dr

iem

aan

del

ijks

mag

azin

e va

n v

arm

ei-j

uli

20

09

| n

r. 1

31

afg

ifte

kan

too

r g

ent

X

Het jongeren -onderzoek van VRT

Generatie Niets Gemist

0804 1412 De optimistké, het is crisis. zoveel is duidelijk. maar is

de toestand echt zo dramatisch als som-

mige nieuwskanalen nu al maandenlang

van de daken schreeuwen? of gaat het ook niet om

een zekere stemmingmakerij, die de crisis in de hoof-

den van de mensen alleen maar erger maakt?

var doet alvast haar duit in het zakje om de nega-

tieve berichtgeving te counteren. onder het motto

be optimist, it’s for free bundelt onze knipseldienst

sinds meerdere maanden al het positieve nieuws uit

de kranten. en aan goed nieuws geen gebrek, ook al

vindt het niet altijd de weg naar de voorpagina’s. die

berichten geven we mee met onze salesmensen om ze

te verspreiden bij de klanten.

Het is een druppel op een hete plaat, maar alle beet-

jes helpen om het positieve denken te stimuleren. Het

eerste wat je moet doen in tijden van crisis is de koe

bij de horens vatten.

Wie blijft investeren

in communicatie, ook

wanneer de economie

in een dipje zit, ver-

overt een voorsprong

op de concurrenten en komt uiteindelijk sterker uit de

crisis. Wie praat wanneer de anderen zwijgen, wordt

immers beter gehoord.

in zijn boek I Love the Crisis heeft marc fauconnier be-

cijferd dat een gemiddelde crisis twaalf maanden duurt.

dat betekent dat we ruimschoots over de helft zitten.

Bovendien belooft het een mooie, warme zomer te wor-

den, en dat is volgens economen de beste motor om de

sputterende economie opnieuw op gang te trekken.

Hoog tijd dus om de zon weer in onze hoofden toe

te laten en met een positieve blik vooruit te kijken. Wij

zijn alvast begonnen. Wie volgt?

thierry van zeebroeck

Ceo van var

TalenT

ReportageHet reC radiocentrum

stoomt het radiotalent van

de toekomst klaar. varia

schoof mee aan tafel tijdens

een masterclass met vrt-

nieuwslezer kevin major.

ZenDer

Televisiede vrt-televisienetten

kenden in 2008 een topjaar.

jean Philip de tender en jan

stevens, netmanagers van eén

en Canvas, blijven niet op hun

lauweren rusten.

Radiode nieuwe hitzender mnm zit

niet om een stunt verlegen,

zolang de luisteraar er ook

een unieke belevenis aan

overhoudt. dj Peter van de

veire en netproducent robin

vissenaekens leggen uit.

STraTegie

Casezowel online als on air

trok radio 2 in maart alle

registers open voor de sleepy-

campagne. voortaan is elk

motief goed om langer in bed

te blijven.

Masterplande beste manier om de

crisis het hoofd te bieden?

“Blijven investeren”, zegt

merkenstrateeg fons van

dyck. “in radio”, vullen

drie adverteerders aan.

DoSSier

JongeRen en Mediaze switchen vlotjes tussen

netwerken, houden van

kicks en onnozel doen en

kijken traditioneel tegen

relaties aan: jong zijn

anno 2009 volgens het

jongerenonderzoek

van vrt.

04 14

16

06

12

08

colofoN varia is een uitgave van var, tollaan 107B Bus 3, B-1932 sint-stevens-Woluwe | tel.: 02-716 34 11 |

fax: 02-725 39 77 | verantwoordelijke uitgever: Hélène van Herreweghe, tollaan 107B Bus 3, B-1932 sint-

stevens-Woluwe, tel.: 02-716 34 17 | e-mail: helene@var.be | redactie, vormgeving en productie: jansen &

janssen uitgeverij, www.jaja.be | Heeft u opmerkingen, vragen en tips i.v.m. onze dienstverlening? Contac-

teer ons op 02-716 34 11 | Bezoek onze website op www.var.be | var is sponsor van stichting marketing en

de amma awards | la version française de varia peut aussi être obtenue sur simple demande.

o

EN ookmozaïek

eXtra vrt

1819

vooraf | 0302 | iN dit NummEr

“Wie praat wanneer

de anderen zwijgen,

wordt beter gehoord”

1212

| 05

aandag 23 maart, om-

streeks 19.30 uur. in de

redactieruimte van het

reC kijken acht frisse

twintigers vol verwachting naar kevin

major. zo meteen zal de vrt-nieuwslezer

hen inwijden in de wondere wereld van

het radionieuws. de cursisten blijken ac-

tief bij jonge stadsradio’s in gent, leuven

of Brussel. Wat hen bindt, is het verlangen

naar meer. Hun hobby werd een passie,

later hopelijk hun beroep. “niets komt

vanzelf”, schetst kevin zijn eigen parcours.

“een goede stem is één zaak. doorzet-

tingsvermogen is twee.” dat zelfs een ge-

routineerde radiomaker nog steekjes laat

vallen, blijkt uit de luistervoorbeelden die

hij heeft meegebracht: hilarische bloopers

waarin kevin zelf de hoofdrol speelt.

doe-het-zelfHet ijs is gebroken. tijd voor een ernstige

noot. kevin legt uit hoe het vrt-radio-

nieuws tot stand komt. “elk radionet vergt

een andere aanpak”, zegt hij. “Het nieuws

op radio 1 is de bron. daar gaan wij te rade

m

REC RadioCEnTRum kWEEkT RadioTalEnT Van moRgEn

om de nieuwsbulletins op mnm en studio

Brussel te stofferen. een nieuwslezer op

radio 1 heeft een team van eindredac-

teurs en technici. die luxe hebben wij niet.

Wij doen alles zelf, maar dat maakt het

des te boeiender.” kevin vertelt hoe hij da-

gelijks wikt en weegt tussen nieuwsfeiten

en faits divers, bronnen checkt en dubbel-

checkt en waakt over de objectiviteit van

zijn eigen woorden.

de mist inna een korte pauze krijgt het achttal een

persbericht onder de neus geschoven:

klaar om de theorie aan de praktijk te toet-

sen. kevin daagt hen uit om de essentie

van het bericht te vatten in een item van

veertig seconden. dat mogen ze even later

in de oefenstudio van het reC komen voor-

lezen, met stuBru-jingles en alles erop en

eraan. kevin neemt als eerste plaats achter

de microfoon. zijn stem weerklinkt door

de studio: even lijkt het alsof iemand de

radio heeft opgezet. daarna is het de beurt

aan de cursisten, met wisselend succes.

een enkeling gaat na één verspreking

04 | talENt | reportage

www.radiocentrum.be: klik op

‘vorming’ voor informatie over

workshops en masterclasses.

dat de toekomst van

radio gebeiteld zit, daar

twijfelen we niet langer

aan na een bezoek aan

het REC Radiocentrum

in Gent. Varia schoof er

mee aan tafel tijdens

een masterclass voor

nieuwslezers in spe.

kevin major, de stem van

het nieuws op MNM en

Studio Brussel, deed voor

hoe het moest.

De jonge w lven van de ether

onherroepelijk de mist in, maar het gros

toont zich opvallend professioneel. kevin

schaaft bij waar nodig.

doordringende stemtijdens het vragenrondje dat volgt komen

de tongen pas echt los. of het klopt dat

vrt-nieuwslezers op elk foutje worden

afgerekend? en waar halen ze die perfecte

uitspraak vandaan? en heeft de man van

het ochtendnieuws op radio 1 in het echt

ook zo’n warme, doordringende stem? Wij

zijn alvast van één ding overtuigd: radio

spreekt bij jongeren nog steeds tot de ver-

beelding. de toekomst van het medium is

bij deze verzekerd. ¶

radio maakt schoolHet REC Radiocentrum liet voor het eerst van zich spreken in 2005. Enkele lokale jongerenzenders slaan de handen in elkaar om creatieve vormen van radio te promo-ten en jonge radiomakers te helpen om hun talenten verder te ontwikkelen. “We merkten dat jongeren steeds minder kansen kregen om creatief met radio om te gaan”, zegt vormingsmedewerker Pieter Blomme. “Vroeger fungeerden de lokale radio’s als kweekvijver, maar vandaag is die markt bijna volledig in handen van grote ketens. Op de weinige lokale radio’s die nog actief zijn, is de ruimte voor experiment dan weer ontoereikend. Wij besloten onze knowhow

van het vak te bundelen en door te geven.”Het REC profileert zichzelf als een ken-

niscentrum. Belangrijkste taak is dan ook het verzamelen en verspreiden van kennis over radio. Naast de virtuele kennisdata-bank op de website, ligt de klemtoon daarbij op vorming. “Onze uitvalsbasis is Gent”, zegt Pieter Blomme. “Hier beschikken we over een volledig uitgebouwde oefenstudio waar jongeren naar hartenlust kunnen ex-perimenteren. Maar ondertussen geven we workshops op acht verschillende plaatsen in Vlaanderen. Die zijn allereerst bedoeld voor mensen die gewoon eens willen proe-ven van radio: jongeren van tien tot dertig jaar, al dan niet in klasverband, maar bij-

voorbeeld ook bedrijven die een teambuil-ding organiseren. Alle aspecten van radio maken komen in zo’n workshop kort aan bod: van presenteren tot je eigen uitzending samenstellen. Smaakt dat naar meer, dan kunnen jongeren intekenen voor een leer-traject van een aantal sessies. We hebben een aanbod voor reporters, presentatoren, technici en muzieksamenstellers in spe.”

geen ‘praatje-plaatje’Bijzonder gegeerd zijn de masterclasses van het REC, waarbij grote namen uit het radiovak twee uur lang het beste van zichzelf geven. “Daarvoor krijgen we gere-geld mensen van VRT over de vloer”, weet

Pieter Blomme. “Kevin Major bijvoor-beeld, maar ook Sofie Lemaire van Studio Brussel of Thibaut Renard van MNM on-dersteunen onze werking. Tomas De Soete heeft het peterschap op zich genomen.”

Toch reiken de ambities van het REC verder dan jonge mensen klaarstomen voor nationale radio. “Wij willen radio mee be-geleiden in het nieuwe, digitale tijdperk. Daarom beperken wij ons niet tot het klas-sieke ‘praatje-plaatje’, maar leggen wij vooral de klemtoon op innovatieve toepas-singen, zoals internetradio en podcasting. Wij zouden nooit met het REC zijn gestart, als we niet rotsvast in de toekomst van het medium geloofden.” Pieter Blomme, vormingsmedewerker REC

| 0706 | stratEGiE | case

radio en internet:ideale bedpartners

Opvallend voor de Sleepy-campagne is de verregaande samenwerking met Radio 2, zowel wat de inhoudelijke invulling van de radioprogramma’s als de redactionele aandacht op de website betreft. Var en pebblemedia zaten reeds in een vroeg stadium mee rond de tafel om de mogelijk-heden tot samenwerking te bespreken.

Perfect meetbaar“De combinatie van radio en internet maakt ingewikkelde vormen van interactiviteit mogelijk”, zegt Stijn Deweer, new media & technology consultant bij pebblemedia. “Daar hebben wij bij deze campagne actief op ingespeeld. Sleepy kreeg de kans om de hele site-omgeving van Radio 2 te claimen, van de website tot de radiospeler. Via banners en een target mailing lokten we de mensen naar een speciale wedstrijdpagina. Boven-dien is het klikgedrag perfect meetbaar. Je ziet dus meteen het effect in de cijfers.”

adverteerder claimt ochtendRudi Janssens, director business unit radio bij Var, noemt de motievencampagne van Sleepy een absolute primeur: “Het hele ochtendblok van Radio 2 stond bijna volledig in het teken van één adverteerder. Niet alleen door middel van spelformules, maar ook inhoudelijk, want er werden bij-voorbeeld ook slaapexperts in de studio uitgenodigd. Het is de eerste keer dat we dit op zo’n grote schaal konden realiseren.”

in bed met radio 2REgisTERs oPEn oP Radio En inTERnETniEuWE moTiEVEnCamPagnE TREkT allE

en hun baas overtuigden om zijn slaap-

gewoonten op de radio te openbaren,

konden een halve dag verlof winnen. de

baas in kwestie werd met een luxueuze

slaapset beloond. ook op het internet

stond de campagne in de kijker. zowel

de radio 2-website als de online radio-

speler werden in een sleepy-outfit ge-

stoken om de aandacht van de bezoekers

op de wedstrijd te vestigen. daarnaast

kregen 145.000 geregistreerde leden van

de zita-portaalsite een dedicated mailing

in de bus met een link naar een cadeau-

bon. je moest als luisteraar al diep onder

de lakens kruipen om aan de boodschap

van sleepy te ontsnappen.

reeks spotjes vertellen gewone vrouwen

waarom ze die ochtend niet uit bed zijn

geraakt. We reiken niet alleen motieven

aan om langer in bed te blijven, maar roe-

pen de mensen ook op om zelf een goede

reden te bedenken. op die manier brengen

we potentiële klanten op een positieve

manier met het merk in contact. dat sluit

naadloos aan bij de naamsbekendheid die

we met deze actie willen genereren.”

spontaan fantaserendie naamsbekendheid was meteen ook

een belangrijke reden om voor radio te

kiezen. “radio heeft een hoog bereik

en je kunt er leuke dingen mee doen”,

stelt Angélique Schot,

marketing coördinator

bij intres Belgium. “We

hadden al de sleepy-

tune als herkennings-

punt. en nu zijn er dus

ook de motieven. daar

willen we echt een

gespreksonderwerp van

maken. Wanneer vrou-

wen, onze belang rijkste doelgroep, ons

logo zien, moeten ze spontaan beginnen

fantaseren over in bed blijven liggen. op

die manier willen we hen ook emotioneel

bij ons merk betrekken. de mensen weten

inmiddels wel dat sleepy staat voor een

goede prijs-kwaliteitverhouding. met deze

campagne willen we daar een emotionele

component aan toevoegen. Het motieven-

idee moet ook na deze actie blijven leven.

zowel de radiospots als de stijlvolle visuals

uit de aanvullende printcampagne zullen

we in de toekomst blijven gebruiken.” ¶

Beluister de spots uit dit artikel:

surf naar www.var.be en klik op

het laatste nummer van Varia.

“Wanneer de mensen

ons logo zien, moeten

ze spontaan beginnen

fantaseren over in bed

blijven liggen”

Angélique Schot, marketing coördinator, intres Belgium

Campagne » SleepyAdverteerder » Intres Belgium Media agency » MundomediaReclamebureau » Happiness BrusselsProductiehuis » Het Geluidshuis

lke dag een nieuwe spot

waarin telkens een andere

vrouw een excuus opdist

om langer tussen de lakens

te blijven: dat was de opzet van sleepy’s

radiocampagne die in maart op radio 2

te horen was. opmerkelijk was dat de

campagne werd gekoppeld aan een

crea tieve radioactie. een week lang kwa-

men Bv’s in het voormiddagprogramma

De Madammen over hun slaapgewoon-

ten vertellen. daar hoorde telkens een

wedstrijd bij, met een sleepy-bed als

prijs. Ochtendpost strooide dan weer met

vakantiedagen. luisteraars die een leuk

motief bedachten om in bed te blijven

Wat is uw motief?“Het idee voor de actie is gegroeid uit de

communicatiestrategie die we voor sleepy

hebben ontwikkeld”, zegt Eva Maes,

account director bij Happiness Brussels.

“de mensen kennen het merk wel, maar

weten niet altijd waarvoor het staat. sleepy

is meer dan lattenbodems en matrassen.

je kunt er terecht voor een breed gamma

aan kwalitatieve producten – van trendy

textiel tot oplossingen voor elk slaappro-

bleem – en die wilden we graag op een ori-

ginele manier onder de aandacht brengen.

vandaar de slogan: Het leven is beter in een

Sleepy-bed. Waarom zou je uit bed komen,

als het er toch zo goed is? en zo kwamen

we bij de motievencampagne uit: in een

EWat is uw motief om langer in bed te blijven?

met die vraag hield sleepy de luisteraars van Radio 2

twee weken lang aan hun radio toestel gekluisterd.

Een klassieke radiocampagne werd verrijkt met

bannering op de website en redactionele aandacht

tijdens de ochtendprogramma’s. als extra trigger

vielen er gratis snipperdagen te rapen. Een droom

van een case, met andere woorden …

MOTIEF NO 24om langer in bed te blijven:

“Mijn man is plots onwel geworden”

dingen en houden van plezier maken en

onnozel doen.” uiteraard hebben jongeren

ook angsten en die liggen in dezelfde lijn

als hun dromen. “angst voor ziekte, verlies

en depressie is een opvallende constante,

vooral met betrekking tot familie. ze kie-

zen een aantal familieleden uit, met wie

ze een heel nauwe band hebben. ontrouw

ligt dan weer moeilijk. dat heeft te maken

met de manier waarop

jongeren met relaties

omgaan. vroeger was

een relatie voor het le-

ven. nu is het een soort

joint venture. ze gaan

er volledig voor, maar

elke partner heeft wel

op elk moment het

recht om de relatie op

te zeggen. Het eeuwige

cliché van de losbandi-

ge jeugd blijkt dus niet

te kloppen. op maat-

schappelijk vlak voelt

de jeugd zich vooral

betrokken bij alles wat

binnen de eigen leefwereld past, bijvoor-

beeld de moord op joe van Holsbeeck. Wat

ver van huis en dus weinig tastbaar is – de

oorlog in irak, armoede, terrorisme … –

houdt ze minder bezig.”

knippen & plakkenover dromen en angsten zijn de onder-

vraagden het grotendeels eens, maar de

VRT ondERzoEkT lEEfWEREld Van jongEREn

de jeugd van tegenwoordig is niet voor één

gat te vangen. Ze maakt graag plezier, netwerkt

er vrolijk op los en hopt zelfbewust van trend naar

trend. Tegelijk houdt ze vast aan traditionele waar-

den, zoals eerlijkheid, trouw en gezinsgeluk. Dat

zijn in een notendop de conclusies van het grote

VRT-jongerenonderzoek: een boeiend tijdsdocu-

ment, maar vooral ook een strategisch hulpmiddel

voor programmamakers en nethoofden.

generatie niets gemistrt heeft als taak een zo

groot mogelijk publiek te

bereiken. met dat doel voor

ogen houdt de dienst aan-

bodstrategie de vinger aan de pols van wat

leeft bij de diverse doelgroepen in onze sa-

menleving. Het resultaat van die research

is een dankbaar instrument voor de profile-

ring van de netten en levert een schat aan

inspiratie voor de invulling van program-

ma’s op radio en televisie. “Wij hebben in

het verleden heel veel onderzoek verricht

naar kinderen en volwassenen”, zegt Sarah

De Laet, adviseur bij de dienst aanbodstra-

tegie. “maar over de leefwereld van onze

jongeren wisten we te weinig. daarom

besloten we vorig jaar een grootscheepse

bevraging te organiseren in de categorie

12 tot 24 jaar. als je de jongeren wil berei-

ken, dan moet je in de eerste plaats achter-

halen wat die generatie bezig houdt.”

Geen blad voor de mondom de jongeren op bekend terrein te be-

naderen, koos de dienst aanbodstrategie

voor een elektronische aanpak. “internet

is het medium dat de jongeren het beste

kennen”, verduidelijkt sarah de laet. “ze

zitten allemaal op het web en zijn het

gewoon om te communiceren via sociale

netwerken en msn. dat merkten we met-

een aan hun reacties. tijdens face-to-face-

interviews zijn ze vaak erg geremd. maar

online en anoniem nemen ze geen blad

voor de mond. zo kom je vrij snel te weten

waarmee ze bezig zijn en hoe ze zich voe-

len. de meeste programmamakers bij vrt

zijn zich daar sowieso van bewust – hier

werken heel wat jonge mensen – maar op

directieniveau beseft men niet altijd hoe

tieners en twintigers met nieuwe media

omgaan. ik verwijs daarbij graag naar mijn

eigen jeugd. als ik mijn vriend wou bellen,

dan moest ik de telefoon in de woonkamer

gebruiken, kreeg ik eerst zijn moeder aan

de lijn en binnen de kortste keren was heel

de familie van mijn relatie op de hoogte.

vandaag is die dynamiek helemaal an-

ders: iedereen heeft een gsm, zit op msn

of facebook en dat bepaalt uiteraard ook

hoe de jeugd in het leven staat.”

| 0908 | dossiEr

vliefdesbaby’seen eerste, opmerkelijke vaststelling is

dat de jongeren vaak behoorlijk conser-

vatief uit de hoek komen. “Hun dromen

zijn praktisch en concreet”, zegt sarah de

laet. “ze denken aan een gelukkig gezin-

netje, liefdesbaby’s en een gezonde balans

tussen werk en privé. ze zijn ambitieus en

materialistisch, maar niet ten koste van al-

les. Bij momenten klinken ze heel volwas-

sen. veel tieners groeien op in een gezin

waar veel wordt onderhandeld. ze mogen

mee beslissen over cruciale zaken. ze ra-

ken sneller betrokken bij de emotionele

conflicten van hun ouders en daardoor

leren ze al vroeg een mening te vormen.

Het is anderzijds een gelukkige generatie.

ze zijn blij met de kleine, dagdagelijkse

“jonge mensen

pinnen zich niet

langer vast op één

subcultuur, maar

bewegen zich vlotjes

tussen verschillende

netwerken,

afhankelijk van het

moment en

de context”

Sarah De Laet, adviseur dienst aanbodstrategie VRT

Jongeren & hun dromen• Een gelukkig gezin en een liefdesbaby• Een goede balans tussen werk en privé• Zelfontplooiing• Iets bereiken in het leven• Mentale en emotionele kracht• Materiële welvaart en luxe... zolang dit niet te koste gaat van zichzelf, hun gezondheid, hun gezin en hun emotioneel evenwicht.

Jongeren & hun angsten• Verwachtingen die niet haalbaar blijken• Stagneren in het leven• Ziekte, verlies en depressie• Zinloos geweld• Faken en ontrouw in (tijdelijke) relaties

ling gekregen. jonge mensen hoeven zich

ook niet langer af te zetten tegen hun

ouders, want ze mogen alles en beslissen

mee. ook op school wordt er veel meer on-

derhandeld dan vroeger. rebellie maakte

plaats voor een gevoel van vrijheid: de vrij-

heid om zelf te ondernemen, om keuzes te

maken. uitkomen voor wie je bent en wat

je denkt: dat is wat telt en dat stellen ze

ook bij anderen op prijs. faken wordt feil-

loos herkend en meteen ook afgestraft.”

Extreme kicksniet zo vreemd dus dat de ondervraagden

switchen met schermen

Uiteraard besteedt het VRT-onderzoek ook aandacht aan het media gebruik van de jeugd. En ook daaruit blijkt dat jonge mensen vlotjes switchen tussen verschillende kanalen.

“We hebben lang gedacht dat we de generatie tussen 12 en 24 niet of on-voldoende bereikten”, geeft Sarah De Laet toe. “Maar in de cijfers merken we dat Eén het meest geliefde merk is, meer dan VT4, 2BE of de muziekzenders. Dat heeft onder meer te maken met het succes van De Kampioenen, maar ook met reeksen als Van Vlees en Bloed of Tomtesterom: creatieve programma’s die jongeren aanspreken. Onze merkenportfolio is zo breed, dat we hen altijd wel op de een of andere manier te pakken krijgen.”

sociale netwerkenTieners en jonge twintigers zijn vertrouwd met media en zijn visueel erg gelet-terd. Ze switchen probleemloos tussen de beeldschermen van hun gsm, tv of computer. Internet is belangrijk, met een centrale rol voor sociale netwerken als Facebook en Netlog. “En ook hier schuiven ze plezier maken heel sterk naar voor”, weet Sarah De Laet. “Als wij met de publieke omroep een bood-schap bij de jeugd willen brengen, dan moeten we ervoor zorgen dat die plezierdimensie aanwezig is. Ook om de sociale netwerken kunnen we niet langer heen. Zowel MNM als Studio Brussel zijn aanwezig op Facebook en Netlog, maar ook de websites van beide netten zijn sterk op interactieve leest geschoeid.”

Verschillende vaatjesVoor de profilering van de netten betekent het jongerenonderzoek van de VRT een schat aan informatie. “Zo speelden de resultaten een grote rol bij de lan-cering van MNM”, legt Sarah De Laet uit. “Bijvoorbeeld wat de muziekkeuze betreft. MNM tapt heel bewust uit verschillende vaatjes. De dj’s draaien heel uiteenlopende genres, van Marco Borsato tot Metallica. We laten de jongeren proeven en proberen. Aan de reacties merken we dat die muziekkeuze in de smaak valt. Precies omdat we zo breed gaan. Als jongeren eerlijkheid belangrijk vinden, dan geven we dat ook mee aan de presentatoren: blijf gewoon wie je bent. Als je een fout maakt, dan is dat helemaal niet zo erg. Het maakt je alleen maar menselijker in hun ogen en dat weten ze te appreciëren.”

5 x mErk-waardig

Joeri Van den Bergh van InSites Consulting voert reeds tien jaar onderzoek naar de leefwereld van jongeren. Tal van bedrijven, waaronder ook de VRT, doen een beroep op zijn expertise om te le-ren hoe ze jongeren als merk moeten benaderen. Wij vroegen Joeri om een paar gouden tips, en hij antwoordde met een vijfletterwoord: CRUSH.

CoolnessCoole merken zijn voor jonge mensen niet noodza-kelijk synoniem met hip en trendy. Coolness heeft in de eerste plaats te maken met credibiliteit: een merk moet een eigen stijl hebben, moet aansluiten bij de leefwereld van jongeren en moet populair zijn binnen de eigen peer group. De som van die drie factoren bepaalt of ze een merk cool vinden. Of net niet. Een uitgesproken rebels imago is van-daag niet langer relevant.

ReliabilityJongeren houden van betrouwbare merken die hen niet in de steek laten. Vooral bij de aankoop van kle-ding speelt de verhouding prijs-kwaliteit een grote rol. Grootste afknapper? Veel geld uitgeven aan een luxe-merk, dat na aankoop niet functioneert zoals het hoort.

UniquenessVoor volwassenen heeft authenticiteit te maken met de voorgeschiedenis van een merk: zij houden van grondleggers, die vaak al honderd jaar meegaan. Voor de jonge generatie is dit veel minder van tel. Vaak kennen ze de origine van een merk ook niet. Wel belangrijk is de oprechtheid van een merk. Merken die trouw blijven aan zichzelf en niet imi-teren, genieten de voorkeur.

Shared valuesJonge mensen vinden het belangrijk dat een merk dezelfde waarden uitdraagt als die waarvoor ze zelf staan. Idealisten of social explorers hechten belang aan thema’s als sociaal bewustzijn en corporate res-ponsability en kiezen voor merken die net die waar-den belichamen. Wie vooral op persoonlijke status gesteld is, zoekt zijn toevlucht veeleer tot luxemerken.

HonestyEerlijkheid betekent voor tieners en twintigers iets an-ders dan ‘niet liegen’, maar heeft in de eerste plaats met openheid te maken. Merken die openstaan voor dialoog, die zichzelf niet op een voetstuk plaatsen, worden als eerlijk beschouwd.

iNfo www.onsneakers.be

van de jongeren tussen 15 en 24 jaar?Wat zijn de favoriete vrt- netten

Jongeren & radio

In het tweejaarlijkse rapport Sma-kers maakt CJP (Cultureel Jonge-ren Paspoort) een balans op van jong zijn in Vlaanderen. In februari verscheen de derde editie en dat be-vat alleen maar goed nieuws voor de VRT-radionetten. De Vlaamse jeugd verkoos MNM-boegbeeld Peter Van de Veire tot cultfiguur van 2008, vóór Erik Van Looy en Barack Obama. Studio Brussel is goed voor vier van de vijf populair-ste radioprogramma’s. Tomas staat op! voert die top 5 aan.

iNfo www.cjp.be/Smakers08

“uitkomen voor wie

je bent en wat je denkt:

dat is wat telt en dat

stellen jongeren ook bij

anderen op prijs. faken

wordt feilloos herkend

en meteen

ook afgestraft”Sarah De Laet, adviseur dienst

aanbodstrategie VRT

smaken en voorkeuren van onze jeugd

zijn opmerkelijk divers. “subculturen heb-

ben plaats gemaakt voor netwerken”, al-

dus sarah de laet. “vroeger bepaalde je

subcultuur je hele doen en laten: de mu-

ziek waarnaar je luisterde, de kleren die

je droeg … vandaag pinnen jongeren zich

niet langer vast op één stroming, maar ze

bewegen zich vlotjes tussen verschillende

netwerken, afhankelijk van het moment

en de context. ze pikken overal dingen op

en knippen en plakken hun eigen, unieke

identiteit bij elkaar. rebelleren hoort daar

niet langer bij of heeft een andere invul-

78,1 %

42,6 %

39 %

VRT-Radio bereikt op een gemiddelde week met al zijn radionetten 78,1 % van alle radio-luisteraars tussen 15 en 24 jaar. De zenders bij uitstek om de jongeren te bereiken zijn MNM en Studio Brussel.MNM bereikt op een gemiddelde week 42,6 % van alle radioluisteraars tussen 15 en 24 jaar.Studio Brussel bereikt op een gemiddelde week 39 % van alle radioluisteraars tussen 15 en 24 jaar.

Bron: CIM Radio Noorden, doelgroep 15-24, Golf 16+17,

ma-zo, 6-22u. Cijfers MNM = Donna.

VRT-TV bereikt op een gemiddelde week 91,4 % van alle Vlaamse tv-kijkers tussen 15 en 24 jaar.Eén is het favoriete net van de Vlaamse jeugd en bereikt op een gemiddelde week 86,8 % van alle Vlaamse tv-kijkers tussen 15 en 24 jaar.Ketnet/Canvas bereikt op een gemiddelde week 69,2 % van alle Vlaamse tv-kijkers tussen 15 en 24 jaar.

Bron: CIM Audimetrie Noorden, doelgroep 15-24, 1/1/2008-

31/12/2008, ma-zo, hele dag.

91,4 % 86,8 %

69,2 %

eerlijkheid en echtheid naar voren schui-

ven als belangrijke basiswaarden. “ze heb-

ben niets te verbergen”, beweert sarah de

laet. “Het internet speelt daarin een be-

langrijke rol. ze gooien vaak persoonlijke

informatie op het net en gaan daar heel

open en eerlijk mee om. minstens even

belangrijk is plezier maken en gek doen.

jongeren gooien graag alle remmen los en

gaan op zoek naar extreme kicks. niet om

te rebelleren, maar omwille van het expe-

riment. ook hier scoren klassieke waarden

als respect, vriendschap en familie hoog,

samen met vertrouwen, liefde en geluk-

kig zijn. jongeren komen steeds vaker uit

ontwrichte gezinnen en nemen zich voor

om het beter te doen. om die reden on-

derhandelen ze ook vaak over relaties. ze

praten graag over seks, maar denken heel

traditioneel over vreemdgaan: opnieuw

een dualiteit, die voor deze generatie

zo kenmerkend is. Conservatief en toch

weer niet. knippen en plakken. dat maakt

het niet altijd eenvoudig om de jeugd als

doelgroep te bereiken, maar tegelijk des

te uitdagender.” ¶

vrt-radio

mnm

stuBru

vrt-tv eén

ketnetCanvas

| 1110 |

| 1312 | stratEGiE | masterplan

adVERTEREn in TijdEn Van RECEssiE

als de crisis ergens goed

voor is, dan wel voor de eens-

gezindheid onder marketing-

experts. Het klinkt bijna als

een mantra: wie blijft adver-

teren, creëert een voorsprong

op de concurrentie. maar hoe

benader je een consument die

met slecht nieuws om de oren

wordt geslagen? We vroegen

het aan Fons Van Dyck, mana-

ging director van think.BBdo.

iteraard heeft een crisis

gevolgen voor de manier

waarop de Belg zijn cen-

ten besteedt”, zegt fons

van dyck. “eigenlijk versterkt de crisis een

aantal fenomenen die al een tijdje aan de

gang zijn. zo eist de consument meer dan

ooit de controle op over zijn bestedingen.

Hij gaat zijn aankopen rigoureus plan-

nen. Het boodschappenlijstje is terug en

kortingbons, promoties of solden winnen

aan belang.”

toch wordt er geconsumeerd. de reissector bijvoorbeeld, doet goede zaken.Fons Van Dyck: “de mensen zijn nog steeds

bereid om geld uit te geven voor produc-

ten of diensten die hen een meerwaarde

bieden. om zichzelf of de kinderen te ver-

wennen, tasten ze graag in de buidel. kwa-

liteit is nog zo’n criterium waarop ze niet

willen inbinden. opvallend ook is dat goe-

de doelen blijven scoren. Consumenten

kopen fair trade om zich een stukje ver-

antwoordelijkheidszin aan te meten. en

inderdaad, de vakantiesector boert goed.

van VRT bereikt u bovendien elke doel-groep die voor u relevant is.

Radio is suggestiefU hoeft niet naar Afrika af te reizen voor een olifant in het decor. U verzint er één. Desnoods in het paars.

Radio is actiegerichtMensen naar uw showroom lokken of

u

radioadio helpt u door de crisis

creatief met

Waar voor uw geld

vooral de all-informules en dat illustreert

mooi de dualiteit die leeft bij de klant. Hij

wil genieten, maar zonder budgettaire

verrassingen.”

Het is belangrijk om te blijven investeren in marketing, zeggen experts. klopt dat volgens u?Fons Van Dyck: “Het is cruciaal om te blij-

ven investeren in marketing die doeltref-

fend is. dat is een nuance. Accountability

en roi zijn vandaag meer dan ooit van tel.”

Bedoelt u minder op imago werken en meer op return?Fons Van Dyck: “Het zal en-en zijn. Wie

alleen op promotie werkt, maakt de markt

kapot. alleen op imago adverteren, is

evenmin een oplossing. Wat je vandaag

ziet, is dat adverteerders op merk- en pro-

ductniveau communiceren, maar tegelijk

aan couponing doen. vaak in één en de-

zelfde uiting.”

is radio volgens u een geschikt crisismedium?Fons Van Dyck: “radio is uitstekend

naar de telefoon doen grijpen: radio jaagt de responscijfers de hoogte in.

Radio is flexibelInspelen op de actualiteit of uw actie snel nog wat ruchtbaarheid geven? Een radio-campagne is snel gepland.

Radio wekt vertrouwenIn crisistijden nemen mensen liever geen ri-

sico’s. Ze grijpen terug naar merken die ze vertrouwen… zoals de radionetten van de VRT: sterke merken, die garant staan voor kwaliteit.

Radio en internet versterken elkaar …… en dus ook uw boodschap. Een paar seconden volstaan om luisteraars naar uw website te halen. En ze daar te houden.

Antoinette Dumonmarketing manager Belisol“Wij hebben in februari een radiocampagne ge-voerd, ter versterking van een tv-campagne in januari en die heeft ons een hoop leads opgeleverd. Van de crisis hebben wij voorlopig geen last. Misschien dat mensen hun aankoop van ramen of deuren wat langer uitstellen, maar onze cijfers blijven goed. Op het vlak van radio zijn we wel van strategie veranderd. Vroeger kochten we pakketten van vijf en dertig seconden. Dat was goed voor de opbouw van naamsbekendheid. Tegenwoordig gebruiken we alleen nog spots van dertig seconden en mikken we meer op imago en traffic, zowel naar onze verkooppunten als naar de website.”

In tijden van crisis kies ik voor radio omdat... “radio ad hoc inzetbaar is, het medium zichzelf al meermaals heeft bewezen en een goede radiospot niet veel hoeft te kosten.”

Annemie Moutonsales & marketing director O’Cool“Door een verandering van strategie hebben wij, na enkele jaren radiostilte, opnieuw voor radio gekozen. Wij willen graag nieuwe klantengroepen aantrekken. Daarom schakelen we nieuwe kanalen in, zoals radio en televisie. Wij hebben ons reclamebudget door de crisis niet gewijzigd, maar hanteren wel een andere verdeelsleutel. De crisis maakt het immers meer dan ooit belangrijk om een goede mediakeuze te maken en budget-ten optimaal te besteden.”

In tijden van crisis kies ik voor radio omdat... “het een heel direct en responsgericht medium is. Radio is boven-

dien vrij selectief en bereikt een groot deel van de ac-tieve bevolking.”

Kurt Verstraetemarketing director Jetair“Het klopt niet helemaal dat de reissector geen

last ondervindt van de crisis. De mensen wach-ten wel degelijk langer met boeken. We hebben ons reclamebudget voor dit jaar teruggeschroefd door op een aantal media – voornamelijk kranten – te besparen. Voor radio bleef ons budget nagenoeg gelijk. We focussen so-wieso sterk op radio en tv in januari en februari. Dat zijn de boekingsmaanden en daar wilden we zeker niet op inbin-den. In april kwamen we nog eens met een radiogolf, waarin we specifiek refereren aan het crisisgevoel. De mensen zijn de berichten over dit onderwerp stilaan moe. Ze willen er even tussenuit en daar spelen wij op in. Het voordeel van radio is dat je makkelijk kunt aanhaken bij de actualiteit, die in tijden van economische recessie snel verandert.”

In tijden van crisis kies ik voor radio omdat... “een komische knipoog op radio het beste werkt. De mensen krij-gen al genoeg slecht nieuws te verwerken.”

voor crisiscommunicatie, maar dat sluit

andere mediatypes niet uit. elk medium

zal zichzelf opnieuw moeten uitvinden.

Probeer je successen uit het verleden niet

zonder meer te herhalen, maar wees cre-

atief en verfrissend. en onthoud dat het

verhaal en-en is: prijs versus added-value.

dat is op zich geen slechte zaak, maar het

plaatst ons wel voor nieuwe uitdagingen.

ook als de crisis over haar hoogtepunt

heen is, zal ze nog lang

blijven nawerken.” ¶

Radio is voordeligEen radiospot hoeft niet veel te kosten. Een beperkt budget sluit een hoge frequentie niet uit.

Radio heeft een hoog bereikThuis, op het werk of in de wagen: iedereen luistert naar de radio. Met de radionetten

aantrekken. Daarom schakelen we nieuwe kanalen in, zoals radio en televisie. Wij hebben ons reclamebudget door de crisis niet gewijzigd, maar hanteren wel een andere verdeelsleutel. De crisis maakt het immers meer dan ooit belangrijk om een goede mediakeuze te maken en budgetten optimaal te besteden.”

In tijden van crisis kies ik voor radio omdat... heel direct en responsgericht medium is. Radio is boven

ten wel degelijk langer met boeken. We hebben ons reclamebudget voor dit jaar teruggeschroefd door op een aantal media – voornamelijk kranten – te besparen. Voor radio bleef ons budget nagenoeg gelijk. We focussen so

sico’s. Ze grijpen terug naar merken die ze vertrouwen… zoals de radionetten van de

wieso sterk op radio en tv in januari en februari. Dat zijn de boekingsmaanden en daar wilden we zeker niet op inbinden. In april kwamen we nog eens met een radiogolf, waarin

blijven nawerken.” ¶

sico’s. Ze grijpen terug naar merken die ze

aantrekken. Daarom schakelen we nieuwe kanalen in, zoals radio en televisie. Wij hebben ons reclamebudget door de crisis niet gewijzigd, maar hanteren wel een andere verdeelsleutel. De crisis maakt het immers meer dan ooit belangrijk om een goede mediakeuze te maken en budgetten optimaal te besteden.”

ten wel degelijk langer met boeken. We hebben ons reclamebudget voor dit jaar teruggeschroefd door op een aantal media – voornamelijk kranten – te besparen. Voor radio bleef ons budget nagenoeg gelijk. We focussen sowieso sterk op radio en tv in januari en februari. Dat zijn de boekingsmaanden en daar wilden we zeker niet op inbin

blijven nawerken.” ¶

| 1514 | ZENdEr | televisie

n 2008 scoorde Eén de hoogste kijkcijfers en het hoogste marktaandeel sinds de komst van vtm

in 1989. En in de eerste maanden van 2009 werd dit record alweer verbroken. dat moet deugd doen.Jean Philip De Tender: “uiteraard! eigen-

lijk zagen we de voorbije tijd alleen maar

uitschieters. de puzzel past nu perfect.

zelfs programma’s die al jaren meegaan,

scoorden nooit zo hoog als vorige winter.

De Slimste Mens was al een succesverhaal,

maar de zevende editie groeide uit tot een

hoogtepunt. Het succes van eén heeft dus

vooral met de som van onze programma’s

te maken. Het bewijst dat eén de sympa-

thiekste familiezender in vlaanderen is.

iedereen, jong én oud, praat over ons.”

kleppers als tom lenaerts en Bart Peeters zijn nu ook op canvas te zien. Probeert canvas de Eén-kijker te lokken?Jan Stevens: “Het is niet zo abnormaal dat

immuun voor die evolutie?Jean Philip De Tender: “Wat men in die

analyse vaak vergeet, is dat mensen tus-

sen 17 uur en 23 uur gewoon nood hebben

aan ontspanning. en televisie voorziet nog

steeds het best in die behoefte, ook al wijken

mensen overdag uit naar andere platfor-

men. Het is aan ons om ervoor te zorgen dat

we met onze programma’s ook op die an-

dere platformen aanwezig zijn. en dat doen

we ook. een programma als Tomtesterom

heeft op televisie goed gescoord bij een

breed publiek, maar zorgde nadien ook

voor een andere beleving op het internet.”

Wat maakt de programma’s van vrt-televisie zo bijzonder?Jean Philip De Tender: “authenticiteit! Wij

nETmanagERs VRT-TElEVisiE BouWEn samEn VooRT aan HET suCCEs

“ eén en Canvaszijn meer dan ooit

i

de maan. er komt ook ruimte voor eigenzin-

nige auteursdocumentaires, gemaakt door

jong talent van eigen bodem. en los daar-

van blijft Canvas vooral trouw aan zichzelf,

met nieuwe en innovatieve programma’s.”

Jean Philip De Tender: “voor eén bestaat

de uitdaging erin om op het juiste spoor te

blijven. We hebben het hoogste marktaan-

deel ooit, maar dat mag ons niet verlam-

men. Binnen onze bestaande slots – reality

op maandag, entertainment op vrijdag,

fictie op zondag … – zullen we blijven ver-

nieuwen, zodat onze mix evenwichtig en

fris blijft.” ¶

onze mensen op beide netten actief zijn.

voor een aantal vrt-figuren is het gewoon

zinvol dat ze zowel op eén als op Canvas

hun ei kwijt kunnen. maar het zijn inder-

daad opvallende namen.”

Jean Philip De Tender: “We beseffen meer

dan ooit dat eén en Canvas tot dezelfde fa-

milie behoren. Het succes van eén straalt

af op Canvas en andersom. een mooi voor-

beeld is De Bende van Wim. dat program-

ma is in de schoot van Canvas gegroeid

en kreeg nadien een tweede leven op eén,

voor een breder publiek.”

Jan Stevens: “alle Canvas-kijkers zijn in de

eerste plaats ook eén-kijkers. maar voor

extra verdieping stemmen die mensen

graag op Canvas af. Het is ook de taak van

Canvas om innovatief te zijn. om de voor-

hoede te spelen. nieuwe gezichten lance-

ren, nieuwe formats uitproberen, die later

eventueel naar eén kunnen uitwijken.”

ondertussen lees je overal dat het mediagebruik steeds meer versnippert. Zijn Eén en canvas

Word alliantiepartner van VRT-televisie

“ Een mooie garantie op positieve resultaten”

Ook uw merk profiteert mee van de aan-dacht die Eén en Canvas te beurt valt. VRT-televisie sluit langetermijnovereenkomsten met een beperkt aantal partners die elk een pakket van programma’s sponsoren. Vanaf juni kunt u intekenen op een alliantiepart-nership voor de periode 2010-2011. Naast billboarding rond programma’s houdt zo’n partnership ook mogelijkheden in voor off-screensamenwerking.

zichtbaarheid verhogenMarc Vroonen is head of sponsorship bij Aegis Media en beheert de budgetten voor klanten als Beiersdorf, Panasonic, Thomas Cook, Opel, ING, LU en Danone. De alliantiepartnerships van VRT-televisie zijn volgens hem een mooie garantie op positieve resultaten: “Eén en Canvas heb-ben samen meer dan 40 % van de markt in handen. Als aanvulling bij een klassieke campagne zijn billboards op beide zenders dus heel interessant voor adverteerders om de zichtbaarheid van hun merk te verhogen. Bovendien brengen ze kwalitatief sterke programma’s en beschikt Canvas over een specifieke doelgroep. De sterkte van zo’n sponsorship is de associatie van een product met een programma. Wie zijn merk kan op-hangen aan een succesverhaal als De Slim-ste Mens of Van Vlees en Bloed, blijft zeker hangen in de hoofden van de kijkers. Bij Aegis Media verwerken we die sponsorpak-ketten in een jaarplanning, zodat onze klan-ten kunnen volgen wanneer en met welk product ze op antenne gaan. Het voordeel is dat je nooit een kat in een zak koopt. Het gebeurt dat we 15 à 20 % meer GRP’s kun-nen realiseren dan initieel beloofd.”

brengen echte mensen, echte verhalen,

echte emoties. neem nu Over de Grens en

Doodgraag Leven: geen evidente program-

ma’s, maar wel heel succesvol. tegelijk

steken we veel tijd en energie in innovatie.

zelfs binnen onze klassiekers. een jaar ge-

leden stond Blokken wat onder druk. maar

we hebben daar hard aan gesleuteld en

het programma stáát er opnieuw.”

Welke klemtonen willen jullie de komende maanden leggen?Jan Stevens: “Canvas gaat zeker de kaart

van de humor trekken. in onze program-

mering gaan we nog meer inspelen op de

actualiteit. zo brengen we een documen-

taire over ruimtevaart naar aanleiding van

de veertigste verjaardag van de landing op Jean Philip De Tender: uthenticiteit! Wij fris blijft.” ¶de veertigste verjaardag van de landing op

“de som van onze

programma’s maakt van

Eén de sympathiekste

familiezender in

Vlaanderen. iedereen,

jong én oud, praat

over ons”

Jean Philip De Tender, netmanager Eén

met nooit geziene kijkcijfers voor program-

ma’s als Van Vlees en Bloed en De Slimste Mens

heeft Eén een uitstekend winterseizoen achter

de rug en ook Canvas doet het fantastisch. Toe-

valstreffers? of weten beide netten hun recept

zorgvuldig te doseren? Jean Philip De Tender,

netmanager van Eén, en Canvas-collega Jan

Stevens laten in hun kookboeken kijken …

familie”

jan stevens en jean Philip de Tender: “Wij brengen echte mensen, echte verhalen, echte emoties.”

Meer informatie over de alliantie-

partnerships? Neem contact op

met Erhard Jacquemyns, sales

officer TV sponsoring & events,

tel.: 02-716 34 42, erhard@var.be.

iedereen

adio is voor veel mensen

een trouwe partner”, zegt

Robin Vissenaekens, net-

producent bij mnm. “de

radio staat op en is altijd aanwezig, als

een goede vriend die je door de dag helpt.

voor ons is radio echter meer dan behang-

papier. Wij proberen zo dicht mogelijk bij

de luisteraars te geraken. als mensen naar

ons luisteren – in de ochtendfile, op het

werk, op weg naar een feestje – dan moet

er iets gebeuren in hun hoofd. ze

moeten het gevoel krijgen dat

ze bij ons in de studio zitten en de uitzen-

ding mee beleven.”

Boterham smerenen dus gaat mnm een stap

verder dan andere hitzen-

ders in het activeren van de

luisteraar. “dat merk je in de eerste plaats

aan onze acties”, zegt mnm-dj Peter Van

de Veire, die het gezicht van het nieuwe

radionet mee hielp bepalen. “iedereen kan

gekke stunts uithalen, maar de luisteraar

moet er ook iets aan hebben. in een choco-

pot presenteren is geen kunst. de mensen

zover krijgen dat ze een kijkje komen ne-

men en een boterhammetje komen sme-

ren wel. samen een leuk moment beleven:

dat gevoel zit in alles wat we

doen, van de muziek die we draaien tot de

wedstrijden die we organiseren. en uiter-

aard ook onze website: het kloppend hart

van onze community.”

deel van de clubrobin vissenaekens noemt authentici-

teit het belangrijkste criterium voor een

geslaagde mnm-actie: “We hebben een

patent op authentieke ideeën die vanuit

onze mensen komen. geen plastic for-

mats die je van een kilometer ver hoort

aankomen. mnm staat voor eerlijk enter-

tainment, en de mensen voelen dat ook.”

daarnaast moet elke belevenis ook ge-

woon goede radio opleveren, vindt Peter

van de veire: “We verplichten niemand

om mee op de tafels te dansen. je mag ook

rustig op je stoel blijven zitten en een glas

meedrinken. zolang je maar weet dat je

deel uitmaakt van de club.” ¶

r

BIG TIME voor de luisteraarAmper vier maanden jong en niet meer uit de ether weg te denken: dat heeft MNM in de eerste plaats te danken aan unieke belevenissen, voor én met de luisteraars.

1. MNM ToerbusBij MNM wint de luisteraar niet zomaar een concertticket. Een heuse toerbus in MNM-outfit neemt een groep win-naars mee naar de show van hun dromen. Een glaasje cava, een stevig streepje MNM-muziek en de sfeer aan boord zit er meteen in. En achteraf worden de geluksvogels vrienden voor het leven.

2. Big WeddingMet Valentijn schonk MNM zomaar eventjes een compleet trouwfeest weg. Meer dan honderd trouwlustigen doken in de koffer van een Ford Fiesta Econetic om hun partner ten huwelijk te vragen. Het winnende koppel gaf elkaar op 24 april hun eeuwige “Yes, I do”. De MNM-dj’s zagen van-uit de ceremoniemeesterstoel dat het goed was, staken een speech af en dienden zelfs het feestmaal op.

3. Peter breekt uitOm de start van de lente te vieren, brak Peter Van de Veire in maart een week lang uit de MNM- studio’s voor een sterk staaltje radio vanop locatie. Maandag verdween Peter in een giganti-sche choco pot, dinsdag en woensdag liet hij zich omringen door honderd kleuters en een stel zee-honden, donderdag presenteerde Peter op een loop-band en vrijdag ging de Grote Peter Van de Veire Ochtendshow live vanuit een helikopter.

4. Big WashWie op 25 maart met zijn vinger het MNM-logo in het stof op zijn wagen schreef, mocht zich aandienen bij de carwash voor een gratis wasbeurt. MNM-dj’s Peter, Karoline, Ann en Lotte trokken zelf van carwash naar carwash om de han-den uit de mouwen én in het sop te steken. Voor een keer stonden de files niet op de Brusselse ring, maar wel aan de Vlaamse wasstraten.

5. Big CarMet de prijzenpot van MNM spring je niet één gat in de lucht, maar veran-

dert de rest van je leven. In de week van 20 april konden luisteraars in-schrijven voor de Big Car-wedstrijd. Inzet: een leven lang zonder transportkopzorgen dankzij Toyota.

6. Muziek en meerMuziek vormt de slagader van MNM en zijn community. Zo is er de dagelijkse hitparade MNM 50, samengesteld door de luisteraars zelf. Die stemmen de platen in of uit de lijst via mnm.be. Via die website kunnen ze hun favoriete nummers eenvoudigweg aan hun Facebookprofiel linken: een unieke service om hun muzikale leefwereld met hun vrienden te delen. Neen, MNM loopt de hits niet achterna, maar maakt ze zelf, of beter: samen met zijn enthousiaste luisteraars. En daar zijn ook de artiesten blij mee, want meer dan eens trakteren ze hun fans als ze bovenaan de hitlijst belanden.

7. Big PartyWie MNM naar zijn feestje haalt, maakt er beslist een on-vergetelijke avond van. Licht, laser, decor, dansers … alles baadt in een onvervalste MNM-sfeer. En uiteraard mengen ook de MNM-dj’s zich onder de partypeople. Op 20 maart maakte de eerste MNM Big Party Tongeren onveilig. Meer dan 2.000 danslustigen gaven er het startschot voor een nieuwe traditie.

8. mnm.beDe MNM-webstek is niet zomaar een verlengstuk van de nieuwe hitzender, maar wel een medium op zich, die de be-levenis uit de ether voortdurend naar het net vertaalt. De live feed op de homepage verandert constant: aan de hand van korte berichtjes, foto’s en filmpjes volgt de bezoeker wat er in de studio gebeurt. Ook op netwerksites als Facebook, Netlog en Twitter houdt MNM de band met de luisteraar levend.

16 | ZENdEr | radio

De nieuwe hitzenDer in Acht interActieVe beleVenissen

voor de luisteraarAmper vier maanden jong en niet meer uit de ether weg te denken: dat heeft MNM in de eerste plaats te danken aan unieke belevenissen, voor én met de luisteraars.

dert de rest van je leven. In de week van 20 april konden luisteraars in-schrijven voor de Big Car-wedstrijd. Inzet:

onder het motto Let’s have a big time

wil Vrt’s nieuwe hitzender de luisteraars actief

én interactief bij de programma’s betrekken. Als de dj’s

daarvoor hun eigen handen in het sop moeten steken of van-

uit een grote pot choco moeten presenteren, doen ze dat met veel

plezier. Of hoe MnM een brug slaat tussen de studio en de luisteraar.

Robin Vissenaekens

Peter Van de Veire

radiostr men

meter (PPm) van de vrt gebruikt. Bij Cim

tekenen de deelnemers hun luistergedrag

per kwartier op in een dagboek. PPm re-

gistreert het luistergedrag minuut per

minuut en is dus accurater. maar belang-

rijker is onze conclusie: door je campagne

goed te plannen kun je op radio een mooie

memorisatie opbouwen. je kunt die ook

voorspellen en opvolgen, net zoals de de-

memorisatie in kaart is te brengen. laat je

een campagne twee weken lopen of plan

je een week onderbreking? de klassieke

mediaplanningssoftware biedt geen uit-

sluitsel over de invloed van lege weken.

Bèta kan dat wel berekenen.”

Dirk Soetens, research manager bij var,

heeft de bèta opnieuw berekend. Hij

bouwde verder op het onderzoek dat

een memorisatiewerkgroep van media-

experts vijf jaar geleden verrichtte. de

gemiddelde bèta was toen 7. Het nieuwe

resultaat bevestigt wat vijf jaar geleden

al bleek uit dat eerste onderzoek: radio is

een krachtiger reclamemedium dan ver-

wacht én scoort bij ons beter dan in de

buurlanden. de nieuwe bèta bedraagt 8,3

waardoor op het einde van een reclame-

campagne een sterke memorisatie bij de

luisteraar wordt bereikt.

voorspellen en opvolgendirk soetens beschouwt de herberekening

vooral als een update van de bèta. “de

bereikcijfers in het vorige onderzoek kwa-

men uit de officiële Cim-cijfers. Wij heb-

ben de resultaten uit de Portable People

Extra vrt

mnm kEERT TERug naaR dE 90’s. Begin april maakte mnm plaats voor een

streepje nostalgie. de Top 999 serveerde een

hele week lang de favoriete ninetiesplaten

van de mnm-luisteraars. Tussendoor maak-

ten tal van iconen uit die periode hun op-

wachting en haalden ann en dave herinne-

ringen op aan de leukste televisie momenten

uit de jaren negentig. Radio 1 lEERT VlaandEREn CaRPoolEn. naar de

radio luisteren in de file is nog leuker met

z’n twee: dat was het uitgangspunt van de

eerste Radio 1-carpooldag op donderdag

5 maart. Tal van collega’s kropen samen

achter het stuur en maakten zo kans op

een gsm met ingebouwde gps, een fnac-

bon of een filmticket. alle carpoolers kon-

den bovendien gratis ontbijten op een van

de 24 Carestel-parkings in Vlaanderen.

sTudio BRussEl WoRdT sTudio HassElT. op 1 april was studio Brussel

jarig en dat werd naar goede gewoonte

gevierd met een opvallende

stunt. Het radionet veran-

derde voor één dag in studio

Hasselt, met eigen logo, jingles

én website. Bekende locals als stijn meuris

en koen Buyse praatten de uitzendingen

aan elkaar vanuit een mobiele studio in

de limburgse hoofdstad. WoEsTijn-Vis En VRT TEkEnEn ExClusiVi-TEiTsConTRaCT. ook de komende

drie jaar zal productiehuis Woestijnvis

in alle exclusiviteit programma’s blijven

leveren aan VRT. Beide partijen bereikten

daarover een akkoord. Woestijnvis is reeds

meer dan tien jaar vaste huisleverancier van

succesvolle spelprogramma’s, talkshows,

documentaires en fictiereeksen. VRT RijfT VlaamsE TElEVisiEsTER-REn BinnEn. op de uitreiking van de

Vlaamse Televisiesterren – de prijzen voor

de beste televisieprogramma’s – sleepte VRT

vrijwel alle belangrijke onderscheidingen in

de wacht. zowel Het Journaal, De Slimste

Mens als De Smaak van De Keyser scoorden

als ‘Beste programma’ in hun categorie. Erik

Van looy en Phara de aguirre werden tot

‘Beste presentator’ en ‘Beste presentatrice’

gekroond.

Nieuwe ßètaradio als reclamemedium

Op zaterdag 28 maart mocht Var meer

dan 300 mama’s, papa’s en kindjes ver-

welkomen tijdens het jaarlijkse familie-

event in Figurentheater De Maan in

Mechelen. Ze genoten er met volle teugen

lanceertvrt

Begin dit jaar pakte de vrt uit met vier nieuwe

audiostromen, die naast de klassieke radionetten

via de vrt-radiospeler op het web te beluisteren

zijn. met Radio 1 Classics, Radio 2 De Topcollectie XL,

StuBru Rock It! en Klara Jazz komt vrt tegemoet

aan de muziekbehoeften van specifieke doelgroepen.

de nieuwe audiostromen moeten de bestaande

radionetten verdiepen, zodat de verschillende

merken het volledige muzikale spectrum nog beter

bestrijken. elke radiostroom brengt non-stop mu-

ziek op maat van de luisteraar, met een nieuws-

uitzending om het uur. de nieuwe audiostromen

komen bovenop het bestaande aanbod van extra

audiostromen: MNM Hits, Klara Continuo, Ketnet-

webradio en Nieuws+.

de bèta bestaat al meer dan veertig jaar,

maar werd pas enkele jaren geleden toe-

gepast op radio in België. de theorie van

de memorisatie werd ontwikkeld door

armand morgensztern – vroeger hoofd

research bij Publicis in Parijs – en berust

op het principe dat de herinnering toe-

neemt met het aantal contacten. in de

meeste gevallen is er een link tussen de

herinnering en de belangstelling voor de

boodschap waardoor positief aankoop-

gedrag waarschijnlijker wordt. de theorie

van morgensztern werkt met een basis-

parameter, de memorisatie bij het eerste

contact, die morgensztern de bèta noemt.

radio scoort de bèta van radio is dus een theoretische

waarde, die wordt gedistilleerd uit de ver-

gelijking van twee onderzoeken. enerzijds

vertelt een bereikstudie hoeveel luisteraars

er op een bepaald tijdstip naar de radio luis-

terden. anderzijds zijn er gegevens nodig

over de memorisatie van de campagnes die

op dat ogenblik te horen waren. die gege-

vens komen uit het diva-onderzoek van var,

dat de impact van radiocampagnes meet.

van Neuze Neuze, een hartverwarmende

voorstelling waarin de eskimobroertjes

Juul en Vital op zoek gaan naar een snik-

hete plaats en onderweg neuze neuze

doen met de gekste dieren.

neuze neuzein mechelen

doen

4nieuwe

Meer weten over de bèta?

Neem contact op met Dirk Soetens,

research manager bij Var,

via 02-716 34 18 of dirk@var.be.

“door je campagne

goed te plannen kun

je op radio een mooie

memorisatie opbouwen”

gevierd met een opvallende

Hasselt, met eigen logo, jingles

bevestigt de kracht van

18 | moZaiEk | 19

radio 2 HEEft sEx-aPPEal!radio 2 is vlaanderens meest sexy radiozender. dat is de mening

van 1.300 mensen tussen 16 en 60 jaar die in het kader van een

marktonderzoek door Brandspecies en ivox werden bevraagd. de

deelnemers waren zeer te spreken over de manier waarop radio 2

de actualiteit volgt, een brede waaier aan interessante weet-

jes brengt en zijn programma’s doorspekt met humor én

goede muziek. in de categorie televisie werd eén voor

de vierde keer op rij tot meest sexy zender verkozen.

iNfo sexymedia.ivox.be

de actualiteit volgt, een brede waaier aan interessante weet

jes brengt en zijn programma’s doorspekt met humor én

Dirk Soetens,research manager bij Var

Wie voor zijn merk hét ultieme feestje wil bouwen, moet adverteren op MNM: de nieuwe

feesttempel van vrolijk Vlaanderen. Want daar koop je geen voorspelbare 30 seconden maar rol

je een leefwereld binnen bevolkt door plezierdieren met open geest formaat XXL. www.var.be

var17787_ad MNM-varia.indd 1 06-04-2009 15:19:07