1 (11) | INSPIRATIESESSIE CROWDFUNDING VOOR UNIVERSITEITEN EN HOGESCHOLEN

INSPIRATIESESSIE CROWDFUNDING

VOOR

FONDSENWERVERS BIJ UNIVERSITEITEN EN HOGESCHOLEN

28-05-2015

2 (11) | INSPIRATIESESSIE CROWDFUNDING VOOR UNIVERSITEITEN EN HOGESCHOLEN

1. INLEIDING

De geefcultuur in Nederland verandert: organisaties worden vanwege een terugtrekkende overheid en toenemende concurrentie op de portemonnee van de Nederlander meer dan ooit verantwoordelijk voor hun eigen fondsenwerving. Goede doelen, musea, onderwijs, sportverenigingen, bijna allemaal zijn ze op zoek naar manieren om financiering voor hun doelen te realiseren. Een populaire methode hiervoor is crowdfunding.

Ook voor universiteiten en hogescholen biedt crowdfunding kansen. Ruim twee jaar geleden raakte Mobillion in gesprek met Rijksuniversiteit Groningen (RUG), waarna we samen startten met crowdfunding voor een onderzoeksproject. De RUG was hiermee de eerste universiteit in Nederland met een eigen, whitelabel crowdfunding platform. Dit platform is gebaseerd op Kentaa Crowdfunding van Mobillion.

In navolging van de RUG gebruiken steeds meer universiteiten Kentaa Crowdfunding in de zoektocht naar financiering voor (onderzoeks)projecten. Dit leidt tot mooie succescases, zoals Red het Zweetkamertje (Universiteit Leiden), Word Supporter van de Noordse Stern (RUG) en Red het Gebedenboek van Maria van Gelre (Radboud Universiteit). Wat maakt het dat deze projecten zo succesvol zijn, terwijl er ook projecten zijn waarbij ongemerkt de einddatum verstrijkt? Wat zijn de lessons learned en wat kunnen we van elkaar leren?

Nieuwsgierig naar een antwoord op deze vragen, heeft Mobillion samen met Raising Results een inspiratiesessie georganiseerd voor universiteiten en hogescholen. Dit verslag is een samenvatting van deze sessie.

3 (11) | INSPIRATIESESSIE CROWDFUNDING VOOR UNIVERSITEITEN EN HOGESCHOLEN

2. ERVARINGEN

Waarom is het ene crowdfunding project wel succesvol en het andere niet? Welke factoren hebben daar invloed op? Aan de hand van de onderstaande vragen hebben we geprobeerd daar achter te komen:

1. Hoe selecteer je een geschikt project?2. Hoe maak je een minder ‘aaibaar’ project geschikt voor crowdfunding?3. Wat is de rol van de wetenschapper(s) bij het crowdfunding project?4. Hoe maak je van een eenmalige gever een ‘vaste klant’?5. Per project crowdfunden of voor meerdere projecten tegelijkertijd crowdfunden?6. Wat viel er tegen tot nu toe?7. Wat verraste in positieve zin tot nu toe?8. Wat zijn de belangrijkste (interne) dilemma’s? Hoe ga je daar mee om?

2.1. Hoe selecteer je een geschikt project?

Wanneer is crowdfunding een geschikte methodiek voor het financieren van een project? Een aantal gedachten op een rij:

Emotie, urgentie en relevantieDrie factoren die bijdragen aan het succes van een crowdfunding project zijn:

1. Emotie: het raakt mensen;2. Urgentie: het is duidelijk waarom het project juist nu nodig is en wat er gebeurt

als het geld er niet komt;3. Relevantie: het project is relevant, het is concreet en lost iets op en we worden er

beter van.

Bijzonder, spannend en vernieuwendEen project moet in zekere mate bijzonder, spannend en/of vernieuwend zijn. Met name als het gaat om een onderzoeksproject dat al gauw abstract en vaag kan overkomen. Spannende dingen gebeuren op het grensvlak van disciplines. Bijvoorbeeld als een al bestaande techniek wordt toegepast in een nieuw werkveld, in een andere context, etc. Als het project een zogenaamd ‘gouden randje’ heeft, is de kans van slagen groot.

4 (11) | INSPIRATIESESSIE CROWDFUNDING VOOR UNIVERSITEITEN EN HOGESCHOLEN

DoelgerichtEen geschikt project heeft een duidelijk doel, een haalbaar streefbedrag en is binnen een bepaalde tijd te realiseren. De essentie van het project moet in 140 tekens uit te leggen zijn. Houd de doelbedragen onder de 50.000 euro. Indien er meer geld nodig is, kan je het project beter in delen opsplitsen.

Maak de beloningen digitaalEen goede beloning of tegenprestatie kan mensen overhalen om een donatie te doen. Het is echter niet wenselijk dat zo’n tegenprestatie of beloning teveel geld en tijd kost. Daarom is het mooi als het project zich er voor leent om bijvoorbeeld digitale beloningen te hebben, zoals een (foto)rapportage, een onderzoeksrapport, een vermelding op de website. Ook een rondleiding op de universiteit is een goed voorbeeld van een beloning die geen geld kost.

Transparantie en schaalbaarheidDonateurs verwachten transparantie over wat er met het geld gebeurt. Het werkt het beste als er heel gemakkelijk uitgelegd kan worden wat een bepaalde donatie bijdraagt: “Met een donatie van €50,- kunnen wij dit binnen het project realiseren.” Door op die manier invulling te geven aan de donatiebedragen, ben je niet alleen transparant in je communicatie, maar maak je het project ook schaalbaar. Online/Offline combinatieEen project heeft een grote kans van slagen als er synergie is tussen online en offline kanalen. Ongeveer 80% van de bezoekers van je website, heeft offline als eens van je organisatie of je project gehoord. Dat betekent meestal ook dat het geld dat nodig is, zowel via het crowdfundingplatform als via andere wegen binnenkomt. Het is handig om dat toe te voegen op de crowdfunding site. Daarmee geef je achterban een actueel beeld van de stand van zaken. Bovendien is men eerder geneigd te doneren als er al meer op de donatieteller staat.

Crowdfunding is een middel om je doel te kunnen bereiken, niet een doel op zich.

5 (11) | INSPIRATIESESSIE CROWDFUNDING VOOR UNIVERSITEITEN EN HOGESCHOLEN

De looptijdKenmerkend voor een crowdfunding project is een duidelijke campagneperiode en een einddatum. Bedenk dus wanneer het geld voor je project nodig is en plan je campagne en communicatie daar omheen.

Als de einddatum is bereikt sluit je campagne, maar doneren blijft mogelijk. Komt er op een later tijdstip onverwachts aandacht voor je project, dan loop je dus geen donaties mis. Je kunt indien gewenst ook je einddatum opschuiven, mits je nadenkt over de gevolgen die dat heeft voor je campagne en je communicatieplanning.

Duidelijke doelgroepVoordat een crowdfunding project gestart wordt, is het belangrijk om te bepalen wie je doelgroep is en van wie je donaties verwacht. Als je van te voren geen tien tot twintig mensen kan bedenken die zouden willen doneren, dan wordt het lastig.

Een goed hulpmiddel bij het plannen van je campagne en het bepalen van je doelgroepen is het Crowdfunding Canvas1.

2.2. Hoe maak je een minder ‘aaibaar’ project geschikt voor crowdfunding?

Niet ieder project heeft een erg aaibaar karakter. Zeker een onderzoeksproject kan wat vaag en abstract overkomen. Wat kan je daar aan doen? Hoe maak je zo’n project aaibaar?

Uit ervaring blijkt dat er bijna altijd wel een aaibare factor binnen een project aanwezig is. Misschien is dat de wetenschapper die je met zijn passie voor zijn vak kan overtuigen, misschien is dat wel het verwachte onderzoeksresultaat.

Je kunt met je project inspelen op de verschillende redenen die men heeft om bij te dragen. De één geeft omdat hij de persoon achter het project belangrijk vindt, de ander omdat het onderwerp hem enorm boeit. Een derde geeft omdat er een geweldige beloning tegenover zijn donatie staat. Ieder project kan op meer dan één manier benaderd worden. Door de juiste verhaallijn te vinden kun je veel projecten aantrekkelijk presenteren.

1 Uit het Whitepaper Crowdfunding voor Non Profits. http://www.mobillion.nl/fondsenwervers/crowdfundingvoornonprofits

6 (11) | INSPIRATIESESSIE CROWDFUNDING VOOR UNIVERSITEITEN EN HOGESCHOLEN

2.3. Wat is de rol van de wetenschapper(s) bij het crowdfunding project?

Vaak zijn wetenschappers betrokken bij crowdfunding projecten of zijn zij zelfs degenen die de projecten aandragen. Wat is hun rol bij het project? Of wat zou die rol moeten zijn?

De wetenschapper heeft vaak een groot eigen netwerk. Het netwerk van de wetenschapper is cruciaal voor het succes van de campagne. Vaak is de wetenschapper ook het gezicht van de campagne. Als hij niet gemotiveerd is om zich in te zetten tijdens de campagne, dan zal deze niet gemakkelijk verlopen.

2.4. Hoe maak je van een eenmalige gever een ‘vaste klant’?

Een crowdfunding project heeft veel gevers, die samen allemaal een klein beetje geven om het doelbedrag bij elkaar te krijgen. Meestal draagt zo’n gever eenmalig bij aan je campagne. Wat zou je kunnen doen om de eenmalige gever te veranderen in een ‘vaste klant’?

Universiteiten hebben een achterban die je niet te vaak kan benaderen om een donatie te doen. Het financieren van een project van de universiteit is nog niet iets dat in hun verwachtingspatroon ligt.

Er zijn echter meer manieren om bij te dragen dan alleen het geven van geld. Ook het delen van bijvoorbeeld een campagne website via social media, wat relatief weinig tijd en moeite kost, is een belangrijke bijdrage.

Het opbouwen van een langdurige relatie met je gevers begint bij het op de hoogte houden. Je kunt met Kentaa Crowdfunding gemakkelijk de e-mailadressen downloaden van de mensen die hebben aangegeven op de hoogte te willen blijven. Per e-mail kun je gevers informeren over de voortgang van projecten en je kunt nieuwe projecten onder de aandacht brengen.

7 (11) | INSPIRATIESESSIE CROWDFUNDING VOOR UNIVERSITEITEN EN HOGESCHOLEN

2.5. Per project crowdfunden of voor meerdere projecten tegelijkertijd crowdfunden?

Met Kentaa Crowdfunding heb je de ruimte om meerdere projecten tegelijkertijd te crowdfunden. Gebeurt dat ook?

Het hangt er sterk van af of bij de universiteit de capaciteit aanwezig is om meer dan één project tegelijk te managen. In de meeste gevallen is focussen op één project makkelijker. Soms is er wel overlap en start een tweede project terwijl het eerste bijna is afgelopen.

Het voordeel van meerdere projecten tegelijk crowdfunden is dat het ene project het andere kan aanjagen. Soms komt het wel eens voor dat er een bepaald project wordt gepromoot, men daaraan doneert, en daarna verder kijkt op de crowdfunding website. Als er nog meer projecten online staan, wordt daar ook wel eens aan gedoneerd.

Een crowdfunding website met meerdere projecten laat richting de alumni ook zien dat het funden van een project niets iets éénmaligs is. Het als alumnus sponsoren van projecten van je oude universiteit is in Nederland nieuw. Een crowdfunding platform met meerdere projecten kan bijdragen aan het ontwikkelen van deze nieuwe geefcultuur. In de specifieke project campagne verwijs je uiteraard naar de project pagina, maar de bezoekers daarvan zien dan dat dit crowdfunding project onderdeel is van iets groters.

De conclusie is dat je met beperkte capaciteit de communicatie beter kunt focussen op één project, maar dat er best meerdere projecten op het platform actief kunnen zijn. Baadt het niet, dan schaadt het ook niet.

2.6. Wat viel er tegen tot nu toe?

Crowdfunding is voor universiteiten en hogescholen nog een vrij nieuwe manier om projecten te financieren. Wat valt er tegen?

Het blijkt voor meerdere universiteiten moeilijk om betrokkenheid binnen de universiteit te creëren. De personen verantwoordelijk voor crowdfunding staan er vaak alleen voor.

Ook bestaat er nogal wat weerstand tegen fondsenwerving bij universiteiten in het algemeen. Niet iedereen is het er mee eens dat crowdfunding voor universiteiten een geschikte manier is om projecten te financieren. De mindset is vaak, ook binnen de universiteit, dat de verantwoordelijkheid hiervoor bij de overheid zou moeten liggen.

8 (11) | INSPIRATIESESSIE CROWDFUNDING VOOR UNIVERSITEITEN EN HOGESCHOLEN

Interne communicatie bij een crowdfunding campagne is dan ook zeker zo belangrijk als externe communicatie. Besteed dus ook aan de interne communicatie voldoende aandacht, zodat collega’s mede ambassadeurs worden van je campagne. Deel de successen, vraag om tips en maak ze zo mede betrokken.

2.7. Wat verraste in positieve zin tot nu toe?

Bij succesvolle projecten kwam er (financiële) hulp kwam uit een onverwachte hoek. Dit komt omdat men graag deel uit wil maken van iets dat succesvol is. Het succes van een project komt hierdoor op een hoger niveau en de viraliteit van de campagne wordt groter. Deze ontwikkelingen kun je van te voren niet voorspellen en je kunt er niet op rekenen, maar dat maakt ze des te mooier.

Bij één van de projecten bleek dat 70% van alle donateurs onbekend was, voor zowel de universiteit en de wetenschapper die betrokken was bij het project. Daarnaast kwamen er vele positieve reacties op de projecten. Één van de grote positieve bijeffecten van crowdfunding is dus dat je je achterban kunt uitbreiden en veel nieuwe contacten kunt leggen.

2.8. Wat zijn de belangrijkste (interne) dilemma’s? Hoe ga je daar mee om?

Het is lastig wanneer de project definitie bij de start van het project niet duidelijk omschreven is. Een vage project definitie, zo leert de ervaring, zorgt ervoor dat er meer marketinginspanning nodig is om het project tot een succes te maken.

Het kwam bij vraag zes al even ter sprake: het creëren van draagvlak binnen de universiteit en het motiveren van anderen om ook mee te helpen met het promoten van de campagne kost moeite. Om de drempel om mee te helpen te verlagen, kun je standaard berichten maken die men kan verspreiden. (Nieuwsbrief)artikelen, tweets, Facebook berichten, een verwijzing naar de projectpagina in de e-mail handtekening etc, die men alleen nog maar een beetje hoeft aan te passen. In de regel moet je ervan uitgaan dat je 50% van je tijd en (marketing)inspanningen moet besteden binnen je eigen organisatie, en 50% aan externe doelgroepen.

Een ander punt is het temperen van de verwachtingen van anderen. Crowdfunding gaat niet vanzelf.

9 (11) | INSPIRATIESESSIE CROWDFUNDING VOOR UNIVERSITEITEN EN HOGESCHOLEN

3. DRIE GEHEIMEN ACHTER SUCCESVOLLE CROWDFUNDING PROJECTEN

3.1. geheim 1: integraal aanpakken

Een goed, uitgebreid campagneplan met meetbare en haalbare doelen is een voorwaarde voor het succes van je crowdfunding project. Daarbij is het belangrijk dat je jouw verwachtingen uitspreekt en de verwachtingen van je team inventariseert. Vervolgens ga je kijken of de aannames kloppen die je in je plan hebt gedaan. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de bereidheid van anderen om te helpen. Maak meerdere scenario’s over hoe de crowdfunding campagne zal verlopen, bijvoorbeeld een realistisch, optimistisch en een pessimistisch scenario. Hierin maak je een inventarisatie van de grootte van je achterban, de kanalen die je tot je beschikking hebt, bepaal je het verwachte bezoek op je project pagina, de conversie naar donateurs en bijvoorbeeld het verwachte bereik op social media. Zo kom je niet voor verrassingen te staan. Zorg ervoor dat je bij alles wat je doet altijd je resultaten goed meet. Dat helpt je om je verwachtingen te bepalen bij volgende campagnes. Hoe meer en beter je meet, hoe beter je de volgende keer kunt voorspellen en hoe meer rendement je haalt uit je budget. Door veel te meten kun je ook tussentijds op de resultaten inspelen en zo nodig je campagne bijsturen om binnen je realistische scenario te blijven of je optimistische scenario te bereiken.

3.2. geheim 2: kort op de bal

Speel tijdens het uitvoeren van je campagne altijd kort op de bal. Dat kun je doen door goed op de hoogte te blijven van wat er om je heen gebeurt, je tussentijdse resultaten te meten en snel in te spelen op de actualiteit. Een aantal hulpmiddelen:

Google GrantsEen goede (en goedkope) manier om in te spelen op de realiteit is door middel van Google Grants, het gratis advertentieprogramma van Google voor ANBI’s. Hier kun je gemakkelijk testen met tekstadvertenties zonder dat je daar onnodig kosten voor maakt. Maak meerdere variaties op teksten en titels van je advertenties om er achter te komen in welke boodschap ‘de meeste energie’ zit. De meest effectieve boodschap kun je daarna doorvoeren op je campagnesite en in de rest van je communicatie uitingen.

10 (11) | INSPIRATIESESSIE CROWDFUNDING VOOR UNIVERSITEITEN EN HOGESCHOLEN

Facebook AdsOok met Facebook Ads kun je vrij goedkoop verschillende boodschappen testen bij hele specifieke doelgroepen.

Ook kun je bestaande posts op je Facebook pagina ‘boosten’. Bekijk welke berichten al veel worden bekeken en doe daar nog een schepje bovenop met een klein advertentiebudget. Zo vergroot je de viraliteit van je boodschap en komt deze dus bij meer mensen terecht.

Houd er wel rekening mee dat het bezoekers aan je site die op een advertentie hebben geklikt, nog geen band hebben met jouw organisatie en dat het daarom soms even duurt voordat dat contact wat oplevert.

Ken je publiekBekijk in bijvoorbeeld Google Analytics of in Facebook Insights hoe jouw bezoekers zich gedragen. Zo kun je bijvoorbeeld zien op welke dag en op welk tijdstip zij je site bezoeken of je social media posts bekijken. Hier kun je vervolgens je communicatie op afstemmen. Heel vaak kun je op social media je berichten van te voren inplannen en deze automatisch laten plaatsen, ook als je zelf niet aanwezig bent. Handig als blijkt dat jouw bezoekers voornamelijk in het weekend of in de avonduren actief zijn.

3.3. geheim 3: always be testing

Het komt erop neer dat je altijd moet blijven testen. Test je aannames bij de mensen om je heen. Dan kan heel klein zijn, door bijvoorbeeld twee campagne boodschappen bij het koffiezetapparaat in de kantine te leggen en mensen te vragen te stemmen op wat zij denken dat het beste werkt.

Je kunt ook online A/B testen door verschillende nieuwsbrieven te maken en die naar verschillende groepen van je nieuwsbriefbestand te sturen. Door hen verschillende boodschappen te laten zien kun je bepalen welke het meeste oplevert (door bijvoorbeeld kliks te meten). De tekst of afbeelding die het meeste kliks genereert kun je dan gebruiken op je projectpagina.

Zo kun je jouw crowdfunding campagne steeds beter afstemmen op de verschillende doelgroepen en dat zorgt uiteindelijk voor meer bezoekers en donaties!

4. LINKS

11 (11) | INSPIRATIESESSIE CROWDFUNDING VOOR UNIVERSITEITEN EN HOGESCHOLEN

4.1. Kentaa Crowdfunding sites:

Universiteiten:

Rijksuniversiteit Groningenhttp://www.rugsteunt.nl/

Universiteit Leidenhttp://www.steunleiden.nl/

Universiteit Utrechthttp://steunuu.uu.nl/

Universiteit Twentehttp://www.steunutwente.nl/

Tilburg Universityhttp://www.supporttilburguniversity.nl/

Radbouw Universiteithttp://crowdfunding.ru.nl/

Amsterdams Universiteitsfondshttp://steunuva.auf.nl/

Overig:

AMC Foundationhttps://www.steunamc.nl/

Cliniclownshttp://clownfunding.cliniclowns.nl/

Nibudhttp://www.nibudprojecten.nl/

Nationaal Fonds Kinderhulphttps://steun.kinderhulp.nl/

Rewilding Europehttp://support.rewildingeurope.com/

Stichting SLOhttp://geefirkaat.slogoirle.nl/

Meer informatie over Kentaa Crowdfunding:http://www.mobillion.nl/crowdfunding

4.2. Overig

Whitepaper ‘Crowdfunding voor Non-Profits’ http://www.mobillion.nl/fondsenwervers/crowdfundingvoornonprofits

Presentatie ‘3 geheimen achter succesvolle crowdfunding projecten’https://www.slideshare.net/RaisingResults/crowdfunding-bij-universiteiten/