universiteit gent faculteit economie en bedrijfskunde online marketing in b2b markets
80
UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2009-2010 ONLINE MARKETING IN B2B MARKETS EEN ONDERZOEK NAAR ONLINE MARKETING EN IMC IN DE CONSULTANCY SECTOR Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Bedrijfseconomie Maarten Clochet en Jeroen Verhaeghe Onder leiding van Prof. Dr. Steve Muylle
Transcript of universiteit gent faculteit economie en bedrijfskunde online marketing in b2b markets
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2009-2010
ONLINE MARKETING IN B2B MARKETS
EEN ONDERZOEK NAAR ONLINE MARKETING EN IMC IN DE
CONSULTANCY SECTOR
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master in de Bedrijfseconomie
Maarten Clochet en Jeroen Verhaeghe
Onder leiding van
Prof. Dr. Steve Muylle
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2009-2010
ONLINE MARKETING IN B2B MARKETS
EEN ONDERZOEK NAAR ONLINE MARKETING EN IMC IN DE
CONSULTANCY SECTOR
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master in de Bedrijfseconomie
Maarten Clochet en Jeroen Verhaeghe
Onder leiding van
Prof. Dr. Steve Muylle
I
Vertrouwelijkheidsclausule
TOESTEMMING
Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of
gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Maarten Clochet
Jeroen Verhaeghe
II
Woord vooraf
Het schrijven van deze masterproef is een aangelegenheid waarbij we samen heel wat tijd
doorbrachten. Zonder de steun van elkaar was dit werkstuk bijgevolg niet mogelijk geweest.
Daarnaast wensen we ook Willem Standaert te bedanken voor de hulp en informatie die hij ons
doorheen het jaar verschafte, net als Prof. Dr. Steve Muylle voor het begeleiden van deze thesis. Een
woord van dank is ook op zijn plaats jegens de respondenten die bereid waren mee te werken aan
ons onderzoek. Uiteraard bedanken we ook onze ouders die het mogelijk maken om deze studie tot
een goed einde te brengen. Ook onze beide vriendinnen waren een grote steun en wensen we te
bedanken, net als onze vrienden die er altijd voor ons waren.
III
Inhoudsopgave
Inleiding ................................................................................................................................................... 1
Deel I: Literatuurstudie ............................................................................................................................ 3
1. Online Marketing ............................................................................................................................. 3
1.1 Definiëring ................................................................................................................................. 3
1.2 Herdefiniëring van het marketingconcept ................................................................................ 4
1.3 Naar een nieuw communicatiemodel ....................................................................................... 5
1.3.1 One-way communicatie ..................................................................................................... 5
1.3.2 Two-way communicatie ..................................................................................................... 6
1.4 Online marketingkanalen .......................................................................................................... 9
1.4.1 Website............................................................................................................................... 9
1.4.2 Display advertising.............................................................................................................. 9
1.4.3 Search engine marketing (SEM) ....................................................................................... 10
1.4.4 Sponsoring ........................................................................................................................ 10
1.4.5 Public relations (PR).......................................................................................................... 10
1.4.6 Viral marketing ................................................................................................................. 11
1.4.7 Events ............................................................................................................................... 11
1.4.8 Affiliate programs ............................................................................................................. 11
1.4.9 E-Learning ......................................................................................................................... 11
1.4.10 E-mail & direct marketing .............................................................................................. 12
1.4.11 Microsites ....................................................................................................................... 12
1.4.12 Communities .................................................................................................................. 12
1.5 Voordelen van online marketing ............................................................................................. 12
2. b2b marketing ............................................................................................................................... 14
2.1. b2b markten ........................................................................................................................... 14
2.1.1 Vraag ................................................................................................................................. 14
2.1.2 Producten ......................................................................................................................... 14
2.1.3 Klanten.............................................................................................................................. 15
2.1.4 Koopproces ....................................................................................................................... 16
2.2 Communicatie in b2b markten ................................................................................................ 18
3. Relevantie van online marketing voor b2b ondernemingen ......................................................... 21
3.1 (Potentiële) Klanten en het internet ....................................................................................... 22
3.2 Online marketing voor b2b organisaties ................................................................................. 22
IV
4. Integrated Marketing Communications ........................................................................................ 24
4.1 Inleiding ................................................................................................................................... 24
4.2 Definiëring van IMC ................................................................................................................. 25
4.2.1. Geen eensgezindheid ...................................................................................................... 25
4.2.2 Eigenlijke definiëring ........................................................................................................ 26
4.3 Waarom IMC toepassen .......................................................................................................... 29
4.3.1 Als een antwoord op verschillende uitdagingen .............................................................. 29
4.3.2. Omwille van de intrinsieke voordelen van IMC .............................................................. 30
4.4 De implementatie van IMC in de praktijk ................................................................................ 32
4.4.1 De basis ............................................................................................................................. 32
4.4.2. Het planningsmodel van Schultz en Kitchen ................................................................... 33
4.4.3. Moeilijkheden bij het toepassen van IMC ....................................................................... 34
4.5 IMC in een b2b omgeving ........................................................................................................ 34
Deel II: Onderzoek ................................................................................................................................. 36
1. Methodologie ................................................................................................................................ 36
2. Consultancy markt ......................................................................................................................... 37
2.1 Relevantie voor het onderzoek ............................................................................................... 37
2.2 Kenmerken .............................................................................................................................. 37
2.3 Aankoop Management Consulting diensten ........................................................................... 38
3. Onderzoeksvragen ......................................................................................................................... 40
4. Onderzoek aangaande het gebruik van online marketing en IMC in de management consultancy
sector ................................................................................................................................................. 41
4.1 Gebruik Online Marketing ....................................................................................................... 42
4.1.1 Motivatie om online marketing te gebruiken .................................................................. 43
4.1.2 Gehanteerde online kanalen ............................................................................................ 45
4.1.3 Problemen en nadelen ..................................................................................................... 47
4.2 Toepassing IMC in de consultancy sector ............................................................................... 48
4.2.1 IMC: opportuniteit of noodzaak? ..................................................................................... 49
4.2.2. Wat doet men om de IMC-doelstellingen te bereiken? .................................................. 49
4.2.3. De voordelen die IMC biedt ............................................................................................ 51
4.3 Online Marketing & IMC .......................................................................................................... 51
4.3.1. Invloed van online marketing op het toepassen van IMC ............................................... 51
4.3.2. De plaats en inhoud van online en offline marketing in het marketingbeleid ................ 52
4.4. Besluit ..................................................................................................................................... 52
V
Conclusies, beperkingen en aanbevelingen .......................................................................................... 54
1. Kritische nabeschouwing ............................................................................................................... 54
1.1. Onderzoeksvraag 1: In welke mate wordt gebruik gemaakt van online marketing in de
management consultancy sector en op welke manier wordt dit toegepast? .............................. 54
1.2. Onderzoeksvraag 2: Wat zijn de hinderpalen en voordelen inzake het gebruik van online
marketing in de consultancy sector? ............................................................................................. 55
1.3. Onderzoeksvraag 3: In welke mate is het concept IMC gekend bij management consultancy
bedrijven en wordt dit effectief toegepast? ................................................................................. 56
1.4. Onderzoeksvraag 4: Worden online- en offline kanalen op elkaar afgestemd? .................... 57
1.5. Onderzoeksvraag 5: Wat is de invloed van online marketing op de toepassing van IMC in de
consultancysector? ........................................................................................................................ 58
2. Theoretische relevantie ................................................................................................................. 58
3. Praktische relevantie ..................................................................................................................... 58
4. Beperkingen ................................................................................................................................... 59
5. Aanbevelingen ............................................................................................................................... 59
Bibliografie ............................................................................................................................................ 60
Bijlagen ..................................................................................................................................................... I
Bijlage 1: Vragenlijst online marketing en IMC in de consultancysector ............................................. I
VI
Afkortingenlijst
- AAAA = American Association of Advertising Agencies
- AMA = American Marketing Association
- B2B = Business-To-Business
- B2C = Business-To-Consumer
- CRM = Customer Relationship Management
- DMU = Decision Making Unit
- IMC = Integrated Marketing Communications
- ROI = Return On Investment
- SEA = Search Engine Advertising
- SEM = Search Engine Marketing
- SEO = Search Engine Optimization
VII
Lijst van figuren
- Figuur 1 One-to-many communicatiemodel p.6
- Figuur 2 Marketing communicatie in een computer gemedieerde omgeving p.7
- Figuur 3 Koopproces in een b2b-omgeving p.17
- Figuur 4 Informatiebronnen tijdens het koopproces p.19
- Figuur 5 De vier pijlers van IMC p.27
- Figuur 6 Inhoudscreatiemodel p.28
1
Inleiding
Het wordt steeds moeilijker om een marketingbeleid te ontwikkelen dat er voor zorgt dat de
gewenste doelgroep effectief en efficiënt bereikt wordt. Aangezien er door nieuwe technologieën
zoals online marketing steeds meer mogelijkheden voor handen zijn om te communiceren, wordt het
voor bedrijven ook steeds moeilijker om een consequente en eenvormige boodschap de wereld in te
sturen (Kim, Han, Schultz, 2004). Ook in de b2b-markt maakt men steeds meer gebruik van online
marketing (Jensen, 2006). Dit is niet onlogisch gezien steeds meer (potentiële) klanten in de b2b-
markt gebruik maken van het medium om informatie te verzamelen over hun (toekomstige)
handelspartners (Harris & Dennis, 2007) .
In voorliggende masterproef voeren we een onderzoek dat nagaat wat deze evoluties betekenen in
de consultancy sector. De literatuurstudie zorgt er voor dat de gangbare theorieën en concepten die
belangrijk zijn in het kader van dit onderzoek gekend zijn. In deze literatuurstudie wordt een opdeling
gemaakt tussen de drie hoofdconcepten van deze masterproef, namelijk online marketing, business-
to-business (b2b) en Integrated Marketing Communications (IMC). Deze worden elk apart besproken
en daarnaast wordt ook gekeken wat de wederzijdse invloed van deze concepten is.
In het hoofdstuk over online marketing verklaren we eerst het ontstaan hiervan en wat de implicaties
zijn op het totale marketingbeleid. Later wordt aangegeven wat de verschillende mogelijkheden zijn
qua toepassingen en wat de voordelen zijn van online marketing.
De b2b-markten zijn reeds uitvoerig onderzocht, in het aangaande hoofdstuk halen we de
belangrijkste conclusies uit de literatuur en geven we een korte omschrijving van de b2b-markt.
Zowel de vraag, producten, klanten als het koopproces komen aan bod. Daarna gaan we kijken hoe
er gecommuniceerd wordt in de b2b-markten en hoe de marketing verloopt. Ook de impact van
online marketing in deze markt komt aan bod.
In het derde en laatste hoofdstuk in de literatuurstudie lichten we IMC toe. Dat IMC een omstreden
concept is wordt al snel duidelijk in dit hoofdstuk bij een eerste poging om het te definiëren. Na het
poneren van een consensusdefinitie gaan we dieper in op de vraag waarom IMC zou moeten worden
toegepast, met inbegrip van de voordelen dat het kan bieden. Later bekijken we dan hoe deze
toepassing moet verlopen en via welke schema’s en modellen dit kan verlopen. Ten slotte wordt
aangekaart wat IMC kan betekenen in een b2b-omgeving.
2
Vervolgens gaan we verder met het deel van het eigenlijke onderzoek. Voor we hier aan beginnen
geven we uitleg bij de gebruikte methodologie. Vervolgens geven we enige toelichting bij de
onderzochte consultancy sector zodat een duidelijk beeld ontstaat van de setting van het onderzoek.
De onderzoeksvragen waar het onderzoek op gestoeld is worden ook toegelicht, waarna het
eigenlijke onderzoek wordt beschreven.
De weergave van het onderzoek beginnen we met de voorstelling van de respondenten die hun
medewerking verleenden aan het onderzoek. Daarna gaan we na in welke mate ze online marketing
en IMC kennen, toepassen en evalueren. Vervolgens maken we de combinatie van deze twee
concepten en gaan we na welke implicaties de wederzijdse invloed heeft. Hierna vatten we de
belangrijkste bevindingen nog eens kort samen
We eindigen met onze algemene conclusies waarin we de voorheen aangehaalde onderzoeksvragen
kritisch beantwoorden en vergelijken met reeds bestaande literatuur Hierbij aansluitend staan we
even stil bij de gebreken van het onderzoek en de aanbevelingen die we doen voor toekomstig
onderzoek aangaande dit onderwerp.
3
Deel I: Literatuurstudie
1. Online Marketing
Online marketing is er gekomen door het succes en de groei van het internet en de stijgende
investeringen van ondernemingen in het medium als marketingkanaal. Het internet is namelijk het
snelst groeiende medium in de geschiedenis, het deed er slechts 5 jaar over om de kaap van 50
miljoen gebruikers te bereiken, terwijl radio en televisie er respectievelijk 13 en 38 jaar over deden
(Lagrosen, 2005). Gepaard met deze snelle groei heeft de komst van het internet een grote impact
gehad op alle facetten van het dagelijkse leven. Hierdoor kunnen ook marketeers er niet omheen.
Meer en meer gaat men het internet gebruiken als deel van de marketingmix en worden allerlei
nieuwe marketingtechnieken ontwikkeld. Een bewijs hiervan vinden we terug in verschillende
rapporten die de evolutie van het aandeel van internetinvesteringen in het totale marketingbudget
weergeven. Uit de cijfers van die rapporten blijkt dat het aandeel gestegen is van 8,9% in 2008 naar
12,3% in 2009, tevens wordt een groei voorspeld naar een aandeel van 13,7% voor 2010 en 14,9%
voor 2011 (Carat issues…, 2009; Rate of global adspend…, 2009).
Dit hoofdstuk vatten we aan met de definiëring van online marketing. Daarna gaan we na welke
invloed de komst van het internet met zich meebracht voor de definiëring van het marketingconcept.
Vervolgens bekijken we de invloeden die het internet met zich meebracht voor de manier van
communiceren en het type van interacties die we via dit medium kunnen aangaan. We staan ook
even stil bij de verschillende kanalen die online marketing aanbiedt en we sluiten af met een
overzicht van de voordelen die het gebruik van online marketing met zich meebrengt.
1.1 Definiëring
Online marketing wordt door Chaffey beschreven als “het bereiken van marketingobjectieven door
het gebruik van digitale technologieën” (2006, p. 8). Die marketingobjectieven kunnen opgedeeld
worden in verschillende doelstellingen. Ten eerste kan men via nieuwe technologische applicaties
marketingstrategieën transformeren met het oog op het creëren van meerwaarde voor de klanten
via effectievere segmentatie-, targeting-, differentiatie- en positioneringstrategieën. Daarnaast kan
het hen helpen met om de conceptualisatie, distributie, promotie en prijszetting van goederen,
diensten en ideeën effectiever te plannen en uit te voeren. Tenslotte kunnen transacties gecreëerd
worden die de uitwisseling van ideeën, producten en diensten faciliteren en op die manier de
doelstellingen van zowel de individuele klant als van de organisatie bevredigen. (Mohammed, Fisher,
Jaworski & Paddison, 2003; Strauss, El-Ansary & Raymond 2003).
4
Het internet zorgt voor een integratie van drie marketingkanalen waardoor het drie belangrijke
functies kan vervullen in het teken van de reeds opgesomde objectieven. Ten eerste kan internet
gezien worden als een communicatiekanaal waarmee informatie uitgewisseld kan worden tussen
verkopers en kopers, en waarmee organisaties kunnen communiceren met de (potentiële) klanten.
Het internet kan ook gebruikt worden als transactiekanaal waardoor het een belangrijke functie kan
vervullen voor de verkoopsactiviteiten. In sommige gevallen kan het internet ook zorgen voor de
fysieke uitwisseling van goederen en diensten waardoor het vaak gezien wordt als een
distributiekanaal (Li & Leckenby, 2006; Kiang, Raghu & Shang, 2000). Het is mogelijk dat er
overlappingen en interacties ontstaan tussen de verschillende types van kanalen.
De komst van internet en het stijgende gebruik van dit medium in marketing heeft ervoor gezorgd
dat het traditionele marketingconcept aan vernieuwing toe was. Deze herdefiniëring behandelen we
in het volgende punt.
1.2 Herdefiniëring van het marketingconcept
Het groeiende gebruik van internet in marketing is één van de vele factoren die ertoe hebben geleid
dat men de definiëring van het oorspronkelijke marketingconcept ging herzien. In de literatuur wordt
vaak verwezen naar de definiëring van de American Marketing Association (AMA), deze wordt dan
ook vaak erkend als de formele definitie van marketing (Gronholdt & Martensen, 2005). Vooreerst
geven we de definitie door de AMA uit 1985 weer:
“Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and
distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and
organizational objectives” (Geciteerd in: Grondholdt & Martensen, 2005, p. 102).
In deze definitie wordt marketing gezien als een geïsoleerd proces, we zien ook duidelijk de 4p’s in de
definitie. Door de vele veranderingen in de markt en de komst van het internet werd door het AMA
in 2004 een nieuwe definitie uitgewerkt, deze definitie zorgt voor een bredere invulling van het
marketingconcept:
“Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and
delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the
organization and its stakeholders” (Geciteerd in: Grondholdt & Martensen, 2005, p. 101).
5
Deze nieuwe definitie zorgt voor drie belangrijk wijzigingen van het marketingconcept. Vooreerst is
er de verruiming van het concept. Marketing wordt nu gezien als een organisatorische functie
waardoor het invloed heeft op de gehele organisatie. Vervolgens is er een belangrijke verschuiving
naar klantwaarde als centraal concept, wat in de plaats komt van de traditionele 4p’s. Tenslotte
wordt de focus nadrukkelijker op relaties gelegd, die als belangrijker worden aanzien dan
alleenstaande transacties (Gronholdt & Martensen, 2005; Blocker & Flint, 2007, Andersen, 2005). In
2007 werd de definitie een derde maal aangepast waardoor het concept een nog bredere invulling
kreeg:
“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering,
and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large” (AMA,
2007).
1.3 Naar een nieuw communicatiemodel
Het internet bevat unieke kenmerken die haar onderscheiden van traditionele communicatiekanalen.
Hierdoor wordt communicatie tussen ondernemingen en hun klanten op een geheel andere manier
georganiseerd. Dit heeft niet alleen een impact op de definiëring van het marketingconcept, maar
het zorgt er ook voor dat traditionele communicatiemodellen niet meer volledig zijn. Om die reden
werden in de literatuur nieuwe communicatiemodellen ontwikkeld. De traditionele modellen gaan
uit van one-way communicatie, terwijl bij de nieuwe modellen in een internet omgeving two-way
communicatie centraal staat.
1.3.1 One-way communicatie
Bij éénrichtingscommunicatie is het medium een middel voor de zender om zijn boodschap naar een
groot publiek te sturen (Andersen, 2001). Het model dat bij deze vorm van communicatie hoort is het
traditionele one-to-many communicatiemodel en wordt weergegeven in figuur 2. Dit model toont
het verloop van communicatie via traditionele massamedia. Er wordt hier van uitgegaan dat de
ontvangers gelijkaardige preferenties hebben en er wordt geen ruimte voor feedback of interactie
geboden (Hoffman & Novak, 1996).
6
Figuur 1
One-to-many communicatiemodel (Hoffman & Novak, 1996)
1.3.2 Two-way communicatie
Het is duidelijk dat het vorige model niet volstaat om de huidige communicatiestructuren in een
internetomgeving weer te geven. Het internet biedt namelijk de mogelijkheid tot two-way
communicatie tussen ondernemingen en hun klanten waardoor op lange termijn relaties met klanten
opgebouwd kunnen worden (Harris & Dennis, 2007). Om die reden wordt het internet in de
literatuur een interactief medium genoemd en is er nood aan nieuwe communicatiemodellen (Li &
Leckenby, 2006).
Communicatie en interactie komen op verschillende manieren voor in een internetomgeving. Ze
worden weergegeven in het model van Hoffman en Novak, “marketing communicatie in een
computer gemedieerde omgeving”, dat we terugvinden in figuur 3 (1996). Een gelijkaardig model
vinden we terug bij Bordewijk en Van Kaam met hun “multi-patterned” communicatiemodel
(Geciteerd in: Spurgeon, 2008).
7
Figuur 2
Marketing communicatie in een computer gemedieerde omgeving (Hoffman & Novak, 1996, p. 53)
In de modellen van Hoffman & Novak en Bordewijk & Van Kaam, worden volgende deelmodellen
ondergebracht: one-to-one communicatie, one-to-many communicatie en many-to-many
communicatie (Avlonitis & Karayanni, 2000; Harris & Dennis, 2007). Die deelmodellen liggen aan de
basis van de verscheidene interactiemogelijkheden tussen kopers en verkopers in
internetomgevingen die beschreven worden door Bordewijk & Van Kaam (Geciteerd in: Spurgeon,
2008).
Ten eerste is er het one-to-one communicatiemodel. Bij dit model zijn twee personen betrokken
waardoor persoonlijke communicatie mogelijk wordt. Een voorbeeld hiervan is direct e-mail
marketing waarbij ondernemingen hun boodschappen kunnen afstemmen op de ontvanger. Bij dit
model kunnen twee vormen van interactie zich voordoen. Ten eerste is er conversatie waarbij beide
participanten de macht hebben om een conversatie te starten of te beëindigen. Ten tweede is er
registratie, hier ligt de macht om de conversatie te starten bij de klant.
Ook het traditionele one-to-many model vindt plaats in internet omgevingen. Ondernemingen
kunnen nog steeds ongepersonaliseerde boodschappen uitsturen naar een groot publiek door
gebruik te maken van e-mail marketing en websites. Dit wordt bestempeld als allocatie.
8
Naast allocatie is er ook de mogelijkheid tot consultatie, de klant beslist immers zelf welke
informatie, aangeboden op websites, hij gaat consulteren.
Een laatste en niet onbelangrijk model is dat van many-to-many communicatie. Many-to-many
betekent dat informatie op het internet niet enkel van ondernemingen afkomstig is, maar ook van
(potentiële) klanten, en dat die informatie beschikbaar is voor alle ondernemingen en (potentiële)
klanten die zich op het internet bevinden. Steeds vaker zijn mensen actief op fora en online
communities waar ze bijvoorbeeld ervaringen met ondernemingen of hun producten beschrijven.
Op deze manier verliezen ondernemingen een groot deel van hun controle over welke informatie er
rond hun onderneming verspreid wordt, maar tegelijkertijd kunnen ze meer informatie vergaren
over hun klanten aangezien die ook voor ondernemingen beschikbaar is. Zo kunnen ze persoonlijke
informatie over klanten opzoeken, nieuwe trends ontdekken, klachten opvangen en nog allerhande
informatie vergaren die hun onderneming vooruit kan helpen. Daarnaast is er ook heel wat
informatie beschikbaar over concurrerende ondernemingen (Hoffman & Novak, 1996).
Volgens deze modellen kunnen (potentiële) klanten met ondernemingen en met elkaar interageren.
Klanten hebben zelfs de mogelijkheid om zelf commerciële informatie op het internet te plaatsen
wat user-generated content wordt genoemd. Ondernemingen zijn ook niet langer beperkt tot het
verschaffen van informatie, ze krijgen de mogelijkheid om met andere ondernemingen en met de
(potentiële) klanten te communiceren (Hoffman & Novak, 1996). Deze mogelijkheden komen tot
uiting in verschillende communicatiemodellen (Avlonitis & Karayanni, 2000; Harris & Dennis, 2007).
De nieuwe communicatiemodellen die het internet met zich meebrengt zorgen vervolgens voor een
verandering in het consumentengedrag. Mensen zijn niet langer passieve wezens die louter
informatie door adverteerders toegestuurd krijgen, in plaats daarvan gaan ze zelf actief op zoek naar
informatie. Dit zorgt ervoor dat men niet langer gebruik maakt van push-strategieën, waarbij de
adverteerder eenzijdig informatie doorstuurt naar de ontvanger, maar eerder van pull-strategieën
(Maymann, 2008; Harris & Dennis, 2007). Op die manier voorziet de onderneming een ruim aanbod
van informatie en gaat de klant zelf op zoek naar wat voor hem relevant is. De consument beperkt
zich bij zijn zoektocht naar informatie niet enkel tot websites van ondernemingen, maar gebruikt ook
tal van andere bronnen op het internet, bijvoorbeeld fora en communities. We kunnen besluiten dat
door het internet de passieve, “lean-back”, consument plaats ruimt voor de actieve, “lean-forward”
consument, het is belangrijk dat ondernemingen hier rekening mee houden bij het uitwerken van
hun online communicatiestrategieën (Harris & Dennis, 2007).
9
1.4 Online marketingkanalen
1.4.1 Website
Eerst en vooral staan we even stil bij het belangrijkste kanaal, de website, volgens Fill & Fill (2006)
het hart van de internetactiviteiten. Op websites kunnen klanten specifieke informatie terugvinden
rond de onderneming en aangeboden producten en diensten. Verder kan via de website
gecommuniceerd worden met de klanten waardoor een zekere vorm van interactie ontstaat (De
Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2007). Websites kunnen ook gebruikt worden om informatie
van klanten te verzamelen (Long, Tellefsen & Lichtental, 2007). Belangrijk bij websites zijn server log
files waardoor ondernemingen kunnen nagaan welke klanten hun website bezochten en in welke
onderdelen ze geïnteresseerd waren. Die informatie is van groot belang bij customer relationship
management (CRM).
Een website online plaatsen op zich is niet voldoende om de klanten te bereiken, het is van cruciaal
belang om verkeer naar de website te genereren (Fill & Fill, 2006). Potentiële klanten moeten op
allerhande manier naar de kern van de internetcampagne geloodst worden. Enkele van de kanalen
die we verder zullen behandelen spelen hierbij een cruciale rol.
1.4.2 Display advertising
Display advertising is een vorm van online marketing waarbij diverse technieken gehanteerd worden
om in beeld te komen bij de (potentiële) klant. De voornaamste functies zijn het creëren van brand
awareness, het opwekken van positieve percepties rond een product en het vergroten van
koopintenties (SCN Education B. V., 2000; Li & Bukovic geciteerd in: Li & Leckenby, 2006). Door die
functies worden ze als goede alternatieven voor offline communicatie gezien (Jensen, 2006). Display
advertising heeft twee verschijningsvormen: banners en interstitials. Banners zijn grafische
afbeeldingen die gebruikt worden als advertentie, ze bestaan uit verschillende formaten zoals
buttons en skyscrapers. Interstitials zijn advertenties die al dan niet tijdelijk in beeld verschijnen
tijdens het laden van een website. Soms maken ze deel uit van de browser, soms nemen ze het hele
scherm in (De Pelsmacker et al., 2007). Ze kunnen de vorm aannemen van pop-ups of pop-unders.
Banners en interstitials zijn heel belangrijk voor het opdrijven van verkeer naar de website. Ze
werken als hyperlinks, indien een internetgebruiker geïnteresseerd is in de advertentie kan hij er op
klikken en wordt hij automatisch doorgestuurd naar de website die eraan gekoppeld is. Display
advertising is een controversiële vorm van online reclame, ze wordt als opdringerig aanzien omdat de
internetgebruiker er niet kan aan ontsnappen, dit kan zorgen voor negatieve effecten zoals
gevoelens van irritatie en ad avoidance (Li & Leckenby, 2006).
10
1.4.3 Search engine marketing (SEM)
Om verkeer naar de website mogelijk te maken, is het belangrijk dat hij vindbaar is op het internet.
Zoekmachines spelen hier een cruciale rol. Het is namelijk belangrijk bovenaan de lijst met
zoekresultaten te staan. Dit kan bekomen worden door het toepassen van search engine advertising
(SEA) en search engine optimization (SEO). Bij SEA betalen ondernemingen zoekmachines, zoals
Google en Bing, om de link naar hun website bovenaan bij de zoekresultaten te plaatsen indien
iemand op zoek is naar informatie op basis van enkele kernwoorden (Orubeondo, 2000). De
gewenste kernwoorden die de onderneming wil linken aan de website kunnen op voorhand
doorgegeven worden. Meestal wordt betaald op basis van pay-per-click, wat wil zeggen dat de
adverteerder slechts moet betalen indien iemand effectief op de link naar de website klikt. Een
andere manier om de website een betere ranking in de zoekresultaten te geven is het toepassen van
SEO. In dit geval optimaliseren ondernemingen hun eigen website op een manier waardoor hij beter
vindbaar wordt op het web. Hiervoor is het belangrijk om een goed begrip te hebben van de werking
van zoekmachines. SEM is volgens Spurgeon (2008) het grootste en snelst groeiende segment in
internet marketing.
1.4.4 Sponsoring
Bij online sponsering plaatsen ondernemingen hun indentiteit, zoals hun logo of merknaam, op
gesponsorde websites om op die manier goodwill te creëren bij hun bezoekers. In ruil hiervoor
bieden ze steun aan de eigenaar van de website, die steun kan financieel gebeuren of in natura.
Ondernemingen proberen via deze weg een associatie te leggen tussen hun merk en de website, om
zo mee te profiteren van de positieve houding die bezoekers hebben tegenover de gesponsorde
website. Om effectief te zijn moet een relevante link kunnen worden gelegd tussen de onderneming
en de gesponsorde website. De gesponsorde materie moet met andere woorden relevant zijn voor
het merk zodat attributen overgedragen kunnen worden naar het merk (Li & Leckenby, 2006).
Sponsoring is een snel evoluerende online activiteit, het kan gecombineerd worden met traditionele
vormen van sponsoring waardoor nieuwe mogelijkheden voor marktstrategieën ontstaan (Jensen,
2006).
1.4.5 Public relations (PR)
PR houdt in dat ondernemingen zich bezig houden met het opbouwen en onderhouden van online
mediarelaties (Jensen, 2006). Het is belangrijk voor ondernemingen om een goede relatie te
onderhouden met schrijvers van blogs en online artikels, vooral indien de onderwerpen die ze
behandelen gerelateerd zijn aan de ondernemingsactiviteiten.
11
Het kan ook handig zijn om fora en communities te monitoren, zo kunnen ondernemingen zich een
beeld vormen van wat er over hen geschreven wordt.
1.4.6 Viral marketing
Bij Viral marketing maak je bewust gebruik van mond-tot-mond reclame, hier meer toepasselijk
“word of mouse” genoemd. Voor deze vorm van marketing kan je allerhande soorten dragers
gebruiken zoals websites, online video’s, afbeeldingen,... maar meestal wordt gebruik gemaakt van e-
mail (Jensen, 2006). Bij viral marketing moeten verschillende technieken klanten ertoe aanzetten om
online content, gecreëerd door de adverteerder, door te sturen naar mensen uit hun omgeving in de
hoop dat er een sneeuwbaleffect ontstaat (De Pelsmacker et al., 2007). Succesvolle virale campagnes
verspreiden zich als een soort virus, waarbij steeds meer mensen content van de onderneming
doorsturen. Volgens Fill & Fill (2006) heeft Viral marketing een beperkt nut voor b2b ondernemingen.
Bij viral marketing wordt een e-mail naar een beperkte groep mensen verzonden in de hoop dat de
inhoud dermate humoristisch, interessant of overtuigend is, dat het bericht naar vrienden en familie
wordt doorgestuurd.
1.4.7 Events
Ondernemingen organiseren online evenementen om internetgebruikers naar hun website te lokken.
Gebruikmakend van webcasting kunnen productlanceringen, seminaries, presentaties van
resultatenrekeningen, persconferenties,.. online live uitgezonden worden (Jensen, 2006). Online
events worden steeds meer als volwaardige marketinginstrumenten erkend. Ze kunnen vooral een
meerwaarde betekenen voor b2b marketing.
1.4.8 Affiliate programs
Bij deze vorm van marketing plaatst de adverteerder een link naar zijn website op de website van
andere ondernemingen, in ruil betaalt hij een commissie aan de eigenaar van de website telkens een
klant op de link klikt (Jensen, 2006). Links kunnen zo op websites geplaatst worden van
ondernemingen die producten of diensten aanbieden die complementair zijn met eigen
ondernemingsactiviteiten.
1.4.9 E-Learning
Ondernemingen kunnen online lessen geven aan hun klanten via het publiceren van podcasts of
vodcasts. Via deze opleidingen kunnen ze de klanten attent maken op de voordelen van het werken
met hun product. E-learning wordt ook vaak aangeboden als extra dienst, waarbij ondernemingen de
klanten met hun producten leren werken (Jensen, 2006).
12
1.4.10 E-mail & direct marketing
E-mail wordt de afgelopen tijd steeds meer gebruikt voor het aantrekken en behouden van klanten.
Het grootste voordeel dat e-mail marketing kan bieden is volgens Fill & Fill (2006) het feit dat de
doelmarkt er snel, efficiënt en effectief mee te bereiken is. Daarnaast laat het ondernemingen toe
om verschillende boodschappen te verzenden, online catalogi te verspreiden en lijsten met
contactgegevens aan te leggen. Daarnaast laat e-mail marketing gepersonaliseerde communicatie
toe waardoor direct marketing mogelijk wordt. Zo kan de inhoud van de berichten aangepast worden
aan de noden van de klant. Op die manier zijn niches beter bereikbaar (Jensen, 2006).
1.4.11 Microsites
Microsites zijn kleine, eventueel tijdelijke, websites die aangemaakt werden voor een specifiek doel,
bijvoorbeeld een productlancering, of een specifieke campagne. Het hoofddoel van microsites is
interactie creëren met de potentiële klant en niet zozeer het aanbieden van informatie (Jensen,
2006).
1.4.12 Communities
Online communities worden gevormd door vrijwillige associaties van mensen met gedeelde
interesses of gemeenschappelijke doelen. Ze kunnen verschillende vormen aannemen zoals forums
en chatboxen. Mensen kunnen zich om verschillende redenen in dergelijke online gemeenschappen
engageren (Dennis & Harris, 2008). Zo kunnen communities opgebouwd worden rond een
gemeenschappelijk doel, bijvoorbeeld het kopen van een auto. Ze kunnen ook ontstaan rond
gedeelde interesses, meningen, medische toestanden,... Ondernemingen hebben de mogelijkheid
om advertenties te plaatsen op de websites van de voor hen relevante communities, maar ze kunnen
ook actief deelnemen aan de communities. Zo gaan steeds meer ondernemingen een profiel
aanmaken op populaire websites als Facebook. Volgens Jensen (2006) is er een positief verband
tussen marktprestaties en het gebruik van online communities in de marketing.
1.5 Voordelen van online marketing
Nu we weten wat online marketing betekent en welke kanalen er beschikbaar zijn, bespreken we de
voordelen die het internet als medium biedt ten opzichte van traditionele media. Deze vergelijking
doen we op basis van vijf dimensies uit de theorie van Sepstrup (Geciteerd in: Thomsen, 1996, p. 33-
34), deze dimensies zijn:
13
Bereik: hoe groot is het te bereiken publiek?
Het internet kende een snelle groei en won snel aan populariteit. We zien dan ook dat veel
mensen een internetconnectie hebben waardoor het te bereiken publiek zeer groot is.
Selectiviteit: hoe nauwkeurig kan het publiek benaderd worden?
Met het internet kunnen adverteerders heel gedetailleerd tewerk gaan. Interstitials kunnen
bijvoorbeeld op websites die relevant zijn voor hun doelgroep geplaatst worden. Men kan er zich
ook van verzekeren dat enkel geïnteresseerden op hun link doorklikken. Ook via mail kan men
persoonlijke berichten verzenden. We kunnen concluderen dat het internet een selectief
medium is.
Feedback: hoe gemakkelijk kan de ontvanger reageren?
De mogelijkheid tot feedback is een sterk punt van het internet. Internetgebruikers kunnen zeer
snel reageren op marketingboodschappen, ze kunnen ondernemingen bijvoorbeeld contacteren
via e-mail.
Kost: hoe groot is de kost om het medium te hanteren?
Afhankelijk van de gehanteerde kanalen kan marketing via het internet, in vergelijking met
traditionele kanalen en gezien het grote bereik, op een vrij goedkope manier gebeuren.
Informatiecapaciteit: hoeveel informatie kan er door het medium verwerkt worden?
Het internet beschikt over een bijna grenzeloze informatiecapaciteit, ook de additionele kost
voor het plaatsen van extra informatie is miniem. Het enige waar men rekening mee moet
houden is de capaciteit van de internetgebruiker om informatie te verwerken.
Één van de grootste voordelen die het internet met zich meebrengt is de mogelijkheid die het biedt
met betrekking tot two-way communicatie en de interactiviteit met de klant die we reeds
aanhaalden. Die mogelijkheid faciliteert het opbouwen en onderhouden van klantenrelaties.
Daarnaast kan er ook persoonlijker gecommuniceerd worden waardoor adverteerders doelgerichter
tewerk kunnen gaan. Er zijn ook veel methoden voor handen om de effectiviteit van campagnes op
een goede manier te meten, zoals Return On Investment (ROI), click-through-rates en open rates.
Later gaan we dieper in op de voordelen die het internet kan bieden voor b2b ondernemingen.
14
2. b2b marketing
B2b markten verschillen op vele vlakken van business-to-consumer markten, daarom is het belangrijk
om een inzicht te krijgen in wat een b2b markt anders maakt. Eerst staan we stil bij de belangrijkste
kenmerken van b2b industrieën. Daarna kijken we in welke mate communicatie in zakelijke markten
verschilt van die in consumentenmarkten.
2.1. b2b markten
B2b markten onderscheiden zich van business-to-consumer (b2c) markten op enkele belangrijke
punten. In wat volgt zullen wij een aantal belangrijke kenmerken bespreken om zo een beter begrip
van de markten te krijgen. We bespreken de belangrijke punten van de markt op vlak van vraag,
producten, klanten en koopprocessen.
2.1.1 Vraag
Een eerste belangrijk punt waarmee b2b markten zich onderscheiden is de vraag. Eerst en vooral
worden ondernemingen geconfronteerd met een afgeleide vraag, dit wil zeggen dat de vraag
bepaald wordt door de klant aan het einde van het proces. De afgeleide vraag bestaat dus enkel
omdat er directe vraag is van de eindgebruiker (De Pelsmacker et al., 2007; Fill & Fill, 2006). Fill & Fill
(2006) stellen verder dat de vraag variabel is doordat ze afgeleid is, ze verandert wanneer gedrag en
voorkeuren van de eindgebruikers wijzigen. Door het zweepslageffect worden die veranderingen in
de directe vraag uitvergroot in de afgeleide vraag. Een laatste kenmerk is de inelasticiteit van de
vraag waardoor ze niet sterk reageert op prijswijzigingen (De Pelsmacker et al., 2007).
2.1.2 Producten
Het productaanbod in businessmarkten verschilt sterk van dit in consumentenmarkten. Vaak zijn de
aangeboden producten hulpmiddelen of onderdelen van eindproducten die op de
consumentenmarkt aangeboden worden. Voorbeelden van producten kunnen we opdelen in vier
categorieën:
Entering goods: maken deel uit van het eindproduct, ze kunnen bestaan uit grondstoffen of
halffabrikaten.
Foundation goods: zijn onderdelen of materialen die nodig zijn voor het vervaardigen van
eindproducten. Ze kunnen in twee groepen worden opgedeeld, installaties en
ondersteunende apparatuur.
15
Facilitating goods: kunnen bestaan uit producten of diensten die worden aangeboden om
productieprocessen mogelijk te maken en hun efficiëntie op te drijven. Hier vinden we onder
andere zakelijke dienstverleningen en goederen voor het repareren en bedienen van
productiefaciliteiten terug.
Reseller goods: zijn eindproducten die verhandeld worden aan ondernemingen, zoals
retailers, die ze vervolgens aan de consument doorverkopen. (Brennan, Canning &
McDowell, 2007; De Pelsmacker et al., 2007)
2.1.3 Klanten
Het aantal klanten en prospecten in de markt is kleiner dan in consumentenmarkten waardoor het
moeilijk wordt om de markt te segmenteren, toch zijn er teveel klanten om ze individueel te
benaderen (Harris & Dennis, 2008). Business klanten zijn doorgaans groot en plaatsen ook grote
bestellingen, het kwijtspelen van zulke klanten kan zware gevolgen hebben.
In b2b markten bestaan verschillende types klanten. Zo zijn er commerciële organisaties,
overheidsinstellingen en private not-for-profit organisaties. Commerciële organisaties kunnen
opgedeeld worden in retailers of distributeurs, original equipment manufacturers, en gebruikers. (Fill
& Fill, 2006; De Pelsmacker et al., 2007).
Klanten in zakelijke markten bestaan niet uit individuele personen die beslissingen nemen omtrent
het aankopen van producten of diensten. In businessmarkten worden beslissingen in naam van de
onderneming genomen door decision making units (DMU’s). DMU’s bestaan uit meerdere personen
die betrokken worden bij het beslissingsproces. Elk van die personen heeft een verschillend
kennisgebied en een verschillende verantwoordelijkheid bij het nemen van beslissingen (Harris &
Dennis, 2008). De grootte en samenstelling van de groep is afhankelijk van het belang van het aan te
schaffen product (Fill & Fill, 2006). Ondernemingen moeten er dus rekening mee houden dat klanten
een goede productkennis hebben, en dat meerdere meningen en visies meespelen in het
beslissingsproces. Binnen de koopcentra nemen de participanten verschillende rollen aan. Zo heb je
users, influencers, buyers, deciders en gatekeepers (Kotler, 2008). In het volgende stuk wordt hier
dieper op ingegaan. Aangezien het specialisten zijn die zich met de beslissingen bezig houden,
worden die op een rationele manier genomen, emotionele aspecten spelen een kleinere rol.
Aankoopmotieven in businessmarkten zijn dan ook eerder rationeel, economisch en objectief, en
worden gedreven door maximalisatie van efficiëntie en winstgevendheid van de onderneming (De
Pelsmacker et al., 2007,; Gilliland & Johnston, 1997).
16
2.1.4 Koopproces
Zoals we reeds zagen verschillen zakelijke markten op heel wat vlakken van consumentenmarkten
wat ervoor zorgt dat beslissingen op een andere manier genomen moeten worden. Eerst en vooral
worden er grotere bestellingen geplaatst waarmee grote hoeveelheden geld gepaard gaan. Foutieve
beslissingen kunnen grote gevolgen hebben voor ondernemingen, zo kan door de grootte van
bestellingen veel geld verloren gaan bij een foute beslissing. In veel gevallen kan ook de werking van
bedrijven verstoord worden indien producten van slechte kwaliteit aangekocht worden. De
complexiteit van aangeboden producten maakt beslissingen niet eenvoudiger, er moeten meerdere
mensen met goede productkennis betrokken worden in het proces en keuzes moeten worden
gebaseerd op rationele, technologische en economische overwegingen. Om deze redenen vereisen
aankopen van ondernemingen gedetailleerde productspecificaties, geschreven bestellingen en een
grondige zoektocht naar leveranciers. Hierdoor duurt het in zakelijke markten doorgaans langer om
beslissingen te nemen en zien we een koopproces dat een veel formeler verloop kent dan dat in
consumentenmarkten (Kotler et al., 2008).
Volgens De Pelsmacker et al. (2007) en Robinson et al. (Geciteerd in: Brennan et al., 2007) bestaat
het aankoopproces van ondernemingen uit zes fases (figuur 4). Kotler et al. (2008) voegen hier nog
twee fases aan toe. Tussen fase één en twee plaatsen ze een fase waarin de algemene behoefte
beschreven wordt. Fase vier splitsen ze op in twee aparte fases, waarbij klanten eerst voorstellen
aanvragen om vervolgens leveranciers te selecteren.
17
Need/Problem recognition
Determining product specification
Supplier & product research
Evaluation of proposals and selection of suppliers
Selection of order routine
Performance feedback & evaluation
Figuur 3
Koopproces in een b2b-omgeving (Brennan et al., 2007, p. 34-35)
In de eerste fase erkennen ondernemingen een bepaalde nood of ondervinden ze een bepaald
probleem waarvoor men naar een oplossing op zoek gaat. Eens een geschikte oplossing gevonden,
onder de vorm van een product of dienst, beschrijven ondernemingen hoe het product er moet
uitzien, dit is de tweede fase. Hier wordt bepaald wat het product/dienst moet kunnen (functioneel)
en hoe het moet worden geproduceerd (proces). Verder worden technische specificaties en
verwachtingen omtrent de prestaties van het product/dienst vastgelegd. In de derde fase gaan
ondernemingen op zoek naar informatie rond bestaande leveranciers en aangeboden producten en
diensten op de markt. Er wordt een lijst opgesteld met producten die aan de vastgelegde
specificaties tegemoetkomen, en leveranciers die voldoen aan de leveringsvereisten. Aan de
uitgekozen leveranciers worden offertes gevraagd, deze worden in de vierde fase geëvalueerd aan de
hand van verschillende criteria. In de vijfde fase wordt een leverancier en product uitgekozen en
worden afspraken gemaakt omtrent levering en betaling. Ten slotte, in de zesde fase, wordt het
product geëvalueerd na ingebruikname om na te gaan of de prestaties aan de verwachtingen
voldoen. De verkregen informatie wordt gebruikt als feedback om volgende aankoopbeslissingen te
sturen. We merken op dat eens ondernemingen tevreden zijn over bepaalde producten, er een
routine in de aankopen kan komen zodat ze klant blijven bij eenzelfde leverancier.
18
Overeenkomstig met wat we eerder zagen hebben de leden van koopcentra verschillende rollen
binnen het aankoopproces, deze worden weergegeven door Kotler et al. (2008). Eerst zijn er de users
die het aankoopproces starten en helpen om productspecificaties te bepalen. Vervolgens zijn er de
influencers, die ook helpen bij het bepalen van productspecificaties en informatie voorzien voor het
evalueren van alternatieven. Een derde groep, de buyers, hebben de verantwoordelijkheid om
leveranciers te selecteren en koopvoorwaarden vast te leggen. De uiteindelijke beslissing omtrent de
keuze van de leverancier wordt door de deciders genomen. Tenslotte zijn er de gatekeepers die
ervoor zorgen dat enkel relevante informatie de andere leden van de DMU bereikt.
2.2 Communicatie in b2b markten
Gezien de verschillen met de consumentenmarkt is het vanzelfsprekend dat communicatie in
businessmarkten op een andere manier verloopt.
Ten eerste zijn er veel mogelijkheden tot persoonlijke communicatie door het kleine aantal vragers in
de markt, wat van groot belang is in b2b markten gezien de grootte en complexiteit van de
bestellingen (Brennan et al., 2007)
Klanten moeten worden bijgestaan tijdens keuze, aankoop en implementatie van goederen en
diensten. In zakelijke markten is het dus van essentieel belang om een goede relatie op te bouwen en
te onderhouden met klanten (Fill & Fill, 2006). Ten tweede moet de communicatie van
ondernemingen aangepast worden aan de aard van het koopproces, afhankelijk van de verschillende
fases in dit proces kunnen andere marketingkanalen ingezet worden (Scharma, 2002).
Het is belangrijk voor ondernemingen om te kijken welke communicatiekanalen klanten gebruiken
om informatie te verzamelen tijdens de verschillende fasen van het koopproces. Deze kanalen vinden
we terug in een onderzoek van Moriarty & Speckman (1984). Ze worden geklasseerd op basis van
twee dimensies; in de eerste dimensie wordt een onderscheid gemaakt tussen persoonlijke en
onpersoonlijke kanalen, in de tweede dimensie tussen commerciële en niet-commerciële kanalen.
Met commerciële kanalen worden die vormen van communicatie bedoeld waarvoor men betaalt.
Het door hen bekomen schema werd later nog aangevuld door Kennedy & Schmelz (2002).
19
Persoonlijk Onpersoonlijk
Commercieel Verkopers
Telemarketing
Beurs
Interactieve website
Reclame
Direct e-mail
Catalogussen, brochures
Promoties
Informerende website
Massa e-mail
Niet-
Commercieel
Top management
Eindgebruikers
Externe consultant
Collega’s
Departement voor aankopen
chatroom
Nieuws publicaties
Beroepsverenigingen
Prikborden
Rating diensten
Listing diensten
Figuur 4
Informatiebronnen tijdens het koopproces (Kennedy & Schmelz, 2002, p. 146)
Kennedy & Schmelz (2002)onderzochten welke van deze informatiebronnen belangrijk zijn voor
klanten in zakelijke markten. Tijdens hun onderzoek werden professionals gevraagd om vijf bronnen
op te noemen waaruit men informatie haalt voor het nemen van beslissingen (unaided recall).
Daarna werd op basis van een lijst met bronnen (aided recall) gevraagd om de bruikbaarheid van elke
bron weer te geven op een schaal van 1 tot 5.
Uit de resultaten bleek dat volgende bronnen, in volgorde van belangrijkheid, als bruikbaarst
aanzien worden:
third-party location information,
internet,
advertenties in tijdschriften en magazines,
mond tot mond reclame zoals ervaringen van collega’s,
persoonlijke ervaringen,
direct-mail brochures,
beurzen,
artikels in tijdschriften.
20
Uit dit hoofdstuk blijkt dat b2b markten een volledig ander segment zijn dan b2c markten en dus ook
andere benaderingen nodig hebben. Zoals hierboven gezien speelt ook aangepaste communicatie
hier een belangrijke rol in. Het toenemend belang van online marketing in bedrijfscommunicatie
rechtvaardigt dan ook het volgende hoofdstuk waar we specifiek ingaan op het gebruik van online
marketing door ondernemingen actief in de b2b sector.
21
3. Relevantie van online marketing voor b2b ondernemingen
In vorige hoofdstukken bespraken we wat online marketing inhoudt, welke marketingkanalen het
internet beschikbaar stelt en de voordelen die het werken met online marketing met zich mee kan
brengen. Daarna bespraken we de belangrijkste kenmerken van b2b markten vergeleken met b2c
markten. Verder zagen we in het eerste hoofdstuk dat steeds grotere delen van het marketing
budget aan het internet worden gespendeerd, een trend die zich ook doorzet bij b2b organisaties.
Bovendien reserveren die volgens Jensen (2006) een groter deel van hun budget voor online
marketing. Hij geeft aan dat het aandeel die door b2b organisaties gereserveerd wordt voor online
marketing kan variëren van 11% tot 20%, in de toekomst zou dit zelfs kunnen stijgen tot 21% à 30%.
Een studie uitgevoerd bij Amerikaanse en Europese ondernemingen wijst erop dat b2b
ondernemingen er niet meer omheen kunnen: “There can be no room for the company to exist
without somehow being on the internet.” (Lichtenthal & Eliaz, 2003, p.4). Business ondernemingen
nemen het internet niet abrupt op in hun marketingmix, de adoptie van het internet doorloopt
volgens Scharma vijf fases (2002). In de eerste fase stellen ondernemingen informatie beschikbaar,
zodat die vindbaar is voor (potentiële) klanten. Vervolgens gebruiken ze internet om zelf informatie
over hun prospects te verzamelen, om op die manier hun kennis te vergroten. In de derde fase
proberen ondernemingen conversaties aan te gaan met (potentiële) klanten. In de vierde fase
worden verschillende internetapplicaties gebruikt om relaties op te bouwen met de prospects.
Volgens Scharma zullen bedrijven uiteindelijk naar de vijfde fase evolueren waarin handel enkel nog
via het internet gevoerd zal worden.
In dit hoofdstuk gaan we na in welke mate online marketing relevant is voor organisaties in b2b
markten, hiervoor kijken we in welke mate klanten in businessmarkten gebruik maken van het
internet tijdens het aankoopproces. Vervolgens bespreken we welke vormen van online marketing
gebruikt kunnen worden in businessmarkten en tijdens welke fase in het aankoopproces ze het best
gehanteerd kunnen worden.
22
3.1 (Potentiële) Klanten en het internet
Om na te gaan in welke mate het relevant is voor b2b bedrijven om gebruik te maken van online
marketingtechnieken, bekijken we eerst in welke mate (potentiële) klanten gebruik maken van het
internet tijdens het koopproces in een b2b setting, en op welke manier ze dit doen.
Eerder zagen we in het onderzoek van Kennedy & Schmelz (2002) dat internet als tweede
belangrijkste informatiebron gezien wordt door professionele aankopers. Verder in hun onderzoek
werd onderzocht om welke redenen die professionals gebruik maken van het internet tijdens hun
aankopen, en welke van die redenen ze als belangrijkst aanzien. Uit het onderzoek blijkt dat internet
door de meeste professionals wordt gebruikt om informatie te verzamelen met betrekking tot
gerelateerde diensten, en om productspecificaties te bekijken. Verder wordt het internet ook
regelmatig gebruikt om e-mails te sturen en om de namen en adressen van contacten op te zoeken.
Uit de bevraging naar de belangrijkste functies die men online gebruikt kwamen volgende vier als
belangrijkste naar voor :
o e-mail
o opzoeken van informatie over producten en componenten
o opzoeken van nieuwe leveranciers
o opzoeken van informatie over huidige leveranciers
We kunnen concluderen dat (potentiële) klanten in de b2b markt wel degelijk gebruik maken van
internet om hen te helpen bij het nemen van beslissingen in het aankoopproces. Het is dus belangrijk
voor b2b-bedrijven dat ook zij internet gebruiken om (potentiële) klanten te bereiken. In het
volgende punt bespreken we op welke manier dit kan gebeuren.
3.2 Online marketing voor b2b organisaties
Om na te gaan welke vormen van online marketing geschikt zijn voor businessorganisaties en welke
voordelen ze kunnen bieden, is het belangrijk om te kijken naar de karakteristieken van
businessmarkten. Zoals we reeds aanhaalden hebben b2b-markten een kleiner aantal klanten, dit
biedt mogelijkheden voor bedrijven om persoonlijker te werk te gaan. Hier kan e-mail een
belangrijke rol spelen. Via e-mail kunnen de boodschappen die organisaties versturen, afgestemd
worden op de individuele ontvanger (Avlonitis & Karayanni, 2000). Voorts eisen de DMU’s van de
klanten specifieke productinformatie bij het nemen van hun beslissingen. Die informatie kunnen
organisaties op hun websites plaatsen.
23
Websites laten het namelijk toe om specifieke en gedetailleerde informatie over het productaanbod
aan te bieden (Scharma, 2002; How best to market to business professionals, 2009). Zo kan ieder lid
van de DMU de informatie terugvinden die hij of zij belangrijk vindt.
In businessmarkten hanteren klanten een specifiek koopproces (Cfr. supra), afhankelijk van de
verscheidene fases in dat proces kent het internet diverse toepassingen. Tijdens de eerste fase kan
men de communicatie afstemmen op het bieden van oplossingen. Organisaties kunnen nagaan met
welke problemen (potentiële) klanten kampen en hen contacteren via e-mail. Verder gebruiken
klanten, zoals we reeds aanhaalden, het internet vooral als middel om informatie rond producten en
leveranciers te vergaren, ook Boyle & Alwitt (1999) kwamen tot deze vaststelling: “Internet
communications tended to focus on information gathering.”. Hierdoor kunnen we vaststellen dat het
internet hoofdzakelijk tijdens de derde fase, van information gathering, een belangrijke rol kan
spelen. Tenslotte kan het internet gebruikt worden voor het onderhouden van relaties met de
klanten. Het is vooral belangrijk om klanten na hun aankoop goed op te volgen. Zo zullen klanten in
de zesde fase van het koopproces het product na gebruik evalueren. Het is belangrijk voor
organisaties om na te gaan of hun producten aan de verwachtingen van de klanten tegemoet
kwamen. Op die manier kan men achterhalen of er veranderingen in hun aanbod moeten worden
aangebracht. Hier speelt vooral CRM een belangrijk rol (Long, Tellefsen & Lichtenthal, 2007).
Globaal gezien stellen Berthon, Ewing, Pitt & Naudé (2002) dat het door de karakteristieken van het
internet eenvoudiger en goedkoper wordt voor kopers en verkopers in b2b markten om informatie
op te zoeken, elkaar te contacteren, prijzen te vergelijken en te onderhandelen.
24
4. Integrated Marketing Communications
4.1 Inleiding
De vele online marketing mogelijkheden, suggereren reeds dat het niet eenvoudig is om een
eenvormig marketing- en communicatiebeleid op te stellen. Het is echter, rekening houdend met de
huidige competitieve, gefragmenteerde en dynamische omgeving, eerder noodzakelijk dan voordelig
om een omvattende communicatiestrategie aan te wenden (Lawrence, Garber & Dotson, 2002). Daar
waar het vroeger volstond om één communicatie- en marketingstrategie aan te houden om de
gewenste doelgroep te bereiken, is dit heden ten dage niet meer mogelijk door de diversificatie op
verschillende vlakken; ondernemingen begeven zich namelijk op veel meer verschillende markten,
één mediakanaal alleen volstaat niet meer om een doelgroep te bereiken en de doelgroep die
vroeger homogeen was, is vandaag opgedeeld in verschillende subgroepen met elk hun eigen
wensen en verwachtingen (Kim, Han, Schultz, 2004). Merken moeten de transitie maken van
shouting brands, waarbij de (potentiële) klant wordt bestookt met reclame, naar listening brands,
waarbij interactiviteit en individualisatie voorop staat (Baker & Mitchell, 2000). De komst van de
online communicatie is hier uiteraard niet vreemd aan. Een marketingcampagne moet vandaag de
dag dus veel meer geïndividualiseerd zijn, terwijl dit niet mag leiden tot een ambigue boodschap.
Naast individualisatie moet er dus ook integratie zijn. Dit is net wat IMC probeert te bereiken,
waardoor het een verregaande positieve impact kan hebben op het gevoerde marketingbeleid.
In dit hoofdstuk gaan we eerst dieper in op de inhoud en definiëring van IMC en de onenigheid die
hierover bestaat, waarbij we enige duidelijkheid proberen te scheppen. Daarna gaan we in op de
vraag waarom IMC wordt toegepast, wat de voordelen er van zijn en welke negatieve gebeurtenissen
het kan tegengaan. Vervolgens gaan we kijken hoe IMC geïmplementeerd moet worden in de
praktijk en wat de drivers en de barrières hierbij zijn. De bedoeling is hier niet om IMC tot in detail te
ontrafelen, maar wel om de kernideeën van dit concept weer te geven.
25
4.2 Definiëring van IMC
4.2.1. Geen eensgezindheid
Als er over één element eensgezindheid en eenduidigheid bestaat inzake IMC, dan is het over het feit
dat IMC op ontelbaar veel manieren kan benaderd worden en er ongeveer evenveel zienswijzen als
auteurs zijn. IMC is dan ook moeilijk te omschrijven aangezien het zowel een concept is als een
bundeling van processen, waarbij deze dan nog verschillen van organisatie tot organisatie en van
onderzoeker tot onderzoeker (Kitchen, Kim, Schultz, 2008). Het werd reeds gedefinieerd als een
managementfilosofie (Stewart, 1996), een educatieve stroming (Hutton, 1996), een stroomlijnende
bedrijfspraktijk (Burnett and Moriarty, 1998), een wetenschappelijke theorie (Schultz & Kitchen,
2005) en dit naast nog veel andere definities. Dit zorgt ervoor dat de ontwikkeling van IMC als
wetenschap sterk bemoeilijkt wordt (Low, 2000), aangezien dit leidt tot een versnipperd en ambigue
beeld van IMC. De keerzijde van de medaille is dan dat dit een stroom aan nieuwe impulsen en
ideeën tot gevolg heeft en IMC niet ter plaatse blijft trappelen (Gould, 2004).
Zowat alle artikels en onderzoeken over IMC bevatten dan ook een onderdeel over de theoretische
onderbouwing van IMC, ook al handelt het onderzoek over een ander aspect, dit omdat er geen
eensgezindheid bestaat over de invulling en men duidelijk moet kunnen stellen waar men het over
heeft en wat onderzocht wordt (Kliatchko, 2008).
Eén van de redenen waarom de ontwikkeling van IMC als theorie zo moeizaam loopt, is het feit dat
diegenen die met IMC in aanraking komen er meer in geïnteresseerd zijn om het concept verder te
ontwikkelen en implementeren, eerder dan het te beschrijven en meten (Kitchen, Kim, Schultz,
2008). Een ander punt is dat IMC geen overal toe te passen kader kan aanbieden, maar dat het aan
iedere situatie dient te worden aangepast. Dit is logisch aangezien de situatie van verschillende
ondernemingen nooit (volledig) te vergelijken valt en ondernemingen daarnaast niet geneigd zullen
zijn hun succesvolle technieken en instrumenten te delen met hun concurrenten. Ook de gebrekkige
meetbaarheid werkt niet bevorderlijk om tot een algemeen aanvaarde theorie te komen (Kitchen,
Brignell, Li, 2004). Zowel critici als aanhangers van IMC zijn het er over eens dat het moeilijk, zo niet
onmogelijk, om IMC en de impact ervan te meten (Schultz & Kitchen, 2000).
Door dit gebrek aan consensus inzake een definitie kunnen onderzoekers de interpretatie kiezen die
het best past bij hun onderzoeksopzet. Dit heeft als gevolg dat veel onderzoeken een bevestigend
resultaat bekomen en dat deze resultaten niet onderling te vergelijken zijn (Cornelissen & Lock,
2000).
26
Daarnaast zorgt het gebrek aan een afgelijnd kader van IMC er ook voor dat het moeilijk is om in de
praktijk aan te duiden wat het gevolg is van IMC en wat niet. Sommigen duiden bepaalde feiten aan
als gevolgen van IMC, terwijl anderen vinden dat deze buiten het operationele veld van IMC liggen.
Zolang er dus geen wijdverspreide consensus bestaat over het framework en zijn inhoud, is het
moeilijk uitspraken doen over al dan niet geschikte cases (Cornelissen & Lock, 2000).
IMC kan dus niet gezien worden als een overkoepelende en verklarende theorie, maar wel als een
bundeling van praktijken en discours die voortvloeien uit de praktijk. Bij deze zienswijze is de
verzameling van zogenaamde best practices de beste benadering van een gedeelde visie (Gould,
2004).
4.2.2 Eigenlijke definiëring
Ondanks de grote onenigheid over de definiëring van IMC, doen we hier een poging om toch enige
duidelijkheid te scheppen en tezelfdertijd aan te geven waar wij op focussen bij dit onderzoek.
Hiertoe geven we één definitie, dewelke de meeste acceptatie geniet bij onderzoekers, en één
uitgewerkte beschrijving, waarvan we vinden dat deze goed onderbouwd is en de constituerende
delen helder weergeeft.
De American Association of Advertising Agencies (AAAA) kwam reeds in 1989 op de proppen met de
definitie die tot op de dag van vandaag het dichtst in de buurt komt van een formele definitie,
getuige het (voor dit gebied) groot aantal vooraanstaande referenties (Caywood, Schultz & Wang,
1991; Burnett & Moriarty, 1998; Koekemoer, 1998; Sirgy, 1998; Kitchen & Schultz, 1999;
Anantachart, 2001; Kallmeyer & Abratt, 2001; Peltier, Schibrowsky & Schultz, 2003). De AAAA
definieerde IMC als volgt: “A concept of marketing communications that recognises the value of a
comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of communications disciplines and
combines these to provide clarity, consistency and maximum communications impact.” Deze definitie
bevat alle elementen die het grootste deel van de gebruikers en onderzoekers verwacht van het
concept IMC.
27
De vooraanstaande onderzoeker Kliatchko (2008) identificeert IMC als een door (potentiële) klanten
aangedreven bedrijfsproces, dat verschilt van traditionele marketingtheorieën in volgende opzichten:
een shift van massamarketing naar één op één marketing, relationele modellen van marketing in
plaats van transactionele modellen, klantenfocus in plaats van productfocus, van 4P’s (place,
product, price, promotie) naar 4 C’s (consumer, consumer costs, convenience, communication),
communicatie met gekende prospects en klanten in plaats van een boodschap voor de massa,
marketing op basis van de voordelen voor de (potentiële) klanten en focus op klantenbehoud in
plaats van klanten aantrekken (Kliatchko, 2008). IMC zelf steunt volgens Kliatchko op vier pijlers,
zijnde stakeholders, inhoud, kanalen en resultaten. Deze worden weergegeven in onderstaande
figuur, waarop ook meteen duidelijk wordt dat deze pijlers wederzijds op elkaar inwerken en
uiteindelijk leiden tot geïntegreerde marketing- en communicatieprogramma’s waar ze op hun beurt
ook feedback van krijgen.
Figuur 5
De vier pijlers van IMC (Kliatchko, 2008)
Hieronder beschrijven we kort deze vier pijlers
Stakeholders: de stakeholders zijn alle relevante markten en personen waar de onderneming
mee interageert. Belangrijk hierbij is het gebruik van databases om de benodigde informatie
over deze personen en markten om te zetten in bruikbare kennis. Deze kennis is nodig om te
kunnen inspelen op de noden en wensen van de stakeholders, aangezien men er in IMC niet
van uitgaat dat men controle heeft over deze stakeholders, maar men juist gevoelig moet
zijn voor hun verwachtingen om deze correct te kunnen invullen.
Inhoud: op basis van extensieve informatie over de stakeholders biedt men inhoud aan die
zorgt voor een band tussen de (potentiële) klant en de onderneming.
28
Door de grote verscheidenheid aan marketingkanalen is het niet makkelijk voor een
onderneming om de juiste content bij de juiste (potentiële) klant te krijgen, deze beslist
immers zelf welk kanaal hij/zij tijd geeft en hoeveel.
Daar komt ook nog bij dat het uiteindelijk deze (potentiële) klant zelf is die de verschillende
boodschappen als geïntegreerd moet zien. Naast de moeilijkheid om de juiste inhoud en
informatie bij de juiste personen te krijgen, moet men er ook rekening mee houden dat deze
te bereiken personen ook zelf meer en meer content creëren en verspreiden, wat de focus
nog meer verschuift van het product naar de klant. Deze shift is goed weergegeven in
onderstaande afbeelding.
Figuur 6
Inhoudscreatiemodel (Kliatchko, 2008)
Kanalen: De proliferatie van marketing- en communicatiekanalen is een belangrijk gegeven
voor IMC, dat er immers wil voor zorgen dat alle boodschappen op elkaar afgestemd zijn.
Meer kanalen betekent dus ook meer moeilijkheden om een geïntegreerd beeld uit te
dragen. In tegenstelling tot de traditionele marketingzienswijzes bestookt men bij IMC de
(potentiële) klant niet met boodschappen, maar probeert men op de meest aangewezen
tijdstippen de juiste inhoud te verschaffen via het goede kanaal.
Resultaten: Een belangrijk punt in de discussie over IMC zijn de verkregen resultaten, en nog
meer de manier waarop deze gemeten worden. Het is (nog) moeilijker om metingen te
verrichten inzake IMC dan bij traditionele marketingvisies aangezien hier veranderingen in
attitudes en aankoopgedrag moeten worden gemeten, terwijl men vroeger de herkenning
van een merk als maatstaf nam (Kliatchko, 2008).
29
Nu we IMC afdoende geïdentificeerd en ontleed hebben, kunnen we overgaan naar de vraag
waarom IMC zou moeten worden toegepast, wat de toegevoegde waarde er van is, en waar het
een oplossing voor kan bieden.
4.3 Waarom IMC toepassen
We hebben nu reeds een beeld van wat IMC inhoudt, en gaan nu dieper in op de bestaansredenen
van dit concept. IMC zou als theorie, en al zeker als praktijkinstrument of bedrijfsproces, niet blijven
bestaan indien er geen voordelen en/of nieuwe inzichten worden geboden. Deze worden hieronder
belicht in twee categorieën, ten eerste de uitdagingen waar IMC een antwoord op kan bieden en ten
tweede de intrinsieke voordelen van IMC.
4.3.1 Als een antwoord op verschillende uitdagingen
De maatschappij waar we in leven onderging de laatste decennia drastische veranderingen op vlak
van marketing en vooral communicatie. Deze twee vormen momenteel een erg heterogeen geheel
waardoor de coördinatie en integratie er niet makkelijker op wordt. De uitdagingen die hiervoor
moeten overwonnen worden zijn legio.
De grootste uitdaging bestaat er in om de vele beschikbare marketing- en communicatiekanalen op
één lijn te brengen. Door de toenemende fragmentatie van de massamedia wordt het immers steeds
moeilijker om het doelpubliek te bereiken via één kanaal (Lawrence, Garber & Dotson, 2002). Deze
fragmentatie mag er echter niet voor zorgen dat de onderneming een verdeeld beeld de wereld
instuurt. Indien dit wel gebeurt, stijgt het gepercipieerde risico voor de (potentiële) klant om deze
onderneming als handelspartner in te schakelen door de ambigue boodschap die ze ontvangen
(Alanko, 2000). Dit is zeker het geval voor een b2b-omgeving, waar vertrouwen een belangrijke rol
speelt. Ondernemingen moeten er dus voor zorgen dat er ondanks deze steeds moeilijkere situatie
een geïntegreerd marketingbeleid tot stand komt. Hierbij kan IMC helpen doordat het als
bedrijfsproces in de hele onderneming aanwezig is waardoor er sowieso meer eenheid in alle
uitgestuurde boodschappen zit. Daarnaast kan een overkoepelende verantwoordelijke waken over
de eenvormigheid, terwijl dit anders veelal per departement bekeken wordt. Maar IMC kan nog meer
doen dan dat. Aangezien niet alle communicatietechnieken hetzelfde effect hebben, kan de
combinatie ervan ervoor zorgen dat de uiteindelijke impact veel groter is en er synergieën gecreëerd
worden tussen verschillende campagnes en technieken (Low, 2000).
30
Massamedia kunnen bijvoorbeeld best ingezet worden om bewustzijn en interesse te creëren, terwijl
persoonlijk contact het meest effect heeft om de verkoop effectief te sluiten. IMC zorgt ervoor dat al
deze technieken op het juiste moment worden ingezet en op elkaar zijn afgestemd (Lawrence,
Garber & Dotson, 2002).
De laatste grote verandering op dit vlak was de komst van social media. Deze verdient extra aandacht
omdat het een concept is dat de controle die bedrijven hebben over hun promotiemix sterk afzwakt.
(Mangold & Faulds, 2009). De klantgerichte aanpak waar IMC voor staat is hierdoor een must omdat
klanten niet enkel meer op de marketeers aangewezen zijn om informatie te verzamelen (Kim, Han &
Schultz, 2004). Als de onderneming informatie verstrekt die de (potentiële) klant niet wenst, als er
verkeerde informatie wordt verspreid, te weinig informatie wordt gegeven, etc., zal de klant zich tot
andere bronnen van informatie wenden, dewelke de onderneming en haar agents niet kunnen
sturen in de richting die ze wensen. De twee hierboven besproken tendensen zorgen ervoor dat dit
deel van het concept waar IMC voor staat niet te vermijden is.
Over het algemeen is er ook heel wat minder vertrouwen in massamarketing dan in gerichte
communicatie (Nowak & Phelps, 2005). Door de hogere competitie spelen ondernemingen hier op in
en bieden micro-marketing of persoonlijke marketing aan (Lawrence, Garber & Dotson, 2002). Dit
zorgt echter voor een nog grotere fragmentatie van de marketing, wat dus nog meer coördinatie en
integratie vereist.
4.3.2. Omwille van de intrinsieke voordelen van IMC
Naast het bieden van antwoorden op uitdagingen gesteld door de omgeving biedt IMC ook een
aantal intrinsieke voordelen. Linton en Morley zetten reeds een aantal voordelen op een rij. Deze
worden ook hier kort besproken (Linton & Morley, 1995).
Ten eerste wordt de creatieve integriteit bewaard. Door het gebruik van bijvoorbeeld een
eenvormige lay-out wordt ervoor gezorgd dat er een herkenbaar beeld wordt gecreëerd dat
voor een sterke boodschap kan zorgen.
Consistente boodschappen zorgen ervoor dat de filosofie van een onderneming en de
overkoepelende elementen van alle producten en/of diensten steeds op dezelfde manier
worden gecommuniceerd. Dit kan zorgen voor een gedragsverandering bij de (potentiële)
klant, bijvoorbeeld door middel van auto recognition.
31
Er wordt steeds gekozen voor het meest efficiënte kanaal om de doelgroep te bereiken. In
het kader van IMC is dit logisch, maar in veel andere marketingvisies is het makkelijk voor de
verschillende departementen en agencies om hun voorkeur voor een bepaald kanaal door te
drukken. Indien er gewerkt wordt op basis van IMC is er een centrale agent die al deze
keuzes maakt en geen voordeel haalt bij het vasthouden aan één kanaal aangezien deze
enkel geëvalueerd wordt op basis van de behaalde resultaten.
Hiermee verbonden is de grotere toerekenbaarheid van de resultaten aangezien slechts één
centraal punt verantwoordelijk is voor de uiteindelijke marketing.
Het vorig punt zorgt automatisch ook voor een beter gebruik van alle media aangezien steeds
het efficiëntste kanaal wordt gekozen. Dit kanaal kan dan eventueel nog aangevuld worden
met andere technieken om een maximale benutting van de sterke punten van het kanaal te
bekomen.
Het gebruik van meerdere kanalen om een maximale impact te bekomen heeft ook als gevolg
dat er langs meerdere kanalen informatie verzameld wordt (door de interactiviteit), wat er
op zijn beurt voor zorgt dat de onderneming gerichter te werk kan gaan en dus een grotere
marktprecisie kan bereiken.
IMC werkt ook kostenbesparend. Door de hoge mate van coördinatie en centralisatie
benodigt men minder afstemming bij het uitvoeren van marketingcampagnes en is er ook
minder personeel nodig. Daarnaast werken departementen ook beter en efficiënter samen
wanneer dezelfde waarden doorheen de hele onderneming nagestreefd worden.
Uiteraard zijn er nog heel wat andere onderzoekers die de mogelijke voordelen van IMC onder de
loep nemen. Zo vinden Wickham en Hall dat IMC een belangrijke rol kan spelen bij een netwerk van
ondernemingen die samenwerken, maar naar buiten willen komen als één geheel om zo betere
resultaten te bereiken 2006. Volgens hen zou ook de financiële performantie van een alleenstaande
onderneming positief gecorreleerd zijn met het gebruik van IMC (2006). Hiervoor is verder onderzoek
nodig, maar dit lijkt alvast een sterke determinant die pleit voor het invoeren van het IMC concept.
Smith (1996) benadrukt dat er door de klantgerichtheid van deze benadering makkelijker lange
termijnrelaties kunnen worden opgebouwd met de klanten, iets wat voor een onderneming uiterst
belangrijk is, zeker in een b2b-omgeving.
De voordelen van IMC zullen enkel tot uiting komen indien IMC op een goede manier wordt
geïmplementeerd door de onderneming. Deze implementatie kan gebeuren op basis van een aantal
standaardregels, maar is toch voornamelijk afhankelijk van de situatie en verschilt bijgevolg van
onderneming tot onderneming. Dit is wat het volgende deel behandelt.
32
Naast al deze voordelen zijn er ook enkele nadelen aan te stippen. IMC kan, indien volledig
ontplooid, creativiteit tegenwerken doordat het moeilijker wordt om spontane en gewaagde acties
op te zetten. Ook de flexibiliteit om snel te reageren op opportuniteiten of gevaren kan afnemen
aangezien het meer tijd vergt om een volledig geïntegreerde campagne op te zetten dan indien men
één enkel kanaal inschakelt (Cornelissen & Lock, 2000).
4.4 De implementatie van IMC in de praktijk
4.4.1 De basis
Zoals gezegd is er een goede, doorgedreven implementatie van IMC nodig om dit concept volledig tot
uiting te laten komen zodat de voordelen ervan zich kunnen manifesteren.
De eerste stap hierin is het eerbiedigen van alle kernconcepten waar IMC voor staat. Het concept
waar meest tegenin wordt gegaan is het vertrekpunt van alle communicatie en marketing. Volgens
het IMC paradigma moet dit kennis over de klanten zijn, terwijl de basis hiervan bij veel
ondernemingen nog steeds intern ligt. Nochtans is een goede samenwerking tussen de cliënten en
de ondernemingen essentieel voor het welslagen van IMC en mag de communicatie niet eenzijdig
zijn (Kim, Han & Schultz, 2004). Het eerbiedigen van deze basisconcepten moet uiteraard door alle
bedrijven gebeuren. De specifieke toepassing ervan op hun eigen situatie moet echter steeds
aangepast worden. Er bestaat immers geen universeel toe te passen methode of schema inzake IMC.
De toepassing ervan hangt ondermeer af van de kennis van de markt en de (potentiële) klanten, de
bereidheid van de onderneming en haar personeel om IMC toe te passen, de organisatiestructuur, de
mogelijkheden van het bedrijf, etc. (Kitchen & Schultz, 2000).
Daarnaast moet duidelijk zijn dat de toepassing van IMC zich niet mag beperken tot de marketing en
communicatie, maar betrekking moet hebben op de volledige onderneming. Een goed uitgevoerd
IMC-beleid vereist dan ook verschillende vormen van integratie. Horizontale integratie duidt op
integratie over de verschillende afdelingen van de onderneming heen. Hierbij worden dus alle
activiteiten geïntegreerd, waarbij men er zich steeds van bewust moet zijn dat elke afdeling, en dus
niet enkel de marketing, een invloed heeft op het beeld dat de (potentiële) klant te zien krijgt van de
onderneming. Met verticale integratie wordt aangegeven dat alle communicatie in lijn moet liggen
met hogere bedrijfsobjectieven en strategieën. Interne integratie zorgt ervoor dat het personeel van
de onderneming op de hoogte is van de laatste ontwikkelingen op vlak van communicatie en zich
hieraan kan aanpassen. Externe integratie houdt in dat derde partijen, zoals reclamebureaus, zowel
onderling als met de onderneming nauw moeten samenwerken om een consistente boodschap naar
buiten te brengen (Smith, 1996).
33
4.4.2. Het planningsmodel van Schultz en Kitchen
Schultz en Kitchen presenteren een model dat volgens hen de essentiële stappen bevat die sowieso
moeten doorlopen worden om IMC effectief te implementeren. Dit model wordt door veel auteurs
geciteerd als de standaard in dit gebied. Merk op dat ook hier geen praktische gids wordt
aangeboden die succes garandeert, maar wel een toetssteen voor ondernemingen die streven naar
de effectieve toepassing van IMC. Het model bestaat uit vier fases en wordt hier besproken.
De eerste fase is tactische coördinatie van marketingcommunicatie, waarbij dezelfde
kernwaarden naar voor worden gebracht in verschillende boodschappen. De focus ligt dus op
de inhoud van de boodschap, die zo geconstrueerd moet worden dat een eenduidig beeld de
wereld wordt ingestuurd.
In de volgende fase worden de mogelijke punten van contact met de (potentiële) klant
onderzocht en beoordeeld op hun geschiktheid om effectief gebruikt te worden. De
beoordeling van dit (markt)onderzoek gebeurt vanuit het oogpunt van de (potentiële) klant.
Door het gebruik van informatietechnologie kan men, via de informatie die men in fase twee
vergaart over de stakeholders van de onderneming, de kennis verwerven om op gepaste
manier met hen te interageren. Dit is dan ook de fase waarin de marketing en communicatie
van de onderneming wordt ingezet om de (potentiële) klanten te beïnvloeden.
In de vierde en laatste fase wordt de efficiëntie van de marketingcommunicatie
onderworpen aan constante monitoring om de ROI zo hoog mogelijk te houden. In deze fase
wordt dus beslist op welke kanalen en technieken men blijft inzetten (Schultz & Kitchen,
2000).
De basis van dit planningmodel ligt in databases die de demografische en psychografische
kenmerken, het aankoopgedrag, de attitudes, etc., van (potentiële) klanten koppelen, en zo de
nodige kennis leveren om de doelstellingen te kunnen vastleggen. Dat deze doelstellingen de basis
vormen voor de te gebruiken tools, zorgt ervoor dat dit planningsmodel uniek is (Spickettjones,
Kitchen & Brignell, 2003).
Het planningsmodel is, zoals gezegd, geen exact te volgen handleiding, maar geeft wel aan waar de
ondernemingen naar toe moeten werken. Velen blijven echter steken in de tactische fase en houden
dan ook vast aan éénrichtingscommunicatie, waarmee ze een uiterst belangrijke stap overslaan
(Wickham & Hall, 2006).
34
4.4.3. Moeilijkheden bij het toepassen van IMC
De problemen en barrières die zich specifiek kunnen stellen bij het implementeren van IMC situeren
zich voornamelijk op het niveau van de organisatiestructuur. Indien deze zeer formeel is en er een
groot aantal bureaucratische beperkingen zijn zal de implementatie sterk bemoeilijkt worden, zoniet
onmogelijk zijn. Dit is een deel van de verklaring waarom kleine ondernemingen makkelijker IMC
toepassen dan grote ondernemingen, waar de structuur meestal veel meer in een onwrikbaar
keurslijf zit. Daarnaast zijn hun communicatieprogramma’s ook minder complex, wat het
logischerwijs een stuk makkelijker maakt om deze te coördineren en te integreren (Low, 2000).
Een tweede probleem kan de toewijzing van verantwoordelijkheid zijn. Door het integrerende
karakter van IMC stonden afdelingen zoals public relations negatief ten aanzien van deze theorie
aangezien ze vreesden opgenomen te worden in het marketingdepartement. Later bleek dat ook
deze afdelingen hun voordeel doen bij IMC en niet louter een onderdeel van de marketing worden
(Kitchen & Brignell, 2004). Naast afdelingen die hun eigen verantwoordelijkheid willen behouden
moet er, zeker bij grote ondernemingen, ook een duidelijke verdeling van verantwoordelijkheid zijn
tussen de onderneming zelf en de reclameagentschappen die voor hen werken. De ondernemingen
zouden verantwoordelijk moeten zijn voor het groter beeld en de strategische planning, terwijl de
agentschappen de effectieve coördinatie en implementatie van de communicatie op zich zouden
moeten nemen (Low, 2000). Dit laatste is zeker belangrijk voor ondernemingen actief in de b2b
sector aangezien deze veel meer met reclamebureaus werken dan ondernemingen uit de b2c
omgeving (Low, 2000).
4.5 IMC in een b2b omgeving
Op zich blijft IMC als concept uiteraard ongewijzigd en zijn ook de voordelen die het biedt hier
gelijkaardig, maar de implementatie ervan is toch enigszins anders als gevolg van de specifieke
karakteristieken van een b2b omgeving. Ten eerste wordt er veel gebruik gemaakt van personal
selling, waarbij het heel wat moeilijker is om een consistente boodschap uit te dragen. Gezien het
feit dat vertrouwen tussen de leverancier en de klant een belangrijk punt vormt in de b2b sector is
een consistente boodschap echter wel noodzakelijk. IMC kan hierbij zijn nut bewijzen doordat het
niet enkel betrekking heeft op de marketingafdeling van een bedrijf, maar op de hele bedrijfscultuur.
Aangezien de contactpersoon die bij de personal selling betrokken is veelal uit een ander
departement dan de marketingafdeling komt (zoals dit bijvoorbeeld in de onderzochte consultancy
sector veelal de consultants zelf zijn), is dit een groot voordeel.
35
Toch moet hierbij rekening gehouden worden dat de techniek van personal selling de consistentie
van de bedrijfscommunicatie alsnog zal doen dalen. Ten tweede wordt in een b2b omgeving veel
minder snel veranderd van partner (eerder dan leverancier) door de veelal complexe relaties en
vereisten die aanwezig zijn. De klemtoon ligt daardoor meer op het uitbouwen van bestaande
relaties dan in een b2c omgeving. In dit opzicht kan IMC nuttig zijn doordat het constant inspeelt op
de veranderende eigenschappen en vereisten van klanten, en zo in combinatie met CRM de uitbouw
van de huidige relaties kan bespoedigen. Ten derde worden de beslissingen in een b2b omgeving
meestal genomen door een DMU. De personen die deel uitmaken van een DMU in het kader van een
eventuele aankoop, zijn allen gespecialiseerd in hun kennisgebied. Hoewel zij verschillende
informatie wensen over het product of de dienst, moet er ook over gewaakt worden dat er een
consistente boodschap aanwezig is.
De impact van IMC in een b2b omgeving is één van de elementen die in dit onderzoek onder de loep
worden genomen. De resultaten die daar bekomen worden moeten dus ook in het licht van deze
bevindingen gezien worden. Er is bij ons weten nog geen specifiek onderzoek verricht naar de impact
van IMC in een b2b omgeving in het algemeen. Vergelijking van de resultaten met algemene
bevindingen over IMC in een b2b omgeving is dus ook zeer moeilijk.
36
Deel II: Onderzoek
1. Methodologie
Voor het verkrijgen van de data voor het onderzoek wordt gebruik gemaakt van interviews bij
respondenten in de consultancy sector. Deze interviews nemen we bij voorkeur af bij de
respondenten ter plaatse. Indien dit niet mogelijk blijkt, vervangt een telefonisch interview het
rechtstreeks contact. Eén interview duurt gemiddeld dertig tot vijfenveertig minuten. Hierbij wordt
steeds voldoende tijd voorzien voor de eigenlijke vragen, met daarnaast de mogelijkheid tot verdere
aanvullingen.
We kiezen voor deze aanpak om een aantal redenen. Ten eerste zijn we op deze manier zeker dat de
respondenten kennis van zaken hebben, wat bij enquêtes niet het geval is aangezien deze bij eender
wie in het bedrijf terecht kunnen komen. Ten tweede kunnen we op deze manier dieper ingaan op
de gegeven antwoorden en ruimte laten voor extra informatie die de respondenten willen
toevoegen naast de antwoorden op de vragen (Baarda D., Goede M., 1997). Daarnaast kan de
interactie leiden tot nieuwe invalshoeken voor het onderzoek, dewelke ook onmiddellijk kunnen
getoetst worden bij de respondenten. Ten derde is het op deze manier mogelijk om meer respons te
verkrijgen (Neuman, 1994). Zoals meerdere respondenten zelf aangeven is de consultancy sector
geen al te grote sector en niet steeds makkelijk te benaderen. Persoonlijk contact is hierdoor
aangewezen. Ten vierde vinden we het aangewezen om met interviews te werken aangezien het
concept IMC, zoals in de literatuurstudie reeds aangegeven, niet eenduidig is. Op deze manier kan
IMC verduidelijkt worden indien er vragen of opmerkingen zijn. Op deze manier zijn we zeker dat de
gegeven antwoorden steeds gebaseerd zijn op dezelfde opvatting over IMC.
Dit explorerend onderzoek op basis van interviews heeft uiteraard ook zijn nadelen. Een eerste, vaak
aangehaalde kritiek op het kwalitatieve diepte-interview is het gebrek aan geldigheid en
betrouwbaarheid (Billiet en Waege, 2003). Deze kritiek proberen we zo goed als mogelijk op te
vangen door een gedifferentieerde steekproef te nemen. Daarenboven is dit een onderwerp waar, zo
geven de respondenten aan, vrij over gecommuniceerd kan worden en waarbij het weinig zinvol is
zichzelf op de één of andere manier beter voor te doen dan men werkelijk zou zijn. Het blijft echter
wel zo dat het op basis van deze steekproef niet mogelijk is om de bevindingen te generaliseren
(Westers, 2006). Dit explorerend onderzoek dient om kenmerken en trends te ontdekken, eerder dan
voor het ontwikkelen van een model.
37
2. Consultancy markt
2.1 Relevantie voor het onderzoek
Gezien de omvang van de b2b markt en de grote verscheidenheid aan organisaties en sectoren, is het
zeer moeilijk om een representatief onderzoek uit te voeren over de ganse markt. Om die reden
opteerden we ervoor om ons onderzoek op een specifieke sector te richten, namelijk management
consultancy. De keuze om in deze sector onderzoek te voeren kent verschillende redenen. Eerst en
vooral waren we op zoek naar een sector waar het aantal aanbieders op de markt het toelaat om
kwalitatief onderzoek uit te voeren op een representatieve manier. Verder waren we op zoek naar
een markt met een betrekkelijk grote vraag, waardoor het voor de aanbieders interessant is om
online marketingkanalen zoals banners, pop-ups en SEM in te zetten. Onze keuze voor onderzoek in
de management consultancy kwam er doordat de komst van het internet in de literatuur rond
marketing voor b2b-diensten als een uitdaging wordt gezien, en er aangespoord wordt tot verder
onderzoek (Lagrosen, 2005; Simkin & Dibb, 1998; Morgan, 1990). Vooraleer we van start gaan met
de analyse van ons onderzoek, staan we kort stil bij enkele belangrijke kenmerken van de
management consultancy sector.
2.2 Kenmerken
De consultancy markt is heel divers en omvat vier segmenten: management, financiële, technische
en juridische consultancy (The Consultancy Group, 2005). In dit onderzoek richten we ons op de
management consultancy. Om een goed zicht te krijgen op wat dit juist inhoudt geven we volgende
definitie weer: “Management consultancy is een onafhankelijke, professionele, raadgevende dienst,
die managers en organisaties bijstaat om organisatorische doelstellingen en objectieven te bereiken
via het oplossen van management- en zakelijke problemen, het identificeren en benutten van nieuwe
kansen, het verbeteren van leerprocessen en het implementeren van veranderingen” (Kubr, 2002, p.
10).
De diensten die door management consultants aangeboden worden kunnen van verschillende aard
zijn, zo kan men drie soorten consulting opnoemen: strategische, zakelijke en IT consulting (The
Consultancy Group, 2005). Grote consultancy organisaties bieden een mix van deze diensten aan,
vooral de combinatie management en IT consulting komt vaak voor. Op die manier trachten ze een
antwoord te bieden op elke vraag van de (potentiële) klanten (Kubr, 2002; Zillessen, 2004). Dit maakt
het moeilijk om een opdeling te maken tussen organisaties op basis van aangeboden diensten.
38
De management consultancy markt is een markt die sinds de economische opleving in de jaren ‘90
een stevige groei kent. Zo is de vraag naar management consultancy diensten in Europa de laatste
decennia verdubbeld en werd in 2008 de totale Europese management consultancy markt op €50
miljard geschat (The Consultancy Group, 2007; Kubr, 2002; Richter, 2004; Schwenker, 2004). Door de
groei die de markt doormaakte werd ze geconfronteerd met een stijgende competitiviteit. Daarnaast
kreeg de markt ook af te rekenen met continue evoluerende noden en verwachtingen van de
(potentiële) klanten; ze verwachten meer waar voor hun geld, snellere resultaten, een goede
klantenservice, hoge responsiviteit en de mogelijkheid om hun wensen uit te drukken (Simikin &
Dibb, 1998; Richter, 2004). De stijgende competitiviteit en de groeiende klantendruk stelden de
management consultancy organisaties voor grote uitdagingen waardoor marketing een steeds
belangrijkere rol toegeschreven kreeg en steeds meer organisaties hun marketingactiviteiten gingen
formaliseren (Simikin & Dibb, 1998). Dit is een verschil met vroeger toen uit een onderzoek van
Kotler & Conner (1977) bleek dat vele management consultancy organisaties er vanuit gingen dat
marketing niet noodzakelijk was aangezien de markt weinig competitief was en klanten enkel en
alleen tot bij hen kwamen omwille van een goede reputatie. Datzelfde onderzoek gaf in hun
conclusie reeds aan dat door de stijgende competitiviteit van de markt, goed georganiseerde
marketingactiviteiten noodzakelijk waren indien een organisatie wil groeien.
2.3 Aankoop Management Consulting diensten
De nood voor het inzetten van consultants kan verschillende oorzaken hebben. Organisaties kunnen
tijdens hun werking met een ongebruikelijk probleem geconfronteerd worden waardoor zij een nood
ervaren aan specifieke vaardigheden waarover zij op dat moment niet beschikken (Kubr, 2002).
De aard van het probleem kan dus bepalend zijn voor het al dan niet inzetten van consultancy
diensten. Ook de nood aan objectiviteit en onafhankelijkheid van de interne spanningen kan
meespelen, bijvoorbeeld bij een meningsverschil op topniveau over mogelijke oplossingen voor een
probleem (Mitchell, 1994; Kubr, 2002).
De aankoop van professionele diensten brengt grote investeringen van geld, tijd en personeel met
zich mee, zonder dat de aankoop garantie biedt op succes. Daarom wordt door organisaties die een
beroep willen doen op management consultancy diensten een specifieke DMU opgesteld en wordt
een specifiek beslissingsproces gehanteerd (Mitchell, 1994). Bij de beslissing over het al dan niet
beroep doen op management consulting diensten wordt niet gewerkt met de traditionele DMU’s, er
zijn heel wat minder mensen betrokken bij de beslissing en meestal gaat het om personen die een
hoge positie bekleden binnen de organisatie.
39
Belangrijke criteria voor het nemen van beslissingen zijn de waarheidsgetrouwheid en de reputatie
van management consultancy bedrijven. Voor het nemen van beslissingen zijn vooral mond-tot-
mond reclame en persoonlijke informatiebronnen belangrijk, er wordt ook vaak gekeken naar
referenties van reeds uitgewerkte projecten van de organisaties (Mitchell, 1994). Eens een beslissing
genomen wordt en een samenwerking tot stand komt blijven organisaties vaak loyaal aan eenzelfde
consultancy bedrijf, dit kan te wijten zijn aan het grote gepercipieerde risico dat geassocieerd wordt
met de aankoop van consultancy diensten. Het beslissingsproces voor organisaties omtrent het al
dan niet inzetten van consultancy diensten bestaat uit acht fases, het proces kent een gelijkaardig
verloop als het aankoopproces in een b2b omgeving (Mitchell, 1994).
Probleemidentificatie
Bepaling of het probleem intern of extern opgelost moet worden
Identificatie van mogelijke consultants
Zoeken van informatie over consultants
Evaluatie van consultants
Selecteren van consultants
Project managen
Evaluatie van prestaties
Het verloop van de relatie tussen de consultant en de organisatie die beroep doet op zijn diensten
bestaat uit vijf fases (Kubr, 2002). De eerste fase is de start van de samenwerking tussen beide
partijen, dit omvat de initiële contacten, een eerste probleemdiagnose, het overmaken van
voorstellen en het opstellen van een contract. Vervolgens wordt in de tweede fase een echte
diagnose gesteld van de problemen waarmee de organisatie kampt. In de derde fase worden
verschillende oplossingen gezocht voor de bestaande problemen en worden die geëvalueerd, er
wordt ook al een planning opgemaakt voor de implementatie van de oplossingen. In de vierde fase
vindt de uiteindelijke implementatie plaats en worden bestaande problemen onder handen
genomen. Uiteindelijk worden de diensten in de vijfde fase stopgezet en evalueert men of de
consultant de problemen op een effectieve en efficiënte manier heeft aangepakt. Er worden
rapporten opgesteld, en er wordt besproken of de organisatie de diensten van de consultant nog
verder kan inzetten.
40
3. Onderzoeksvragen
De investeringen in online marketingtechnieken vertonen een stijgende trend, wat er op duidt dat
deze een steeds belangrijkere plaats innemen in de communicatiemix. Online marketing biedt dan
ook veel voordelen. Zo is het kostenbesparend, biedt het de mogelijkheid tot feedback, laat het toe
om geïndividualiseerd te werk te gaan en kan er een grotere hoeveelheid informatie aangeboden
worden (Thomsen, 1996). Ook in de b2b-markt zijn bedrijven zich bewust van de voordelen die
online marketing te bieden heeft. Dit valt te merken aan het feit dat ook zij hier steeds meer in gaan
investeren (Jensen, 2006). De vraag is of ook management consultancy ondernemingen deze trend
volgen. Indien men ook hier gebruik maakt van online marketing is het interessant om te weten
welke voordelen zij hier wensen uit te halen. Het is ook niet duidelijk of er sectorgebonden
hinderpalen zijn die de implementatie van online marketing belemmeren.
Het gebruik van online marketing zorgt voor een groot aantal bijkomende kanalen naast de reeds
gehanteerde offline kanalen. Hierdoor dreigt de marketing gefragmenteerd te raken (Baker &
Mitchell, 2000). Dit kan ervoor zorgen dat de uiteindelijke boodschap niet meer duidelijk is,
waardoor het gepercipieerde risico voor de (potentiële) klant om de onderneming in te huren stijgt
(Alanko, 2000). IMC kan er voor zorgen dat er een eenduidige marketing tot stand komt (Lawrence,
Garber & Dotson, 2002). Door het gebruik hiervan zorgt men ondermeer voor gelijke kernwaarden in
alle boodschappen en streeft men naar een consistente vormgeving, en dit doorheen het hele bedrijf
(Smith, 1996). Het is echter onduidelijk of deze theses ook gelden voor de consultancysector en wat
de mogelijke voordelen zijn die de toepassing van IMC met zich meebrengt. Ook de invloed van
online marketing op het marketingbeleid in deze sector is onduidelijk.
Volgende onderzoeksvragen zouden ons moeten helpen om een antwoord te vinden op deze
vragen:
1) In welke mate wordt gebruik gemaakt van online marketing in de management consultancy sector
en op welke manier wordt dit toegepast?
2) Wat zijn de hinderpalen voor het gebruik van online marketing in de consultancy sector?
3) In welke mate is het concept IMC gekend bij management consultancy bedrijven en wordt dit
effectief toegepast?
4) Worden online- en offline kanalen inhoudelijk en/of vormelijk op elkaar afgestemd?
5) Wat is de invloed van online marketing op de toepassing van IMC in de consultancysector?
41
4. Onderzoek aangaande het gebruik van online marketing en IMC in de
management consultancy sector
Voor we het eigenlijke onderzoek bespreken, geven we eerst een korte voorstelling van de
respondenten zodat er een correct beeld bestaat over de setting van het onderzoek.
Arthur D. Little is een internationaal consultancybedrijf gespecialiseerd in strategisch en
operationeel management bij grote bedrijven en organisaties, met een duizendtal
werknemers in twintig landen. In de Benelux werken ongeveer zeventig personeelsleden. De
geïnterviewde respondent is Luc Dosche, consultant.
Bain & Company is eveneens een internationale consultancyfirma, die actief is op vlak van
strategische consulting. Hun personeelsbestand telt wereldwijd vierduizend achthonderd
leden, actief in één van de zesentwintig landen waar Bain & Company aanwezig is. In België
werken een honderdtal personeelsleden van Bain & Company. De geïnterviewde respondent
is Piet de Paepe, Industry Recruiting Contact.
Beijaflore is een internationaal consultancybedrijf gespecialiseerd in het implementeren van
strategische programma’s bij hun cliënten. Daarnaast verlenen ze ook advies over de IT- en
telecommunicatiestrategieën van bedrijven. Beijaflore is actief in Frankrijk, Zwitserland en
België met een totaal van achthonderd medewerkers. In België alleen werken er een
dertigtal mensen. De geïnterviewde respondent is Jean-Marc Salsa, manager consultant.
Capgemini is een internationaal consultingbedrijf actief in strategische consulting, IT-
consulting en outsourcing. Dit bedrijf is actief in vierendertig landen met ongeveer
negentigduizend werknemers. De afdeling in België telt ongeveer achthonderd
personeelsleden. De geïnterviewde respondent is Kris Poté, Vice-president, verantwoordelijk
voor alle marketing, communicatie en sales in België.
Dun & Bradstreet is een firma die informatie levert om het nemen van strategische
beslissingen op een goede manier te laten verlopen. Het nemen van deze beslissingen zelf
wordt ook ondersteund door de firma. Wereldwijd zijn ze actief in een zeventigtal landen en
kunnen ze beroep doen op zo’n vijfduizend werknemers. In de Benelux werken ongeveer
honderd werknemers van Dun & Bradstreet. De geïnterviewde respondent is Serge
Demunck, marketingmanager Benelux
Maerten & Partners is een Belgisch bedrijf gericht op het plaatsen van interim managers om
een onderneming op één of meerdere aspecten, of het overkoepelende niveau, steun te
bieden bij het nastreven van hun doelstellingen. Bijsturen van de strategische logica behoort
dus zeker ook tot het takenpakket.
42
Maerten & Partners is actief in België en heeft momenteel twee mensen vast in dienst, naast
alle interim managers die op freelance basis werken. De geïnterviewde respondent is Tom
Maerten, bedrijfsleider.
Möbius is een consultancybedrijf dat zowel strategische als IT-consultingdiensten aanbiedt.
Deze diensten worden voornamelijk in België, Nederland, het Verenigd Koninkrijk en
Frankrijk aangeboden. De geïnterviewde respondent is Stephanie ’t Felt, marketingmanager.
Quintessence is een Belgische firma die gespecialiseerd is in competentiemanagement.
Hierbij staan ze organisaties bij tijdens het nemen van strategische beslissingen omtrent het
aanwerven en inzetten van personeel, en het voorbereiden van organisaties op mogelijke
veranderingen in de toekomst. Ze zijn actief in België en stellen een twintigtal werknemers te
werk. De geïnterviewde respondent is Christel Van Den Branden, marketingmanager.
Obelisk, de laatste respondent, is een middelgrote consultancyfirma, actief in strategische
consulting, change management, coaching en trainingstrajecten. Deze firma opereert in het
Belgisch grondgebied en stelt naast een twintigtal vaste medewerkers ook twaalf freelance
consultants te werk. De geïnterviewde respondent is Inge Van Steendam, back office
medewerker.
4.1 Gebruik Online Marketing
Op basis van onze bevindingen kunnen we stellen dat er geen sectorieel verband bestaat inzake het
al dan niet gebruiken van online marketing. Hoewel het merendeel van de respondenten verklaart
bezig te zijn met online marketing, is dit geen conclusie die over de hele sector kan worden
doorgetrokken. Aan de ene kant zijn er bedrijven zoals Möbius, Dun & Bradstreet, Capgemini, Obelisk
en Quintessence waar men veelvuldig gebruik maakt van de mogelijkheden die online marketing
biedt, maar bij Bain & Company, Maerten & Partners, Beijaflore en Arthur D. Little maken ze hier
geen of slechts heel weinig gebruik van. Binnen deze categorieën is er geen opdeling te maken op
basis van de grootte van de bedrijven, aangezien zowel kleine als grote firma’s in beide categorieën
te vinden zijn. Wat wel een rol speelt is de attitude van de marketingafdeling, en bij uitbreiding van
het hele bedrijf, tegenover online marketing. Indien hooggeplaatste medewerkers, die invloed
uitoefenen op de keuze van het marketingbeleid, positief staan tegenover online marketing, is dit
ook te merken in het uiteindelijke marketingbeleid.
Hierbij dient opgemerkt te worden dat geen enkel van de respondenten enkel op online marketing
vertrouwt. Bij de ondernemingen die gebruik maken van online marketing gaat het aandeel hiervan,
tegenover het totale marketingbudget, van 30% (Quitenessence), tot 80% (Dun & Bradstreet).
43
Gezien de aard van de sector en de karakteristieken van online marketing zou dit ook geen goede
keuze zijn, hier gaan we later dieper op in.
4.1.1 Motivatie om online marketing te gebruiken
In dit deel van de bevraging werd nagegaan waarom bepaalde respondenten gebruik maken van
online marketing. Hiervoor bevroegen we de respondenten wanneer online marketing het best
gebruikt kan worden, welke doelstellingen er mee behaald kunnen worden en welke voordelen het
gebruik kan bieden ten opzichte van alternatieve marketingvormen.
Tijdens welke fase in het opbouwen van de relatie
Vooreerst gingen we na wanneer online marketing het best gebruikt kan worden. Hiervoor werd aan
de respondenten die gebruik maken van online marketing gevraagd tijdens welke fase in relatie met
de klant online technieken het best ingezet kunnen worden. Online kanalen kunnen volgens
sommigen reeds voor het tot stand komen van de relatie van belang zijn. Door als bedrijf online
aanwezig te zijn laat je de (potentiële) klanten weten dat je bestaat, je creëert awareness. Op die
manier moet je volgens Stephanie ‘t Felt pogen om een top of mind positie in te nemen bij de
(potentiële) klanten zodat uw bedrijf in aanmerking komt wanneer er beslist wordt om beroep te
doen op management consultants. Verder zijn de meeste respondenten van mening dat online
kanalen het best gebruikt kunnen worden om relaties te onderhouden. Zo zorgen Quintessence,
Capgemini en Dun & Bradstreet ervoor dat hun klanten op de hoogte zijn van hun huidige activiteiten
en delen in hun expertise. Dit wordt gedaan via de website of door het mailen van nieuwsbrieven.
Andere respondenten zijn van mening dat ze bij elke fase gehanteerd kunnen worden, zo geeft Serge
De munck (Dun & Bradstreet) aan dat online technieken zowel van nut zijn bij het in contact komen
met de klant, het verder uitbouwen, doen rijpen en onderhouden van de relatie als bij het bieden
van de mogelijkheid tot feedback.
Doelstellingen
Alle respondenten zijn het er over eens dat online marketing in de management consultancy sector
voornamelijk voor twee doelstellingen gebruikt kan worden. Ten eerste wordt het gebruikt om te
communiceren met de klant, bijvoorbeeld via mail, online advertenties, social networks,... Daarnaast
is het ook een goede manier om klanten te informeren. Je kan een brede waaier aan informatie
aanbieden op de website of in nieuwsbrieven zoals informatie omtrent de diensten die de
organisatie aanbiedt, de consultants die tewerkgesteld zijn in het bedrijf, referenties naar reeds
uitgewerkte projecten,...
44
Volgens de respondenten is online marketing niet geschikt als distributie- of transactiekanaal
aangezien de organisaties in de dienstensector actief zijn en er geen producten verhandeld worden.
Enkel Quintessence vormt een uitzondering, zo worden kleine management tools te koop
aangeboden op de website om klanten op die manier warm te maken voor de consulting diensten
die het bedrijf aanbiedt. Stephanie ’t Felt en Serge De Munck geven nog mee dat via online
marketing getracht wordt om toegevoegde waarde te creëren voor de klant door de juiste informatie
te sturen, naar de juiste persoon op het juiste moment.
Voordelen
Tenslotte werd gevraagd welke voordelen het werken met online marketing met zich meebrengt.
Ten eerste zijn de respondenten het er allemaal over eens dat het internet een goedkoop marketing
medium is. Werken met online kanalen is kostenbesparend, vooral wanneer traditionele kanalen
vervangen kunnen worden. Zo verloopt de marketingcommunicatie bij Capgemini hoofdzakelijk
online en beperken ze op die manier de kosten die faxen en telefoneren met zich meebrengen.
Volgens Kris Poté van Capgemini is het hanteren van online kanalen niet alleen goedkoper maar ook
voordelig “om het marketingbudget gerichter, beter en breder te kunnen aanwenden”, de prijs zit
niet langer in de transactie maar in de inhoud die de onderneming aanbiedt, op die manier wordt het
geld beter besteed. Christel Van Den Branden van Quintessence vindt online marketing naast
kostenbesparend ook tijdsbesparend, “je kan alles herleiden tot één kanaal, je moet zo slechts één
kanaal in het oog houden, één tekst schrijven,... zo win je veel tijd.”.
Daarnaast vinden ook alle respondenten dat men via het internet gerichter te werk kan gaan. Je kan
meteen binnen de gewenste doelgroep werken door bijvoorbeeld banners te plaatsen op websites
die op hen gericht zijn. Het internet laat ook toe om geïndividualiseerd te werk te gaan, bedrijven
kunnen immers directer met de klant communiceren en hun boodschappen aanpassen aan de
specifieke noden en wensen.
Verder vonden de respondenten de snelheid van het medium ten opzichte van traditionele media
een pluspunt. Eens de inhoud van een boodschap vastligt kan die snel verspreid worden via e-mail of
de website, wat veel sneller gaat dan print media die nog gedrukt moet worden. Ook aanpassingen
kunnen sneller aangebracht worden. Klanten hebben ook de mogelijkheid om sneller te reageren op
ontvangen boodschappen of uitnodigingen.
Volgens Kris Poté (Capgemini) is ook transparantie een belangrijk voordeel van het internet. Klanten
kunnen zien wat organisaties doen en organisaties zien wat klanten doen. Er kan informatie over
klanten verzameld worden om vervolgens in CRM-systemen te verwerken.
45
Deze transparantie brengt tegelijkertijd een gevaar met zich mee aangezien op die manier naast de
sterke ook de zwakke punten van de onderneming voor iedereen zichtbaar worden.
Volgens Serge De Munck is ook de evolutie van push naar pull belangrijk. Organisaties plaatsen
informatie online en de klant kiest zelf welke informatie voor hem relevant is, hierdoor wordt de
communicatie minder opdringerig en ligt de controle bij de klant.
Een laatste voordeel die de respondenten meegaven is de meetbaarheid van online marketing. Er zijn
meer mogelijkheden om verschillende statistieken te bekijken zoals het aantal bezoekers van de
website, respons op mailings, aantal clicks op banners,... Het gaat zelfs zo ver dat organisaties
kunnen nagaan welke onderdelen van de website bezocht werden door welke klant, zo kan men de
interesses van die klanten bekijken en deze informatie in de CRM-systemen steken.
4.1.2 Gehanteerde online kanalen
Tenslotte werd aan de respondenten, die gebruik maken van online marketing, gevraagd welke
online kanalen ze gebruiken in hun communicatie met de klant. Zoals we reeds in de literatuur
terugvonden is ook voor onze respondenten de website het hart van de communicatie. Volgens
Stephanie ’t Felt van Möbius moeten alle andere kanalen er voor zorgen dat de klanten naar de
website gelokt worden. Dit blijkt ook uit volgende citaten:
“De website staat centraal, de rest van online kanalen dient naar de website te verwijzen om klanten
naar daar te lokken.” (Christel Van Den Branden, Quintessence)
“Het belangrijkste punt van een campagne is de website, andere zaken moeten de klant tot daar
leiden...” (Serge De Munck, Dun & Bradstreet)
Een eerste vorm van online marketing die er voor moet zorgen dat (potentiële) klanten naar de
website geleid worden is display advertising. Vooral banners worden vaak gebruikt door de
consultancy bureaus, ze worden onder andere gebruikt door Capgemini, Dun & Bradstreet,
Quintessence, en Obelisk. Ze worden geplaatst op de eigen website en op externe websites. Vooral
de traditionele, horizontale banners worden gebruikt. Skyscrapers zijn minder interessant aangezien
er met beelden gewerkt moet worden om te triggeren vooraleer men de boodschap kan geven. Dit is
niet relevant voor consulting waar de boodschap het belangrijkst is. Ook Pop-ups worden minder
gebruikt. Dit is vooral te wijten aan het feit dat ze als te agressief en irriterend aanzien worden.
46
Naast display advertising wordt ook vaak aan SEM gedaan door de respondenten. Er is wel geen
eensgezindheid over welke vorm het meest effectief is, SEA of SEO. Capgemini opteert voor SEA en
betaalt zoekmachines om met vooraf bepaalde zoektermen in de top tien van de resultaten te
komen. De meerderheid van de bedrijven hanteren SEO en optimaliseren hun website
rekeninghoudend met de werking van zoekmachines. Op die manier tracht men ook hoog te eindigen
bij de zoekresultaten.
Verder wordt ook gebruik gemaakt van sociale netwerken en online communities, hoewel de
respondenten aangeven dat het gebruik nog niet volledig op punt staat. Zo begon Serge De Munck
(Dun & Bradstreet) recent met het gebruik van communities als marketingkanaal omdat hij vond dat
er weinig rond gebeurde in de b2b sfeer in België. Ook Stephanie ’t Felt (Möbius) geeft aan dat de
organisatie gestart was met het participeren in en oprichten van online communities, maar dat
geraakte niet echt van de grond. Ze is toch van mening dat het gebruik groter zou moeten worden.
Volgens de respondenten zijn de resultaten die via sociale netwerken en de online communities
kunnen behaald worden vooral van kwalitatieve aard. Ze kunnen gebruikt worden om content en
informatie over de projecten van de organisatie aan te bieden in expertgroepen. Via communities
wordt ook gepoogd om contacten te leggen en een dialoog te starten, hiervoor gebruikt Serge De
Munck (Dun & Bradstreet) het begrip “lead nurturing”. Met dit begrip wordt bedoeld dat via sociale
netwerken getracht wordt om prille relaties op te starten die later via andere kanalen kunnen rijpen.
Sociale netwerksites kunnen ook gebruikt worden om informatie over klanten te vergaren, die
informatie kan later gebruikt worden in CRM-systemen. De respondenten merken ook op dat het
moeilijk is voor bedrijven om niet aanwezig te zijn op sociale netwerksites, vaak zijn werknemers lid
van sites als Facebook, en LinkedIn, waardoor inside informatie op het internet verspreid wordt. Hier
gaan we bij de bespreking van de nadelen wat dieper op in.
Naast het genereren van traffic, blijkt ook het rondsturen van een nieuwsbrief via mail een belangrijk
kanaal voor onze respondenten. Bij Möbius gaan ze nog een stapje verder, zo zullen ze in de
toekomst hun nieuwsbrief ook rondsturen naar specifieke communities. Het rondsturen van de
nieuwsbrief via email gaat ten koste van de gedrukte versie van de nieuwsbrief. Bij Quintessence en
Möbius worden minder gedrukte exemplaren verspreid terwijl ze bij Dun & Bradstreet en Capgemini
de gedrukte versie volledig afgeschaft hebben.
Het gebruik van viral marketing is volgens Serge De Munck (Dun & Bradstreet) nog niet vaak gezien in
b2b-markten, het kan volgens hem wel ongewild tot stand komen. Christel Van Den Branden
(Quintessence) en Kris Poté (Capgemini) geven aan toch gebruik te maken van deze vorm van
marketing.
47
Via viral marketing wordt vooral gepoogd om een boodschap de wereld in te sturen of om
naambekendheid te verwerven. Ze voegen er wel aan toe dat het niet vaak gebruikt wordt, zo vindt
Kris Poté viral marketing enkel relevant in tijden van crisis.
Ten slotte wordt ook gebruik gemaakt van sponsoring. Capgemini ondersteunt bijvoorbeeld fora en
platformen, bv cio-platform, en affiliate programs. Quitessence heeft bijvoorbeeld banden met
media en magazines gericht op hun doelgroep en Dun & Bradstreet heeft samenwerkingsakkoorden
met verschillende bedrijven.
4.1.3 Problemen en nadelen
Nu we weten wanneer men online marketing gebruikt, welke kanalen ingezet worden en welke
voordelen het werken met online marketing met zich mee kan brengen, is het ook belangrijk om na
te gaan wat de moeilijkheden en nadelen zijn van het werken met online marketing. We geven eerst
weer wat de problemen zijn om online marketing te hanteren in de management consultancy sector
en vervolgens beschrijven we welke nadelen verbonden zijn aan het werken met het internet als
medium.
De moeilijkheid om online marketing te hanteren in de sector zit volgens Piet de Paepe van Bain &
Company in het feit dat bij management consultancy over grote projecten onderhandeld wordt
waarbij het scheppen van vertrouwen cruciaal is. Volgens Tom Maerten (Maerten & Partners), Luc
Dossche (Arthur D. Little), Jean-Marc Salsa (Beijaflore) en Stephanie ’t Felt (Möbius), is het internet
als medium niet geschikt om dit vertrouwen op te wekken. Bovendien is de management consulting
sector daar volgens Tom Maerten te complex voor. Voornamelijk persoonlijk contact is hier
aangewezen, zo is het belangrijk voor de ondernemingen om aanwezig te zijn op beurzen en worden
meetings en lunches georganiseerd met de klanten. Ook het onderhandelen over contracten dient
via persoonlijke communicatie te gebeuren.
Het gebruik van online marketing brengt ook enkele nadelen met zich mee. Vooreerst is er door de
evolutie naar een pull-medium minder controle over de informatie die de (potentiële) klanten
consulteren. Ondernemingen weten niet altijd welke van de aangeboden informatie effectief
bekeken wordt. Daarenboven staat ook allerhande informatie over de onderneming online die van
andere bronnen dan de onderneming zelf afkomstig is. Ondernemingen hebben bijvoorbeeld geen
controle over de interne informatie die door de werknemers op het internet geplaatst wordt en wat
over de onderneming geschreven wordt op blogs of sites van tijdschriften. Volgens Kris Poté
(Capgemini) is controle hier niet mogelijk en heeft het bijgevolg ook geen nut. Volgens hem moet
men “niet proberen het te beheren, maar proberen er mee om te gaan.”.
48
Belangrijker dan controle is monitoring. Ondernemingen moeten volgens Serge De Munck (Dun &
Bradstreet) bijhouden wat over hen gezegd wordt en door wie, hiervoor kunnen speciale teams
ingeschakeld worden. Bij Capgemini wordt bovendien een social media officer aangesteld die
functioneert als officiële spreekbuis op sociale netwerksites. Op die manier zijn de internetgebruikers
zeker dat wat door hem gepost wordt het officiële standpunt van het bedrijf is.
Volgens Serge De Munck (Dun & Bradstreet) en Christel Van Den Branden (Quintessence) is het
werken met online marketing niet zonder gevaar. Ondernemingen moeten voorbereid zijn op
mogelijke grote respons. Volgens Serge De Munck kan je: “ plots in een stroomversnelling komen
zodat je overrompeld wordt door vragen van nieuwe klanten.”, dit is vooral het geval bij viral
marketing en SEM. Je moet als bedrijf de effecten goed kunnen inschatten en interne afspraken
maken.
Volgens Christel Van Den Branden (Quintessence) ben je ook beperkt in de hoeveelheid informatie
die je online kan plaatsen, “op het internet zijn mensen beperkter in hun tijd en wensen eerder korte
informatie.”. Zo kan je geen uitgewerkte cases online plaatsen, terwijl je dit in gedrukte folders wel
kan doen.
De respondenten wijzen ook op het gevaar voor spam, mailboxen worden overladen met mails. Het
is daarom belangrijk om als onderneming de toestemming te vragen aan de klanten vooraleer
nieuwsbrieven of informatie te sturen.
Tenslotte vinden Kris Poté (Capgemini) en Inge Van Steendam (Obelisk) het internet een zeer volatiel
medium. Momenteel zijn sites als Facebook en LinkedIn zeer populair, maar dit kan in de toekomst
snel veranderen, Kris Poté (Capgemini) verwijst hiervoor naar Second Life dat vroeger zeer populair
was was.
4.2 Toepassing IMC in de consultancy sector
Hoewel geen van de respondenten vertrouwd was met het theoretische concept IMC, stellen ze wel
dat er heel wat elementen waar IMC voor staat, in de praktijk wel worden toegepast. Enkel Inge Van
Steendam van Obelisk verklaarde hier niet mee bezig te, maar dit in de toekomst wel te doen. De
eenvormige communicatie die IMC vooropstelt is het best ingeburgerd, maar ook het gebruiken van
input van de (potentiële) klanten als basis van de marketinginitiatieven is in deze sector een
belangrijk gegeven. De deelvragen omtrent IMC handelen dan ook over hoe en waarom deze
elementen worden toegepast.
49
4.2.1 IMC: opportuniteit of noodzaak?
IMC wordt meestal voorgesteld en gepercipieerd als een concept dat het totale resultaat van alle
marketinginitiatieven kan verhogen. In de consultancy sector lijkt het toepassen van de inhoud van
het IMC concept echter eerder een must dan een mogelijkheid. Door de karakteristieken van deze
sector is het immers noodzakelijk om op hetzelfde moment zowel de algemene visie en methoden
van het bedrijf te communiceren als een geïndividualiseerde aanpak van de klant. Zoals Luc Dossche
van Arthur D. Little zegt werkt een uniforme aanpak niet aangezien de vereisten van iedere klant
verschillend zijn, maar is het ook uit den boze om klanten enkel met een geïndividualiseerde
oplossing op hun vragen te benaderen aangezien er dan geen bedrijfsvisie is waar men kan op
terugvallen wanneer men een volgende keer nood heeft aan consultancydiensten. Een combinatie
van beide elementen is dus noodzakelijk om klanten aan te trekken en te behouden. Ook Stephanie
’t Felt van Möbius erkent het belang van de waarden van IMC en vindt deze zelfs noodzakelijk om als
marketingdepartement een toegevoegde waarde te kunnen bieden.
4.2.2. Wat doet men om de IMC-doelstellingen te bereiken?
Een marketingbeleid dat gestoeld is op IMC verschilt uiteraard van bedrijf tot bedrijf. Er worden
andere klemtonen gelegd, er zijn andere uitdagingen aan te pakken en de klanten verwachten
andere zaken. Wat wel door alle respondenten wordt gedaan, en wat ook enigszins een
basisvoorwaarde is voor alle bedrijven, is het hanteren van een huisstijl. Ook een bedrijf als Obelisk,
dat momenteel nog het minst ver staat qua implementatie van IMC, werkt sinds vorig jaar met een
eigen huisstijl die een eenvormige lay-out en consistente boodschappen vooropstelt. Capgemini drijft
dit veel verder door met hun “Individual Identity Guidelines”. Naast de lay-out en consistente
boodschappen zorgt men bijvoorbeeld ook voor steeds herkenbare kantoren. De uiterlijke
herkenbaarheid van een bedrijf is één aspect van IMC, daarnaast zijn nog een aantal elementen van
groot belang. Wat bij de meeste respondenten ook aanwezig is, is een bedrijfsfilosofie die in alle
communicatie aanwezig is. Deze kan letterlijk weergegeven worden door middel van slagzinnen zoals
bij Bain & Company “Results, no reports”, of “Look global, feel local” bij Beijaflore. De werkelijke
kracht van een bedrijfsfilosofie ligt echter niet in deze slagzinnen, maar wel in de bedrijfscultuur die
ze pogen weer te geven. Op gebied van marketing is deze bedrijfscultuur niet te onderschatten in de
consultancy sector. Aangezien het meeste contact met de klant gebeurt door consultants is het
belangrijk dat ook zij overtuigd zijn van de waarden waar het bedrijf voor staat. Quintessence en
Möbius zijn twee voorbeelden van bedrijven die dit ten volle beseffen en proberen alle werknemers
van het bedrijf op één lijn te krijgen door middel van plenaire meetings waarbij gecommuniceerd
wordt over de belangrijkste waarden van het bedrijf.
50
Obelisk neemt een gelijkaardig initiatief door al hun interne trainers eenzelfde opleiding te laten
volgen omtrent de beoogde waarden van het bedrijf met als bedoeling dat dit in de toekomst
doorsijpelt naar alle werknemers. Deze acties zijn zeker nuttig en kunnen bijdragen tot de gewenste
bedrijfscultuur, maar zoals men bij Möbius en Maerten & Partners vermeldt, is dit een proces dat
reeds moet starten bij de aanwerving van nieuwe werknemers. Deze moeten niet enkel gescreend
worden op hun kwaliteiten, maar ook op het al dan niet aansluiten bij de geldende bedrijfscultuur.
Eén van de voordelen van het instellen van een bedrijfscultuur is het feit dat deze bestaat over
afdelingen en/of departementen heen. Dit zorgt ervoor dat overal dezelfde waarden vooropstaan.
De meeste respondenten geven ook aan dat ze er naar streven dat alle afdelingen van het bedrijf
communiceren vanuit dezelfde visie en identiteit om zo een consistent beeld te scheppen. Bij Arthur
D. Little vertrekt men in alle afdelingen steeds vanuit een zelf ontwikkelde methodologie en de
aanwezige generieke kennis in het bedrijf en ook bij Dun & Bradstreet wordt alle communicatie
centraal aangestuurd. Capgemini ondersteunt de verspreiding van informatie over de afdelingen
heen door middel van een tool die alle berichten die in de media verschijnen over Capgemini naar
alle medewerkers door te sturen die zich hier op abonneren.
De initiatieven die tot nu toe werden vermeld dragen allen bij tot één deel van het IMC concept,
namelijk het naar buiten komen met consequente en eenvormige communicatie. De tweede
component, het vertrekken van input van de (potentiële) klanten, is evenzeer een belangrijk
onderdeel waar voldoende aandacht aan moet worden geschonken. De Consultancybedrijven
moeten dus manieren vinden om de gewenste informatie te verkrijgen van hun (potentiële) klanten
en om deze te implementeren in hun marketingbeleid. Quintessence verzamelt deze informatie langs
het salestraject, door inschrijvingen voor hun events en door de aankoop van databases. Bij Möbius
tracht men, op basis van gegevens over hun (potentiële) klanten uit hun CRM-systeem, mensen met
dezelfde uitdagingen en die op hetzelfde niveau werken samen te brengen om hen op deze manier
een forum te bieden om ideeën uit te wisselen over hun uitdagingen, en daarnaast te weten te
komen wat er leeft bij hen. Hier kan men dan op inspelen bij hun marketinginitiatieven. Het gebruik
van een CRM-systeem levert voor veel van de respondenten informatie op die gebruikt kan worden
bij het individualiseren van hun marketingbeleid. Er wordt door alle bedrijven ook veel informatie
gehaald uit de wisselwerking met klanten op basis van de huidige marketinginitiatieven.
Dit individualiseren op basis van informatie over en van (potentiële) klanten kan op verschillende
manieren en niveaus. Bij Bain & Company wordt de marketing opgedeeld per sector die men wenst
te bereiken. Per sector zijn alle marketinginitiatieven eenvormig, maar over de hele markt verschillen
deze danig.
51
Bij Quintessence worden de mailings aangepast op basis van gegevens van de (potentiële) klanten.
Zo hebben al de respondenten hun eigen manier om hun marketingbeleid te individualiseren.
4.2.3. De voordelen die IMC biedt
Deze inspanningen worden uiteraard gedaan met een doel voor ogen, men wil gebruik maken van de
voordelen die de toepassing van IMC biedt. Het meest aangehaalde voordeel dat IMC met zich
meebrengt is het verkrijgen van herkenbaarheid van het bedrijf. Bijna alle respondenten vinden dit
één van de belangrijkste punten aangezien het er voor zorgt dat het bedrijf bekendheid verwerft bij
potentiële klanten dewelke dan sneller geneigd zullen zijn zich tot dit bedrijf te wenden. Bestaande
klanten zullen toekomstige communicatie met meer vertrouwen benaderen indien ze het bedrijf
reeds kennen en herkennen.
Samen met de coherentie van de boodschap leidt dit er volgens Serge Demunck van Dun &
Bradstreet toe dat de boodschap zelf versterkt wordt. Ook Kris Poté van Capgemini vindt dat
stroomlijning van alle elementen van het marketingbeleid leidt tot een krachtigere boodschap, en
uiteindelijk tot een betere marketing.
Voor Tom Maerten van Maerten & Partners is het gebruik van IMC een deel van het
differentiatieproces van het bedrijf aangezien het er voor zorgt dat de uitgedragen boodschap steeds
consistent is met de waarden van het bedrijf.
Christel Van Den Branden van Quintessence zegt door IMC te kunnen werken “als één ploeg op één
doelgroep”. Hierdoor kunnen intern ervaringen gedeeld worden en kan de communicatie nog beter
op punt gesteld worden.
4.3 Online Marketing & IMC
4.3.1. Invloed van online marketing op het toepassen van IMC
Online marketing heeft ontegensprekelijk een grote invloed op IMC en de toepassing er van. Voor de
komst van online marketing werd er reeds gebruik gemaakt van IMC-technieken, maar toch in
mindere mate. Bij Quintessence werden kanalen veel minder op elkaar afgestemd dan nu. Aan de
andere kant waren er toen veel minder marketingkanalen voor handen waardoor de noodzaak veel
minder groot was. Aangezien men er nu veel meer mee bezig moet zijn, staat men er ook
automatisch meer bij stil. Daarnaast is het volgens hen is ook veel makkelijker om toe te passen door
de betere mogelijkheden die online marketing biedt op vlak van monitoring.
52
Ook bij Dun & Bradstreet werd gepoogd dezelfde look & feel te verkrijgen als bij het moederbedrijf in
de Verenigde Staten, maar ook dit initiatief stond niet op hetzelfde niveau als nu het geval is. Voor
Capgemini bracht de komst van online marketing niet veel verandering, behalve dat het nu allemaal
moeilijker te beheren valt, vooral door de huidige trend van social media.
Hoewel alle respondenten de technieken van IMC ook zouden blijven toepassen indien er geen
gebruik zou worden gemaakt van online marketing, zijn er toch verschillen te bemerken. Het grootste
deel van de respondenten vermeldt dat er toch in mindere mate gebruik zou worden gemaakt van de
concepten van IMC, maar dat het wel belangrijk blijft om eenduidig te communiceren. Daarnaast
blijft ook de kracht van herhaling en herkenbaarheid bestaan volgens Kris Poté van Capgemini.
4.3.2. De plaats en inhoud van online en offline marketing in het marketingbeleid
Bij alle respondenten die gebruik maken van zowel online als offline marketing lopen de
doelstellingen voor beide nagenoeg gelijk en worden hoofdzakelijk dezelfde boodschappen
gecommuniceerd. Er wordt ook getracht zoveel mogelijk wisselwerking te creëren tussen beide
marketingcomponenten. Dit wil zeggen dat er in de ene component naar de andere verwezen wordt
en omgekeerd. Bij Möbius trachten ze met al hun andere marketingkanalen traffic te genereren naar
hun website, bijvoorbeeld door delen van artikels via andere kanalen te verspreiden en te verwijzen
naar hun website waar het volledige artikel dan te vinden is. Beijaflore biedt online voornamelijk
generieke informatie terwijl ze offline meer klantengericht te werk gaan. Bij Quintessence en
Capgemini wordt online en offline dezelfde informatie op, zo goed als, dezelfde manier
weergegeven. Bij Capgemini gaat men hier ver in, de marketingafdeling bevat bij hen twee
verantwoordelijken, één van deze twee zorgt voor de inhoud, dewelke dan door de andere
verantwoordelijke via een aantal kanalen wordt verspreid. Op deze manier is de inhoud voor alle
kanalen, en dus ook offline en online, gelijk.
4.4. Besluit
We kunnen concluderen dat er geen eensgezindheid bestaat over de relevantie van online marketing
met betrekking tot de management consultancy sector. Hoewel diegene die gebruik maken van
online marketing overtuigd zijn dat ze op die manier toegevoegde waarde kunnen creëren voor hun
klanten, zijn anderen van mening dat de sector te complex is om goede marketing te kunnen voeren
via het internet. Volgens hen is voornamelijk persoonlijk contact aangewezen om te communiceren
met de klanten. Niettegenstaande maken de ondernemingen die overtuigd zijn van het nut van
online marketing gebruik van tal van online kanalen. Deze worden voornamelijk gebruikt om met de
(potentiële) klanten te communiceren en om hen te informeren.
53
Hoewel sommige van die ondernemingen overtuigd zijn dat online marketing tijdens elke fase in de
relatie met de klant gebruikt kan worden, blijkt toch dat het vooral van nut is voor het onderhouden
van die relatie.
Hoewel men het begrip IMC niet kent wordt er gretig gebruik gemaakt van de elementen die
aanwezig zijn in dit concept. Er moet echter wel worden opgemerkt dat men voornamelijk focust op
een consequente boodschap en visie, maar dat het gebruik van input van klanten voor het opstellen
van het marketingbeleid minder aan bod komt. Wat men toepast en in welke mate hangt uiteraard af
van bedrijf tot bedrijf, maar er kan wel gesteld worden dat het hanteren van een eigen huisstijl het
minimum is in deze sector. De elementen van IMC die men toepast ziet men daarnaast eerder als
een noodzaak om zich te kunnen handhaven in de sector dan als opportuniteit om er voordeel mee
te halen. De opdeling tussen offline en online kanalen wordt niet strikt gemaakt en is eveneens
afhankelijk van het bedrijf. Wel zeker is dat de komst van online marketing een bepalende invloed
heeft op IMC, in die zin dat er meer rekening gehouden wordt met het stroomlijnen van alle kanalen
samen.
54
Conclusies, beperkingen en aanbevelingen
1. Kritische nabeschouwing
1.1. Onderzoeksvraag 1: In welke mate wordt gebruik gemaakt van online marketing
in de management consultancy sector en op welke manier wordt dit toegepast?
Uit de bevraging blijkt dat merendeel van de ondernemingen binnen de management consultancy
sector gebruik maken van online marketing, maar dat we deze conclusie niet over de hele sector
kunnen doortrekken. We merken ook op dat geen enkele van de respondenten volledig op online
marketing vertrouwt.
Online marketing wordt door de respondenten die gebruik maken van online marketing reeds voor
het tot stand komen van de relatie gebruikt. Op die manier wordt getracht om awareness te creëren.
Verder blijkt dat eens de initiële contacten plaatsgevonden hebben, en de relatie tot stand gekomen
is, online marketing er vooral toe dient om de relatie te onderhouden. Vooral dit onderhouden van
de relatie neemt een belangrijke plaats in en wordt door veel van de respondenten gedaan door
middel van online marketing. Dit kan te wijten zijn aan het feit dat er steeds meer nadruk wordt
gelegd op het behouden van klanten in plaats van op individuele transacties (Martensen en
Gronholdt, 2005; Blocker & Flint, 2007). De initiële contacten en contractbesprekingen verlopen dan
weer via persoonlijk contact.
In de literatuur vinden we terug dat het internet kan dienen als communicatie-, transactie- en
distributiekanaal (Li & Leckenby, 2006). Door de respondenten wordt gemeld dat ze het internet
vooral gebruiken om te communiceren met de (potentiële) klanten. Op enkele uitzonderingen na kan
het internet binnen de dienstensector niet als transactie- of distributiekanaal ingezet worden. Onze
respondenten geven verder aan dat ze het internet vooral hanteren om informatie aan te bieden aan
de (potentiële) klanten. Uit het onderzoek van Kennedy & Schmelz (2002) bleek reeds dat het
internet door klanten als tweede belangrijkste bron aangegeven werd om informatie te verzamelen.
We kunnen dus besluiten dat de respondenten hier goed op inspelen.
De respondenten geven aan dat de website, in overeenstemming met de literatuur, een centrale
plaats toegediend krijgt in hun marketingcampagnes (Fill & Fill, 2006). Andere kanalen hebben tot
doel om traffic naar de website te genereren. Hierbij wordt vaak gebruik gemaakt van SEM, banners,
affiliate programs en sponsoring. De respondenten geven ook aan dat ze actief zijn op sociale
netwerksites, zoals Facebook & LinkedIn, communities en professionele fora.
55
1.2. Onderzoeksvraag 2: Wat zijn de hinderpalen en voordelen inzake het gebruik van
online marketing in de consultancy sector?
De voordelen die de respondenten trachten te behalen door het gebruik van online marketing
kunnen vergeleken worden met de theorie van Sepstrup (Goldman, 1996). Hierbij komen we tot
volgende conclusies. Op vlak van selectiviteit geven de respondenten inderdaad aan dat online
marketing hen toelaat om gerichter te werken. Men kan meteen binnen de doelgroep werken en een
geïndividualiseerde aanpak hanteren. Op die manier is het mogelijk om de verschillende leden van de
DMU’s apart te benaderen en in te spelen op hun rol en verantwoordelijkheid binnen deze DMU
(Kotler, 2008). Ook de kost wordt als een voordeel ervaren. De respondenten vinden het internet, in
vergelijking met traditionele media, een goedkoop medium om mee te werken. De
informatiecapaciteit van het internet is ook veel groter, je kan er namelijk een grote hoeveelheid
informatie op plaatsen zonder dat dit een grote meerkost met zich meebrengt. Op dit vlak moet
volgens de respondenten wel rekening gehouden worden met de capaciteit van de klanten om
informatie te verwerken, op het internet zijn mensen namelijk beperkt in hun tijd. De mogelijkheid
tot feedback komt ook als een voordeel naar voor bij de respondenten. Ze geven aan dat klanten
sneller en eenvoudiger kunnen reageren op boodschappen en uitnodigingen van de onderneming.
Bovenop de voordelen die Sepstrup aangeeft, vinden de respondenten transparantie een belangrijke
eigenschap van het internet. Het zorgt ervoor dat het eenvoudig wordt voor bedrijven om informatie
over respondenten te verzamelen om vervolgens in CRM-systemen te verwerken. Ook (potentiële)
klanten kunnen allerlei informatie over ondernemingen terugvinden. Transparantie is een belangrijke
eigenschap van marketing in een computer gemedieerde omgeving (Hoffman & Novak, 1996). De
mogelijkheid tot feedback en de transparantie kaderen beide in de mogelijkheden die het internet
biedt tot two-way communicatie.
Binnen de marketing wordt ook steeds meer belang gehecht aan het concept klantenwaarde
(Chaffey, 2006). Ondernemingen worden namelijk geconfronteerd met continue evoluerende noden
en verwachtingen van de (potentiële) klanten (Simikin & Dibb, 1998; Richter, 2004). Volgens
sommige respondenten krijgt online marketing ook hier een steeds belangrijkere rol toegeschreven,
het kan namelijk snel inspelen op deze veranderingen en zo een meerwaarde bieden.
Het werken met online marketing brengt ook enkele nadelen met zich mee. Zo is er volgens de
respondenten in een computer gemedieerde omgeving geen controle over wat er op het internet
verschijnt over de onderneming, ondermeer ook door de daarnet aangehaalde transparantie.
56
Door het feit dat (potentiële) klanten een pull-strategie gebruiken is er ook minder controle over
welke informatie (potentiële) klanten consulteren (Maymann, 2008; Harris & Dennis, 2007). Hierbij
geven de respondenten aan dat monitoring belangrijker is dan controle. Je moet goed bijhouden wat
er gezegd wordt over de onderneming en welke informatie gebruikt wordt. Verder moet de
onderneming volgens de respondenten goed voorbereid zijn op de grote respons die online
marketing kan opleveren. Indien je dit onderschat kan je gemaakte beloftes niet waarmaken en krijg
je een slechte naam. De respondenten wijzen er ook op dat ondernemingen toestemming moeten
vragen aan (potentiële) klanten om ze te contacteren, op die manier moet spam tegengegaan
worden.
De respondenten die geen gebruik maken van online marketing vinden de management consultancy
sector te complex om online marketing te hanteren. Zoals ook reeds uit de literatuur bleek, worden
contracten voor grote projecten afgesloten waarbij vertrouwen heel belangrijk is. Het internet kan
volgens hen dit vertrouwen niet genereren, daarom is persoonlijk contact meer op zijn plaats. Ook
diegene die gebruik maken van online marketing zijn van mening dat persoonlijk contact nog steeds
een belangrijke rol moet krijgen binnen de marketing, geen enkele van de respondenten vertrouwt
namelijk voor honderd procent op online marketing.
1.3. Onderzoeksvraag 3: In welke mate is het concept IMC gekend bij management
consultancy bedrijven en wordt dit effectief toegepast?
Geen van de geïnterviewde respondenten was vertrouwd met IMC op zich, maar wel met de inhoud
van het concept. In de praktijk worden immers heel wat van de elementen van IMC toegepast. Dit is
in overeenstemming met wat door Kitchen, Kim & Schultz (2008) wordt aangegeven, namelijk dat
diegenen die in situaties terechtkomen waar IMC nuttig kan zijn, zich eerder toeleggen op de
toepassing van nuttige praktijken, eerder dan op het theoretisch vatten van de oplossing. Dit sluit
ook aan bij de definiëring van IMC als bedrijfspraktijk, eerder dan als theorie (Burnett & Moriarty,
1998).
Het toepassen van deze praktijken is voor alle bedrijven verschillend, zowel op vlak van methodes als
intensiteit. Het toepassen van een huisstijl is echter wel voor ieder bedrijf zo goed als een
basisvoorwaarde. Dit houdt ten eerste een eenvormige lay-out in en daarnaast ook de verspreiding
van consistente boodschappen. Wat nog veel interessanter is, maar niet bij alle respondenten even
ver wordt doorgedreven, is het installeren van een bedrijfscultuur die geënt is op de waarden die
men als bedrijf wil nastreven. Het voordeel hiervan is dat deze bedrijfscultuur over het hele bedrijf
aanwezig is, en dus niet enkel op de marketingafdeling.
57
Zeker in de consultancy sector kan dit belangrijk zijn aangezien het meeste contact tussen
(potentiële) klanten en het bedrijf gebeurt met werknemers die niet op de marketingafdeling
werken. Niet alle respondenten slagen hier echter in. Ook het implementeren van de input die
klanten geven in het marketingbeleid, is een punt dat niet overal ingang vindt. Bij de bedrijven die dit
wel doen is hun CRM-systeem een belangrijke bron van informatie. De informatie die hier uit gehaald
wordt kan gebruikt worden om klanten op een meer individuele manier te benaderen. Deze
individualisatie gaat zo ver als het bedrijf zelf wil, meest voorkomend is het aanpassen van de
mailings en het toepassen van een sectoriële benadering. Volgens Kim, Han & Schultz (2004) is deze
implementatie van de input van klanten één van de elementen van IMC waar relatief gezien het
meest tegen gezondigd wordt. Ook Wickham & Hall (2006) geven aan dat velen in de tactische fase
van het planningsmodel van Schultz & Kitchen (2000) blijven steken, waarbij een zo eenduidig
mogelijk beeld de wereld wordt ingestuurd, en de volgende fases niet of veel minder worden
doorlopen. Dit blijkt dus ook uit dit onderzoek, hoewel men wel inspanningen levert. Door het
instellen van een bedrijfscultuur die de waarden van het bedrijf vooropstelt houden de meeste
respondenten wel rekening met de opmerking die in de literatuur gemaakt wordt dat IMC zich niet
mag beperken tot de marketingafdeling aangezien de bedrijfsoverspannende toepassing ervan net
één van de sterktes is van IMC (Smith, 1996).
1.4. Onderzoeksvraag 4: Worden online- en offline kanalen op elkaar afgestemd?
De respondenten verklaren dat zowel de doelstellingen als boodschappen van beide kanalen
nagenoeg gelijk lopen. Er wordt ook getracht wisselwerking te creëren zodat beide aan bod komen
bij alle klanten. Afhankelijk van de klemtoon die het bedrijf legt op online of offline marketing wordt
het ene kanaal wel meer gebruikt om te verwijzen naar het andere dan omgekeerd. Möbius tracht
voornamelijk traffic te genereren naar hun website, terwijl Beijaflore offline meer specifieke
informatie aanbiedt. Capgemini en Quintessence op hun beurt maken geen enkel verschil tussen
online en offline marketing en bieden dezelfde inhoud aan. De integratie van online en offline
kanalen behoort uiteraard tot de volledige integratie van het marketingbeleid, en hoewel de tactiek
van de respondenten verschilt, zijn ze zich er wel van bewust dat online en offline marketing sterk
met elkaar in verbinding staat en dat de boodschappen die men er mee verspreidt op elkaar moeten
afgestemd zijn. Zoals Lawrence, Garber & Dotson (2002) vermelden moeten alle kanalen en
technieken op elkaar afgestemd zijn en op het juiste moment worden ingezet, zo ook online en
offline kanalen. Ook zou er steeds gekozen worden voor het meest efficiënte kanaal indien er
gewerkt wordt met IMC (Linton & Morley, 1995). In dit onderzoekt blijkt dit enigszins aangezien de
respondenten steeds proberen te verwijzen naar het kanaal dat zij het best achten.
58
1.5. Onderzoeksvraag 5: Wat is de invloed van online marketing op de toepassing van
IMC in de consultancysector?
De invloed van online marketing op IMC is niet te onderschatten. Hoewel voor de komst van online
marketing door de respondenten reeds gebruik gemaakt werd van de concepten die IMC inhoudt, is
dit nu nog veel meer het geval. Kanalen worden noodzakelijkerwijs meer op elkaar afgestemd
aangezien het geheel anders niet meer te overzien en te beheren is. Daarnaast is het ook makkelijker
om afstemming te bereiken door de mogelijkheden van opvolging. Er wordt echter ook aangegeven
dat het ook zonder online marketing belangrijk zou blijven om een geïntegreerd marketingbeleid aan
te houden, de voordelen van IMC blijven immers ook zonder het gebruik van online marketing
behouden. Zoals in de literatuur wordt aangegeven door Kliatchko (2008) betekent de proliferatie
van marketingkanalen, ondermeer door online marketing, dat de noodzaak aan integratie van al deze
kanalen stijgt. Ook de respondenten beseffen dit en voeren hun inspanningen hieromtrent op. Ook
Baker & Mitchel (2000) duiden de komst van online marketing aan als één van de redenen voor het
toepassen van online marketing. Net als de respondenten is men het er in de literatuur ook over
eens dat ook zonder het gebruik van online marketing IMC zijn nut kan hebben.
2. Theoretische relevantie
Hoewel de drie besproken delen in de literatuurstudie op zich reeds uitvoerig behandeld zijn, is ook
dit onderzoek theoretisch relevant. Er bestaat immers nog maar weinig literatuur over de toepassing
van IMC in concrete (b2b) sectoren. Met dit onderzoek pogen we dit manco mee op te vullen en het
mogelijk te maken tendensen te ontsluieren over sectoren heen. Vergelijking is dan mogelijk met
bijvoorbeeld het onderzoek van Lawrence, Garber & Dotson (2002) over de toepassing van IMC in de
transportsector in de Verenigde Staten.
Daarnaast trachten we ook de sectorgebonden impact van online marketing op IMC te achterhalen,
wederom een punt dat in de literatuur reeds is besproken (Lagrosen, 2005, Simkin & Dibb, 1998),
maar nog niet in een concrete context.
3. Praktische relevantie
Uit ons onderzoek blijkt dat merendeel van de respondenten gebruik maakt van online marketing.
Dit betekent dat het ondanks de hinderpalen perspectieven biedt binnen de sector. Tengevolge
adviseren we ondernemingen die nog geen gebruik maken van online marketing om na te gaan in
welke mate zij het internet als volwaardig instrument in hun marketingmix kunnen opnemen.
59
Ze moeten er wel voor zorgen dat ze voorbereid zijn op de grote respons die online marketing met
zich mee kan brengen. Ook IMC wordt door de meerderheid van de respondenten toegepast, wel
verschilt de implementatie van onderneming tot onderneming. We raden ondernemingen aan om
reeds bij de aanwerving van werknemers rekening te houden met de bedrijfscultuur, niet enkel met
hun capaciteiten. Tenslotte adviseren we om voldoende input van klanten in de marketing te
verwerken en deze niet enkel te gebruiken om te individualiseren bij het contacteren van de klant.
4. Beperkingen
Een eerste beperking voor ons onderzoek is de lage respons en bijgevolg het gering aantal
respondenten. In de b2b-markt is het geen eenvoudige opdracht om mensen te overtuigen om mee
te werken aan een interview (Riddel, 1998). Meestal zijn ze druk bezet of moeilijk te bereiken. Om
die reden is het ook niet mogelijk om uitspraken te doen die generaliseerbaar zijn naar de hele
sector. Als exploratief onderzoek laat het ons wel toe om een indicatie te krijgen van de mate waarin
ze binnen de sector vertrouwd zijn met online marketing en IMC, en de manier waarop het wordt
toegepast. Het laat ook toe om de knelpunten die de implementatie verhinderen in kaart te brengen.
De verkregen inzichten kunnen in de toekomst van nut zijn voor verder, eventueel kwantitatief
onderzoek.
Een tweede beperking is de structuur van de consultancy-markt. Veel bedrijven bieden een brede
waaier activiteiten aan waardoor het moeilijk is om in functie van de steekproef een strikte opdeling
te maken tussen pure strategische-consulting, IT-consulting en eventueel andere aangeboden
diensten.
5. Aanbevelingen
Indien men verder onderzoek wil doen omtrent dit onderwerp is het ten eerste aangeraden om de
vraagzijde van consultancy diensten te bevragen en dit te vergelijken met wat er gebeurt aan de
aanbodzijde. Het zou met name interessant zijn te onderzoeken in welke mate ze vertrouwen
hebben in het aanbieden van diensten via internet, waar ze op zoek gaan naar informatie om
consultancy diensten aan te werven en of ze het belangrijk vinden om eenduidige boodschappen te
ontvangen.
Daarnaast kan verder onderzoek aan het licht brengen hoe de implementatie van input die
(potentiële) klanten geven juist verloopt. Bij het analyseren van dit onderzoek merkten we op dat de
informatie die we hierover verkregen onvoldoende is om dit proces volledig bloot te leggen.
60
Bibliografie
- Alanko J, 2000, The case for integration in b2b marketing, Admap magazine.
- American Marketing Association, 2007, Definition of Marketing, URL: < http://www.marketingpower.com/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx>. (12/03/2010).
- - Andersen, P. H. 2001, Relationship Development and Marketing Communication: an
Integrative Model, Journal of Business & Industrial Marketing, jg. 16, nr. 3, 167-182. - - Andersen, P. H., 2005, Relationship Marketing and Brand Involvement of Professionals
through Web-enhanced Brand Communities: the case of Coloplast, Industrial Marketing Management, jg. 34, nr. 3, 285-297.
- - Avlonitis, G. J. en Karayanni, D. A., 2000, The Impact of Internet Use on Business-to-Business
Marketing: Examples from American and European Companies, Industrial Marketing Management, jg. 29, nr. 5, 441-459.
- - Baarda, D. B. en Goede, M., 1993, Methoden en Technieken: sociale wetenschappen,
Educatieve Partners Nederland BV, Houten.
- Baker S. en Mitchell H., 2000, Integrated Marketing Communications; implications for managers, ESOMAR reinventing advertising, Rio.
- Berthon, P., Ewing, M., Pitt, L. en Naudé, P., 2002, Understanding B2B and the Web: the acceleration of coordination and motivation, Industrial Marketing Management, jg. 32, nr. 7, 553-561.
- Billiet, J. en Waege, H., 2003, Een samenleving onderzocht. Methoden van sociaal-wetenschappelijk onderzoek, De Boeck, Antwerpen.
- Blocker, C. P. en Flint, D. J., 2007, Customer Segments as Moving Targets: Integrating Customer Value Dynamism into Segment Instability Logic, Industrial Marketing Management, jg. 36, nr. 6, 810-822.
- Boyle, B. A. en Alwitt, L. F., 1999, Internet Use within the US Plastics Industry, Industrial Marketing Management, jg. 28, nr. 4, 327-341.
- Brennan, R., Canning L. en McDowell, R., 2007, Business-to-Business Marketing, SAGE, Los Angeles C.A.
- Carat, 1 oktober 2009, Carat issues new global ad spend growth forecasts for 2009 & 2010.
- Chaffey D., 2006, Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice, Prentice Hall, USA.
- Cornelissen J. P. en Lock A. R., 2000, Theoretical Concept or Management Fashion? Examining the Significance of IMC, jg. 40, nr. 5, 7-15.
61
- Deeter-Schmelz, D. R. en Kennedy, K. N. (2002). An Exploratory Study of the Internet as an Industrial Communication Tool: Examining Buyer’s Perceptions, Industrial Marketing Management, jg. 31, nr. 2, 145-154.
- De Pelsmacker, P., Geuens, M. en Van den Bergh, J., 2007, Marketing Communications: A European Perspective, third edition, Pearson Education Limited, Harlow.
- Fill, C. en Fill, K. E., 2006, Business-to-Businessmarketing, Pearson Education Benelux, Amsterdam.
- Gilliland, D. I. en Johnston, W. J., 1997, Toward a Model of Business-to-Business Marketing, Industrial Marketing Management, jg. 26, nr. 1, 15-29.
- Gould J. S., 2004, IMC as Theory and as a Poststructural Set of Practices and Discourses: A Continuously Evolving Paradigm Shift, Journal Of Advertising Research, jg. 44, No. 1, 66-70.
- Gronholdt, L. en Martensen, A. 2005, Marketing Redefined: Changes and Challenges, The Marketing Review, jg. 5, nr. 2, 101-109.
- Hoffman, D. L., En Novak, T. P. 1996, Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations, The Journal of Marketing, jg. 60, nr. 3, 50-68.
- Jensen, M. B., 2006, Characteristics of B2B Adoption and Planning of Online Marketing Communications. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, jg. 14, nr. 4, 357-368.
- Jensen, M. B., 2008, Online Marketing Communication Potential: Priorities in Danish Firms and Advertising Agencies, European Journal of Marketing, jg. 42, nr. 3/4, 502-525.
- Kiang, M. Y., Raghu, T. S. en Shang, K. H. 2000, Marketing on the Internet – Who Can Benefit from an Online Marketing Approach?, Decision Support Systems, jg. 27, nr. 4, 383-393.
- Kim, I., Han, D. en Schultz, D. E. 2004, Understanding the Diffusion of Integrated Marketing Communications, Journal of Advertising Research, jg. 44, nr. 1, 31–45.
- Kitchen P., Brignell J., Li T. en Jones G. S., 2004, The emergence of IMC: a theoretical perspective, Journal Of Advertising Research, jg. 44, nr. 1, 19-31.
- Kitchen P. en Schultz D., 2000, The status of IMC: A 21st Century Perspective, Admap Magazine.
- Kitchen P. J., Kim I. en Schultz D. E., 2008, Integrated marketing communications: Practice leads theory, Journal of Advertising Research, jg. 48, nr. 4, 531-546.
- Kliatchko J., 2008, Revisiting the IMC construct, International Journal of Advertising, jg. 27, nr. 1,133-160.
- Kotler, P. en Armstrong, G., 2008, Principles of Marketing, Pearson Education,Upper Saddle River N. J.
62
- Kotler, P. en Conner, R. A., 1977, Marketing Professional Services, The Journal of Marketing, jg. 41, nr. 1, 71-76.
- Kubr, M., 2002, Management Consulting: a Guide to the Profession, fourth edition, International Labour Office, Geneva.
- Lagrosen, S., 2005, Effects of the Internet on the Marketing Communication of Service Companies, Journal of Services Marketing, jg. 19, nr. 2, 63-69.
- Lawrence L., Garber J. R. en Dotson M. J., 2002, A method for the selection of appropriate business-to-business integrated marketing communications mixes, Journal Of Marketing Communications , jg. 8, nr. 1, 1-17.
- Li, H. en Leckenby, J. D., 2004, Internet Advertising Formats and Effectiveness, in : Schuman, D. W. en Thorson, E., 2006, Internet Advertising: Theory and Research, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah N.J.
- Lichtenthal, J. D. en Eliaz, S., 2003, Internet Integration in Business Marketing Tactics, Indsutrial Marketing Management, jg. 32, nr. 1, 3-13.
- Linton I., & Morley K., 1995, Integrated Marketing Communications, Butterworth Heinemann, Oxford
- Long, M. M., Tellefsen T. en Lichtenthal, J. D., 2007, Internet Integration into the Industrial Selling Process: A step-by-step approach, Industrial Marketing Management, jg. 36, nr. 5, 676-689.
- Low, G. S., 2000, Correlates of Integrated Marketing Communications, Journal Of Advertising Research, jg. 40, nr.3, 27-39.
- Mangold, G. W. en Faulds D. J., 2009, Social media: the new hybrid element of the promotion mix, Business Horizons, jg. 52, 357-365.
- Maymann, J., 2008, The Social Metropolis, GoViral, EU.
- MillwardBrown, 2009, MillwarBrown Knowledge Points, How Best to Market to Business Professionals.
- Mitchell, 1994, Problems and Risks in the Purchasing of Consultancy Services, The Service Industries Journal, jg. 14, nr. 3, 315-339.
- Mohammed, R., Fisher, R. J., Jaworski, B. J. en Paddison, G., 2003, Internet Marketing: Building Advantage in a Networked Economy, McGraw-Hill, Irwin.
- Morgan, N. A., 1990, Communications and the Reality of Marketing in Professional Service Firms, International Journal of Advertising, jg. 9, nr. 4, 283-293.
- Moriarty, R. T. en Speckman, R. E., 1984, An Empirical Investigation of the Information Sources Used During the Industrial Buying Process, Journal of Marketing Research, jg. 21, nr. 2, 137-147.
63
- Mulder D., 2007, Driving integrated marketing communication home for organisational effectiveness, ANZCA2007 Conference Proceedings.
- Nowak G. J. en Phelps J., 2005, Conceptualizing the integrated marketing Communications phenomenon: an example of its impact on advertising practices and its implications for advertising research., Routledge, Londen.
- Orubeondo, A., 2000, Bring Branding Online and Watch ROI, Infoworld, jg. 22, nr. 51, 51-52.
- Richter, A., 2004, The Changing Balance of Power in the Consulting Market and Its effects on Consulting Firms, in : Thommen, J., Richter, A., Management Consulting Today: Strategies for a Challenging Environment, Vieweg, Wiesbaden, 111-132.
- Riddell, K., 1998, What Is In It For Me? Gaining the Commitment of Business-to-Business Research Respondents, Paper gepresenteerd voor het Power of Knowledge Congress, Berlin.
- SCN Education B. V., 2000, Webvertising: The Ultimate Internet Advertising Guide, Vieweg, Wiesbaden.
- Simkin, L. en Dibb, S. 1998, Key Business Dilemmas and the Marketing Remit in Business-to-Business Marketing Services, International Journal of Advertising, jg. 17, nr. 3, 321-347.
- Smith P., 1996, Benefits and barriers to integrated communications, Admap Magazine.
- Spickettjones G., Kitchen P. en Brignell J., 2003, The growing use of integration, Admap Magazine, nr. 442, 24-27.
- Spurgeon, C., 2008, Advertising and New Media, Routledge, New York N.Y.
- Scharma, A., 2002, Trends in Internet-Based Business-tot-Business Marketing, Industrial Marketing Management, jg. 31, nr. 2, 77-84.
- Schultz E. D., 2005, From advertising to integrated marketing Communications, A reader in marketing Communications, Routledge, Londen.
- Schultz D. E. en Kitchen P., 2000, A response to “Theoretical concept or management fashion?”, Journal of Advertising Research, jg. 40, nr. 5, 17-21.
- Schwenker, B., 2004, The Challenge of Growth – How to Manage a Consultancy, in : Thommen, J., Richter, A., Management Consulting Today: Strategies for a Challenging Environment, Vieweg, Wiesbaden, 63-82.
- Strauss, J., El-Ansary, A. en Raymond, F., 2006, E-Marketing, Fourth edition, Pearson, Upper Saddle River, N.J.
- The Consultancy Group, 2005, Europese Consultancy Markt, URL, < http://www.theconsultancygroup.nl/consultancy-markt/globale-consultancy-markt/consultancy-markt-eu>. (16/07/2010).
- The Consultancy Group, 2005, Management Consultancy, URL: http://www.theconsultancygroup.nl/consultancy-markt/management-consultancy. (16/07/2010).
64
- Thomsen, M. D., 1996, Advertising on the Internet, niet gepubliceerde scriptie, The
University of Westminster.
- Wester, F., Renckstorf, K. en Scheepers, P., 2006, Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap, Kluwer, Alphen aan de Rijn.
- Wickham M. en Hall L., 2006, Organizing IMC roles and functions in the business-to-business network environment, Journal of Marketing Communications, jg. 14 nr3, 193-206.
- ZenithOptimedia, 2010, Rate of Global Adspend Decline Now Clearly Slowing, After Worse than Expected First Half of 2009.
- Zillessen, W., 2004, Consulting Management in a Multi-Disciplinary Advisory Firm, in : Thommen, J., Richter, A., Management Consulting Today: Strategies for a Challenging Environment, Vieweg, Wiesbaden, 99-110.
I
Bijlagen
Bijlage 1: Vragenlijst online marketing en IMC in de consultancysector
Online marketingcommunicatie
1. Gebruik en impact van online marketing:
1.1 Maakt u gebruik van online marketing in uw communicatie naar (potentiële) klanten toe?
(Indien niet: ga naar B)
Welke voordelen kan online marketing u bieden?
- Betere two-way communicatie/meer interactie met de klant
- Groter bereik
- Continue beschikbaarheid
- Mogelijkheden tot boodschappen afgestemd op individuele klant, direct-
marketing
- Additioneel medium voor het genereren van product awareness
- Efficiënt en effectief medium voor het communiceren van informatie rond de
aangeboden producten/diensten
- Mogelijkheid tot cross-selling van verschillende producten/diensten
- Het kan zorgen voor toegevoegde waarde aan de aangeboden producten
(door aanbieden van extra diensten)
- Belangrijke rol bij het verbeteren van de communicatie gedurende de
volledige relatie met de klant
Welke nadelen brengt online marketing met zich mee?
- Meten van de effectiviteit
- Sceptische klanten (verschillende fasen in adoptieproces)
- Beperkte bereidheid om voor webdiensten te betalen
- Beperkte controle over informatie (gebruiker bepaalt welke informatie hij/zij
bezoekt)
1.2 Welk deel van het marketingbudget wordt vrijgemaakt voor online marketing?
1.3 Tijdens welke fase in de relatie met de klant gebruikt u of kunnen online marketing
technieken volgens u het best gebruikt worden?
II
1.4 Voor welke doelstellingen kan online marketing het best gebruikt worden?
Communicatie
Verschaffen van informatie
Transactie
Distributie
CRM
1.5 Welke online kanalen gebruikt u in uw communicatie met de klant?
Display advertising
- Banners
- Pop-ups/pop-unders
- Interstitials
Search Engine Advertising/ Search Engine Marketing
PR
Sponsorship
Viral marketing
Events
Affiliate programs
E-learning
Microsites
EDI
Communities
Personalisation
Direct mailing
Mobile phone homepages
1.6 Zijn er offline kanalen afgesloten door het inzetten van online kanalen? Indien dit het geval
is, welke?
2. Indien u geen gebruik maakt van online marketing:
2.1 Waarom maakt u geen gebruik van online kanalen in uw marketing?
2.2 Wat zijn de voordelen die online kanalen volgens u kunnen bieden en wat zijn de nadelen die
ze met zich kunnen meebrengen?
2.3 Zou u overwegen om online kanalen in uw marketingcommunicatie te gebruiken?
III
Integrated Marketing Communications
Gezien de veelheid aan invullingen gegeven aan Integrated Marketing Communications, en om
duidelijk te stellen wat wij verstaan onder dit concept, geven we volgende omschrijving om
misverstanden te vermijden. Zoals wij het zien is IMC een concept waarbij ten eerste alle gebruikte
marketingkanalen in die mate op elkaar zijn afgestemd dat hun sterke punten worden uitgebuit om
een maximale impact te hebben, en waarbij de communicatie die langs deze verschillende kanalen
loopt consistent is met de andere kanalen en met de identiteit van de onderneming. Het tweede
belangrijke punt is het vertrekpunt van al deze communicatie. De basis hiervoor moet in informatie
over de (potentiële) klanten liggen, dewelke veelal wordt verzameld door middel van
informatietechnologie, en die wordt omgezet in kennis waarmee de onderneming in de mogelijkheid
verkeert om in te spelen op de wensen van de prospects en klanten. Interactie tussen de
onderneming en de (potentiële) klanten is dus zeer belangrijk.
Om het samenvattend te stellen is de uiteindelijke betrachting intern een single customer focus,
terwijl naar alle markten een single brand message verstuurd wordt.
1. Toepassing van IMC in de onderneming:
1.1 Wordt er gebruik gemaakt van IMC-praktijken in uw onderneming? Indien dit zo is, op welke
manier gebeurt dit? (bijvoorbeeld op vlak van boodschap, layout of doelstelling)
1.2 Welke voordelen denkt u te kunnen behalen door het toepassen van IMC?
1.2 Worden de verschillende stages in het koopproces van uw onderneming op elkaar afgestemd
op vlak van communicatie?
1.3 Zijn de verschillende departementen in uw onderneming doordrongen van dezelfde identiteit
om mee naar buiten te treden?
1.4 Paste uw onderneming IMC-methodes toe voor er gebruik werd gemaakt van online
marketingkanalen
1.5 Zou uw onderneming rekening houden met IMC-methodes indien er geen sprake zou zijn van
online marketing?
IV
2. De plaats van online- en offlinemarketingtechnieken in het marketingbeleid
van de onderneming:
2.1 Benadert u offline- en online marketingtechnieken samen als één geheel of als twee aparte
componenten?
2.1.1 Streeft u met beide gelijke doelstellingen na?
2.1.2 Worden gelijke boodschappen gecommuniceerd?
2.1.3 Wordt een eenvormige layout gehanteerd?
2.2 Biedt u online en offline dezelfde informatie aan? (bijvoorbeeld offline technische informatie
en online reclamegerichte informatie)
2.3 Wat is de invloed van online marketing op de mogelijkheden en moeilijkheden met
betrekking tot IMC?
3. extra vragen:
3.1 Indien het bedrijf geen geïntegreerd marketingbeleid heeft, denkt men dat dit zal veranderen
in de toekomst?
