Kwaliteit in Bedrijf april 201230

Met name industrieën waar de technologie

uitontwikkeld en verouderd is, producten

steeds meer zijn verworden tot een com-

modity en ook als zodanig worden ge-

prijsd, zijn kwetsbaar. In deze industrieën

wordt de niet-duurzame productie steeds

meer afgebouwd en verplaatst naar de

landen met de laagste lonen en minste

regels. Deze industrieën worden ook wel

In periodes van economische onzekerheid

worden gerenommeerde bedrijven, die

schijnbaar een onaantastbare positie be-

zitten, kwetsbaar. Bedrijven kunnen zelfs

in een crisissituatie raken die hun bestaan

bedreigt. De vraag is hoe bedrijven een

dergelijke crisis kunnen bezweren en zich

tegelijkertijd duurzaam kunnen voorberei-

den op de toekomst.

Sunset Periodes van economische stagnatie zijn

bij uitstek de perioden waarin bedrijven

en zelfs complete industrieën aan de

rand van de afgrond raken en tot een

einde komen. Recessiejaren en de jaren

die direct daarop volgen, zijn belangrijke

keerpunten in het bestaan van onderne-

mingen.

Bedrijfsleven moet oude structuren vernietigen en investeren in opkomende industrieën

Toekomstgericht sa nerenin tijden van crisisDe aanblijvende onrust op de financiële markten en een flinke vertraging van de economische groei maken dat bedrijven in een turbulente periode verkeren. Dit is een periode met grote bedreigingen, maar ook één met nieuwe kansen. Dit is daarom een periode, die zal vragen om het versneld afbreken van oude activiteiten om zo ruimte te creëren voor nieuwe activiteiten. Destructie is nodig voor vernieuwing. Dit is ook in business transformatie een belangrijke wet.

Door Arun SwamiPersaud, senior adviseur bij The Bridge business innovators.

31april 2012 Kwaliteit in Bedrijf

Toekomstgericht sa nerenin tijden van crisis

Sunset-industrieën genoemd; industrieën

die ten onder gaan.

Voormalige succesvolle industrieën, zoals

de Nederlandse mijnbouw en textiel kregen

de eerste klappen te verwerken in de re-

cessiejaren van 1962/1963, om vervolgens

in de recessiejaren van 1973 definitief ten

onder te gaan. De Nederlandse scheeps-

bouwindustrie kwam in de recessie van

1973 in grote problemen en had vrijwel

direct na de recessie van 1980-1982 te

kampen met de grote beruchte bedrijfsslui-

tingen. Maar op de restanten van deze te-

loorgegane industrieën werden ook nieuwe

bedrijven gevestigd. Uit de textielindustrie

kwamen de Nederlandse bedrijven voort

die zich richten op de ontwikkeling en pro-

ductie van supervezels. Uit de mijnbouw

ontstond nieuwe bedrijvigheid die zich richt

op speciality chemie en high performance

materials. En uit de scheepsbouw kwamen

nieuwe bedrijven voort die nu nog excel-

leren in marinetechnologie.

SunriseIn deze turbulente tijden ontstaan dus ook

kansen waardoor nieuwe industrieën en

bedrijven opkomen. We zien dan de zoge-

naamde Sunrise-industrieën ontstaan. Dit

zijn nieuwe of relatief nieuwe industrieën,

die snel (gaan) groeien en belangrijk wor-

den in de toekomst.

Deze Sunrise-industrieën bevinden zich

in een nichemarkt en zijn vaak nog klein.

Toch is de verwachting dat deze bedrijven

en hun producten wereldwijd een enorme

potentie hebben. De producten zijn vaak

duurzaam en worden duurzaam gepro-

duceerd. De producten en diensten, die

deze Sunrise-industrieën voortbrengen,

zijn veelal premium geprijsd en de markt

is bereid om een hogere prijs te betalen

voor deze nieuwigheden. De technologie

waarmee gewerkt wordt, is bewezen en de

kinderziektes ontgroeid. We zien potentiële

Sunrise-industrieën nu overal ontluiken.

Voorbeelden zijn eiwitten uit planten,

biomaterialen, 3D-printing, e-health, edu-

tainment, decentrale energie opwekking,

et cetera.

Gerenommeerd gevestigde bedrijven moe-

ten deze trends en de nieuwe ontluikende

businesskansen die hier ontstaan, opzoe-

ken en er gebruik van maken. Dit betekent

dat zij moeten investeren in nieuwe activi-

teiten. Maar dat moet gebeuren in een tijd

dat de bestaande markt vooral tegenzit:

voorwaar geen gemakkelijke opgave.

De fase van destructieOp het moment dat er in de economie

vraaguitval optreedt — consumenten hun

bestedingen verminderen en bedrijven

hun investeringen uitstellen — worden

ondernemingen gedwongen zich hierop

instellen. Een terugvallende markt betekent

immers vaak een teruglopende omzet en

winstgevendheid. Hierdoor kan een orga-

nisatie in een lichte crisis raken of zelfs in

een situatie komen waar een totale ineen-

storting dreigt (zie figuur 3).

In een situatie van (dreigende) crisis moet

het tij worden gekeerd. Het zittende of

nieuw aangestelde management krijgt de

taak om de onderneming weer gezond te

maken. Het standaardrecept om te sane-

ren is dan meestal bekend (zie figuur 4).

Controle krijgen op de financiële situ-

atie betekent dat uitgaven zoveel als

mogelijk worden teruggebracht en dat

budgetten worden ingekrompen. Inves-

teringsprojecten worden gestaakt. De

onderneming en haar bedrijfsprocessen

worden doorgelicht en bezuinigings- en

herstructureringsplannen worden opge-

steld en uitgevoerd. Overtallig personeel

en niet-kernactiviteiten worden afgesto-

ten. De onderneming trekt zich terug uit

Figuur 1: De sunrise-industrie, waarbij wordt gewerkt met een nieuwe, bewezen technologie.

Figuur 2: De sunset-industrie, waarbij wordt gewerkt met oude technologie.

‘Destructie moet in functie staan van het maken van een sprong naar een nieuwe toekomst’

... markt betaalt nu premiumprijs

... in potentie internationaalnichemarkt ...

... duurzaam / ecologischbewezen technologie ...

Sunrise-industrie

commodity prijs

... verplaatsen naar laagste- lonenlanden

massamarkt ...

... niet duurzaam/vervuilenduitontwikkelde technologie ...

Sunset-industrie

Kwaliteit in Bedrijf april 201232

Het overtuigen van de aandeelhouders,

werknemers en andere stakeholders van

het feit dat er kort nadat er bezuinigd en

gesneden is, direct weer geïnvesteerd

moet worden in businesscreatie en nieuwe

initiatieven is dus ook geen eenvoudige

boodschap.

Het moet daarom duidelijk zijn dat de

businesscreatie die nu gestart wordt, ge-

richt is op het verkrijgen van een positie

in een Sunrise-industrie. Dit is een positie

waarmee de onderneming haar toekomst

veilig stelt.

Recept voor groeiHet recept om toekomstgericht een positie

te creëren (zie figuur 5), bestaat uit het

identificeren van de kansen (discover) en

het inrichten van een business creatie or-

ganisatie (develop) die in staat is kansen in

de Sunrise-industrie te verzilveren (deliver).

DiscoverHet is zaak dat in de organisatie een

heldere visie wordt ontwikkeld op de on-

derneming en de externe omgeving. Het

moet duidelijk worden waar de nieuwe

marktkansen liggen. Daarvoor moeten

markt, technologie en markttrends worden

bestudeerd. Welke nieuwe productca-

tegorieën beginnen te ontstaan? Welke

nichemarkten groeien snel? Welke tech-

nologieën zijn op de markt gekomen en

hebben een grote toekomst? Zo wordt het

duidelijk waar Sunrise-markten ontstaan.

De onderneming moet vervolgens bepalen

wat de belangrijkste drivers zijn, die haar

in staat stellen in de toekomst waarde te

delen vrij te maken voor het herstel van de

oude situatie, waarbij de oude activiteiten

weer winstgevend worden gemaakt. Des-

tructie moet in functie staan van het maken

van een sprong naar een nieuwe toekomst.

De vrijgemaakte financiële middelen moet

voor een groot deel worden geïnvesteerd

in een Sunrise-business. Dit betekent dat

businesscreatie, R&D en innovatie centraal

worden gesteld in het bedrijf.

Nu hebben R&D en innovatieprojecten

niet zelden de kwalijke reputatie dat ze

alleen geld kosten en niets opleveren.

niet-renderende activiteiten en activiteiten

die niet worden gerekend tot kern. Dit is

de fase van destructie.

MegatrendsWe leven in een tijd waarin een aantal

zaken samen komen die deze tijd bij-

zonder maken. We hebben niet alleen te

maken met een vertraging in de economi-

sche groei en recessie die gedreven wordt

door aanhoudende crisis in het financiële

systeem. We hebben ook te maken met

een nieuwe geopolitieke en economische

realiteit waarin de politieke en economi-

sche macht verschuift van Europa, de

Verenigde Staten en Japan naar Azië,

Latijns Amerika en Afrika. Tegelijkertijd

is wereldwijd sprake van schaarste van

nieuwe grondstoffen en toenemend eco-

logisch bewustzijn die een technologische

transformatie op gang heeft gebracht.

Hierdoor willen we op een slimmere en

meer verantwoorde wijze omgaan met ons

leefmilieu en natuurlijke hulpbronnen. Deze

trends scheppen, zoals eerder gesteld,

grote kansen voor bestaande en nieuwe

ondernemingen.

Investeren in de toekomstToekomstgericht saneren betekent dat de

destructie niet alleen is bedoeld om mid-

Figuur 3.

vervangen management op sleutelposities verkrijgen financiële stuurinformatiebezuinigen op niet-noodzakelijke uitgaven (reizen, cursussen, sponsoring, etc)

stop inhuur externen niet verlengen jaarcontractenwerktijdverkorting/verplicht verlofstop recruitment ontslagen

inkrimpen / downsizen productieverlagen marketingkostenverlagen inkoopkosten stoppen investeringsprojecten

verkoop vastgoed verkoop niet-renderende onderdelenverkoop niet-kernactiviteiten

focus op renderende product/markt-combinatiedoorvoeren organisatiestructuur aanpassingen optimaliseren inkoop, voorraad en productie optimaliseren marketing en sales inspanning

+

+

+

+... leidt tot herstel en

normalisatie

Figuur 4.

Verval van business modelDeze situatie wordt gekenmerkt door een afname van de winst-gevendheid, een teruglopend marktaandeel en verslechterende concurrentiepositie. Het besef dat er een verandering in strategie nodig is, begint in de onderneming door te dringen.

Oplopende verliezenIn deze situatie heeft de winst-gevendheid al plaats gemaakt voor verlies. De onderneming heeft nog enige liquiditeit en tijd om de nodige heroriëntatie door te voeren en aanpassingsmaatre-gelen te nemen.

OverlevingOndernemingen in deze situatie hebben te kampen met verliezen én liquiditeitsgebrek als gevolg van een negatieve cashflow. Faillissement van de onderneming dreigt. Er moeten onder grote tijdsdruk maatregelen worden genomen om de onderneming uit de gevarenzone te loodsen.

Lichte crisis Dreigende ineenstorting

33april 2012 Kwaliteit in Bedrijf

betreedt zal mee moeten groeien met de

industrie en een eigen sterke positie moe-

ten creëren. Dat betekent dat de onder-

neming de nodige ervaring moet opdoen

en bereid moet zijn om op een onderne-

mende wijze om te gaan met de wensen

en eisen van de markt. Waar nodig zal zij

het businessmodel moeten aanpassen.

Het ontwikkelen van een activiteit in een

Sunrise-industrie is een leerproces van

snel experimenteren en snel leren.

Leiding gevenDe recessiejaren en de jaren die daarop

volgen zijn vaak belangrijke keerpunten in

het ontstaan en bestaan van ondernemin-

gen. Recessietijden zijn vaak de periodes

waar er sprake is van het einde van lang

bestaande bedrijven, de wedergeboorte

van bestaande ondernemingen en de

geboorte van nieuwe ondernemingen. In

deze veranderende tijden is het niet meer

voldoende om een pas op de plaats te

maken.

Als een organisatie in deze tijd gaat sane-

ren, is het bij het maken van de destructie-

slag cruciaal dat de onderneming begrijpt

wat de belangrijkste inkomstenbronnen

zijn voor de toekomstige onderneming.

Bestuurders en managers zouden er

daarom goed aan doen om, ook in deze

periodes van teruggang, een aantal van

deze Sunrise-markten voor de eigen

onderneming in kaart te brengen en de

onderneming gereed te maken om deze te

betreden. Q

om te kijken in welk land de ontwikkeling

van nieuwe activiteiten worden gestart.

De intellectuele eigendomsrechten moe-

ten worden ondergebracht in het land dat

hiervoor het meest aantrekkelijke fiscale

regime biedt.

DeliverOm een succesvolle entree te verkrijgen in

de Sunrise-market, zijn de juiste mensen

nodig. Het is cruciaal dat de onderneming

begrijpt wie de belangrijkste medewerkers

zijn voor de toekomst van de onderne-

ming. De medewerkers die de competentie

hebben om de vernieuwing vorm te geven

en trekken, moeten zijn behouden voor de

organisatie. Deze medewerkers zijn im-

mers de belangrijkste factor die bepalen

of de nieuwe business zal slagen. Deze

mensen moeten de kans krijgen om in on-

dernemende teams plaats te nemen die de

businesscreatie gestalte moeten geven.

Voorts zal de onderneming moeten uitden-

ken hoe zij zich in die markt wil profileren;

hoe willen zij de markt benaderen en geld

verdienen? Hoe en tegen welke kosten zal

zij de producten en diensten op de markt

brengen? Het is kortom zaak dat in de

onderneming een duurzaam en verdedig-

baar businessmodel wordt ontwikkeld. Een

onderneming die een Sunrise-industrie

creëren. Welke processen heeft de onder-

neming onder de knie? Wat stelt haar in

staat om op een kostenefficiënte manier

producten en diensten voort te brengen?

Over welke geavanceerde technologieën

beschikt zij? Tot welke markten en klanten

heeft zij toegang? Het is dan zaak om die

Sunrise-industrieën te kiezen die het beste

bij de onderneming passen.

DevelopVoor elke activiteit die in de Surnrise-

business moet worden ontwikkeld moet

een inschatting zijn gemaakt welke vrije

cashflow de toekomstige activiteiten zullen

genereren en welke risico’s hier worden

gelopen. Het is duidelijk welke investerin-

gen gevraagd worden en welke budget-

ten en fondsen beschikbaar zijn om in de

Sunrise-industrie te kunnen groeien.

Om een entree en een positie in de Sunrise-

industrie te verwerven kan de onderneming

verschillende businesscreatie-strategieën

volgen. Zij kan vrijwel autonoom, op eigen

kracht, een nieuwe greenfield activiteit op-

zetten. De onderneming kan ook beslissen

om een positie te kopen. Zij kan dan een

bedrijf dat reeds actief is in de Sunrise-

industrie overnemen of besluiten hierin deel

te nemen. Maar een onderneming kan ook

kiezen om een alliantie aan te gaan met

partners en zo gezamenlijk een business op

te bouwen. De onderneming moet bepalen

welk businessnetwerk zij wil inzetten om de

gewenste positie te verkrijgen.

Het is belangrijk dat er een structuur komt

waarbinnen verschillende onderzoeks-

groepen uit R&D, marketing en eventuele

externe ontwikkelingspartners met elkaar

kunnen samenwerken. Het is helder wie

in de ontwikkeling van deze nieuwe mark-

ten welke rol speelt, welke bijdrage levert

en welke verantwoordelijkheid heeft. Een

gestandaardiseerd en centraal beheerd

kennismanagementsysteem helpt om voor

alle betrokkenen duidelijk te maken welke

projecten we nastreven en in welk stadium

de projecten zich bevinden. Het is voor in-

ternationaal werkende bedrijven belangrijk

Figuur 5.

‘Kies de sunrise industrieën die het beste bij de onderneming passen’

Overzicht Sunrise- industrieën

Verricht een technologie-, markt- en industrieanalyse

Onderneming’s Value Drivers

Bepaal wat de toekomstige Value Drivers voor onder-

nemingssucces zijn

Selectie van de Sunrise-industrieën

Overweeg welke Sunrise-industrieën de onderneming

het best zullen passen

Creëer een structuurOrganiseer rollen, taken en

verantwoordelijkheden. Richt kennismanagement in en

breng IP-ontwikkeling onder in het juiste taxregime

Stel funds beschikbaarVerwerf inzicht wat de te verwachten revenuen zijn

en stel investeringsmiddelen beschikbaar

Bepaal het Business Creatie Netwerk

Bepaal hoe de Sunrise-industrie is te betreden; via

autonome ontwikkeling, over-names/acquisitie, alliantie…

TeamsBreng de juiste mensen in

stelling die op een onderne-mende wijze de ontwikkeling

in de Sunrise-industrie leiden

Creëer een business modelOntwerp een duurzaam

en verdedigbaar business model waarmee de onderne-ming in de Sunrise-industrie

succesvol kan zijn

Experimenteer en leerBetreed de Sunrise-industrie met het gekozen business model. Leer en experimen-

teer

Disc

over

Do

Deliver