betreffende de huidige situatie en de gewenste toekomstige situatie. Het literatuuronderzoek en het praktijkonderzoek samen zullen een gegrond antwoord geven op de onderzoeksvraag.

11

3 LITERATUURONDERZOEK

Om antwoord te geven op de eerste deelvraag, is er literatuuronderzoek vericht. Aan het einde van dit hoofdstuk zal deze vraag beantwoord worden.

Wat zijn de DESTEP factoren van senioren, en hoe zien deze er in de toekomst uit?

3.1. SENIOR, WANNEER BEN JE DAT? Het is niet goed mogelijk en eigenlijk ook niet echt nodig een strikte definitie van een senior te geven. Het gevaar bestaat dan namelijk dat senioren te veel als een aparte categorie consumenten worden beschouwd, terwijl zij dat eigenlijk niet zijn. Hoewel er in beide gevallen een leeftijdsverschil van 20 jaar is, lijken veel 55-jarigen in verschillende opzichten meer op mensen van 35 jaar dan op mensen van 75 jaar. Toch is het zinvol om de ‘ondergrens’ bij 50 jaar te leggen. Rond die leeftijd doen zich -bij sommigen eerder, bij anderen later- bepaalde relevante veranderingen voor die van invloed zijn op het consumentengedrag. De veranderingen zijn in bepaalde gevallen ook aanleiding om het gedrag dat men ervoor vertoonde, te veranderen. Voorbeelden van dergelijke veranderingen zijn:

Veranderingen in gezondheid De kinderen gaan het huis uit, empty nesting Stoppen met betaalde arbeid Veranderingen in de woonsituatie Verlies van kennissen, vrienden en relaties Veranderingen in de financiële situatie

De leeftijd waarop iemand senior is, verschilt sterk per situatie of per product. De keuze voor 50 jaar is bovendien geen harde, strikte grens en moet ook niet zo worden gehanteerd in het marketingbeleid. Voor bepaalde producten en diensten vormen mensen van 45 tot 60 jaar de belangrijkste doelgroep, voor andere producten mensen van 50 tot 70 jaar. Wellicht kan over een aantal jaar de leeftijd van het ‘senior zijn’ beter bij een hogere leeftijd gelegd kan worden. De verwachting is namelijk dat mensen tot op hogere leeftijd zullen blijven werken, dat de gezondheid verder zal verbeteren gezien de ontwikkelingen in de gezondheidszorg en dat de leeftijd van ouders op het moment dat de kinderen het huis uitgaan zal stijgen doordat vrouwen gemiddeld gezien op steeds hogere leeftijd kinderen krijgen. Bovendien blijven kinderen tegenwoordig ook langer thuis wonen.Ouder worden hoort bij het leven, veranderingen doen zich veelal geleidelijk en over de jaren voor. Ouder worden is dus niet alleen iets voor “50-plussers”. Mensen veranderen op hun vijftigste verjaardag niet van de ene op de andere dag van een niet-senior in een senior. Ouderen werden vroeger vaak aangeduid als gepensioneerden; het bereiken van de pensioengerechtigde leeftijd van 65 jaar was een duidelijk markeerpunt. Door het verdwijnen van de VUT, een hogere pensioensleeftijd en vrijwilligerswerk staat 65 jaar niet meer synoniem voor ‘stoppen met werk’ en helemaal niet meer voor ‘inactief zijn’ vanaf die leeftijd. Voor de komende jaren valt te verwachten dat leeftijd steeds minder verband zal vertonen met zaken die vroeger zo kenmerkend waren voor ouderdom.Het is zinvol om een onderscheid te maken tussen enerzijds chronologische leeftijd (hoe oud is men werkelijk) en psychologische leeftijd (hoe oud voelt men zich, hoe oud ziet men zichzelf, hoe oud gedraagt men zich). Veel mensen voelen zich jonger dan dat zij zijn, er zijn niet veel mensen die zichzelf oud vinden. Altijd zijn anderen oud. Als je 55 bent, vind je 75 jaar oud. Maar als je 75 bent, vind je dat niet oud. Het is dus niet mogelijk om een definitie te geven van het begrip senior.

12

3.2. VERSCHILLENDE GENERATIES BINNEN DE SENIORENMARKT2

De huidige en toekomstige senioren verschillen in vele opzichten van elkaar. Zij zijn in een andere tijd geboren, hebben in hun jeugd andere dingen meegemaakt, hebben onder andere materiele omstandigheden geleefd en zijn anders opgevoed. Kortom, zij behoren ieder tot verschillende generaties. Deze verschillen in generaties worden niet alleen weerspiegeld in opleidingsniveau en sociaal economische kenmerken, maar vooral ook in waarden. Op basis hiervan kunnen drie generaties senioren worden onderscheiden.

• De crisisgeneratie (1910 – 1929)• De opbouwgeneratie (1930 – 1945)• De welvaartgeneratie (1946 – 1955)

De crisisgeneratie (1910 – 1929)De crisisgeneratie, waarvan de jongste ruim nu 84 jaar is, is te typeren als een generatie die in de eerste plaats bijzonder sterk op andere mensen gericht is. Dit uit zich in een aantal factoren. Allereerst hechten de mensen uit deze generatie bijzonder veel waarde aan relaties. Er kan gesteld worden dat over het geheel gezien de waarden op het relationele vlak eigenlijk het allerbelangrijkste voor hen zijn. Zaken als hechte vriendschap en familiebanden zijn belangrijker voor hen dan voor ‘jongere’ senioren. Men hecht relatief veel waarde aan zaken als behulpzaam zijn, verantwoordelijk zijn en rekening houden met anderen. Men is dan ook sterker sociaal dan individueel georiënteerd en bovengenoemde waarden scoren hoger dan genieten, onbezorgd zijn en leuke dingen doen. Hierin onderscheidt deze generatie zich sterk van andere generaties, voor wie de individuele oriëntatie belangrijker is dan de sociale oriëntatie. Ook het gezinsleven neemt bij de crisisgeneratie een belangrijke plaats in. Men verkiest het gezinsleven boven de vrijheid die men zonder een gezinsleven zou kunnen genieten. Wat betreft gezinsleven is men overigens ook traditioneel ingesteld, in het bijzonder wat betreft zaken als rolpatronen en gezinsvormen. Uit bovenstaande blijkt wel dat de crisisgeneratie sterk gericht is op de mensen om hen heen. Men vindt het prettig omgang te hebben met andere mensen, of dit nu vanuit vriendschap, relatie of familieband is. Maar daarnaast vindt men het ook prettig wat voor deze anderen te kunnen doen en rekening met ze te houden. Deze sterke oriëntatie op de mensen om hen heen is er wellicht ook de oorzaak van dat deze oudste senioren het meest conformistisch zijn. Zij laten zich meer dan de jongere generaties in hun beslissingen leiden door andermans mening en goedkeuring. Een ander opvallend kenmerk van deze crisisgeneratie is dat zij prestatiegericht zijn. Hoewel men aangaf meer waarde te hechten aan relaties dan aan prestaties, zijn de prestatiewaarden van deze generatie toch relatief belangrijk. Het is een generatie van harde werkers, die waarden als hogerop komen, ambities hebben, presteren en zeker ook vakmanschap hoger in het vaandel houden dan jongere generaties. Eigenlijk kan er gesteld worden dat de crisisgeneratie nog het meest overeenkomt met het beeld dat veel mensen hebben van het stereotype oudere. Velen van hen zijn traditioneel ingesteld en vinden waarden van oudsher zoals nationale trots belangrijk. Maar ook waarden als status en beleefdheid zijn belangrijk voor deze generatie. Tot slot kunnen we de mensen van de crisisgeneratie typeren als de grootste zekerheidszoekers. Men hecht beduidend meer waarde aan zekerheid dan aan uitdaging, maar ook duidelijk meer waarde aan zekerheid dan de opbouwgeneratie en de welvaartgeneratie.

De opbouwgeneratie (1930 – 1945)Deze generatie wordt zo genoemd omdat zij de groep zijn die tijdens haar formatieve periode (10 tot 25e levensjaar) de opbouw van Nederland na de Tweede Wereldoorlog heeft meegemaakt. Deze generatie vertoond op het gebied van waarden nog wel enkele overeenkomsten met de crisisgeneratie. Maar er zijn ook een groot aantal verschillen. De opbouwgeneratie kreeg van huis uit een groot aantal waarden mee. Dit waren de traditionele waarden van de crisisgeneratie. Een aantal van deze waarden vinden we dan ook terug bij deze generatie. Een daarvan is ‘relaties’. Evenals voor de crisisgeneraties zijn ook voor de opbouwgeneraties (hechte) relaties met anderen het allerbelangrijkst. Toch zijn ze relatief minder sociaal georiënteerd. Waarden als behulpzaam zijn en verantwoordelijk zijn scoren lager. Ook is deze generatie al meer individueel dan sociaal georiënteerd; de levensinstelling lijkt anders. Hoewel men nog wel meer waarde hecht aan gezinsleven dan aan vrijheid, is te zien dat waarden als kinderen hebben en zorgen voor anderen, aan belang inboeten. De

2 Oppenhuisen, J.D.K.I.A. 2000, Een schaap in de bus?, Onderzoek naar waarden van deNederlander, UVA, Amsterdam

13

opbouwgeneratie lijkt overigens wel de vrij traditionele opvattingen over rolpatronen binnen het gezin in bepaalde mate van hun voorgangers te hebben overgenomen. Een fatsoenlijk gezin stichten is nog steeds erg belangrijk. Bij de opbouwgeneratie is een afname van het belang van prestaties te constateren. Deze komt voort uit de geringere belangstelling voor zowel hogerop komen, ambities hebben en presteren als vakmanschap. Dat deze generatie wat minder traditioneel is, blijkt voornamelijk ook uit het feit dat de waarden van oudsher voor hen minder belangrijk zijn. Ook nationale trots, aanzien hebben en beleefdheid scoren bij de opbouwgeneratie lager dan bij de crisisgeneratie. Trots op jezelf daarentegen wordt juist belangrijker voor de jongere senior. Aan zekerheid hecht de opbouwgeneratie nog wel meer waarde dan aan uitdaging, maar het verschil in importantie tussen deze beide factoren wordt vergeleken met de crisisgeneratie kleiner. Kortom het waardepatroon van de opbouwgeneratie laat het begin van een verschuiving zien richting een minder stereotype senior. Een verschuiving die, zoals we later zullen zien, wordt doorgezet door de welvaartgeneratie, die daarmee een heel nieuw type senior vormt.

De welvaartgeneratie (1946 – 1955)De senioren van de welvaartgeneratie worden vaak gezien als de nieuwe ouderen die geenszins voldoen aan het beeld van de stereotype ouderen. Wanneer er gekeken wordt naar hun ouders dan kan er geconcludeerd worden dat dit ook daadwerkelijk zo is. Deze generatie verschilt in een groot aantal opzichten van de voorgaande generaties. De welvaartgeneratie onderscheidt zich in de eerste plaats door het feit dat zij het meest individueel georiënteerd zijn. Vergeleken met de andere generaties vinden zij individuele waarden belangrijker dan andere waarden. Doen wat je zelf leuk vindt en wat voor jouw belangrijk is, is belangrijker dan de medemens. Met name genieten, maar ook leuke dingen doen, zijn waarden die voor deze generatie erg belangrijk zijn en waarin men zich ook onderscheidt van de oudere senioren. De senioren uit deze generatie vinden het erg belangrijk om te genieten van alles wat zij doen en zij doen dingen omdat zij ze leuk vinden. Men is ook minder dan de voorgaande generaties gericht op andermans goedkeuring, maar is erg autonoom ingesteld. Ze vinden het minder belangrijk om te leven zoals het hoort. Bovendien is het opvallend dat gezinsleven voor hen van minder waarde is dan voor de andere twee generaties, voornamelijk doordat men minder waarde hecht aan kinderen hebben, maar ook aan zorgen voor anderen. Deze sterke individuele oriëntatie wil overigens niet zeggen dat deze generatie alleen maar voor zichzelf leeft. Integendeel, relaties en de medemens zijn voor hem nog wel belangrijk en scoren na de ‘individuele oriëntatie’ het hoogst. Men hecht hieraan echter wel minder waarde dan met name de crisisgeneratie. De welvaartgeneratie onderscheidt zich ook in belangrijke mate doordat men minder waarde hecht aan de prestaties dan de andere twee generaties. Uiteraard past dit in het beeld van een generatie die kiest voor genieten en leuke dingen doen. Een generatie die is opgegroeid in een tijd van voorspoed, waar bijvoorbeeld ambities minder belangrijk waren dan voor de voorgaande generaties die moesten werken voor wederopbouw of voor hun eigen toekomst. Deze generatie is ook het minst zekerheidsgericht van alle generaties. Ook hecht men minder waarde aan de waarden van oudsher, zoals nationale trots en aanzien hebben, maar wel weer aan trots op jezelf zijn. Kortom, met de welvaartgeneratie is een nieuwe oudere ontstaan die niet meer voldoet aan het traditionele beeld van de ouderen. Individueel georiënteerd, willen genieten en leuke dingen doen zijn kenmerkend voor de welvaartgeneratie.

3.3. VERGRIJZING

14

Hoe het allemaal begon3

Het bereiken van een hoge leeftijd is een kwestie van het vermijden van risico’s. Het verschil met vroeger is dat het vermijden van risico’s veel gemakkelijker is geworden. Deze ontwikkeling is echter pas recent ingezet. Een korte weergave van de geschiedenis van de verbetering in hygiënische omstandigheden: Aan het eind van de 18e eeuw ontstond het idee dat water en lucht het gevaar van ziektes kon verspreiden. Als reactie hierop ging men water filtreren. De gedachte dat ook helder water ziektekiemen kon bevatten was nog ver weg. Rond 1850 legde men een verband tussen menselijke uitwerpselen en cholera en tyfus. Als reactie hierop werd in de grote steden riolering aangelegd. Hiermee verdwenen cholera en tyfus inderdaad en raakte men bovendien een aanzienlijke bron van stank kwijt, maar veel andere besmettelijke ziektes bleven bestaan. Tussen 1870 en 1880 kwam Louis Pasteur tot de conclusie dat ziektes werden veroorzaakt door micro-organismen en dat specifieke organismen bij specifieke ziektes hoorden. Dankzij inenting werden ook ziekten als pokken en tuberculose teruggedrongen. Na de ontdekking hoe ziekten door muggen werden overgebracht konden ook malaria en gele koorts worden teruggedrongen. Een moderne trend die de levensverwachting positief beïnvloedt, is het besef dat roken zeer schadelijk is voor de gezondheid en het leven aanzienlijk bekort. Maatregelen die het roken ontmoedigen, dragen dan ook bij aan de vergrijzing van de bevolking.

Kindersterfte en levensverwachting4

Deze verbeteringen van de hygiënische omstandigheden had drastische gevolgen voor de kindersterfte. In 1865 werd zo’n 30% van zowel jongens als meisjes niet ouder dan 5 jaar. Op dit moment is dat 0,7%. Ook de levensverwachting is sinds 1865 aanzienlijk gestegen; Bij mannen van 36,5 naar 75,2 jaar en bij vrouwen van 38,2 naar 80,5 jaar. De levensverwachting voor degenen die al oud zijn is veel minder sterk gestegen. Een man die in 1865 de leeftijd had bereikt, kon er op rekenen gemiddeld 10,3 jaar verder te leven en dus gemiddeld 75,3 jaar te worden. Nu (2013) is het aantal extra jaren voor een man na de pensioengerechtigde leeftijd van 65 jaar gemiddeld 14,7. Zijn levensverwachting is daarmee 79,7 jaar. Voor vrouwen liggen deze cijfers iets verder uit elkaar. Gemiddeld kreeg een 65-jarige vrouw er in 1865 10,7 jaar bij, nu is dat 18,8 jaar. Kortom, de enorme stijging in levensverwachting van de laatste anderhalve eeuw is vooral toe te schrijven aan de vermindering van de kindersterfte en van risico’s die men door het hele leven heen liep op ziektes.

Vruchtbaarheid5

Een ander onderdeel van de samenstelling van de bevolking is het aantal kinderen dat wordt geboren. Dit is te zien aan de hand van een vruchtbaarheidscijfer. Dit is het gemiddeld aantal kinderen dat een vrouw heeft gehad aan het eind van haar vruchtbare periode. Om in de westerse samenleving een bevolking op peil te houden is het nodig om een vruchtbaarheidscijfer van 2,1 kinderen te krijgen. De ontwikkeling van het vruchtbaarheidscijfers (figuur 1) over de afgelopen eeuw laat het volgende zien:

3 Riley J.C. 2001, Rising Life Expactancy, A Global History, Cambridge University Press4 Centraal Bureau voor de Statistiek5 Centraal Bureau voor de Statistiek

15

Figuur 3.1. Vruchtbaarheidscijfer in Nederland 1900 – 2020

Er is een piek waar te nemen in 1946-1947 toen de vruchtbaarheid naar bijna 4 opliep om vervolgens nog 20 jaar op 3 te blijven hangen. Dit is de bekende naoorlogse babyboom generatie die in alle sectoren van de maatschappij doorwerkt.

Migratie67

Een bron van zowel instroom als uitstroom uit de bevolking is migratie, zowel immigratie als emigratie. De emigratie is, na een piek in 1952, min of meer constant gebleven op 60.000 personen per jaar. De immigratie vertoont forse schommelingen gedurende de afgelopen 100 jaar. In 1946 was er een golf immigranten uit Indonesië. In 1975 en 1980 waren er een tweede en derde piek met een golf immigranten uit Suriname. De afgelopen jaren komen er veel asielzoekers naar Nederland. De immigratie heeft een zekere dempende werking op de vergrijzing. Wanneer er geen immigranten zouden zijn geweest, zou het percentage 65-plussers in 2040 zijn opgelopen tot 27%5. In de huidige situatie is de prognose 23%.

Ontgroening8

Naast de vergrijzing vindt er in Nederland een ontgroening plaats: de laatste decennia zijn er relatief weinig kinderen geboren. Vanaf 1964 groeide de Nederlandse bevolking met een steeds kleiner aantal. De laatste jaren is er echter weer een groei te zien. Deze nieuwe kleine babyboom en de komst van immigranten met kinderrijke gezinnen zullen de vergrijzing echter niet kunnen afremmen.

6 Alders M.P.C. en Garssen M.J. 2002, Recente demografische ontwikkelingen, CBS7 Immigratiecijfers, CBS, 2013 8 Nederlands Interdisciplinair Demografisch Instituut, 2010

16

De groei van het aantal kinderen en jongeren blijft sterk achter bij de groei van het aantal ouderen. In onderstaande grafiek is een bevolkingspiramide weergegeven, met daarin de verdeling van de Nederlandse bevolking in het verleden en in de toekomst. Hierin is duidelijk te zien dat er rond 1950 een babyboom plaatsvond en dat de gevolgen hiervan vanaf 2000 zichtbaar worden; de oorspronkelijke bevolkingspiramide lijkt steeds minder op een piramide, doordat het aandeel ouderen steeds groter wordt.

Figuur 3.2. Verdeling Nederlandse bevolking naar leeftijd en geslacht op (1 januari, 1850-2050)

Toekomst9

Op basis van de vier ingrediënten; vruchtbaarheid, levensverwachting, migratie en ontgroening kan worden uitgerekend hoe de bevolking zich de komende vijftig jaar zal ontwikkelen. Om dit te kunnen doen hanteert het CBS een aantal veronderstellingen.

1. VruchtbaarheidDe vruchtbaarheid was 1,76 in 2010; verondersteld wordt dat deze nauwelijks veranderd en naar 1,75 gaat in 2050. Het aantal baby’s neemt dus niet toe.

2. LevensverwachtingVooral door de afname van het aantal rokers is er verhoging van de levensverwachting. In2010 is dit voor mannen 79,2 jaar; in 2050 zal dit naar verwachting zijn gestegen tot 85,2Vrouwen hebben in 2010 bij geboorte een levensverwachting van 81,09 jaar, dit zal volgens de prognose stijgen naar 87,6 jaar.

3. MigratieDe migratie zal vrij stabiel blijven gedurende de jaren; immigratiesaldo van 50.000 mensen per jaar.

4. Ontgroeningde groei van het aantal kinderen en jongeren blijft sterk achter bij de groei van het aantal ouderen. De vergrijzing neemt toe.

9 Poos MJJC (RIVM). Neemt de levensverwachting toe of af?, 2013

17

3.4. KENMERKEN VAN DE SENIORENDe Nederlandse bevolking is dus aan het vergrijzen. Het is van belang om te weten wat de kenmerken zijn van de senioren die er zijn en eraan komen. Opleiding, gezondheid en financiële positie staan allereerst centraal. Aan de hand van de DESTEP analyse methode (voor zover het relevant is voor de recreatie- en horecasector) zal de Nederlandse seniorenmarkt geanalyseerd worden. DESTEP staat voor Demografisch, Economisch, Sociaal, Technologisch, Ecologisch en Politiek. De ecologische en politieke kenmerken zijn in dit geval niet toegepast. Dit omdat ecologische kenmerken van senioren moeilijk te omschrijven en niet relevant zijn en de politieke kenmerken zijn ook moeilijk te achterhalen.

3.4.1. DEMOGRAFISCHE KENMERKENDe Nederlandse SeniorenmarktIn de vorige paragraaf wordt al ingegaan op enkele demografische kenmerken van de seniorenmarkt, maar op basis van het voorgaande is het volgende te zeggen over de Nederlandse seniorenmarkt; Het aantal senioren in Nederland is groeiende. In 2025 zal meer dan 40% van de Nederlandse bevolking 50-plusser zijn. Dan zijn meer dan 7 miljoen mensen. In 2010 was dit aandeel bijna 35,4%, met circa 5,8 miljoen personen. Figuur 2 laat een prognose zien van de ontwikkeling van het aantal senioren in Nederland.

de ontwikkeling van het aantal senioren in Nederland.

50 jaar en ouder 65 jaar en ouder 80 jaar en ouderJaar X 1000 % X 1000 % X 1000 %2010 5825 35.5 2487 14.9 624 3.72015 6341 37.4 2877 17.0 664 3.92020 6801 39.5 3190 18.5 708 4.12025 7091 40.7 3504 20.1 795 4.62030 7152 40.6 3822 21.7 987 5.62035 7144 40.4 4060 22.9 1092 6.22040 7121 40.2 4128 23.3 1179 6.72045 7110 40.2 4012 22.7 1275 7.22050 7079 40.2 3889 22.1 1337 7.6

Figuur 3.3. Prognose Nederlandse bevolking boven 50 jaar, boven 65 jaar en boven 80 jaar.

Er is te zien dat er tussen 2025 en 2030 een piek wordt bereikt. De jaren erna stagneert de groei van het aantal senioren van 50 jaar en ouder. Het aantal 65-plussers is sinds 2010 geleidelijk gaan stijgen. De stijging zal doorlopen tot 2040; het aantal 65-plussers maakt dan 23% van de bevolking uit en is vrijwel verdubbeld ten opzichte van nu. Na 2040 loopt het aantal 65-plussers licht terug, maar dit geldt niet voor de zeer ouden, de 80-plussers. Hun percentage loopt op tot 7,6 in 2050 en blijft daarna nog stijgen.

Figuur 3.4. Nederlandse bevolking boven 50 jaar, boven 65 jaar en boven 80 jaar, 2010-2050, aantallen x 100010

3.4.2. ECONOMISCHE KENMERKEN10 Centraal Bureau voor de Statistiek

18

Financiële positie11

In de huidige situatie hebben ouderen veel geld te besteden. De kracht van deze financiële positie van de senioren zit niet zo zeer in het inkomen, maar vooral in het vermogen. Dit blijkt uit figuur 6, waarin de gemiddelde schuld- en vermogensposities van de verschillende leeftijdsgroepen worden weergegeven. De Nederlanders vanaf 55 jaar hebben gemiddeld een vermogen waar de jongeren nog slechts van kunnen dromen. Voor 55-64 jarigen bedraagt het gemiddeld vermogen € 170.800. Hierin is wel de waarde van het eigen huis berekend. Wordt de gemiddelde waarde van het huis van het vermogen afgetrokken, dan blijft voor 55-64 jarigen nog altijd € 86.500 over. Met name de schuldpositie van de 65-plussers is nog gunstiger dan die van de 55-64 jarigen omdat bij hen in de regel de hypotheek op het eigen huis is afbetaald. Kortom, oudere senioren beschikken over grote besteedbare bedragen die mogelijk liggen te wachten op degene die daar echt waar voor weet te bieden.

vermogen saldoJaar Aantal

huishoudensschulden Excl.

woningIncl. woning

Excl. Woning

Incl. woning

Tot 25 398 12.6 15.1 20.1 2.5 7.525-34 1.433 55.1 18.1 37.0 -37.0 -18.135-44 1.452 68.2 43.4 95.0 -24.8 26.945-54 1.288 66.0 68.3 141.3 2.3 75.355-64 890 44.9 86.5 170.8 41.6 125.865-74 754 17.2 78.2 151.2 61.0 134.075+ 641 9.4 92.0 143.5 82.7 134.2

Figuur 3.5. Gemiddelde schulden en vermogens van huishoudens ( x 1.000) naar leeftijd hoofdkostwinner in € ( x 1.000)in 2000

3.4.3. SOCIALE KENMERKENTijdsbesteding12

De cijfers over aantallen uren besteed aan verplichtingen, arbeid, onderwijs en huishouden/zorg geven voor de diverse leeftijdsgroepen uiteenlopende beelden zien. De groep 35-54-jarigen heeft het tussen 1980 en 2000 steeds drukker gekregen met verplichtingen. Zowel de 55-64 jarigen als de 65-plussers kregen er tussen 1980 en 1990 minder druk mee en daarna weer wat drukker. Kijkend naar de vrije tijd dan neemt deze in de meeste gevallen af. Het mediagebruik neemt daarbij toe, het sociale verkeer neemt af en men is steeds meer gaan sporten, fietsen en wandelen.

33-54 jaar 55-64 jaar Ouder dan 65 jaar1980 1990 2000 1980 1990 2000 1980 1990 2000

Verplichtingen 43.7 46.3 48.2 32.7 28.9 37.5 25.1 23.6 26.0Wv. Betaalde arbeid

18.9 23.0 26.1 10.9 6.4 15.7 0.5 0.7 1.6

Onderwijs 1.3 1.6 1.4 0.8 1.1 1.0 0.5 0.5 0.6Huishouden/zorg 23.5 21.7 20.7 21.0 21.4 20.8 24.1 22.4 23.9

Persoonlijke tijd 78.4 76.1 77.0 82.3 81.3 79.9 85.6 85.2 83.3

Vrije tijd 54.9 45.6 42.7 53.0 57.8 50.6 57.4 59.2 58.7

Totaal 168.0 168.0 168.0 168.0 168.0 168.0 168.0 168.0 168.0Figuur 3.6. Verplichte, persoonlijk en vrije tijd, bevolking van 35 jaar en ouder, 1980-2000 (in uren per week)

11 Centraal Bureau voor de Statistiek12 Sociaal en Cultureel Planbureau, Rapportage ouderen 2006

19

33-54 jaar 55-64 jaar Ouder dan 65 jaar1980 1990 2000 1980 1990 2000 1980 1990 2000

Vrije tijd totaal 45.9 45.6 42.7 53.0 57.8 50.6 57.4 59.2 58.7

Mediagebruik totaal

17.1 18.0 18.0 20.2 22.5 21.5 25.1 26.0 26.0

Wv. Televisie kijken

9.9 11.1 11.5 11.5 13.4 13.9 14.0 16.0 17.0

Audio/radio 1.5 0.9 0.5 1.7 1.3 0.8 2.6 1.6 0.9Pc/internet 0.0 0.5 2.1 0.0 0.3 1.3 0.0 0.1 0.6Lezen 5.7 5.5 3.8 6.9 7.4 5.6 8.5 8.3 7.4

Sociale verkeer totaal

16.5 15.7 14.4 19.5 18.2 15.8 18.0 16.9 17.0

Wv. Buitenhuis 13.4 13.2 12.0 16.1 15.6 13.8 15.7 15.4 14.9Met huisgenoten 3.1 2.6 2.4 3.4 2.6 2.0 2.3 1.5 2.1

Vrijwilligerswerk, mantelzorg

2.0 2.8 2.0 3.0 3.3 2.7 2.0 2.8 3.1

Sport, fietsen, wandelen

1.1 1.7 1.6 1.0 1.8 1.7 1.3 1.5 1.7

Solitaire hobby’s 9.4 7.4 6.8 9.3 12.1 8.9 10.9 12.0 10.9Figuur 3.7. Tijd besteed aan vrijetijdsactiviteiten, bevolking van 35 jaar en ouder, 1980-2000, in uren per week

Opleiding13

Figuur 3.8 laat zien dat “ouderen” aanzienlijk minder onderwijs hebben genoten dan “jongeren”. Vooral voor vrouwen zijn de verschillen aanzienlijk. In de toekomst zullen de verschillen in opleiding bij senioren dan ook zeker veranderen. Het opleidingsniveau van senioren zal aanzienlijk stijgen. Bij vrouwen is deze stijging sneller dan bij mannen. De verwachting is dat rond 2025 het verschil tussen mannen en vrouwen nog maar minimaal is.

Figuur 3.8. Opleidingsniveau van ouderen vergeleken met volwassenen van 35-54 jaar, 1999

Op de volgende pagina is een prognose te zien van het opleidingsniveau van de bevolking van 55 jaar en ouder. Veel oudere senioren blijven graag bij de tijd, kijken relatief veel naar actualiteiten en nieuwsprogramma’s op televisie. Ook hebben zij veel belangstelling voor musea, volgen zij

13 Sociaal en Cultureel Planbureau, 2006, Rapportage ouderen, Voorburg

20

(talen)cursussen en wil men met een computer werken. De laatste jaren is het Hoger Onderwijs Voor Ouderen (HOVO) erg populair.

2003 2010 2015 2020 2025 2030MannenBasisniveau 17 14 12 10 9 8Lbo/mavo 22 21 21 21 20 19Havo/vwo/mbo 37 38 39 40 41 42Hbo/wo 23 27 28 29 30 31Totaal 100 100 100 100 100 100

VrouwenBasisniveau 29 21 17 14 11 10Lbo/mavo 35 34 32 29 26 23Havo/vwo/mbo 25 30 32 37 40 42Hbo/wo 11 15 18 20 23 25Totaal 100 100 100 100 100 100

Verschil mannen – vrouwen*

24 20 16 12 9 6

*Segregatie indexFiguur 3.9. Prognose van het opleidingsniveau van de bevolking van 55 jaar en ouder naar geslacht 2003-203014

Hoger Onderwijs Voor Ouderen (HOVO) 15

Het Hoger Onderwijs voor Ouderen - HOVO- biedt cursussen aan op universitair en HBO- (hoger beroepsonderwijs) niveau voor senioren. Het is bedoeld voor hen die een nieuw vakgebied willen ontdekken, hun oude hobby in de wetenschap willen oppakken of de nieuwste ontwikkelingen in hun eigen vakgebied willen leren kennen of bijhouden. Het is kortom bedoeld voor hen die hun nieuwsgierigheid naar kennis nog lang niet willen opgeven. Voor het volgen van de cursussen is geen speciale vooropleiding nodig. Wel wordt verondersteld dat men door studie en levenservaring het vereiste niveau verwerken kan. De gemiddelde leeftijd van de deelnemers is 65 jaar. Van de huidige cursisten is twee derde deel geboren tussen 1930 en 1945. De golf van de naoorlogse generaties (de babyboomers) moet nog komen. Door het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP 2001) is becijferd dat medio 2010 1 miljoen 50-plussers jaarlijks zal (willen) deelnemen aan onderwijsactiviteiten.* Aangezien het gemiddelde opleidingsniveau toeneemt, zal medio 2010 de potentiële deelnemerspopulatie uit tenminste 200.000 personen bestaan.

* Het onderzoek is uitgevoerd door het Sociaal en Cultureel Planbureau in 2001, de actualiteit van dit onderzoek biedt een gering houvast voor dit onderzoek.

GezondheidGezondheid is voor velen de belangrijkste waarde in het leven. Echter, ondanks de medische vooruitgang van de afgelopen eeuw gaat het verouderingsproces gepaard met verschillende fysiologische en psychologische veranderingen. In veel gevallen gaat het om geleidelijke veranderingen. In andere gevallen komen de gezondheidsproblemen abrupt en/of gaat het om ernstige ziekten. Uit een onderzoek van het CBS (figuur 4) blijkt dat 65-plusser minder positief over hun gezondheid zijn dan jongeren. Toch is ruim de helft van het aantal 65-plussers tevreden over de eigen gezondheid.

14 SCP, berekend op basis van CBS-gegevens15 http://www.hovo-nederland.org

21

2011Ervaren gezondheid

Zeer goed/goed

Minder dan goed

%Totaal 80.1 19.9Mannen 82.0 18.0Vrouwen 78.2 21.80 tot 4 jaar 95.8 4.24 tot 12 jaar 96.8 3.212 tot 16 jaar 93.8 6.216 tot 20 jaar 89.9 10.120 tot 30 jaar 89.9 10.130 tot 40 jaar 85.4 14.640 tot 50 jaar 80.0 20.050 tot 55 jaar 71.8 28.255 tot 65 jaar 69.5 30.565 tot 75 jaar 64.3 35.775 jaar en ouder

48.9 51.1

Figuur 3.10. Ervaren gezondheidstoestand naar leeftijd, in % van de respondenten.16

In het aanbod van entertainment producten rekening gehouden moeten worden met het feit dat op hoge leeftijd de gezondheid terugloopt. Sommige kwalen hebben ernstige gevolgen voor het dagelijks functioneren. In figuur 5 is te zien dat vooral beperkingen met staan en zitten veel voorkomen. Deze zijn voor de toeristische sector erg essentieel.

35-54 jaar 55-64 jaar

65-74 jaar 75-84 jaar 85+

Zien 3 5 8 17 38Horen 4 7 14 23 35Zitten en staan 14 23 29 47 61Arm/hand 8 12 16 26 42Lopen 7 14 23 46 73Huishoudelijke activiteiten

11 19 28 54 78

Persoonlijke verzorging

5 12 13 28 57

Figuur 3.11. Zelfstandig wonende 50-plussers die matige of ernstige lichamelijke beperkingenOndervinden naar leeftijd, in % van bevolking 199917

Uit onderzoek van het Sociaal Cultureel Planbureau is gebleken dat de geestelijke gezondheid van senioren is aanvankelijk zeer goed is; tot aan het 70e levensjaar misschien wel beter dan ooit! Hoewel senioren gemiddeld vanaf hun 64e jaar lichamelijke beperkingen gaan ondervinden zijn ze positief gestemd en hebben plezier in het leven. Vanaf 55 jaar voelt men zich gaandeweg vrijer, meer ontspannen, minder depressief en minder eenzaam. Vanaf 70 jaar gaat het gaandeweg meer moeite kosten de stemming erin te houden.

Het is voor de toeristenbranche dan ook niet eenvoudig om op een goede manier met de groep oudste senioren om te gaan. Los van de fysieke problemen van de senioren is het voor jongeren uiterst moeilijk om zich in hun situatie in te leven. De oplossing kan bestaan uit specifieke training, maar ook uit begeleiding van 75-plussers door wat jongere “senioren”. Ze staan dichter bij deze groep, ze hebben tijd en zijn talrijk.

Voeding18

16 Centraal Bureau voor de Statistiek17 Sociaal en Cultureel Planbureau, 2006, Rapportage ouderen, Voorburg18 RIVM (Rijksinstituut voor Gezondheid en Milieu), 2002, Volksgezondheid Toekomstverkenning

22

Voeding is van grote invloed op de gezondheid. Ook de senior is wat hij eet. Er is een aantal objectieve redenen waarom de eetgewoonten van consumenten met het ouder worden kunnen veranderen. Een reden is dat naar mate de leeftijd vordert men meer gezondheidsproblemen ondervindt, wanneer men niet optimaal met het lichaam omgaat. Uit onderzoek is gebleken dat 65-plussers zich in een aantal opzichten gezonder voeden; zij consumeren aanzienlijk meer groenten en fruit dan gemiddeld. (zie figuur 7)

Voedingsmiddel Mannen 65+ Vrouwen 65+

Bevolking aanbevolen

Totaal vet(% totale energieconsumptie)

37 37 36 30-35

Verzadigd vet(% totale energieconsumptie)

15 15 14 Minder dan 10

Groenten (gram/dag)

167 160 123 150-200

Fruit (gram/dag) 126 156 105 200Figuur 3.12. Gemiddelde consumptie van een aantal voedingsmiddelen door 65-plussers, vergeleken metde gehele bevolking

65-plussers eten niet gezonder als het gaat om de inname van vetten. Zij zijn hierin even (on)matig als de rest van de Nederlandse bevolking. Een tweede reden voor verandering van eetgewoonten is dat in de loop van het leven de kwaliteit van de reuk achteruitgaat. Om toch voldoende smaaksensatie te krijgen, hebben sommige 65- plussers daarom behoefte aan veel kruiden, specerijen, zout of zoetstoffen. De maatschappij, en daarmee het aanbod, verandert. Prijs en kwaliteit van producten variëren, vooral van verse groenten, vlees en vis. Een groot aantal gemaksproducten zijn op de markt gekomen.

TijdschriftenDe afgelopen jaren zijn er diverse magazines voor senioren op de Nederlandse markt verschenen. Enkele van deze bladen zijn inmiddels om uiteenlopende oorzaken weer verdwenen, zoals Fifty-Fifty, Joy, Klasse!, Golden Years, Evergreen, Groot&Klein. Nog wel bestaande magazines speciaal voor de senioren zijn: - Plus Magazine Veruit het bekendste en meest succesvolle seniorenblad in Nederland

Andere bladen zijn Midi, Uit&Thuis, Nestor en Senioren Magazine. Deze bladen worden toch vrij veel gelezen door de wat oudere senioren. Maar eigenlijk leest de senioren van alles. Dit doordat er meer vrije tijd te besteden is. Veel gelezen tijdschriften zijn; Elsevier, Libelle, Margriet, Privé en Story.

Kranten1920

Uit onderzoek is gebleken dat senioren de meeste informatie halen en opnemen uit kranten. Ook is de krant voor hen de sociale factor hoog. Senioren zijn geroutineerde krantlezers. Na jaren ervaring weten ze hun weg in de krant. Ze weten wat de krant hen persoonlijk te bieden heeft en op welke plaats ze dat in de krant kunnen vinden. De band met de krant is dan ook sterk. Voor de krant nemen ze de tijd: voor 80% van de senioren is de krant een ‘vast punt in hun dagelijkse bezigheden’. Want: ’met de krant kunnen ze zich lekker ontspannen’ en ‘dankzij de krant blijven ze op de hoogte’ van alles wat hen interesseert. Twee op de drie senioren zouden het dan ook (zeer) erg vinden als hun eigen krant niet meer zou verschijnen. Senioren hebben geld voor hun krant over. Ongeveer 85% van de echtparen heeft een abonnement. Een zesde deel heeft zelfs meer dan een abonnement. Senioren nemen ook tijd voor de krant. Het bereik per gemiddeld nummer is hoog: onder echtparen bij de mannen 83% en bij de vrouwen 78%. Dit geldt voor alle leeftijden bij de 50. Senioren besteden gemiddeld 41 minuten aan een door-de-weeks nummer van de krant. Dit is 7 minuten meer dan de gemiddelde Nederlander.

19 TNS NIPO/Cebuco, april 2012, Mediabeleving 2011/1220 Cebuco, 1999, senioren, verknochte dagbladlezers

23

In het weekend besteden senioren gemiddeld 61 minuten aan het lezen van de krant. Dit is 10 minuten meer dan de gemiddelde Nederlander. Niet alle senioren lezen even lang in de krant:

- Mannen besteden meer tijd aan de krant dan vrouwen.- Naarmate men ouder is en meer vrije tijd heeft, leest men langer de krant.- Hoe groter het huishouden, hoe korter men leest.

Senioren zijn medialiefhebbers. Naast dagbladen scoort ook televisie hoog in deze doelgroep. Onder senioren is de irritatie over televisiereclame groot: opdringende, snelle, flitsende reclame, vooral gericht op jongeren (vindt 61% van de 55-plussers). Deze reclame gaat de senioren te snel (vindt 38% van de 55-plussers). De snelheid waarmee ze informatie kunnen verwerken, ligt op een lager niveau dan bij jongeren. De krant lezen ze in eigen tempo. Zonodig kan men de informatie nog eens teruglezen. In de krant krijgen ze niets opgedrongen. Ze zijn vrij alleen aandacht te schenken aan onderwerpen en advertenties die ze de moeite waard vinden.Eén van de belangrijkste communicatiekanalen voor senioren is toch wel de mond-totmondreclame. Als bekenden ergens zijn geweest en ze zijn hier tevreden over, vertellen ze het door aan anderen. Deze informatiebron is bekend en vertrouwd.

3.4.4. TECHNOLOGISCHE KENMERKENInternetInternet gaat door steeds meer senioren gebruikt worden en wordt het een steeds belangrijkere informatiebron en medium richting de senioren. De 65 plussers zijn het minst online, zowel in procentueel gebruik als in tijd. De potentie is daar nog het grootst. Het aandeel voor deze doelgroep is slechts 6%. Wat wel opvalt, is dat vooral veel lager opgeleide mensen in de leeftijd van 55 tot 75 jaar geen gebruik maken van internet. In 2010 had tweederde van hen nog geen internet gebruikt. Ook de oudere senioren maakt minder gebruik van het internet. Senioren hebben gemiddeld meer vrije tijd ter beschikking en meer geld dan jongeren. Dit geldt ook voor de ouderen die gebruik maken van internet. Zowel literatuur als vakanties worden via internet naar verhouding het meest door senioren aangeschaft.

3.4.5 CONCLUSIE DESTEP

ToekomstDemografische kenmerkenEr is te zien dat er tussen 2025 en 2030 een piek wordt bereikt. De jaren erna stagneert de groei van het aantal senioren van 50 jaar en ouder. Het aantal 65-plussers is sinds 2010 geleidelijk gaan stijgen. De stijging zal doorlopen tot 2040; het aantal 65-plussers maakt dan 23% van de bevolking uit en is vrijwel verdubbeld ten opzichte van nu. Na 2040 loopt het aantal 65-plussers licht terug, maar dit geldt niet voor de zeer ouden, de 80-plussers. Hun percentage loopt op tot 7,6 in 2050 en blijft daarna nog stijgen.

Economische kenmerkenVoor 55-64 jarigen bedraagt het gemiddeld vermogen € 170.800. Hierin is wel de waarde van het eigen huis berekend. Wordt de gemiddelde waarde van het huis van het vermogen afgetrokken, dan blijft voor 55-64 jarigen nog altijd € 86.500 over. Met name de schuldpositie van de 65-plussers is nog gunstiger dan die van de 55-64 jarigen omdat bij hen in de regel de hypotheek op het eigen huis is afbetaald. Kortom, oudere senioren beschikken over grote besteedbare bedragen die mogelijk liggen te wachten op degene die daar echt waar voor weet te bieden.

Technologische kenmerkenDe 65 plussers zijn het minst online, zowel in procentueel gebruik als in tijd. De potentie is daar nog het grootst. Het aandeel voor deze doelgroep is slechts 6%. Wat wel opvalt, is dat vooral veel lager opgeleide mensen in de leeftijd van 55 tot 75 jaar geen gebruik maken van internet. In 2010 had tweederde van hen nog geen internet gebruikt. Ook de oudere senioren maakt minder gebruik van het internet. Senioren hebben gemiddeld meer vrije tijd ter beschikking en meer geld dan jongeren. Dit geldt ook voor de ouderen die gebruik maken van internet.

3.5. HET BENADEREN VAN SENIOREN

24

3.5.1. RECLAME (BENADERING)21

Er zijn verschillende factoren die het succes van een reclame-uiting bepalen.1. Op juiste manier afbeeldenSenioren worden tegenwoordig vaker als model afgebeeld in advertenties en televisiecommercials dan vroeger, toen werden vaak alleen jongere mensen afgebeeld. Ook de manier waarop senioren worden afgebeeld, verschilt sterk met commercials van zo’n tien jaar geleden. Voorheen kwam het geregeld voor dat ouderen op een negatieve, stereotype, stigmatiserende manier in commercials werden geportretteerd. Door hun mondigheid en koopkracht zou het onverstandig zijn om senioren te beledigen door hen als krakkemikkige, zuinige, zeurende bejaarden te portretteren. Het merendeel van de senioren voldoet ook helemaal niet aan dat beeld. Het is belangrijk dat mensen zich kunnen herkennen in een bepaalde situatie, een beeld of sfeer die door een tv-reclame of advertentie in een tijdschrift wordt opgeroepen. Toch komt regelmatig voor dat senioren zich er niet in kunnen herkennen. Bijvoorbeeld in een advertentie waarin senioren bungeejumpen. Voor commercials, advertenties of brochuremateriaal voor de toeristische sector kunnen senioren op verschillende manieren afgebeeld worden. Aanbevelingen van het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen:

Het is belangrijk om senioren niet geïsoleerd af te beelden. Afhankelijk van het product en de communicatiedoelgroep kunnen senioren het beste met partner, kinderen of kleinkinderen, vrienden worden afgebeeld. Afhankelijk van de doelgroep kunnen ook alleenstaande vrouwen afgebeeld worden. Vrouwen worden gemiddeld ouder dan mannen, wat op latere leeftijd meer alleenstaande vrouwen tot gevolg heeft.

Het model in de advertentie moet ongeveer 10 tot 15 jaar jonger zijn dan de beoogde doelgroep, men moet zich ermee willen identificeren. De meeste mensen voelen zich zo’n 10-15 jaar jonger dan zij in werkelijkheid zijn.

Het moeten ‘echte’ testimonials zijn. De uitingen moeten niet ‘te gemaakt zijn’, daar prikt men doorheen.

Het werkt vaak positief als senioren in de uiting actief bezig zijn, een vlotte uitstraling hebben, zelfstandig, zelfbewust en lachend, maar geen overdreven ‘plastic smile’.

Een link leggen met wijsheid, ervaring. Voor producten waarbij het belangrijk is om vertrouwen uit te stralen worden vaak senioren als model ingezet. Dirigenten, advocaten, geslaagde zakenmensen, notarissen die in reclame-uitingen worden afgebeeld, zijn meestal 45-plussers.

2. Goede terminologieHet is niet raadzaam te veel nadruk te leggen op hogere leeftijd wanneer dat niet nodig is. Senioren willen niet op een betuttelende manier te horen krijgen hoe oud zij zijn en welk product men dan zou 21 Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen, 50-plussers spreken voor zich, 2004

25

moeten gebruiken. Men maakt zelf wel uit of men een bepaald product koopt. Een zin in een commercial ‘speciaal voor 60-plussers’ heeft daarom meestal niet het gewenste effect. Het benadrukken van de productkenmerken, wat kan men met het product, wat levert het op, is in veel gevallen verstandiger. Je bereikt daarmee mensen in elke leeftijdscategorie.

Ook 80-plussers willen zo niet benaderd worden; veel van hen voelen zich niet bejaard, bovendien heeft het een negatieve bijklank: het wordt vaak geassocieerd met gebrekkigheid, aftakeling.

‘Levensgenieters’ is een term die binnen de toeristische branche vaak gehanteerd wordt en zeker geschikt is. Maar ook een term als comfort kan prima, afhankelijk van het aanbod. Ook het woord ‘actief’ komt geregeld terug. Bijvoorbeeld bij 55+ Reizen: ‘Vakanties voor Actieve 55-plussers’ of het ‘Actief Arrangement’ van Landal GreenParks. Bij de ‘echte’ seniorenreizen is het belangrijk om vertrouwen te wekken, bepaalde zorgen weg te nemen. SRO Plusvakanties: ‘Een goed verzorgde 50+ vakantie boekt u bij SRO Plusvakanties’. Sommige restaurants bieden seniorenmenu’s aan. Deze verschillen nauwelijks van andere menu’s, alleen de porties zijn iets kleiner. Een dergelijke term kan overigens stigmatiserend werken, het is beter om op de kaart te zetten ‘wat kleinere porties’ in plaats van ‘seniorenmenu’. In enkele Duitse restaurants staan ‘Seniorentellers’ op het menu: geschikt voor mensen die niet goed kunnen kauwen. Dergelijke producten zullen maar bij een kleine groep ouderen aftrek vinden, mede door de stigmatiserende naam.

3. Positieve uitstralingHet is goed om voor een positieve toonzetting te kiezen. Dat geldt zeker voor producten die te maken hebben met afnemende gezondheid, lichamelijke klachten, zoals een vakantiereis voor gehandicapten. Het is belangrijk de oplossing te tonen die een product biedt, niet (te veel) op het probleem zelf te focussen. Ook voor beslissingen die mensen als een belangrijke stap ervaren, is een positieve (en realistische) uitstraling belangrijk. Voorbeelden hiervan zijn; een ‘verzorgde’ vakantie, of een ‘toegankelijke’ locatie.

4. Benadruk kenmerken die senioren aansprekenIn advertenties moet de nadruk worden gelegd op kenmerken van het toeristische aanbod die veel senioren aanspreken, zaken waarin men zich kan herkennen. Met termen als kwaliteit, service, comfort, zekerheid, veiligheid, privacy en genieten zullen veel ouderen zich aangesproken voelen. Uiteraard moet die terminologie de lading (ofwel de vakantie in kwestie) ook daadwerkelijk dekken.

5. Geloofwaardig en eerlijkSenioren zijn doorgaans ervaren, doorgewinterde, kritische consumenten die bovendien niet snel tot impulsaankopen zijn te overreden. Senioren willen doorgaans eerst zeker weten of men er echt iets aan heeft, meer dan jongeren. De claim moet kloppen en het is belangrijk om niet te veel te overdrijven. De uiting moet realistisch overkomen. Bovendien hebben senioren een hekel aan ‘kleine letters’ of vervelende verrassingen.

6. InformatiefSenioren willen graag met voldoende informatie een keuze maken. De boodschap moet niet te kort zijn, men neemt vaak de tijd om informatie door te lezen en zich goed te oriënteren. Veel senioren hebben daar ook de tijd voor. Senioren zijn over het algemeen echte informatiezoekers. Zorg ervoor dat je de aandacht krijgt door een afbeelding of een pakkende kop, daaronder mag best veel tekst staan. Als ze interesse hebben, lezen ze de rest wel.

7. Beter ‘soft sell’ dan ‘hard sell’Een agressieve, snelle manier van adverteren zal in de meeste gevallen niet aanslaan bij senioren. Net als veel andere, jongere consumenten overigens, worden oudere consumenten niet graag onder druk gezet om snel een beslissing te moeten nemen. Tevens zijn senioren doorgaans wat minder positief over reclame in het algemeen en zal provocerende, controversiële reclame hen sneller ergeren. Bovendien hebben senioren de tijd om zich te oriënteren, een ‘nu beslissen’ tone of voice slaat meestal niet aan bij een ouder publiek.

8. Rekening houden met fysiologische kenmerkenOnderstaande tips gelden met name wanneer de doelgroep uit oudere senioren bestaat. Wat betreft gezichtsvermogen:

26

Het is beter om geen hoogglanzend papier gebruiken; dat is minder goed leesbaar voor ouderen door de spiegeling van glanzend papier.

Vermijdt de combinatie van de kleuren blauw, groen en violet. Door de vergeling van de ooglens is men minder goed in staat het onderscheid tussen die kleuren te maken.

Laat in televisiereclame lichte en donkere kleuren elkaar niet te snel afwisselen, dit in verband met het verminderde accommodatievermogen.

Gebruik geen snelle beeldwisselingen, geen snelle montage: geef niet elke 1,5 seconde een ander beeld.

Zorg voor voldoende contrast. Gebruik donkere kleuren op een lichte achtergrond. Plaats geen tekst over foto’s. Dit is vaak moeilijk te lezen.

Wat het gehoorvermogen betreft: Het tempo van een radio- of televisiecommercial moet niet te hoog liggen, zeker niet wanneer

veel informatie wordt gegeven (en dus verwerkt moet worden). Zorg voor een duidelijke geluidsbron. De gesproken tekst moet niet te snel gaan. Gebruik een

duidelijke stem (niet binnensmonds), een mannenstem is vaak beter te verstaan. Achtergrondgeluiden kunnen afleiden en moeten tot een minimum worden beperkt. Wat

betreft het geheugen: Vooral wanneer veel informatie wordt verstrekt is het zinvol om printmedia in te zetten: de

doelgroep kan de informatie op het gemak en in het eigen tempo doornemen. Het is aan te raden gebruik te maken van tekens of beelden. Woorden vergeet men snel,

terwijl beelden beter blijven hangen.

3.5.2. SENIOREN EN TOERISME & RECREATIE22

22 Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen, senioren spreken voor zich, 2004

27

Het (toeristisch) gedrag van senioren is onder te verdelen in vier fasenFase 1: De kinderen gaan niet meer mee, er worden keuzen gemaakt zonder invloed van deKinderen.Fase 2: Deze fase begint als er wordt gestopt met werken; de factor tijd telt opeens op eengeheel andere manier mee.Fase 3: De derde fase staat in het teken van ziektes; dit betekent in veel gevallen dat men niet oppad gaat.Fase 4: Door het wegvallen van een partner gaat men een tijdje niet en daarna als een soortvrijgezel activiteiten ondernemen.

Binnen de Nederlandse toeristische sector wordt verschillend gereageerd op de groeiende groep senioren. Er zijn grofweg zes benaderingswijzen te onderscheiden:

Toeristische bedrijven die zich niet specifiek op de senioren richten. Ze hebben één type product en bieden dat aan iedereen aan. Zij zijn van mening dat wanneer senioren daar interesse in hebben ze vanzelf komen.

Toeristische bedrijven benadrukken in hun communicatie bepaalde kenmerken die senioren aanspreken. Het product is echter hetzelfde als voor andere doelgroepen. In hun advertenties staat bijvoorbeeld dat het hotel is gelegen in een rustige omgeving, of dat gastvrijheid en service hoog in het vaandel staan. Een andere mogelijkheid is dat zij in hun advertenties niet alleen foto’s van jonge mensen afbeelden, maar ook van ouderen.

Toeristische bedrijven bieden prijskortingen specifiek voor senioren. De zogenaamde seniorenarrangementen. Hiermee proberen ze tijdens perioden met een lage bezettingsgraad, deze te verhogen.

Toeristische bedrijven bieden prijskortingen. Deze zijn niet alleen bestemd voor senioren, zodat ook andere doelgroepen er gebruik van kunnen maken. Vaak vallen deze aanbiedingen juist in perioden waarin met name senioren de tijd hebben om er gebruik van te maken.

Het product wordt iets aangepast aan behoeften en wensen van senioren. Op deze manier willen de toeristische bedrijven naast andere doelgroepen ook senioren aantrekken.

Het product wordt helemaal toegespitst op de wensen en behoeften van senioren. Er zijn bijvoorbeeld reisorganisaties of hotels die alleen seniorenvakanties aanbieden.

BEANTWOORDING DEELVRAAG

1. DESTEP factoren van seniorenWat zijn de DESTEP factoren van senioren, en hoe zien deze er in de toekomst uit?

28

De drie generaties waarin senioren onder te verdelen zijn:

- Crisesgeneratie (1910-1929)- De opbouwgeneratie (1930-1945)- De welvaartgeneratie (1946-1955)

Om de seniorenmarkt en de entertainmentbranche in het bijzonder te segmenteren kan men gebruik maken van generaties en levensgebeurtenissen om de verschillen hierin duidelijk te maken. Het gedrag van de senioren in de branche wordt grotendeels verklaard door de eigen belangrijke levensgebeurtenissen in ieder zijn generatie.

Belangrijke kenmerken zijn:

- Crisisgeneratie: hechte vriendschap en familiebanden erg belangrijk- De opbouwgeneratie: relaties met anderen zijn erg belangrijk- De welvaargeneratie: deze generaties is het meest individueel georiënteerd.

Het is dus belangrijk te weten tot welke generatie de senioren behoren, zodat hier de juiste benadering en juiste boodschap op de juiste manier toegepast kan worden.

Vergrijzing

Het aantal senioren in Nederland is snel groeiende. 40% van de Nederlandse bevolking zal in 2025 vijftigplusser zijn. Dat zijn meer dan 7 miljoen mensen. In 2010 was dit aandeel nog bijna 35,4%, met circa 5.8 miljoen personen. Deze constatering is van belang omdat senioren in een aantal opzichten anders zijn dan jongeren. Er zijn dus demografische verschillen: de vergrijzing en ontgroening. Maar er zijn ook economische, sociale en technologische verschillen.

Economie

De komende paar jaar zal de financiële positie van senioren niet wezenlijk veranderen. Duidelijk is dat die senioren veel geld te besteden hebben en dit ook graag doen. Wel is het zo dat de oudere senioren over een groter besteedbaar inkomen beschikken dan de wat ‘jongere’ senioren. Op lange termijn hangt het van een aantal factoren (beslissingen van de regering over bijvoorbeeld pensioen en ouderen zorg) af of hier veel verandering in komt.

Sociaal

29

- het opleidingsniveau van senioren is stijgende, naar mate de tijd vordert komen er steeds meer hoger opgeleide senioren.

- Qua gezondheid zal de entertainment branche rekening moeten houden met de terugloop van de gezondheid van senioren op hogere leeftijd. Het aanbod zal dan aangepast moeten worden. Een voorbeeld is het benutten van oudere werknemers. Zij staan dichter bij deze groep, en hebben meer levenservaring en een praktischere kijk op gezondheid.

- Qua voeding is gebleken dat 65-plussers zich het gezondst voeden. Zij consumeren aanzienlijk meer groenten en fruit dan gemiddeld. Ook zal er rekening gehouden moeten worden met het feit dat de kwaliteit van de reuk bij senioren achteruit gaat. Hierdoor hebben zij meer behoefte aan veel kruiden, specerijen, zout of zoetstoffen om voldoende smaaksensatie te verkrijgen.

- Gebleken is dat senioren de meeste informatie halen en opnemen uit kranten. Ongeveer 85% van de echtparen heeft een abonnement. Ook is bij de krant voor hen de sociale factor hoog. Senioren zijn geroutineerde krantlezers. Na jaren ervaring weten ze hun weg te vinden in de krant. Ze weten wat de krant persoonlijk te bieden heeft en op welke plaats in de krant ze dit kunnen vinden.

- Veel gelezen tijdschriften onder senioren zijn speciale seniorentijdschriften zoals: Midi, Uit&Thuis, en Nestor. Verder worden de Elsevier, Libelle, Margriet, Privé en Story veel gelezen.

Technologie

Internet gaat door steeds meer senioren gebruikt worden en wordt het een steeds belangrijkere informatiebron en medium richting de senioren. De 65 plussers zijn het minst online, zowel in procentueel gebruik als in tijd. De potentie is daar nog het grootst. Het aandeel voor deze doelgroep is slechts 6%. Wat wel opvalt, is dat vooral veel lager opgeleide mensen in de leeftijd van 55 tot 75 jaar geen gebruik maken van internet. In 2010 had tweederde van hen nog geen internet gebruikt. Ook de oudere senioren maakt minder gebruik van het internet. Senioren hebben gemiddeld meer vrije tijd ter beschikking en meer geld dan jongeren. Dit geldt ook voor de ouderen die gebruik maken van internet. Zowel literatuur als vakanties worden via internet naar verhouding het meest door senioren aangeschaft.

4 GEGEVENSVERZAMELING

4.1. ONDERZOEKSOPZETEr is, naar aanleiding van de vraag van Zembla B&M bv., gekozen een behoefteonderzoek te gaan

30

uitvoeren. Omdat er in mijn onderzoek duidelijk naar voren moet komen hoe de huidige situatie is en wat de gewenste situatie zou zijn.

De huidige situatie onderzoek ik aan de hand van de vragen die we de ouderen stellen. Aan de hand van de uitkomsten kunnen we opmaken wat de behoeftes zijn betreffende daghospitality en, niet onbelangrijk, hoe tevreden men over het aanbod is. Aan de hand van de analyse van de uitkomsten kan ik aanbevelingen doen over de toekomstige gewenste situatie met betrekking tot de wensen en behoeften van de doelgroep, en hoe Bonnard hierop kan inspelen.

4.2. KEUZE VOOR HET ONDERZOEKTYPE

Om een passend concept aan te kunnen bieden aan de doelgroep is er informatie nodig over de wensen en behoeften van deze doelgroep. Door te kijken naar de tevredenheid over het huidige aanbod, en deze langs de wensen en behoeftes te leggen van de doelgroep kunnen we concluderen of Bonnard in zijn huidige vorm kans van slagen heeft.

In de theorie staat het volgende over behoefteonderzoek: “Essentieel bij behoefteonderzoek is het inventariseren en bepalen van het verschil tussen een bestaande en een gewenste situatie, de kloof tussen ‘wat is’ en ‘wat zou moeten zijn’, het verschil tussen huidige en toekomstige (gewenste) situatie, processen, gedragingen en resultaten.” Ferdie Migchelbrink, Praktijkgericht onderzoek in zorg en welzijn, 2000-2001 6e druk, p.116

Het onderzoek wordt dan ook uitgesplitst in drie delen. Het eerste deel is de huidige situatie. Deze verken ik door na te gaan bij de doelgroep, door middel van een gestructureerde vragenlijst, hoe tevreden men is over het huidige aanbod van daghospitality. Het tweede deel zijn de behoeftes ofwel de nood inzake de huidige situatie, dit beschrijf ik aan de hand van de uitkomsten van de vragen in het tweede deel van de gestructureerde vragenlijst. Het derde deel is de gewenste toekomstige situatie, dit wordt in mijn onderzoek uiteengezet onder de aanbevelingen.

4.3. STEEKPROEFTREKKING

Er is ervoor gekozen om kwalitatief onderzoek te doen. Het onderzoek moet representatief zijn. Er zijn interviews afgenomen bij zowel mannen en vrouwen tussen de 72-78 woonachtig in de omgeving Woerden. Ook buiten Woerden (binnen een straal van 35 kilometer) zijn diverse interviews afgenomen en de nodige resultaten opgehaald. Tussen deze resultaten zal geen onderscheidt gemaakt worden. Hierbij wordt een selecte steekproeftrekking gehanteerd. Bij een selecte steekproeftrekking bestaat de kans dat niet elk lid van een bepaalde doelgroep terecht komt in het onderzoek, met als gevolg dat de resultaten enkel gelden voor het onderzochte gedeelte van die doelgroep.(Schreuder Peters, 2008)

4.4. NON-RESPONS

De non-respons wordt gevormd door de personen die zijn uitgenodigd om aan het onderzoek mee te doen, maar dat niet doen of bepaalde vragen niet beantwoorden. Een grote non-respons leidt altijd tot een lagere betrouwbaarheid van de uitspraken. Tevens roept een grote non-respons de vraag op, welke redenen er geweest kunnen zijn om niet aan het onderzoek mee te doen. Het is dus belangrijk om de non-respons zo klein mogelijk te houden en om het aantal non-respons respondenten bij te houden. Dit is van belang, omdat hierdoor naderhand eventueel kan worden afgeleid waarom deze respondenten niet mee willen werken aan het onderzoek.(Schreuder Peters, 2008)

4.5. ONDERZOEKSMETHODE

31

Tijdens het onderzoek naar de huidige situatie zal gebruik worden gemaakt van een Enquête. Tijdens deze test zal worden onderzocht wat de wensen en behoeften van de doelgroep en hun kinderen zijn omtrent dagbesteding. Daarnaast wordt onderzocht wat de belangrijkste factoren zouden zijn omtrent het participeren in dagbesteding, hier wordt gekeken naar wat de doelgroep belangrijke factoren vind en wat de kinderen inschatten voor de doelgroep.

Om de gewenste situatie te onderzoeken zal er gebruik worden gemaakt van Diepte interviews. Tijdens de focusgroep sessies is het van belang dat duidelijk wordt wat de behoeftes, motieven, percepties en attitudes van de doelgroep zijn tegenover daghospitality.

Diepte interviews geeft de interviewer juist meer ruimte voor doorvragen en dieper te graven in de antwoorden van de respondent. De gesprekken zijn gericht op het achterhalen van motivaties en gedachten over een onderwerp en vinden. Hiermee zal het beslissingsproces omtrent participeren in daghospitality aan de tand worden gevoeld. Door gebruik te maken van een (gestructureerde) gesprekspuntenlijst, zorgt de interviewer ervoor dat alle aspecten van het probleem belicht worden.

Het interactive experience model van Falk en Dierking

Het interactieve experience model kan toegepast worden bij het vormgeven van een uiteindelijk concept voor Bonnard, omdat de verschillende contexten in relatie staan met de beleving van cliënten en bezoekers. Iedere cliënt of bezoeker heeft zijn eigen verwachtingen, wensen op het gebied van faciliteiten en socialiteit en dit model kan ondersteuning bieden om deze te achterhalen en te beschrijven per context. De beleving van vrije tijd wordt beïnvloed door de persoonlijke, fysieke en sociale context. Deze begrippen worden beschreven in het interactieve experience model van Falk & Dierking in Nijs & Peters, 2009:

Persoonlijke context Iedereen heeft een unieke, persoonlijke context. Dit bevat het geheel van verwachtingen, motieven en beoogde voordelen omtrent de vrijetijdsactiviteit. Hiermee kunnen de persoonlijke verwachtingen en behoeften van cliënten/bezoekers achterhaald worden.

Sociale contextBelevenissen vinden meestal plaats in een groep, maar ook mensen die bijvoorbeeld alleen het café bezoeken, komen in contact met andere bezoekers en het personeel. De ene persoon maakt graag een praatje en drinkt het liefst samen een bak koffie, terwijl de ander dit liever alleen doet en niet op zoek (Falk en Dierking in Nijs& Peters, 2009)is naar interactie. Hier zal achterhaald worden waar cliënten behoefte aan hebben en of zij op zoek zijn naar meer sociale interactie.

Fysieke contextDe fysieke context is de tastbare omgeving. Het gaat hierbij niet alleen om fysieke kenmerken zoals vormgeving, maar ook om eigenschappen zoals sfeer en het (goede) gevoel bij een locatie. Hier zal onderzocht worden hoe cliënten de fysieke omgeving ervaren en waar hier volgens hen verbeterpunten liggen.(Nijs & Peters, 2009)

5 RESULTATEN

32

Het praktijkonderzoek is opgebouwd uit de volgende onderdelen.

huidige dagbestedingtoekomstige dagbesteding

persoonlijke context

-Terminologie -Media gebruik

sociale context

-Reclame en invloed-Motieven om aan activiteiten deel te nemen

fysieke context

-Ligging vestiging-Ligging van het pand-Uitstraling-Inrichting -praktische invulling (rollator)

Respons

5.1. PERSOONSGEGEVENS

Woonplaats, geslacht en leeftijd zijn bekend. Voor verdere factoren is gekozen om puur te focussen op vrijetijdsbesteding.

De gemiddelde leeftijd van de respondenten bedraagt:76,3 jaar 58% van de respondenten is vrouw, en 42% is man.De vaakst voorkomende woonplaats is Woerden

5.3. RESULTATEN EN CONCLUSIES HUIDIGE SITUATIE VOOR DAGBESTEDING VAN SENIOREN

33

Om deelvraag 2 te beantwoorden is er onderzoek gedaan naar de huidige interesses van de senior. Waar hebben zijn zij op dit moment mee bezig, en wat zouden zij in de toekomst willen doen. Deze vraag is onderzocht middels een vragenlijst.

2. Huidige situatie voor dagbesteding van seniorenWat zijn de wensen en behoeftes van de senioren met betrekking tot dagbesteding?

5.3.1. INTERESSES Thema’s

Van de ondervraagde groep respondenten valt het op dat vrouwen de waardering vaak hoger beoordelen, zij geven eerder sneller aan dat iets heel belangrijk voor ze is. De thema’s die als belangrijk of zeer belangrijk worden beoordeeld door mannen zijn:

- Omgaan met veranderingen in het leven (60% belangrijk)- Betrokkenheid eigen buurt, wijk of streek (40% belangrijk)- Reizen en uitstappen (40% belangrijk)

Daarnaast valt het op dat de ondervraagde vrouwen een hogere beoordeling geven aan:

- Creatief bezig zijn (54% heel belangrijk)- Gezondheid ( 51% heel belangrijk- Reizen en uitstappen (43% belangrijk)`

Thema’s Helemaal niet belangrijk

Niet belangrijk

Niet belangrijk/niet onbelangrijk

Belangrijk Heel belangrijk

Totaal

Creatief bezig zijn 8% 15% 8% 23% 46% 100%Gezondheid 15% 38% 46% 100%Computers en digitale techniek

25% 8% 8% 50% 8% 100%

Pensioen, verhuis en verlies

31% 8% 46% 15% 100%

Reizen en uitstapjes

23% 15% 46% 15% 100%

Vrijwilligerswerk 8% 38% 8% 38% 8% 100%Zorg voor kleinkinderen

15% 8% 15% 38% 23% 100%

Zelfredzaamheid 15% 15% 36% 23% 100%Betrokkenheid buurt, wijk of streek

15% 23% 8% 31% 23% 100%

Zorg voor partner 23% 8% 23% 31% 15% 100%

Ook werd er gevraagd naar de interesses die men had voordat men met pensioen ging, en die daarna ontstaan zijn.

Voor pensionering: 1. Reizen 2. Sport 3. Werkna pensionering: 1. Buiten bezig zijn 2. Sociaal leven 3. Sport

Toekomstige dagbesteding

34

Slechts 40 % van de ondervraagden is bekend met daghospitality voor ouderen. Deze samentrekking van de woorden dag en hospitality is voor velen een onbekende combinatie en laat geen belletje rinkelen over de te verwachten activiteiten.

De respondenten werd de keuze gegeven uit 16 verschillende activiteiten die Bonnard mogelijk in de toekomst zou kunnen aanbieden. Er werd hen gevraagd om aan te vinken waar zij interesse in hebben. Meerdere keuzes waren mogelijk. Vrijwel alle keuze mogelijkheden zijn door zowel mannen als vrouwen in dezelfde hoeveelheid aangevinkt. Hieruit kunnen we opmaken dat door de respondenten het linker rijtje behoort tot de grootste interesse groep. Rust en genieten, ontspanning en personen en luxe genieten de grootste interesse.

Totaal Man VrouwRust en genieten

20 8 12

Ontspanning 18 8 10Personen en luxe

18 8 10

Streek en geschiedenis

16 8 8

Computer en internet

16 8 8

Gezondheid 14 2 12Muziek 10 4 6Interculturele ontmoeting

4 1 3

Kunst en ambacht

4 2 2

Culinair 4 4Filosofie 2 1 1Burger en maatschappij

1 1

Fotografie 1 1Opvoeding 1 1Dans en expressie

Een markant voorval is wel dat zowel gezondheid en culinair door een grotere groep vrouwen is aangeklikt dan mannen.

Beroep op organisatieVier vrouwen hebben aangegeven dat zij een beroep doen op een organisatie voor vrijetijdsbesteding.

Vrouwen geven aan dat zij een beroep doen op een organisatie of persoon bij het selecteren van activiteiten om hun dag te besteden. Welzijn Woerden werd genoemd als overkoepelende organisatie die benaderd werd voor verscheidene thema’s.(Welzijn Woerden ( een ouderen organisatie) wordt benaderd voor een groot aantal cursussen zoals een computercursus en bridgecursus.)

Daarnaast doet men beroep op de sociale kring bij het deelnemen aan activiteiten. Zo worden zij graag geadviseerd door familie, maar hebben zij ook oor naar de mening van het ‘verenigingsleven’.

29.1% van de ondervraagde respondenten geeft aan dat zij hun aankoopbeslissing laten afhangen van het advies van naasten. Naast familie en vrienden die de adviserende rol innemen wordt er ook vanuit de directe omgeving (buurtvereniging en bridgeclubs) geadviseerd.

35

5.4. CONCLUSIE NAAR AANLEIDING MODEL VAN FALK & DIERKING IN NIJS & PETERS, 2009:

Om deelvraag 3 te beantwoorden is er met behulp van het model van Falk & Dierking onderzoek gedaan naar de drijfveren van senioren om wel/niet deel te nemen aan vrijetijdsbesteding. Deze vraag is onderzocht middels een vragenlijst.

1. Participatie in dagbestedingWat zijn drijfveren om deel te nemen aan vrijetijdsbesteding, en wat houdt hen tegen om hieraan deel te nemen?

Persoonlijke context

Bevorderende elementen om deel te nemen aan activiteitenMeer dan de helft van alle respondenten zegt vaak aan een activiteit deel te nemen omdat het gezondheid bevorderend is, men zijn/haar hobby’s kan uitvoeren en er zijn kennis kan vergroten. Daarnaast valt nog op dat activiteiten die helpen met het bijblijven van technieken om met de kleinkinderen mee te komen ook door net iets meer dan de helft van de respondenten worden bezocht.

Ik ga vaker WEL naar een activiteit omdat:

Helemaal mee oneens

Oneens Niet oneens/niet eens

Eens Helemaal mee eens

Ik er mijn hobby’s kan uitoefenen

8% 8% 77% 8%

Ik er mijn kennis kan vergroten

8% 15% 69% 8%

Het mijn gezondheid bevordert

8% 15% 62% 15%

Niet bevorderende elementen om deel te nemen aan activiteitenMeer dan de helft van de respondenten geeft als reden om niet deel te nemen aan activiteiten, dat ze niet goed weten wat het aanbod is en waar zij zouden moeten reserveren. Bijna de helft geen aan dat zij geen tijd hebben voor activiteiten. Slechts een kwart geeft aan niet deel te nemen aan activiteiten omdat hun gezondheid dit niet toelaat. 15 procent van de respondenten geeft aan dat zij verstek laat gaan om naar activiteiten te gaan omdat zij dit te duur vinden, terwijl 9 procent daadwerkelijk niet genoeg financiële middelen heeft om deel te nemen aan activiteiten.

Ik ga vaker NIET naar een activiteit omdat:

Helemaal mee oneens

Oneens Niet oneens/niet eens

Eens Helemaal mee eens

Ik niet goed weet welk aanbod is en waar ik moet reserveren

18% 27% 55%

Ik er geen tijd voor heb

8% 23% 23% 38% 8%

Mijn gezondheid dat niet toelaat

8% 38% 31% 23%

Het te duur is 38% 46% 15%Ik niet voldoende financiële

64% 27% 9%

36

middelen heb

Sociale contextSociale interactie belangrijke afweging

De ondervraagden geven aan het prettig te vinden om nieuwe contacten op te doen tijdens een activiteit. Een gezellige sfeer wordt gezien als iets waar men zelf invloed op uitoefent.

Medewerkers

Er heerst een kleine voorkeur voor wat oudere medewerkers. De ondervraagde senioren verwachten dat een wat oudere medewerker beter in staat is om een gesprek te dragen en ook in het bezit is van meer levenservaring wat bij zou dragen aan gespreksstof. Zij zouden ook beter aanvoelen waar de behoeftes liggen van de deelnemers.

Bevorderende elementen om deel te nemen aan activiteitenMeer dan de helft van alle respondenten zegt vaak aan een activiteit deel te nemen omdat het hij/zij daar leeftijdsgenoten treft, er zaken opsteekt die men kan gebruiken voor anderen, en er nieuwe mensen leert kennen. Daarnaast valt nog op dat activiteiten waar men met vrienden aan deel kan nemen ook door net iets meer dan de helft van de respondenten worden bezocht.Hiertegen over staat dat slechts 23% het belangrijk vind om met zijn/haar partner of familie aan een activiteit deel te nemen

Ik ga vaker WEL naar een activiteit omdat:

Helemaal mee oneens

Oneens Niet oneens/niet eens

Eens Helemaal mee eens

Er de mogelijkheid is om na te praten met deelnemers, iets te drinken

15% 8% 23% 54 %

Ik er vooral leeftijds/lotsgenoten vind

17% 8% 67% 8%

Ik er zaken opsteek die ik zelf nuttig kan inzetten voor anderen

8% 8% 31% 54%

Ik er nieuwe mensen leer kennen

8% 25% 50% 17%

Ik er samen met vrienden aan deel kan nemen

15% 23% 46% 15%

Ik hier samen met mijn partner of familie aan deel kan nemen

23% 31% 15% 23% 8%

37

Niet bevorderende elementen om deel te nemen aan activiteitenMeer dan de helft van de respondenten geeft als reden om niet deel te nemen aan activiteiten, dat ze niemand kennen die aanwezig is bij de activiteit, en dat ze niet worden gevraagd om mee te gaan. Bijna de helft heeft het gevoel dat zij niet bij de activiteit horen, en laten daarom verstek gaan.

Een vierde van de respondenten geeft aan niet deel te nemen omdat ze niemand hebben/kennen om naar een activiteit te gaan.

Ik ga vaker NIET naar een activiteit omdat:

Helemaal mee oneens

Oneens Niet oneens/niet eens

Eens Helemaal mee eens

Ik daar niemand ken

8% 31% 8% 54%

Niemand mij gevraagd heeft om mee te gaan

8% 31% 8% 54%

Ik niet het gevoel heb dat ik daarbij hoor

15% 31% 8% 46%

Mijn partner niet mee wil

36% 18% 45%

Ik niemand heb om er samen heen te gaan

8% 23% 23% 38% 8%

38

Fysieke contextLigging van het pandDe ondervraagden geven aan dat een vesteging gelegen in een bosrijke omgeving meer kansen biedt voor dagbesteding. Zo noemen zij activiteiten die op dit moment al deel uitmaken van hun vrijetijdsbesteding zoals: wandelen, fietsen en ‘genieten’ van natuur. Tevens geeft men aan dat de locatie niet makkelijk bereikbaar hoeft te zijn, mits er gebruikt gemaakt wordt van een haal en breng service.

Uitstraling“Niet zo heel modern. Een beetje gezellig en huiskamerachtig. “Dhr. Doosje, Woerden, 72 jaar

Dat de uitstraling niet heel modern hoeft te zijn om aan de wensen van de senior te voldoen kwam eigenlijk in alle interviews terug. De senioren associëren een moderne inrichting met een ‘koude en kille’ sfeer. Om een goed beeld te schetsen vroeg ik de mensen om een tijdsperiode aan deze specifieke stijl te hangen. Deze periodes variëren van eind jaren ’70 tot eind jaren ’90. Wat ons nog geen hele goede indicatie geeft van hoe de inrichting vormgegeven moet worden. Wel noemen zij enkele kernwaarden waar de inrichting aan moet voldoen, zo noemen zij: intimiteit, warmte, gezellig en het moet een huiskamersfeer hebben.

Inrichting Op de vraag: wat mag er absoluut niet ontbreken in de inrichting van Bonnard? Gaven zij de volgende antwoorden.

“Ja, dat er nog gordijnen hingen in de restaurants. Denk aan eind jaren 90. Moderne inrichtingen klinken vaak zo hol, wat voor ouderen vaak erg storend is. Mijn man ook die deed vaak zijn gehoor apparaten in deze restaurants uit.” Mevr. van Geijn, Hilligersberg, 85 jaar

“Een bar met een echte kelner” Dhr. Verwoerd, Woerden, 74 jaar

“Intimiteit moet het uitstralen, en warmte.” Dhr. Doosje, Woerden, 72 jaar

“Een houten inrichting doet warmer aan” Mevr. van der Werf, Woerden, 72 jaar

“Een wat oudere inrichting laat mij over het algemeen makkelijker thuis voelen, daar zouden dan elementen van hout in terug te vinden zijn” Dhr. Hoefsloot, Woerden, 70 jaar

Praktische invulling (rollator)Doordat senioren met het toenemen van de leeftijd inboeten aan mobiliteit is het van belang om ook bij het ontvangen van deze gasten hier rekening mee te houden. Zo geeft een wat oudere dame aan dat zij niet zo goed meer loopt, en daardoor een aantal dingen moeilijker of niet meer kan. Zij raadt aan om vooral rekening te houden met opstapjes en de toegankelijkheid van toiletten. Ook raadt zij het gebruik van gordijnen aan om de holle akoestiek die storend kan zijn voor senioren met een gehoorapparaat weg te nemen.

Bevorderende elementen om deel te nemen aan activiteitenVoor de respondenten is het enorm belangrijk dat de ruimtes goed verzorgd zijn. Daarnaast vindt men zowel de sfeer als de locatie ongeveer even belangrijk.

Niet bevorderende elementen om deel te nemen aan activiteitenBereikbaarheid staat hoog in het vaandel. Ruim 42% geeft aan niet naar activiteiten te gaan als deze niet bereikbaar zijn met het openbaar vervoer. Een derde van de respondenten geeft daarnaast ook afhankelijk te zijn van het openbaar vervoer door het gemis van eigen vervoer.

Een kwart geeft aan dat reserveren op voorhand een punt is dat hen let om naar activiteiten te gaan.

39

5.4.1. RESULTATEN EN CONCLUSIE MOTIVATIE ACHTER VRIJETIJDSBESTEDING

GezondheidSenioren hebben uiteenlopende redenen om aan activiteiten deel te nemen. De achterliggende gedachte is vaak terug te leiden naar gezondheid en sociale contacten. Zo geeft een van de ondervraagden aan dat hij nog graag in beweging is, en zodoende nog regelmatig fietst en wandelt. Als er gevraagd wordt naar zijn beweegredenen voor deze activiteiten geeft hij aan dat het vooral ‘leuk’ is om te doen. Na doorvragen blijkt dat hij weldegelijk bezig is met zijn gezondheid en er van op de hoogte is dat naast plezier tijdens deze activiteiten ook zijn gezondheid hierop vooruit gaat.

“Nee, ik vind dat gewoon leuk om te doen. Alleen realiseer je je wel dat naarmate je ouder wordt dat er zo langzamerhand een moment kan komen dat je gezondheid achteruit zal gaan. Lichaamsbeweging is een goede activiteit om dit proces te vertragen.”Dhr. Doosje, Woerden, 72 jaar

Nieuwe sociale contactenSociaal contact in verband met activiteiten wordt vooral gezocht in het verenigingsleven. Mensen zijn lid van ouderen organisaties, sport clubs, buurtverenigingen en nemen deel aan kaart toernooien (Bridge). Veel van de ondervraagden zijn fanatieke bridgers en nemen dan ook op zijn minst twee keer per week deel aan toernooien bij hen in de buurt. Er bestaan ook zo gehete bridge drives, dat zijn korte vakanties waar men overdag tijd heeft voor zichzelf en ’s avonds bridget, die erg populair zijn. Een belangrijk motief dat wordt gegeven om te bridgen is het sociale contact met andere leeftijdsgenoten.

“Heel mijn leven heb ik al gebridged. Via mijn ouders. Vooral nu ik iets ouder ben is het zo leuk. Je creëert echt sociale contacten en je scherpt daarnaast je hersenen ook nog aan.”Mevr. van Geijn, Hilligersberg, 85 jaar

Bestaande sociale contactenHet onderhouden van sociale contacten wordt genoemd om te gaan dineren of eens iets ‘speciaals’ te doen. Zo hebben de ondervraagden nog wekelijks tot maandelijks een moment waarop zij oude vrienden ontmoeten in een restaurant of café.

40

5.5.1. RESULTATEN EN CONCLUSIE MARKETING (TERMINOLOGIE):

Om deelvraag 4 te beantwoorden is er onderzoek gedaan naar de voorkeuren van mediagebruik bij senioren. Deze vraag is onderzocht middels een vragenlijst en diepte interviews.

4. Senioren en marketingHoe Benader je senioren doormiddel van marketing?

“Bejaarden”, “oudjes”, “senioren”, “50-plussers”, “pensionado’s’Jonge mensen heten ‘jongeren’; dat is niets nieuws. Toch zijn er voor “ouderen” in de loop der jaren enorm veel benamingen voorbij gekomen. Maar passen deze benamingen die door onderzoekers en marketeers de wereld in geholpen zijn wel bij het beeld dat deze senioren van zichzelf hebben. Zoals we weten is ieder mens uniek, en hebben zij ook allen een eigen voorkeur in de benadering van zichzelf.

Tijdens de diepte interviews werd men de volgende vraag gesteld:

“Als u uzelf moest benoemen in term van leeftijd. Welk beschrijving zou u dan gebruiken danwel het meest prettig bij voelen?”

Zo waren de ouderen die minder mobiel waren geneigd zich een benaming mee te geven die volgens de ‘norm’ meer aan de negatieve kant van associaties zit. Benamingen als “senior” en “ouderen” werden genoemd. Zij gaven hiervoor de reden dat zij inmiddels oma/opa, of eventueel overgroot oma/opa zijn. Daarnaast is het minder mobiel zijn een belangrijke factor voor mensen om zich ‘oud’ te voelen. Zij moeten activiteiten laten, of op een aangepaste manier uitvoeren. Hierdoor is het gevoel van ‘oud’ zijn meer aanwezig dan bij mensen die wel mobiel zijn.

“Bejaarde klinkt zo negatief. Dat geeft me een associatie waar men tot niets meer in staat is.”Mr verwoerd, Woerden, 74 jaar

Mobiliteit verklaart dus veel over hoe mensen over zichzelf denken. De ondervraagde senioren die wel nog mobiel waren noemden vaker de termen “pensionado’s” en “65-plusser”. Zij associëren zich met de positieve kant van het spectrum. Deze positieve associaties hebben vrijwel altijd te maken met de gelegenheid om meer tijd voor zichzelf vrij te maken als gevolg van het niet meer werken. Mobiliteit geeft hen hierin de vrijheid om deze ruimte naar wens in te vullen, waardoor men minder aandacht besteed aan de echte leeftijd, maar juist aan de gevoelsleeftijd.

Conclusie Terminologie:

Mobiliteit lijkt van invloed te zijn op hoe senioren over zichzelf denken. Minder mobiele senioren zullen zichzelf vaker zien als oud, en associëren zich met termen als

“senior” en “ouderen”. Senioren die nog mobiel zijn associëren zichzelf vaker met woorden als “pensionado’s” en

“65-plusser”.

41

5.5.2. RESULTATEN EN CONCLUSIE MARKETING (MEDIA GEBRUIK):

Door nieuwe producten om onze media te volgen en te consumeren ontstaan er steeds meer mogelijkheden voor consument en adverteerder. Maar waar vind je de senior als we kijken naar het medialandschap.

Samenvatting media gebruik uit het literatuuronderzoek

Doordat er meer vrije tijd te besteden is, leest de senior. Veel gelezen tijdschriften zijn Elsevier, Libelle, Margriet, Privé en story. De informatie gegeven in deze tijdschriften wordt meer vertrouwd.

Daarnaast wordt duidelijk dat senioren de meeste informatie halen en opnemen uit kranten. De band met de krant is sterk, en één ieder neemt hier graag de tijd voor. Ze weten wat de krant hen persoonlijk te bieden heeft en op welke plaats ze dat in de krant kunnen vinden.

80% van de senioren noemt de krant ‘een vast punt in hun dagelijkse bezigheden’ 85% van de senioren heeft een abonnement op de krant. Een zesde heeft meer dan één abonnement.

Senioren zijn medialiefhebbers. Naast dagbladen scoort ook televisie hoog in deze doelgroep. Onder senioren is de irritatie over televisiereclame groot: opdringende, snelle, flitsende reclame, vooral gericht op jongeren (vindt 61% van de 55-plussers). Deze reclame gaat de senioren te snel (vindt 38% van de 55-plussers). De snelheid waarmee ze informatie kunnen verwerken, ligt op een lager niveau dan bij jongeren. De krant lezen ze in eigen tempo. Zonodig kan men deinformatie nog eens teruglezen. In de krant krijgen ze niets opgedrongen. Ze zijn vrij alleen aandacht te schenken aan onderwerpen en advertenties die ze de moeite waard vinden.

Resultaten Diepte-interview“Welke media gebruikt u?”Met deze vraag probeerde ik hier achter te komen.

Men verklaarde dat zij meerdere vormen van media consumeerden. Zo werden tijdschriften ( Elsevier, margriet en de libelle) genoemd. Naast deze algemenere tijdschriften zoekt men ook naar tijdschriften die passen bij hun levensstijl en/of hobby. Zo werden Computer totaal en Bridge genoemd. Ook geloof speelt een grote rol in het leespatroon van de senior. De nieuwsbrieven van diverse ouderen organisaties als KBO, ANBO en PCOB worden regelmatig open geslagen.

Men geeft aan dat zij de krant gebruiken als belangrijkste nieuws voorziening. Het AD, FD, NRC en de Volkskrant worden genoemd. Een andere vorm van nieuws consumeren is het kijken naar de televisie.

Duidelijk wordt dat vooral de publieke omroep wordt geraadpleegd als het gaat om nieuws. De journalen zijn hierbij verreweg het populairst. De zaterdagavond show van RTL4 4 (Ik hou van Holland) wordt ook goed ontvangen omdat: “makkelijk te volgen is” en “gezellig is”.Voor de senioren die hun geld belegd hebben geldt dat zij RTL7 aan hebben staan tijdens het beurs nieuws.

Alle ondervraagden tijdens dit diepte interview gaven aan dat zij het internet gebruiken. Meestal is dit om te communiceren met vrienden en/of familie. Email wordt hiervoor ingezet, terwijl een enkeling ook gehoord heeft van videobellen. De laptop/computer is verreweg het meest gebruikte apparaat om online te zijn, hierna volgt de Ipad (specifiek Apple) en een enkeling kan op de smart Phone internetten (vaak Apple).

42

5.5.3. RESULTATEN EN CONCLUSIE MARKETING (RECLAME EN INVLOED)

Door het toenemende gebruik van media worden senioren steeds meer bloot gesteld aan reclame. Vanuit eerdere jaren kennen we de geprinte reclame, radio reclame en televisie reclame. Nu ook steeds meer senioren de weg naar het internet ontdekken, komt er een nieuwe manier voor senioren advertenties bij kijken. Waar is de senior gevoelig voor bij het zien van reclame?

HerkenbaarheidHet is belangrijk dat mensen zich kunnen herkennen in een bepaalde situatie, een beeld of sfeer die door een tv-reclame of advertentie in een tijdschrift wordt opgeroepen. Voorheen kwam het geregeld voor dat ouderen op een negatieve, stereotype, stigmatiserende manier in commercials werden geportretteerd. Door hun mondigheid en koopkracht zou het onverstandig zijn om senioren te beledigen door hen als krakkemikkige, zuinige, zeurende bejaarden te portretteren. Het merendeel van de senioren voldoet ook helemaal niet aan dat beeld.

VriendelijkheidEen agressieve, snelle manier van adverteren zal in de meeste gevallen niet aanslaan bij senioren. Net als veel andere, jongere consumenten overigens, worden oudere consumenten niet graag onder druk gezet om snel een beslissing te moeten nemen. Tevens zijn senioren doorgaans wat minder positief over reclame in het algemeen en zal provocerende, controversiële reclame hen sneller ergeren. Bovendien hebben senioren de tijd om zich te oriënteren, een ‘nu beslissen’ tone of voice slaat meestal niet aan bij een ouder publiek.

VertrouwenEén van de belangrijkste communicatiekanalen voor senioren is toch wel de mond-tot mondreclame. Als bekenden ergens zijn geweest en ze zijn hier tevreden over, vertellen ze het door aan anderen. Deze informatiebron is bekend en vertrouwd.

43

5.5.4. RESULTATEN EN CONCLUSIE MARKETING (HET BENADEREN VAN SENIOREN)

Er zijn verschillende factoren die het succes van een reclame-uiting bepalen:

Op juiste manier afbeelden Het is belangrijk om de senioren niet geïsoleerd af te beelden. Het model in de advertentie moet ongeveer 10 tot 15 jaar jonger zijn dan de beoogde

doelgroep. Dit omdat mensen zich 10 tot 15 jaar jonger voelen.

Goede terminologie Het benadrukken van de productkenmerken: wat kan men met het product, wat levert

het op, is erg belangrijk

Positieve uitstraling Kies een positieve toonzetting richting de senioren.

Benadruk kenmerken die senioren aanspreken Met termen als kwaliteit, service, comfort, zekerheid, veiligheid, privacy en genieten

zullen veel ouderen zich aangesproken voelen.

Geloofwaardig en eerlijk Senioren willen doorgaans zeker weten of men echt iets aan het aangeboden product

heeft.

informatief Senioren zijn over het algemeen echte informatiezoekers. Zorg ervoor dat je de

aandacht krijgt door een afbeelding of een pakkende kop. Daaronder mag best veel tekst staan. Als ze interesse hebben, lezen ze de rest wel.

Beter ‘soft sell’ dan ‘hard sell’ oudere consumenten worden niet graag onder druk gezet om snel een beslissing te

moeten nemen.

Rekening houden met fysiologische kenmerkenEnkele belangrijke tips:

Het is beter om geen hoogglanzend papier te gebruiken: dat is minder goed leesbaar voor ouderen door de spiegeling van glanzend papier.

Vermijdt de combinatie van de kleuren blauw, groen en violet. Door de vergeling van de ooglens is men minder goed in staat het onderscheid tussen die kleuren te maken.

Gebruik geen snelle beeldwisselingen, geen snelle montage: geef niet elke 1.5 seconde een ander beeld.

het is aan te raden gebruik te maken van tekens of beelden. Woorden vergeet men snel, terwijl beelden beter blijven hangen.

Gebruik maken van media gericht op senioren Senioren kijken meer dan jongere generaties naar de televisie. Ze kijken vooral naar

de publieke zenders en het journaal. Ook lezen ze veel kranten en tijdschriften.

44

6 AANBEVELINGEN

6.1.1LITERATUURONDERZOEK

- Als men erg veel in contact staat met senioren is het belangrijk om meer van deze doelgroep af te weten. Het is belangrijk te weten tot welke generatie ze behoren. Welke gebeurtenissen centraal stonden in hun leven. Maar het is ook belangrijk om indien mogelijk iets van de kenmerken van de senioren af te weten. Zo kan de juiste benadering worden toegepast en zo kan op de juiste manier de boodschap overgebracht worden.Dus: verdiepen in de gast.

- Bij de benadering van senioren is het belangrijk te weten dat de wat ‘oudere senioren’ over een groot besteedbaar inkomen beschikken en dit ook willen besteden. Dit segment zal eerder toehappen en is dus een aantrekkelijk segment.

- Pas het aanbod aan richting de wat ‘oudere senioren’. Dit in verband met de terugloop van gezondheid. Een goed voorbeeld is het benutten van de oudere werknemers die dichter bij deze groep staan en meer geduld en levenservaring hebben. Ook aangepaste portiegroottes en voorzieningen voor slechthorenden en slechtzienden zijn voorbeelden.

- Voeding wordt steeds belangrijker in de wereld en dus ook voor senioren. Zo consumeren 65-plussers meer fruit en groenten dan gemiddeld. Houdt hier dan ook rekening mee in het aanbod. Houdt ook rekening met de achteruitgang van het reukorgaan van senioren. Zij hebber hierdoor meer behoefte aan kruiden en specerijen om voldoende smaaksensatie te verkrijgen.

- Ondanks de toename van het internetgebruik maken vooral de ‘oudere senioren’ nog weinig gebruik van het internet. Probeer dit segment dan ook niet uitsluitend via het internet te bereiken.

- Kranten en tijdschriften zijn een belangrijk medium om de (wat oudere) senioren te bereiken. Senioren zijn geroutineerde krantenlezers. Ze zijn vertrouwt met de krant. Veel gelezen tijdschriften onder senioren zijn speciale seniorentijdschriften zoals: Plus magazine, Midi, Uit&Thuis en Nestor. Verder worden de Elsevier, Libelle, Margriet, Privé en Story veel gelezen.

- Er zijn verschillende factoren die het succes van een reclame uiting richting senioren bepalen. (zie conclusies en literatuuronderzoek). Pas deze factoren toe bij de benadering van senioren.

45

6.2. AANBEVELINGEN VELD ONDERZOEK

6.2.1. INTERESSES

Om senioren deel te laten nemen aan Bonnard zal er iets geboden moeten worden waar zij interesse in hebben. Interesses zijn lastig peilbaar, zo vindt iemand wandelen misschien erg leuk maar springt niet graag op de fiets. Of is iemand die geïnteresseerd is in korte uitstapjes niet per definitie ook op zoek naar een lange vakantie. Na afloop van dit onderzoek kunnen we vaststellen dat zowel mannelijke als vrouwelijke senioren een verhoogde interesse hebben in:Reizen en/of uitstappen. Dit ziet men terug bij zowel dames als heren. Zo verkozen zij reizen en/of uitstappen op de 3e plaats wanneer er gevraagd werd naar belangrijke thema’s in hun leven. Wij zien dit ook terug onder streek en geschiedenis waar zowel mannen als vrouwen een verhoogde interesse in hebben.Rust en genieten. Rust en genieten wordt door het hoogste aantal respondenten aangevinkt op de interesse lijst. Na dieper doorvragen tijdens diepte interviews wordt duidelijk dat men ook gesteld is op privé tijd. Een kleine afzondering waar men bijvoorbeeld de krant kan lezen, of naar muziek kan luisteren.gezondheidSport. Senioren zijn nog altijd vrij sportief bezig in hun vrije tijd. Zo worden er o.a. tennis, golf, fietsen, wandelen regelmatig Ontspanning. Personen en relaties. Luxe.

Mannen:De ondervraagde mannen gaven aan dat zij een relatief hogere interesse hadden in veranderingen in het leven (pensioen, verhuis, verlies). Een reden waarom juist mannen hierop hebben geklikt zou kunnen zijn omdat zij vooral verantwoordelijk waren voor de kostwinning vanuit de traditionele waarden. Waardoor zij eerder geneigd zijn om bijeenkomsten rondom dit onderwerp te willen volgen.

Ook de betrokkenheid in de eigen buurt, wijk, of streek speelt een belangrijkere rol in het leven van de man als die van de vrouw. Dit zou te verklaren zijn door het aantal mannelijke respondenten dat nog actief is in bewonerscommissies, senioren verenigingen en als vrijwilliger werkzaam is.

Vrouwen:Gezondheid speelt een belangrijkere rol in het leven van de vrouw. Deze uitkomst zou te verklaren kunnen zijn doordat vrouwen zich vanuit de traditionele waarden meer bezig houden met voeding. Voeding staat volgens velen aan de basis van een goede gezondheid. Dit zou ook kunnen verklaren waarom de keuzemogelijkheid culinair vrijwel uitsluitend door vrouwen is aangevinkt.

Veelgenoemde interesses (specifiek):Bridge, gezelschapsspellen, biljart, dagje uit, fietsen, wandelen,

46

6.2.3. INTERACTIVE EXPERIENCE MODEL FALK & DIERKING IN NIJS & PETERS, 2009: Persoonlijke context

Bevorderende elementen om deel te nemen aan activiteitenMeer dan de helft van alle respondenten zegt vaak aan een activiteit deel te nemen omdat het gezondheid bevorderend is, men zijn/haar hobby’s kan uitvoeren en er zijn kennis kan vergroten. Daarnaast valt nog op dat activiteiten die helpen met het bijblijven van technieken om met de kleinkinderen mee te komen ook door net iets meer dan de helft van de respondenten worden bezocht.

Niet bevorderende elementen om deel te nemen aan activiteitenMeer dan de helft van de respondenten geeft als reden om niet deel te nemen aan activiteiten, dat ze niet goed weten wat het aanbod is en waar zij zouden moeten reserveren. Bijna de helft geen aan dat zij geen tijd hebben voor activiteiten.

Slechts een kwart geeft aan niet deel te nemen aan activiteiten omdat hun gezondheid dit niet toelaat.

15 procent van de respondenten geeft aan dat zij activiteiten te duur vinden, terwijl 9 procent daadwerkelijk niet genoeg financiële middelen heeft om deel te nemen aan activiteiten.

Sociale contextSociale interactie belangrijke afweging

De ondervraagden geven aan het prettig te vinden om nieuwe contacten op te doen tijdens een activiteit. Een gezellige sfeer wordt gezien als iets waar men zelf invloed op uitoefent.

Medewerkers

Er heerst een kleine voorkeur voor wat oudere medewerkers. De ondervraagde senioren verwachten dat een wat oudere medewerker beter in staat is om een gesprek te dragen en ook in het bezit is van meer levenservaring wat bij zou dragen aan gespreksstof. Zij zouden ook beter aanvoelen waar de behoeftes liggen van de deelnemers.

Bevorderende elementen om deel te nemen aan activiteitenMeer dan de helft van alle respondenten zegt vaak aan een activiteit deel te nemen omdat het hij/zij daar leeftijdsgenoten treft, er zaken opsteekt die men kan gebruiken voor anderen, en er nieuwe mensen leert kennen. Daarnaast valt nog op dat activiteiten waar men met vrienden aan deel kan nemen ook door net iets meer dan de helft van de respondenten worden bezocht.Hiertegen over staat dat slechts 23% het belangrijk vind om met zijn/haar partner of familie aan een activiteit deel te nemen

Niet bevorderende elementen om deel te nemen aan activiteitenMeer dan de helft van de respondenten geeft als reden om niet deel te nemen aan activiteiten, dat ze niemand kennen die aanwezig is bij de activiteit, en dat ze niet worden gevraagd om mee te gaan. Bijna de helft heeft het gevoel dat zij niet bij de activiteit horen, en laten daarom verstek gaan.

Een vierde van de respondenten geeft aan niet deel te nemen omdat ze niemand hebben/kennen om naar een activiteit te gaan.

47

Fysieke context

Meer dan de helft van alle respondenten zegt vaak aan een activiteit deel te nemen omdat:

Voor de respondenten het enorm belangrijk is dat de ruimtes goed verzorgt zijn. Daarnaast vind men zowel de sfeer als de locatie ongeveer even belangrijk.

Meer dan de helft van de respondenten geeft als reden om niet deel te nemen aan activiteiten,:

Bereikbaarheid staat hoog in het vaandel. Ruim 42% geeft aan niet naar activiteiten te gaan als deze niet bereikbaar zijn met het openbaar vervoer.

Een derde van de respondenten geeft daarnaast ook afhankelijk te zijn van het openbaar vervoer door het gemis van eigen vervoer.

Een kwart geeft aan dat reserveren op voorhand een punt is dat hen let om naar activiteiten te gaan.

Ligging van het pandDe ondervraagden geven aan dat een vesteging gelegen in een bosrijke omgeving meer kansen biedt voor dagbesteding. Zo noemen zij activiteiten die op dit moment al deel uitmaken van hun vrijetijdsbesteding zoals: wandelen, fietsen en ‘genieten’ van natuur. Tevens geeft men aan dat de locatie niet makkelijk bereikbaar hoeft te zijn, mits er gebruikt gemaakt wordt van een haal en breng service.

UitstralingDat de uitstraling niet heel modern hoeft te zijn om aan de wensen van de senior te voldoen kwam eigenlijk in alle interviews terug. De senioren associëren een moderne inrichting met een ‘koude en kille’ sfeer. Om een goed beeld te schetsen vroeg ik de mensen om een tijdsperiode aan deze specifieke stijl te hangen.

Deze periodes variëren van eind jaren ’70 tot eind jaren ’90. Wat ons nog geen hele goede indicatie geeft van hoe de inrichting vormgegeven moet worden. Wel noemen zij enkele kernwaarden waar de inrichting aan moet voldoen, zo noemen zij: intimiteit, warmte, gezellig en het moet een huiskamersfeer hebben.

Inrichting Op de vraag: wat mag er absoluut niet ontbreken in de inrichting van Bonnard? Gaven zij de volgende antwoorden.“Ja, dat er nog gordijnen hingen in de restaurants. Denk aan eind jaren 90. Moderne inrichtingen klinken vaak zo hol, wat voor ouderen vaak erg storend is. Mijn man ook die deed vaak zijn gehoor apparaten in deze restaurants uit.” Mevr. van Geijn, Hilligersberg, 85 jaar “Een bar met een echte kelner” Dhr. Verwoerd, Woerden, 74 jaar“Intimiteit moet het uitstralen, en warmte.” Dhr. Doosje, Woerden, 72 jaar “Een houten inrichting doet warmer aan” Mevr. van der Werf, Woerden, 72 jaar“Een wat oudere inrichting laat mij over het algemeen makkelijker thuis voelen, daar zouden dan elementen van hout in terug te vinden zijn” Dhr. Hoefsloot, Woerden, 70 jaar

Praktische invulling (rollator)Doordat senioren met het toenemen van de leeftijd inboeten aan mobiliteit is het van belang om ook bij het ontvangen van deze gasten hier rekening mee te houden. Zo geeft een wat oudere dame aan dat zij niet zo goed meer loopt, en daardoor een aantal dingen moeilijker of niet meer kan. Zij raad aan

48

om vooral rekening te houden met opstapjes en de toegankelijkheid van toiletten. Ook raad zij het gebruik van gordijnen aan om de holle akoestiek die storend kan zijn voor senioren met een gehoorapparaat weg te nemen.

6.2.4. AANBEVELING TERMINOLOGIE

Gemiddeld genomen voelen senioren zich 10 tot 15 jaar jonger dan ze in werkelijkheid zijn. We weten inmiddels dat senioren in verschillende generaties onder te verdelen zijn resp. De crisisgeneratie (1910-1929), de opbouwgeneratie (1930-1945) en de welvaartgeneratie (1946 – 1955). Hieruit kunnen we opmaken dat de beoogde doelgroep van Bonnard zich bevindt in de opbouwgeneratie ( 72-78 jaar).

Hechte relaties met anderen het ‘belangrijkst’ Meer individueel als sociaal georiënteerd Zorgen voor anderen boet in. Trots zijn op zichzelf scoort hoog. Zekerheid belangrijker dan uitdaging

Onder de respondenten van mijn onderzoek bleek dat mobiliteit van invloed lijkt te zijn op hoe senioren over zichzelf denken.

Mobiliteit is van grote invloed op hoe senioren over zichzelf denken. Minder mobiele senioren zullen zien zichzelf vaker als ‘ouder’, en associëren zich met termen

als “senior” en “ouderen”. Senioren die nog mobiel zijn associëren zichzelf vaker met woorden als “pensionado’s” en

“65-plusser”.

Dat de mens niet veranderd van een niet-senior naar een senior op hun vijftigste verjaardag is duidelijk. Ook mogen we ervan uit gaan dat de beoogde doelgroep van Bonnard de pensioengerechtigde leeftijd inmiddels bereikt heeft. Veel mensen voelen zich nog altijd niet ‘oud’. Vaak voelen ze zich zelfs nog jonger dan hun werkelijke leeftijd. Het is daarom zinvol om onderscheidt te maken tussen enerzijds chronologische leeftijd en psychologische leeftijd.

Een veilige keuze om deze ouderen te benoemen zou het gebruik van de volgende woorden zijn in combinatie met termen als comfort, actief, veilig en genieten.

65-plusserSeniorPensionadoLevensgenieters

49

6.2.5. AANBEVELING MEDIA GEBRUIK:

Het mediagebruik van de senior in de opbouwgeneratie verschilt niet enorm van de andere generaties. Zo leest men graag, kijkt men naar de publieke omroep en gebruikt men het internet om in contact te blijven met familie en vrienden.

De senior uit de opbouwgeneratie is een verknochte lezer. Zo bladert zij graag door verschillende tijdschriften, en slaat men nog dagelijks de krant open. Vanuit de verschillende geloofsovertuigingen worden ook deze nieuwsbrieven gelezen. Tevens kijkt men over het algemeen meer naar de publieke omroepen dan naar de

commerciële zenders. Men gebruikt internet vooral om e-mails te versturen, of om makkelijke zoekopdrachten uit te

voeren.

Senioren vinden het belangrijk om zichzelf te herkennen in bepaalde situaties, beelden of sfeer die door een tv-reclame of advertentie in geprinte media worden opgeroepen. Zij voelen zich ook het meest prettig bij een vriendelijke uitstraling van de advertentie.

Maar het allerbelangrijkste communicatiekanaal voor senioren is toch wel de mond-tot-mondreclame. Als bekenden ergens zijn geweest en ze zijn hier tevreden over, vertellen ze het door aan anderen. Deze informatiebron is bekend en vertrouwd.

Geprinte mediaHet adverteren in geprinte media zou een effectieve manier kunnen zijn om senioren te interesseren voor het Bonnard concept.

Voordelen van een geprinte advertentie zijn dat senioren:

Deze advertentie kan lezen op een tijdstip dat hun schikt De advertentie kan nalezen De advertentie aan anderen kunnen laten zien

Nadeel van een geprinte advertentie zijn:

Er zijn kosten aan gebonden Mensen lezen de advertentie niet Moeilijker selecteren op doelgroep

Mogelijkheden voor geprinte advertenties:

Dagbladen (AD, FD, Volkskrant, NRC, regionale dagbladen) Weekkranten ( Woerdense Courant (Woerden), Door de wijzer (Rotterdam-Hilligersberg) Tijdschriften (Libelle, Elsevier, Margriet, Plus, Zin) Nieuwsbrieven ouderen organisaties (ANBO, KBC, PCOB)

( Het schrijven van persberichten om bekendheid voor Bonnard te genereren zou een kosteloze optie zijn. Deze persberichten zouden verstuurd kunnen worden naar de verschillende dagbladen, weekkranten en nieuwsbrieven. Tevens zou men kunnen proberen om een interview te regelen om zo free publicity in tijdschriften te realiseren.)

50

6.2.6. INTERNETHet gebruik van internet neemt steeds meer toe onder senioren. Vooralsnog gebruiken zij het internet vaak nog voor e-mailen en simpele zoekopdrachten online. Dit laatste biedt mogelijkheden om na het lezen/zien van een geprinte advertentie de bezoeker van extra informatie te voorzien. Hiervoor is wel een goede vindbaarheid in zoekmachines nodig.

Slechte vindbaarheid online

Op dit moment resulteert het intypen van Bonnard in de zoekmachine Google geen webadres van www.bonnard.nl bij de eerste 200 zoekresultaten op.

De combinatie Bonnard – nl levert in de zoekmachine Google geen webadres van www.bonnard.nl bij de eerste 200 zoekresultaten op.

De combinatie Bonnard – senioren levert op pagina 1 één relevante publicatie op de website van Welzijn Woerden (ouderen organisatie Woerden) op. Maar geen link naar de website van Bonnard bij de eerste 100 zoekresultaten op.

De combinatie Bonnard – hospitality levert op pagina 2 één relevante publicatie op de website van Welzijn Woerden (ouderen organisatie Woerden) op. Op pagina 3 vindt men de website van www.bonnard.nl terug.

De beste combinaties

De combinatie Bonnard – ouderen levert op pagina 1 uiteindelijk op de 3e plaats de website van www.bonnard.nl op.

Na het intypen van bonnard.nl resulteert dit in een 1e plek in de zoekmachine Google. Ook het intypen van www.bonnard.nl resulteert in een 1e plek in de zoekmachine Google.

Het onvindbaar zijn kan cruciaal zijn voor een onderneming. Potentiële klanten kunnen afhaken nadat er niets gevonden is in een zoekmachine, waardoor ook de eventuele aanbevelingen aan anderen uit zullen blijven. Tienduizenden zoekresultaten, dat is wat een gemiddelde zoekopdracht vaak oplevert. Gebruikers nemen vrijwel nooit de moeite om verder dan de eerste 20 zoekresultaten te kijken. De top 20 is dan ook de richtlijn. Om Bonnard beter vindbaar te maken in zoekmachines zal er gebruik gemaakt moeten worden van de volgende opties:

- Het implementeren van keywords in de website.o Primaire keywords:

Als bedrijfsnaam, belangrijke diensten en productsoorten, de branche en de belangrijkste toegevoegde waarde voor de potentiële klanten van Bonnard.

o Secundaire keywords: Keywords die de dienst of product nader specificeren, zoals diensten en

eigenschappen hiervan. Keywords die gerelateerd zijn aan wat de potentiële klanten met Bonnard

willen bereiken. bv. “sociaal contact” “luxe” Keywords die te maken hebben met de huisvesting van de doelgroep van

Bonnard. Wijk, plaatsnaam, namen van steden in de buurt. Meervoud, enkelvoud of vervoegingen van keywords

- Ververs de inhoud van de webpagina regelmatig.

Deze mogelijkheden zijn kosteloos en kunnen in eigen beheer gebruikt worden. Bij het schrijven van artikelen die op de website moeten verschijnen, kan men al rekening houden met het gebruik van keywords om zo een betere vindbaarheid in zoekmachines te realiseren.

(ook kan er gekozen worden voor ad-words, een marketingstrategie waar men keywords “koopt” om de vindbaarheid in een bepaalde zoekmachine te verbeteren.)

51

6.2.7. MOTIVATIE ACHTER VRIJETIJDSBESTEDING.

Er zijn vele redenen voor senioren om tijdens hun pensioen aan activiteiten deel te nemen. Het werkende leven hebben zij achter zich gelaten waardoor er meer tijd beschikbaar is die zij kunnen gebruiken voor zichzelf. Een veel gegeven motivatie om aan activiteiten deel te nemen is: ‘omdat het leuk is’ of ‘omdat ik hier mijn hobby kan uitvoeren’. Interesses en hobby’s zijn persoonlijk en ook voor iedereen uniek. Dat maakt deze motivaties lastig te interpreteren. Maar na doorvragen kom je te weten dat de achterliggende gedachte vaak terug te leiden naar gezondheid en sociale contacten is.

GezondheidGezondheid is een enorm breed begrip en kan op verschillende manieren door Bonnard worden geïmplementeerd. Zo is gezonde voeding belangrijk voor de 65-plusser, en zorgt deze zelf nog regelmatig voor voldoende lichaamsbeweging door te gaan fietsen of wandelen.

Culinair:

Senioren vinden een verse bereiding van ingrediënten belangrijk Door achteruitgang van het reukorgaan is er meer behoefte aan kruiden, specerijen, zout of

zoetstoffen om voldoende smaaksensatie te verkrijgen. Kwaliteit staat boven prijs

Lichaamsbeweging:

Wandelen Fietsen Ouderen excercise Tennis Clinique

Sociale contactenVoor de opbouwgeneratie zijn ‘hechte relaties’ erg belangrijk. Dat schemert ook door in activiteiten die men onderneemt. Het verenigingsleven speelt een grote rol in hun leven, zij het een sport, ouderen, buurt of gezelschapsvereniging. Het gevoel van ergens bij horen, en het ontmoeten van nieuwe mensen spreekt aan. Wel is het belangrijk dat de activiteit toegankelijk genoeg blijft zodat zij hier ook aan deel kunnen nemen met hun bestaande sociale contacten.

Om het sociale aspect te verenigen met het concept dat Bonnard in de markt wil zetten kan gedacht worden aan het ‘ontmoeten’ of het ‘delen’ van een ervaring centraal te zetten.

Ontmoeten:

De ontmoeting tussen gasten staat centraal(boekenclub, wellness center, etc.)

Delen:

Het delen van een ervaring staat centraal(luisteren naar muziek, bezoek aan historische plek, kookcursus)

7 LITERATUURSTUDIE

52

Boeken

N. Verhoeven, Wat is onderzoek?, 2010.Ferdie Migchelbrink, Praktijkgericht onderzoek, 2000-2001 6e drukEd Tan, Het plezier van media-entertainment, 2004D.B.Baarda, Basisboek kwalitatief onderzoek, 2005

Onderzoeken

Marie Martens, Seniorenbeleidsonderzoek met betrekking tot vrije tijd en zelfstandig wonen, 2009Paul Schnabel, Een prettig gevuld bestaan. Hoe ouderen hun tijd besteden, 2006Romy de Pijper, Seniorenmarketing, 2006

Demografische gegevens Doelgroep 50+, Saxion, 2011 Oppenhuisen, J.D.K.I.A. 2000, Een schaap in de bus?, Onderzoek naar waarden van de

Nederlander, UVA, Amsterdam Riley J.C. 2001, Rising Life Expactancy, A Global History, Cambridge University Press Centraal Bureau voor de Statistiek Alders M.P.C. en Garssen M.J. 2002, Recente demografische ontwikkelingen, CBS Nederlands Interdisciplinair Demografisch Instituut, 2010 Poos MJJC (RIVM). Neemt de levensverwachting toe of af?, 2013 Sociaal en Cultureel Planbureau, Rapportage ouderen 2006 Sociaal en Cultureel Planbureau, 2006, Rapportage ouderen, Voorburg SCP, berekend op basis van CBS-gegevens http://www.hovo-nederland.org Sociaal en Cultureel Planbureau, 2006, Rapportage ouderen, Voorburg RIVM (Rijksinstituut voor Gezondheid en Milieu), 2002, Volksgezondheid Toekomstverkenning TNS NIPO/Cebuco, april 2012, Mediabeleving 2011/12 Cebuco, 1999, senioren, verknochte dagbladlezers Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen, 50-plussers spreken voor zich, 2004 Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen, senioren spreken voor zich, 2004

8 BIJLAGE

I. Defenitiestudie.docII. Vragenlijst.pdfIII. Vragen diepte-interview.docIV. Resultaten.docV. Transcripten en audiofiles diepte-interviews

(antwoorden diepte interview map op USB stick)

53

9. REFLECTIE:

Toen ik in februari startte met mijn stage was Bonnard niets meer dan idee in het hoofd van mijn begeleider Lucia Buijs. Bonnard zou een luxe sociëteit voor senioren worden. Aan mij en mijn onderzoek de taak om dit idee te vertalen naar een tastbaar concept. Na een semester ben ik meer dan blij met het resultaat. Bonnard is niet meer het idee, maar Bonnard heeft vorm gekregen.

In de eerste weken van de periode lag er al redelijk snel een onderzoeksvoorstel op tafel. Natuurlijk moest hier nog wat aan geschaafd worden. Zo kon de methodologische verantwoording beter onderbouwd worden en ook de opbouw van het stuk zelf had een moeilijke leesbaarheid. Na de goedkeuring kon er dan eindelijk gestart worden met het onderzoek en het vinden van respondenten. Inmiddels is het week 4. Vol goede moed op zoek naar manieren om de senior te bereiken ging ik van start. Zo plaatste ik een persbericht in de plaatselijke kranten en benaderde ik verscheidene senioren organisaties. Het effect van het persbericht was minimaal. Iets meer succes had ik met de seniorenorganisaties (hoewel de communicatie log was), zo kwamen er via de websites reacties binnen op mijn onderzoek en ook de plaatsing van een stuk over mijn onderzoek in de nieuwsbrief werd goed ontvangen. Daarnaast bezocht ik markten en winkelstraten in Woerden en Rotterdam om de senioren op straat te bevragen. Hier kwam ik tot de conclusie dat deze senioren niet of nauwelijks aan het onderzoek wilden meewerken omdat zij pas geleden al meegewerkt hadden aan een gemeente onderzoek. Doordat de tijd begon te dringen besloot ik verschillende computercursussen voor senioren aan te schrijven. Dit werd positief ontvangen, waardoor ik sneller respondenten kon vinden. Ook werd ik steeds meer doorverwezen naar anderen via het diepte-interview. Uiteindelijk op 23 mei had ik genoeg informatie om te schrijven aan mijn scriptie. Op 30 mei leverde ik de 1e versie af bij zowel mijn stagebegeleider als bedrijfsbegeleider. Na het lezen van de feedback merkte ik dat ik aan de onderkant van de grenstreek voor een voldoende zat. Uiteraard wil je een product inleveren waar zowel de opdrachtgever als de opleiding een goed gevoel bij heeft. Hierdoor heb ik ervoor gekozen om niet een matig product in te leveren bij de 1e deadline op 7 juni, maar voor de 2e kans te gaan in augustus.

Leermomenten:

Over de gehele periode heb ik veel geleerd over onder andere seniorenmarketing, wat wel maar ook vooral wat niet werkt. Het onderzoek zelf is enorm leerzaam geweest doordat ik goede begeleiding kreeg vanuit beide begeleiders, iets wat mijn cohort denk ik wel nodig heeft door het missen van echte onderzoek lessen op de Fontys ACI. Daarnaast heeft deze periode ook een persoonlijke leermoment opgeleverd. Zo heb ik gemerkt dat ik enorm vasthoudend ben aan mijn oorspronkelijke idee. En daardoor misschien minder makkelijk voor alternatieve oplossing te kiezen waardoor mijn onderzoek net zo waardevol zou zijn.

Feedback begeleiders:

Goede eigenschappen keerzijdesociaal, makkelijk in de omgangpositieve instelling jeugdige overmoed ( lastige planning)zelfstandig werken pas een product presenteren wanneer de student fefffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff fffffff tevreden iscommunicatief vaardiginput (communicatie middelen)

54

55

56

Sven Klomberg2128438Student Fontys ACI CommunicatieBeoordelend docent: Moniek IJzermans

57

Bijlage

I Definitiestudie

Theoretisch kader

In het theoretisch kader wordt aangegeven welke modellen en theorieën gebruikt zullen worden om vorm te geven aan het onderzoek en de uitgangspunten te bepalen. In dit hoofdstuk worden de gebruikte begrippen en modellen toegelicht

Hopitality“Hospitality refers to the relationship process between a guest and a host, and it also refers to the act or practice of being hospitable, that is, the reception and entertainment of guests, visitors, or strangers, with liberality and goodwill. Hospitality frequently refers to the hospitality industry jobs for hotels, restaurants, casinos, catering, resorts, clubs and any other service position that deals with tourists.”(http://hospitality.askdefine.com, 13-02-2-13)

De betekenis van hospitality voor Bonnard is de relatie tussen gastheer en cliënt, waar deze een gastvrije houding toont en zorg draagt voor de behoeftes en wensen van de cliënt.

Behoeften Een geheel van wensen die een persoon graag in vervulling ziet gaan. Basisbehoeften die nodig zijn voor het welzijn van mensen zijn voedsel, bekleding en huisvesting. Deze behoeften zijn vaak niet te meten, maar wel te rangschikken naar dringendheid.(http://www.encyclo.nl, 13-02-2013)

Er bestaan verschillende soorten behoeften. Er kan hierin onderscheid gemaakt worden tussen latente en manifeste behoeften, maar ook in objectieve en subjectieve tevredenheid. In mijn onderzoek richt ik me op de subjectieve latente behoeften van de doelgroep. Ik ga ervan uit dat de behoeften die de doelgroep aangeeft in de zinsvoltooing niet objectief zijn en dus subjectief. De behoeften zijn namelijk wel degelijk gekleurd door de persoon of personen. We vragen namelijk naar de mening van de doelgroep, waarbij je dus de persoonlijke mening krijgt met de eigen beleving daarin. Er wordt dus geantwoord naar wat die persoon ervaart. Dit onderzoek richt zich ook op de latente behoefte van de doelgroep. Een latente behoefte wil zeggen dat de persoon een verschil constateert tussen wat hij wenst en wat hij heeft. Een manifeste behoefte daarentegen wil zeggen dat de persoon ook het verschil constateert en daar ook naar handelt. Ik onderzoek de latente behoefte door de doelgroep te vragen of ze actief op zoek gaan naar passende hospitality.

Latente behoeften: “Een behoefte die onbewust leeft bij de consument en die aangewakkerd moet/kan worden door middel van bijvoorbeeld reclame of persoonlijke verkoop.”Manifeste behoeften: “bewustwording van behoefte probleem waarvoor men een oplossing zoekt”(Floor & Van Raaij, 2000.)

Betekenis van "Gastvrij" volgens Wikipedia: 

Gastvrijheid is het gebruik gastvrij te zijn, en ook het gastvrij handelen zelf, dat wil zeggen, en ontvangen en onderhouden van gasten, bezoekers of vreemdelingen, in vrijheid en goede wil.

58

EntertainmentIn het dagelijks spraakgebruik heeft het woord ‘entertainment’ twee betekenissen. Entertainment staat veelal voor een situatie, een productie of product met bepaalde eigenschappen, bijvoorbeeld dat het onderhoudend is. Het staat ook wel eens voor de ervaring zelf.

Ervaringen die onderhoudend zijn, kunnen zeer uiteenlopen, ten gevolge waarvan de term ‘entertainment’ slechts vage betekenisgrenzen heeft. Niettemin delen ze drie functionele kenmerken, namelijk plezier, geconcentreerde aandacht en vrijblijvendheid.

plezier: entertainment is voor alles een emotionele ervaring, die gekenmerkt wordt door plezier. Entertainmentproducten brengen allerlei emoties teweeg, maar altijd is er sprake van plezier. Zolang iets leuk is, kan het entertainment zijn, wanneer het niet leuk meer is, niet. Simpel, zo lijkt het, maar dat is het niet. Van alles kan leuk zijn, van een spelletje toepen tot bungee jumping, en van een cartoon tot een griezelfilm. De griezelfilm gaat als het goed is met huiver gepaard, de bungee jump zelfs met doodsangst. Amusement bergt een niet onbelangrijk deel van het gehele spectrum van de menselijke emoties in zich, zowel plezierige als onplezierige.

Geconcentreerde aandacht: in entertainmentervaringen is de aandacht buitengewoon geconcentreerd. Entertainment houdt in dat je geboeid bent. Dat entertainment een absorberende werking heeft, weet iedereen uit ervaring. Wat minder opvalt is dat entertainmentproducties een kenmerkende structuur bezitten die voor een belangrijk deel is te verklaren door de absorptiefunctie. Titels zijn duidelijk begrensd in de tijd en bevatten episodes. Begrenzing in de tijd is een gunstige conditie voor concentratie, en episode-overgangen fungeren als rustpunten.

Vrijblijvendheid: de entertainmentervaring is vrijblijvend, in de zin van niet-verplichtend. Deze wordt tenietgedaan wanneer er negatieve gevolgen uit voortvloeien of kunnen voortvloeien. Verantwoordelijkheid, zorg en risico staan op gespannen voet met entertainment. Gevolgen van het kenmerk van vrijblijvendheid voor de structuur van entertainmentproducties zijn er in overvloed. Vele traditionele vormen van vermaak kenmerken zich door een zekere anonimiteit van de partijen. Psychologisch gezien gaat geamuseerd worden goed samen met een speelse instelling waarin zaken niet persoonlijk en serieus worden genomen, en waarin het spel meer telt dan de knikkers. Het is bovenal een instelling die contrasteert met die welke overheerst wanneer men aan het werk is.

De drie kenmerken van de entertainmentervaring vormen een ensemble. Plezier speelt de hoofdrol en dient natuurlijk het laatste woord te hebben. De overige twee, absorptie en vrijblijvendheid, fungeren als de toneelknechts die een passend decor overeind houden. Een minimale aandacht en concentratie schermen de ervaring af van onprettige gedachten. Vrijblijvendheid garandeert dat de plezierige ervaring geen muisje met een onprettig staartje zal blijken te zijn, zodat men tijdens het entertainment voluit, zonder reserve van het gebodene kan genieten. Het op afstand houden van afleidende gedachten en zorgen dient overigens niet alleen het plezier, maar ook nadrukkelijk het verzetten van de zinnen. Entertainment biedt afwisseling en voorziet in een fundamentele behoefte aan nieuwe prikkels. Er zijn evenwel betrouwbare aanwijzingen dat mensen hun stemming vérgaander willen optimaliseren dan alleen het ontsnappen aan verveling. Zij willen een minder goede stemming, of dat nu een boze bui is of een verdrietige, naar de precieze aard van gevoelens verbeteren. Zij kiezen uit het aanbod van entertainmentproducties precies die welke de onaangename gevoelens van het moment vervangen door de gewenste. Mediapsycholoog Dolf Zillmann heeft dit vermogen treffend mood management genoemd..

Belevenis volgens Pine en Gilmore: Een belevenis of experience doet zich voor wanneer consumenten zodanig geïnvolveerd raken dat ze een blijvende indruk opdoen. De gebeurtenis is memorabel en zeer persoonlijk. Emotioneel, fysiek, intellectueel of zelfs spiritueel worden consumenten geraakt. (Falk en Dierking in Nijs& Peters, 1992)

59

Modellen

Het interactieve experience model Het interactieve experience model kan toegepast worden bij het beantwoorden van onderzoeksvraag 2 en 3, omdat de verschillende contexten in relatie staan met de beleving van cliënten en bezoekers. Iedere cliënt of bezoeker heeft zijn eigen verwachtingen, wensen op het gebied van faciliteiten en socialiteit en dit model kan ondersteuning bieden om deze te achterhalen en te beschrijven per context. De beleving van vrije tijd wordt beïnvloed door de persoonlijke, fysieke en sociale context. Deze begrippen worden beschreven in het interactieve experience model van Falk & Dierking in Nijs & Peters, 2009:

Persoonlijke context Iedereen heeft een unieke, persoonlijke context. Dit bevat het geheel van verwachtingen, motieven en beoogde voordelen omtrent de vrijetijdsactiviteit. Hiermee kunnen de persoonlijke verwachtingen en behoeften van cliënten/bezoekers achterhaald worden.

Sociale contextBelevenissen vinden meestal plaats in een groep, maar ook mensen die bijvoorbeeld alleen het café bezoeken, komen in contact met andere bezoekers en het personeel. De ene persoon maakt graag een praatje en drinkt het liefst samen een bak koffie, terwijl de ander dit liever alleen doet en niet op zoek (Falk en Dierking in Nijs& Peters, 1992)is naar interactie. Hier zal achterhaald worden waar cliënten behoefte aan hebben en of zij op zoek zijn naar meer sociale interactie.

Fysieke contextDe fysieke context is de tastbare omgeving. Het gaat hierbij niet alleen om fysieke kenmerken zoals vormgeving, maar ook om eigenschappen zoals sfeer en het (goede) gevoel bij een locatie. Hier zal onderzocht worden hoe cliënten de fysieke omgeving ervaren en waar hier volgens hen verbeterpunten liggen.(Nijs & Peters, 2009)

60

Belevenisdomeinen van Pine & Gilmore

Pine & Gilmore splitsen de belevenis in vier domeinen, namelijk amusement (men neemt de belevenis passief tot zich), leren (men spant zich in om de belevenis tot zich te nemen), esthetiek (men stort zich in een belevenis maar heeft geen invloed op het verloop) en ontsnapping (men stort zich actief in een belevenis en draagt bij, zowel fysiek als mentaal). In deze vier domeinen kunnen consumenten op een passieve en actieve wijze deelnemen aan de belevenis. Op deze manier kunnen zij invloed uitoefenen op het verloop en resultaat van de belevenis.Onder absorptie wordt door Pine en Gilmore verstaan dat “iemands aandacht zo wordt vastgehouden dat diegene de belevenis in zich opneemt waarbij het betrokken individu fysiek deel van de belevenis uitmaakt”. Bij onderdompeling wordt de consument fysiek (of virtueel) onderdeel van de belevenis. Hierbij kan gedacht worden aan een oude film afspelen in een grote zaal op een groot scherm, dit kan voor cliënten een andere indruk maken dan de film op een televisie bekijken. De mate van deelname aan een belevenis is bij onderdompeling groter dan bij absorptie.

(Pine en Gilmore in Nijs & Peters, 2002)

Met dit model kan achterhaald worden wat cliënten/bezoekers zoeken in een vrijetijdsactiviteit en wat zij graag zouden willen ervaren. Hiermee kan voor onderzoekvragen 2, 3 en 4 onderzocht worden of zij op zoek zijn naar een actieve deelname of liever passief geamuseerd zouden willen worden, of dat zij bijvoorbeeld liever iets zouden willen leren tijdens een vrijetijdsactiviteit. Om te kunnen bieden wat cliënten en bezoekers naar op zoek zijn is het belangrijk om te achterhalen wat hun behoeften zijn.(Nijs & Peters, 2002)

III Diepte interview

Als u uzelf moest benoemen in term van leeftijd. Welk beschrijving zou u dan gebruiken danwel het meest prettig bij voelen?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

61

Welke media gebruikt u?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………Waar hecht u de meeste waarde aan bij het zien van een advertentie, het uiterlijk of geschreven tekst?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Persoonlijke context:Wat zijn uw verwachtingen van luxe dagbesteding?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………Wat zouden voor u motieven zijn om aan een dergelijke dagbesteding deel te nemen?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………Wat zouden mogelijke voordelen van deelname aan Bonnard kunnen zijn voor u?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Als u dagbesteding ter waarde van 100,- Euro naar wens mocht invullen, hoe zou deze er dan uit zien?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Sociale context:Vindt u sociale interactie met anderen een belangrijke afweging bij het uitzoeken van een activiteit? ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………Hoe zou uw ideale interactie tussen u en de medewerkers verlopen?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

62

………………………………………………………………………………………………………………………hoe zou uw ideale interactie tussen u en andere gasten verlopen?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Fysieke context:Hoe zou u graag zien dat de vesteging is ingericht?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………Wat voor sfeer zou er moeten heersen bij Bonnard?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………En waar zou de locatie aan moeten voldoen?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Belevingsdomeinen Pine & Gilmore:

Als u aan dagbesteding doet waar zou u uw activiteiten dan plaatsen in dit model?

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Waar in dit model voelt u zich het prettigst als u aan dagbesteding doet?………………………………………………………………………………………………………………………

63

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Waar zou u de volgende activiteiten in het model plaatsen?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Dans en expressie(bij voorbeeld salsa, swing, improvisatietheater, …)

Computer en internet (bij voorbeeld: basiscursus, websites maken, e-mail, digitale fotografie)

Fotografie

Filosofie

Gezondheid (bij voorbeeld: yoga instructies, wellness)

Streek en geschiedenis (bij voorbeeld: bezoek aan, historische plekken, archeologische site, industrieel-archeologische wandeling)

Interculturele ontmoeting (bij voorbeeld: Taalsalon, Bar Español, tapas maken, interculturele wandeling)

Kunst en ambacht (bij voorbeeld: (zilver)smeden, schilderen)

Opvoeding (bij voorbeeld: voorlezen voor kinderen)

Burger en maatschappij (bij voorbeeld: praktische cursus voor organisatoren van activiteiten, voorbereiding op pensioen)

Personen en relaties (bij voorbeeld: spreken voor een groep, single zijn)

Ontspanning: (bij voorbeeld: cinema, boekenclub)

Culinair: (bij voorbeeld: kookcursus)

Luxe: (bij voorbeeld: stijlvolle inrichting, gebruik van exclusieve producten)

Rust en genieten

Muziek: (bij voorbeeld: luisteren naar muziek, muziekles)

64

Voorbeelden oproepen respondenten:Is dit een oproep waar u op zou reageren?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

66

IV Resultaten

Het praktijkonderzoek is opgebouwd uit de volgende onderdelen.

huidige dagbesteding toekomstige dagbesteding persoonlijke context

o Terminologieo Media gebruik

sociale context o Reclame en invloedo Motieven om aan activiteiten deel te nemen

fysieke context o Ligging vestigingo Ligging van het pando Uitstralingo Inrichting o praktische invulling (rollator)

verwachtingen luxe dagbesteding (100 E, -) Website bonnard, bevindingen

5.1. Persoonsgegevens

Woonplaats, geslacht en leeftijd zijn bekend. Voor verdere factoren is gekozen om puur te focussen op vrijetijdsbesteding.

De gemiddelde leeftijd van de respondenten bedraagt:76,3 jaar 58% van de respondenten is vrouw, en 42% is man.De vaakst voorkomende woonplaats is Woerden

67

5.2. Huidige dagbesteding

Aan de hand van de hieronder beschreven zijn de respondenten ondervraagd waar zij de meeste waarde aan hechten.

1.) Pensioen, verhuis en verlies2.) Creatief bezig zijn3.) Computers en digitale techniek4.) Zorg voor kleinkinderen5.) Zorg voor partner

6.) Zelfredzaamheid7.) Gezondheid8.) Vrijwilligerswerk9.) Betrokkenheid buurt, wijk of streek10.)Reizen en uitstapjes

In onderstaand schema vindt u de waarderingen van de respondenten in percentages.

Thema’s Helemaal niet belangrijk

Niet belangrijk

Niet belangrijk/niet onbelangrijk

Belangrijk Heel belangrijk

Totaal

Creatief bezig zijn 8% 15% 8% 23% 46% 100%Gezondheid 15% 38% 46% 100%Computers en digitale techniek

25% 8% 8% 50% 8% 100%

Pensioen, verhuis en verlies

31% 8% 46% 15% 100%

Reizen en uitstapjes

23% 15% 46% 15% 100%

Vrijwilligerswerk 8% 38% 8% 38% 8% 100%Zorg voor kleinkinderen

15% 8% 15% 38% 23% 100%

Zelfredzaamheid 15% 15% 36% 23% 100%Betrokkenheid buurt, wijk of streek

15% 23% 8% 31% 23% 100%

Zorg voor partner 23% 8% 23% 31% 15% 100%

Conclusies:

Van de ondervraagde groep respondenten valt het op dat mannen de waardering vaak hoger beoordelen. De belangrijkste thema’s die als belangrijk of zeer belangrijk worden beoordeeld door mannen zijn:

- Omgaan met veranderingen in het leven (60% belangrijk)- Betrokkenheid eigen buurt, wijk of streek (40% belangrijk)- Reizen en uitstappen (40% belangrijk)

Daarnaast valt het op dat de ondervraagde vrouwen een hogere beoordeling geven aan:

- Creatief bezig zijn (54% heel belangrijk)- Gezondheid ( 51% heel belangrijk- Reizen en uitstappen (43% belangrijk)

68

Doet u beroep op een persoon, organisatie of dienst in verband met dit thema?

Ja neeMan Vrouw man vrouw0 33.3 0 66.6733.3 66.67

Conclusie:

4 vrouwen hebben aangegeven dat zij een beroep doen op een organisatie voor vrijetijdsbesteding.

Waar doet men dan het vaakst beroep op?Welzijn Woerden ( een ouderen organisatie) wordt benaderd voor een groot aantal cursussen zoals een computercursus en bridgecursus.Daarnaast doet men beroep op de sociale kring bij het deelnemen aan activiteiten.

Was uw keuze voor deze organisatie gebaseerd op advies van uw naasten?

Ja Nee29,2 70,8

Conclusie

7 van de 24 ondervraagde respondenten geeft aan dat zij hun aankoopbeslissing laten afhangen van het advies van naasten. Naast familie en vrienden die de adviserende rol innemen wordt er ook vanuit de directe omgeving (buurtvereniging en bridgeclubs) geadviseerd.

69

5.3. Toekomstige dagbesteding

Wat zijn uw interesses in het leven? Geef hieronder de drie belangrijkste die in u opkomen.Wat waren uw interesses voor uw pensioen? Geef hieronder de drie belangrijkste die in u opkomen.

voor pensioen na pensioen

1.) Reizen 1.) Buiten bezig zijn2.) Sport 2.) Sociaal leven3.) Werk 3.) Sport

Sociaal leven, gezondheid, culinair, werk, reizen, kleinkinderen, educatie, sport, reizen, sport, culinair, werk, reizen, partner, werk, reizen, kinderen, binnen bezig zijn, kinderen, werk, reizen, sociaal leven, sport, fotografie, culinair, reizen, sport, kleinkinderen, sport, buiten bezig zijn

reizen: 6sport: 4werk: 4culinair: 3Sociaal leven: 2kleinkinderen: 2kinderen: 2gezondheid: 1partner: 1educatie: 1binnen bezig zijn: 1fotografie: 1buiten bezig zijn: 1

Partner, kleinkinderen, buiten bezig zijn, sport, sport, buiten bezig zijn, buiten bezig zijn, culinair, fotografie, gezelligheidsspellen, sociaal leven, partner, werk, buiten bezigzijn, binnen bezig zijn, binnen bezig zijn, reizen, reizen, buiten bezig zijn, gezondheid, sport, sociaal leven, buiten bezig zijn, sociaal leven, sport, partner, educatie, binnen bezig zijn, reizen, buiten bezig zijn, buiten bezig zijn, culinair, gezondheid, sociaal leven, gezondheid, culinair

buiten bezig zijn: 7sport: 4sociaal leven: 4Partner: 3culinair: 3reizen: 3gezondheid: 3werk: 1fotografie: 1gezelschapsspellen: 1kleinkinderen: 1educatie: 1

70

5.4. Toekomstige dagbesteding Het concept Bonnard De directe omgeving en hun invloed

Bent u bekend met daghospitality voor ouderen?Nee Ja60% 40%

Heeft u interesse in high-end gepersonaliseerde daghospitality voor ouderen?Nee Ja In beperkte mate30% 20% 50%

Keuzepakket activiteiten Bonnard:

De respondenten werd de keuze gegeven uit 16 verschillende activiteiten die Bonnard mogelijk in de toekomst zou kunnen aanbieden. Er werd hen gevraagd om aan te vinken waar zij interesse in hebben. (meerdere keuzes waren mogelijk)

Totaal Man VrouwRust en genieten

20 8 12

Ontspanning 18 8 10Personen en luxe

18 8 10

Streek en geschiedenis

16 8 8

Computer en internet

16 8 8

Gezondheid 14 2 12Muziek 10 4 6Interculturele ontmoeting

4 1 3

Kunst en ambacht

4 2 2

Culinair 4 4Filosofie 2 1 1Burger en maatschappij

1 1

Fotografie 1 1Opvoeding 1 1Dans en expressie

Conclusie

Vrijwel alle keuze mogelijkheden zijn door zowel mannen als vrouwen in dezelfde hoeveelheid aangevinkt. Hieruit kunnen we opmaken dat door de respondenten de linker rij de meeste interesse geniet.

Opvallend is wel dat zowel gezondheid en culinair door een grotere groep vrouwen is aangeklikt dan mannen.

71

5. 5. Het interactieve experience model Het interactieve experience model kan toegepast worden bij het beantwoorden van onderzoeksvraag 2 en 3, omdat de verschillende contexten in relatie staan met de beleving van cliënten en bezoekers. Iedere cliënt of bezoeker heeft zijn eigen verwachtingen, wensen op het gebied van faciliteiten en socialiteit en dit model kan ondersteuning bieden om deze te achterhalen en te beschrijven per context. De beleving van vrije tijd wordt beïnvloed door de persoonlijke, fysieke en sociale context. Deze begrippen worden beschreven in het interactieve experience model van Falk & Dierking in Nijs & Peters, 2009:

Persoonlijke context Iedereen heeft een unieke, persoonlijke context. Dit bevat het geheel van verwachtingen, motieven en beoogde voordelen betreffende de vrijetijdsactiviteit. Hiermee kunnen de persoonlijke verwachtingen en behoeften van cliënten/bezoekers achterhaald worden.

verwachtingen van activiteitmotieven om deel te nemenbeoogde voordelen voor gast

Ik ga vaker WEL naar een activiteit omdat:

Helemaal mee oneens

Oneens Niet oneens/niet eens

Eens Helemaal mee eens

Ik er mijn hobby’s kan uitoefenen

8% 8% 77% 8%

Ik er mijn kennis kan vergroten

8% 15% 69% 8%

Het mijn gezondheid bevordert

8% 15% 62% 15%

Ik er zaken leer waardoor ik mee kan met mijn kinderen/kleinkinderen

8% 15% 54% 23%

Ik er mijn beroepservaring kan blijven benutten

23% 23% 8% 46%

Ik er activiteiten vind die aansluiten bij mijn interesses

15% 8% 46% 31%

Men er rekening houdt met mijn tempo

15% 15% 15% 46% 8%

Ik er tegen een democratische prijs aan deel kan nemen

8% 25% 8% 42% 17%

Ik op die manier iets zinvols met mijn tijd kan doen

42% 25% 33%

Ik daar zelf een bijdrage aan kan leveren

9% 55% 36%

Het mij iets bijbrengt waardoor ik langer zelfstandig kan blijven wonen

25% 17% 33% 25%

Ik er als vrijwilliger zelf mijn handen uit de mouwen kan steken

18% 36% 8% 27% 8%

72

Conclusie

Meer dan de helft van alle respondenten zegt vaak aan een activiteit deel te nemen omdat het gezondheid bevorderend is, men zijn/haar hobby’s kan uitvoeren en er zijn kennis kan vergroten. Daarnaast valt nog op dat activiteiten die helpen met het bijblijven van technieken om met de kleinkinderen mee te komen ook door net iets meer dan de helft van de respondenten worden bezocht.

Ik ga vaker NIET naar een activiteit omdat:

Helemaal mee oneens

Oneens Niet oneens/niet eens

Eens Helemaal mee eens

Ik niet goed weet welk aanbod is en waar ik moet reserveren

18% 27% 55%

Ik er geen tijd voor heb

8% 23% 23% 38% 8%

De activiteiten mij niet aanspreken

8% 50% 8% 33%

De activiteiten vaak ’s avonds zijn

33% 33% 8% 25%

Ik geen interesse heb

58% 17% 25%

Mijn gezondheid dat niet toelaat

8% 38% 31% 23%

Ik er vanwille de zorg niet naartoe kan

25% 33% 25% 17%

Het te duur is 38% 46% 15%Ik niet voldoende financiële middelen heb

64% 27% 9%

Ik al ergens anders actief ben als vrijwilliger

42% 17% 33% 8%

Conclusie

Meer dan de helft van de respondenten geeft als reden om niet deel te nemen aan activiteiten, dat ze niet goed weten wat het aanbod is en waar zij zouden moeten reserveren. Bijna de helft geen aan dat zij geen tijd hebben voor activiteiten.

Slechts een kwart geeft aan niet deel te nemen aan activiteiten omdat hun gezondheid dit niet toelaat.

15 procent van de respondenten geeft aan dat zij activiteiten te duur vinden, terwijl 9 procent daadwerkelijk niet genoeg financiële middelen heeft om deel te nemen aan activiteiten.

73

Sociale contextBelevenissen vinden meestal plaats in een groep, maar ook mensen die bijvoorbeeld alleen het café bezoeken, komen in contact met andere bezoekers en het personeel. De ene persoon maakt graag een praatje en drinkt het liefst samen een bak koffie, terwijl de ander dit liever alleen doet en niet op zoek is naar interactie. Hier zal achterhaald worden waar cliënten behoefte aan hebben en of zij op zoek zijn naar meer sociale interactie.

Ik ga vaker WEL naar een activiteit omdat:

Helemaal mee oneens

Oneens Niet oneens/niet eens

Eens Helemaal mee eens

Er de mogelijkheid is om na te praten met deelnemers, iets te drinken

15% 8% 23% 54 %

Ik er vooral leeftijds/lotsgenoten vind

17% 8% 67% 8%

Ik er zaken opsteek die ik zelf nuttig kan inzetten voor anderen

8% 8% 31% 54%

Ik er nieuwe mensen leer kennen

8% 25% 50% 17%

In de activiteit de mensen en de ontmoeting tussen mensen centraal staat

17% 25% 50% 8%

Ik er samen met vrienden aan deel kan nemen

15% 23% 46% 15%

Ik er aangesproken word op mijn mogelijkheden

8% 50% 42%

Ik er ook terecht kan met andere vragen en problemen

33% 25% 8% 33%

Ik daar iets beteken voor de andere mensen

8% 15% 33% 33% 8%

Ik daar mensen ontmoet waar ik ook buiten de activiteit mee om kan gaan

8% 46% 31% 15%

Ik hier samen met mijn partner of familie aan deel kan nemen

23% 31% 15% 23% 8%

Conclusie

Meer dan de helft van alle respondenten zegt vaak aan een activiteit deel te nemen omdat het hij/zij daar leeftijdsgenoten treft, er zaken opsteekt die men kan gebruiken voor anderen, en er nieuwe mensen leert kennen. Daarnaast valt nog op dat activiteiten waar men met vrienden aan deel kan nemen ook door net iets meer dan de helft van de respondenten worden bezocht.

74

Hiertegen over staat dat slechts 23% het belangrijk vindt om met zijn/haar partner of familie aan een activiteit deel te nemen

Ik ga vaker NIET naar een activiteit omdat:

Helemaal mee oneens

Oneens Niet oneens/niet eens

Eens Helemaal mee eens

Ik daar niemand ken

8% 31% 8% 54%

Niemand mij gevraagd heeft om mee te gaan

8% 31% 8% 54%

Ik niet het gevoel heb dat ik daarbij hoor

15% 31% 8% 46%

Mijn partner niet mee wil

36% 18% 45%

Ik niemand heb om er samen heen te gaan

8% 23% 23% 38% 8%

Mijn partner het niet goed vind als ik veel van huis ben

33% 25% 33% 8%

Een dergelijk aanbod alleen voor ‘oude’ mensen is

25% 17% 25% 33%

Ik alleen met mijn eigen familie of vrienden wil zijn.

27% 36% 27% 9%

Meer dan de helft van de respondenten geeft als reden om niet deel te nemen aan activiteiten, dat ze niemand kennen die aanwezig is bij de activiteit, en dat ze niet worden gevraagd om mee te gaan. Bijna de helft heeft het gevoel dat zij niet bij de activiteit horen, en laten daarom verstek gaan.

Een vierde van de respondenten geeft aan niet deel te nemen omdat ze niemand hebben/kennen om naar een activiteit te gaan.

75

Fysieke contextDe fysieke context is de tastbare omgeving. Het gaat hierbij niet alleen om fysieke kenmerken zoals vormgeving, maar ook om eigenschappen zoals sfeer en het (goede) gevoel bij een locatie. Hier zal onderzocht worden hoe cliënten de fysieke omgeving ervaren en waar hier volgens hen verbeterpunten liggen.(Nijs & Peters, 2009)

Ik ga vaker WEL naar een activiteit omdat:

Helemaal mee oneens

Oneens Niet oneens/niet eens

Eens Helemaal mee eens

De ruimtes goed verzorgt zijn

25% 33% 42%

Het er gezellig is

8% 23% 54% 15%

De locatie goed toegankelijk is

8% 25% 50% 8%

Conclusie

Voor de respondenten is het enorm belangrijk dat de ruimtes goed verzorgd zijn. Daarnaast vind men zowel de sfeer als de locatie ongeveer even belangrijk.

Ik ga vaker NIET naar een activiteit omdat:

Helemaal mee oneens

Oneens Niet oneens/niet eens

Eens Helemaal mee eens

Het niet bereikbaar is met het openbaar vervoer

17% 33% 8% 42%

Ik geen eigen vervoer heb om te gaan

38% 15% 15% 31%

Je op voorhand moet reserveren

17% 42% 17% 25%

Het er niet gezellig is

17% 50% 17% 17%

Er teveel geroddeld en geruzied wordt

33% 25% 42%

Conclusie

Bereikbaarheid staat hoog in het vaandel. Ruim 42% geeft aan niet naar activiteiten te gaan als deze niet bereikbaar zijn met het openbaar vervoer. Een derde van de respondenten geeft daarnaast ook afhankelijk te zijn van het openbaar vervoer door het gemis van eigen vervoer.

76

Een kwart geeft aan dat reserveren op voorhand een punt is dat hen let om naar activiteiten te gaan.

5.6. Terminologie“Bejaarden”, “oudjes”, “senioren”, “50-plussers”, “pensionado’s’Jonge mensen heten ‘jongeren’; dat is niets nieuws. Toch zijn er voor “ouderen” in de loop der jaren enorm veel benamingen voorbij gekomen. Maar passen deze benamingen die door onderzoekers en marketeers de wereld in geholpen zijn wel bij het beeld dat deze senioren van zichzelf hebben. Zoals we weten is ieder mens uniek, en hebben zij ook allen een eigen voorkeur in de benadering van zichzelf.

Tijdens de diepte interviews werd men de volgende vraag gesteld:

“Als u uzelf moest benoemen in term van leeftijd. Welk beschrijving zou u dan gebruiken danwel het meest prettig bij voelen?”

Zo waren de ouderen die minder mobiel waren geneigd zich een benaming mee te geven die volgens de ‘norm’ meer aan de negatieve kant van associaties zit. Benamingen als “senior” en “ouderen” werden genoemd. Zij gaven hiervoor de reden dat zij inmiddels oma/opa, of eventueel overgroot oma/opa zijn. Daarnaast is het minder mobiel zijn een belangrijke factor voor mensen om zich ‘oud’ te voelen. Zij moeten activiteiten laten, of op een aangepaste manier uitvoeren. Hierdoor is het gevoel van ‘oud’ zijn meer aanwezig dan bij mensen die wel mobiel zijn.

“Bejaarde klinkt zo negatief. Dat geeft me een associatie waar men tot niets meer in staat is.”Mr verwoerd, Woerden, 74 jaar

Mobiliteit verklaart dus veel over hoe mensen over zichzelf denken. De ondervraagde senioren die wel nog mobiel waren noemden vaker de termen “pensionado’s” en “65-plusser”. Zij associëren zich met de positieve kant van het spectrum. Deze positieve associaties hebben vrijwel altijd te maken met de gelegenheid om meer tijd voor zichzelf vrij te maken als gevolg van het niet meer werken. Mobiliteit geeft hen hierin de vrijheid om deze ruimte naar wens in te vullen, waardoor men minder aandacht besteed aan de echte leeftijd, maar juist aan de gevoelsleeftijd.

Conclusie Terminologie:

Mobiliteit lijkt van invloed te zijn op hoe senioren over zichzelf denken. Minder mobiele senioren zullen zichzelf vaker zien als oud, en associëren zich met termen als

“senior” en “ouderen”. Senioren die nog mobiel zijn associëren zichzelf vaker met woorden als “pensionado’s” en

“65-plusser”.

77

5. 7. Media gebruik

Door nieuwe producten om onze media te volgen en te consumeren ontstaan er steeds meer mogelijkheden voor consument en adverteerder. Maar waar vind je de senior als we kijken naar het medialandschap.

Samenvatting media gebruik uit het literatuuronderzoek?

Doordat er meer vrije tijd te besteden is, leest de senior. Veel gelezen tijdschriften zijn Elsevier, Libelle, Margriet, Privé en story. De informatie gegeven in deze tijdschriften wordt meer vertrouwd.

Daarnaast wordt duidelijk dat senioren de meeste informatie halen en opnemen uit kranten. De band met de krant is sterk, en één ieder neemt hier graag de tijd voor. Ze weten wat de krant hen persoonlijk te bieden heeft en op welke plaats ze dat in de krant kunnen vinden.

80% van de senioren noemt de krant ‘een vast punt in hun dagelijkse bezigheden’ 85% van de senioren heeft een abonnement op de krant. Een zesde heeft meer dan één abonnement.

Senioren zijn medialiefhebbers. Naast dagbladen scoort ook televisie hoog in deze doelgroep. Onder senioren is de irritatie over televisiereclame groot: opdringende, snelle, flitsende reclame, vooral gericht op jongeren (vindt 61% van de 55-plussers). Deze reclame gaat de senioren te snel (vindt 38% van de 55-plussers). De snelheid waarmee ze informatie kunnen verwerken, ligt op een lager niveau dan bij jongeren. De krant lezen ze in eigen tempo. Zonodig kan men deinformatie nog eens teruglezen. In de krant krijgen ze niets opgedrongen. Ze zijn vrij alleen aandacht te schenken aan onderwerpen en advertenties die ze de moeite waard vinden.

Resultaten Diepte-interview“Welke media gebruikt u?”Met deze vraag probeerde ik hier achter te komen.

Men verklaarde dat zij meerdere vormen van media consumeerden. Zo werden tijdschriften ( Elsevier, margriet en de libelle) genoemd. Naast deze algemenere tijdschriften zoekt men ook naar tijdschriften die passen bij hun levensstijl en/of hobby. Zo werden Computer totaal en Bridge genoemd. Ook geloof speelt een grote rol in het leespatroon van de senior. De nieuwsbrieven van diverse ouderen organisaties als KBO, ANBO en PCOB worden regelmatig open geslagen.

Men geeft aan dat zij de krant gebruiken als belangrijkste nieuws voorziening. Het AD, FD, NRC en de Volkskrant worden genoemd. Een andere vorm van nieuws consumeren is het kijken naar de televisie.

Duidelijk wordt dat vooral de publieke omroep wordt geraadpleegd als het gaat om nieuws. De journalen zijn hierbij verreweg het populairst. De zaterdagavond show van RTL4 4 (Ik hou van Holland) wordt ook goed ontvangen omdat: “makkelijk te volgen is” en “gezellig is”.Voor de senioren die hun geld belegd hebben geldt dat zij RTL7 aan hebben staan tijdens het beurs nieuws.

Alle ondervraagden tijdens dit diepte interview gaven aan dat zij het internet gebruiken. Meestal is dit om te communiceren met vrienden en/of familie. Email wordt hiervoor ingezet, terwijl een enkeling ook gehoord heeft van videobellen. De laptop/computer is verreweg het meest gebruikte apparaat om online te zijn, hierna volgt de Ipad (specifiek Apple) en een enkeling kan op de smart Phone internetten (vaak Apple).

78

5.8. Reclame en invloed

Door het toenemende gebruik van media worden senioren steeds meer bloot gesteld aan reclame. Vanuit eerdere jaren kennen we de geprinte reclame, radio reclame en televisie reclame. Nu ook steeds meer senioren de weg naar het internet ontdekken, komt er een nieuwe manier voor senioren advertenties bij kijken. Waar is de senior gevoelig voor bij het zien van reclame?

HerkenbaarheidHet is belangrijk dat mensen zich kunnen herkennen in een bepaalde situatie, een beeld of sfeer die door een tv-reclame of advertentie in een tijdschrift wordt opgeroepen. Voorheen kwam het geregeld voor dat ouderen op een negatieve, stereotype, stigmatiserende manier in commercials werden geportretteerd. Door hun mondigheid en koopkracht zou het onverstandig zijn om senioren te beledigen door hen als krakkemikkige, zuinige, zeurende bejaarden te portretteren. Het merendeel van de senioren voldoet ook helemaal niet aan dat beeld.

VriendelijkheidEen agressieve, snelle manier van adverteren zal in de meeste gevallen niet aanslaan bij senioren. Net als veel andere, jongere consumenten overigens, worden oudere consumenten niet graag onder druk gezet om snel een beslissing te moeten nemen. Tevens zijn senioren doorgaans wat minder positief over reclame in het algemeen en zal provocerende, controversiële reclame hen sneller ergeren. Bovendien hebben senioren de tijd om zich te oriënteren, een ‘nu beslissen’ tone of voice slaat meestal niet aan bij een ouder publiek.

VertrouwenEén van de belangrijkste communicatiekanalen voor senioren is toch wel de mond-tot mondreclame. Als bekenden ergens zijn geweest en ze zijn hier tevreden over, vertellen ze het door aan anderen. Deze informatiebron is bekend en vertrouwd.

.

79

5.9. Motieven om aan activiteiten deel te nemenGezondheidSenioren hebben uiteenlopende redenen om aan activiteiten deel te nemen. De achterliggende gedachte is vaak terug te leiden naar gezondheid en sociale contacten. Zo geeft een van de ondervraagden aan dat hij nog graag in beweging is, en zodoende nog regelmatig fietst en wandelt. Als er gevraagd wordt naar zijn beweegredenen voor deze activiteiten geeft hij aan dat het vooral ‘leuk’ is om te doen. Na doorvragen blijkt dat hij weldegelijk bezig is met zijn gezondheid en er van op de hoogte is dat naast plezier tijdens deze activiteiten ook zijn gezondheid hierop vooruit gaat.

“Nee, ik vind dat gewoon leuk om te doen. Alleen realiseer je je wel dat naarmate je ouder wordt dat er zo langzamerhand een moment kan komen dat je gezondheid achteruit zal gaan. Lichaamsbeweging is een goede activiteit om dit proces te vertragen.”Dhr. Doosje, Woerden, 72 jaar

Nieuwe sociale contactenSociaal contact in verband met activiteiten wordt vooral gezocht in het verenigingsleven. Mensen zijn lid van ouderen organisaties, sport clubs, buurtverenigingen en nemen deel aan kaart toernooien (Bridge). Veel van de ondervraagden zijn fanatieke bridgers en nemen dan ook op zijn minst twee keer per week deel aan toernooien bij hen in de buurt. Er bestaan ook zo gehete bridge drives, dat zijn korte vakanties waar men overdag tijd heeft voor zichzelf en ’s avonds bridget, die erg populair zijn. Een belangrijk motief dat wordt gegeven om te bridgen is het sociale contact met andere leeftijdsgenoten.

“Heel mijn leven heb ik al gebridged. Via mijn ouders. Vooral nu ik iets ouder ben is het zo leuk. Je creëert echt sociale contacten en je scherpt daarnaast je hersenen ook nog aan.”Mevr. van Geijn, Hilligersberg, 85 jaar

Bestaande sociale contactenHet onderhouden van sociale contacten wordt genoemd om te gaan dineren of eens iets ‘speciaals’ te doen. Zo hebben de ondervraagden nog wekelijks tot maandelijks een moment waarop zij oude vrienden ontmoeten in een restaurant of café.

80

Verwachtingen luxe dagbesteding (100 E, -) test

De respondenten werd gevraagd om zich hun ideale ‘luxe dagbesteding’ voor te stellen die maximaal 100 Euro mocht kosten. Verschillende ideeën werden geopperd. In het kort de 5 antwoorden van de ondervraagden.

“Nou dan zou ik nog weleens naar de Keukenhof willen, of naar paleis het Loo de tuinen bezoeken. Ik kan niet lopen dus daar zouden dan wel mensen moeten zijn die me daarbij helpen. Uitjes zou ik leuk vinden, zonder dat ik mezelf hoef in te spannen. Dat kan ik niet meer.”

Mevr. van Geijn, Hilligersberg, 85 jaar

“Dat zou afhankelijk zijn van tijd. Kijk fietsen en wandelen doe je meestal in het voorjaar en de zomer, dan zou je een andere tijdsbesteding hebben als in de winter. Dat zou ik dan willen gebruiken om de auto te pakken, de fietsen erop en dan een hotelletje om daar een paar dagen te fietsen.”

Dhr. Doosje, Woerden, 72 jaar

“Bij luxe denk ik aan levensstijl, genieten en geen zorgen. Als ik 100 E, - mocht besteden zou ik daar in ieder geval een lekker diner voor willen, met aaneengesloten een wijnproeverij. Live muziek (klassiek) zou daar goed bij passen.” Dhr. Verwoerd, Woerden, 74 jaar

“Een goed verhaal, lekker eten en een prettig uitzicht over een historische plek” Mevr. van der Werf, Woerden, 72 jaar

“Een tot in de puntjes verzorgde dag. Het mag best wat Bourgondisch zijn, dus lekker eten en drinken. Maar ik vindt het ook belangrijk dat er ruimte is voor ontspanning bijvoorbeeld, een kaartspel of pool.”

Dhr. Hoefsloot, Woerden, 70 jaar

Sociale interactie belangrijke afweging

De ondervraagden geven aan het prettig te vinden om nieuwe contacten op te doen tijdens een activiteit. Een gezellige sfeer wordt gezien als iets waar men zelf invloed op uitoefent.

Medewerkers

Er heerst een kleine voorkeur voor wat oudere medewerkers. De ondervraagde senioren verwachten dat een wat oudere medewerker beter in staat is om een gesprek te dragen en ook in het bezit is van meer levenservaring wat bij zou dragen aan gespreksstof. Zij zouden ook beter aanvoelen waar de behoeftes liggen van de deelnemers.

Ligging vestiging

Tijdens de bevraging van de benodigde eisen aan de fysieke context is er rekening gehouden met de ligging van het pand, de uitstraling, de inrichting en de praktische invulling voor de doelgroep. Met deze onderdelen probeer ik een zo duidelijk mogelijk beeld te schetsen van hoe Bonnard vormgegeven zou moeten worden volgens deze respondenten.

81

Ligging van het pand

De ondervraagden geven aan dat een vestiging gelegen in een bosrijke omgeving meer kansen biedt voor dagbesteding. Zo noemen zij activiteiten die op dit moment al deel uitmaken van hun vrijetijdsbesteding zoals: wandelen, fietsen en ‘genieten’ van natuur. Tevens geeft men aan dat de locatie niet makkelijk bereikbaar hoeft te zijn, mits er gebruikt gemaakt wordt van een haal en breng service.

Uitstraling

“Een hele moderne uitstraling staat te ver van me af, en doet me ook wat kil en koud aan. Het mag best een beetje gezellig ogen, eventueel huiskamerachtig” Dhr. Hoefsloot, Woerden, 70 jaar

Dat de uitstraling niet heel modern hoeft te zijn om aan de wensen van de senior te voldoen kwam eigenlijk in alle interviews terug. De senioren associëren een moderne inrichting met een ‘koude en kille’ sfeer. Om een goed beeld te schetsen vroeg ik de mensen om een tijdsperiode aan deze specifieke stijl te hangen.

Deze periodes variëren van eind jaren ’70 tot eind jaren ’90. Wat ons nog geen hele goede indicatie geeft van hoe de inrichting vormgegeven moet worden. Wel noemen zij enkele kernwaarden waar de inrichting aan moet voldoen, zo noemen zij: intimiteit, warmte, gezellig en het moet een huiskamersfeer hebben.

Inrichting

Op de vraag: wat mag er absoluut niet ontbreken in de inrichting van Bonnard? Gaven zij de volgende antwoorden.

“Ja, dat er nog gordijnen hingen in de restaurants. Denk aan eind jaren 90. Moderne inrichtingen klinken vaak zo hol, wat voor ouderen vaak erg storend is. Mijn man ook die deed vaak zijn gehoor apparaten in deze restaurants uit.” Mevr. van Geijn, Hilligersberg, 85 jaar

“Een bar met een echte kelner” Dhr. Verwoerd, Woerden, 74 jaar

“Intimiteit moet het uitstralen, en warmte.” Dhr. Doosje, Woerden, 72 jaar

“Een houten inrichting doet warmer aan” Mevr. van der Werf, Woerden, 72 jaar

“Een wat oudere inrichting laat mij over het algemeen makkelijker thuis voelen, daar zouden dan elementen van hout in terug te vinden zijn” Dhr. Hoefsloot, Woerden, 70 jaar

Praktische invulling (rollator)

Doordat senioren met het toenemen van de leeftijd inboeten aan mobiliteit is het van belang om ook bij het ontvangen van deze gasten hier rekening mee te houden. Zo geeft een wat oudere dame aan dat zij niet zo goed meer loopt, en daardoor een aantal dingen moeilijker of niet meer kan. Zij raad aan om vooral rekening te houden met opstapjes en de toegankelijkheid van toiletten. Ook raad zij het gebruik van gordijnen aan om de holle akoestiek die storend kan zijn voor senioren met een gehoorapparaat weg te nemen.

82

Website bonnard, bevindingenuitstraling

( twee screenshots van de huidige website van Bonnard)

De twee bovenstaande screenshots zijn getoond aan de ondervraagden, waarop zij hun eerste indruk konden geven. Hieronder vindt u deze indrukken.

“Somber, uitvaart.”

“Als je me vraagt waar deze website van is, dan zou ik zeggen van een begrafenisondernemer.”

“Ik begrijp niet wat de onderste strook foto’s doen. Die zouden van mij wel wat groter mogen. En eventueel het logo van Bonnard iets groter en fleuriger. Het is toch voor de gezelligheid. Fleurige bloemen zouden veel doen.”

“Vooral ook de locatie erop, iets gezelliger.”

“Rustige indruk. Niet wild hard, geen uitspattingen met felle kleuren ofzo”

“Ja, dit staat me wel aan.”

83

“het tweede vind ik het plaatje wat onrustig. Iets te klein en de boodschap van dat plaatje komt niet over.”

Sven Klomberg2128438Student Fontys ACI CommunicatieBeoordelend docent: Moniek IJzermans

84

Bijlage

1.)COMMUNICATIEDOELGROEPPROFIEL Gasten BonnardDe leeftijd van de gasten van Bonnard is rond de 70 jaar. De grootste potentiele groep van de Gasten is vrouw. De focus van de promotionele acties zal liggen op mannen en vrouwen tussen de 65 en 85 jaar. De communicatie uitingen zijn ook geschikt voor de kinderen van deze senioren. Van de eerder genoemde doelgroepen is de opbouwgeneratie gekozen als communicatie doelgroep.

De senior uit de opbouwgeneratie is een verknochte lezer. Zo bladert zij graag door verschillende tijdschriften, en slaat men nog dagelijks de krant open. Vanuit de verschillende geloofsovertuigingen worden ook deze nieuwsbrieven gelezen. Tevens kijkt men over het algemeen meer naar de publieke omroepen dan naar de

commerciële zenders. Men gebruikt internet vooral om e-mails te versturen, of om makkelijke zoekopdrachten uit te

voeren.

De opbouwgeneratie is een moralistische en plichtsgetrouwe groep van 2,5 miljoen mensen die traditie en moderne waarden als consumeren en genieten combineren in een poging de juiste balans te vinden tussen het aangename en het noodzakelijke. Hun kernwaarden: voorspelbaarheid en familiegeluk. Zij gaan enerzijds weloverwogen met geld om en streven naar financiële zekerheid, maar zijn anderzijds gesteld op luxe, comfort en jezelf verwennen.

De opbouwgeneratie is sterk gericht op een carrière. Meestal werkt de man, de vrouw heeft hooguit een deeltijdbaan. Zekerheid en regelmaat wegen zwaarder dan de eigen verantwoordelijkheid en zelfontplooiing. De vrije tijd wordt vaak besteed aan winkelen, wandelen en sporten. Culturele activiteiten staan hoog in de belangstelling. Gezinsactiviteiten en familiebezoek staan ook hoog op de agenda. De vriendenkring is minder hecht en doorgaans wijdvertakt.

In onderstaand schema zien we dat ongeveer 70 % van de Nederlandse Facebookgebruikers in de leeftijdscategorie van 18 – 40 jaar valt. Men heeft gemiddeld 130 vrienden op Facebook en logt gemiddeld 27 keer per maand in op zijn/haar account.

85

2.) DOELSTELLINGEN

Om effectief naar een oplossing te werken worden hieronder de doelstellingen van dit communicatieplan vastgesteld, deze dienen tevens ook als randvoorwaarden waaraan moet worden voldaan om dit plan te laten slagen.

De doelstelling van het communicatie project is:De lancering van het concept Bonnard.

Het ontwerpen en structureren van promotiemiddelen.

Vergroten van de naamsbekendheid van Bonnard. Verduidelijken van het concept Bonnard. De gewekte interesse leidt tot aanmeldingen voor het concept Bonnard. De promotiemiddelen bieden houvast bij het vergaren van investeerders.

2.1) COMMUNICATIE DOELSTELLINGEN

Vanaf november 2013 zal de campagne van start gaan. Deze communicatie zal volledig aansluiten en integreren op de algemene Bonnard communicatie. Voor, tijdens en na de campagne zal Bonnard een positief imago verkrijgen bij de doelgroep. Zij zullen de sociale voordelen van een bezoek aan Bonnard inzien en zijn van mening dat zij hun sociale kring uitbreiden. In januari van 2014 heeft Bonnard voldoende aanmeldingen gehad om de eerste vestiging te kunnen openen.

STRATEGIE

POSITIONERINGPositionering is de positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument. De campagne heeft een Transformationele positionering, ook wel imago – of levensstijlpositionering genoemd. Dit houdt in dat de voordelen van een bezoek aan Bonnard worden gekoppeld aan de waarden of levensstijl van de gast. Bonnard en het financiële aspect symboliseren de waarde voor de gast. De communicatie rondom de campagne heeft een informationele positionering. Bij een informationele positionering worden de voordelen van het gebruik van een merk verbonden aan de functionele eigenschappen van het product. In dit geval het sociale voordeel wat men opdoet.

PROPOSITIEDe propositie wordt gevormd door de boodschap en de belofte aan de doelgroep. Deze geven weer wat er overgebracht moet worden aan de bezoeker. Het doel van een centrale communicatieboodschap is om een steeds terugkerende en uiteindelijk herkenbare boodschap te uiten waarbij mensen een positief beeld krijgen van Bonnard voor alle doelgroepen. Hierdoor kan onbewust het imago bij de doelgroep worden beïnvloed. Door de positieve toon van de boodschap zou dit een positief imago kunnen betekenen.

De campagne simuleert een vooruitgang in de hedendaagse normen en waarden waarop men met elkaar communiceert gecombineerd met een vrijetijdsactiviteit waar een sociale vooruitgang tegenover staat.

86

COMMUNICATIESTRATEGIEBonnard is een nog onbekende naam in de senioren entertainment. De markt voor senioren entertainment is groeiende. Vooropstaand met bridgeclubs en buurthuizen. De doelgroep van Bonnard bevindt zich in een welvarende kring waar nog geen vaste plaats is om in contact te komen met anderen. Door brand awareness te genereren ontwikkelen de senioren brand-knowledge. Door het merk Bonnard te koppelen met een luxe levensstijl verandert de psychosociale betekenis voor ouderen entertainment in een luxe product. Dit wordt gerealiseerd door categoriebehoefte, merkbekendheid en merkkennis te creëren.

HerkenbaarheidHet is belangrijk dat mensen zich kunnen herkennen in een bepaalde situatie, een beeld of sfeer die door een tv-reclame of advertentie in een tijdschrift wordt opgeroepen. Voorheen kwam het geregeld voor dat ouderen op een negatieve, stereotype, stigmatiserende manier in commercials werden geportretteerd. Door hun mondigheid en koopkracht zou het onverstandig zijn om senioren te beledigen door hen als krakkemikkige, zuinige, zeurende bejaarden te portretteren. Het merendeel van de senioren voldoet ook helemaal niet aan dat beeld.

VriendelijkheidEen agressieve, snelle manier van adverteren zal in de meeste gevallen niet aanslaan bij senioren. Net als veel andere, jongere consumenten overigens, worden oudere consumenten niet graag onder druk gezet om snel een beslissing te moeten nemen. Tevens zijn senioren doorgaans wat minder positief over reclame in het algemeen en zal provocerende, controversiële reclame hen sneller ergeren. Bovendien hebben senioren de tijd om zich te oriënteren, een ‘nu beslissen’ tone of voice slaat meestal niet aan bij een ouder publiek.

VertrouwenEén van de belangrijkste communicatiekanalen voor senioren is toch wel de mond-tot mondreclame. Als bekenden ergens zijn geweest en ze zijn hier tevreden over, vertellen ze het door aan anderen. Deze informatiebron is bekend en vertrouwd.

Informationele positioneringGedurende de campagneduur zullen verschillende reclame-uitingen geplaatst worden in traditionele media waarop de verschillende aspecten van een dag bij Bonnard verduidelijkt worden. Deze uitingen zijn gericht op senioren als ook de kinderen van senioren.

Word of Mouth strategieDoor het inzetten van reclame uitingen die geschikt zijn voor zowel senioren als de kinderen van senioren wordt er ingespeeld op de tell-it-forward (WOM) strategie. De kinderen worden gestimuleerd om hun ouders op de hoogte te stellen van het bestaan van Bonnard en zijn activiteiten. Dit vergroot de zichtbaarheid van de Bonnard en zo ook de betrokkenheid van de doelgroep.

87

3.1)COMMUNICATIE

Op basis van de gekozen strategie wordt vastgesteld met welke communicatie instrumenten deze strategie het best uitgevoerd kan worden. Er moet worden nagegaan welke rol de diverse instrumenten kunnen spelen in het beoogde communicatieproces.

3.1.1) INTERNET

De website zal worden ingezet als landingsbasis voor geïnteresseerden, en zal in diverse persberichten vermeld worden.

3.1.2) SOCIALE MEDIAVia Facebook zullen gasten hun ervaringen kunnen delen met Bonnard en andere gasten. Het zal hier vaker om de kinderen van de senioren gaan, zij beschikken vaker over social media, die foto’s en testemonials kunnen posten.

88

SOCIAL CLUB

3.1.4) TRADITIONELE MEDIA (krant/tijdschriften)

Onder de doelgroep veelvuldig gelezen. Een opvallende serie terugkerende advertenties zal de aandacht trekken en nieuwsgierigheid wekken.

Het is beter om geen hoogglanzend papier gebruiken; dat is minder goed leesbaar voor ouderen door de spiegeling van glanzend papier.

Vermijdt de combinatie van de kleuren blauw, groen en violet. Door de vergeling van de ooglens is men minder goed in staat het onderscheid tussen die kleuren te maken.

Zorg voor voldoende contrast. Gebruik donkere kleuren op een lichte achtergrond. Plaats geen tekst over foto’s. Dit is vaak moeilijk te lezen.

3.1.5) BUS ABRI’S|BILLBOARDS

89

90

91

92

3.1.6) OPENING

Journalisten worden uitgenodigd om ook te komen met hun ouders en eventueel het lokale televisiestation van Woerden en omstreken om verslag te leggen van de opening. Deze initiële buzz zou een helpende hand kunnen zijn om een goede start te maken en te zorgen voor een breder merkimago van Bonnard.

3.1.7) NIEUWSBRIEF

Door het aanschaffen van emailadressen van de specifieke doelgroep kan via een nieuwsbrief zeer accuraat geadverteerd worden. In deze nieuwsbrief wordt een eerste aankondiging gedaan van het te lanceren concept. Geïnteresseerden kunnen zich direct via de nieuwsbrief aanmelden voor een dag Bonnard.

93

94

SOCIAL CLUB

4.)HET CONCEPT|Bonnard senior social club

Om het concept Bonnard te lanceren in Woerden wordt de campagne “Bonnard senior social club” gelanceerd. Deze campagne brengt luxe ouderen entertainment onder de aandacht, en biedt een oplossing voor de eenzaam wordende senior.

Bonnard senior social club is de plek waar goede gesprekken, heerlijke cuisine en vriendschappen samen komen. Door het art-deco decor wanen de senioren zich in een andere tijdszone. Een plek waar de tijd even stil lijkt te staan en die uitnodigt om oude herinneringen op te halen.

Senioren die zich eenzaam voelen of door omstandigheden ingeboet hebben in hun sociale leven zouden een stimulans kunnen ondervinden door samen met hun kinderen een bezoek te brengen aan Bonnard senior social club. Een plek waar senioren zichzelf kunnen zijn en ongedwongen kunnen deelnemen aan verscheidene activiteiten en zich kunnen verbinden aan de gezellige sfeer. Bij Bonnard senior social club ontmoeten zij nieuwe mensen, maar desgewenst kunnen zij gewoon in het gezelschap van anderen tijd voor zichzelf kunnen maken. Bonnard senior social club geeft men een opening om zich te onttrekken aan het ietwat eenzame leven, zonder dat zij kenbaar hoeven te maken dat zij dit ook daadwerkelijk zijn.

Zowel senioren als de kinderen van senioren vinden dat zij elkaar vaker zouden moeten ontmoeten. Bonnard senior social club geeft ze deze kans door het uitgebreide aanbod van activiteiten en horeca voorzieningen. Zo is er de mogelijkheid om samen met de kinderen uit eten te gaan bij Bonnard, of misschien wel gewoon snel een kop koffie met patisserie. Ook als er behoefte is om samen dingen te ondernemen zijn zij bij Bonnard aan het goede adres. Zo kunnen zij zich mengen in diverse activiteiten ( uiteenlopend van Bridge tot een videovoorstelling) die voor beide enorm onderhoudend zijn. De ongedwongen en open sfeer die heerst bij Bonnard draagt bij met het leggen van nieuwe contacten.

Ook wanneer de kinderen even geen tijd hebben blijft Bonnard voor de senior een plek om naar terug te keren. Zij kunnen dan gebruik maken van de unieke haal en breng service van Bonnard. Hierdoor worden de gasten altijd door een privéchauffeur opgehaald en ook weer weggebracht. Het samenhorigheidsgevoel en de alsmaar groeiende sociale kring die opgebouwd word rondom Bonnard maakt dat Bonnard een uitstekende plek is om met andere senioren een gesprek op niveau te voeren, of gewoonweg te genieten.

Ouderen zien hun kinderen en kleinkinderen minder vaak dan gewild. Door te niet te focussen op de kwantiteit van het bezoek, maar juist op de kwaliteit bestaat de mogelijkheid om te focussen op het luxe aspect van een bezoek aan Bonnard.

In kernwoorden is Bonnard senior social club zo samen te vatten:

Hoogstaande cuisine Klassieke muziek/Cultuur Privé ChauffeurLuxe GezinCinema Bridge Persoonlijke aandachtvriendelijk voor minder mobielen

95

Stijlimpressie vormgeving interieur

96

5. )BUDGET

Een overzicht van de kosten. Bij een marketingcommunicatieplan is er ook vaak een voorlopig budget vastgesteld. Dat is dan het uitgangspunt voor de uitvoering van de communicatie. Op basis van een voorlopig budget kan het plan verder worden uitgewerkt.

Nieuwe mailing structuur.

Interne kennisUren : 50

Externe kennisfacturatie : € 300

Externe kennisfacturatie : € 800

Media campagne

Interne kennisUren : 80

Externe kennisfacturatie : € 400

Nieuwsbrief

Interne kennis Uren : 150

Externe kennisFacturatie : € 300

6.) EVALUATIE

Om te controleren of de doelstellingen zijn behaald wordt er gecontroleerd op bepaalde statistieken en word er een tevredenheid onderzoek gehouden onder gasten.

Om te controleren of de doelstellingen zijn behaald wordt er gecontroleerd op bepaalde statistieken en word er een tevredenheid onderzoek gehouden onder Facebook fans.

Om te controleren of de doelstelling behaald is zullen we controleren op het aantal nieuwsbrieven en wordt er onderzocht naar het percentage ontvangers dat de nieuwsbrief daadwerkelijk leest en als nuttig ervaart.

97