Case Behavioral TargetingMinor Online Marketing

Naam: Stijn Hoeben, Leon den Hollander, Tom de JongBetreft: Case Bespreking 2 – Behavioral TargetingSchool Begeleider: Rob van Gestel

Inhoudsopgave

1. Behavioral targeting.................................................................................................... 3

2. Programmatic advertising......................................................................................... 42.1 Real Time Bidding............................................................................................................... 42.2 Marketing Automation.......................................................................................................52.3 Retargeting............................................................................................................................ 5

3. Inzet behavioral targeting Plustoys........................................................................6

4. Behavioral targeting & privacy................................................................................7

5. Verband tussen behavioral targeting & marketing automation...................8

6. Bronnen........................................................................................................................... 9

1. Behavioral targetingWat is het en hoe kan je het gebruiken?

Behavioral targeting is een manier van online marketing waarbij een website rekening houdt met het surf- en klikgedrag van de klant. Wanneer een klant een website bezoekt kunnen bedrijven die online actief zijn via een bepaalde software het gedrag van de bezoekers achterhalen. Het surfgedrag wordt opgeslagen met behulp van cookies via websites. Een voorbeeld van behavioral targeting is dat iemand Bol.com heeft bezocht voor speelgoed. Vervolgens surft deze bezoeker naar een andere website waar dit speelgoed via advertenties weer te zien is. De website weet door middel van software dat de bezoeker op zoek is geweest naar speelgoed, hierdoor worden advertenties van dit product aangeboden op andere websites (Gihaux, 2013) (Stipthout & Van Rijn, 2014) (Toorenaar, 2009) (Marconcepts, z.j.).

Behavioral targeting wordt voornamelijk toegepast door advertentienetwerken. De bedoeling van behavioral targeting is dat een bedrijf hiermee een hogere click throughrate behalen. De adverteerder betaalt vaak per klik of per conversie (Marketingtermen, z.j.).

Twee soorten behavioral targeting (Wikipedia, 2015): Onsite-targeting: Dit houdt in dat er alleen naar de informatie over het

surfgedrag van de bezoeker op één website wordt gekeken. Vervolgens wordt content getoond die het beste bij de bezoeker past. De content die het meeste voorkomt zijn reclamebanners.

Network-targeting: Dit houdt in dat meerdere websites of internetmarketingbureaus met elkaar samenwerken om het gedrag van de surfer te bepalen. Via network-targeting kan een beter beeld van de surfer geschetst worden, omdat men meer informatie over de bezoeker heeft. Hierdoor kan effectiever worden ingespeeld op het succesvol toepassen van behavioral targeting.

2. Programmatic advertising Real time bidding, marketing automation en remarketing en de verhouding tot behavioral targeting

Om het simpel te verwoorden is programmatic advertising het adverteren door middel van computers met onder andere het gebruik van big data. De vormen van programmatic advertising zijn onder andere real time bidding, remarketing en marketing automation welke verder worden behandeld.

2.1 Real Time Bidding

Voor ‘real time bidding’ zijn er drie dingen nodig: - DSP (demand side platform)

Software die men kan koppelen aan Ad exchanges om zo de advertentie ruimte voor jou bedrijf kan inkopen.

- Ad exchange Een platform waarbij DSP en SSP’s bij elkaar worden gebracht (vraag en aanbod)

- SSP (supply side platform) Software die men kan koppelen aan Ad exchanges om zo advertentieruimte voor jouw website te verkopen.

Zowel de DSP als de SSP programmeren hun software met de volgende informatie:

- Afmetingen van de advertentie / advertentie ruimte- Type advertentie / advertentie ruimte - Demografische informatie - Informatie van het consumenten gedrag - Toestel type (laptop, mobiel etc..)

Op een ad exchange komen de DSP en SSP indien de informatie matcht, bij elkaar. Indien er meerdere DSP’s zijn wordt er geboden op de advertentieruimte en de hoogste bieder krijgt de advertentieruimte.

2.2 Marketing Automation

Bij marketing automation worden ook gegevens van de bezoekers verzameld, welke sites bezoeken ze, welke pagina’s vinden zij leuk, welke bestanden zij downloaden etc. Zo bouwt men informatie op over de klant. Deze informatie kan van belang zijn voor het benaderen van bezoekers. Het opslaan van gegevens geldt zowel voor bestaande als nieuwe klanten. Wanneer een bestaande klant regelmatig de site van de prijzen bekijkt, kan men door middel van marketing automation een e-mail sturen over de prijzen. Zo kan de bestaande klant mogelijk beter geholpen worden(Online Succes, z.j) (Van Wensen, 2012).

Daarnaast wordt bij marketing automation ook gekeken over hoe ver iemand in zijn koopproces is. Iemand die alleen op de homepage is geweest is minder interessant dan iemand die al bij het bestelproces was. Marketing automation is een hulpmiddel zodat potentiële klanten beter benaderd kunnen worden. Hierdoor is de kans op verkoop van een product groter (Online Succes, z.j) (Van Wensen, 2012).

2.3 Remarketing

Remarketing is een manier om mensen te bereiken die jouw website al eerder hebben bezocht.

Denk hierbij aan een persoon die bijvoorbeeld een laptop wil kopen bij bol.com. Deze persoon heeft de laptop al in z’n winkelwagentje liggen maar besluit uiteindelijk niet over te gaan tot de daadwerkelijke koop en sluit de site. Degene kijkt een dag erna op nu.nl en ziet hier een banner van bol.com waar ze laptops aanbieden.

Hoe werkt dit? Bol.com zet een stukje javascript-code in zijn website, dit stukje code wordt ook wel een Smart Pixel genoemd. Hiermee worden er remarketing-cookies geplaatst die weer worden opgepikt door remarkting provider die een banner van bol.com met betrekking tot laptops laat zien op een andere site.

Voordelen- Men bereikt mensen waarvan je weet dat ze geïnteresseerd zijn in een

product.- Men kan een prospect gepersonaliseerde aanbiedingen doen om deze

toch nog over de streep te trekken.

Fingerspitz (2015)

3. Inzet behavioral targeting PlustoysPlustoys zou gebruik moeten maken van behavioral targeting (Builders, 2015). Behavioral targeting gaat gepaard met cookies en laat relevante banners aan de klanten zien. De behavioral targeting is de strategie voor nieuwe webshops. Een belangrijke reden hiervoor is dat dit zal lijden tot meer leads die uiteindelijk zorgen voor meer conversie. Het is belangrijk dat er informatie wordt verzameld over de potentiele klanten, dit kan door het inzetten van cookies. Aan de hand van deze resultaten kunnen er klantprofielen worden opgesteld, waarin precies staat wat een klant bekeek, opzocht of heeft gedownload.

Verder kan Plustoys gebruik van van Profiling & upselling (Builders, 2015). Bezoekers van de website worden geranked op basis van de producten die ze hebben afgenomen. Denk bijvoorbeeld aan het feit dat een klant bouwstenen heeft gekocht op de site van Plustoys. Hierdoor worden er automatisch banners geplaatst bij diegene die deze bouwstenen heeft gekocht. Deze advertenties gaan bijvoorbeeld over cement of andere uitbreidingen die in verband kunnen worden gebracht met de bouwstenen. Wanneer de juiste doelgroep bereikt wordt zal de CTR toenemen met een hogere advertentie positie.

4. Behavioral targeting & privacy Sinds maart 2015 zijn de regels met betrekking tot het uitwisselen van gegevens tussen verschillende websites door middel van cookies gewijzigd. Door de invoering van deze nieuwe wet moet elke website indien zij gebruik maken van cookies ‘informeren en toestemming vragen’ aan de gebruiker van de site. Als je op ja klikt geef je toestemming voor de volgende dingen:

- Indien de website andere websites in beheer heeft die onder dezelfde BV vallen geef je eenmalig toestemming voor al deze websites, ook als deze een ander domein hebben.

- De cookielijsten uitwisselen met andere bedrijven (vereiste is dat dit wel aangegeven wordt in het scherm waarbij toestemming wordt verleent)

Door middel van het instemmen op een website met het gebruiken van cookies, zijn er geen bezwaren meer over inbreuk van privacy. De gebruiker kiest er zelf voor dat zijn of haar surfgedrag mag worden gevolgd.

Indien je niet akkoord gaat met het gebruik van cookies op een website wordt jouw surfgedrag dan ook niet gecheckt. Een bijkomend nadeel is dat men de meeste sites niet kan bezoeken als je geen toestemming verleent voor het gebruik van cookies (Dirkzwager, 2015).

Voor Plustoys bestaat de mogelijkheid om aan te geven waar het bedrijf de cookies voor gebruikt. Zo weten klanten wat er gedaan wordt met de informatie. Dit stelt klanten meer op het gemak. Daarnaast moet de website ook de mogelijkheid bieden om de website te kunnen bezoeken zonder de cookies te accepteren. Sommige klanten haken af wanneer zij per se de cookies moeten accepteren. Het is dus beter om twee mogelijkheden aan te bieden.

5. Verband tussen behavioral targeting & marketing automationHet verband is eenvoudig. Bij behavioral targeting ga je bezoekers op een website op basis van hun gedrag gericht content tonen. Dit kunnen producten, diensten, filmpjes etc. Bezoekers krijgen allemaal een uniek eigen profiel waar interesses, voorkeuren, acties etc. zijn vastgelegd. Dit profiel leert continu bij (Boeyink, 2015).

Bij marketing automation ga je deze profielen van bezoekers/klanten gebruiken om automatisch marketingacties uit te voeren. Je kunt dit verder uitbreiden door kanalen met elkaar te verbinden en op basis van individuele acties kun je gericht een marketing actie uitvoeren (Boeyink, 2015).

Bij behavioral targeting wordt er van te voren gekeken wat de doelgroepen zijn voor het bepaalde product en worden de verschillende marketing-acties gebaseerd op het gedrag van die doelgroepen (dus bijvoorbeeld jongeren benaderen via social media, ouderen via mail). Bij marketing automation gaat het om het tracken van gedrag tijdens en na het aankoopproces of surfgedrag op de site. De volgende acties worden daar op aangepast. (je krijgt bijvoorbeeld een speciale aanbieding via e-mail voor een product dat je een paar dagen eerder in de webshop hebt bekeken). Bij marketing automation wordt er dus gereageerd op het al bestaande klantgedrag, terwijl er bij behavorial targeting al van te voren in kaart wordt gebracht wat het verwachte gedrag is van de klant en hoe je daar op in kunt spelen(Vink , 2015).

6. BronnenWebsites:

Onbekend. (2015, 26 april). Behavioral targeting. Geraadpleegd van https://nl.wikipedia.org/wiki/Behavioral_targeting

Marconcepts. (z.j.). Behavoral targeting. Geraadpleegd van https://www.marconcepts.nl/blog/social-media/sociale-media/behavioural-targeting/

Van Stipthout, E. & Van Rijn, J. (2014, 19 november). Marketing automation: speel slim in op klantgedrag met behavioral targeting. Geraadpleegd van http://www.frankwatching.com/archive/2014/11/19/marketing-automation-speel-slim-in-op-klantgedrag-met-behavioral-targeting/

Gihaux, G. (2013, 21 februari). Je site als kameleon: behavioral targeting & meebewegen met je bezoekers. Geraadpleegd van http://www.frankwatching.com/archive/2013/02/21/je-site-als-kameleon-behavioral-targeting-meebewegen-met-je-bezoekers/

Onbekend. (z.j.). Wat is behavioral targeting? Geraadpleegd van http://www.marketingtermen.nl/begrip/behavioral-targeting

Toorenaar, K. (2009, 28 oktober). Behavioral targeting: 6 stellingen. Geraadpleegd van http://www.marketingfacts.nl/berichten/20091028_behavioral_targeting_6_stellingen

Onbekend. (z.j.). Behavioral targeting personalisation. Geraadpleegd van http://www.visionears.nl/kennisthema-s/behavioral-targeting-personalisation

Filip, A. (2014, 23 maart). 5 ways you can use behavioral targeting to generate more sales. Geraadpleegd van http://www.marketizator.com/blog/5-ways-can-use-behavioral-targeting-generate-sales.html

Onbekend. (z.j.). Remarketing. Geraadpleegd van https://retargeting.wordpress.com/remarketing/

Goossens, G. (2007, 26 september). Behavioral targeting of recommendation? Geraadpleegd van http://www.marketingfacts.nl/berichten/20070926_behavioral_targeting_of_recommendation

Van Wensen, V. (2012, 23 juli). De vlucht van marketing automation. Geraadpleegd van http://www.marketingfacts.nl/berichten/de-enorme-vlucht-van-marketing-automation

Salesforce. (z.j.). Marketing automation software. Geraadpleegd van http://www.salesforce.com/nl/sales-cloud/marketing-automation-software.jsp

Online Succes. (z.j.). Wat kun je bereiken met marketing automation? Geraadpleegd van https://www.onlinesucces.nl/marketing-automation-wat-kun-je-ermee-bereiken/

Acumen Advertising. (2015, 3 augustus). Programmatic Advertising Dubai. Geraadpleegd van http://www.acumenadagency.com/blog/programmatic-advertising-dubai/

Ad Traders. (2011, 31 oktober). Ethical issues with 3rd pary behavourial tracking. Geraadpleegd van http://adexchanger.com/the-debate/3rd-party-behavioral-tracking/

Baerends, J. (2014, 7 juli). Retargeting: Wat je moet weten. Geraadpleegd van http://www.frankwatching.com/archive/2014/07/07/retargeting-wat-moet-je-weten/

De La Fuente, R. (2015, 18 september). Remarketing: Achtervolg je klanten niet meer met advertenties (case). Geraadpleegd van http://www.frankwatching.com/archive/2015/09/18/remarketing-achtervolg-je-klanten-niet-meer-met-advertenties-case/

Dirkzwager, J. (2015, 10 augustus). Dit moet je weten over de remarketing en cookiewet. Geraadpleegd van http://www.frankwatching.com/archive/2015/08/10/moet-weten-remarketing-en-cookiewet/

Fingerspitz. (z.j.). Remarketing. Geraadpleegd van https://www.fingerspitz.nl/diensten/remarketing

Kapko, M. (2014, 28 oktober). 6 Digital Marketing Pros Define Programmatic Advertising. Geraadpleegd van http://www.cio.com/article/2839392/advertising/6-digital-marketing-pros-define-programmatic-advertising.html

Plomion, B. (2014, 12 november). 10 programmatic trends you can't really ignore. Geraadpleegd van http://www.campaignlive.co.uk/article/1321607/top-10-programmatic-trends-2015-cant-ignore

ReTargeter. (z.j.). What is retargeting and how does it work? Geraadpleegd van https://retargeter.com/what-is-retargeting-and-how-does-it-work

The Economist. (2008, 5 juli). Behavioural Targetting, not necessarily a bad idea. Geraadpleegd van http://www.economist.com/node/11496835

Visscher, H. (2012, 8 juni). Wat je moet weten over automated trading. Geraadpleegd van http://www.emerce.nl/achtergrond/moet-weten-automated-trading

De Groot, R. (2011, 23 maart). Retargeting: wat is het en hoe werkt het? Geraadpleegd van http://www.artform.nl/artformatie/retargeting-wat-is-het-en-hoe-werkt-het/

Stijnen, D. (2014, 18 maart). Realtime bidding bij online branding-campagnes: nieuwe trigger nodig voor optimalisatie. Geraadpleegd van http://www.marketingfacts.nl/berichten/realtime-bidding-bij-online-branding-campagnes-nieuwe-trigger-nodig-voor-op

Onbekend. (z.j.). REAL TIME BIDDING EXPLAINED. Geraadpleegd van https://acuityads.com/real-time-bidding/

Onbekend. (z.j.). Wat is retargeting? Geraadpleegd van https://www.adcrowd.com/nl/retargeting

Ratcliff, C. (2014, 9 januari). What is retargeting? Geraadpleegd van https://econsultancy.com/blog/64099-what-is-retargeting-and-why-do-you-need-it/

Pijl, O. (2012, 30 oktober). Remarketing Strategie: 10 effectieve strategieën. Geraadpleegd van http://www.traffic-builders.com/remarketing-strategie-10-effectieve-strategieen/

Interviews:

Vink, S. (2015 , 7 oktober). Marketing automation. (L. d. Hollander, Interviewer)

Boeyink, R. (2015 , 7 oktober). Marketing automation. (L. d. Hollander, Interviewer)