dr

iem

aan

del

ijks

mag

azin

e va

n v

arau

gu

stu

s –

okt

ob

er 2

00

9 |

nr

. 13

2a f

gif

teka

nto

or

gen

t X

Meer krachtmet klank

04 1612

Creatie

Caseals twee componenten

van een hybride motor

trokken radio en internet

een goed geoliede campagne

op gang voor lexus en

het KlaraFestival.

Interviewrick boyko kreeg de

radiomicrobe te pakken

als chief creative officer bij

ogilvy & mather Worldwide.

vandaag geeft hij ze door aan

zijn studenten in de beste

reclameschool van amerika.

Zender

MNMmet een licht gewijzigd

programmaschema en een

reeks frisse acties is mnm

helemaal klaar om het najaar

in te duiken. netmanager

greet santy licht toe.

RadioHet muziekbeleidsplan van

vrt bepaalt welke platen de

verschillende radionetten

draaien. muziekcoördinator

gerrit kerremans legt de naald

in de juiste groef.

Strategie

Casemet een boodschap van

algemeen nut lokte het

oliespook van valorfrit

de burger massaal naar

het containerpark: goed

voor een silver effie en

een inspirerende case.

04

14

06

16

12

colofon varia is een uitgave van var, tollaan 107b bus 3, b-1932 sint-stevens-Woluwe | tel.: 02-716 34 11 |

fax: 02-725 39 77 | verantwoordelijke uitgever: Hélène van Herreweghe, tollaan 107b bus 3, b-1932 sint-

stevens-Woluwe, tel.: 02-716 34 17 | e-mail: helene@var.be | redactie, vormgeving en productie: jansen &

janssen uitgeverij, www.jaja.be | Heeft u opmerkingen, vragen en tips i.v.m. onze dienstverlening? Contac-

teer ons op 02-716 34 11 | bezoek onze website op www.var.be | var is sponsor van stichting marketing en

de amma awards | la version française de varia peut aussi être obtenue sur simple demande.

02 | in dit nuMMer

Lexus vaLorfritgerrit kerremans

08 de componist

on ik morgen een nieuwe carrière starten,

dan werd ik componist. niet dat ik diep

vanbinnen een symfonie voel opborrelen.

daar heb ik spijtig genoeg het talent niet voor. neen,

ik zou u, de adverteerder, voor een gesprek uitnodigen

waarin u honderduit vertelt over de waarden van uw

merk. die zouden we vervolgens op toon proberen te

zetten: een aanstekelijke melodie op het ritme van uw

communicatieplan. zou het niet fantastisch zijn om

uw merk te doen zingen?

klinkt utopisch? misschien voor een deel. ik ben

niet muzikaal, hoe graag ik het ook zou willen. maar

dat u met geluid de merk-

beleving bij uw klanten

kunt versterken, lijdt geen

twijfel. Wellicht beschikt u

als adverteerder over een

eigen logo en baseline. daar

hebt u ongetwijfeld lang

over na gedacht. ze sluiten

aan bij wie u bent en waar

u met uw merk voor staat.

Hetzelfde kunt u doen met muziek, met een stem, met

geluidseffecten, die u consequent door heen uw recla-

me-uitingen weeft tot een herkenbaar klanktapijt, een

uitnodigende rode loper op het pad naar herinnering.

in frankrijk hebben een aantal productiehuizen

zich gegroepeerd om adverteerders te wijzen op de

kracht van geluid. om te tonen dat de klank van een

merk niet beperkt hoeft te blijven tot één lucky shot,

maar een fundamenteel onderdeel van elke commu-

nicatiestrategie vormt. in deze varia geven we alvast

een aanzet in die richting. Hoe klinkt uw merk?

thierry van zeebroeck

Ceo van var

De kRaChtvaN geluIDmet stem, muziek en

geluidseffecten componeert

u niet alleen een geweldige

radiospot, maar geeft u

tegelijk ook uw merkbeleving

kleur. drie geluidsspecialisten

leggen uit hoe dat moet.

08

K

vooraf | 03

“Dat u met geluid

de merk beleving

bij uw klanten kunt

versterken, lijdt

geen twijfel”

08 doSSier

d

Lexus rx 450h was De motor achter kLarafestivaL hybriD Live

04 | creatie | case

Hoe leg je op een bevat telijke manier uit wat zo

bijzonder is aan een hybride wagen? Lexus maakte

het waar door de brug te slaan naar iets wat iedereen

kent: muziek. het premium automerk verbond zich als

main partner aan het KlaraFestival en werd de mo-

tor achter een drieluik van hybrideconcerten, waarbij

hoogst verrassende artiestenduo’s een perfecte har-

monie wisten te bereiken.

e unieke combinatie van

een benzinemotor en twee

elektrische motoren leidt

bij de lexus rX 450h te-

gelijk tot meer kracht (299 pk) en minder

uitstoot (148 gram Co2 per km) dan bij

eender welke andere suv. koppel daar-

aan de luxe, het rijplezier en de verfijning

waar lexus een patent op heeft en u be-

grijpt waarom toyota belgium de lance-

ring van zijn nieuwe paradepaardje alles-

behalve onopgemerkt voorbij wou laten

gaan. Happiness brussels kreeg van joris

Hybride huwelijk,

gaan. Happiness russels kreeg van joris

Peeters, brand manager bij lexus, een

tweeledige briefing mee. tijdens de open-

deurdagen moest de nodige traffic naar de

showrooms gegenereerd worden. maar

daarnaast zag de adverteerder graag ook

op originele wijze vertaald dat de lexus

rX 450h echt wel exclusieve technologie

onder de motorkap heeft.

Happiness brussels bouwde het hele

creatieve proces op vanuit één centrale

producteigenschap

van de lexus rX 450h:

het hybride aspect.

maar hoe krijg je

aan een breed pu-

bliek uitgelegd dat

het samenspel van

een benzinemotor

en twee elektrische motoren veel meer

te bieden heeft dan de som der verschil-

lende delen? “We hebben de traditionele

media op een niet-traditionele manier

gebruikt, door rond de lexus rX 450h een

regelrechte buzz te creëren”, vertelt Karen

Corrigan, president en strategic partner

van Happiness brussels. “We gaven de lan-

“wij hebben de

traditionele media op

een niet-traditionele

manier gebruikt”

Karen Corrigan, president en strategic partner van happiness brussels

Sophie Detremmerie, zakelijk directeur

van het KlaraFestival, beklemtoont tot slot

hoe de belangen van lexus en het festival

uitstekend in het partnerschap werden ge-

integreerd. “We dragen net als lexus kwa-

liteit hoog in het vaandel. toen we op zoek

gingen naar een creatief concept waarin de

twee partijen zich konden vinden, kwamen

we als vanzelf uit bij privéconcertjes in de

wagen. de motor van de lexus rX 450h is

zo stil dat je ongestoord van de heerlijke

muziek uit ons programma kunt genieten.

bovendien was het voor ons interessant

dat we de fans van het KlaraFestival door

de wedstrijd actief bij de concerten kon-

den betrekken: het publiek kon zelf kiezen

wie op het podium zou staan.” ¶

| 05

Lexus rx 450h was De motor achter kLarafestivaL hybriD Live

om stemmen te ronselen voor hun duo. de

drie muzikale combinaties die midden au-

gustus bovenaan de lijst prijkten, werden

toegevoegd aan de affiche van The Late

Night Concerts van het KlaraFestival, op

woensdag 2 september in brussel.

uniek privéconcertvoor de drie geluksvogels werd het een

dag om nooit te vergeten. samen met

een schare vrienden mochten ze het fes-

tivaloptreden vanuit de vipruimte volgen.

bovendien hadden ze op dat ogenblik al

een onvergetelijke ervaring achter de kie-

zen. na een meet & greet met de artiesten

volgde een uitgebreide rondrit langs de

fraaiste hoekjes van de stad, terwijl hun

favoriete gelegenheidsduo op de achter-

bank van de lexus rX 450h hun generale

repetitie hield: een uitzonderlijk privécon-

cert in een uitzonderlijke wagen!

Beluister de spots uit dit artikel:

surf naar www.var.be en klik op het

laatste nummer van Varia.

veel meer dan een stunt

Lexus RX 450hToyota BelgiumZenithOptimediaHappiness BrusselsSonicville

Campagne »Adverteerder »Media agency »Reclamebureau » Productiehuis »

cering van de rX een breder draagvlak mee

door het hybride aspect van de wagen te

koppelen aan iets wat deel uitmaakt van

ieders leefwereld: muziek.”

Muzikale kruisbestuivingvar werd erbij gehaald, om te bekijken

welke mediakanalen het meest geschikt

waren om de objectieven in te vullen. zo

kwam al snel het KlaraFestival ter sprake,

het enige omroepfestival in ons land, dat

bovendien staat voor een kruisbestuiving

van muzikale smaken. karen Corrigan:

“een gouden idee. lexus en het KlaraFesti-

val verenigen allebei een klassieke sfeer en

een hoger gesitueerd publiek, zonder eli-

tair te zijn. toen we samen met var en het

KlaraFestival verder doordachten over een

creatieve invulling van het begrip hybride

muziek kwamen we tot het concept van

de Hybrid Live concerten, waarbij originele

muzikale duo’s ondanks – of net dankzij –

hun totaal verschillende achtergrond het

beste in elkaar naar boven brengen. We

vroegen de artiesten dus niet voor de zo-

veelste klassieke publiciteitscampagne,

maar boden hen net de kans om artistiek

interessante nieuwe wegen te verkennen.”

op de website hybridlive.be konden mu-

zikale meerwaardezoekers tot midden juli

hun favoriete hybride duo samenstellen

uit vier genres: pop (stef kamil Carlens en

jo lemaire), urban (leki en akro), klassiek

(toon fret en Piet van bockstal) en jazz

(steve Houben). de deelnemers aan de

wedstrijd konden vervolgens een geper-

sonaliseerde digitale flyer aanmaken en

die via hun sociale netwerken (facebook,

netlog, twitter en dergelijke) verspreiden

Hybride huwelijk,perfecte mediamix

Het mediaplan voor deze opzienbarende cam pagne werd ingevuld door ZenithOpti-media. “Wat radio en tv betreft, ging het om aankondigingsspots van 30’’ waarvan de laat-ste 5’’ voor Lexus waren”, zegt mediaplanner Sascha Van der Borght. “De radiospots liepen op Radio 1 en Klara, de zenders die qua profiel het nauwst aansluiten bij de doelgroep van

Lexus. Het bijzondere aan deze campagne is dat zowel de grote troeven van de wagen als het unieke karakter van de concerten volledig tot hun recht kwamen. Hybrid Live heeft al-les van een stunt, maar toch wordt Lexus op duurzame wijze gepositioneerd. Een gedegen PR-campagne zorgde er ook voor dat de actie heel wat weerklank genoot in de pers.”

Interesse om het KlaraFestival 2010 te sponsoren?

Neem contact op met Hendrik Kiekens, client service manager bij Var:

hendrik@var.be of 02-716 34 27.

r hangt een zomerse rust in

het redactielokaal van mnm.

een aantal medewerkers ge-

niet nog van een verdiende

vakantie na een heftig eerste seizoen in

het oog van de radiostorm. ook netmana-

ger greet santy kneep er even tussenuit. zij

het niet voor lang, want het najaar belooft

al even spannend te worden en de kapitein

moet het schip op koers houden. de opval-

lendste ingreep voor de herfst is de verhuis

van ann van elsen en dave Peters van het

e

Bij de start van het nieuwe school-

jaar staat ook de mnm-ploeg te trap-

pelen om er opnieuw flink tegenaan te

gaan. met enkele opvallende verschui-

vingen in het programmaschema

en een reeks spraakmakende acties

kijkt netmanager Greet Santy vol

vertrouwen het komende sei zoen

tegemoet. maar ook tijdens de zomer

zat het radionet niet stil …

avond- naar het ochtendblok. een strategi-

sche zet, die van het sympathieke succes-

duo meteen ook het uithangbord van het

radionet moet maken?

“Helemaal niet”, beweert greet santy.

“ Peter van de veire wordt dit najaar op-

nieuw het gezicht van Peter Live, de weke-

lijkse muziekshow op eén, en de combina-

tie met het ochtendblok bleek onhoudbaar.

Het is een tijdelijke oplossing, want in

januari krijgt hij zijn vaste stek terug. Peter

verdwijnt niet helemaal: we hebben de

woensdagmiddag voor hem gereserveerd.

die mag hij op zijn eigen, onnavolgbare

wijze invullen. Wij beschouwen Peter Live

zelfs als een opportuniteit. Het programma

haalde vorig seizoen 700.000 kijkers. dat

straalt uiteraard ook op mnm af.”

Maar ann & dave worden wel steeds prominenter naar voor geschoven?Greet Santy: “dat is altijd de bedoeling

geweest. Het ochtendblok is voor elk ra-

dionet belangrijk, vergelijkbaar met de

voorpagina van de krant. Het spreekt voor

zich dat je daar mensen inzet die bewe-

zen hebben dat ze een sterk team vormen.

maar het klopt wel dat ann en dave heel

goed vatten waar mnm voor staat. de

speelse en tegelijk respectvolle manier

waarop zij met elkaar en met de luisteraar

omgaan, is voor ons een mooie maatstaf.”

ook ann reymen verschijnt bij haar terugkeer meteen in het heetst van de strijd?Greet Santy: “inderdaad, zij neemt samen

met gunther tiré het avondblok voor haar

rekening. We zijn heel blij dat ann terug

is uit bevallingsverlof. ann is een van de

grootste radiotalenten die vlaanderen

rijk is. zij wordt een van de boegbeelden

van onze programmering. Wat niet wil

zeggen dat we alleen de grote kanonnen

uitspelen. deze zomer hebben we met

eva, maarten en joyce een aantal nieuwe

mensen voor de leeuwen geworpen. dat is

voor ons belangrijk: de vinger aan de pols

houden en blijven vernieuwen.”

netmanager greet santy stoomt mnm kLaar voor het najaar

“ons merk staat er,

06 | Zender | MnM

| 07

nu nog de bakens verplaatsen”

Wat is volgens jou de grootste verdienste van MnM tot hiertoe?Greet Santy: “We hebben een mooie basis

gelegd waarop we nu kunnen verder bou-

wen. uit de cijfers blijkt dat we niet alleen

aanslaan bij de 18-44-jarigen maar ook

bij de jongere doelgroepen. dat was ook

de bedoeling, want dat luisterpubliek wa-

ren we met voorganger donna een beetje

kwijt geraakt. nu komt het erop aan om

rustig te verbreden, zonder daarbij het

hele concept overboord te gooien. We heb-

ben de muzikale mix lichtjes bijgestuurd,

zodat we overdag iets minder heftig uit de

hoek komen. ook de huisstijl onderging

enkele accentverschuivingen: we krijgen

iets meer speelruimte. maar zelfs dat had-

den we van bij het begin voorzien. je moet

een merk eerst in de markt zetten voora-

leer je de bakens kunt verplaatsen.”

en dat is jullie gelukt?Greet Santy: “daar ben ik van overtuigd. We

hebben iets in beweging gezet op de radio-

markt, en we zullen blijven groeien. onze

acties zijn voor ons een goede graadme-

ter. Ann & Dave on the Road, de wekelijkse

kroegentocht met een megabarbecue op

de blankenbergse pier als apotheose, bleek

zowel qua luistercijfers als qua opkomst een

absolute topper. die actie krijgt zeker een

vervolg. ook onze Big Parties zijn steevast

een succes. als we met mnm naar buiten

komen, dan worden we overal aangespro-

ken. We kunnen de badges en stickers niet

snel genoeg aanrukken. zelfs onze vlaggen

blijven niet langer dan een nacht hangen!

(lacht) Het bewijst dat het publiek mnm

ook echt claimt: niet slecht voor een merk

dat een dik half jaar geleden vanuit het niets

werd gelanceerd.”

Mogen we dit najaar grote stunts verwachten?Greet Santy: “stunts is misschien niet

het juiste woord. We proberen bewust om

de conventie van de markt op dat vlak te

doorbreken. Het hoeft niet altijd groot

en spectaculair te zijn. voor ons telt het

groepsgevoel: samen met onze luisteraars

leuke momenten beleven. in dat opzicht

was de actie Music ’N Mojito deze zomer

heel geslaagd. We streken neer in vier

vlaamse gemeenten voor een feestje in

de stadskern: geen stomende party – daar

hebben we onze fuiven voor – maar een

zomers aperitiefmoment waarop iedereen

welkom was. mnm zorgde voor de omka-

dering met een cocktailbar, comfortabele

ligzetels en uiteraard ook veel muziek. re-

ken maar dat de inwoners mnm niet snel

zullen vergeten!” ¶

“ons merk staat er,

“voor mnm telt

het groepsgevoel:

samen met onze

luisteraars leuke

momenten beleven”

Greet Santy, netmanager mnm

Bron: CIM Radio, Noorden, golf 17 vs 18, weekbereik, ma-zo, 6-22unajaar 2008 voorjaar 2009

900.000

800.000

700.000

600.000

500.000

400.000

300.000

200.000

100.000

0

823.618

768.333

DoeLgroep 18-44

671.313

557.361557.361

DoeLgroep 15-34

nu nog de bakens verplaatsen”

aantalluisteraars

© F

oto’

s: J

urge

n Sm

itt

Gmerk in verband gebracht. toch wordt de

kracht van geluid nog steeds onderschat.

de mogelijkheden van sonic branding rei-

ken verder dan de creatie van een opval-

lend klanklogo. geluid stelt je in staat om

een heel universum rond je merk te creë-

ren, en daarvoor is radio het ultieme me-

dium. de manier waarop je jezelf profileert

in een radiospot beïnvloedt niet alleen de

perceptie van je merk, maar draagt ook bij

tot de herkenbaarheid en de herinnering.

Praten over geluid is niet eenvoudig,

maar sommige mensen maakten er hun

handelsmerk van. de creatieve krachten

achter de radioproductiehuizen weten

heel goed wat je met een

perfecte mix van stem,

muziek en geluidseffecten

kunt bereiken. varia ging

rond de tafel zitten met

Tom Brillouet van studio

Helsinki, Raf Debraekeleer

van Cobra en Thierry

Van Durme van sonicville

voor een klinkklaar dossier

over de kracht van geluid.

oren gespitst?

Radio veRSteRKt de KlanKKleuR van uw meRK

de kracht van geluid

eluid brengt in onze her-

senen processen op gang

die we zelf niet onder con-

trole hebben. vaak hebben

die stimuli te maken met herinneringen:

we associëren een klank of een song met

een gebeurtenis uit het verleden, zoals de

eerste slow die we dansten. zelfs jaren la-

ter volstaan enkele noten om de emoties

van dat ene moment opnieuw te beleven.

bovendien bestaat er zoiets als een col-

lectieve klankrespons. baby’s bijvoorbeeld,

reageren universeel op dezelfde manier op

muziek. filmregisseurs maken dankbaar

gebruik van die reflex: zet het geluid af tij-

dens Psycho en de befaamde douchescène

wordt plots minder eng.

ook adverteerders kunnen die hersen-

functies bespelen. vaak beschikken ze

over een auditief logo: een stukje muziek

dat in elke radio- en televisiespot wordt

gebruikt en dat consumenten daardoor

intuïtief met het merk associëren. een

klassiek voorbeeld is de nokia-tune. Wat

ooit begon als een banale gsm-ringtone,

wordt vandaag door 74 % van alle eu-

ropeanen herkend en spontaan met het

ivan Pavlov wist het al: geluid bepaalt meer dan

we zelf beseffen ons doen en laten. een simpel belletje

volstaat om bij een hond de spijsvertering te stimu-

leren. op dezelfde manier maakt muziek ons vrolijk,

of net niet. voor adverteerders is die primaire reflex

een godsgeschenk. Klank geeft niet alleen kleur aan je

radiocampagne, maar ook aan de beleving van je merk.

08 | doSSier

| 09

Professional of amateurals adverteerder kies je best voor een

vaste stem doorheen je campagnes.

toch hoor je in de meest uiteenlopen-

de radiospots vaak dezelfde acteurs

opduiken. raf debraekeleer verklaart:

“soms kiest de klant voor een stem die

hij de week voordien heeft gehoord en

die hij plezant vond. ook het effect van

succesreeksen op televisie speelt mee.

maar dat is geen goed uitgangspunt. je

gaat voor een stem omdat ze bij je bood-

schap past, niet omdat ze bekend is.

Wij steken dan ook veel energie in het

zoeken naar nieuwe acteurs.” dat een

minder courante stem verfrissend klinkt

en de authenticiteit van je radiospot ten

goede komt, beaamt ook tom brillouet.

“alles hangt af van het doel. als je voor

thomas Cook een spot maakt over exo-

tische bestemmingen, dan wil je men-

sen laten wegdromen. dat lukt het best

Raf debraekeleer, cobra

“iemand stapt jouw

wereld binnen en

heeft jouw volle

aandacht. Dat

one-to-one gevoel

van radio is door

geen enkel ander

medium te evenaren”

gie. Uiteraard is het een goede zaak voor de herkenning wanneer uw tv-spot dezelfde auditieve elementen gebruikt. Maar waar-om zou u de lijn niet doortrekken naar de wachtmuziek van uw telefooncentrale, de achtergrondmuziek in uw showroom of de

soundtrack bij een gesponsord event? Ook op het internet kunt u heel wat richtingen uit. Bij een auditieve huisstijl is consisten-tie cruciaal. Uw eigen merkgeluid wint aan kracht wanneer u het voldoende herhaalt, op de meest diverse plaatsen.

de stem: aandacht trekken

de kracht van geluid

Een radiocampagne is het ultieme middel om het geluid van een merk ingang te doen vinden, maar daarmee is de kous niet af. Een klanklogo of sonic brand identity komt pas echt tot leven als het een centrale plaats krijgt in de volledige communicatiestrate-

Klank kent geen grenzen

met een professionele voice-over, die

weet welk register hij moet bespelen.

voor een spotje van viessmann duwden

we mensen op straat een microfoon on-

der de neus, omdat het paste binnen het

concept. zoiets kan je niet door een pro-

fessionele acteur laten naspelen.”

Spreektaal geen taboegewone mensen of niet: klopt het dat

we in radiocampagnes vandaag meer

dialect horen dan vroeger? “Het taboe

rond spreektaal is inderdaad verdwenen”,

zegt thierry van durme. “voor een voice

over staat een correcte uitspraak niet ter

discussie: daar is het de adverteerder die

spreekt. maar een situatieschets wint

aan geloofwaardigheid als je hoort dat

het om mensen van vlees en bloed gaat.

niemand spreekt alge meen nederlands

in het dage lijks leven: zelfs acteurs heb-

ben een eigen accent.”

bij de eerste indruk die we over andere

mensen vormen, speelt de stem een

cru ciale rol. ze kan vertrouwen opwek-

ken, maar ook ergernis. zwoel klinken,

of afstandelijk. op dezelfde manier is de

stem van je campagne bepalend voor je

merk. “Het gesproken woord is de beste

aandachts trekker”, zegt raf debraekeleer.

“iemand stapt jouw wereld binnen, zit

naast jou in de kamer en heeft jouw volle

aandacht. dat one-to-one gevoel van radio

kan geen enkel medium evenaren.” in een

televisiespot spreken de beelden vaak voor

zich. bij een radiospot heb je meer nodig

om het geheel te kaderen. “muziek en

geluidseffecten zijn de smaakversterkers,

maar het is de stem die zegt waar het op

staat”, weet tom brillouet. “als je verhaal

goed zit, dan heb je aan een straffe stem-

acteur voldoende. van iemand als jan

decleir word je vanzelf stil. daar komen

geen extra toeters of bellen bij kijken.”

10 |

een gemiddelde reclamespot duurt dertig

seconden: een halve minuut om een situ-

atie neer te zetten, de luisteraar te infor-

meren en ervoor te zorgen dat niet alleen

je boodschap, maar ook je merk blijft han-

gen. dat lijkt weinig, maar gelukkig is er

dat collectieve bewustzijn waar we het in

de inleiding al over hadden. “met muziek

kun je alle kanten uit”, verzekert thierry

van durme. “je kunt een komische of dra-

matische situatie versterken, maar ook be-

weging, afstand of plaats suggereren. We

hebben eeuwen muziekgeschiedenis om

uit te putten. als ik cafégeluiden laat horen

en ik mix daar een accordeon doorheen,

dan weet je meteen dat we in frankrijk zit-

ten. dat is krachtig en efficiënt.”

Spontane herkenningals adverteerder kun je ook bestaande

muziek claimen. Wie genoeg geld op tafel

legt, koppelt een klassieker en meteen ook

de hele leefwereld van het nummer aan

zijn merk. “je koopt veel meer dan een

song”, beweert raf debraekeleer. “een be-

kende hit zegt waar je merk voor staat en

draagt bij tot de spontane herkenning. als

mensen het nummer in een andere con-

text horen, denken ze impliciet ook aan je

reclame boodschap. een goedkopere optie

is muziek die lijkt op een bestaande song.

vaak worden reclamespots ook op die

manier gebrieft: wij vragen de adverteer-

der om een aantal voorbeelden en compo-

neren iets wat dezelfde sfeer uitstraalt.”

uit een doosjeComponeren: het woord is gevallen. geven

onze gesprekspartners de voorkeur aan

eigen creaties? of beschikken ze ook over

een arsenaal aan kant-en-klare muziek uit

een doosje? “de beide”, zegt tom brillouet

beslist. “als het gaat om de sonic brand iden-

tity van een merk, dan gaan wij uiteraard

zelf achter de keyboards zitten. voor andere

zaken, zoals sfeerschepping, is stockmuziek

dan weer een goedkope en snelle oplossing.

er bestaan bibliotheken met duizenden mu-

ziekclips. Het is op zich al een uitdaging om

daar je weg in te vinden. Wat je eruit haalt,

is nooit helemaal wat je zoekt, maar de prijs

maakt veel goed.”

de muziek: collectief geheugen

thierry van durme, sonicville

“met muziek kun je

alle kanten uit. je

kunt een komische of

dramatische situatie

versterken, maar ook

beweging, afstand of

plaats suggereren”

thierry

e kunt een komische of dra-

matische situatie versterken, maar ook be-

weging, afstand of plaats suggereren. We

hebben eeuwen muziekgeschiedenis om

ls ik cafégeluiden laat horen

| 11

“er is één gouden regel”, beweert raf

debraekeleer. “vertrouw nooit alleen op

geluidseffecten. als je een situatie be-

denkt, dan zit je met een bepaald geluid

in je hoofd. in de praktijk is dat echter niet

voldoende om het gewenste beeld op te

roepen. je moet extra informatie geven om

de luisteraar op het juiste spoor te zetten.

maar als je geluidseffecten op de juiste

manier gebruikt, dan zijn ze een probaat

middel om iets echt te laten klinken.” do-

sering is daarbij het sleutelwoord: een spot

vol versieringen gaat snel vervelen en dat

is uiteraard niet de bedoeling. “Productie

is reductie”, knikt tom brillouet. “geluids-

mensen hebben vaak de neiging om alles

extra aan te kleden. maar je mag de kracht

van de verbeelding niet onderschatten.”

een uurtje van biltegelijk is tom de eerste om toe te geven

dat je met geluidseffecten een heel verhaal

kunt vertellen. “voor Peugeot maakten we

ooit een spot die volledig uit klankeffecten

was opgetrokken. We moesten het idee

overbrengen dat een onder-

houd bij Peugeot slechts een

uurtje duurt: net genoeg tijd

om snel even van bil te gaan.

en dus hoorde je in de spot

iemand aanbellen, een deur

opengaan, twee mensen naar

boven stappen, een piepend

bed en ten slotte opnieuw de

deur. allemaal in versneld tempo. dat kun

je niet op elk verhaal toepassen, maar hier

paste het perfect.”

loslopende hondook voor geluidseffecten geldt: wat uit

een databank komt, is nooit helemaal wat

je zoekt. “vaak gaat het om zo’n specifiek

geluid, dat het gewoon niet bestaat”, zegt

thierry van durme. “in dat geval gaan we

zelf met de microfoon aan de slag. We

hebben ooit een spotje gemaakt met een

hond die door de straten loopt. zoiets vind

je niet in een klankbank. dan heb je effec-

tief een hond nodig om die beweging te

suggereren.” sterke verhalen ook bij stu-

dio Helsinki, waar ze voor een spotje van

tauro in een container kropen. “We had-

den het geluid nodig van een stier in een

stalen kist. je kunt die metaalklank na-

bootsen in de studio, maar het echte werk

is minstens even plezant. We hebben een

draagbare studio waarmee we geregeld de

hort op gaan. voor geluidsprofessionals is

dat het summum!” ¶

de briefingis het begin

Wat voor een productiehuis evident lijkt, is dat niet altijd voor een adverteerder. Beiden spreken immers een andere taal, en dan is het de taak van het reclamebureau om de neu-zen, of oren, in dezelfde richting te krijgen.

“Sonic branding is ontzettend belang-rijk”, zegt Tim Driesen, creative director bij Famous. “Wat een adverteerder als Gamma doet met radio, dat is goud waard voor de merkidentiteit. Je hoeft maar twee seconden van zo’n spot te horen om te we-ten over wie het gaat. Adverteerders zijn zich daar te weinig van bewust. Vaak be-schikken ze wel over een auditief logo, of ze maken gebruik van dezelfde herkenbare voice-over, maar daar houdt het op.”

eén stevig conceptEen goede campagne begint bij de juiste briefing, en daar durft het volgens Tim Driesen al eens schorten. “Radio is een heel eenduidig medium. Vaak willen adverteer-ders te veel informatie in hun spot stop-pen. Je hoeft een spot ook niet nodeloos te rekken. Het belangrijkste facet is evenwel herhaling. Verander niet om de haverklap het geweer van schouder, maar kies voor één stevig concept waarop je desnoods ja-renlang kunt bouwen. Alleen dan blijft de klank van je merk uiteindelijk ook hangen.”

tekstverwerker aan de kantIn de praktijk probeert Tim altijd een ma-quette aan de klant voor te leggen, in sa-menspraak met het productiehuis. “Dat werkt beter dan een script op papier. Een geschreven idee komt op radio niet altijd tot zijn recht. Bovendien is een goede radio-spot per definitie teamwork. We overleggen altijd eerst intern, en spelen de passages na voor elkaar. Zelfs in de studio zitten we vaak nog te schaven. Een campagne die volledig achter de tekstverwerker is be-dacht, leidt zelden tot goede resultaten.”

de geluidseffecten: leren doseren

tom Brillouet,studio helsinki

“productie is

reductie. je mag

de kracht van de

verbeelding immers

niet onderschatten”

12 | StrateGie | case

vaLorfrit scoort siLver effie met booDschap van aLgemeen nut

Giet u gebruikte frituur-

olie door de afvoer? of brengt

u het netjes naar het contai-

nerpark? in het tweede geval

maakte u wellicht kennis met

het valorfrit-oliespook, dat de

hoofdrol vertolkt in een opval-

lende campagne. met succes,

want de goudgele geest was

goed voor een zilveren effie.

nze wekelijkse portie friet

heeft bij momenten een

wrange nasmaak. drie jaar

geleden goot 40 % van de

belgische gezinnen hun gebruikte frituur-

oliën en -vetten nog door de afvoer. dat

zorgt niet alleen voor verstopte leidingen,

maar is ook nefast voor het milieu. de pro-

ducenten zijn bij wet verplicht om die af-

valstroom terug te nemen. maar hoe krijg

je de consumenten zover dat ze het goedje

keurig in het containerpark deponeren?

“in 2005 richtte de sector vzw valorfrit op,

met het expliciete doel om de inzameling

en de recyclage van frituuroliën en -vetten

te stimuleren”, zegt Tom Smidts, mana-

ger van de organisatie. “zelf een ophaling

organiseren, bleek logistiek onmogelijk.

daarom kozen we resoluut voor een com-

municatiecampagne: een gedragswijzi-

oging op gang brengen door mensen te sen-

sibiliseren en te activeren.”

Bakken op 360°uit eigen marktonderzoek bleek dat vooral

onwetendheid het foute sorteergedrag ver-

oorzaakt. daarom ontwikkelde valor frit

samen met reclamebureau sQuare een

grootschalige campagne. “We stonden

voor een creatieve uitdaging”, weet Kris

van Hest, managing director van sQuare.

“gebruikte frituuroliën en -vetten zijn vies,

vormloos en onaantrekkelijk. daarom zoch-

ten we naar een ludieke manier om onze

boodschap over te brengen. en zo kwa-

men we op het idee van het spookje, dat de

hoofdrol kreeg in een 360°-campagne.”

de grootste hap ging naar een reeks tv-

spots, die in verschillende golven op an-

tenne kwamen. daarbij maakte valorfrit

dankbaar gebruik van de boodschappen

van algemeen nut (ban) op vrt-televisie.

“We kwamen in aanmerking voor het hu-

manitaire tarief, en dat was mooi meege-

nomen”, legt Roy Dixon, mediaplanner bij

brandConnection, uit. “niet alleen door

het grote bereik is ban een interessante

oliespookorfrit scoort siLver Lver Lvavav Lorfrit scoort

Campagne » OliespookAdverteerder » Valorfrit

Media agency » BrandConnectionReclamebureau » SQUARE

Het sor teert effect

“het aantal mensen

dat correct sorteert,

nam de voorbije drie

jaar met 11,6 % toe”tom Smidts,

manager valorfrit

| 13

formule. doorgaans zit je als adverteer-

der ook alleen in een reclameblok, dus je

boodschap valt extra op. tijdens de derde

tv-golf kozen we in vlaanderen voor meer

visibiliteit op de commerciële netten. We

dachten immers dat we de sociaal lagere

klassen te weinig bereikten, en dat is voor

ons een belangrijke doelgroep. achteraf

wezen de resultaten echter uit dat we eén

niet zomaar konden negeren. bij de daar-

opvolgende golf zijn we snel op onze be-

slissing teruggekeerd.”

niet uitgespooktde vrt-omgeving zorgde ook voor cre-

atieve inspiratie. voor het eerste spotje

baseerden de makers zich op een opspo-

ringsbericht. “dat paste perfect binnen

de context van de openbare omroep”, zegt

kris van Hest. “We lieten een foto van het

oliespook zien en riepen op om de boos-

doener naar het containerpark te brengen.

in de volgende spotjes bouwden we verder

op dat idee, eerst met een line-up van ver-

dachten in het politiekantoor, daarna met

een interview in jambers-stijl. zo ging ons

oliespook een eigen leven leiden. uit on-

Geniet van het Ban- tarief op vrt-televisieReclamecampagnes zijn op de VRT-televisienet-ten niet toegestaan. De Boodschappen van Alge-meen Nut vormen een uitzondering op die regel.

waarom een boodschap van algemeen nut?Door de reclamearme omgeving van Eén en Canvas is het een efficiënte manier om men-sen te informeren en te sensibiliseren. De spots worden duidelijk omkaderd, wat goed is voor de zichtbaarheid van uw campagne. Bovendien sluit de filosofie van dergelijke campagnes nauw aan bij de redactionele context van Eén en Canvas.

voor wie is het bedoeld?Federale en Vlaamse overheidsinstellingen, waar-onder nv’s van publiek recht, maar ook ngo’s, verenigingen van algemeen welzijn en sociale verenigingen komen in aanmerking voor een Boodschap van Algemeen Nut, zolang hun cam-pagne een niet-commerciële boodschap bevat. Ook erkende culturele instellingen die overheids-subsidies krijgen, adverteren tegen BAN-tarief.

wat zijn de tarieven?BAN-klanten genieten de interessantste voor-waarden op de markt. Voor ngo’s, verenigingen van algemeen welzijn en culturele organisaties is er een humanitair tarief. Overheidsinstellingen en sociale verenigingen betalen het overheidstarief.

170

90

130

50

170

90

130

50

derzoek blijkt trouwens dat 54 % van de

mensen het spookje spontaan herkent.”

Het beste nieuws komt evenwel uit de

containerparken, want daar is de hoeveel-

heid ingezamelde frituuroliën en -vetten

aanzienlijk gestegen. “Het aantal mensen

dat correct sorteert, nam de voorbije drie

jaar met 11,6 % toe”, aldus tom smidts.

“daardoor hebben we ook onze commer-

ciële doelstelling bereikt: er werd 16,1 % of

1.076 ton meer ingezameld dan in 2006.

ook met de mindset van de gebruikers zit

het goed. op de vraag welk soort afval ze

naar het containerpark brengen, stijgt de

fractie frituurolie van 27 naar 57 % spon-

tane vermeldingen. dat ligt volledig in lijn

met wat we vooropgesteld hadden, en

daaraan hebben we ook onze silver effie te

danken. Het is meteen een belangrijke op-

steker om op hetzelfde elan verder te wer-

ken. We zijn nog lang niet uitgespookt!” ¶

Meer informatie over de Bood-

schappen van Algemeen Nut? Neem

contact op met Bruno De Turck,

account executive TV bij Var,

bruno@var.be of 02-716 34 42.

sor teert effect

van links naar rechts in onze line-up: tom smidts, roy Dixon en kris van hest.

14 | creatie | interview

" Radio is geen keuze,

het is een mustÓ

RiCK BoyKo KweeKt het Radiotalent van moRGen

in een vorig leven was Rick Boyko chief creative officer

bij ogilvy & mather worldwide. Zes jaar geleden zegde hij

de praktijk vaarwel voor een job als managing director en

docent aan het vcu brandcenter in richmond, een van

de belangrijkste reclame scholen in de vs. boyko is een

vurig pleitbezorger van creatieve radio reclame. Die vlam

wakkert hij nu ook bij zijn studenten aan.

het is een must

het belang dat de amerikanen hechten

aan radiocommercials met een creatieve

twist: de winnaars van het fel begeerde

goud krijgen er een cheque van maar liefst

100.000 dollar bovenop, met dank aan het

radio advertising bureau. geen wonder

dat de man reeds wekenlang door ex-col-

lega’s wordt belaagd om een plaatsje op

de shortlist te bemachtigen. gelukkig is

boyko een man met een missie. voor een

gesprek over creativiteit in radioreclame

maakt hij graag even de tijd, ook al moet

hij daarvoor extra vroeg uit de veren.

in uw reclamecarrière maakte u jarenlang creatieven warm voor radio. in welke mate draagt u dat virus over op uw studenten aan het vcu Brandcenter?Rick Boyko: “ik laat mijn studenten niet

langer de keuze, maar geef hen de expli-

ciete opdracht om een radiospot te maken.

zo ontwikkelen ze feeling voor het medium.

als creatief is het toch fantastisch dat je met

relatief weinig middelen de luisteraar mee

in je verhaal kunt krijgen. radio is een the-

atre of the mind, waarbij je desnoods een

heel decor oproept zonder dat het een cent

hoeft te kosten. bovendien kun je door con-

ick boyko aan de lijn krijgen,

is geen sinecure. als direc-

teur van het vCu brand-

center heeft hij de handen

vol met de organisatie van de nakende

examens. bovendien hangt de uitreiking

van de radio mercury awards in de lucht,

de meest prestigieuze prijs voor creatieve

radiocampagnes aan de andere kant van

de oceaan. boyko mag dit jaar de jury

voorzitten en heeft de crème de la crème

van de amerikaanse reclame wereld op-

getrommeld om de inzendingen naar

waarde te schatten. de inzet zegt veel over

r

| 15

tinuïteit en herhaling een hechte band met

de consument opbouwen. radio wordt nog

te vaak beschouwd als een one off medium:

snel even een spotje maken en de kous is af.

terwijl vrijwel alle succesvolle campagnes

op een langlopend verhaal gestoeld zijn.

ook daarvoor hoeft een adverteerder geen

gigantisch budget op tafel te leggen.”

dat blijkt ook uit de shortlist van de radio Mercury awards. de ge-selecteerde spotjes zijn stuk voor stuk heel sober: vaak hoor je alleen een stem. Wij hadden van amerikaanse commercials meer toeters en bellen verwacht.Rick Boyko: “veel hangt samen met de

manier waarop we in de vere nigde staten

radio maken. vaak zijn de pro gramma’s op

zich al zodanig schreeuwerig, dat je niet

" Radio is geen keuze,

het is een mustÓ

opvalt met een radiospot die volgepakt is

met geluidseffecten. Wil je als adverteer-

der uit de band springen, dan hou je het

beter rustig. belangrijk is dat je de luis-

teraar entertaint. dat doe je in de eerste

plaats met een goed verhaal. als je dat

bovendien op een rustige manier aan de

man weet te brengen, heb je de strijd al

voor de helft gewonnen.”

Welke tendensen zijn u als juryvoorzitter nog opgevallen?Rick Boyko: “de meeste radiospots op de

shortlist maken deel uit van een groter

geheel. ze bouwen voort op een concept

dat vaak al jaren meegaat. op die ma-

nier ontstaat er een vervolgeffect dat bij

de luisteraar een bepaalde verwachting

creëert. dat werkt volgens mij beter dan

één lucky shot. daarnaast blijft humor een

beproefde methode om de luisteraar bij de

kraag te vatten. Heel wat spotjes maken

gebruik van parodie of zelfrelativering.

daar houden de mensen van, op voor-

waarde dat het goed gebracht is.”

Hoe ziet u zelf de toekomst van radioreclame?Rick Boyko: “Het internet plaatst het me-

Creatieve criteriaAls juryvoorzitter van de Radio Mercury Awards

hoorde Rick Boyko ettelijke radio spots de revue

passeren. Maar welke crite ria zijn volgens hem cru-

ciaal om het kaf van het koren te scheiden?

* Is de spot opvallend? Verschilt hij vol doende

van andere campagnes? En grijp je de luisteraar

meteen bij de kraag?

* Is de spot meeslepend? Is hij concep tueel sterk

genoeg om te blijven hangen? Maak je gebruik

van humor of een sterke verhaallijn?

* Is er een duidelijke link met het merk? Als de

mensen het spotje niet spontaan aan je merk lin-

ken, is het verloren moeite.

dium voor een aantal interessante uit-

dagingen. dat geldt trouwens niet alleen

voor radio, maar ook voor kranten en tele-

visie. mijn studenten lezen geen papieren

kranten meer, en ze luisteren vaak via het

internet naar muziek. dat opent nieuwe

perspectieven voor adverteerders.”

adverteers kunnen ook gewoon zelf een radiostation op het internet beginnen?Rick Boyko: “een aantal merken heeft

daarmee al geëxperimenteerd. maar ik

heb tot nog toe geen voorbeelden ge-

hoord die effectief werken. je stampt niet

zomaar uit het niets een nieuwe zender

uit de grond. je moet aansluiting vinden

bij je doelgroep en geloofwaardigheid op-

bouwen. dat vergt veel tijd en energie. er

wacht radio een mooie toekomst op het

internet, maar daar zullen de traditionele

zenders een belangrijke rol in blijven spe-

len. ook voor de adverteerders.” ¶

www.brandcenter.vcu.edu

www.radiomercuryawards.com

+

“in de vs zijn

de programma’s vaak

zo schreeuwerig, dat

je niet opvalt met

een spot vol effecten”

ls muziekcoördinator is

gerrit kerremans verant-

woordelijk voor het mu-

ziekaanbod bij vrt. samen

met de netmanagers tekent hij uit welke

genres op welke netten thuishoren. elk

radionet beschikt immers over een eigen

profiel, dat gedetailleerd wordt omschre-

ven in het vrt-muziekbeleidsplan.

Gerrit Kerremans: “twee jaar geleden

namen we samen met de studiedienst het

luistergedrag van de vlaming onder de

loep. via panelgesprekken polsten we bij

een zeventigtal mensen naar hun muziek-

beleving en hun verwachtingen omtrent

ons muziekaanbod. aan de hand van ge-

luidsfragmenten tastten we af hoever we

met de verschillende netten kunnen gaan.

op basis daarvan stelden we voor elk net

een duidelijke identiteit op.”

mensen: de muziekproducers en -samen-

stellers. dat team toetst wekelijks de nieu-

we nummers aan de richtlijnen uit het

muziekbeleidsplan. elk geselecteerd num-

mer krijgt een aantal parameters toege-

wezen die bepalen hoe vaak en wanneer

het wordt gespeeld. die gegevens stoppen

we met de plaat in een computersysteem.

dat maakt voor al onze programma’s een

voorbereidende selectie. uiteraard sturen

onze muzieksamenstellers die achteraf

bij: een computer heeft immers geen ge-

voel. maar hij stelt ons wel in staat om de

muziek beter te doseren en te spreiden.

luisteraars haken immers af als ze te vaak

dezelfde platen horen.”

Hoe passen de nieuwe online muziekstromen binnen de be-staande muziekprofielen?Gerrit Kerremans: “je moet radio 1

Classics, radio 2 topcollectie Xl, stubru

alternative rock en klara jazz zien als

een experiment. sommige mensen kun-

nen het muziekaanbod van onze netten

wel smaken, maar vinden dat er te veel

wordt gepraat. We hebben ook gemerkt

dat er een publiek bestaat voor specifieke

16 | Zender | radio

muZiekcoörDinator gerrit kerremans geeft vrt-raDionetten een geZicht

Begin dit jaar lanceerde vrt een reeks online muziek-

stromen die de vijf bestaande radionetten moeten aanvullen

en verdiepen. De openbare omroep heeft immers de taak

om het volledige spectrum van het vlaamse luisterpubliek

op zijn muzikale wenken te bedienen. muziekcoördinator

Gerrit Kerremans zorgt ervoor dat de netten mooi binnen

de lijnen van hun profiel blijven kleuren.

Radio 1 wil een breed publiek bereiken. De muziek op het net is vooral bedoeld om

de informatie behapbaar te maken. Tot 40 % van het aanbod bestaat uit recente platen. De rest wordt gevuld met klassiekers van de jaren ’60 tot 2000.Kerngenres: klassieke pop-rock, soul, singer-songwriters | Nevengenres: kleinkunst, blues, rock, folkpop, world, jazzpop.

Radio 2 is breed toegankelijk, melodieus en tijdloos. Het brengt mainstreamhits en

klassiekers van de populaire jaren ’60 tot vandaag. Vlaamse en vooral Nederlandstalige producties eisen in de playlist een belangrijke plaats op.Kerngenres: nostalgie, Vlaamse lied, pop, rock, ballads, rock-’n-roll | Nevengenres: kleinkunst, populair klassiek, schlager & levenslied, country, disco, funk, soul, reggae, folk, kinder- en tienerpop.

MNM legt de klemtoon op actuele hits, naast een selectie fuifnummers uit de

laatste twee decennia. De Vlaamse populaire mu-ziekscène krijgt bijzondere aandacht. Daarnaast gaat MNM ook actief op zoek naar de hits van morgen. Het net moet bovenal een feestelijk ge-voel uitstralen.Kerngenres: poprock, dancepop, R’n’B, vocal house | Nevengenres: eurodance, rock, funk, disco.

“ik ben een muzikale mnivoor”

Heeft dat onderzoek tot grote veranderingen geleid?Gerrit Kerremans: “de verschuivingen

situeren zich vooral op genreniveau. vroe-

ger hadden we een jazzprogramma op ra-

dio 1 en eentje op klara. dat heeft weinig

zin. in het nieuwe beleidsplan verhuisden

we jazz naar klara. de liefhebbers van het

genre weten dat ze daar terecht kunnen.

op die manier bepaalden we voor elk net

een aantal kerngenres en nevengenres.

daarnaast legden we vast hoeveel vlaam-

se en nederlandstalige muziek er aan bod

moet komen, of bijvoorbeeld hoeveel pla-

ten uit de jaren ’60, ’70, ’80, ’90 of 2000.”

Hoe gebeurt die invulling concreet? Beluister jij elke nieuwe plaat die uitkomt?Gerrit Kerremans: “uiteraard niet. elk net

heeft een playlistcomité van een vijftal

a

themakanalen, zoals klara jazz. bij de

jongeren creëert het internet dan weer

nieuwe luisterbehoeftes. met de muziek-

stromen willen we daarop een passend

antwoord bieden.”

Hoe moeilijk is het als muziek-coördinator om je eigen voor-keuren aan de kant te schuiven?Gerrit Kerremans: “ik ben een muzikale

omnivoor. er zijn weinig genres die me

afstoten. daarnaast blijf ik alert voor

signalen uit mijn omgeving. tijdens het

weekend ben ik dj: dat is een belangrijke

graadmeter. maar ook een familiefeest is

interessant. daar zie je pas echt hoe ver-

schillende generaties muziek beleven. dat

er altijd wel iemand aan mijn mouw komt

trekken om over de radio te klappen, neem

ik er voor lief bij. (lacht)” ¶

| 17

“De computer stelt

ons in staat om

de muziek beter te

do seren en te spreiden”

Als de muziekzender bij uitstek moet Studio Brussel de luisteraars nieuws-

gierig maken en laten proeven van nieuwe platen. De programma’s zijn intrinsiek bedoeld voor mu-ziekliefhebbers, ook al gaat de selectie overdag iets breder om ook het oudere luisterpubliek te bedienen.Kerngenres: rock, hiphop, alternative pop, alter-native dance, indie | Nevengenres: drum-’n-bass, techno, punkrock, metal, funk, soul, reggae.

Klara brengt rust en vervoering met een uitgebreid aanbod aan jazz en klassieke

muziek. Toch is het geen muzieknet pur sang, want Klara is tevens hét venster op de culturele wereld.Kerngenres: klassiek, jazz, opera | Nevengenres: etnische folk en wereldmuziek, experimentele muziek.

“ik ben een muzikale mnivoor”

Uit onderzoek blijkt dat muziek nog steeds de belangrijkste reden is waar-om mensen naar de radio luisteren. Als content manager bij VRT volgt Isabelle Baele het muziekbeleid dan ook op de voet. “Ons aanbod is gestoeld op vier grote pijlers”, zegt Isabelle. “Het moet in de eerste plaats generalistisch zijn, zodat elke doelgroep bij ons aan zijn trekken komt. Daarnaast is het onze taak om voor verdieping te zorgen: ook de echte muziekliefhebbers moe-ten bij ons hun gading vinden. Een derde focus is complementariteit. Elk net heeft een eigen identiteit, maar we zorgen wel voor overlappingen. Dat noemen wij onze zebrapaden: ze ver-lagen de drempel om ook andere net-ten te verkennen. En ten slotte willen wij lokaal talent zoveel mogelijk on-dersteunen: als publieke omroep is dat onze plicht.”

iedereen verdient muziek

Het nederlandse onderzoekspanel jeugd-

peil polste in opdracht van het nos radio

jeugdjournaal naar het luistergedrag bij

tweeduizend 9- tot 14-jarigen. daaruit

blijkt dat 87 % radio allerminst ouderwets

vindt en 82 % regelmatig luistert. Het tra-

ditionele radiotoestel geniet daarbij nog

steeds de voorkeur (92 %), maar ook het

internet (35 %) en de gsm (24 %) zijn po-

pulaire kanalen. radio laat zich volgens

hen perfect combineren met andere ac-

tiviteiten, zoals computeren (53 %), huis-

werk (41 %) en lezen (36 %). de kinderen

horen het liefst goede muziek en leuke

weetjes over games, artiesten, mode en

sport, maar ook nieuws-

berichten

pikken ze

graag

mee.

Studio Brussel moonwalkt de wereld rond

18 | MoZaieK

de dood van de King of Pop liet ook studio

brussel niet onberoerd. samen met mor-

tierbrigade ontwikkelde het radionet de

unieke website www.eternalmoonwalk.com,

waar op fans van michael jackson hun idool

een laatste groet brengen in de vorm van …

een moonwalk. de site groeide uit tot een

gigantisch succes bij miljoenen bezoekers

van over de hele wereld. duizenden fans

stuurden hun versie van de legendarische

danspasjes door. alle moonwalks – met kin-

deren, op de fiets, in adamskostuum, met

huis dieren … – werden

naadloos aan elkaar ge-

monteerd tot één bonte

parade van ettelijke ki-

lometers lang. Het ini-

tiatief werd opgepikt door

verschillende internationale

sites. zelfs de amerikaanse

nieuwszender Cnn wijdde een lange

reportage aan het fenomeen, met

een over zicht van de diverse

uitvoe ringen volgens categorie.

in de eerste helft van het jaar (januari-

juni) haalde sporza.be per dag gemid-

deld meer dan 103.000 unieke bezoe-

kers en 832.000 page views. maar ook de

voorbije zomer liepen de sporza-mede-

werkers zich in het zweet om de sportlief-

hebbers op hun wenken te bedienen.

sporza.be is immers dé referentie voor

online sportverslag geving in vlaanderen,

wat blijkt uit de aantrekkelijke deals die

het vrt-sport kanaal in de wacht sleept.

zo kunnen voetbalfans via de website

extra live streams en samenvattingen be-

Sporza en pebblemedia lanceren

twitter is een razend populaire online netwerktool, die gebruikers toelaat om

korte berichten of tweets van maximaal 140 tekens met elkaar uit te wisselen.

Het succes ervan is ook sporza en pebblemedia niet ontgaan. tijdens de voorbije

tour de france pakten zij uit met een absolute primeur. op de portaalsite zita ver-

scheen elke namiddag een twitter-banner met live berichtgeving van de sporza-

redactie over de laatste ontwikkelingen in de rit. op sporza.be plaatste pebble-

media, in samenwerking met Happiness brussels, een twitter-banner voor base,

die bezoekers in staat stelde om rechtstreeks commentaar te geven bij de laatste

ontwikkelingen in de tour.

e dood van de

russel niet onberoerd.

tierbrigade ontwikkelde het radionet de

unieke

waarop fans van

een laatste groet brengen in de vorm van

een moonwalk.

gigantisch succes bij miljoenen bezoekers

van over de hele wereld.

stuurden hun versie van de legendarische

danspasjes door.

deren, op de fiets, in adamskostuum, met

de dood van de

brussel niet onberoerd.

tierbrigade ontwikkelde het radionet de

unieke

waar

een laatste groet brengen in de vorm van

een moonwalk.

gigantisch succes bij miljoenen bezoekers

van over de hele wereld.

stuurden hun versie van de legendarische

danspasjes door.

deren, op de fiets, in adamskostuum, met

Sporza.be scoorttijdens hete sportzomer

Kinderen vinden radio top

info www.eternalmoonwalk.com

Studio Brussel moonwalkt de wereld rond– werden

naadloos aan elkaar ge-

monteerd tot één bonte

-

-

tiatief werd opgepikt door

internationale

merikaanse

wijdde een lange

fenomeen, met

zicht van de diverse

volgens categorie.

internationale

merikaanse

wijdde een lange

fenomeen, met

zicht van de diverse

volgens categorie.

twitter-banners

| 19

ob Mclennan: “Wij vonden het aan-

bod van virgin atlantic – vliegen in

first class aan hetzelfde tarief als

business class – zo waanzinnig, dat

we het perspectief omkeerden. in de spotjes laten

we een aantal bizarre personages opdraven, in de

sfeer van david lynch. Het enige wat steek houdt in

het verhaal, is het feit dat ze met virgin atlantic rei-

zen aan een voordelig tarief. Wat de verteller dan

weer complete waanzin – plain insanity – vindt.”

Wat maakt deze campagne zo bijzonder?Brent Singer: “Het gaat op zich om heel tradi-

tionele spots, met een voice over die een situatie

schetst. de kracht van deze campagne zit precies

in de verrassende wending van het verhaal. We

hebben het klassieke stramien op een frisse en

ludieke manier benaderd. dat was meteen de be-

langrijkste motivatie van de jury om ons de grand

Prix toe te kennen.”

Zuid-afrikaanse radiocampagnes vallen wel vaker in de prijzen. Wat is jullie geheim?Rob Mclennan: “radio is in zuid-afrika gewoon een

gigantische markt. er zijn heel veel verschillende

netten, die elk een ander publiek aanspreken. daar-

door kun je heel gericht campagne voeren en dat

maakt het voor reclamemakers heel boeiend om

met radio te experimenteren. radioreclame is bij ons

dan ook springlevend en de creatieve lat ligt hoog.”

radio grand Prixin Cannes

Waanzin wint

een vrouw met een houten been die een hond eet als ont-

bijt … geen kat die ervan opkijkt, tot ze vertelt dat ze first class

vliegt tegen business class tarief. met dank aan virgin atlantic.

Plain insanity of pure waanzin is het thema van de campagne

die in cannes de radio grand prix in de wacht sleepte. crea-

tive director Rob mclennan en copy writer Brent Singer van

net#work bbDo johannesburg tekenden voor het concept.

r

Beluister de spots uit dit artikel:

surf naar www.var.be en klik op

het laatste nummer van Varia.

Meer weten over de reclame-

mogelijkheden op sporza.be?

Neem contact op met pebble-

media via 015-27 56 54 of

sales@pebblemedia.be.

Sporza.be scoorttijdens hete sportzomer

kijken van de uefa europa league,

de opvolger van de uefa Cup. ook

tijdens de tour fietste sporza.be

vooraan in het peloton. alle ritten

waren live te volgen, aangevuld met

tekstverslagen, parcoursinforma tie,

uit slagen, tussen standen, reacties, info

over de renners en extra reportages die

de televisie niet haalden. dat leverde

regelmatig nog eens zo’n 25.000 be-

zoekers per dag extra.

ynch. Het enige wat steek houdt in

tlantic rei-

zen aan een voordelig tarief. Wat de verteller dan

– vindt.”

bijzonder? “Het gaat op zich om heel tradi-

tionele spots, met een voice over die een situatie

e kracht van deze campagne zit precies

in de verrassende wending van het verhaal. We

hebben het klassieke stramien op een frisse en

-

rand

een van de winnende spotjes…

Male VO: Plain Insanity by Virgin Atlantic.

Sound FX: Cuckoo clock

Male VO: I don’t often eat caviar for breakfast.

Perhaps as rarely as twice a week. But it was

only Wednesday. Or Dorisday. The lady in the

tutu interrupted me mid-bite. She was licking a

breakfast dog. “I was born to dance,” she sang

as ketchup dribbled down her chin. Her wooden

leg betrayed her.

I quickly changed the subject to geography.

“What’s the lay of the land?” I asked. She tap-

ped her wooden leg with the heel of her red stiletto

three times. Her balance was uncanny.

“I landed this evening,” she said. “First

class amenities for a business class fare,” she

said. “Virgin Atlantic Upper Class,” she screa-

med, as if she had won at bingo.

It was plain insanity. So I stared at her leg.

Teak. Or maybe mahogany.

r

uw

Wie met zijn merk gezellig Vlaanderen langs de grote poort wil binnenstappen,

die moet adverteren op Radio 2. Want daar koop je geen kille 30 seconden

maar een ganse leefwereld met een hart én een ziel. www.var.be

uw

var18063_adv_radio2_280x210_nl+fr.indd 1 7/17/09 11:04:11 AM