Stefan van der voort Rianne Jongebloed · PDF fileOnderzoeksdocument Talking Façade...

Onderzoeksdocument Talking Façade Albert Heijn

Onderzoeksverslag

Stefan van der voort

Pieter Braam

Rianne Jongebloed


Onderzoek Albert Heijn

Missie

'Het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar'

Het assortiment van Albert Heijn bevat alledaagse producten voor een schappelijke prijs, maar

er zijn ook bijzondere producten voor de consument die wat meer te besteden hebben.

Waarden

Naast het maken van winst heeft Albert Heijn ook oog op gezondheid,

duurzaamheid en fair trade.

Ook Albert Heijn gaat mee met de gezondheidstrend die zich in de laatste

jaren heeft voltrokken. De winkel staat bekend om zijn groente- en fruit

afdeling, waar de producten altijd zo vers mogelijk worden gecommuniceerd.

De rest van het assortiment bevat veel “light” en vetarme producten. Voor het eigen merk

hanteert Albert Heijn een eigen gezondheidskeurmerk logo om de gezondheid van het product

te benadrukken.

Maatschappelijke betrokkenheid staat hoog in het vaandel bij Albert Heijn. Er wordt nagegaan

of alle producten maatschappij-, dier- en milieuvriendelijk zijn. Ook zijn de banden met

leveranciers, telers en boeren uitstekend zodat er vanuit kan worden gegaan dat de

kwaliteitseisen worden nageleefd.

AH Merken

AH Huismerk

Alle reguliere producten vallen onder het AH huismerk.

AH Excellent

Bijzonder, luxe en duur. AH Excellent.

AH Biologisch

Pure smaak en eerlijke teelt. Producten uit de biologische teelt.

AH Express

Eenpersoonsmaaltijden.

Euroshopper

Prijsvechter.


AH Winkels

Wijkwinkel

Standaard supermarkt met een slager, bakker en broodafdeling. Ook zijn er veelal kook- en

huishoudartikelen aanwezig.

AH XL

Extra grote supermarkt. Breder assortiment en meer plek voor non-foodproducten. Meer

parkeergelegenheid zodat het hele gezin mee kan.

AH to go

AH to go is een gemaksformule, gericht op directe consumptie en 'kleine boodschappen'.

Kleiner assortiment en veelal licht de prijs een stuk hoger dan de reguliere wijkwinkel. De

consument koopt hier in kleine hoeveelheden. Vaak is het eten of drinken voor onderweg, een

tussendoortje of om later op te warmen in de magnetron. Ook is men er van bewust dat de

prijzen een stuk hoger liggen, dit weerhoudt veel mensen ervan om ruim in te kopen.

Albert.nl

Voor de consument die de boodschappen liever niet zelf doet. Albert Heijn bezorgt het netjes bij

de consument zijn huis. Deze service is erg in trek bij midden- en kleinbedrijven. Ze hoeven hun

dure personeel niet meer op pad te sturen voor een simpele boodschap.

AH Doorbraak

Winkels waar nieuwe concepten worden getest. De nieuwste ideeën worden hier uitgevoerd en

beoordeeld. In totaal zijn er vier van deze winkels in het land.

Tone of voice

Albert Heijn probeert zichzelf te communiceren als een gewoon en eerlijke Hollandse

supermarkt. Dit komt ook sterk naar voren in een van de slogans: ‘Gewoon Albert Heijn.” Punt.

Ook probeert Albert Heijn zichzelf te plaatsen als een gezellige supermarkt voor het hele gezin.

De ‘filiaalmanager’ en ‘Rachid’ benadrukken dit in de AH reclames: de sfeer is gemoedelijk en

gezellig, kom gerust eens langs! Speciale acties als de smurfen en de wuppies dragen ook

sterk bij aan het gezinsgevoel. Door de kinderen te ‘pleasen’ stel je het hele gezin tevreden.


Stijl- en kleurgebruik

Albert Heijn hanteert een simpele en strakke stijl.

Blauwe achtergrond met witte

letters, of een combinatie van

deze twee kleuren.

De tekst is in het lettertype

Fruitiger’. De basis kleur van

het logo is blauw, Pantone 299

(#258DBF) Het nieuwe logo

(het scheve huisje) is in een

lichtere variant weergegeven

(#00A0E2).

De AH merken gebruiken ook verschillende stijlen

om hun diversiteit te benadrukken. Ze hebben

allemaal het logo als basis, maar verschillen van

kleur, lettertype en vorm. Duidelijk herkenbaar als

AH-merk, maar divers genoeg om zich als eigen te

communiceren.

Communicatiemiddelen

Welke middelen gebruikt Albert Heijn om zichzelf te communiceren aan de consument? Ten

eerste zijn er de folders met daarin de aanbiedingen van de week. Dit gaat volgens het

standaard principe die alle supermarkten volgen: consumenten informeren over prijzen en

attenderen dat wij er zijn.

Billboards en posters zijn er vaak om de identiteit van Albert Heijn te verspreiden. Bijvoorbeeld:

‘De kleinste prijsjes van Nederland.’ Of: ‘Het hele jaar door Zomerfruit’. Dit gaat gepaard met de

slogan: ‘Gewoon bij Albert Heijn’.

Er wordt ook gedaan aan themaweken. Dit zijn thema’s die de Albert Heijn voor twee weken of

langer doorvoert door de hele winkel. Denk bijvoorbeeld aan Pasen. Het uiterlijk van de winkel,

posters en folders worden allemaal aangepast aan dit thema. Recenter voorbeeld van de

voorgaande twee weken waren de A-merken. Of de schoonmaakmiddelen van deze week.

Daarnaast zijn er nog de langlopende campagnes van Albert Heijn. Dit zijn acties waarbij de

consument dingen kunnen sparen. In 2006 had Albert Heijn zo’n actie gekoppeld aan het WK

waarbij je Wuppies kon sparen. Dit jaar hebben we de smurfen voorbij zien komen, dit was net

als zijn voorganger een groot succes. Het ligt in de aard van de mens om prulletjes te

verzamelen, en Albert Heijn springt hier handig op in.

De reclames van Albert Heijn worden vertolkt door acteurs Harry Piekema en Achmed Akkabi,


respectievelijk als supermarkteigenaar en vakkenvuller. Zij brengen de thema’s en campagnes

tot leven door Albert Heijn een gezicht te geven. Dit gaat gepaard met een gezonde dosis

humor.

Online wordt er ook gecommuniceerd. Er is een eigen site met algemene informatie en

aanbiedingen. Met albert.nl probeert Albert Heijn in te springen op de groeiende

internetafhankelijkheid van consumenten en bedrijven.

Periodieke en eenmalige promoties zijn verspreid over het hele jaar. Deze worden gebruikt om

producten of diensten van Albert Heijn te promoten. Laatst was er bijvoorbeeld de actie ‘Ontdek

ah.nl’, waarbij gouden bonuskaarten en een jaar lang gratis boodschappen konden worden

gewonnen. Ook probeert Albert Heijn zich op maatschappelijk niveau te promoten. In de maand

April is er jaarlijks een KlasseLunch: een jaarlijks evenement waarbij kinderen in groep 8 leren

en ervaren hoe een lunch niet alleen gezond, maar óók gezellig en lekker kan zijn.


Onderzoek Locatie

Locatie

Albert Heijn to Go in het Amstel

Station.

Kenmerken

Gelegen aan de aankomsthal. Met

name tijdens de spits is deze hal

bevolkt met veel mensen.

Gelegen naast het hoofdgebouw van

de Hogeschool van Amsterdam, een

grote aan- en afvoer van studenten

dus. Bereikbaar via metro, bus en

trein.

Doelgroep

Vergeleken met de reguliere wijkwinkel heeft een AH-to Go een jongere doelgroep. Dit komt

doordat de klanten doorgaans uit het openbaar vervoer komen. Een grote groep jongeren en

jongvolwassenen maken hier gebruik van.

Het verblijf in de winkel is kort. De consument pakt een of enkele artikelen, staat in de rij, rekent

af en vervolgt zijn weg.

Plaatsing Façade

Bij de broodafdeling staan een aantal ramen die een potentiële plek zouden kunnen zijn. Maar

om het open karakter van de winkel te waarborgen kan niet alles afgedekt worden met een

scherm. Helemaal links, waar nu een poster hangt, is te ver van de ingang en loopt dus het

risico niet opgemerkt te worden.

Helemaal rechts, waar de bloembakken staan is een betere plek. Goed zicht vanaf de ingang

en zorgt voor een behoud van de openheid van de winkel. Een tweede goede plek is waar nu

het staande reclamebord staat. Duidelijk zichtbaar voor mensen die de Albert Heijn in en uit

gaan. Minder voor passerend publiek.


Criteria Façade

Jongere doelgroep

Klant is maar kort in winkel: boodschap moet snel overkomen

Bevindt zich in een drukke hal: veel omgevingsgeluiden

Klant heeft een tot enkele boodschappen bij zich

Main Points

Afgaande op het onderzoek dat wij hebben uitgevoerd willen wij een boodschap uitdragen die

speels en interactief is. Albert Heijn heeft met voorgaande acties als de smurfen, wuppies en

‘ontdek ah.nl’ aangetoond dat de klant het leuk vind om actief mee te doen aan een promotie.

Wij gaan deze trend doorzetten.

De doelgroep van jongeren en jongvolwassenen kunnen wij het beste bereiken op een speelse

manier. Denk aan een game of strakke animaties, iets waar deze doelgroep een zekere affiniteit

mee heeft.

Het gebruik van een façade bij de in- en uitgang geeft ons de mogelijkheid om de consument op

een directe en interactieve manier te benaderen. Als wij met ons concept in interactie willen

komen met de klant met bijvoorbeeld een game, dan ben je afhankelijk van een computer die bij

de consument thuis of het werk staat. De tijd tussen het verlaten van de winkel en het

aanschuiven achter een computer is vaak lang genoeg om de consument op andere gedachten

te hebben gebracht. Daarom is het een uitkomst dat de game direct toegankelijk is bij de in- en

uitgang.

Een ander voordeel is dat mensen de boodschap eerst als toeschouwer kunnen bekijken. Als je

met je eigen ogen kan aanschouwen dat het werkt, dan ben je sneller bereid om er aan deel te

nemen.


Communicatiedoel en uitgangspunten

Medium

Het medium zal bestaan uit een screen aan de voorzijde van de Albert Heijn. Screens worden

tegenwoordig steeds vaker gebruikt om informatie te verspreiden en voor entertainment, het

medium screen leek ons dat ook van toepassing op deze locatie. Deze campagne is het meest

effectief als hij kortlopend word ingezet, dit vanwege het feit dat er dan onder de klanten een

competitie ontstaat wie de meeste punten haalt in een relatief korte periode. Niettemin is deze

manier van promotie maken in vele varianten uit te voeren en daardoor ook gebruiksvriendelijk

voor langdurig gebruik. Het medium wat wij gebruiken is stand alone, dit vanwege het feit dat

het een korte,interactieve promotie moet zijn omdat de mensen op deze locatie en deze

specifieke Albert Heijn relatief weinig tijd hebben en dus zou een combinatie van media te veel

tijd kosten.

Communiceren

We willen een boodschap uitdragen die speels en interactief is, dit omdat voorgaande acties

van de Albert Heijn al hebben aangetoond dat de klant het leuk vind actief deel te nemen aan

promotie. De klant moet onderdeel blijven van de Albert Heijn.

Doelgroep

Een belangrijk aspect van ons concept is, dat de klant onderdeel is van de promotie van Albert

Heijn. Zoals bij eerdere promotiecampagnes is gebleken vindt de klant het leuk onderdeel te zijn

van een campagne, bijvoorbeeld de Wuppies.

Relatie met ..

In ons onderzoek hebben wij gekeken naar de aanpak van Albert Heijn in vorige promotie

campagnes en vooral wat ervoor zorgt dat het een succes wordt. De promotie moet pakkend

zijn, het moet iets toevoegen maar erg belangrijk is dat de klant er baat bij heeft zonder dat hij

of zij er veel voor hoeft te doen. Neem als voorbeeld de wuppies en de smurfen; de klant hoeft

er niks extra’s voor te doen maar toch is Albert Heijn mega populair geworden door deze

promotiecampagnes. Dit is een factor die wij ook willen brengen in ons concept. Het enige wat

de klant hoeft te doen is boodschappen kopen bij de Albert Heijn en de rest gaat vanzelf.


Omschrijving doelgroep

Doelgroep

Naast het feit dat Apert Heijn To-Go al een specifieke doelgroep heeft, is de Albert Heijn To-Go

bij het Amstelstation hoogst waarschijnlijk nog meer uitgesproken. Door de plaatsing van de

Albert Heijn To-Go winkels zal de gemiddelde doelgroep; ‘even snel wat gaan halen’ en dus

weinig tijd hebben. Deze doelgroep bevindt zich ook op het Amstelstation maar met de nadruk

op studenten die haast hebben vanwege de naastgelegen Hogeschool van Amsterdam. Deze

specifieke doelgroep gebruikt de Albert Heijn even vluchtig in de pauze van school of om even

een opwarmmaaltijd te halen voor thuis.

Deze gegevens over de doelgroep en de locatie zijn belangrijk als je na gaat denken over een

promotiecampagne op het Amstelstation. Gegevens als weinig tijd, studenten, station, Albert

Heijn To-Go zijn essentiële begrippen in ons concept.


Concepten

Concept 1

Albert Heijn minigames

Verschillende games / applicaties die doormiddel van beweging worden bestuurd.

Rachid is bijvoorbeeld een toren van appelmoespotten aan het maken. Als je er rustig langs

loopt beeft hij een beetje. Als je

meer beweegt door bijvoorbeeld

een arm op te steken raakt hij

bijna uit balans. En wanneer je

gaat springen valt alles op de

grond.

Een andere minigame is

winkelwagentje duwen. Als je links

langs het scherm loopt rijdt er een

winkelwagentje links met je mee.

Als je rechts loopt rijdt er eentje

rechts van je. Door tegelijk met

iemand van links en rechts te lopen botsen de winkelwagentjes en vallen alle producten eruit.

Zo kunnen er tussen de 5 en 10 minigames simpele minigames bedacht worden die elkaar om

de paar minuten afwisselen.


Concept 2

Albert Heijn Schans

Bij het afrekenen krijgt de klant een kassabon met een speciale streepjescode. Deze kan langs

een scanner worden gehaald bij het scherm. Op het scherm verschijnen dan de producten die

zijn gekocht.

Het scherm bevat een schans waar de producten vanaf worden gegooid. Aan het einde van de

schans staan er een aantal objecten die omgekegeld worden. Er verschijnt een score en

daarmee is het spel klaar.


Variant: Olympische Spelen

Bij de uitgang van de Albert Heijn hangt een groot scherm. Op dit scherm is je klantennummer

te zien. Zo kun je zien wie er aan de beurt is voor het spel. Er wordt een geanimeerd spel weergegeven op het scherm. Alle spellen zijn olympische spelen, omdat binnenkort de spelen

zijn in China. De klant zet automatisch in op een product (speler) in het spel. Wint dit product

dan wint de klant een prijs!

De prijzen zijn kortingen bij de Albert Heijn. De hoofdprijs is twee gratis tickets voor de

olympische spelen in China.

Spellen die weergeven worden:

Product werpen (speerwerpen)

Productlopen (hardlopen)

Horde lopen

Product stoten (kogel stoten)

*Alle deelnemers in een spel op het scherm worden gespeeld door producten.


Concept 3

Wanneer de Albert Heijn gesloten is zal het scherm wat tegen het raam aan hangt aangaan. Mensen die in de avond op hun bus, tram, metro of trein staan te wachten kunnen hier op het

station terecht voor afleiding en vermaak. Op dit scherm kun je kiezen uit een x aantal spellen.

Als voorbeeld hebben we op het moment gekozen voor “drie op één rij” en “kamertje verhuren”. Deze spellen zullen tegen de computer gespeeld worden. Dit zijn vrij bekende spellen waaraan

iedereen kan deelnemen. Wanneer het spel uitgespeeld is en je hebt gewonnen van de

computer dan zal er een code in het scherm verschijnen. Schrijf deze code op en kom een keer

terug bij de Albert Heijn wanneer de winkel open is. Deze code is namelijk vele euro’s waard aan kortingen!

Hieronder zie je twee schermschetsen van hoe de spellen eruit komen te zien.


Gekozen concept

Concept Olympische Spelen

Het concept dat wij hebben gekozen is de game variant Olympische Spelen. Dit omdat het snel,

simpel en makkelijk te gebruiken is. Deze game voldoet ook aan de eisen die ontstaan zijn naar

aanleiding van onderzoek naar de locatie en doelgroep. De game voldoet aan de eisen zoals

een snelle, interactieve game; en de klant ontvangt een bonus terwijl de klant er zelf relatief

weinig voor hoeft te doen.

1).Begin scherm game


Scherm die de gekochte producten weergeeft.

Variant discuswerpen


Weergave na het gooien van de producten

Weergave score van de klant variant discuswerpen


Variant Boogschieten.

Weergave score van de klant variant boogschieten.


Verantwoording

Scenario

Sander is 25 jaar en op weg naar zijn werk. Het is 09:05 uur en Sander komt net aan op het Amstel Station. Hij moet nog 15 minuten wachten, want zijn trein naar Duivendrecht vertrekt pas

om 09:20 uur.

Vanochtend had Sander geen tijd meer om wat brood te smeren om mee te nemen naar zijn

werk. Nog even snel langs de Albert Heijn om een broodje te kopen. Bij binnenkomst ziet hij

een groot scherm hangen met daarop een uitleg over een spel. Sander pakt zijn broodjes en loopt door naar de kassa. Daar aangekomen geeft hij zijn broodjes af aan het meisje achter de

kassa. Ze vraagt vriendelijk of hij een bonuskaart heeft. Als hij die bij zich heeft kan hij

deelnemen aan het spel! Sander heeft altijd zijn bonuskaart bij zich in zijn portemonnee. Ze scant zijn kaart waardoor zijn bestelling wordt opgeslagen. Hij zegt de kassamedewerkster

gedag en loopt de winkel uit.

Op het scherm voorin

de Albert Heijn staat

met een pijl

aangegeven "Scan hier uw bonuskaart!".

Sander houdt zijn

bonuskaart voor de scanner. Zijn net

gekochte producten

worden weergeven

op het scherm. Een atletiekspeler werpt

zijn producten zover

mogelijk weg. Wanneer de

producten de grond

raken zie je de score in beeld. Hoe hogere

score hoe meer

bonuspunten er op je

kaart worden geschreven. Sander

heeft 210 punten behaald. Deze punten worden opgeslagen op zijn bonuskaart. Bij 2000 punten

ontvangt Sander 5 euro korting bij een minimale besteding van 15 euro. Te besteden bij elke Albert Heijn. Het is nu 09:18 uur, hij moet snel naar zijn trein op weg naar zijn werk, waar hij

straks kan genieten van zijn broodjes van de Albert Heijn.


Hardware

Er is gekozen voor een LCD scherm van het merk Sony. LCD is uitermate geschikt voor vele

achtereenvolgende branduren. Ze zijn erg zuinig en zeer gebruiksvriendelijk. Tevens wordt dit

type scherm ook veel gebruikt voor andere soortgelijke marketing. Een voorbeeld hiervan is de McDonald's. Dit scherm is aangesloten op een pc met daaraan een muis en toetsenbord

gekoppeld om de applicatie te starten en te sluiten.

De linkerkant van de Albert Heijn is een prima plek om dit scherm te plaatsen. Het scherm zal een diagonaal hebben van 105 centimeters en zal op ooghoogten worden bevestigd. Omdat het

station vele bezoekers per dag kent zal deze positie en het formaat van het scherm het beste in

het oog springen bij voorbijgangers.

Tevens is er een scanner onderdaan het scherm bevestigd die continue naar voren schijnt.

Hiermee kan de deelnemer zijn bonuskaart scannen en deelnemen aan het spel.

De prijs van dit scherm zal rond de 3000 euro incl. BTW liggen. Exclusief scanner. De prijs van een gemiddelde pc ligt rond de 300 euro. Een gemiddeld toetsenbord met muis

kost rond de 20 euro.


Software

Albert Heijn maakt gebruik van een soortgelijk programma als "Checkpoint". Dit is een database

waarin alle producten zijn opgeslagen. Wanneer er iets wordt afgerekend bij de kassa, scant de

kassamedewerker/kassamedewerkster het product. Na deze handeling wordt het product op

een scherm weergegeven met daarbij de prijs.

Hier volgt een uitleg van de procedure bij een Urban Screen. Na het scannen van de barcode

wordt er een code naar de database gestuurd. Deze code staat gelijk aan een product. De

productnaam en prijs wordt opgehaald en vervolgens weergegeven op het scherm. Het scherm

is aangesloten op een pc, wat enkel Windows draait om de applicatie af te spelen. De applicatie

is gemaakt in Flash.

Voordeel en gemak met de AH Bonuskaart

Met de AH Bonuskaart krijgt u korting op honderden

Bonusaanbiedingen. Maar er zitten nog veel meer voordelen en

gemakken aan het gebruik van de kaart. Om te profiteren van alle

voordelen heeft u een persoonlijke AH Bonuskaart nodig, geregistreerd

op uw huidige adres.

Bonuskorting in alle winkels

Uw AH Bonuskaart is geldig in alle Albert Heijn-winkels, dus ook in de AH

Webwinkel. Laat uw Bonuskaart scannen aan de kassa en uw

Bonuskorting wordt direct verrekend. In de webwinkel geeft u van tevoren uw Bonuskaartnummer op. Uw korting wordt automatisch verrekend,

wanneer u bestelt.

Gemakkelijk Air Miles sparen en verzilveren

U kunt uw Air Miles kaart aan uw Bonuskaart koppelen (en desgewenst weer óntkoppelen) bij de servicebalie of kassa. Hierna hoeft u alleen nog uw Bonuskaart te laten scannen aan de

kassa om uw Air Miles te sparen of te verzilveren. Koppelen is ook mogelijk als u uw

persoonlijke gegevens niet heeft laten registreren via uw AH Bonuskaart. Maar let op: om Air

Miles te verzilveren moet u uw persoonlijke gegevens wél bij Air Miles geregistreerd hebben.

Gratis sleutelservice

Verliest u uw sleutelbos met daaraan een AH Bonussleutelhanger? Wanneer de vinder de

sleutels naar een van onze winkels brengt, sturen we uw sleutels gratis naar uw huisadres op.


Dit kan natuurlijk alleen wanneer uw adres bij ons bekend is. Een reden te meer om uw

adresgegevens actueel te houden.

Nieuws en informatie

Regelmatig selecteren wij groepen klanten voor speciale aanbiedingen, uitnodigingen,

proeverijen enzovoort. Wilt u hiervoor in aanmerking komen, geef dit dan aan op het

Bonuskaartregistratie en -wijzigingsformulier dat verkrijgbaar is bij de servicebalie in de winkel.

U kunt dit ook aangeven op het Online wijzigingsformulier.

Zelfscannen

Een geregistreerde Bonuskaart geeft u ook de mogelijkheid van

zelfscannen; dit kan in steeds meer Albert Heijn-winkels. Zelfscannen

maakt boodschappen doen nóg leuker en het afrekenen gaat bovendien sneller. Zelfscannen is alleen mogelijk voor personen van 16 jaar en

ouder.

(bron: http://www.ah.nl/bonuskaart/index.jsp)


Demo

Demo Albert Heijn

http://piers.spookpaard.nl/beginscherm.html

http://piers.spookpaard.nl/beginscherm2.html

Stefan van der voort Rianne Jongebloed · PDF fileOnderzoeksdocument Talking Façade...

Documents

Transcript of Stefan van der voort Rianne Jongebloed · PDF fileOnderzoeksdocument Talking Façade...