Summerschool Content Marketing

Workshop Content marketing

25 augustus 2010

Karel Kolb | feeder Mark Rosbergen | nieuwe bomen

Mark Rosbergen

Community manager Bloggen associate H&K Twitter

LinkedIn Uitgeven Yammer SMA Content

Marketing PR nieuwe bomen

Karel Kolb

Content Kluwer Telegraaf Sanoma Twitter

LinkedIn Uitgeven SEO SEA Local Content

Syndication Nima B feeder

Vanochtend.

Theorie

Interactie

Agenda

• 9.30 - Voorstellen.

• 9.45 - Content marketing. Waarom belangrijk?

• 10.00 - Insights.

• 10.30 - Strategie.

• 11.00 - Pauze.

• 11.15 - Creatie.

• 11.30 - Promotie & Conversatie.

Content marketing. Waarom belangrijk?

Ontwikkelingen online media

• Sociale media en mobiel zijn doorgebroken

• Search is nog bepalend voor online succes

• Browser minder belangrijk, gerichte toepassingen

• Bereik traditionele media brokkelt af

• Publiek luistert vooral naar elkaar

• Mediamacht verschuift naar publiek

Wisseling van de mediamacht

Wat betekent dit voor je organisatie?

Schrijf op een post-it wie je bent en wat je verwachtingen zijn

Deel deze met je buurman/vrouw



Media worden een gezamenlijke verantwoordelijk-heid.





Regiefunctie zou Public Relations moeten passen.





Beschikbaarheid omhoog. Nieuwe vaardigheden.





Organisaties moeten gaan denken en doen als uitgevers.

Aanpak.

Aanpak. Whitepaper op nieuwebomen.nl

Content marketing in 5 stappen

Insights. Monitoren.

RSS. Gratis tools. Betaalde tools.





Bouwsteen media: artikel wordt topic





Hoe te gebruiken? Voorbeeld De Telegraaf.

6.325 @Telegraafboycot

48.000 hits voor ‘boycot telegraaf’

Rouvoet, Halsema & Myer 100+

GEENSTIJL, Parool & Spitsnieuws 1.200 reacIes

Insights. Analyseren.





Veel data online beschikbaar.





Veel tools voor online media analyse.





Hoe te gebruiken? Voorbeeld De Telegraaf.

Moraal van dit verhaal

AnI‐telegraafmensen nog meer anI

Delen dit binnen eigen zuil (o.a. TwiTer)

Telegraaflezers en tweeps beïnvloeden elkaar niet

Verband TwiTer‐oproer vs opzeggingen is niet aantoonbaar

De followacIe (@telegraaZoycot) = papieren Ijger?

Insights. Search.

Google Insights





Google Adwords





Analyseer zoekresultaten



Bepalend voor ranking

• Technische juistheid en architectuur

• Relevantie van je content

• Links naar je content (linkprofiel)‏

Insights. Bereik en werkwijze media.





9 miljoen Nederlanders op Hyves.





3 miljoen dagelijks.





1.8 miljoen Nederlanders op Facebook.





1.7 miljoen Nederlanders op LinkedIN.





191.000 Nederlanders actief op Twitter.

Maak kennis via sociale media





Mediamonitor Commissariaat voor de media, 2009

Media verschillen, differentieer

Insights. Aanvullend onderzoek.

Meningen in sociale media niet bepalend.

Strategie.

Strategie. Doel & boodschap.

Opbouw boodschap

Kernboodschap

Subboodschap Subboodschap Subboodschap

Relevantie

Belofte

Bewijs





Betrek SEO specialisten in vroeg stadium.

Content op basis van Search



Strategie. Content.





Differentieer en laat je content werken.



Regie?

Brand utility

Wat? product of een dienst die je merkbelofte ondersteunt. Ambitie gaat verder dan alleen naambekendheid.

Waarom? Toegevoegde waarde bieden die een stap verder gaat dan je core product.

Wanneer? Publiek eist toegevoegde waarde. Een Brand utility is niet per se gratis, maar extra bereik zou investering terug moeten verdienen.

Tips Maak het leven van je publiek leuker. Betrek publiek bij ontwerp. Denk klein, snel de markt op.

E-book

Wat? Online schrijven, meestal specifiek thema, 20-50 pagina's. Als PDF via mail of download via je website. Als digitaal magazine.

Waarom? Positionering als expert, kennis doelgroep vergroten, lead generatie, versterken relatie.

Wanneer? Past zowel mij marktleider als challenger. Bij een nieuw onderwerp/ thema in een markt.

Tips Aparte uitgave per hoofdstuk. Besteed aandacht aan vormgeving en infographics. Denk als een uitgever.

Game

Wat? Een online spel dat mensen via het internet gezamenlijk of individueel kunnen spelen.

Waarom? Informatie wordt beter verwerkt. Informatie wordt gedeeld, basis voor dialoog.

Wanneer? Als middel om publiek op een leuke manier kennis te laten opdoen van bijvoorbeeld nieuwe producten, events etc..

Tips Een spel moet uitdagend zijn en iets opleveren! Mensen moeten makkelijk de game en resultaten kunnen delen.

Nieuwsbrief

Wat? Online, periodiek schrijven. Vaak opgemaakt in HTML.

Waarom? Makkelijke manier om te informeren en een relatie te onderhouden. Combineert verschillende soorten informatie.

Wanneer? Als je (enigszins) regematig iets melden hebt, is een nieuwsbrief altijd aan te raden.

Tips Maak de lezer duidelijk wat hij/zij wanneer krijgt. Bedien de scannende lezer, maak de nieuwsbrief niet te zwaar, sluit aan bij standaarden. Simpele registratie, vraag niet te veel. Check anti-spam wetgeving.

Nieuws(pers)bericht

Wat? Informatie voor pers en publieksgroepen over een voor een organisatie relevante gebeurtenis.

Waarom? Bedienen van een breed publiek, niet alleen interessant voor journalisten. Nieuwe, actuele content is belangrijk voor zoekmachines.

Waneer? Publiceer regelmatig nieuwsberichten. Kies voor een gedifferentieerde aanpak en verspreiding.

Tips Optimaliseer persbericht voor mens en zoekmachine. Verschillende formaten, gebruik hyperlinks, denk multimediaal, toon context bij het bericht. Faciliteer delen via online media.

About us Prouctinformatie Zoekresultaten

Mensen scannen in een F

Wat betekent dat?

• Introductie essentieel

• Tussenkopjes bieden houvast

• Korte zinnen en paragrafen

• Zoekvraag is leidend voor je tekst

• Geef betekenis aan links

• Niet: klik hier voor meer infomatie

• Maar: meer informatie over content marketing

Nieuwsbericht

• link naar eerdere online conversaties - combineer met

beeld- en video materiaal

• quotes en gezichten van mensen

• buttons voor bewaren/volgen/ publiceren

• downloaden in meerdere formaten

• toon gerelateerde berichten

• optimaliseer omgeving

Pod- en vodcast

Wat? Periodieke Audio/video uitzendingen in kleine bestand, downloaden en afspelen op pc, mp3-speler en mobiel.

Waarom? Luisteren/kijken is effectief en geloofwaardig. Relatief goedkoop.

Waneer? Positionering als expert, opbouwen van langetermijn relatie.

Tips Denk aan feedback mogelijkheid. Eenvoudige apparatuur voldoet. Podcast is een belofte, maar lijkt dat in NL ook te blijven.

Poll

Wat? Online enquête met meestal één vraag en multiple choice antwoorden.

Waarom? Inzicht krijgen in de wensen en gevoelens van bezoekers. Het resultaat van een poll levert weer interessante content op.

Wanneer? Bij voldoende bezoek van je website, het aantal mensen dat een poll invult is beperkt. Polls met weinig stemmen geven slechte indruk.

Tips Het publiceren van de resultaten is een must. Een regelmatig wisselende poll zorgt voor relatief meer respons.

SMS/MMS

Wat? Een tekst- (SMS) of videobericht (MMS) naar de mobiele telefoon.

Waarom? Zeker en snel bereik van (grote) groep. Ook bereik buiten werktijden.

Wanneer? Snel verspreiden van korte en/of dringende berichten, zoals de aankondiging van een overname. Geschikt om snel de mening te peilen van een grote groep.

Tips Stem het gebruik af op de behoefte en maak hierover expliciete afspraken. Let op inbreuk privacy en antispam wetgeving vanaf 1 oktober 2009.

Video

Wat? Videobeeld en -geluid dat via internet uitgezonden wordt.

Waarom? Beeld heeft impact en virale potentie. Laagdrempelig, goedkoop met bijvoorbeeld Flip Video.

Wanneer? Bij 'how to' achtige onderwerpen werkt video beter dan tekst. Geschikte voor grappige onderwerpen.

Tips Sta embeddden en reageren op de video toe. Bied video's aan vanuit een branded kanaal. Interactie in een video is goed mogelijk.

Whitepaper

Wat? Online schrijven, meestal over een specifiek thema. Een whitepaper is zo'n 12 pagina's.

Waarom? Positionering als expert, visitekaartje op het gebied van kennis.

Wanneer? Altijd relevant in je online newsroom. Handig wanneer je bedrijf actief wordt op een nieuw gebied.

Tips Besteed aandacht aan de vormgeving en infographics. Denk als een uitgever, bied ook aan buiten de eigen website. Registratie voor whitepaper is grote drempel.

Strategie. Kanalen.

Chat

Wat? Dialoog in geschreven tekst of beeld via het web of een chatprogramma.

Waarom? Realtime dialoog, toont betrokkenheid en laat openheid zien.

Wanneer? Geschikt bij grote informatiebehoefte, denk aan een crisis, een onderwerp met grote impact. Geschikt om een leider te positioneren.

Tips Spreek tijd en virtuele locatie af. Informeer over technische werking en procedure. Baken onderwerp af, zorg dat deelnemers zich voorbereiden, modereer, hanteer omgangsvormen van virtuele vergadering.

Forum

Wat? Site waar gebruiker een discussie kan openen over een onderwerp of op een ander onderwerp kan reageren.

Waarom? Om kennisdeling te bevorderen en inzicht in verschillende meningen te krijgen.

Wanneer? Als je je wilt verdiepen in je doelgroepen, mensen een reden bieden om je site te bezoeken, discussie centraliseren.

Tips Modereren is een must bij het gebruik van een forum, om misbruik te voorkomen. Stel kaders in heldere forumregels.

Microblog (Twitter)‏

Wat? Via web of mobiel in 140 karakters laten weten wat je doet. Mensen kunnen zich op elkaars updates abonneren.

Waarom? Makkelijke manier om nieuws te publiceren, te converseren, te leren en je service te verbeteren.

Wanneer? Twitter werkt vooral als je meer doet dan zenden. Daar moet je organisatie klaar voor zijn.

Tips Monitor je merk/bedrijf via search.twitter.com, claim sowieso je bedrijfsnaam, test met een proefaccount, volg eerst mensen uit je branche en leer. Faseer: zenden, interactie, integratie in communicatie en service.

Mobiele apps

Wat? Software die een service biedt voor een mobiele telefoon.

Waarom? Optimaal gebruik de mogelijkheden van een mobiel. Diensten relateren aan geografische locatie van de ontvanger.

Waneer? Als interactie en gebruiks- gemak mobiel essentieel is. Mobiele applicatie is duurder dan mobiele website.

Tips Mobiele applicaties gelden voor een specifiek device, verdiep je in de device die je doelgroep gebruikt.

Online newsroom

Wat? Combinatie van (multimediaal) nieuws, en achtergronden op de corporate website. Voor journalisten en publiek.

Waarom? Nieuwssecties horen bij de best bezochte delen van een corporate website. Met multimediale content bied je bezoekers een keuze, wat de kans op publiciteit vergroot.

Wanneer? Een must als je regelmatig nieuws publiceert. Actualiteit is een van de elementen waarop zoekmachines je site beoordelen.

Tips Kies voor snelheid en gemak, technologie mag geen bottleneck zijn. Maak het je bezoekers zo makkelijk mogelijk, bied keuzes, context en een gezicht.

Nieuwsbericht Nuon Solar

RSS

Wat? Mechanisme om updates in vast formaat te sturen, die vervolgens eenvoudig met een RSS-Reader te openen zijn.

Waarom? Informatie afstemmen op individuele behoeften, service. Onderhouden van relatie met je publiek. Prettig voor Google.

Wanneer? Altijd. Als je regelmatige updates van je content hebt, is RSS een must.

Tips Onderzoek behoefte en bied op basis daarvan specifieke feeds. Welke feeds (informatie) wil je echt pushen? Overschat kennis RSS niet, leg uit.

Sharing sites

Wat? Website waarop je content kunt delen. Vaak mogelijkheid content te embedden in andere media.

Waarom? Mensen zoeken er content, om te gebruiken en verder te delen. Vergroot bereik van je content en kans onderdeel te worden van een community.

Wanneer? Altijd je content aanbieden op relevante sharing sites (Youtube, Flickr en Slideshare). Specifieke campagnes.

Tips Zorg voor herkenbare opmaak van je kanaal (account), besteed aandacht aan je profiel, link naar je website, optimaliseer content.

Social networks

Wat? Website waarbij mensen een profiel aanmaken, die aan anderen koppelen en content delen.

Waarom? Zichtbaarheid vergroten, mensen zitten al op social networks dus kans op snel bereik.

Wanneer? Aanwezigheid op de grote networks is altijd goed, als persoon en bedrijf. Specifieke acties rondom campagnes.

Tips Richt groep in, laat je zien in discussies en voeg content toe. Omgangsvormen verschillen per network.

Content rond een event

Webcast

Wat? Videobeeld en -geluid dat – al dan niet live – via intranet/internet uitgezonden wordt.

Waarom? Beeld heeft impact. Grote groepen (gelijk)tijdig bereiken.

Wanneer? Bij een belangrijke verandering, een (live) persconferentie, werken op uiteenlopende geografische locaties.

Tips Check bandbreedte van het netwerk, laat mensen zich inschrijven om technische problemen te voorkomen. Zorg voor een levendig beeld: voorkom ‘pratende hoofden’.

Weblog

Wat? Website in dagboekvorm, regelmatige updates, reactiemogelijkheid, links, gebruik verschillende media.

Waarom? Snel publiceren, makkelijk combineren met andere media, conversatie, archief, kennis laten zien, positie in Google.

Wanneer? Profilering van persoon en bedrijf, rondom een thema of event. Verbeteren positie in zoekresultaten.

Tips Gebruik beschikbare tools. Denk na over beleid comments en modereren, communiceer dit. Publiceer minimaal 2 keer per week, het draait om content. Link veel.

Widget

Wat? Stukje code waarmee je content en functionaliteit dynamisch aan kunt bieden.

Waarom? Mensen pakken de widget op en gebruiken die in andere media. Je content (bijv. nieuws) wordt daar getoond en zorgt voor exposure.

Wanneer? Een widget kan de aandacht voor een campagne vergroten en versnellen, vooral geschikt voor content met regelmatige updates.

Tips Het gaat om de content. Viraal effect krijg je alleen als de content goed en relevant is. Het aanbod van widgets is inmiddels erg groot.

Wiki

Wat? Een website die gebruikers in staat stelt content toe te voegen, te wijzigen of te verwijderen.

Waarom? Betrokkenheid vergroten, mensen stimuleren kennis te delen, archieveren van kennis.

Wanneer? In te zetten bij in- en externe projecten met verschillende partijen, profilering als thougt-leader op een onderwerp.

Tips Zorg voor moderators die vindbaarheid en fouten verbeteren en die vragen beantwoorden. Verzorg een instructie.

Strategie. Definieer succes.





KPI’s

Creatie.

Creatie. Wat heb je?

Wat heb je? Acties

• Inventariseer bestaande content en toets op

bruikbaarheid

• Check of al je webpagina’s worden gevonden (site:)

• Optimaliseer content en kanalen

Creatie. Maken of kopen?

Opties

• Content van anderen hergebruiken

• User generated content

• Content kopen

• Zelf content maken

Content hergebruiken via RSS & embed

+ Veel relevante content

+ Automatisch dagelijkse update

+ Gratis (rechten?)‏

- Niet uniek

- Meestal alleen titels en eerste regels

- Doet weinig voor vindbaarheid

User generated content

+ Verstevigt relatie met community

+ Content meestal gratis

+ Kwantiteit

+ Vindbaarheid in zoekmachines

- Groot bereik nodig

- Kwaliteit is grillig

Unieke content kopen

+ Kwaliteit

+ Vindbaarheid

- Prijs

Standaard content kopen

+ Kwaliteit

+ Continuiteit

- Uniek

- Prijs

- Vindbaarheid

Zelf maken | redactie

• researcher: relevante onderwerpen, bronnen en feeds

• redacteur: inhoud

• beeldredacteur: verzamelt beeld

• eindredacteur: bewaakt kwaliteit

• hoofdredacteur: prioriteit en formule

• uitgever: doelstellingen





Combinatie

Promotie.

Linkbuilding

• maak linkprofiel van eigen site en van concurrentie

• maak een linklijst

• begin dicht bij huis: leveranciers, vaste klanten,

partners, branche organistie

Ontwikkelen online media netwerk

• reageer op online conversaties, niet alleen als het over

je merk gaat

• voeg waarde toe via relevante content

• steek tijd in relatie met (online) media

• neem bloggers serieus

Seeding

• mensen triggeren boodschap doorsturen

• relatief goedkoop tav adverteren

• aansluiten op huidige mediaconsumptie

• snelle time to market

Nieuws maken Onderwerp

Nieuws, paradox, human interest

Relevantie

Belofte

Bewijs

Activiteiten

- Welk nieuws hebben we? - Wat is het huidige beeld?

- Selectiecriteria voor journalisten: grootste, eerste, nieuwste, verrassing, menselijk

- Waarom is het belangrijk? Waarom zouden media en publiek het willen weten?

- Wat is onze belofte, wat kunnen we beter? - wat zit erin voor de lezer/luisteraar/kijker?

- Hoe kunnen we dit bewijzen? Feiten, experts, onderzoek, klantverhalen, cases...

- Hoe bieden we dit aan de media aan? - Welke media en journalisten passen?

Persbericht 16 mei

Trouw pikt ‘t op

Verrijkt met # opzeggingen en nazi Duitsland

Radio 1 Lunch!

Telegraaf reageert

Conversatie.

Conversatie. Monitoren.





Voorbeeld H1N1. Juli 2009.

Ontwikkeling onderwerpen





Verdeling naar media





Algemene reactiestrategie

Reageren – vuistregels I

• Maak duidelijk wie je bent

• Controleer je reactie, die blijft dankzij Google tot in

eeuwigheid staan. Bekijk je spelling en vraag je af of die

grap echt wel zo leuk is, ironie is bijvoorbeeld een lastig

stijlmiddel op internet;

• Laat je niet verleiden tot discussie, reageer in principe

maar 1 keer;

Reageren – vuistregels II

• Als je zakelijk reageert: doe geen loze beloften, de

ander houdt je er aan

• Pick your battles, sommige discussies win je niet, begin

er dan maar niet aan;

• Sluit je bijdrage aan een discussie ook echt af, bedank

voor de input en maak het resultaat helder.

• Blijf de conversatie monitoren

Vragen?

Mark Rosbergen Karel Kolb

[email protected] [email protected] 0641773840 0617462882 @rosbergen @feeder

Summerschool Content Marketing

Documents

Transcript of Summerschool Content Marketing