Trendsvormers

H o e d e n i e u w e c o n s u m e n t z i c h i n f o r m e e r t e n d e t r e n d b e p a a l t

Het Trendsvormers-onderzoek is een initiatief van Sanoma Uitgevers in samenwerking met TNS

NIPO en de Universiteit van Amsterdam. In het onderzoek is gezocht naar een voor communicatie

en marketing bruikbaar profiel van de invloedrijke consument, de ‘opinion leader’ of ‘influential’

anno 2008. Het onderzoek heeft ook gekeken naar de informatiebehoefte en het mediagedrag

van de invloedrijke consument. Het Trendsvormers onderzoek is in de periode mei/juni 2008

uitgevoerd onder ruim 2.050 respondenten.

Trendsvormers

Index

1. Waarom opinieleiders?

2. Word of Mouth

3. Impact van Trendsvormer

4. Wie is de Trendsvormer?

5. Resultaten Fashion

6. Mediagebruik: informatie- en inspiratiebronnen

7. Waar wordt over gepraat

8. Informatieverwerking

9. Trendsvormers digitaal

10. Tips en cases

Onderzoeksbureau TNS NIPO

I.s.m. Universiteit van Amsterdam/

Prof. dr. Fred Bronner

2.050 respondenten

Panel TNS NIPObase

CAWI methode (Computer Web Interviewing)

Veldwerk mei/ juni 2008

Onderzoeksopzet

Is de Opinieleider nog relevant voor reclame en marketing ?

Praten, informeren, adviseren en overtuigen

van volgers door opinieleiders

(Bronner & de Hoog, 2008)

Word of Mouth wordt door veel consumenten

als meer betrouwbaar gezien dan reclame

(Chan & Mistra, 1990).

Deze geloofwaardigheid maakt opinieleiders

invloedrijk.

Word of Mouth

Méér bereik en méér geloofwaardigheid is de

waarde van WoM

Van two-step naar Trendsvormer

Klassieke theorie

van opinieleiders

Mediaconsumptie

Informatiebehoefte

E -Word of Mouth

Overtuigingskracht

Word of Mouth

FutureView ™

Bron: TNS NIPO

Wie informeert wie?

Wie is de Trendsvormer?

Wie is de Trendsvormer?

Nieuwe consument

authenticiteit en originaliteit

goed geïnformeerd en sterk betrokken

individualistisch

niet veel tijd

sociaal bewust

Staat open voor verandering en is nieuwsgierig

Maatschappelijk bewust en sociaal verantwoord

Kan en wil anderen overtuigen, is verspreider van

de boodschap

Geeft tips, adviezen, aanbevelingen aan anderen

Individualistisch ingesteld en gaat efficiënt met schaarse tijd

om

Oorspronkelijkheid en authenticiteit zijn bepalend in het consumentengedrag

Heeft een groot netwerk

Wil graag nieuwe producten en diensten uitproberen

Is goed geïnformeerd en betrokken

Profiel

Vragen:

Hoe groot is de invloed?

Welke bronnen ?

Waar wordt over gepraat?

Verwerking van verkregen informatie

Welke rol speelt internet?

Wat kunnen communicatie professionals

met de resultaten?

Domeinen

food fashion wonen wellness

Trendsvormers zijn domein specifiek – interesse afhankelijk

15-65 jaar 15-65 jaar 15-65 jaar 15-65 jaarm/v vrouw m/v vrouw

Invloed van Trendsvormers

Hoeveelheid informatie die men aan anderen kan geven over de laatste trends en ontwikkelingen (% top two = heel veel / redelijk wat informatie)

Kennis

OvertuigingskrachtOvertuigingskracht (% top two = (zeer) waarschijnlijk)

Netwerk

Aantal mensen dat minimaal 10 anderen heeft geïnformeerd in de laatste 12 maanden. Top 2 (10-25 mensen + >25 mensen)

Mediagebruik

Fashion

Trendsvormers % Trendvolgers %

Dagblad betaaldLaag (tot 1 ¾ uur per week) 47 40

Midden (1 ¾ - 3 uur per week) 18 28

Hoog (3 uur of meer per week) 34 32

Dagblad gratisLaag (tot 15 min per week) 30 37

Midden (15-90 min per week) 40 35

Hoog (90 min of meer per week) 30 29

Tijdschriften Laag (tot 15 min per week) 22 35+Midden (15-60 min per week) 27 33

Hoog (60 min of meer per week) 52+ 32

Media imperatives – Fashion–

Uit de media imperative kan het algemeen gebruik van media worden afgeleid

Trendsvormers % Trendvolgers %

TelevisieLaag (tot 12 uur per week) 47 45

Midden (12-21 uur per week) 35 37

Hoog (21 uur of meer per week) 18 19

RadioLaag (tot 4 uur per week) 47 42

Midden (4-21 uur per week) 29 36

Hoog (21 uur of meer per week) 24 22

InternetLaag (tot 5 uur per week) 41 52

Midden (5-10,5 uur per week) 31 31

Hoog (10,5 uur of meer per week) 28+ 17

Media imperatives – Fashion–

Uit de media imperative kan het algemeen gebruik van media worden afgeleid

Trendsvormerstop 5 informatie- en inspiratiebronnen

Informatiebronnen

Wonen Food Fashion Wellness

1 Winkels Winkels Winkels Winkels

2 Tv-programma’s Familie en vrienden Artikelen in tijdschriften Tv-programma’s

3 Artikelen in tijdschriften

Internetsites over onderwerp Huis aan huis folders Familie en vrienden

4 Advertenties in tijdschriften Boeken Familie en vrienden

Artikelen in tijdschriften

5 Internetsites over onderwerp

Artikelen in tijdschriften

Geadresseerde reclamefolders

Internetsites over onderwerp

Inspiratiebronnen

Wonen Food Fashion Wellness

1 Winkels Boeken WinkelsArtikelen in tijdschriften

2 Artikelen in tijdschriften Familie en vrienden

Geadresseerde reclamefolders Tv-programma’s

3 Internetsites van winkels/ fabrikanten Winkels Familie en vrienden Familie en vrienden

4 Familie / vrienden Artikelen in tijdschriften

Advertenties in tijdschriften

Internetsites over onderwerp

5 Tv-programma’sInternetsites over

onderwerpArtikelen in tijdschriften Winkels

Informatie fashion

Vraagstelling: hoe belangrijk zijn deze bronnen bij het bijblijven en informeren op het gebied van trends en ontwikkelingen op modegebied (top 2, heel belangrijk/belangrijk)

Inspiratie fashion

Vraagstelling: hoe belangrijk zijn deze bronnen bij het opdoen van ideeen en suggesties, (inspireren) op het gebied van trends en ontwikkelingen op modegebied? (top 2, heel belangrijk/belangrijk)

Online steeds meer ook inspiratiebron

Voorbeeld; online naast belangrijke informatiebron ook steeds belangrijker als inspiratiebron. Visual search/shopping op http://www.like.com

Basis: ondervraagden die internet een belangrijke informatie- of inspiratiebron vinden EN er wel eens gebruik van maken

Waar wordt informatie*

online gevonden**?

*ontwikkelingen en trends op fashion gebied** top 2 (altijd+meestal)

Waar praat men over?

Trends en ontwikkelingen domein fashion

0

0

0

2

3

7

13

25

27

59

13

3

1

2

0

2

27

22

18

18

0 10 20 30 40 50 60 70

Niets mee gedaan

Geen informatie geraadpleegd

Anders

Bewaard

Via het internet verspreid / gedeeld met anderen

Digitaal opgeslagen voor later gebruik

Weet niet

Niet meteen iets mee gedaan, maar ga het in de …

In praktijk gebruikt

Gedeeld met vrienden / familie

Wat doet men met verstrekte informatie?

Trends en ontwikkelingen domein fashion

Trendsvormersmediaplanning

Mediaplanning

Weegfactor

1

Weegfactor

2Weegfactor

3

Fictief voorbeeld

Print - bereik met gewichtWonen Food

Fashion

59%vs 37%

Gelezen tijdschriften voor informatie, trends en ontwikkelingen over betreffende domein (afgelopen 12 maanden)

58%vs 31%

27%vs 9%

53%vs 45%

16% vs 7%

50% vs 18%

23%vs 9%

25%vs 5%

15%vs 2%

37%vs

18%

39%vs

21%

Site bezocht voor informatie, trends en ontwikkelingen over betreffende domein (afgelopen 12 maanden)

Digitaal - bereik met gewicht

E - Word of Mouth

E – Word of Mouth (toekomstig)

Trendsvormerspraktijk

Dialoog met ...

MediaplanningLeveren van

ideeën en content

Word of MouthElectronic WoM

User generated contentVersterken

reclameboodschap

Co-creatieLeveren van ideeënConsument wordt

producent

De Trendsvormer is adviseur en

wegwijzer voor andere consumenten.

De richting die hij aangeeft wordt mede

bepaald door de informatie waarover

hij zelf kan beschikken.

Informeren en sturen

Online praten en luisteren

43

Storytelling

De Trendsvormer deelt kennis graag met

anderen . Bovendien kan hij als geen ander

overtuigen.

Maar waar praat hij over?

Zorg voor communicatie met gesprekswaarde,

zorg voor iets waarover gepraat wordt.

44

Storytelling

Informatie? meer, meer, meer !

Een advies dat via Word of Mouth de

consument bereikt heeft in potentie meer

impact dan recht-toe-recht-aan

communicatie.

Vanuit de expert- en adviesrol van de

Trendsvormer is volledige informatie maar

ook bijvoorbeeld tips en suggesties voor

productgebruik relevant.

Innovator

De Trendsvormer is een voorloper en staat

positief tegenover vernieuwing.

Bevestig in communicatie de koploperspositie.

Benadruk innovatie en vooruitgang.

Op de hoogte blijven?

http://www.researchblog.nl/

http://twitter.com/trendsvormers