STUDIES 20 JAAR BRANDASSET VALUATOR TEKST: JEFFREY KRUK EN FREDERIEKE BAKKER

38 39

de Werdegang van merken

Het is een cliché, maar waar: veranderin-gen komen steeds sneller. Brandmanagers kregen de laatste jaren te maken met online retail, omnichannel retailing, de smartphone en de financiële crisis, een extra focus op prijs, een daarop volgende heftige prijsconcurrentie, vergelijkingssites en Facebook. 2007 wordt al bestempeld als ‘vroeger’. Men kijkt vooral vooruit en dat is over het algemeen een goede zaak. Toch creëer je een langetermijnvisie voor een merk niet alleen maar vanuit het heden. Vaak loont het om eens terug te gaan naar ‘vroeger’. Wat was er toen anders? Hoe stond het merk er toen voor en welke andere merken zetten de toon?

1993 1993: het jaar waarin RTL5 voor het eerst op de buis te zien was, waarin het eerste GSM-netwerk werd uitgerold en waarin de huidige Europese Unie officieel vorm kreeg. Maar in 1993 werd ook de basis gelegd voor de opkomst van het internet. De eerste webbrowser kwam beschikbaar, Intel ontwikkelde zijn eerste Pentium-chip en XS4ALL pionierde als één van de eerste internetproviders. Het begin van een tech-

POWERBRANDS VAN TOEN EN NU

Het merkenonderzoek BrandAsset Valuator (BAV) bestaat nu 20 jaar. Hoe stond het Nederlandse merk er in 1993 voor, welke andere merken zetten toen de toon? Hoe zit het nu en wat moeten merken doen om sterk te blijven?

nologische revolutie.Het BrandAsset Valuator-onderzoek houdt sinds die tijd een vinger aan de pols van het Nederlandse merkenlandschap. Welke merken hebben zich ontwikkeld tot power brand en welke merken zijn uit het zicht verdwenen? Hoeveel er daadwerkelijk is veranderd, zien we snel terug wanneer we de top 20 sterkste merken van 1993, 2003 en 2013 met elkaar vergelijken.Werd in 1993 de top van Nederland nog gedomineerd door goede doelen als Greenpeace, Rode Kruis en Amnesty International, in 2013 hebben deze merken vooral plaats gemaakt voor online services en technologiegiganten als Google, iDeal, Bol.com en YouTube.Deze verschuiving is te duiden als consu-mer empowerment. Het verschuiven van de macht naar de consument. We vragen ons steeds meer af op welke manier een merk ons leven kan verrijken en/of gemak-kelijker maken. ‘Wat levert het mij op?’ is nu misschien wel de belangrijkste vraag die een marketeer voor de consument moet kunnen beantwoorden. Merken geven mensen steeds vaker zelf de instru-menten in handen om hun eigen wensen en behoeften te vervullen. Google maakt alle informatie ter wereld toegankelijk voor iedereen. En Marktplaats stelt mensen in staat zelf voor winkel te spelen.

STANDAARD VERSCHUIFTHet verwachtingspatroon ontwikkelt mee met nieuwe merkproposities. Er kán meer, dus verwacht men ook meer. Het kan mooier en effectiever (Apple), sneller en gemakkelijker (Bol.com, iDeal), goedkoper (Action, Lidl, Primark). Door de introductie van de iPhone zag Nokia zijn opgebouwde imago van innovatief merk verdwijnen. De eerste smartphone veranderde niet alleen de standaard binnen de categorie mobiele telefonie, maar ook voor veel andere categorieën. Binnen no-time stond de term m-commerce op de agenda’s in boardroommeetings. Op verpakkingen werd plek vrij gemaakt voor een QR-code. De nieuwste ontwikkelingen hebben over de gehele merkenlinie impact.In essentie zijn alle merken met elkaar ver-bonden, ongeacht de categorie waarin zij zich begeven, het merkenlandschap is een netwerk. We zitten momenteel middenin een faseverschuiving: de beweging van de merken wordt groter, de snelheid hoger. Bol.com is één van de voorbeeldmerken die in minder dan 10 jaar tijd de stap heeft gemaakt van een beginnend merk naar een onbetwiste power brand. De ontwik-keling van Action is zelfs nog iets sneller verlopen.

de merken die hun waardering het meest hebben zien afnemen, zijn de merken die we gevoelsmatig associëren met een andere generatie

OVER BRANDASSET VALUATORBrandAsset Valuator (BAV) is het grootste langlopende merkenonderzoek en omvat inmiddels meer dan 40.000 merken in 50 landen. BAV is begin jaren negentig ontwik-keld door Young & Rubicam Group, in samenwerking met onder andere David Aaker en Kevin Keller. De studie wordt in Nederland uitgevoerd en beheerd door BrandAsset Consult. Binnen een representatieve steek-proef van in totaal 3.000 respondenten wordt jaarlijks de consumentenperceptie van circa 1.000 merken geëvalueerd.GREENPEACE

EFTELINGRODE KRUISAMNESTY INTERNATIONALARTSEN ZONDER GRENZENBANG & OLUFSENKANKERBESTRIJDINGLEGOALBERT HEIJNLEGER DES HEILSPHILIPSSCHIPHOLDOUWE EGBERTSWERELD NATUUR FONDSMIELEBIJENKORFNATUURMONUMENTENRTL 4PTT TELECOMFOSTER PARENTS PLAN

ANWBCOCA-COLALEGOEFTELINGCLINICLOWNSIKEASCHIPHOLWERELD NATUUR FONDSRODE KRUISDISCOVERY CHANNELPHILIPSMIELECUP-A-SOUPVERKADEPICKWICKGREENPEACECALVÉUNICEFDOUWE EGBERTSOLYMPISCHE SPELEN

GOOGLEIKEAEFTELINGiDEALDISCOVERY CHANNELCOCA-COLANOSMARKTPLAATSYOUTUBELEGOACTIONBOL.COMMICROSOFTOLYMPISCHE SPELENHEMAWIKIPEDIANATIONAL GEOGRAPHICPHILIPSANWBDOUWE EGBERTS

1234567891011121314151617181920

STERKSTE MERKEN 1993

STERKSTE MERKEN 2003

STERKSTE MERKEN 2013

% R

AN

K

2009

99,1

98,9

98,4

96,8

95,8

2010

2011

2012

2013

100

98

96

92

Found from website recreated PMS

STERKE MERKEN op basis van de Brand Asset Score: een combinatie van differentiatie, rele-vantie, waardering en vertrouwdheid.

VIT

ALI

TEIT

(DIF

FER

EN

TATI

E &

RE

LEV

AN

TIE

)

0

50

100

50 100

HUIDIGE KRACHT(WAARDERING & VERTROUWDHEID)

2003

20072007

2008

2008

2013

2013

2003

STELLING: ‘Gaat Nokia met zijn tijd mee?’

STIJGER EN DALER Bol.com van beginnend merk naar power brand, Blaupunkt verliest zijn glans en zakt weg.

40 41

MERKENBEGRAAFPLAATS De valkuil is te denken dat branding hier-mee een kortetermijnproject is geworden. Merken die te snel groeien en niet in staat zijn zich op een relevante manier door te ontwikkelen lopen een groot risico. Denk aan bijvoorbeeld Hyves en MSN. Jaren-lang enorm populaire merken maar nu in korte tijd ingehaald door sterke merken als Facebook en Twitter. Facebook kent inmiddels alweer een flinke terugval bij Nederlandse jongeren. En ook voor Action gaat de echte strijd nu pas beginnen. Het-zelfde zien we terug bij merken in andere categorieën die vergeten aan te haken bij de veranderende standaard. Blaupunkt, één van de sterkste merken in 1993, vindt zichzelf nu terug in de brand graveyard door een enorme daling van de geperci-pieerde merkvitaliteit. En hetzelfde geldt voor het ooit sterke merk Agfa.Innovatie lijkt ook in bovenstaande voor-beelden het sleutelwoord. Want hoe kun je sterk blijven als je niet blijft vernieuwen? Hoe kun je sterk blijven als je niet mee blijft gaan met de hogere verwachtingen van de consument? Nike werd begin jaren negentig met de Air Max als behoorlijk vernieuwend beschouwd en hetzelfde gold voor PTT Telecom, Schiphol, Mora, Fokker en Latta. In 2003 was Bacardi Bree-zer volgens de Nederlander het meest vernieuwende merk, gevolgd door BNN, Xbox, Senseo, Yorin en Pringles. Hoe groot is het verschil met 2013, waarin innovatie bijna per definitie gaat over technologie?

HET VERVAL VAN MERKWAARDERINGMerkwaardering is één van de kernpijlers van een sterk merk. Loze beloftes worden door de consument snel herkend en door de consument genadeloos afgestraft. Het is dan ook niet verrassend dat merkwaar-dering sterk verbonden is aan merkloyali-teit. Verschillende studies hebben inmid-dels aangetoond dat consumenten steeds minder loyaal zijn aan hun merken en dat de merkvoorkeur in bepaalde categorieën duidelijk daalt (e.g. Schultz, 2013). De ge-middelde waardering die de Nederlandse consument voor merken heeft, neemt gestaag af. Voor een beter begrip van de dalende waardering moeten we een stapje terug doen. Want om een merk te kunnen waarderen moet je het merk eerst kennen, overwegen en vaak ook gebruiken. Het probleem is al zichtbaar verrassen door nieuwe productintroducties, zo weten we anno 2014. Want hoewel mensen steeds meer merken een beetje kennen, blijkt uit BAV-data dat het aantal merken dat men heel goed zegt te kennen sinds 1993 met bijna 25 procent afgenomen. Tegelijkertijd daalde de waardering voor merken in de

afgelopen 20 jaar met 7 procent en is de perceptie van afstandelijkheid meer dan verdubbeld. Kortom, de meeste merken worstelen met hun impact op de consu-ment.Voor enkele vooraanstaande merken wordt dat nu voelbaar: deze merken verliezen volgens Nederlandse marketeers wat van hun ‘glans’ (zie Grote Marketing Enquête 2013, Tijdschrift voor Marketing nr. 9, 2013). Maar het kantelpunt bereikten deze merken al veel eerder. In BAV was het kantelpunt voor Apple op merkwaardering al begin 2011 zichtbaar. Sindsdien zakt de waardering verder terug. Albert Heijn be-reikte dit punt al in 2011. Een ander merk dat volgens de enquête alweer uit de top 10 is gevallen, is Facebook. Alleen in het huidige merkenlandschap kan een merk dat nog geen jaar eerder als één van de grootste succescases van de laatste jaren werd bestempeld, het jaar later alweer zijn glans verliezen.

NIEUWE MERKEN ZETTEN DE TOONMerkontwikkelingen gaan snel, vooral voor nieuwe merken. Wat nieuw is, is namelijk vaak verrassend en wordt razendsnel geadopteerd, tot er concurrentie komt. Zogenaamde clean slate brands met een sterke propositie komen binnen op de juiste standaard en kennen daardoor een vliegende start. Het zijn deze nieuwkomers die tot de verbeelding spreken. Voor al langer bestaande merken wordt het dus steeds lastiger. Die beginnen niet vanaf nul en hebben in de loop der jaren veel bagage verzameld. Toch zijn er merken die tegen deze stroom in, in staat zijn geweest om zich in de laatste decen-nia opnieuw uit te vinden. Neem Samsung, dat in de laatste decennia een behoorlijke opmars heeft gemaakt. Het merk wordt nog altijd vaak beschuldigd van het kopi-eren van de innovaties van Apple, maar heeft zowel in smartphones als tablets een groter marktaandeel dan Apple. De realiteit is ook dat Samsung niet alleen fors meer investeert in marketing, maar ook in R&D. Het merk Apple lijkt zich toch niet genoeg te hebben gewapend tegen deze concurrent.

Maar voor elke stijger bestaat er ook een daler. En over 20 jaar gezien levert dat een even interessant beeld op. De merken die hun waardering het meest hebben zien af-nemen, zijn de merken die we gevoelsma-tig associëren met een andere generatie. Zij zijn niet langer een vanzelfsprekend on-derdeel van de wereld van de millennials en hebben moeite hun relevantie in stand te houden. Met de dalende relevantie gaat ook de basis voor waardering verloren. m

STUDIES 20 JAAR BRANDASSET VALUATOR

AUTO’SIn de top100 sterkste merken van 1993 zagen we nog een flink aantal automerken: Rolls-Royce, Ferrari, Porsche, BMW, Jaguar en Volvo. 20 jaar later is hier nog slechts één automerk te vinden: Audi. De gehele categorie lijkt te verzwakken gedurende de jaren. Imagowaarden als ‘geniet aanzien’ en ‘klasse/allure’ zijn minder bepalend geworden voor deze categorie, wat erop duidt dat de auto anno nu minder als statussymbool wordt gezien dan in 1993. We hebben ons inmiddels een meer pragmatische mentaliteit aangemeten: het delen van auto’s wordt steeds populairder.

DE GEVESTIGDE ORDEOndanks alle veranderin-gen in het Nederlandse merkenlandschap is er nog genoeg vertrouwds over. Hema, Douwe Egberts, Albert Heijn en Unox bijvoorbeeld, behoren nog altijd tot de sterkste mer-ken van Nederland. En ook het authentieke belevenis-merk de Efteling staat nog steeds bovenaan.

EFTELINGSCHIPHOLDOVESONYPTT TELECOMBANG & OLUFSENPHILIPSRTL 4WHIRLPOOLMORAMICROSOFTFOKKERLINERANIKELÄTTAVIDAL SASSOONDREFTALBERT HEIJNMC DONALDSCENTER PARCS

BACARDI BREEZER BNNXBOXSENSEOYORINPRINGLESVERONICASIX FLAGSI-MODEVT WONENRED BULLTMFZINNIZPLAYSTATIONTELE 2NOKIAEUROLEGOSMIRNOFF ICESBS 6

IKEAANDROIDGOOGLEIPADAPPLESAMSUNGIPHONEYOUTUBEMARKTPLAATSWIIMICROSOFTFACEBOOKEFTELINGBOL.COMDISCOVERY CHANNELWIKIPEDIAENDEMOLPHILIPSALLERHANDEDYSON

1234567891011121314151617181920

VERNIEUWEND 1993

VERNIEUWEND 2003

VERNIEUWEND 2013

VERNIEUWENDE MERKEN op basis van de Brand Asset Score: een combinatie van differentiatie, relevantie, waardering en vertrouwdheid.

20131993

5,0

4,8

4,6

4,4GE

MID

DE

LDE

SC

OR

E O

P

7-P

UN

TS L

IKE

RTS

CH

AA

L

WAARDERING

LIEFDE consumenten hebben steeds minder waardering voor merken

SIGARETTENIn 1993 zat de Marlboro-man nog stevig in het zadel. En naast Marlboro speelden merken als Van Nelle, Winston, Jakobs, Drum, Samson, Camel, Bar-clay en Stuyvesant nog een grote rol van betekenis. Het vliegtuig, de trein en ver-gaderruimtes werden gere-geld gehuld in een blauwe wolk van teer- en nicotine-dampen. De Tabakswet in 2003 bracht verandering. Waar halverwege de vorige eeuw nog 60 procent van alle Nederlanders rookte, is dat nu slechts een kwart. Ook deze laatste strohalm voor de tabaksmerken staat op breken.

‘wat nieuw is, is vaak verrassend en wordt razendsnel geadopteerd. tot er concurrentie komt...’

SAMSUNGORAL-BDUITSLANDWEHKAMP.NLAXEDELLZEEMANLIPTONITALIËMICROSOFT

27,232,124,916,635,313,717,642,032,055,8

96,995,782,564,480,158,061,785,473,593,7

12345678910

WAARDERING 1993

WAARDERING 2013

80,178,080,363,582,580,779,658,464,599,1

21,020,230,614,434,032,531,710,918,653,4

ALFA ROMEOBOKMAHOLLAND INTERNATIONALMARTINILIBELLERÉMY MARTINMAZDALANCIAAEGONGREENPEACE

12345678910

WAARDERING 1993

WAARDERING 2013

WAARDERING VAN MERKEN wat is er veranderd in twintig jaar?