Trefwoorden• kindermarketing

• ongelukkig

• materialistisch

• reclame

Over de auteurs

Kindermarketing

MERK & REPUTATIE • nr 2 • 201238

Dr. M.A. Buijzen (boven)

en dr. E. Rozendaal

werken als weten-

schappelijk onderzoe-

ker bij Onderzoekscen-

trum Jeugd en Media

(CCAM) aan de Univer-

siteit van Amsterdam.

BronDit artikel is gebaseerd

op de 61e SWOCC-

publicatie ‘De jonge

consument’. Deze

publicatie is exclusief

beschikbaar voor

begunstigers van

SWOCC.

Voor meer informatie

zie www.swocc.nl

Maakt reclame mijn kind tot ongelukkige materialist?

Door de toenemende commercialisering zou de jeugd steeds materialistischer worden. Dat geeft reden tot zorg, omdat materialistische mensen vaker ongelukkig zijn. Onder-zoek laat zien dat blootstelling aan reclame weliswaar tot een versterkte materialistische levenshouding leidt, maar dat het kinderen niet per se ongelukkig maakt. Het lijkt er meer op dat ongelukkige kinderen geluk zoeken in materiële bezittingen. Geïnspireerd door reclame, dat wel.

Moniek Buijzen en Esther Rozendaal

Een veelgehoorde kritiek op de toenemende commercialisering van de leefwereld van kin-

deren is dat kinderen daar materialistischer van zouden worden. Internationaal denken maar liefst negen van de tien ouders dat reclame en marke-ting hun kinderen materialistisch maken, zo blijkt uit cijfers uit 2003. Reden tot zorg, want materialis-me wordt gezien als een onwenselijke karakterei-genschap met allerlei nadelige uitkomsten.

Op individueel niveau wordt materialisme bij-voorbeeld geassocieerd met egocentrisme, bezit-terigheid en minachting voor anderen. En hoewel sommigen menen dat materialisme op maatschap-pelijk niveau bijdraagt aan de economie, wordt het meestal juist gezien als een bedreiging van de wel-vaartstaat. Materialisten hebben over het algemeen namelijk weinig boodschap aan sociale issues zo-als sociale veiligheid en het milieu.Een nog grotere bron van zorg voor ouders is dat materialistische mensen minder tevreden zouden zijn met hun leven dan mensen die niet of minder materialistisch zijn. Maar wat zegt het wetenschap-pelijk onderzoek eigenlijk? Worden kinderen inder-daad materialistisch en ongelukkig van reclame?

Spullen en spelen Materialisme wordt gezien als het overmatig be-lang hechten aan geld en bezittingen en het idee dat rijkdom en materiële bezittingen de sleutel zijn tot succes en levensgeluk. In die zin bestaat een materialistische houding dus uit twee componen-ten: (1) een focus op bezittingen en (2) het idee dat die bezittingen begerenswaardige, niet-mate-rialistische eigenschappen met zich meebrengen. Onderzoek toont aan dat reclame beide compo-nenten kan versterken.

Ten eerste wordt aangenomen dat reclame mate-rialisme bevordert, omdat het ten doel heeft ver-langens op te wekken die kinderen normaal niet zouden hebben. Westerse kinderen groeien op in een sterk gecommercialiseerde mediaomgeving. Ze besteden zo’n zeven-en-een-half uur per dag met media, waarvan drie uur met televisie. Schat-

tingen van het aantal televisiecommercials waar kinderen jaarlijks aan worden blootgesteld varië-ren van 10.000 in het Verenigd Koninkrijk tot 40.000 in de Verenigde Staten.Op kinderen gerichte reclame bestaat voor het grootste deel uit speelgoed, spelletjes, poppen, dvd’s en videogames. Daarnaast wordt kinderen al vroeg merkbewustzijn bijgebracht, bijvoorbeeld door middel van branded schoolspullen, sport-spullen en kleding. Reclame en marketing wekken de indruk dat het normaal is om veel spullen te hebben. De zorg is dat kinderen daar hebberig van worden, meer naar spullen en producten verlangen en er vaker om vragen bij hun ouders. Amerikanen noemen dit de nag factor: het aanhoudende zeur-gedrag van kinderen om spullen, ingegeven door reclame.

Status, plezier en levensgelukCommercie kan ook de tweede component van materialisme versterken. De meeste vormen van

Westerse kinderen groeien op

in een sterk gecommerciali-

seerde mediaomgeving

Merk-Reputatie_juni_2012.indd 38Merk-Reputatie_juni_2012.indd 38 5-6-2012 16:22:395-6-2012 16:22:39

39MERK & REPUTATIE • nr 2 • 2012

reclame laten namelijk niet alleen de producten zelf zien, maar verbinden ook allerlei niet-materi-alistische eigenschappen en waarden aan die pro-ducten. Met name televisiereclame wekt de indruk dat de geadverteerde producten bepaalde bege-renswaardige eigenschappen meebrengen, zoals schoonheid, vriendschap, succes, status en geluk.Op kinderen gerichte marketing kenmerkt zich door de manier waarop wordt ingespeeld op tijd-loze behoeften en waarden van kinderen. Tabel 1 geeft een overzicht van de appeals die worden gebruikt in Nederlandse reclame gericht op kinde-ren en adolescenten. Deze appeals sluiten naad-loos aan bij de interessegebieden. In reclame voor jonge kinderen overheersen thema’s zoals plezier, spelen, actie-avontuur, lekkere smaak en humor. In reclames voor oudere kinderen wordt meer gerefe-reerd aan cool zijn, sociale status, energie, sport- en activiteitthema’s. Bij reclames voor jongens worden producten gekoppeld aan actie en avontuur, com-petitie, prestatie en sportiviteit, terwijl meisjesrecla-mes producten associëren met vriendschap, soci-ale status, romantiek en aantrekkelijkheid.

Het koppelen van waarden aan producten wordt product- of merksymboliek genoemd. Door veel re-clame te zien, zouden kinderen die symboliek in-corporeren in hun eigen waardepatroon. Er wordt wel aangenomen dat kinderen begrip van merk-symboliek pas vanaf een jaar of acht ontwikkelen.

Neerwaartse spiraalDe tweede component van materialisme heeft ook te maken met de verklaring hoe reclame tot een verminderde levenstevredenheid kan leiden. Om-dat materialistische mensen denken dat bezittin-gen gekoppeld zijn aan waarden als vriendschap, status en geluk, kunnen zij denken dat ze geluk-kig kunnen worden door het aanschaffen van die producten. De kans dat ze daar niet gelukkig van worden is echter vrij groot: onderzoek naar geluk toont aan dat het juist de niet-materiële zaken zijn zoals vriendschaps- en familierelaties waar men-sen gelukkig van worden. Dat kan zelfs leiden tot een neerwaartse spiraal. Onderzoek onder volwas-senen laat zien dat de relatie tussen materialisme en levensgeluk wederzijds kan zijn. Aan de ene kant kunnen materialisten minder gelukkig zijn, en aan de andere kant kunnen minder tevreden men-sen eerder materialistische doelen gaan nastreven. Mensen met een lage eigenwaarde, bijvoorbeeld, kunnen bezittingen gebruiken als compensatie.

Wetenschappelijk bewijsZowel buiten als binnen Nederland wordt on-derzoek gedaan naar de relatie tussen reclame, materialisme en levensgeluk onder kinderen. Dat

Reclames gericht op kinderen

Jongensreclames % Meisjesreclames %

Spelen

Actie-avontuur

Kwaliteit

Humor

Nieuwheid

Uniekheid

Creativiteit

Plezier

Sportiviteit

Competitie

84

76

62

41

35

16

16

14

14

8

Kwaliteit

Spelen

Humor

Verzorgen

Plezier

Aantrekkelijkheid

Vriendschap

Romantiek

Liefde voor kinderen

Geld besparen

68

61

32

32

26

23

19

19

19

19

Reclames gericht op tieners

Jongensreclames Meisjesreclames

Humor

Competitie

Individualiteit

Plezier

Actie-avontuur

Geld besparen

Het beste krijgen

Kwaliteit

Kansen grijpen

Prestatie

64

27

27

27

27

27

27

27

27

18

Humor

Erotiek

Erbij horen

Aantrekkelijkheid

Kwaliteit

Kansen grijpen

Romantiek

Jezelf verwennen

Individualiteit

Cool zijn

44

33

33

33

33

33

22

22

22

22

Materialistische kinderen zijn niet per se ongelukkige kinderen.

Tabel 1. Appeals in reclame gericht op kinderen en tieners (Buijzen, 2003).

onderzoek wordt grotendeels uitgevoerd onder acht- tot twaalfjarige kinderen, de leeftijdsfase waarin materialisme en merksymboliek een be-langrijke ontwikkeling doormaken. Materialisme wordt dan gemeten door kinderen vragen te stel-len zoals “Vind je het belangrijk om dure spullen te hebben?”, “Word je gelukkig als je geld hebt?” en

Maakt reclame mijn kind tot ongelukkige materialist?

Merk-Reputatie_juni_2012.indd 39Merk-Reputatie_juni_2012.indd 39 5-6-2012 16:22:405-6-2012 16:22:40

40 MERK & REPUTATIE • nr 2 • 2012

Fast Learning Reclame leidt tot materialistische levens-

houding bij kinderen. Ze willen vaker geadverteerde producten hebben, vinden spullen belangrijker en denken dat spullen bijdragen aan geluk.

Materialistische kinderen zijn niet per se ongelukkige kinderen.

Ongelukkige kinderen zoeken vaker hun geluk in materialistische objecten, en dat geldt nog sterker voor kinderen die veel reclame zien.

Kindermarketing

“Denk je dat andere kinderen je leuker vinden als je dure merken hebt?”.

Een grootschalig overzicht van internationaal on-derzoek naar de effecten van reclame laat zien dat reclame inderdaad tot een verhoogde wens voor geadverteerde producten leidt, en ook tot een ma-terialistische levenshouding. Een recent onderzoek van communicatiewetenschapper Sanne Opree en haar collega’s van de UvA onder ruim 600 Neder-landse kinderen bevestigt dat er zelfs sprake is van een langetermijn-effect. Kinderen die veel reclame zien, zijn een jaar later materialistischer dan kinde-ren die aan minder reclame worden blootgesteld.

Opree onderzocht ook hoe reclame tot materia-lisme kan leiden. Ze bekeek daarbij twee moge-lijke verklarende mechanismen: verlangen naar geadverteerde producten en het waargenomen realisme van reclame. Volgens dit eerste mecha-nisme zou het door reclame opgewekte verlangen naar de geadverteerde producten kunnen leiden tot een algemeen verlangen naar producten en het idee dat het normaal is om veel spullen te heb-ben.

Het tweede verklarende mechanisme heeft te ma-ken met de tweede component van materialisme, de productsymboliek. Zoals hierboven beschreven wekt reclame de indruk dat producten een middel zijn om geluk te bereiken. Kinderen die denken dat reclame een juiste weergave biedt van de werkelijk-heid, zouden dat beeld sneller kunnen overnemen dan kinderen die weten dat de reclamewereld een geïdealiseerd beeld geeft, en dat het om een recla-metechniek gaat.

Opree testte deze verklarende mechanismen in een longitudinaal onderzoek onder ruim 600 Ne-derlandse kinderen. Ze ontdekte dat de relatie tussen reclame en materialisme grotendeels werd verklaard door het verlangen naar geadverteerde producten. Met andere woorden, reclame leidt tot een grotere wens voor geadverteerde producten, wat op zijn beurt op de lange termijn leidt tot een materialistischer levenshouding. Bovendien bleek ook het tweede mechanisme een rol te spelen. Kinderen die dachten dat reclame een realistische weergave gaf van de werkelijkheid, werden op den duur materialistischer.

Materialistische kinderen, ongelukkige kinderen?Betekent dit nu ook dat deze kinderen ongeluk-kiger zijn? Opree vond weliswaar een negatieve relatie tussen materialisme en levensgeluk (mate-rialistische kinderen waren minder tevreden met hun leven), maar het bleek dat materialisme niet de oorzaak was van verminderde levenstevreden-heid. Verrassend genoeg bleken minder gelukkige kinderen op den duur materialistischer te worden, zij leken hun geluk te zoeken in materialistische objecten. Dat sluit aan bij bevindingen van de Amerikaanse onderzoekers Rindfl eisch en Burrou-ghs, die lieten zien dat tieners met een laag zelf-beeld materialistischer waren.

Nog interessanter was dat het effect van vermin-derde levenstevredenheid op materialisme ver-sterkt werd door het kijken naar reclame. Het lijkt er dus op dat ongelukkige kinderen die veel re-clame zien, sneller geneigd zijn om hun geluk te zoeken in materialistische objecten. Dat zou weer verklaard kunnen worden door de productsymbo-liek in reclame: omdat reclame de indruk wekt dat spullen gelukkig maken, denken kinderen die veel reclame zien dat dat zo werkt. Dat is een zorgelijke bevinding, omdat de kans groot is dat dit patroon op latere leeftijd leidt tot de negatieve spiraal die bij volwassenen wordt gevonden.

Aan de andere kant moet ook serieus worden ge-nomen dat het niet per se slecht hoeft te zijn dat kinderen die minder tevreden zijn met hun leven, bijvoorbeeld door een scheiding van hun ouders, hun geluk zoeken in bezittingen. Als de omstandig-heden slecht zijn, kunnen spullen in ieder geval tijdelijk helpen om onzekerheid weg te nemen. Maar over het algemeen kunnen we bouwen op het wetenschappelijk onderzoek naar de sleutel tot geluk, dat er overtuigend op wijst dat waarden zoals vriendschap en liefde op de lange termijn de beste voorspellers zijn van geluk.

‘Nag factor’: aanhoudend zeu-

ren van kinderen om spullen,

ingegeven door reclame

Merk-Reputatie_juni_2012.indd 40Merk-Reputatie_juni_2012.indd 40 5-6-2012 16:22:405-6-2012 16:22:40