Experimenteel onderzoek naar de

determinanten van bezoekintentie naar

aanleiding van de huis-aan-huis folder

van HuisaanHuis BV

Afstudeerthesis geschreven door Koen Bouwens in opdracht van HuisaanHuis BV

E e n k i j k j e i n d e

brievenbus van een a n d e r

1

Experimenteel onderzoek naar de determinanten van bezoekintentie naar aanleiding van de folder van

HuisaanHuis BV.

- vroeg naar BED en vroeg uit de veren heeft geen succes zonder te adverteren-

-spreekwoordenboek.nl-

HuisaanHuis BV

April 2009

Master in Marketing Management (MscMM)

Departement Marketing

Faculteit der Economie en Bedrijfswetenschappen

Universiteit van Tilburg

Master Thesis begeleiders: Dr. C.P. Stalpers : Universiteit van Tilburg

Dr. D.P.K. Lerouge : Universiteit van Tilburg

K.Bouwens (S368125)

2

I Voorwoord

7 maanden geleden was het dan zover, het moment waar ik lang naar toe heb geleefd.

Het moment waar afsluiting en begin bijeen komen. Het is een afsluiting van een periode

waarin ik heb ontdekt, wat ik echt leuk vind; het beïnvloeden van consumentengedrag.

Ik heb hierover geleerd, ervaringen opgedaan en ben tot de conclusie gekomen dat dit

onderwerp niet alleen in het verleden een rol speelde, maar ook in de toekomst een rol

gaat spelen. Maar voordat deze periode gaat aanvangen presenteer ik u het

onderzoeksrapport. Het rapport is geschreven in opdracht van HuisaanHuis BV te Uden

en geeft inzicht in het beïnvloedingsproces van de consument naar aanleiding van een

huis-aan-huis folder.

Graag wil ik van deze gelegenheid gebruik maken om alle mensen te bedanken, die het

mogelijk hebben gemaakt om dit onderzoek uit te voeren en tot een goed einde te

brengen. In het bijzonder wil ik de Dhr. Stalpers, begeleider vanuit de universiteit,

bedanken voor zijn gedrevenheid, inspiratie, taal- en vakkundige vermogen om mij te

stimuleren het onderste uit de kan te halen. Daarnaast gaat mijn dank uit naar Noortje

Haegens, manager reclame en communicatie te HuisaanHuis BV. Zij is altijd bijzonder

betrokken geweest bij de totstandkoming van dit onderzoek en heeft mij op alle

mogelijke manieren geholpen. Ook dank ik Dhr. Lerouge voor zijn medewerking als

meelezer. Daarnaast wil ik mijn vriendin, mijn ouders en Rick van Nuland (voor de trui)

bedanken voor alle manieren van ondersteuning en stimulans om deze periode met een

goed resultaat af te sluiten. Tot slot bedank ik iedereen die ik vergeten ben en die wèl

bereid is geweest om, al dan niet met tegenzin, mij te voorzien van een luisterend oor

zodat ik mijn scriptie-verhalen kwijt kon.

En nu, al dan niet met tegenzin, schrijf ik mijn laatste zinnen van mijn scriptie die

symbool staan voor de afsluiting van mijn leven als student……….

- Wilt u a.u.b. een klein stukje opzij gaan, dan kan ik me doorontwikkelen -

Tilburg, Maart 2009,

Koen Bouwens

3

II Samenvatting

Het belangrijkste communicatiemiddel van HuisaanHuis BV is de huis-aan-huis folder.

Deze bestrijkt ongeveer 60% van het totale marketingbudget. Het is dus van essentieel

belang dat de effectiviteit van dit medium op een hoog niveau blijft. Binnen de

afkadering van het onderzoek moest niet alleen de invloed van de huidige folder

meetbaar gemaakt worden maar er moest ook onderzoek gedaan worden naar de

effectiviteit van vernieuwende folderelementen. De probleemstelling van dit onderzoek

geeft inzicht in de effectiviteit van de huidige folder en de mate waarin andere

componenten deze folder al dan niet effectiever zouden kunnen maken.

Voordat de consument ondervraagd kon worden is een theoretisch model opgesteld om

inzicht te krijgen in het proces dat de consument doorloopt na blootstelling aan de folder.

Omdat er geen concrete wetenschappelijke literatuur beschikbaar is over de werking van

de huis-aan-huis folder, is er een studie gedaan bij verschillende faculteiten. In de

faculteit voor economie en psychologie is de basis gelegd voor een cognitief

gedragsmodel. Vervolgens zijn vanuit de faculteit van de letteren verschillende stimuli

opgesteld en in het kader geplaatst van de huis-aan-huis folder. Deze stimuli zijn

vervolgens getoetst middels exploratief onderzoek bij zeven experts en 40 respondenten.

Het onderliggende gedragsbepalende model bestaat uit de variabelen aandacht, affect en

cognitie welke vervolgens bezoekintentie bepalen. In dit onderzoek is de huidige folder

als uitgangsstimulus genomen. De folder is op basis van de literatuur, exploratief

onderzoek en de doelstellingen van HuisaanHuis BV opgedeeld in een zestal varianten die

verschillende zijn ten opzichte van de huidige folder.

1. Verhoogde actiematigheid: de prijzen zijn groter, feller en dominanter

afgebeeld en de nadruk ligt op het geven van korting.

2. Verhoogde argumentatie: de folder bevat meer tekst en argumenten en de

nadruk ligt op het communiceren van service elementen en productinformatie.

3. Verhoogde emotie: deze folder kenmerkt zich door meer emotionele

afbeeldingen van gelukkige mensen en minder tekst.

4. Verhoogde structuur: de inhoud van de folder is opgedeeld in verschillende

rubrieken wat resulteert in een overzichtelijke folder.

5. Verhoogde kwaliteit van de productweergave: producten worden weergeven

in een huiselijkere situatie waarbij de tekst onder de afbeeldingen is geplaatst.

6. Verhoogt kleurgebruik: er is gebruik gemaakt van een achtergrondkleur en een

verhoogt gebruik van primaire kleuren als geel, blauw of rood.

4

Deze zes varianten zijn vervolgens uitgezet tegen de huidige folder in een experimenteel

onderzoek om te bepalen welke aanpassing de effectiviteit van de huidige folder het

meest vergroot. In dit onderzoek zijn 140 proefpersonen uit de doelgroep ondervraagt bij

drie verschillende filialen van HuisaanHuis BV. Deze data is inzichtelijk gemaakt middels

een uitgebreide ANOVA analyse. De verschillen ten opzichte van de huidige folder zijn

vertaalt naar getallen die inzicht geven in de verandering van effectiviteit welke is

veroorzaakt door de variatie in actiematigheid, argumentatie, emotie, structuur,

productweergave of kleurgebruik.

In bovenstaande tabel worden de belangrijkste resultaten samengevat. De laatste kolom

geeft inzicht in de mate waarin de effectiviteit veranderd ten opzichte van de huidige

folder. De plussen staan voor een verhoging van de effectiviteit en de minnen staan voor

een vermindering van de effectiviteit ten opzichte van de huidige folder. De folder met

een verhoogde emotie resulteert in een significante verbetering van de effectiviteit van

zowel aandacht, affect en cognitie als de uiteindelijke gedragsbepalende intentie. Hieruit

kan geconcludeerd worden dat de folder met een hogere emotionele waarde geschikt is

om in te zetten op zowel korte termijn als lange termijn. Dit betekent respectievelijk dat

de folder op korte termijn effectief is in het creëren van traffic en op lange termijn maakt

deze folder het mogelijk om middels affect de attitude ten opzichte van het merk

structureel te veranderen of te versterken. De andere manipulaties kunnen naast emotie

worden ingezet en kunnen vervolgens bepaalde effecten versterken.

Uit de hier opvolgende mediatie analyse is gebleken, dat processen voorafgaand aan

gedrag gedeeltelijk simultaan en gedeeltelijk hiërarchisch plaatsvinden. Dit wil in het

kader van dit onderzoek zeggen dat consumenten na blootstelling aan verschillende

folders ook een verschillend proces doorlopen. Uit analyse is gebleken dat een verhoogde

actie en structuur aanzet tot cognitieve processen waarin een duidelijke afweging wordt

gemaakt. Het verhogen van argumentatie, productweergave en kleur resulteert in het

volgen van een affectief proces waarbij intentie meer wordt ingegeven door gevoel.

Vervolgens is er een direct proces waarbij na waarneming direct wordt overgegaan tot

intentie. Dit kwam voor bij folders met een verhoogde productweergave, emotie en actie.

Gedragsconstructen uit theoretisch model

Tekstu

ele

dete

rmin

ante

n Aandacht Affect Cognitie Intentie Effectiviteit

Neutraal (=basis)

1. Emotie 0,51000 0,46500 0,37222 0,77500 ++++++

2. Argumentatie 0,48889 0,95000 +++

3. Actie 0,47000 0,95000 +++

4. Structuur 0,47000 0,47500 ++

5. Productweergave Geen sign. verschil

6. Kleur -0,43333 -

5

III Inhoudsopgave

Hoofdstuk 1 Onderzoeksopzet ................................................................................. 7

§1.1 HuisaanHuis BV .................................................................................................... 7

§1.2 Probleemaanduiding ............................................................................................. 7

§1.3 Probleemstelling en deelvragen .............................................................................. 8

§1.4 Methode van onderzoek ........................................................................................ 8

§1.5 Relevantie ........................................................................................................... 9

1.5.1 Theoretische relevantie .................................................................................. 9

1.5.2 Maatschappelijke relevantie ........................................................................... 10

§1.6 Structuur en hoofdstukindeling .............................................................................. 10

Hoofdstuk 2 Werking van de folder ............................................................ 11

§2.1 De folder gedefinieerd .......................................................................................... 11

§2.2 De folder als middel ............................................................................................. 12

§2.3 Van procesdoelstellingen naar gedrag .................................................................... 14

2.3.1 Aandacht: voorwaarde voor verwerking .......................................................... 14

2.3.2 Cognitie: van informatie naar overtuiging........................................................ 15

2.3.3 Affect: ondersteuning van gevoel ................................................................... 17

§2.4 (Deel)conclusie ................................................................................................... 18

Hoofdstuk 3 Beïnvloeding door tekstkenmerken ....................................... 19

§3.1 Een kapstok voor tekstkwaliteit ............................................................................. 19

3.1.1 Teksttype .................................................................................................... 20

3.1.2 Inhoud ........................................................................................................ 20

3.1.3 Opbouw ...................................................................................................... 20

3.1.4 Formulering ................................................................................................. 21

3.1.5 Presentatie .................................................................................................. 21

§3.2 Operationalisatie van constructen .......................................................................... 21

3.2.1 Exploratief onderzoek bij experts ................................................................... 21

3.2.2 Exploratief onderzoek bij consumenten ........................................................... 22

3.2.3 Operationalisatie van constructen................................................................... 23

§3.3 Conclusie, onderzoeksmodel en hypothesen ............................................................ 23

3.3.1 Onderzoeksmodel......................................................................................... 24

3.3.2 De hypothesen............................................................................................. 24

6

Hoofdstuk 4 Methode van onderzoek ......................................................... 27

4.1 Experimenteel design ........................................................................................... 27

4.2 Sampling procedure ............................................................................................. 28

4.2.1 Proefpersonen ............................................................................................. 28

4.2.2 Procedure ................................................................................................... 28

4.2.3 materiaal .................................................................................................... 29

4.3 Statische validiteit en imago ................................................................................. 31

4.3.2 Afhankelijke variabelen en schaalconstructie ................................................... 30

4.3.2 Onafhankelijke variabelen en schaalconstructie ................................................ 30

4.3.3 Modererende variabelen en schaalconstructie .................................................. 30

4.4 Analysetechnieken ............................................................................................... 30

4.4.1 Causaliteit ................................................................................................... 31

4.4.2 Relatieve belangrijkheid van levels ten opzichte van basislevel .......................... 32

4.4.3 Mediatie ...................................................................................................... 32

Hoofdstuk 5 Analyse en resultaten ........................................................... 33

5.1 Assumpties ANOVA .............................................................................................. 33

5.1.1 Onafhankelijkheid ........................................................................................ 33

5.1.2 Normaliteit .................................................................................................. 33

5.1.3 Homoscedasticiteit ....................................................................................... 33

5.2 Causaliteit .......................................................................................................... 34

5.3 Relatieve belangrijkheid ....................................................................................... 35

5.4 Hoe de tekstuele determinanten het gedrag beïnvloeden .......................................... 36

5.4.1 Moderatie op de gedragsbepalende variabelen ................................................. 37

5.4.2 Hiërarchie van gedragseffecten ...................................................................... 39

5.5 Conclusie ............................................................................................................ 43

Hoofdstuk 6 Discussie ............................................................................... 45

6.1 Conclusies .......................................................................................................... 45

6.1.1 De huidige folder in absoluut perspectief ......................................................... 45

6.1.2 De huidige folder in relatief perspectief ........................................................... 46

6.1.3 Gedrag na blootstelling ................................................................................. 47

6.1.4 Eindconclusie en aanbevelingen ..................................................................... 47

6.2 Limitaties ........................................................................................................... 50

6.2.1 Steekproef .................................................................................................. 51

6.2.2 Dataverzameling ......................................................................................... 51

6.3 Vervolgonderzoek ................................................................................................ 52

Literatuurlijst…………… ..................................................................................... 53

Lijst met figuren ............................................................................................... 56

7

Hoofdstuk 1 Onderzoeksopzet

Hoofdstuk één is een inleidend hoofdstuk en omvat een korte introductie van het

onderzoek. In paragraaf 1.1 wordt HuisaanHuis BV kort omschreven, paragraaf 1.2 en

1.3 geven inzicht in het probleem. In paragraaf 1.4 wordt kort weergegeven hoe het

onderzoek heeft plaatsgevonden. Paragraaf 1.5 beschrijft de opzet van het plan en tot

slot wordt in paragraaf 1.6 de relevantie van het onderzoek aangetoond.

§1.1 HuisaanHuis BV

HuisaanHuis BV is één van de werkmaatschappijen van de beursgenoteerde HuisaanHuis

BV Holding, die zich toelegt op de verkoop van slaapkamermeubelen en aanverwante

artikelen. Met plus minus 800 medewerkers heeft HuisaanHuis BV met ruim 80 winkels

een grootschalige dekking in Nederland. Deze winkels zijn voornamelijk gevestigd op

meubelboulevards en meubelconcentraties. In de markt voor slaapproducten

differentieert men zich op basis van discount enerzijds (cash en carry formules als:

Beddenreus, Ikea, Kwantum en Leen Bakker) en A merken, hoge service en kwaliteit

anderzijds (Slaapgenoten, Oase Morgana, Linker Lisse). De formule van HuisaanHuis BV

kenmerkt zich door een samentrekking van beide strategieën. De combinatie prijs en

kwaliteit worden tot uiting gebracht door middel van drie promotionele pijlers: goede

prijs-kwaliteitverhouding, breed assortiment en een uitgebreide serviceverlening

(www.beterbed.nl). Met behulp van deze formule spreekt HuisaanHuis BV het gehele

middensegment van de markt aan. Tot slot kan gesteld worden dat HuisaanHuis BV een

dynamische organisatie, is die streeft naar omzet en groei.

§1.2 Probleemaanduiding

De hierboven beschreven propositie dient gecommuniceerd te worden met de klant. Dit

gebeurt door middel van verschillende massamedia: internet, televisiereclame en een

huis-aan-huis folder. Voor HuisaanHuis BV is de huis-aan-huis folder het belangrijkste

communicatiemiddel. Huis-aan-huis communicatie bestrijkt 60% van het totale

marketingbudget van HuisaanHuis BV (HuisaanHuis BV, 2007). Dat de folder een

belangrijk en effectief middel kan zijn, blijkt uit recent gedaan onderzoek. 40% van de

ontvangers bekijkt de folder meer dan een minuut. Ook is gebleken dat minder dan 10%

een negatieve attitude ten opzichte van de folder heeft (Netwerk VSP, 2007). Daarnaast

stelt het onderzoek dat een kwart van de ontvangers in de komende drie maanden een

slaapkamerartikel wil kopen (Netwerk VSP, 2007). Dit betekent dat de folder een

belangrijke rol kan hebben in het overhalen van de consument om de winkel te

bezoeken. Daarnaast is gebleken dat pakketten steeds meer folders bevatten (NOM

printmonitor, 2007) waardoor een information overload kan ontstaan (Robben, 2004).

Gelijktijdig zijn de digitale varianten van direct marketing en e-foldering verder in

ontwikkeling. Hierdoor zal de traditionele folder, om zijn waarde te kunnen behouden of

8

verhogen, nader onderzocht moeten worden. Naar alle waarschijnlijkheid gelden deze

ontwikkelingen met betrekking tot het medialandschap ook voor HuisaanHuis BV. Op dit

moment is HuisaanHuis BV bezig met het testen van verschillende opzetten van de

folder. Deze folders variëren op basis van kleur, cover, grote van afbeeldingen, formaat,

materiaal etc. Middels een database worden de resultaten van de verschillende opzetten

bijgehouden. Echter, deze database is niet in staat om bepaalde effecten van de

kenmerken van de folder te isoleren. Wanneer bijvoorbeeld de kwaliteit van het papier

veranderd wordt is niet duidelijk vast te stellen of de verandering van het aantal

deurtikken hier een zuiver gevolg van is of dat er ook externe variabelen in het spel zijn.

Hierdoor is er binnen de organisatie onvoldoende theoretisch en praktisch inzicht in hoe

de folder meer bezoekintentie bij de consument kan creëren. Om dit proces meer

inzichtelijk te maken was het belangrijk dat er onderzoek gedaan werd in de vorm van

fieldresearch. Er moest inzicht verworven worden in het verwerkingsproces van de folder

door de ontvanger.

§1.3 Probleemstelling en deelvragen

Probleemstelling

Inzicht verkrijgen in de huidige perceptie van de consument ten opzichte van de huis-

aan-huis folder teneinde, al dan niet door verbetering van de folder, een hogere

bezoekintentie te genereren bij consumenten bij wie blootsteling plaatsvindt.

Deelvragen

1. Welke verwerkingsprocessen doorloopt de consument, nadat blootstelling met een

folder plaatsvindt?

2. Wat zijn de voornaamste determinanten uit een folder die bezoekintentie bepalen?

3. Op welke kenmerken kan de folder beoordeeld worden?

4. Welke perceptie heeft de klant ten opzichte van de folder van HuisaanHuis BV?

5. Welke wijzingen in de folder van HuisaanHuis BV zijn mogelijk, ter verbetering

van het effect op de bezoekintentie?

§1.4 Methode van onderzoek

Om een zo volledig mogelijk beeld van het onderzochte verschijnsel te krijgen is

informatie verzameld via diverse informatiebronnen. De eerste stap omvatte het

theoretisch onderbouwen en beargumenteren van de te onderzoeken probleemstelling.

Deze argumentatie is gevormd door literatuuronderzoek en interviews met experts. In dit

deel van het onderzoek zijn wetenschappelijk onderzochte stellingen en modellen met

9

elkaar vergeleken, in het onderzoekskader geplaatst en beoordeeld op relevantie met

betrekking tot de probleemstelling. Vervolgens werden de variabelen (x variabelen)

vastgesteld, die invloed hebben op de gedragsbepalende variabelen ofwel het resultaat,

de bezoekintentie (y variabele). Middels het afkaderen van deze constructen en

variabelen is inzicht verkregen in de aard van het probleem en is het mogelijk gemaakt

om een objectief uitgangspunt vast te stellen voor deel twee van het onderzoek. Dit

bestaat uit een empirische onderbouwing van de in deel één bepaalde modellen, die de

probleem- en vraagstelling verklaren. Dit deel zal bestaan uit kwantitatief onderzoek.

Middels een experiment is achterhaald welke percepties consumenten hebben bij

verschillende typen folders van HuisaanHuis BV. Deze zijn speciaal voor dit experiment

ontworpen. Hiervoor is een representatieve hoeveelheid consumenten ondervraagd. Na

analyse van de antwoorden zijn op basis van deel één en deel twee conclusies en

aanbevelingen opgesteld.

§1.5 Relevantie

De mate van relevantie met betrekking tot het probleem kan worden opgesplitst in twee

bepalende type van relevantie. Theoretische relevantie bepaald het wetenschappelijke

belang en maatschappelijke relevantie bepaald het belang voor HuisaanHuis BV in de

praktijk.

1.5.1 Theoretische relevantie

Bird, McKibbin, Gabay & Fletcher zijn experts op het gebied van direct marketing (Reed,

2006). Zij schreven over dit onderwerp meerdere hoog gewaardeerde boeken en

artikelen. Echter, huis-aan-huis communicatie is bijzonder weinig beschreven of in een

wetenschappelijk kader geplaatst. Dit heeft geresulteerd in een lage meetbaarheid en

vernieuwing van het medium. Uit Engelse artikelen (Ackland, 2005; McElhatton, 2006;

Reed, 2006 & 2007) blijkt dat deze onderwaardering in de literatuur is ontstaan door de

kostengeoriënteerde vraag vanuit de stakeholders in de huis-aan-huis industrie (Dye,

2007). Bedrijven wilden zoveel mogelijk huishoudens bereiken tegen zo laag mogelijke

kosten per bereikt huishouden. Dit ging uiteindelijk ten kosten van de creativiteit en de

innovatie binnen het medium. Bedrijven redeneerden en redeneren nog steeds te veel

vanuit de grootte van het bereik en niet vanuit de kwaliteit van het bereik. Dit kan

worden verklaard doordat de hogere investeringen in kwaliteit en creativiteit relatief veel

meer kosten met zich mee brengen (Reed, 2006 & 2007). Deze gewaarwording is

vreemd te noemen, omdat parallel aan deze ontwikkeling de inzet, en dus ook het

belang, vanuit adverteerders van het medium stijgt. De afgelopen jaren is het aantal

folders die consumenten krijgen, gestegen; in 2007 zijn 12,5 miljard folders verspreid en

de hiermee gemoeide bestedingen bedragen 666 miljoen euro. Een gemiddeld

huishouden ontvangt iedere week 36 folders (Wiegeman, 2007). Hiermee stijgt ook het

10

risico dat consumenten immuun worden voor deze vorm van communicatie (Reed, 2007).

Dit onderzoek legt een meetbare relatie tussen perceptie en de bezoekintentie van de

consument. Hierdoor zal inzichtelijk worden hoe een folder eerst intentie en vervolgens

gedrag kan beïnvloeden en welke factoren hier een rol in spelen.

1.5.2 Maatschappelijke relevantie

Naar aanleiding van de stijgende belangstelling vanuit bedrijven voor brievenbusreclame

kan gesteld worden, dat het belang van dit onderzoek hier parallel aan loopt (Adformatie,

2008). Naarmate de interesse groter wordt zal het belang van inzicht in de werking van

het medium evenredig mee stijgen. Door middel van dit onderzoek kan HuisaanHuis BV

inzicht verkrijgen in het proces dat begint op het moment dat blootstelling aan de folder

plaatsvindt en eindigt op het moment dat de consument besluit om naar de winkel te

gaan. Vanaf dit moment van exposure tot het moment van bezoekintentie spelen

verschillende onderliggende verwerkingsprocessen een rol. Het betreft cognitieve

perceptievormende processen die beïnvloedbaar zijn door componenten uit het

communicatiemedium (Vakratsas & Abler, 1999). Gebleken is dat perceptie zowel een

positieve als een negatieve invloed kan hebben op houding en vervolgens op gedrag

(Belch & Belch, 2007). Dit betekent voor HuisaanHuis BV dat een positief gepercipieerde

folder de kans op bezoek aan de winkel vergroot. Voor HuisaanHuis BV kunnen deze

bevindingen uiteindelijk resulteren in het aanpassen van de folder op basis van de

waargenomen perceptie van de consument. Hierdoor moeten deze eventuele

aanpassingen het mogelijk maken om meer traffic te genereren naar de HuisaanHuis BV

winkels.

§1.6 Structuur en hoofdstukindeling

In hoofdstuk twee en drie is respectievelijk de consumentengedragtheorie en de

tekstuele theorie besproken. Middels deze tekst worden de variabelen besproken en

toegelicht. Daarnaast worden relaties tussen enerzijds intentievormende variabelen en

anderzijds intentie aan elkaar gekoppeld met behulp van bestaande wetenschappelijke

literatuur. Vanuit deze onderbouwing is een onderzoeksmodel met bijbehorende

hypothesen opgesteld. Dit model en de hypothesen worden getest met behulp van de

onderzoeksmethode die in hoofdstuk vier beschreven wordt. Vervolgens worden de

behaalde resultaten uit het kwantitatieve onderzoek geanalyseerd in hoofdstuk vijf. Tot

slot worden de conclusies en aanbevelingen opgesteld in het laatste deel, hoofdstuk zes.

Elke van de hoofdstukken zal beginnen met een korte inleiding, waarin aangegeven

wordt wat de inhoud van het hoofdstuk is. Vervolgens eindigt elk hoofdstuk met een

korte conclusie. Tot slot dient vermeld te worden dat de bijlagen worden aangegeven

met Romeinse cijfers. De letter achter dit cijfer geeft aan waar in de betreffende bijlage

de definitie van het begrip te vinden is. In deze bijlage zijn ook ondersteunende

11

argumenten, tabellen, grafieken, vragenlijsten etc. terug te vinden. De primaire

argumenten ter ondersteuning van de probleemstelling staan in de hoofdtekst.

Hoofdstuk 2 Werking van de folder

Hoofdstuk 1 is geeft aan dat de relatie tussen communicatie en intentie leidend is voor

een antwoord op de probleemstelling. In dit hoofdstuk zal door middel van

wetenschappelijke inzichten uit economisch en psychologisch onderzoek de relatie tussen

communicatie en gedrag verduidelijkt worden. De behandelde wetenschappelijke

theorieën uit de literatuur zijn in het verleden empirisch getoetst, waardoor ze bruikbaar

zijn voor het verklaren van gedrag. Om de werking van folders bij consumenten te

verklaren is gebruik gemaakt van theorieën uit de communicatiewetenschappen1. Vanuit

de literatuur is er geen specifiekere informatie beschikbaar omdat naar de folder als

medium weinig wetenschappelijke onderzoek is verricht. Vanuit de prakitijk is dit wel

gedaan2. Beide informatiestromen zijn gebruikt ter ondersteuning van dit hoofdstuk.

§2.1 De folder gedefinieerd

Vanuit de literatuur wordt brievenbusreclame gedefinieerd als een direct marketing

instrument. Binnen de term brievenbusreclame kan een onderscheid gemaakt worden

tussen ongeadresseerde brievenbusreclame (direct non-mail) en geadresseerde reclame

(direct mail). De definitie van direct non-mail wordt als volgt vastgesteld (DMSA, 1993):

‘Reclame/voorlichting, die men en de brievenbus ontvangt in de vorm van een folder/brochure, maar

waarop geen naam en geen adres van de bewoner of het bedrijf voorkomt en waarop men ook niet op de een

of andere wijze is geabonneerd.’

In het vervolg van dit onderzoek dient de hierboven beschreven definitie gehanteerd te

worden wanneer gesproken wordt over de folder. De folder is een medium dat

uiteindelijk wordt afgerekend op response. Hierbij wordt vergeten dat naast deze directe

response de folder ook een bijdrage kan leveren aan de kennis, attitude en

merkbekendheid bij de consument (Bronner & van Rooy, 1997). Vervolgens is voor het

bereiken van response, attitude of andere hoger gelegen output, bereik een voorwaarde

(Robben, 2000). Bereik wordt gedefinieerd als “Het vluchtig bekijken, inzien en/of

(uitgebreid) lezen van een mailstuk”. De werking van de folder is door Robben (1996)

vastgelegd in een model. Dit model gaat uit van de belevingswereld van de consument

en onderscheidt vier verschillende routes.

1 Bijlage I bevat ondersteunende informatie over veronderstelde theorieën in de communicatiewetenschap 2 Bijlage II bevat ondersteunende informatie over praktijkonderzoek

12

Route 1 Een object leidt tot een „probleem‟ (dissonantie tussen huidige en

toekomstige situatie) en uit de verschillende alternatieven kiest de consument ervoor dit

probleem op te lossen door middel van brievenbusreclame. Voorbeeld: het bed van een

consument is stuk, vervolgens oriënteert hij zich door middel van de HuisaanHuis BV

folder.

Route 2 Een object leidt niet tot een probleem. De folder wordt dus op

routinematige wijze behandeld. Voorbeeld: het bed van de consument is niet stuk, dus

de folder wordt kort bekeken of weggegooid.

Route 3 De folder roept een probleem op en biedt daarvoor een eventuele

oplossing. Voorbeeld: HuisaanHuis BV wijst op de nadelige gevolgen van een slecht

matras en biedt vervanging aan.

Route 4 De folder roept geen „probleem‟ op en wordt routinematig verwerkt.

Voorbeeld: HuisaanHuis BV verwijst naar de nadelige gevolgen van een slecht matras,

maar de ontvanger heeft net een nieuw matras gekocht. In het model wordt zoals

beschreven dus een onderscheid gemaakt in enerzijds een probleemoplossende werking

en anderzijds een probleemoproepende werking.

Geconcludeerd kan worden dat er een onderscheid bestaat aangaande het

aankoopproces van de klant. Aan de ene kant is het mogelijk dat de folder gelezen wordt

met een bestaande en bewuste behoefte. Aan de andere kant is het ook mogelijk dat de

klant nog geen bewuste behoefte heeft maar dat deze wel uitgelokt kan worden.

§2.2 De folder als middel

De folder richt zich in de eerste plaats op het genereren van traffic. Daarnaast is het een

geschikt medium voor de generatie van response, wat inhoudt dat de consument

Individuele en sociale kenmerken

Kennisvoorraad

Omgaan met brievenbusreclame als probleemoplosser

Routinematig omgaan met brievenbusreclame

Objecten, anders dan brievenbusreclame

Het object brievenbusreclame

Extern handelen ten opzichte van de brievenbusreclame

1

2

3

4

Figuur 1: Theoretisch model voor het omgaan met brievenbusreclame (Robben, 1996)

13

informatie aanvraagt, orders afsluit of afspraken maakt. Tot slot wordt de folder ook

gebruikt voor het onderhouden van contacten om vervolgens de loyaliteit te verhogen

(Robben, 2000). Uit de praktijk blijkt vaak dat bedrijven de folder zien als een middel om

leads en orders te genereren; het wordt gebruikt als een instrument voor

gedragsbeïnvloeding op korte termijn (Robben, 2008). Reclame kan op andere manieren

bijdragen aan de realisatie van effect bij organisaties. Reclame kan omzet verhogen,

kosten verlagen en brand equity verhogen (Pieters & Van Raaij, 1992).

Daarnaast stelt Van Raaij dat er onderscheid gemaakt kan worden tussen reclame-

effectdoelstellingen en reclame-procesdoelstellingen. De procesdoelstellingen hebben

betrekking op het leerproces tussen het moment van contact en het effect.

Procesdoelstellingen kunnen worden ingedeeld aan de hand van het 3 F model (Pieters et

al, 1992).

Aandacht (A) is een voorwaarde voor het doorlopen van het verdere proces. Aandacht

trekken kan in dit geval een procesdoelstelling zijn omdat de reclamedruk op

mediumniveau hoog is (Veldkamp, 2007). Acceptatie en appreciatie (B) staan voor de

waardering van de reclame-uiting, dit wil zeggen: heeft de klant een goed gevoel over de

folder (Pieters et al, 1992). Informatieverwerking (C) staat voor de mate van begrip en

verwerking van de boodschap. Een juiste cognitieve verwerking is een voorwaarde om de

gewenste communicatie-effecten te bereiken (D). Deze effecten staan beschreven in het

rechterblok binnen het model. In het geval van HuisaanHuis BV zal de focus in de

doelstellingen met de folder liggen op gedragsintentie. Gedragsintentie is bij HuisaanHuis

BV de belangrijkste resultaatsvariabele van de folder. In deze studie ligt de nadruk op de

procesdoelstellingen ter realisatie van dit communicatie-effect.

Aandacht

Reclame-

uiting

medium

centraal

perifeer

neutraal gekleurd

Informatie-verwerking

Acceptatie / appreciatie: Attitude ten aanzien van reclame-uiting, stemming en oriëntatie

Communicatie-effecten Categoriebehoefte Merkbekendheid Merkkennis Merkattitude Gedragsintentie Gedragsfacilitatie Gedrag Tevredenheid

A

B

C

D

Figuur 2: Communicatie-effecten in het 3F-Model (Pieters & Van Raaij, 1992)

14

§2.3 Van procesdoelstellingen naar gedrag

Het proces ter verklaring van communicatie wordt zowel in traditionele als recente

literatuur omschreven (Pieters et al, 1992). Vanuit het verleden zijn verschillende

hiërarchische en niet van hiërarchie afhankelijke modellen opgesteld3. De traditionele

hiërarchische modellen zijn conservatief van aard, en stellen dat een volgorde van

effecten plaatsvindt: wanneer uitgegaan wordt van een „probleem‟, en dus hogere

betrokkenheid, doorloopt de consument het learn-feel-do proces (Ray, 1973). Binnen dit

proces speelt productinformerende informatie een dominante rol ten opzichte van

affectieve en meer op gevoel gerichte informatie (Belch & Belch, 2007). In onderstaande

paragrafen wordt respectievelijk de rol van aandacht, cognitie en affect verklaard.

2.3.1 Aandacht: voorwaarde voor verwerking

Al in 1968 benadrukte McGuire middels zijn informatieverwerkingsparadigma3 het belang

van aandacht voor verandering van gedrag. Inmiddels is het niet de vraag óf aandacht

belangrijk is, maar eerder welke vorm van aandacht inspeelt op het verwerkingsproces.

Verhallen (1985) stelt dat aandacht kan worden onderverdeeld in initiële aandacht,

doorgezette aandacht en interesse. De initiële aandacht neemt toe naarmate de

communicatie-uiting meer opvalt. Doorgezette aandacht kenmerkt zich doordat de

aandacht over een lagere tijdsperiode wordt vastgehouden. Interesse geeft aan dat de

consument bereid is de aandacht langer vast te houden. Pieters en van Raaij (1992)

stellen dat op basis hiervan een onderscheid bestaat tussen aandacht trekken, aandacht

vasthouden en aandacht leiden. Daarnaast stelt van Raaij dat consumenten direct na

blootstelling aan een reclame-uiting, waaronder de folder, een affectieve reactie

genereren. Dit wordt de Primaire Affectieve Reactie (P.A.R.) genoemd. In deze reactie

stelt de consument vast of een verdere cognitieve verwerking van de folder interessant

of nuttig is (Van Raaij, 1989). Het doorstaan van deze P.A.R. is de eerste essentiële stap

in de richting van verdere verwerking. Hulsebos, Sille & Woltman Elpers, (2005) stellen

dat aandacht (reclamecontact) een voorwaarde is om het verdere proces te doorlopen

(reclame-effect). Het is voor HuisaanHuis BV dus van groot belang dat de folder zo

gecreëerd wordt dat de belangrijkste delen de aandacht trekken. Het belang van initiële

aandacht en de P.A.R. is afhankelijk van de betrokkenheid waarmee de consument het

koopproces in gaat. Zoals eerder beschreven onderscheidt Robben (2000) twee situaties.

In situatie één heeft de klant een „probleem‟ waardoor hij al deel uit maakt van het

aankoopproces. Deze consument is betrokken en gemotiveerd om informatie te vinden,

waardoor de initiële aandacht in belang vermindert. In de situatie „zonder probleem‟ is

het belang van initiële aandacht groter omdat de aandacht eerst getrokken moet worden.

3 Bijlage III bevat ondersteunende informatie over de klassieke en hiërarchische theorieën.

15

2.3.2 Cognitie: van informatie naar overtuiging

Een van de invloedrijkste modellen over attitudeverandering is het Elaboration Likelyhood

Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1981, 1986). Letterlijk vertaald beschrijft het model

de waarschijnlijkheid van verwerking van de boodschap. In dit onderzoekskader is de

verandering van attitude een voorwaarde voor het realiseren van bezoekintentie. Het

model maakt op basis van betrokkenheid onderscheid in een centrale en perifere

verwerking van de boodschap. Bij een hoge betrokkenheid vindt er een grondige

afweging plaats van pro‟s en contra‟s. Dit proces kan omschreven worden als een

rationele, kritische en zorgvuldige verwerking van informatie, die erop gericht is de

correctheid van een evaluatief standpunt vast te stellen (Hoeken, 1998). Hierbij zullen

sterke argumenten meer invloed hebben op de attitude (Petty, Cacioppo & Schumann,

1983). Bij een lage betrokkenheid is de motivatie lager en wordt informatie

oppervlakkiger verwerkt. Hier zijn het de perifere cues of vuistregels die leiden tot

overtuiging. Perifere cues worden omschreven als alle niet argumentatieve kenmerken

van de boodschap die het acceptatieproces beïnvloeden (Petty & Cacioppo, 1986).

Voorbeelden hiervan zijn kleur, maar ook een zin als: „Als veel mensen (of een

deskundige) zeggen dat het goed is, dan zal dat wel zo zijn‟. Het superheldelement en de

slogan “retteketet bij HuisaanHuis BV” welke in veel reclame-uitingen voorkomen, zijn

ook typisch voorbeelden van perifere cues. Daarnaast is gebleken dat meer blootstelling,

meer spotjes en meer folders van HuisaanHuis BV, ook leiden tot een perifere verwerking

van de boodschap (Van Raaij, 1998). In het geval van HuisaanHuis BV is het

waarschijnlijk dat consumenten het proces in gaan onder een hoge betrokkenheid. Deze

hoge betrokkenheid komt voort uit het feit dat het kopen van een bed een risicovolle

aangelegenheid is. Consumenten willen zo veel mogelijk risico‟s uitsluiten en zullen

daarom een uitgebreide afweging maken. Echter, tussen deze acceptatieprocessen ligt

een continuüm. Hoe de verwerkingsroute het leerproces beïnvloedt is niet alleen

afhankelijk van productsoort maar ook van:

1. Capaciteit: uit het minste-moeite-principe blijkt dat de kans op een kritische

evaluatie klein is als het veel moeite kost om de argumenten af te wegen.

Bijvoorbeeld bij de zin „dit matras voorkomt dat u last van uw rug krijgt door

de gepatenteerde transformatietechniek‟. Veel consumenten zullen in dit geval

niet de moeite nemen om de betekenis van deze lastige woorden te vinden.

16

2. Motivatie: uit het voldoende-zekerheidsprincipe blijkt dat de kans op een

kritische evaluatie groter is naarmate consumenten het belangrijker vinden

dat hun attitude correct is. Bijvoorbeeld bij het kopen van een bed is de

behoefte aan „voldoende zekerheid‟ veel hoger dan bij het kopen van een

pakje boter.

3. Gelegenheid: er zijn omstandigheden waardoor geen enkele consument in

staat is kritisch te beoordelen door externe omstandigheden. Bijvoorbeeld

wanneer de folder onleesbaar is of de consument zich niet kan concentreren.

Als ook maar aan één van deze voorwaarden niet is voldaan nemen de consumenten hun

toevlucht naar een meer oppervlakkige verwerking van de tekst (Hoeken, 1998). Bij het

ELM model wordt ervan uitgegaan dat beide routes niet parallel aan elkaar kunnen

plaatsvinden. Het Heuristic-Systematic Model (HSM) is hier genuanceerder in en stelt dat

het wel mogelijk is om beide routes te nemen. Onderzoek van Chaiken (1994) heeft

namelijk uitgewezen dat beide routes elkaar kunnen aanvullen. Dit betekent dat de

consument overtuigd kan worden middels hoog betrokken argumenten maar ook middels

perifere argumenten. Figuur 3 geeft een weergave van beide modellen. Geconcludeerd

kan worden dat afhankelijk van de betrokkenheid argumenten of heuristieken een

dominantere rol spelen in het acceptatieproces. In het geval van HuisaanHuis BV zal de

centrale route dominant zijn omdat het aankoopproces gepaard gaat met en hogere

betrokkenheid. Dit betekent dat de folder in eerste instantie in moet spelen op

inhoudelijke argumenten waarbij de heuristieken een ondersteunende rol kunnen

hebben.

Figuur 3: Het ELM model en het HSM model (Hoeken 1998)

Gemotiveerd?

Capabel?

Ja

Ja

Evaluatie van argumenten leidt tot positieve reacties

Nee

Accepteer standpunt

Verwerp standpunt

Toepassing van vuistregel mogelijk?

Nee

Nee Ja Nee

Leidt dit tot positieve beslissing

Ja Nee

Accepteer standpunt

Verwerp standpunt

Neem geen standpunt in

ELM: Centrale route HSM: Systematische route

ELM: Perifere route HSM: Heuristische verwerking

Ja

17

2.3.3 Affect: ondersteuning van gevoel

In voorgaande paragrafen is dieper ingegaan op het cognitieve proces van overtuiging.

Naast cognitieve of inhoudelijke argumenten kan ook emotionele informatie een rol

spelen binnen het overtuigingsproces. Emotie kan volgens van Raaij (1992) drie functies

hebben binnen het 3F model aandacht, appreciatie en acceptatie en informatie (staat

beschreven in paragraaf 1.4).

1. Aandacht: Door middel van het oproepen van emotie kan de aandacht van de

consument getrokken, vastgehouden of gericht worden op bepaalde elementen in

die reclame-uiting. In het kader van dit onderzoek betekent dit dat meer aandacht

getrokken kan worden wanneer in de folder emotionele woorden voorkomen

(zoals: lieveling, liefde, seks, angst, trots of baby) (Pieters et al, 1992).

2. Appreciatie en acceptatie: het creëren of onderhouden van een positieve attitude

ten opzichte van de reclame-uiting. Consumenten vormen zich vaak in een fractie

van een seconde een oordeel. De folder staat in het begin van het oordeel

vormende proces van de consument en kan hier dus een belangrijke rol bij

innemen. Deze attitude ten opzichte van de reclame-uiting kan op twee manieren

bijdragen aan de doelstellingen; door kleuring en door conditionering. Kleuring

kan bij HuisaanHuis BV plaatsvinden middels de slogan: “retteketet bij

HuisaanHuis BV”. Wanneer dit irritant bevonden wordt, kan dit de wijze waarmee

met de uiting wordt omgegaan negatief beïnvloeden (Petty & Cacioppo, 1986).

Daarnaast kan middels conditionering een overdracht plaatsvinden van emotie ten

opzichte van de folder naar emotie ten opzichte van het merk. Dus wanneer de

folder een positief gevoel uitlokt zou dit door een conditioneringsproces kunnen

resulteren in een positieve attitude ten opzichte van het merk (Pieters et al,

1992).

3. Informatie: De informatiefunctie heeft het doel voor- en nadelen te communiceren

over het product. De emotionele expressie of opgeroepen emotionele reacties zijn

de feitelijke argumenten in de boodschap (Pieters et al, 1992). Dit betekend dat

het niet gaat om het bed, maar om het heerlijke uitslapen in het weekend

waardoor je de rest van de week energiek bent.

Emotionele impressies kunnen dus binnen deze drie kaders bijdragen aan de

communicatiedoelstellingen van HuisaanHuis BV. In dit onderzoek betekend dit dat

emotie kan bijdragen aan de verbetering van de bezoekintentie. Pieters en Van Raaij

stellen zelfs dat emoties de directe oorzaken zijn van gedrag (1992).

18

§2.4 (Deel)conclusie

Binnen dit onderzoek gaat het om de interactie tussen HuisaanHuis BV en de consument

middels een overtuigende boodschap, gedreven door bedrijfsdoelstellingen. Op basis van

deze doelstellingen (Van Raaij, 1992) kan gesteld worden, dat het mogelijk is om door

middel van de folder meerdere effectdoelstellingen na te streven. Hierbij is het

noodzakelijk om ook het onderliggende proces inzichtelijk te maken. Dit onderzoek zal

dieper in gaan op de procesdoelstellingen ter realisatie van gedragsintentie teneinde

werkelijk gedrag te beïnvloeden. Petty & Cacioppo (1986) en Chaiken (1994) stellen, dat

er twee manieren van verwerking zijn. De folder kan verwerkt worden op een hoger

betrokkenheidsniveau en op een lager betrokkenheidsniveau. Hierbij moet de ontvanger

van de boodschap over voldoende motivatie en capaciteit beschikken. Robben (1996)

voegt hieraan toe, dat binnen het kader van de folder, het betrokkenheidsniveau

afhankelijk is van de aanwezigheid van een „probleem‟. Bij aanwezigheid van een

„probleem‟ is de kans groter dat de centrale route gevolgd gaat worden. Deze route

kenmerkt zich door gericht zoekgedrag van de consument, waardoor het belang van

inhoudelijke argumenten toeneemt. De afwezigheid van een „probleem‟ zal de kans op

het volgen van de perifere route vergroten.

Bij de cognitieve route speelt het trekken van aandacht een belangrijke rol, gevolgd door

invloed middels argumenten en emotie. Op basis van de beschreven cognitieve

processen kan gesteld worden dat er een onderscheid is in enerzijds reclame contact of

aandacht en anderzijds reclame-effect of overtuiging. Onderstaand theoretisch model

maakt de beschreven relaties inzichtelijk. Aandacht of reclamecontact dient hierbij als

voorwaarde voor reclame-effect. Reclame-effect wordt gevormd door zowel cognitieve als

affectieve overtuigingselementen. Over de volgorde van deze overuitingselementen is

geen is vanuit de literatuur geen duidelijkheid. Het ligt voor de hand dat beide effecten

parallel aan elkaar plaatsvinden. Echter, doordat er terugkoppeling ontstaat (feedback)

kan de route toch als sequentieel opgevat worden. Hierbij dient opgemerkt te worden,

dat de beschreven processen suggereren dat gedragsintentie automatisch resulteert in

gedrag. Het betreft echter een complex proces, waarbij naast vorm en inhoud van de

boodschap ook eigenschappen van de zender en de ontvanger van invloed zijn. In dit

onderzoek wordt alleen ingegaan op gedragsintentie of in het kader van de folder,

bezoekintentie.

Gedrag

Figuur 4: Theoretisch consumentengedragmodel

Gedragsintentie Cognitie

Affectie

Aandacht

19

Hoofdstuk 3 Beïnvloeding door tekstkenmerken

Uit voorgaande hoofdstukken is gebleken dat inzicht in het cognitieve proces noodzakelijk

is om de relatie tussen communicatie en intentie te verklaren. Op zichzelf zullen deze

inzichten niet toereikend zijn om een folder al dan niet aan te passen. Om deze reden is

ook literatuuronderzoek gedaan bij de faculteit der letteren. Hoofdstuk drie zal inzicht

geven in de invloed van tekstuele kenmerken op de overtuiging en vorming van attitude

bij de consument (Hoeken, 1998). Middels het ontwerp van deze zogenaamde

persuasieve teksten probeert men de attitude van de lezer te beïnvloeden door

overdracht van informatie (Hoeken, 1998). Paragraaf 3.1 beschrijft het CCC-model van

Renkema (2000). In deze paragraaf wordt dit model inhoudelijk ondersteund door

onderzoek van Hoeken (1998). In paragraaf 3.2 worden begrippen geoperationaliseerd

middels een aantal exploratieve (voor)onderzoeken in de vorm van interviews. In

paragraaf 3.3 worden conclusies getrokken welke uiteindelijk resulteren in het

theoretisch model dat de leidraad vormt voor dit onderzoek.

§3.1 Een kapstok voor tekstkwaliteit

In de folder wordt gebruik gemaakt van overtuigende teksten ofwel persuasieve

boodschappen. Hoeken (1998) stelt binnen het ontwerp van een overtuigende boodschap

dat rekening gehouden dient te worden met drie afwegingen. Besteden de lezers

aandacht aan de tekst, wegen ze de argumenten zorgvuldig af en accepteren ze het

standpunt. Deze afwegingen worden vervolgens beïnvloed door de „kwaliteit‟ van de

inhoud, de stijl en de illustraties in de folder (Renkema 2000; Hoeken 1998). De

„kwaliteit‟ van de tekst kan gemeten worden middels het ccc-model van Renkema

(2000), wat bestaat uit de criteria correspondentie, consistentie en correctheid.

Tekstkwaliteit wordt door Renkema gedefinieerd als een goede balans tussen de doelen

van de schrijver en dat wat de lezer verwacht of nodig heeft. Hierbij wordt gebruik

gemaakt van 15 ijkpunten die worden samengevat in drie criteria (Renkema & Koet,

2000).

Correspondentie Consistentie Correctheid

A. Teksttype 1. Geschiktheid 2. Genrezuiverheid 3. Toepassing

Genreregels

B. Inhoud 4. Voldoende informatie 5. Overeenstemming

tussen feiten

6. Juistheid van

gegevens

C. Opbouw 7. Voldoende samenhang 8. Consequentie opbouw 9. Correctie

verbindingswoorden

D. Formulering 10. Gepaste formulering 11. Eenheid van stijl 12. Correcte zinsbouw en

woordkeus

E. Presentatie 13. gepaste presentatie

14. Afstemming tekst en

vormgeving

15. Correcte spelling en

interpunctie

Figuur 5: Het CCC-model (Renkema, 2000)

20

De tweede kolom vertegenwoordigt het correspondentiecriterium. Dit criterium wordt het

belangrijkst bevonden, omdat het succes van een tekst voor een groot deel bepaald

wordt door de aansluiting op de voorkennis en de informatiebehoeften van de doelgroep

(Hoeken, 1998). Tekstkwaliteit wordt binnen dit criterium gedefinieerd als de afstemming

tussen het doel van de schrijver en de behoefte van de lezer. De derde kolom beschrijft

het consistentiecriterium. Volgens dit criterium is een tekst kwalitatief correct als de

eenmaal gemaakte keuzes consequent worden volgehouden. Het correctheidcriterium uit

de vierde kolom bevat alle oordelen beschreven in taalregels en spellingsgidsen. Deze

criteria zijn werkzaam op vijf tekstuele niveaus: teksttype, inhoud, opbouw, formulering

en presentatie (Renkema, 2000).

3.1.1 Teksttype

In dit onderzoek kan het teksttype gedefinieerd worden als de overtuigende of

persuasieve boodschap. Een van de voorwaarden voor een overtuigende boodschap is

dat de informatie onbekend en relevant moet zijn (Hoeken, 1998). In het kader van de

folder wordt deze vernieuwende informatie vaak vertaald in nieuwe acties of kortingen.

Uit onderzoek is gebleken dat binnen deze actiematigheid consumenten het gevoeligst

zijn voor onwenselijke situaties op korte termijn (Kahneman en Tversky, 1979). Op basis

van niveau A kan gesteld worden dat de folder van HuisaanHuis BV actiematige en

overtuigende inhoud moet bevatten ter generatie van traffic.

3.1.2 Inhoud

Vanuit niveau A is bepaald dat de nadruk moet liggen op de persuasieve boodschap. Dus

om het correspondentiecriterium te waarborgen kan gesteld worden dat de folder

voldoende overtuigende argumentatie moet bevatten. Van Eemeren, Grootendorst en

Snoeck (1997) geven aan dat deze argumenten aan twee eisen moeten voldoen:

argumentwenselijkheid en argumentwaarschijnlijkheid. Schilperoord en Maes (2003)

vullen hierbij aan dat retorische elementen sneller leiden tot een positieve attitude.

Vervolgens is gebleken dat zelfreferentie ofwel het persoonlijk aanspreken van de

ontvanger ook een positieve invloed heeft op overtuiging (Burnkant & Unnava, 1995;

Meyers-levy & Peracchio, 1996).

3.1.3 Opbouw

Met betrekking tot de opbouw is het belangrijk dat de juiste informatie op de juiste

pagina van de folder staat. Hierbij gaat het om “voldoende samenhang”, over wat men

“logisch” of “verwachte volgorde” noemt (Renkema, 1996). Dit zou bij een hoge

betrokkenheid impliceren dat eerst aandacht getrokken moet worden om vervolgens de

consument te beïnvloeden met inhoudelijke argumenten en tot slot over te gaan op de

perifere argumenten. Dit wordt bevestigd door Hoeken (1998), die stelt dat informatie

21

aan het begin en aan het eind van de folder meer aandacht krijgt en dus beter wordt

onthouden.

3.1.4 Formulering

Op het gebied van formulering stelt Renkema dat het gaat om drie aspecten: de

begrijpelijkheid, de aantrekkelijkheid en de bondigheid. Voor HuisaanHuis BV zou kunnen

gelden dat zij een informele houding aannemen en de consument direct aanspreken met

„je‟. Daarnaast is het belangrijk om de zinsbouw of visuele weergave makkelijk te houden

zodat de consument in één oogopslag kan zien waar hij of zij aan toe is.

3.1.5 Presentatie

De structuur en overtuiging in de folder kunnen duidelijker worden gemaakt door middel

van visuele weergaven zoals plaatjes of tabellen; dit is onderdeel van de presentatie.

Deze beelden of kleuren hebben in het verwerkingsproces een positief effect op met

name aandacht (Hoeken, 1998). In het overtuigingsproces is het niet de relevantie van

het product maar de mate waarin de afbeelding positieve gevoelens oproept die het

meest bijdraagt aan overtuiging (Hoeken, 1998). Dit betekent dat het niet het bed, maar

de achtergrond is die via een conditioneringsproces de aantrekkelijkheid van de

productweergave bepaald.

§3.2 Operationalisatie van constructen

De in dit hoofdstuk beschreven tekstuele elementen zijn door middel van een exploratief

(voor)onderzoek getoetst op geschiktheid en inhoud in het perspectief van de folder. Het

doel van deze vorm van onderzoek is het inhoudelijk vormgeven van constructen

voortgekomen uit de theorieën van Hoeken en Renkema. Door een combinatie van

literatuur en diepte-interviews met experts in paragraaf 3.2.1 (bijlage V) en een

vragenlijst bij 40 consumenten in paragraaf 3.2.2 (bijlage VI) is inhoud gegeven aan de

vijf niveaus uit het CCC-model van Renkema. In paragraaf 3.2.3 worden de constructen

en bijbehorende elementen visueel weergegeven.

3.2.1 Exploratief onderzoek bij experts

Om de folder elementen teksttype, inhoud, opbouw, formulering en presentatie

inhoudelijk uit te werken zijn diepte-interviews afgenomen met verschillende inhoudelijk

betrokken experts uit het de folderketen4, de ontwikkelaars, de verspreiders en de

adverteerders, waaronder HuisaanHuis BV. Door middel van diepte-interviews5 is

achterhaald hoe deze experts aankijken tegen de verschillende tekstuele niveaus van de

folder. De interviews met experts uit de praktijk zijn afgenomen bij de heren Bronner

4 Bijlage IV.a bevat de beschrijving van de expertisegebieden van de experts 5 Bijlage IV.b bevat de vragenlijst

22

(Universiteit van Amsterdam), Bakker (Kobalt), Borremans (Draf fcb), de Joode (Netwerk

VSP) Van der Plas (Macintosh retail group) en de dames mevr Robben (Proximity), en

mevr Wolfensberger (Hema). De componenten die uit de resultaten6 zijn gedestilleerd

staan weergegeven in de bijlage.

3.2.2 Exploratief onderzoek bij consumenten

In het interview met de consument is achterhaald welke tekstuele niveaus belangrijk

bevonden werden. Het onderzoek bestond uit decompositionele elementen, aangevuld

door compositionele elementen. Dit is noodzakelijk omdat het verwerkingsproces van de

folder voor een groot deel onbewust gebeurt waardoor de consument deze niet opneemt

en dus moeilijk achteraf kan beschrijven. Binnen het decompositionele deel werd gebruik

gemaakt van de hardop denkmethode; deze verwerft inzicht in de attributen ter

verwerking van reclameboodschappen. Middels deze methode worden consumenten na

uiting van verschillende folders uit de meubelbranche7 (Swiss Sense, Tilders meubelen,

HuisaanHuis BV, Beddenreus) gevraagd om een verbalisatie te geven van hun

gedachtegang. Vervolgens is de consument worden ondervraagd binnen het

compositionele deel van het interview waar de elementen teksttype, inhoud, opbouw,

formulering en presentatie middels vragen inhoud gekregen hebben8. Deze componenten

zijn gekoppeld aan vragen die gewaardeerd zijn op een 5 puntsschaal op invloed in het

denkproces. De indeling geeft inzicht in het belang van bepaalde elementen in folders en

hoe deze ingevuld kunnen worden. In de vraagstelling zijn de vier verschillende folders

uit de meubelbranche voorgelegd worden aan elk 10 respondenten. De mate van verschil

in de folders hangt af van de variatie in het gebruik van de beschreven tekstniveaus. De

resultaten van het vooronderzoek9 geven weer dat voorpagina, kleur, prijsweergave,

afbeeldingen, korting, service, overzichtelijkheid, aantal aanbiedingen, productweergave

en de acties een belangrijke rol spelen in het denkproces van de consument.

6 Bijlage IV.c bevat de interviews met de operationeel betrokkenen 7 Bijlage V.a bevat een overzicht van de verschillende folders 8 Bijlage V.b bevat de vragenlijst die gebruikt is voor het exploratief consumentenonderzoek 9 Bijlage V.c bevat een uitgebreidere analyse van de resultaten van het exploratief consumentenonderzoek

23

3.2.3 Operationalisatie van constructen

Op basis van bovenstaand exploratief (voor)onderzoek hebben de constructen teksttype,

inhoud, opbouw, formulering en presentatie inhoud gekregen. Na overleg met

HuisaanHuis BV en analyse van de resultaten uit het expert- en consumentenonderzoek10

zijn de constructen als volgt geoperationaliseerd. In het verloop van het onderzoek zullen

de definities van de constructen, zoals in figuur 6 omschreven, gehanteerd worden.

Tekstueel niveau Levels Operationalisatie

Teksttype - aanwezigheid van actie-

elementen

Prijzen groter afbeelden, prijzen feller afbeelden, korting nadrukkelijker aanwezig als prijs, meer incentives, korting in kaders plaatsen, meer gebruik maken van kreten en slogans

Inhoud - mate van argumentatie Meer service elementen, meer nadrukkelijk de merken benadrukken. Argumentatie (waarom=merk beter), Meer „HuisaanHuis BV zorgt ervoor dat Nederland beter slaapt‟, feitelijke (product) informatie, meer tekst

- gebruik van emotie Meer afbeeldingen van (slapende) mensen, babies), stelletjes, liefde, (sex / erotiek), uitbeelden van geluk,

Opbouw - mate van structuur Meer cleane lay out, indelen in kaders, indelen in rubrieken, minder aanbiedingen per pagina, overzichtelijkheid benadrukken

Presentatie - kwaliteit van de

productweergave

Producten weergeven middels rooms, aantrekkelijke weergave, daadwerkelijke huiselijke situatie, minder tekst bij afbeeldingen

- felheid van kleurgebruik Feller gebruik van kleuren, meer primaire kleuren als blauw, geel of rood, grijs, contrasten verduidelijken, achtergrondkleur gebruiken

§3.3 Conclusie, onderzoeksmodel en hypothesen

Uit hoofdstuk twee komt naar voren dat het proces dat de consument doorloopt na

blootstelling van de folder naar alle waarschijnlijkheid een hiërarchisch verloop heeft door

aandacht, affect en cognitie welke vervolgens resulteren in gedragsintentie. Hoofdstuk

drie bevat de inhoudelijke vormgeving van de boodschap ter realisatie van deze

gedragseffecten. Renkema stelt dat een kwalitatief goede tekst beoordeeld kan worden

op de dimensies teksttype, inhoud, opbouw, formulering en presentatie. Binnen deze

elementen bepaalt de variatie van de tekstkenmerken of een tekst de juiste balans

tussen schrijver en lezer weet te realiseren. Wanneer dit het geval is zullen de

persuasieve boodschappen effectiever gecommuniceerd kunnen worden. Zoals

verschillende experts hebben bevestigd, moet de folder consistent zijn aan de

winkelformule. In het kader van dit onderzoek zal de formule worden geplaatst in de

tekstuele vijfdeling die wordt voorgesteld door Renkema.

10 Bijlage VI bevat een analyse ter operationlisatie van de constructen

Figuur 6: Operationalisatie van constructen

24

3.3.1 Onderzoeksmodel

Op basis van bovenstaande conclusie is het onderzoeksmodel in figuur 7 opgesteld. Het

onderzoeksmodel maakt onderscheid in één onafhankelijke x variabele (type folder) met

zes levels (hogere actiematigheid, hogere argumentatie, meer gebruik van emotie,

hogere mate van structuur, hogere kwaliteit van productweergave en feller gebruik van

kleuren) ten opzichte van één basislevel (huidige folder) in relatie met meerdere

afhankelijke variabelen (aandacht, cognitie, affect en gedragsintentie) welke zijn

weergegeven met de letters M en Y in het model. Daarnaast bevat het model enkele

mogelijke confounding factors (motivatie, capaciteit en gelegenheid) welke de mate van

x op y systematisch kan beïnvloeden. Deze zijn als moderatoren opgenomen in het

model en staan weergeven met de letter Z. Aandacht, cognitie en affect zijn opgenomen

als procesvariabelen en geven een mogelijk mediërend effect weer tussen de x variabele

en de y variabele. Deze procesvariabelen staan weergegeven met de letter M.

3.3.2 De hypothesen

Naar aanleiding van het onderzoeksmodel en de theorieën zoals besproken in hoofdstuk

3 kunnen verschillende veronderstellingen worden gedaan over de relaties die de

onafhankelijke variabelen hebben met de afhankelijke variabelen. Omdat er weinig

wetenschappelijke literatuur verwijst naar de folder is de richting van de hypothesen voor

een groot deel onderbouwd middels informatie welke voortgekomen is uit interviews met

experts.

Figuur 7:Het onderzoeksmodel

Gedragsintentie(Y) Cognitie (M2)

Affect (M3)

Aandacht (M1)

Huidige folder

(T) > Actiematigheid

(I) > Betrokkenheid argumentatie

(P) > Felheid van kleurgebruik

(P) > Kwaliteit productweergave

(O) > Mate van structuur

(I) > Gebruik van emotie

Motivatie (Z1) Capaciteit (Z2) Gelegenheid

Type folder (X)

25

Op basis van de bevindingen van Renkema (2000) middels het CCC-model kan gesteld

worden dat het teksttype van de folder een actiematige inhoud moet bevatten om aan

het correspondentiecriterium te voldoen. Dit criterium verwijst naar de aansluiting tussen

de behoefte van de lezer en het doel van de tekst. De behoefte van de lezer kan

getypeerd worden als het zoeken naar informatie waaruit voordeel behaald kan worden.

Het doel van de folder is het kenbaar maken van acties teneinde traffic te genereren. De

eerste hypothese luidt dan ook:

H1: Een hogere actiematigheid heeft een positieve relatie met aandacht, cognitie,

affect en gedragsintentie.

Doelstelling van de folder is in eerste instantie het realiseren van gedragsintentie en

gedragsfacilitatie (Van Raaij, 1998). Binnen dit overtuigingsproces wordt een onderscheid

gemaakt in hoge en lage betrokkenheid (Petty & Cacioppo, 1986; Robben, 1996) met

bijbehorende sterkte van argumentatie (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983; Hoeken,

1998). De verkoop van bedden zit vaak gekoppeld aan een hogere betrokkenheid van

consumenten in het aankoopproces. Wanneer deze betrokkenheid hoger is zullen

bijbehorende argumenten meer invloed hebben op de gedragsbepalende variabelen.

Deze bevindingen leiden tot het vormen van een tweede hypothese:

H2: Een hogere mate van argumentatie heeft een positieve relatie met aandacht,

cognitie, affect en gedragsintentie.

Van Raaij (1992) stelt dat emotie in een communicatieboodschap een sterke relatie heeft

met aandacht, appreciatie, acceptatie en informatie. Pieters en Van Raaij stellen zelfs dat

emoties de directe oorzaken zijn van gedrag (1992). Uit het exploratief onderzoek wordt

dit bevestigd door de experts Wolfensberger en Bakker. Zij stellen dat emotie een

structurele bijdrage levert aan het succes van een folder. Tevens wordt dit ondersteund

door middel van het exploratief (voor)onderzoek bij de consument. Hierin wordt duidelijk

dat de consument de emotionele folder componenten als belangrijk beschouwt in het

aankoop- en oriëntatieproces. Hypothese drie luidt dan ook:

H3: Meer gebruik van emotie heeft een positieve relatie met aandacht, cognitie,

affect en gedragsintentie.

Uit het interview met verschillende experts komen uiteenlopende ervaringen naar voren

in het gebruik van structuur in de folder (Borremans, Robben & Van der Plas). Een

nadrukkelijke gestructureerde en gerubriceerde folder zou expliciet leiden tot betere

resultaten (Robben & Borremans). Van der Plas stelt dat afhankelijk van de positionering,

een chaotische folder minder gewaardeerd wordt, maar impliciet zal resulteren in een

diepere verwerking. Dus bij een lagere positionering, zoals bij Kwantum het geval is, zou

26

een meer chaotische structuur leiden tot een hogere mate van effectiviteit. In

tegenstelling tot de Kwantum streeft HuisaanHuis BV naar een hogere en meer

kwalitatieve positionering waardoor een hogere mate van structuur effectiever zou zijn.

De vierde hypothese is daarom als volgt:

H4: Een hogere mate van structuur heeft een positieve relatie met aandacht,

cognitie, affect en gedragsintentie.

Naar aanleiding van het gesprek met Van der Plas en Borremans kan worden gesteld dat

er een onderscheid bestaat tussen kwalitatieve en minder kwalitatieve weergave. Het

gebruik van meer huiselijke afbeeldingen en minder tekst zou een kwalitatief

hoogwaardiger uitstraling bewerkstelligen. Daarnaast stelt Hoeken (1998) dat niet alleen

het product maar ook de achtergrond via het conditioneringsproces de aantrekkelijkheid

van de weergave bepaald. Ook consumenten onderschrijven het belang van

productweergave door aan te geven dat zij dit, relatief gezien, een van de belangrijkste

componenten uit de folder vinden:

H5: Een hogere kwaliteit van productweergave heeft een positieve relatie met

aandacht, cognitie, affect en gedragsintentie.

Met betrekking tot het laatste level kan worden verondersteld dat de felheid van de

kleuren die gebruikt worden in de presentatie van de folder invloed hebben op de

aandacht en de mate van elaboratie (Petty en Cacioppo) en overtuiging van een

boodschap (Hoeken, 1998). Het belang van deze component komt voort uit het

vooronderzoek bij de consument. Door verschillende experts (Van der Plas & Bronner)

wordt verondersteld dat feller kleurgebruik correleert met een hogere mate van

aandacht.

H6: Een feller kleurgebruik heeft een positieve relatie met aandacht, cognitie,

affect en gedragsintentie.

Tot slot kan worden verwacht dat de confounding factors betrokkenheid, capaciteit en

gelegenheid een positieve relatie zullen hebben met de effectvariabelen. Petty en

Cacioppo (1986) stellen met het ELM model dat deze drie variabelen de verwerking en

overtuiging van een boodschap positief beïnvloeden. Gelegenheid zal in het kader van dit

onderzoek constant blijven. Elke consument zal dezelfde mate van gelegenheid hebben

tijdens de uitvoering van het experiment. Dit komt tot uiting in de laatste hypothese:

H7: Betrokkenheid en capaciteit hebben een positieve relatie met aandacht,

cognitie, affect en gedragsintentie.

27

Hoofdstuk 4 Methode van onderzoek

Voordat overgegaan wordt op het bespreken van de methode van onderzoek dient

vermeld te worden, dat er vooraf geen praktisch of wetenschappelijk aanvaarde methode

beschikbaar is waarmee de folder kan worden onderzocht op haar communicatieve

waarde. Uit de literatuur is gebleken dat voor effectieve communicatie een aantal

gedragsbepalende componenten noodzakelijk zijn. In het kader van de folder kan gesteld

worden dat aandacht een voorwaarde is voor overtuiging. Overtuiging kan plaatsvinden

naar aanleiding van de tekstuele niveaus beschreven in het CCC-model van Renkema. In

dit hoofdstuk zal inzicht worden gegeven in de methode die deze relatie onderzoekt. De

term „experimenteel onderzoek‟ zal in dit kader nader worden toegelicht en

gespecificeerd. Ook zal dit hoofdstuk inzicht verwerven in de repliceerbaarheid en de

representativiteit van het onderzoek. In paragraaf 4.1 wordt het experimentele design

beschreven. In paragraaf 4.2 wordt de procedure van sampling besproken en paragraaf

4.3 gaat over de statistische validiteit. In de laatste paragraaf, 4.4, komen de

verschillende analyse technieken aan bod.

4.1 Experimenteel design

Dit onderzoek maakt gebruik van een unifactorieel, multivariaat (between participants)

design is (Christensen, 2007). Binnen deze factor of x-variabele spelen verschillende

levels een rol. Deze verschillende levels (manipulaties van folders) worden vervolgens

uitgezet tegen het basislevel (huidige folder). In de analyse wordt de huidige folder ten

opzichte van de gemanipuleerde folders in verband gebracht met de gedragsbepalende

variabelen. Op deze wijze kan achterhaald worden welke manipulatie het grootste effect

heeft op het gedrag van de consument.

Pretest Posttest

Groepen Huidig 1 Groep 2 Groep 3 Groep 4 Groep 5 Groep 6 Groep 7

Levels van X

Actie Neutraal Hoger Neutraal Neutraal Neutraal Neutraal Neutraal

Argumentatie Neutraal Neutraal Hoger Neutraal Neutraal Neutraal Neutraal

Emotie Neutraal Neutraal Neutraal Hoger Neutraal Neutraal Neutraal

Structuur Neutraal Neutraal Neutraal Neutraal Hoger Neutraal Neutraal

Productweergave Neutraal Neutraal Neutraal Neutraal Neutraal Hoger Neutraal

Kleur Neutraal Neutraal Neutraal Neutraal Neutraal Neutraal Hoger

Figuur 8:Het onderzoeksdesign

28

4.2 Sampling procedure

De sampling procedure beschrijft de methode die is toegepast om de benodigde

proefpersonen bereid te krijgen deel te nemen aan het onderzoek. Daarnaast is het

materiaal beschrijven waarmee de proefpersonen benaderd zijn.

4.2.1 Proefpersonen

Vanaf donderdagavond 29 januari tot en met zaterdag 31 maart zijn in Nijmegen (24),

Den Bosch (46) en Utrecht (70) 140 proefpersonen ondervraagd. Geen van de ingevulde

vragenlijsten bleek achteraf onbruikbaar. Alle resultaten van deze 140 proefpersonen zijn

meegenomen in de analyse. Met betrekking tot opleiding, leeftijd, sekse en huishouden

kan gesteld worden dat deze normaal verdeeld zijn over de verschillende condities11.

60% van de proefpersonen bevindt zich in de leeftijdscategorie 31 tot en met 50.

Daarnaast geeft de meerderheid van de proefpersonen aan samenwonend te zijn met

thuiswonende kinderen. Met betrekking tot opleiding bevinden zich meer hoger

opgeleiden in de condities emotie, structuur, productweergaven en kleur (zie bijlage:

frequentietabellen). Deze constatering kan worden ondersteund doordat de

proefpersonen uit deze condities afkomstig zijn uit Utrecht, waar de helft van de

deelnemende proefpersonen woont. Deze verschuiving is in lijn met, en naar alle

waarschijnlijkheid te verklaren door, het algemene scholingsniveau dat in Utrecht hoger

ligt ten opzichte van de rest van Nederland (CBS, 2009).

4.2.2 Procedure

Om de externe validiteit te waarborgen is de groep proefpersonen een representatieve

afspiegeling van de communicatiedoelgroep van HuisaanHuis BV. In het kader van dit

onderzoek houdt dat in, dat zij op het gebied van leeftijd en motivatie een sterke

gelijkenis moeten hebben met de daadwerkelijke doelgroep van de folder. Daarnaast

moet van alle proefpersonen een gelijke variatie in de effectvariabelen verwacht worden,

omdat anders de kans groot is dat de data niet normaal verdeeld zullen zijn. Daarom is

ervoor gekozen om de proefpersonen te benaderen op een meubelboulevard. De

proefpersonen zijn door twee medewerkers geworven die de potentiële proefpersonen

hebben aangesproken. Vervolgens zijn de proefpersonen begeleid naar de dichtstbijzijnde

HuisaanHuis BV winkel; hier was er de mogelijkheid om te zitten en koffie te drinken.

Daar is de procedure van de vragenlijst uitgelegd (nadere toelichting in volgende

paragraaf). De respondent had ongeveer tussen de vijf en tien minuten nodig voor het

beantwoorden van de vragen. Elke manipulatie is door een gelijk aantal proefpersonen

beoordeeld. Voor elke manipulatie staan 20 proefpersonen, dit is volgens Christensen

11 Bijlage VII bevat de frequentietabellen van de kenmerken van de respondenten

29

(2007) een voldoende grootte groep voor het creëren van genoeg power om de relaties

te kunnen ondersteunen. Daarnaast is er tussen deze groepen gebruik gemaakt van

randomisatie. Door de toepassing van deze methode is het mogelijk om

onderzoeksgroepen gelijk te stellen (Den Boer et al, 1994). Randomisatie is het volledig

toevallig toewijzen van proefpersonen aan een bepaalde conditie om te voorkomen dat

bepaalde kenmerken structureel de afhankelijke variabelen beïnvloeden. Dit heeft tevens

een positief effect op de externe validiteit van de resultaten.

4.2.3 Materiaal

De manipulaties

Het ontwerp van de verschillende condities komt tot uiting in zeven verschillend

gemanipuleerde folders12. Elke folder varieert op het gebied van één van de levels van de

x-variabele ten opzichte van het basislevel (de neutrale folder). Op basis van de

beschikbare literatuur, de afgenomen interviews en de inbreng van HuisaanHuis BV

hebben de manipulaties inhoud gekregen. Binnen deze manipulaties moest een

evenwicht gevonden worden tussen de uitdrukkelijkheid van het waar te nemen verschil

en het realisme dat behouden moest worden voor een daadwerkelijke verandering van

de folder. Daarnaast is het noodzakelijk dat elke manipulatie zo veel mogelijk op zichzelf

staat, omdat anders de variatie in y verklaard kan worden door overige externe

variabelen, waarop niet gecontroleerd wordt. Om te voorkomen dat de verschillen in

folders te klein zijn is een pilot test gedaan met een klein aantal proefpersonen (N=5).

Tijdens deze test zijn de proefpersonen gevraagd of zij het verschil in manipulaties van

de verschillende folders kunnen beoordelen. Hieruit kwam naar voren dat de verschillen

duidelijk aanwezig waren. Daarnaast bleek dat de verschillen ook toe te wijzen waren

aan kenmerken van de tekstuele verandering.

De vragenlijst

De vragenlijst bestaat uit vier delen die verschillend zijn op basis van chronologie en

inhoud13. De vragen in deel één van het onderzoek gaan over het gepercipieerde

merkimago van HuisaanHuis BV. Op deze variabele is gecontroleerd vóórdat de

proefpersonen zijn blootgesteld aan een manipulatie, omdat zij anders beïnvloed werden

door het verloop van het onderzoek. Vervolgens zijn de proefpersoon blootgesteld aan

één van de manipulaties. Hierover kreeg de proefpersoon deel twee van de vragenlijst,

welke bestaat uit vragen die inhoud geven aan de effectvariabelen uit het model. In deel

drie stonden de variabelen waarop gecontroleerd werd (betrokkenheid en capaciteit). In

het laatste deel van de vragenlijst staan de algemene vragen met betrekking op leeftijd,

sexe, huishouding en opleiding.

12

Bijlage VIII bevat de verschillende manipulaties van de folders 13 Bijlage IX bevat de vragenlijst

30

4.3 Statistische validiteit en imago

In experimenteel onderzoek bepaalt de validiteit en de betrouwbaarheid of het onderzoek

naar behoren is uitgevoerd en of conclusies mogen worden getrokken. Er kan een

onderscheid worden gemaakt in statistische-, interne-, externe- en constructvaliditeit14

(Christensen, 2007). In dit onderzoekskader dient de statistische vorm van validiteit

nader toegelicht te worden. Statistische validiteit veronderstelt dat een verandering in y

wordt veroorzaakt door een manipulatie van x. Het is dus van belang dat op externe

variabelen, die buiten dit onderzoekskader vallen, gecontroleerd wordt. Gepercipieerd

merkimago zou een variabele kunnen zijn die de uiteindelijke bezoekintentie

onafhankelijk van de manipulaties kan beïnvloeden. Deze variabele zal ook mee worden

genomen in de analyse van de veronderstelde relaties uit paragraaf 3.3.2.

4.3.1 Afhankelijke variabelen en schaalconstructie

De afhankelijke variabelen aandacht, cognitie, affect en bezoekintentie zullen

geoperationaliseerd worden met behulp van onderzoek wat in het verleden is uitgevoerd.

In het Marketing Handbook of Scales (Bruner, Hensel & James, 2001) zijn de

verschillende constructen uitgebreid getoetst op bruikbaarheid. Alleen de schaling voor

het aandachtsconstruct wordt niet vermeld in onderzoeken uit het verleden; deze is

gevalideerd door Stalpers (2009). De constructen worden middels een vijf punts likert

schaal vertaald naar een vragenlijst. Vervolgens zijn de aparte items getoetst op

onderlinge samenhang middels de Cronbach‟s alpha. De Cronbach‟s alpha‟s van de

afhankelijke variabelen staan weergegeven in tabel 1.

4.3.2 Onafhankelijke variabelen en schaalconstructie

De onafhankelijke variabelen actie, argumentatie, emotie, structuur, productweergave en

kleur zullen worden gemanipuleerd. Zoals afgebeeld in figuur 8 bestaat er een

onderscheid in enerzijds neutraal en anderzijds het groepsverschil wat uitgedrukt wordt

in > (groter dan). “Groter dan” kan worden geïnterpreteerd als een extensie ten opzichte

van de huidige situatie. Dit uit zich bijvoorbeeld bij de actiematige groep in een folder

waarbij de voordelen en prijzen groter, opvallender en vaker worden weergegeven.

4.3.3 Modererende variabelen en schaalconstructie

De schalen voor de confounding variables betrokkenheid en capaciteit zijn afgeleid van

reeds gedaan onderzoek. Betrokkenheid is gebaseerd op betrokkenheidschalen van

Laurent en Kapferer (1985). De schaal voor capaciteit is voortkomen uit een recent

capaciteitsonderzoek (Stalpers, 2006). Ook voor modererende variabelen is de

Cronbach‟s alpha berekend en weergegeven in tabel 1.

14 Bijlage VII bevat een beschrijving van de validiteit en de betrouwbaarheid

31

Construct Cronbach’s alpha’s

Aandacht 0,860

Affect 0,809

Cognitie 0,860

Intentie 0,750

Imago 0,836

Betrokkenheid 0,851

Capaciteit 0,921

4.4 Analysetechnieken

In dit onderzoek zijn meerdere levels van één onafhankelijke variabele van invloed op

meerdere afhankelijke variabelen die met elkaar in verband staan. De onafhankelijke

variabele is categorisch geschaald (neutraal of hoger). Dit betekent dat de data

geanalyseerd moet worden middels variantie-analyse. Bij een multivariaat model zou

normaliter gebruik gemaakt moeten worden van een MANOVA analyse (Hair et al, 2006).

In dit geval zijn verschillende ANOVA‟s meer geschikt, omdat het zeer uiteenlopende

constructen betreft zonder directe overkoepelende samenhang. Met name bezoekintentie

en aandacht zijn dermate verschillend, dat een overkoepelende analyse van deze

effectvariabelen zou resulteren in een lagere validiteit (Lerouge, 2009). Het onderzoek

zal bestaan uit drie verschillende stadia; causaliteit, relatieve belangrijkheid en mediatie.

4.4.1 Causaliteit

Deel één van de analyse verklaart het verband van de verschillende levels van x op de

verschillende y variabelen middels de ANOVA analyse. Door middel van ANOVA wordt het

verschil van gemiddelden in de verschillende groepen gemeten wat uiteindelijk de

oorzaak-gevolg-relatie verklaart (Christensen, 2007). In het kader van dit onderzoek

betekent dit, dat de gemanipuleerde verschillen in tekstuele kenmerken van de folder (x)

worden uitgezet tegen de variantie in de consumentengedragsvariabelen (y). Door

middel van analyse kan vervolgens achterhaald worden of de gemanipuleerde levels

covariëren met de effectvariabelen (Den Boer, Bouwman, Frissen & Houben, 1994). De

uitkomst van de ANOVA analyse geeft inzicht in het al dan niet verwerpen van de

hypothesen opgesteld in paragraaf 3.6.2. Hierbij gaat het altijd om het verwerpen van de

nul-hypothese waarin verondersteld wordt dat de gemiddelden van de groepen gelijk

zijn. Wanneer dit het geval is bestaat er dus bewijs dat een verschil in de levels bijdraagt

in de variantie in y (Hair et al, 2006). In de ANOVA analyse wordt dit verschil gemeten

door een opsplitsing in de binnengroeps- en de tussengroepsvariantie. Het effect van de

factor (de folder) wordt getoetst door de twee bronnen van variabiliteit te vergelijken.

Tabel 1: Interne consistentie van constructen

32

4.4.2 Relatieve belangrijkheid van levels ten opzichte van basislevel

In het tweede stadium, de post hoc analyse, wordt op verbanden gezocht die niet a priori

gevonden zijn. De effecten waarvan de significantie is aangetoond, worden nader

onderzocht op relatieve belangrijkheid binnen de variantie in de y-variabelen. Hierbij

worden de verschillende gemanipuleerde levels uitgezet tegen het basislevel. Dit

resulteert in een opsomming van significante verschillen in gemiddelden tussen de

verschillende groepen. Wanneer het verschil van een bepaalde groep ten opzichte van

het basislevel groot is, kan geconcludeerd worden dat met deze manipulatie meer

rekening gehouden dient te worden.

4.4.3 Mediatie

In het laatste stadium wordt gecontroleerd op mediatie van de afhankelijke constructen.

Mediatie kan in dit geval opgesplitst worden in twee niveaus. Er kan mediatie optreden

op het niveau van de folder (over de manipulaties heen) en er kan mediatie optreden op

het niveau van de manipulatie of het verschil. Mediatie op folderniveau verondersteld een

hiërarchisch proces waarbij aangenomen wordt vanuit de theorie dat de processen in een

bepaalde volgorde plaatsvinden. Hierbij wordt onderscheid gemaakt in het directe effect

van x op y bezoekintentie (Kenny, 1986). Wanneer ofwel aandacht, cognitie of affect (M)

deze causale relatie onderbreken wordt gesproken van de invloed van procesvariabelen

of mediatie (Kenny 1986). Op manipulatieniveau is getoetst of de folders aanzetten tot

het volgen van een verschillende cognitieve route. Baron & Kenny (1986) en Judd &

Kenny (1981) stellen dat er vier stappen zijn in het aantonen van mediatie. 1) toon het

verband aan tussen x en y: bezoekintentie 2) toon het verband aan tussen x en de

procesvariabelen 3) toon het verband aan tussen de procesvariabelen en y:

bezoekintentie 4) het effect van x op y gecontroleerd met de procesvariabelen moet 0

zijn. In het geval van een mediërend effect wordt een aanvullende analyse uitgevoerd.

De Sobel test (1982) meet of het effect van de mediator significant afwijkt van 0.

33

Hoofdstuk 5 Analyse en resultaten

In het vorige hoofdstuk is beschreven welke onderzoeksmethode geschikt is om de

probleemstelling uit het inleidende hoofdstuk inhoudelijk te beantwoorden. In dit

hoofdstuk wordt naar aanleiding van de verzamelde data een analyse gemaakt. In

paragraaf 5.1 staat beschreven of aan de voorwaarden voor een variantie-analyse is

voldaan. De volgende paragraaf, 5.2 beschrijft de daadwerkelijke variantie-analyse en

verklaart of er een causaal verband is tussen de variabelen uit het onderzoeksmodel. In

paragraaf 5.3 wordt middels een post-hoc analyse het relatieve belang van de levels ten

opzichte van het basislevel verklaard. De volgende paragraaf geeft inzicht in de

onderlinge relaties van de afhankelijke variabelen met elkaar en met de confounding

factors merkimago, capaciteit en betrokkenheid. Tot slot wordt in paragraaf 5.5 een

conclusie gegeven die betrekking heeft op de analyse van de data. Dit hoofdstuk geeft

een beschrijving van de SPSS analyse waarbij alleen relevante statistieken weergegeven

worden. Voor de uitgebreidere analyse wordt verwezen naar de bijlage.

5.1 Assumpties ANOVA

Variantie-analyse is gebaseerd op een aantal veronderstellingen of assumpties. Zonder

dat aan deze voorwaarden is voldaan kan geen analyse plaatsvinden (De Vocht, 2008).

Dit betekent dat op basis van de items die niet aan de voorwaarden van

onafhankelijkheid, normaliteit en homoscedasticiteit blijken te voldoen geen juiste

conclusies kunnen worden getrokken (Ellis, 2006).

5.1.1 Onafhankelijkheid

Aan de eerste assumptie is voldaan. Dit wil zeggen dat de waarde van een case de

volgende case niet beïnvloedt omdat de volgorde van proefpersonen in dit onderzoek

geen rol speelt (Ellis, 2006). Elke proefpersoon heeft afzonderlijk en dus onafhankelijk de

vragenlijst ingevuld.

5.1.2 Normaliteit

Uit een analyse van de scheefheid (skewness) en kurtosis is gebleken dat aan de

assumptie van normaliteit is voldaan. Kurtosis berekent of de top van de normale

verdeling vlak of scherp is. Uit de analyse is gebleken dat de waarden geïnterpreteerd

kunnen worden overeenkomstig met de normale verdeling.

5.1.3 Homoscedasticiteit

De laatste en belangrijkste assumptie verklaart of de varianties aan elkaar gelijk zijn.

Deze veronderstelling is gecontroleerd door middel van de Levene‟s test. Deze test heeft

uitgewezen dat de verschillende constructen de homogeniteittest doorstaan (P <.05).

34

5.2 Causaliteit

Door middel van de VIF-waarden (1,714) en de tolerance (0,583) is aangetoond dat er

geen multicollineariteit plaatsvindt tussen de verschillende manipulaties. Dat wil zeggen

dat alle manipulaties onafhankelijk van elkaar beoordeeld kunnen worden op de relatie

met de gedragsbepalende variabelen. Door middel van een variantie-analyse met één

factor op constructniveau (gewogen gemiddelde van alle items binnen een construct) is

bepaald dat er significante verschillen zijn in de gemiddelden tussen de verschillende

manipulaties van de folders15. De gemiddelden staan weergegeven in onderstaande

tabel, waarbij dient opgemerkt te worden dat de waardes liggen tussen één (hoog) en

vijf (laag) waardoor een lagere waarde een hogere mate van de gedragsbepalende

variabelen vertegenwoordigt. De onderstreepte verschillen hebben een significante relatie

met de gedragsbepalende constructen. De parameters welke staan voor de verschillen

staan weergegeven in tabel drie op de volgende pagina.

Zoals uit tabel 3 (op de volgende pagina) blijkt zijn de gewogen verschillen, weergegeven

middels de F-waarden, vrij groot en allen significant op het 0,01 level (het 99%

betrouwbaarheidsinterval). Dit betekent dat alle folders mee kunnen worden genomen in

de verdere analyse omdat zij een verschil in reactie teweegbrengen. Uit onderstaande

tabel 3 blijkt dat de verschillen in reactie het grootst zijn op het cognitieve vlak en het

kleinst op het gebied van affect. Dit is op te maken uit de F-waarden en de eta‟s welke

beide inzicht geven in de mate van samenhang tussen variabelen van nominaal niveau

en variabelen van interval niveau. De eta‟s maken dit verband inzichtelijk middels een

getal waarbij de sterkte van het verband wordt bepaald door het getal dat het dichtst bij

1 komt. Bij de confounding variables onder de stippellijn blijkt dat bij capaciteit en

betrokkenheid de verschillen niet significant zijn. Dit betekent dat er geen verschillen zijn

tussen manipulaties op het gebied van capaciteit en imago. Dit is een vereiste omdat

deze variabelen onafhankelijk van en niet beïnvloed door de manipulaties mee moeten

worden genomen in de verdere analyse. Echter, bij de mate van betrokkenheid zijn de

15 Bijlage XI bevat de uitgebreide ANOVA analyse op item- en constructniveau

Aandacht Affect Cognitie Intentie Capaciteit Betrokken-

heid

imago

Neutraal (=basis) 2,78 2,81 2,72 3,08 2,56 1,93 2,64

Actie 2,31 2,73 2,69 2,13 2,20 2,20 2,78

Argumentatie 2,57 2,57 2,23 2,13 2,64 2,05 2,42

Emotie 2,27 2,34 2,55 2,30 2,13 1,55 2,89

Structuur 2,31 2,73 2,35 2,60 2,53 1,48 2,66

Productweergave 3,04 2,61 2,80 3,05 2,70 1,85 2,55

Kleur 2,66 2,89 3,16 3,30 2,51 1,95 2,76

Tabel 2: Gemiddelden van de manipulaties op de gedragseffecten

35

eta waarde en de F-waarde hoger en wel significant wat betekent dat betrokkenheid

verschillend verdeeld is over de groepen. Uit regressieanalyse met betrokkenheid als

afhankelijke variabele blijkt dat de structuurmanipulatie een significant negatief verband

heeft met betrokkenheid. Dit zou betekenen dat er verschil wordt veroorzaakt door een

directe invloed van de structuurmanipulatie op capaciteit. Omdat betrokkenheid wordt

getoetst als onafhankelijke modererende variabelen tussen het verband van x op y kan

deze niet mee worden genomen in verdere analyses.

Construct F-waarde Eta waarde Significantie (<.05)

Aandacht 4,8 0,42 0,00

Affect 4,4 0,41 0,00

Cognitie 10,29 0,56 0,00

Intentie 8,43 0,52 0,00

Capaciteit 1,38 0,24 0,22

Betrokkenheid 3,09 0,35 0,01

Imago 1,77 0,27 0,11

5.3 Relatieve belangrijkheid

De relatieve belangrijkheid van de manipulaties ten opzichte van het basislevel, ofwel de

neutrale folder, zijn gevonden middels een post-hoc analyse op constructniveau. In deze

analyse zijn de gemiddelden van de verschillende folders uitgezet tegen het gemiddelde

van de neutrale folder16. De grootte van het verschil verklaart de relatieve invloed van

een bepaalde conditie van de folder ten opzichte van de neutrale folder op de

gedragsconstructen. De positieve of negatieve getallen in de tabel zijn de mean

differences (verschillen van gemiddelden) uit de post-hoc analyse. Deze getallen geven

de sterkte en richting van de significante verschillen aan. De niet significante verschillen

zijn aangegeven met grijze plusjes of minnetjes afgekaderd met haakjes.

16 Bijlage XII bevat de uitgebreide post-hoc analyse op constructnivau

Gedragsconstructen uit theoretisch model

Tekstu

ele

dete

rmin

ante

n Aandacht Affect Cognitie Intentie

Neutraal (=basis)

Actie 0,47 (+) (+) 0,95

Argumentatie (+) (+) 0,49 0,95

Emotie 0,51 0,47 0,37 0,78

Structuur 0,47 (+) (+) 0,48

Productweergave (-) (+) (-) (+)

Kleur (+) (-) -0,43 (-)

Tabel 3: ANOVA analyse op constructniveau van gedragsconstructen en confounding variables

Tabel 4: Post-hoc analyse van verschil in folders ten opzichte van de neutrale folder

36

Uit bovenstaande tabel valt op te maken hoe groot de verschillen zijn ten opzichte van de

neutrale folder. Zo blijkt bijvoorbeeld dat het toevoegen van actie-elementen een sterk

verschil veroorzaakt in enerzijds aandacht en anderzijds intentie. Ook blijkt dat er

negatieve gevolgen zijn waar te nemen wanneer de kleur feller wordt gemaakt ten

opzichte van de neutrale folder. Wanneer gekeken wordt naar het aantal verschillen kan

gesteld worden dat het toevoegen van emotionele elementen aan de neutrale folder de

sterkste positieve bijdrage levert. Hierbij is nog geen inzicht verworven in het gedrag en

wordt uitgegaan van een logische opeenvolging van alle gedragselementen. Dit betekent

dat alle effecten een gelijke bedrage leveren aan de uiteindelijke gedragscomponent, de

bezoekintentie. In de volgende paragraaf wordt inzicht gegeven in de belangrijkheid van

de gedragscomponenten ten opzichte van het uiteindelijke gedragseffect. Ook wordt een

moderatieanalyse uitgevoerd om op de hypothesen van de confounding variabels te

toetsen.

5.4 Hoe de tekstuele determinanten het gedrag beïnvloeden

Door gebruik te maken van mediatie-analyse kan achterhaald worden welke

gedragseffecten een eventuele tussenstap vormen om het uiteindelijke gedragseffect (Y)

te bereiken. Deze veronderstelde hiërarchie (Petty & Cacioppo, 1986; Floor & Van Raaij,

2006; Strong, 1925; Lavidge & Steiner, 1961) zou tot uiting moeten komen in mediatie

van de variabelen aandacht en / of cognitie en / of affect. Vervolgens kan door middel

van moderatieanalyse aangetoond worden of er externe variabelen zijn die een invloed

hebben op de relatie tussen manipulatie en bezoekintentie. Beide analyses maken

gebruik van regressie, hiermee kan achterhaald worden welke verbanden bestaan tussen

twee (of meer) variabelen (De Vocht, 2008). Figuur 9 geeft een meer inzichtelijke

weergave van het theoretisch model uit hoofdstuk 2. De mediërende variabelen staan

weergegeven met de letter M en de modererende variabelen met de letter Z. In de

volgende paragrafen worden achtereenvolgens de modererende effecten en de

mediërende effecten besproken.

Figuur 9: Decompositie van directe en indirecte effecten

F

G

E

Moderatie analyse

A

B

C

Motivatie (Z2)

Capaciteit (Z3)

Bestaand imago (Z1)

Mediatie analyse

H

Bezoekintentie(Y)

Affect (M2)

Cognitie (M3)

Aandacht (M1)

Foldertype (Xi)

D

37

5.4.1 Moderatie op de gedragsbepalende variabelen

Door middel van lineaire regressie is gemeten of er modererende effecten bestaan die

het consumentengedrag naar aanleiding van de folder hebben beïnvloed. In

moderatoranalyse gaat het om het vaststellen van een modererende invloed van een

variabele op de relatie tussen twee andere variabelen (Hair et al, 2006) zoals

weergegeven in figuur 9 met de letters A,B en C. In dit onderzoekskader betreft het de

relatie tussen x en één van de gedragsbepalende variabelen. Deze invloed wordt

verklaard door de interactie tussen de moderator zi en de andere onafhankelijke

variabele xi (foldertype). Deze invloed komt tot uiting in de hoeveelheid toegevoegde

verklaarde variantie (R2) die wordt verklaard door het model met de interactieterm boven

het model zonder de interactieterm zoals weergegeven in figuur 5. Hierbij dient nogmaals

vermeld te worden dat uit voorgaande ANOVA analyse is gebleken dat betrokkenheid

geen onafhankelijke invloed heeft op de gedragsbepalende variabelen en dus niet mee

kan worden genomen in de moderatieanalyse. Uit de ANOVA bleek dat er naar aanleiding

van de manipulaties verschillen aangetoond zijn in de mate van betrokkenheid.

Model R2 change F change Sign F change

A: Z1 = bestaand imago

- Actie

- Structuur

- Overige manipulaties

0,032

0,029

< 0,022

5,443

4,487

< 3,539

< 0,05

< 0,05

> 0,05

C: Z3= capaciteit

- Alle manipulaties

< 0,017

< 2,613

> 0,05

De analyse is simultaan en hiërarchisch uitgevoerd17. Bij een simultane analyse zijn alle

manipulaties tegelijkertijd in het model toegevoegd, zodat het modererende effect

invloed moet hebben op het gehele model. In een hiërarchische analyse wordt een

sterkere indicatie gegeven van het interactie-effect, omdat de R2 change de extra

proportie verklaarde variantie, die toe te schrijven is aan het interactie-effect, weergeeft.

Uit beide analyses is gebleken dat er alleen een significant modererend effect optreedt,

wanneer imago als moderator in het model voor zowel actie als structuur wordt

toegevoegd. Zoals tabel 5 weergeeft wordt er 3,2% meer variantie verklaard wanneer

bestaand imago mee wordt genomen in de relatie tussen actie en intentie. Voor de relatie

structuur en intentie geldt dat er 2,9% meer variantie wordt verklaard, wanneer de

moderator imago wordt meegenomen in het model. Daarnaast blijkt uit tabel 5 dat

capaciteit bij alle manipulaties een marginaal effect op de gedragsbepalende variabelen

heeft en dus niet significant is als moderator. Dit betekent dat wanneer capaciteit wordt

17 Bijlage XIII bevat de uitgebreide moderatie analyse

Tabel 5: Uitkomsten van moderatieanalyse

38

toegevoegd in het model er geen significante verandering optreedt in de hoeveelheid

variantie die het model verklaart. Dit wordt aangegeven in de kolom van de verandering

van de determinatiecoëfficiënt R2 change. Dus alleen bij de manipulaties actie en

structuur speelt de bestaande perceptie een rol in het al dan niet bezoeken van de winkel

naar aanleiding van de folder. Nu is bepaald dat er een modererend effect is, maar het is

nog niet duidelijk welke richting de moderator stuurt. Een manier om dit te achterhalen

is, door het invullen van een aantal waarden voor de moderatorvariabele in de

regressievergelijking, en kijken hoe het hieruit voortvloeiende simpele regressieverlijking

eruit ziet (De Vries & Huisman, 2008). De waarden die een stijging van de moderator

vertegenwoordigen zijn -1 en 1.

Uit de eerste kolom blijkt dat voor personen die 1 standaarddeviatie onder het

gemiddelde scoren (-1) op imago, bij een toename van de hoeveelheid actie (x), de

bezoekintentie met 0,098 standaarddeviaties af zal nemen. In de tweede kolom is het

imago verhoogd en blijkt dat de afname van de bezoekintentie groeit van -0,098 naar -

0,404. Dus bij de actiemanipulatie geldt dat een verhoging van het gepercipieerd imago

(van -1 naar 1) resulteert in een lagere bezoekintentie. Vanuit de schaling van de

vragenlijst staat een hoger imago voor een negatieve perceptie. Dit wil in deze

vergelijking zeggen dat hoe negatiever de perceptie is, hoe lager de bezoekintentie zal

zijn. Ofwel, dat een positief merkimago een positieve invloed heeft op het gedrag wat

resulteert uit de actiemanipulatie.

Ook hier blijkt uit de eerste kolom dat voor personen die 1 standaarddeviatie onder het

gemiddelde scoren op imago, geldt dat wanneer structuur (x) toeneemt, de

bezoekintentie afneemt met 0,442 standaarddeviaties. Uit de tweede kolom komt naar

voren dat bij een toename tot 1 standaarddeviatie boven het gemiddelde de

bezoekintentie minder sterk zal afnemen van -0,442 naar -0,138. Dus een toename op

Ŷ = 0,016 – 0,251X + 0,363Z – 0,153X.Z

= 0,016 – 0,251X + 0,363 x (-1) – 0,153X x (-1)

= 0,016 – 0,251X – 0,363 + 0,153X

= (0,016 – 0,363) + (-0,251X + 0,153X)

= -0,347 - 0,098X

Richting van imago als moderator tussen actie en intentie

Ŷ = 0,016 – 0,251X + 0,363Z – 0,153X.Z

= 0,016 – 0,251X + 0,363 x (1) – 0,153X x (1)

= 0,016 – 0,251X + 0,363 - 0,153X

= (0,016 + 0,363) + (-0,251X - 0,153X)

= 0,379 – 0,404X

Ŷ = 0,001 – 0,290X - 0,022Z + 0,152X.Z

= 0,001 – 0,290X - 0,022 x (-1) + 0,152X x (-1)

= 0,001 – 0,290X + 0,022 - 0,152X

= (0,001 + 0,022) + (-0,290X – 0,152X)

= 0,023 - 0,442X

Richting van imago als moderator tussen structuur en intentie

Ŷ = 0,001 – 0,290X - 0,022Z + 0,152X.Z

= 0,001 – 0,290X - 0,022 x (+1) + 0,152X x (+1)

= 0,001 – 0,290X - 0,022 + 0,152X

= (0,001 - 0,022) + (-0,290X + 0,152X)

= - 0,021 - 0,138X

39

het imagoconstruct (is een negatievere perceptie) leidt tot een toename van de

bezoekintentie bij de manipulatie waarin de structuur verhoogd is. Of andersom, een

positiever imago leidt tot een lagere bezoekintentie in de structuurmanipulatie.

5.4.2 Hiërarchie van gedragseffecten

Een analyse waarbij wordt nagegaan of er sprake is van een hiërarchie van

gedragseffecten geeft inzicht in de cognitieve route die genomen wordt nadat

consumenten aan de folder zijn blootgesteld. Door middel van mediatie-analyse kan ten

dele worden onderbouwd dat bepaalde variabelen een tussenstap zijn en kunnen worden

getypeerd als procesvariabele. De relaties die zijn opgenomen in deze analyse staan

aangegeven met de letters D, E,F,G en H in figuur 9. Om te kunnen spreken van een

mediatie-effect worden vier stappen uitgevoerd: 1) de onafhankelijke variabele x moet

een directe en/of indirecte invloed hebben op de afhankelijke variabele y 2) de

onafhankelijke variabele x moet invloed hebben op de mediatorvariable M 3) de

mediatorvariabele M moet een unieke invloed hebben op de afhankelijke variabele y

(Baron & Kenny, 1986)18. Tot slot wordt bij de mediatie-analyse in stap vier een Sobel-

test uitgevoerd (Sobel, 1982) om de significantie van het mediërend effect te bepalen.

Mediatie van gedragsconstructen R2 B Sign.

A) Mediatie van affect

1: Aandacht cognitie 0,124 0,281 0,000

2: Aandacht affect 0,157 0,256 0,000

3: Aandacht & affect cognitie 0,312 Aandacht 0,132 0,034

Affect 0,581 0,000

4: De Sobel-test is met een waarde van 3,905 significant (0,000)

B) Mediatie van affect wanneer cognitie wegvalt

1: Aandacht intentie 0,164 0,554 0,000

2: Aandacht affect 0,157 0,256 0,000

3: Aandacht & affect intentie 0,259 Aandacht 0,340 0,002

Affect 0,836 0,000

4: De Sobel-test is met een waarde van 3,579 significant (0,000)

C) Mediatie van cognitie

1: Affect intentie 0,234 1,045 0,000

2: Affect cognitie 0,289 0,662 0,000

3: Affect & cognitie intentie 0,401 Affect 0,509 0,003

Cognitie 0,810 0,000

4: De Sobel-test is met een waarde van 4,681 significant (0,000)

18 Bijlage XIV bevat de uitgebreide mediatie analyse

40

D) Mediatie van cognitie als affect wegvalt

1: Aandacht intentie 0,164 0,554 0,000

2: Aandacht cognitie 0,124 0,281 0,000

3: Aandacht & cognitie intentie 0,402 Affect 0,302 0,002

Cognitie 0,898 0,000

4: De Sobel-test is met een waarde van 3,779 significant (0,000)

Nadat deze vier stappen waren uitgevoerd bleek dat, niet zoals verwacht (Petty &

Cacioppo, 1986; Strong, 1925; Lavidge & Steiner, 1961) cognitie mediërend is tussen

aandacht en affect, maar in plaats daarvan dat cognitie volgt op affect en dan resulteert

in intentie. Dit is gebleken uit een niet significante mediatie-analayse waarbij cognitie

tussen aandacht en affect werd geplaatst. Wanneer de variabelen in een andere volgorde

geplaatst werden bleek er wel een significant verband te zijn. Dit veronderstelt een feel,

think, do volgorde (Vaughn, 1986) of een primaire affectieve reactie (Van Raaij, 1992).

Wanneer op mediatie wordt getoetst van affect op de relatie tussen aandacht en cognitie

(A in tabel 6) blijkt dat stap 1 en 2 beide voldoen aan de eisen en dat deze dus een

significante relatie met elkaar hebben. Ook stap 3 voldoet gedeeltelijk aan de eisen van

mediatie. Uit de beta‟s (B) en het significantieniveau (Sign.) van affect en aandacht blijkt

dat de invloed van affect toeneemt ten opzichte van aandacht zodra beide variabelen in

het model worden toegevoegd. Dit is aantoonbaar gemaakt door de hoger wordende

regressiecoëfficiënt van de mediator (affect) en de lager wordende significantie van de x

variabele (aandacht). Daarnaast wordt bevestigd dat dit ten goede komt aan het model

omdat de hoeveelheid verklaarde variantie (R2) verdubbeld van 0,12 of 12% tot 0,31 of

31%. Hierbij dient opgemerkt te worden dat het significantieniveau van de

regressiecoëfficiënt van de x variabele onder de 0,05 blijft waardoor sprak is van partiële

mediatie in plaats van volledige mediatie (De Vries & Huisman, 2008). Uit de Sobel-test

kan worden geconcludeerd dat het mediërend effect significant wordt bevonden.

Deze conclusie kan ook getrokken worden uit de hier opvolgende mediatie analyse van

affect tussen aandacht en intentie (B). In dit proces wordt de cognitieve stap

overgeslagen door de consument en is de sequentie van aandacht via affect naar

intentie. Ook blijkt dat in beide gevallen waarbij cognitie als mediator wordt geplaatst (C

en D) dat er sprake is van partiële mediatie. Bij zowel de sequentie aandacht, affect,

cognitie en intentie als de sequentie waarbij affect wegvalt treed er een verandering op

van de regressiecoëfficiënten (B) als van de p-values (Sign.). Nu duidelijk is dat er

sprake is van partiële mediatie is de volgende stap te achterhalen hoe groot de invloed

van deze mediator is in een bepaalde relatie. Dit is afgebeeld in figuur 10 op de volgende

pagina.

Tabel 6: Mediatie-analyse met bijbehorende determinatie- (R2) en regressiecoëfficiënten (B)

41

Uit figuur 10 blijkt wederom dat deze hiërarchie samen te vatten is in 4 mogelijke

mediërende routes (A,B,C en D). Route A geeft inzicht in de route van aandacht via

affect naar cognitie. Route B verklaart de route van affect via cognitie naar intentie.

Route C, van aandacht via affect naar intentie en route D verklaart de route van

aandacht via cognitie naar intentie. De weergegeven percentages verklaren de grootte

van het indirecte mediërende effect en het directe effect. Deze percentages zijn berekend

met behulp van een macro dat ontwikkeld is door Dudley & Benuzillo (2004)19. De

percentages geven inzicht in het deel van het totale effect van X op Y wat voor rekening

komt van het indirecte effect (via M). Zo geldt binnen route A dat affect voor 53% van de

cognitieve route mediëert en dus, dat de overige 47% direct van aandacht naar cognitie

gaat. Alle percentages liggen tussen de 61% en de 39%. Dit betekent dat de helft van de

invloed van x op y gemediëerd word en de helft niet. De andere helft bereikte via de

directe route of een andere variabele de resultaatsvariabele. Hieruit kan opgemaakt

worden dat alle gedragsbepalende variabelen voor ongeveer 50% afhankelijk zijn van het

voorgaande proces en dus deels hiërarchisch en deels simultaan plaatsvinden. Dus

wanneer het cognitieve proces geprikkeld moet worden is men voor ongeveer 50%

afhankelijk van affect en aandacht. De overige 50% wordt verklaard door de direct route.

Nu is aangetoond dat de hiërarchie niet leidend is in het realiseren van bezoekintentie, is

het interessant te achterhalen welke folders via cognitie bezoekintentie bereiken en

welke folders de affectieve route nemen. Gebleken is immers dat deze twee processen

simultaan kunnen plaatsvinden. In de volgende analyse is een koppeling gemaakt met de

foldermanipulaties en deze routes. Door middel van een regressieanalyse waarbij de data

is gesorteerd op de manipulaties is duidelijk gemaakt welke folders verantwoordelijk zijn

voor de verschillende routes. Hierbij dient opgemerkt te worden dat de grootte van de

groepen (N=20) te klein is om generaliseerbare uitspraken te doen. Om deze reden zijn

zowel significante (<0,05) als randsignificante (<0,10) relaties weergegeven in figuur 11

(volgende pagina).

19 Bijlage XV bevat de uitgebreide Sobel analyse

Figuur 10: Hiërarchie van gedragseffecten

C: 39%

C: 61%

Aandacht

Affect

Cognitie

Intentie

D: 55%

D: 45%

B: 49%

B: 51%

A: 47%

A: 53%

42

Zoals uit figuur 11 blijkt is er een onderscheid te maken in zeven verschillende cognitieve

routes of relaties tussen gedragsconstructen. Voor alle te leggen relaties is door middel

van de regressiecoëfficiënten een rangschikking gemaakt van manipulaties die de

grootste variantie in y verklaren. In bovenstaande analyse zijn de secundaire of

procesmatige relaties, weergegeven met de cijfers IV, V en VI, weg gelaten omdat deze

alleen ondersteunend van aard zijn in het realiseren van bezoekintentie. De bepalende

routes, weergegeven met de cijfers I, II en III, maken inzichtelijk welke folders het

grootste aandeel hebben in het realiseren van bezoekintentie. Route I geeft inzicht in de

directe route van aandacht naar intentie. De manipulatie met de verhoogde

productweergave verklaard de meeste variantie in y in deze cognitieve route

(regressiecoëfficiënt van 1,15). Ook de folders met een verhoogde actie- en emotionele

waarde verklaren een significant deel van de variantie in y (respectievelijk met de

regressiecoëfficiënten 0,56 en 0,33). Hierdoor kan geconcludeerd worden dat de folders

met een verhoogde productweergave, meer emotie en meer actie aanzetten tot het

volgen van de directe route. De route waarin intentie wordt bereikt via affect wordt

gestimuleerd door de folders met een verhoogde structuur en actie. De folders met een

verhoogde argumentatie, productweergave en kleur resulteren in de cognitieve route.

Figuur 11: Toewijzing van effecten aan manipulaties

I: directe route 1: productw. (B = 1,15) 2: emotie (B = 0,56) 3: actie (B = 0,33)* II: indirecte route 1: structuur (B = 1,38) via affect 2: actie (B = 1,26) III: indirecte route 1: argument (B = 1,71) via cognitie 2: productw. (B = 1,19) 3: kleur (B = 1,15)*

* Significant op basis van een 90% betrouwbaarheidsinterval

IV: van aandacht naar affect V: van aandacht naar cognitie VI: van affect naar cognitie VII: van cognitie naar affect

PRIMAIRE ROUTES

SECUNDAIRE ROUTES

III V

VI VII

IV

III

II

I

43

5.5 Conclusie

Uit de ANOVA analyse is gebleken dat er onafhankelijke en significante verschillen in de

gemiddelden bestaan tussen de verschillende manipulaties van de folders en de hieruit

resulterende gedragseffecten. Deze verschillen in verwerkingsproces en gedrag zijn

vervolgens tegen de huidige folder uitgezet om te achterhalen waar de relatieve

verschillen zich bevinden. Uit deze analyse is gebleken dat de folders met meer actie,

argumentatie, emotie en structuur beter scoren in verhouding tot het effect wat

gerealiseerd wordt met de huidige folder. Wanneer de totaalscores worden berekend

scoort de emotionele folder relatief gezien het best. De folder met meer kleur scoort het

laagst omdat deze resulteert in een zeer lage cognitieve verwerking. Vervolgens is

onderzocht welke veronderstelde confounding variables een significante invloed hebben

op de manipulaties. Hieruit is voortgekomen dat een positief merkimago een positieve

invloed heeft op het gedrag wat resulteert uit de actiemanipulatie. Bij de

structuurmanipulatie bleek het tegenovergestelde het geval te zijn. Hoe positiever het

merkimago, hoe lager de effectiviteit van de folder. Tot slot is middels een mediatie-

analyse inzichtelijk gemaakt via welke cognitieve route de proefpersonen bezoekintentie

realiseren nadat blootstelling aan de folder heeft plaatsgevonden. Deze analyse is in

eerste in instantie uitgevoerd op het niveau van de folder zonder onderscheid te maken

in de verschillende manipulaties. Hieruit bleek dat alle gedragsbepalende processen

onafhankelijk zijn en ten minste voor een deel simultaan plaats kunnen vinden.

Vervolgens kan geconcludeerd worden dat de verschillen in aandacht, affect en cognitie

een gelijk belang vertegenwoordigen en dus even effectief zijn in het veranderen van

bezoekintentie. Deze aanname resulteert vervolgens in een relatieve effectiviteitsmaat

weergegeven in de laatste kolom van tabel 6. De plussen en minnen in deze kolom

houden rekening met het relatieve belang van de gedragsbepalende constructen. De

verschillen mogen niet worden opgeteld, daarom wordt de totale effectiviteitverandering

in tabel zes (volgende pagina) uitgedrukt in plussen en minnen. Een verschil groter dan

0,5 wordt beoordeeld met twee plussen of minnen. Hieruit blijkt dat het toevoegen van

emotionele elementen het effectiefst is in het realiseren van bezoekintentie met een

score van zes plussen. Ook het toevoegen argumentatie (3) en / of actie-elementen (3)

heeft een grote meerwaarde ten opzichte van de huidige folder. In dit geval is het belang

gelijk en kunnen de verschillen bij elkaar worden geteld om te bepalen welke verandering

van de folder in de grootste meerwaarde van effectiviteit resulteert.

44

Gedragsconstructen uit theoretisch model Tekstu

ele

dete

rmin

ante

n Aandacht Affect Cognitie Intentie Effectiviteit

Neutraal (=basis)

Actie 0,47000 0,95000 +++

Argumentatie 0,48889 0,95000 +++

Emotie 0,51000 0,46500 0,37222 0,77500 ++++++

Structuur 0,47000 0,47500 ++

Productweergave Geen sign. verschil

Kleur -0,43333 -

Tabel 6: Relatieve significante verschillen gekoppeld aan de hiërarchie van gedragseffecten

45

Hoofdstuk 6 Discussie

Zoals in hoofdstuk 1 beschreven is het doel van dit onderzoek het beantwoorden van de

probleemstelling en de bijbehorende deelvragen. In dit geval betekent dit dat antwoord

moet worden gegeven op de volgende probleemstelling: het inzicht verkrijgen in de

huidige perceptie van de consument ten opzichte van de huis-aan-huis folder teneinde, al

dan niet door verbetering van de folder, een hogere bezoekintentie te genereren bij

consumenten bij wie blootsteling plaatsvindt. Dit inzicht wordt verkregen in paragraaf 6.1

waarin de conclusies staan beschreven. Vervolgens worden de limitaties van dit

onderzoek beschreven in paragraaf 6.2. Tot slot worden suggesties gegeven voor

vervolgonderzoek.

6.1 Conclusies

Op basis van de chronologie van dit onderzoek zijn verschillende conclusies te destilleren.

In paragraaf 6.1.1 wordt een antwoord gegeven op de het eerste deel van de

probleemstelling ofwel de huidige perceptie van de consument richting de folder.

Vervolgens wordt een vergelijking gemaakt tussen de huidige folder en de folders waarbij

een component is toegevoegd in paragraaf 6.1.2. In subparagraaf 6.1.3 worden de

conclusies beschreven vanuit het gedragsperspectief. De laatste paragraaf bevat een

eindconclusie en de bijbehorende aanbevelingen.

6.1.2 De huidige folder in absoluut perspectief

De huidige folder zoals weergegeven in bijlage XI kan worden beschreven als onder

gemiddeld effectief in het veroorzaken van aandacht, affect, cognitie en intentie. Zoals

afgebeeld in figuur 12 wordt op de constructen aandacht, affect en cognitie ongeveer 2,2

gescoord op een schaal van één tot en met vijf. In deze figuur zijn de waarden voor de

duidelijkheid omgepoold waarbij waarde één het minst effectief is en waarde vijf het

meest effectief. In dit geval wil dit zeggen dat deze folder in gelijke proporties aandacht

oproept, een gevoel opwekt en stimuleert tot nadenken. De intentie variabele is

opmerkelijk genoeg het minst

effectief te noemen omdat hier zelfs

onder de 2 wordt gescoord. Dit wil

zeggen dat ondanks de benodigde

gedragscomponenten toch een lagere

intentie wordt gerealiseerd. Deze

laatste variabele bepaalt hoe effectief

de folder is omdat in dit

onderzoekskader de intentievariabele

Figuur 12: Gedrag naar aanleiding van de huidige folder

46

verheven wordt tot doelstelling. Echter, een conclusie over de mate van gedrag in

absolute zin heeft minder betekenis dan de relatieve zin, welke wordt beschreven in de

volgende paragraaf.

6.1.2 De huidige folder in relatief perspectief

Wanneer de huidige folder wordt afgezet tegen de gemanipuleerde folders, wordt

bevestigd en zelfs versterkt dat verschillende manipulaties of bewerkingen van de folder

tot een hogere effectiviteit leiden. Zoals blijkt uit figuur 13 zijn met betrekking tot

intentie, het belangrijkste gedragsconstruct ter beantwoording van de probleemstelling,

de grootste verschillen waar te nemen. Met name de foldervarianten waarbij actie,

argumentatie en emotie verhoogd zijn

scoren hoger op de intentievariabele.

Op de aandachtsvariabele is het

grootste verschil tussen folders

waargenomen. Dit wil zeggen dat het

genereren van aandacht door de

verschillende manipulaties de meest

onzekere factor is. In dit onderzoek is

aandacht een breed begrip en omvat

het niet alleen het aandacht trekken

maar ook het vasthouden van

aandacht. Dit komt tot uiting in het

feit dat kleur niet de manipulatie is

waarbij het meeste aandacht wordt

gerealiseerd. De meer inhoudelijke

foldervarianten blijken in staat te zijn

de aandacht langer vast te houden.

Bij het creëren van gevoel of affect

worden de minste verschillen

gevonden. Zoals verwacht leidt het

toevoegen van emotie tot de hoogste

score op affect. Het toevoegen van

argumentatie leidt de hoogste score

op cognitie. Opvallend is wel dat de

structuurmanipulatie ook een hogere

score heeft op het cognitieve vlak.

Neutraal

Actie

Argumentatie

Emotie

Structuur

Productweergave

Kleur

Neutraal

Actie

Argumentatie

Emotie

Structuur

Productweergave

Kleur

Neutraal

Actie

Argumentatie

Emotie

Structuur

Productweergave

Kleur

Neutraal

Actie

Argumentatie

Emotie

Structuur

Productweergave

Kleur

Figuur 13: Relatief gedrag naar aanleiding van de folders

47

6.1.3 Gedrag na blootstelling

Nadat de consument is blootgesteld aan de folder is op de volgende gedragsconstructen

getoetst; aandacht, affect, cognitie en intentie. Verschillende studies met uiteenlopende

resultaten hebben aangetoond dat deze gedragsconstructen een bepaalde relatie met

elkaar hebben waarbij vast staat dat de uiteindelijke gedragsvariabele bezoekintentie is.

Door middel van mediatie-analyse is achterhaald hoe de consument in het kader van de

folder deze bezoekintentie realiseert. Uit meerdere aangepaste regressieanalyses is

gebleken dat er in beperkte mate sprake is van mediatie. Kleine veranderingen in de

significantieniveaus wijzen op partiële mediatie waarbij in alle mogelijke routes ongeveer

de helft van de proefpersonen een directe route naar y aflegt en de andere helft middels

een procesvariabele de effectvariabele bereikt. Er kan dus geconcludeerd worden dat

consumenten geen vaste hiërarchie van gedragingen volgen om tot bezoekintentie te

komen. Dit wijst erop dat de verschillende processen simultaan plaats kunnen vinden. In

deze wetenschap zijn er drie belangrijke routes te onderscheiden. De directe route, de

indirecte route via affect en de indirecte route via cognitie. Uit analyse is gebleken dat

per manipulatie een andere cognitieve route wordt gevolgd. De directe route wordt

gedomineerd door de manipulaties met een verhoogde productweergave, emotie en

actie. De folders met een verhoogde structuur en actie zijn verantwoordelijk voor de

route via cognitie. En een verhoogde argumentatie, productweergave en kleur resulteren

in de affectieve route. Hierbij dient opgemerkt te worden dat de dataset geen

mogelijkheden gaf om een mediërend patroon vast te leggen per manipulatie omdat de

grootte van de groepen, (N = 20) per folder, te klein is om valide uitspraken te doen.

Ook is per manipulatie getoetst op de invloed van externe variabelen op de mate waarin

bezoekintentie gegenereerd wordt. Deze externe variabelen waren betrokkenheid,

capaciteit en merkimago. Uit deze analyse is naar voren gekomen dat bij de

actiemanipulatie bezoekintentie hoger wordt naarmate het imago positiever aanwezig is.

Bij de structuurmanipulatie gebeurt het tegenovergestelde: zodra het imago positiever

wordt heeft dit een negatieve invloed op bezoekintentie. Dit benadrukt het belang en de

invloed van de imagoperceptie op de effectiviteit van de folder.

6.1.4 Eindconclusie en aanbevelingen

In de eindconclusie wordt beargumenteerd waarom de in paragraaf 3.3.2 beschreven

hypothesen verworpen of geaccepteerd worden. Vanuit de hypothesen werd verwacht dat

alle folders een positieve relatie zouden hebben met cognitie, affect en gedragsintentie.

Naast het toelichten van de hypothesen is onder elke foldercomponent een aantal

aanbevelingen gedaan over het al dan niet gebruiken van deze component. Door de

48

onafhankelijkheid van deze tekstuele determinanten is een simultane inzet in de

uiteindelijk te maken huis-aan-huis folder ook mogelijk.

Folder met verhoogde actiematigheid

Binnen deze manipulatie wordt een deel van de hypothese aangenomen en een deel

wordt weerlegd. Dit wil zeggen dat een verhoogde actiematigheid een positieve relatie

heeft met zowel aandacht als bezoekintentie. Het verhogen van de actiematigheid heeft

geen significante positieve relatie met affect en cognitie. De post hoc analyse heeft

uitgewezen dat het grootste voordeel te behalen is in de componenten aandacht en

intentie. De twee procescomponenten, cognitie en affect, vertonen weinig verschil met de

huidige folder. Daarnaast is gebleken dat actiematigheid in veel gevallen leidt tot een

korte cognitieve route van aandacht naar intentie. Deze constatering zou operationeel

gemaakt kunnen worden door een verhoogde actiematigheid in te zetten in situaties

waarbij een snelle sales-response benodigd is, bijvoorbeeld wanneer het opruiming is of

bij andere tijdelijke promoties of kortingen. Het cognitieve proces bij actiematigheid is

kort maar effectief.

Folder met verhoogde argumentatie

Wanneer de argumentatie in de HuisaanHuis BV folder verhoogd wordt, kan H2

gedeeltelijk worden aangenomen omdat de gedragsbepalende componenten cognitie en

intentie een positieve verband hebben met de manipulatie. Op aandacht en affect wordt

geen significant verband gevonden. Relatief gezien scoort de argumentatieve folder het

hoogst op de gedragscomponent cognitie. Dit betekenent dat er een diepere verwerking

plaatsvindt waarbij de feitelijke voor- en nadelen tegen elkaar worden afgewogen.

Volgens Petty en Cacioppo (1986) is de kans groot dat dit resulteert in een structurele

attitudeverandering die ook op de langere termijn effectief kan zijn. Dit betekent dat een

verhoogde argumentatie ook doelstellingen op de lange termijn kan realiseren.

Voornamelijk op het gebied van het creëren van awareness kan voordeel behaald

worden. Uit de mediatieanalyse is gebleken dat bij een verhoogde argumentatie het

cognitieve proces de route naar intentie mediëert waaruit blijkt dat er een

afwegingsproces aanwezig is. Daarnaast is gebleken dat een verhoogd aantal

argumenten een groot effect heeft op de bezoekintentie waardoor het naast effecten op

de lange termijn ook effectief ingezet kan worden als instrument op de korte termijn.

Folder met verhoogde emotie

De folder waarbij de emotie verhoogd is scoort bovengemiddeld op aandacht, affect en

intentie. Dit is ook de meest effectieve foldercomponent op lange en korte termijn. Deze

verhoging resulteert namelijk in significante verbeteringen ten opzichte van de huidige

49

folder op het zowel het vlak van aandacht, affect, cognitie als intentie. Het ondersteunen

en opbouwen van het merk middels emotionele componenten is daarom niet alleen op

lange termijn effectief, ook op korte termijn verhoogt het de bezoekintentie. Het zou

daarom wellicht het effectiefst zijn wanneer de folder met de verhoogde emotie het

uitgangspunt vormt. Vanuit deze folder kunnen elementen worden toegevoegd of

weggelaten.

Folder met verhoogde structuur

Wanneer de gehele structuur van de folder wordt aangepast heeft dit met name een

uitwerking op de cognitieve verwerking van de consument, het aandachtsaspect en de

intentie. Door de duidelijkere en rustigere weergave is er meer aantrekkingskracht naar

de boodschap en wordt de boodschap makkelijker verwerkt. Dit resulteert in een relatief

hogere aandacht waardoor een hogere intentie wordt gecreëerd. Geconcludeerd kan

worden dat een verhoging van de structuur op verschillende wijzen effectiever is dan de

huidige folder. Echter, het aanpassen van de structuur heeft te radicale gevolgen voor de

lay-out en is daarom in praktische zin de minst aantrekkelijke wijziging ten opzichte van

de huidige folder. In plaats van het aanpassen van de gehele folder kan deze conclusie

gebruikt worden ter ondersteuning van bijvoorbeeld de aanvulling van emotionele

componenten. Wanneer de structuur verhoogd wordt in de emotionele variant kan dit

een procesmatige meerwaarde bieden omdat de informatie makkelijker verwerkt wordt.

Folder met verhoogde productweergave

Het verhogen van de productweergave biedt weinig meerwaarde ten opzichte van de

huidige folder. De hypothese wordt op alle vlakken verworpen. Op het gebied van

aandacht scoort deze manipulatie zelfs het slechtst. De ratio afbeeldingen ten opzichte

van de hoeveelheid tekst werkt alleen in het voordeel op het gebied van affect. Praktisch

gezien is het verhogen van de productweergave niet interessant omdat een

gecombineerde inzet niet mogelijk is. Immers, zodra de hoeveelheid argumenten of

actiecomponenten verhoogd worden, zal de productweergave verlaagd worden. Wanneer

een combinatie wordt gemaakt met het verhogen van de emotie zou gesteld kunnen

worden dat wanneer gebruikt gemaakt wordt van emotionele afbeeldingen deze met een

verhoogde weergave effectiever zouden zijn.

Folder met verhoogd kleurgebruik

De folder met een relatief verhoogd kleurgebruik resulteert tegen de verwachting en de

hypothesen in, in een negatieve relatie met cognitie. Ook in relatie tot de overige

gedragsbepalende constructen kan gesteld worden dat de hypothese verworpen kan

worden. Daarnaast is gebleken dat ten opzichte van de huidige folder op vrijwel alle

50

vlakken lager gescoord wordt. Dit zou betekenen dat het gebruik van meer kleuren zich

negatief verhoudt op het gebied van cognitie, affect en intentie ten opzichte van de

huidige folder. Een mogelijke aanname zou kunnen zijn dat een afname in het gebruik

van kleuren wèl een positieve uitwerking heeft op de gedragsbepalende variabelen.

Hierbij dient opgemerkt te worden dat hier geen statische ondersteuning voor is.

De versterkende waarde van betrokkenheid en capaciteit

Uit de moderatoranalyse is gebleken dat betrokkenheid en capaciteit maar een beperkte

invloed hebben op de relatie tussen de folder en de gedragbepalende constructen;

aandacht, affect, cognitie en intentie. Deze relatie is te beperkt om te resulteren in

significant onderbouwde conclusies. Dit betekent dat de veronderstelling van Petty en

Cacioppo (1986) in dit kader verworpen kan worden. De folder beïnvloedt de consument

dus onafhankelijk van de mate van betrokkenheid of de mate van capaciteit. Daarnaast

stelt het ELM model dat alle stimuli die cognitie veroorzaken resulteren in een hogere

elaboratie of overtuiging. Dit zou veronderstellen dat de folders met een verhoogde

structuur, emotie en argumentatie resulteren in het volgen van de centrale route. Het

volgen van de centrale route gaat gepaard met een diepere en meer overwogen

verwerking. Een lagere cognitie resulteert dan in de perifere route welke gepaard gaat

met een oppervlakkigere verwerking. Deze theorie wordt ten dele ondersteund door de

data. In het geval van de folders met een verhoogde argumentatie en emotie geld dat

een hogere cognitie heeft geresulteerd in een hogere intentie. Echter, in het geval van de

actiemanipulatie geld dat ook zonder de cognitieve component een verhoogde

bezoekintentie en dus een verhoogde overtuiging is gerealiseerd.

Het imago van HuisaanHuis BV

Uit een analyse op itemniveau binnen het construct van imago is een aantal conclusies te

destilleren20. Uit de zeven vragen die gesteld zijn, is gebleken dat de consument geen

duidelijk beeld heeft bij HuisaanHuis BV. Dit komt tot uiting in grote verdeeldheid over

vragen met betrekking op prijs, kwaliteit, service en betrouwbaarheid. Uiteindelijk heeft

dit geresulteerd in een lage voorkeur om naar HuisaanHuis BV te gaan. Wanneer werd

gevraagd of de voorkeur uitging naar HuisaanHuis BV bleek dat de helft van de

proefpersonen geen uitdrukkelijke mening heeft en de andere helft kan verdeeld worden

in “wel een voorkeur voor HuisaanHuis BV” en “geen voorkeur voor HuisaanHuis BV”.

Omdat de vragenlijsten zijn afgenomen in een HuisaanHuis BV winkel kan geconcludeerd

worden dat er sprak is van “onoverwogen traffic”. Deze vorm van traffic is niet gebaseerd

op de eigen perceptie of afwegingen. Het zou een resultaat kunnen zijn van het meeliften

van HuisaanHuis BV op de andere retailers die zich bevinden op de meubelboulevard.

20 Bijlage XVI bevat een uitgebreide analyse van imago op itemniveau.

51

6.2 Limitaties

In deze paragraaf zullen de limitaties van dit onderzoek aan bod komen. Bij het

interpreteren van de beschreven analyses, conclusies en aanbevelingen dienen deze

limitaties in acht genomen te worden.

6.2.1 Steekproef

De conclusies van dit onderzoek zijn gebaseerd op een experimenteel onderzoek waarin

140 proefpersonen zijn ondervraagd. Deze 140 respondenten zijn gebaseerd op een

minimumaantal personen per manipulatie van 20 personen. Uit het onderzoek is

gebleken dat 20 proefpersonen per groep voldoende power veroorzaakte om verschillen

tussen groepen waar te kunnen nemen en te duiden. Voor een analyse met meer

diepgang zijn echter ook de verschillen binnen groepen interessant. In paragraaf 5.5.2 is

een poging gedaan om te achterhalen welk gedrag er optreedt als resultante van één

enkele manipulatie. Uit deze analyse is gebleken dat met 20 respondenten geen

significante relaties kunnen worden aangetoond omdat de statistische power hiervoor te

klein is en het de kans op het onterecht aannemen of verwerpen van een hypothese

vergroot.

6.2.2 Dataverzameling

In dit onderzoek is de data verzameld bij HuisaanHuis BV filialen in Nijmegen, Den Bosch

en Utrecht. Ook al zijn er geen significante verschillen gevonden op basis van de ligging

van het filiaal is deze spreiding beperkt te noemen. Deze beperking in de spreiding van

de locaties waar data verzameld is gaat ten koste van de generaliseerbaarheid van de

resultaten. Daarnaast is de data verzameld in het filiaal van HuisaanHuis BV waardoor

het aantal mensen wat toch al van plan was naar HuisaanHuis BV te gaan naar alle

waarschijnlijkheid oververtegenwoordigd was. Het is dus mogelijk dat de intentie

kunstmatig hoger was dan in de werkelijkheid. Tot slot is bij het verzamelen van data

ruis opgetreden in de manipulatie waarbij kleur aangepast is. Tijdens het invullen van de

vragenlijsten wist een buitenstaander ongeveer 5 proefpersonen binnen de

kleurmanipulatie negatief te beïnvloeden door de betrouwbaarheid van de tegoedbon ter

discussie te stellen. Dit heeft een zichtbare uitwerking gehad op de resultaten. Met name

het (gemiddelde van het) gedragsconstruct cognitie, waarin de betrouwbaarheidsitems

getoetst werden, is hierdoor negatief beïnvloed. Het is daarom raadzaam deze

manipulatie opnieuw te testen.

52

6.3 Vervolgonderzoek

Dit onderzoek geeft inzicht in het gedrag van consumenten naar aanleiding van de folder

maar is gestoeld op een gesimuleerde situatie. De klant is ondervraagd over zijn gedrag

wat niet automatisch hetzelfde is als het waarnemen van daadwerkelijk gedrag. In een

volgende fase is het onderzoeken van daadwerkelijk gedrag een relevante aanvulling op

het onderzoek wat verricht is. Dit kan in praktijk worden gebracht door drie verschillende

folderconcepten te ontwikkelen op basis van dit onderzoek. Deze worden vervolgens in

vier verschillende postcodegebieden verspreid. Een postcodegebied ontvangt geen folder

en de overige drie zullen allemaal een andere folder met een andere opzet ontvangen.

Vervolgens kan het effect op de omzet (en overige factoren) gemeten worden in de

verschillende gebieden. Daarnaast kunnen achteraf vragenlijsten per winkel in het

specifieke postcodegebied gebruikt worden ter verklaring van het eventuele resultaat op

de omzet / traffic / conversie. Deze vragenlijsten in de winkels moeten, om bias te

verkomen, dezelfde dag afgenomen worden anders is de kans groot dat de resultaten

door externe factoren (op traffic en omzet) zoals bijvoorbeeld het weer, beïnvloed

worden.

Daarnaast is uit analyse van het imagoconstruct gebleken dat er een onduidelijk beeld

bestaat vanuit de klant naar HuisaanHuis BV. Het imago van HuisaanHuis BV vindt een

beperkt en verdeeld draagvlak onder de doelgroep. Uit analyse op itemniveau is gebleken

dat consumenten niet goed weten waar HuisaanHuis BV voor staat op essentiële

gebieden als prijs, kwaliteit, service en betrouwbaarheid. Daarnaast zijn voldoende

aanwijzingen gevonden om aan te nemen dat veel consumenten de winkel wèl bezoeken,

maar dat ze niet goed weten waarom. Om meer inzicht te krijgen in de huidige perceptie

van de consument naar HuisaanHuis BV is het raadzaam om een imago-onderzoek uit te

voeren.

53

IV Literatuurlijst

Geraadpleegde nieuwsartikelen

- Acland (2005). Creative delivery. Marketing

- MCElhatton (2006). Door-drop backlash begins. Marketing

- Reed (2006). Door-to-door: behind closed doors. Precision Marketing

- Reed (2007). Door-to-door: is your bin ladened?. Precision Marketing

Geraadpleegde wetenschappelijke literatuur:

A - Ajzen, Icek (2005). Attitudes, personality and behaviour. 2de druk. Maidenhead:

Open University Press Pp 178

- Andrews, Durvasula, Akhter (1990). A Framework for Conceptualizing and

Measuring the Involvement Construct in Advertising Research. Journal of

advertising.

B - Baron, Kenny (1986). The moderator-mediator variable distinction in social

psychological research: Conceptual, strategic and statistical considerations.

Journal of Personality and Social Psychology, 51, 1173-1182.

- Belch, Belch (2007). Advertising and promotion : An integrated marketing

communications perspective. 7de Druk. Boston: Mc Graw-Hill/Irwin Pp 820.

- Den Boer, Bouwman, Frissen & Houben (1994). Methodologie en statistiek voor

communicatie- onderzoek. Houten: Bohn Stafleu Van Loghum.

- Den Boon, Neijens (2000). Media & Reclame. 3de Druk. Groningen: Wolters-

Noordhoff Pp 471

- Bronner, Van Rooij (1997). De meerwaarde van direct mail voor het merk. ROS

report nr. 6, PTT post media service.

- Bruner, Hensel & James (2001). Marketing Scales Handbook of volume IV:

consumer behaviour. Chicago: American marketing association.

C - Christensen (2007). Experimental methodology. 10 de druk. Boston:

Pearson/Allyn and Bacon.

D - Dudley & Benuzillo (2004). How can I test for mediation effects in SPSS?

Gevonden: 1 Maart 2009, http://www.ats.ucla.edu/STAT/spss/faq/mediation.htm

54

E - Ehmke & Wilson (2007). Identifying Web Usability Problems from Eye-Tracking

Data In: Proceedings of the HCI 2007 Conference on People and Computers XXI

2007. p. 12.

- Ellis (2006). Statistiek voor de psychologie. 2de druk. Boorn onderwijs.

F - Floor & Van Raaij (2006). Reclamecommunicatiestrategie. 5de druk. Groningen:

Stenfert Kroese Pp 675

G - Gallup, Robbinson (2006). Reconsidering recall and emotion in advertising.

Journal of advertising research.

- Goldberg & Wichansky (2003). Eye Tracking in Usability Evaluation: A

Practitioner's Guide. In: J. Hyona, R. Radach, & H. Deubel (Eds.), The Mind's Eye:

Cognitive and Applied Aspects of Eye Movement Research, 493-516. Elsevier

Science, Amsterdam.

H - H. Hoeken (1998). Het ontwerp van overtuigende teksten : wat onderzoek leert

over de opzet van effectieve reclame en voorlichting. Bussum: Coutinho Pp 254

- Hair, Black, Babin, Anderson & Tatham (2005). Multivariate data analysis.

Pearson Prentice Hall: Upper Saddle River Pp 899

- Hulsebos, Sille & Woltman Elpers, (2005). Aandacht voor aandacht. Jaarboek

marktonderzoeksassociatie, eds Bronner, Dekker, Leeuw, Ruyter, Smidts,

Wieringa. Haarlem.

I J K - P.J. Kitchen (1999). Marketing communications: Principles and practice. Londen:

International Thomson Business Press. Pp 533

L - Laurent, Kapferer (1985). Measuring consumer involvement profiles. Journal of

marketing research.

M - Mortimer (2002). Integrating advertising theories with conceptual models of

service advertising. Journal of service marketing.

N - Netwerk VSP (2008) Onderzoek naar effectiviteit van de folder. Opdrachtgever:

HuisaanHuis BV

- Nationaal onderzoek multimedia (NOM) (2007). Bereiksonderzoek voor

printmedia in Nederland.

55

O - P.J. Peter, J.C. Olsen (). Consumer behaviour & marketing strategy. 8ste druk. Mc

Graw-Hill/irwin, Boston Pp 555

P - R. Pieters, F. van Raaij (1992). Reclamewerking. Stenfert Kroese Uitgevers Pp

394

- Petty, Cacioppo & schumann (1983). Central and Peripheral Routes to

Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement. Journal of

consumer research.

Q R - Ray (1973). A descision sequence analysis of developments in marketing

communication. Journal of marketing.

- Renkema (2000). Tussen de regels. Het spectrum nieuwegein. Pp 92.

- Renkema & Kloet (2000). De toestand van een tekst. Een diagnose volgens het

CCC-model. Utrecht: Het spectrum.

- Renkema (1996). Over smaak valt goed te twisten: een evaluatiemodel voor

tekstkwaliteit. Taalbeheersing.

- M. Robben, H. Vleugels (2004). Dialogisch Denken. Kluwer Amsterdam. Pp 167

- Rossiter & Bellman (2005). Marketing communications: theory and applications.

Pearson/Prentice Hall, Frenchs Forest Pp 500.

S T U

V - Vakratsas, Abler (1999). How advertising works: what do we really know.

Journal of Marketing.

- Vaughn (1986). How advertising works: a planning model revisited. Journal of

advertising research.

- Verhallen (1985). Psycho-fisiologische methoden en het meten van reclame-

effecten. European journal of marketing.

- De Vocht (2008). Basishandboek SPSS 16: Statistiek met SPSS 16. Bijleveld

Press: Utrecht. Pp 255

- De vries & Huisman (2008). Moderatoranalyse & Mediatieanalyse. Universiteit

van Groningen.

W - Wells, Moriaty, Burnett (2006). Advertising principles and practice. 7de druk.

Pearson International New Jersey. Pp 575

X Y Z - Zaichkowsky (1986). Conceptualizing involvement. Journal of advertising.

56

V Figuren en tabellen

Figuren

Figuur 1: Theoretisch model voor het omgaan met brievenbusreclame (Robben, 1996)

Figuur 2: Communicatie-effecten in het 3F-Model (Pieters & Van Raaij, 1992)

Figuur 3: Het ELM model en het HSM model (Hoeken 1998)

Figuur 4: Theoretisch comsumentengedragmodel

Figuur 5: Het CCC-model (Renkema, 2000)

Figuur 6: Operationalisatie van constructen

Figuur 7: Het onderzoeksmodel

Figuur 8: Het onderzoeksdesign

Figuur 9: Decompositie van directe en indirecte effecten

Figuur 10: Hiërarchie van gedragseffecten

Figuur 11: Toewijzing van effecten aan manipulaties

Figuur 12: Gedrag naar aanleiding van de huidige folder

Figuur 13: Relatief gedrag naar aanleiding van de folders

Tabellen

Tabel 1: Interne consistentie van constructen

Tabel 2: Gemiddelden van de manipulaties op de gedragseffecten

Tabel 3: ANOVA analyse op constructniveau van gedragsconstructen en confounding

variables

Tabel 4: Post-hoc analyse van verschil in folders ten opzichte van de neutrale folder

Tabel 5: Uitkomsten van moderatieanalyse

Tabel 6: Mediatie-analyse met bijbehorende determinatie- (R2) en regressiecoëfficiënten

(B)

Tabel 6: Relatieve significante verschillen gekoppeld aan de hiërarchie van

gedragseffecten