Van fashion naar tandpasta part 01

e-Tail of Retail: zonder logistiek staat de ontwikkeling stil. Logistiek is dé grote innovatiemotor achter grote succesformules bij webwinkels. Zij heeft gezorgd voor verlengde (online) openingstijden, voortgangsrapportages op persoonlijk niveau, online voorraadoverzichten, retouren en tal van aflevermogelijkheden; om er maar enkele te noemen. Dat ook de uitstraling en beleving van een product – veelal cosmetisch van aard – bijdragen aan dit succes, valt niet te onderschatten. In een geraffineerd samenspel, vechten het fysieke product en de geleverde dienst om de liefde van de consument. Tezamen moeten zij de verwachting van de consument waarmaken.

In de beginjaren van onlinesales ligt de focus op speciale producten; dat wat ‘niet standaard’ of moeilijk te verkrijgen is. Momenteel wordt tandpasta, met hetzelfde gemak en dezelfde service, verkocht als een designer jurk. Beleving is niet meer status gebonden en de waardedichtheid van een zending is nauwelijks nog een maatstaf. De internetbestelling is met zijn logistieke afhandeling, een commodity geworden. Het is niet meer speciaal om via internet te bestellen.

Concurrenten kopiëren onderling specifieke servicekenmerken van elkaar. De consument kan daardoor steeds moeilijker een onderscheid aanbrengen tussen de verschillende aanbieders. Al lijkt het A-merk nu nog ‘dé naam’ te hebben, waar de consument aan refereert. Volgens de huidige tendens richt de meerwaarde van de aanbieders zich steeds vaker op een onderscheid in additionele dienstverlening. De webwinkel zoekt deze in logistieke oplossingen, personaliseren en vergaande informatieontsluiting.

Core Development Model

Logistiek is de kern, waar marketing omheen beweegt. Een succesvolle webwinkel doorloopt veelal een viertal stadia [Bron: David Wei, CNN, china’s inside, 2013]. Het streven is om kernproducten aan kernklanten te verkopen. De webwinkel wordt als het ware onderdeel van het leven van de consument. Deze stadia zijn onderdeel van een logistieke kern, zie onderstaand Core Development Model.

Centraal in het model staat de logistieke afhandeling in de domeinen ‘product’ en ‘consument’. Binnen deze domeinen wordt een onderscheid gemaakt naar een (niet) kernproduct en een (niet) kernklant. Hierdoor ontstaan een viertal kwadranten met ieder zijn eigen specifieke kenmerken.

ProductdomeinNiet kernklant, niet kernproduct (Complementaire goederen en luxe artikelen)De e-Consument is op zoek naar een product, of surft hier tegenaan, in een willekeurige webwinkel. Het product roept de juiste emotie op, waardoor de e-Consument overgaat tot (impuls) aankoop. Deze productcategorie bestaat uit complementaire en luxe producten.

Niet kernklant, kernproduct (Mainstream)De e-Consument is gericht op zoek naar een oplossing. Wie het levert is niet van belang, zolang er maar wordt voldaan aan de juiste voorwaarden. In deze categorie vallen mainstream producten – producten en diensten – die direct beschikbaar zijn. Bijvoorbeeld een kledingstuk tegen de kou; in veel verschillende webwinkels verkrijgbaar.

De ConsuTailer bevindt zich in het productdomein. De aangeboden producten kunnen zowel niet- als kernproducten zijn. Bijvoorbeeld een paar winterbanden, of een jas. De producten van de ConsuTailer evolueren mee met de fase, waarin zijn leven zich bevindt. In tegenstelling tot een webwinkel die zich ontwikkelt naar een eigen vastomlijnde identiteit.

ConsumentendomeinKernklant, niet kernproduct (Customer Loyalty, passief)‘Retentie is een maatstaf voor loyaliteit. En loyaliteit is gerelateerd aan iemands besteding van een specifiek merk of bedrijf, loyaliteit is voor de lange termijn.’ [Bron: www.loyaltyfacts.nl] De voorkeur voor het merk of webwinkel wordt gedeeld met vrienden en vriendinnen op social media en facebook. Een krachtig medium, dat door circa 72% van de online shoppers wordt gebruikt. Deze vorm van loyaliteit kent weinig samenhang tot kopen. Een webwinkel heeft in deze fase de status van een merk; een sterk merk. De klanten komen terug voor de service en het assortiment. ‘Online loyaliteit is gerelateerd aan gemak en naamsbekendheid. Snel leveren tegen aantrekkelijke prijzen en voorwaarden.’ [Bron: http://www.postnl.nl/]

Webwinkels in dit segment, streven naar het verkopen van producten in de meest rendabele hoeveelheden.

Kernklant, kernproduct (Customer Intimacy, actief)De e-Consument kiest bewust voor deze webwinkel, op basis van zijn eerdere ervaringen. Alle benodigde producten zijn in de gewenste samenstelling beschikbaar. De webwinkel ontzorgt de e-Consument in zijn behoeftes. Producten worden besteld op persoonlijke voorkeuren en kenmerken. ‘De webwinkel speelt in op de veranderende behoefte van de klant en kent zijn behoeften. Hierdoor zijn klantinteracties en retentie hoger. Loyaliteit en verwijzingen nemen toe, naar mate aan de verwachting wordt voldaan.’ [Bron: www.leadformix.com/] Het doel van de webwinkel bestaat uit het verkopen van kernproducten, in de meest rendabele hoeveelheden.

[Bron: Sales Benchmark Index]

*) co-auteur: Lida Kaaij

Het consumentendomein is emotie gedreven. Identificatie en acceptatie van het merk zijn hierin belan-grijke onderdelen. Logistieke ontsluiting, in de zin van persoonlijke oplossingen, zijn en worden hierbij van steeds groter belang.

Ongeacht de fase waarin een e-Tailer of retailer zich bevindt: de aangeboden online logistieke pr-estatie is bijna overal gelijk. Dit maakt logistiek, en e-Fulfilment in het bijzonder, tot een commodity, waarvan een hoog prestatieniveau wordt verlangd. Juist aan deze prestatie is emotie verbonden.

Online marketing is gericht op de e-Consument, met als doel te komen tot een kernpropositie. De web-winkel als merk zo positioneren, dat deze als het ware de enige webwinkel is, om de e-Consument te ontzorgen.