Starten met Word of Mouth Marketing - · PDF fileAlles wat marketeers moeten weten over...
Transcript of Starten met Word of Mouth Marketing - · PDF fileAlles wat marketeers moeten weten over...
Alles wat marketeers moeten weten over referral marketingVersie 2
Starten metWord of Mouth Marketing
Alles wat marketeers moeten weten overreferral marketing
INHOUD
Inleiding
Hoofdstuk 1:
Waarom referral marketing?
Hoofdstuk 2:
CASE: Zo doet Ben het
Hoofdstuk 3:
In 5 stappen naar een succesvol member-get-member programma
Hoofdstuk 4:
Aan de slag
Inleiding
De strijd om nieuwe klanten woedt in vrijwel elke sector steviger dan ooit.
Traditionele advertentiemethoden leveren in, ten faveure van online
kanalen, waarbij het leeuwendeel van de bestedingen wordt gedaan bij
Google en Facebook. Binnen alle online kanalen optimaliseert de
marketeer vaak zijn of haar spend, sturend op de cost per sale en
navigerend tussen owned, earned en paid media.
Een kanaal dat vaak onterecht niet structureel wordt ingezet is Word Of
Mouth marketing, mond tot mond in goed Nederlands. Veel marketeers
hebben het op hun verlanglijst staan maar op één of andere manier
geven ze andere projecten voorrang. Soms omdat ze denken dat hun
product of merk geen echte fans kent, of, aan de andere kant, omdat ze
denken dat hun klanten uit zichzelf hun enthousiasme zullen verspreiden.
Beiden zijn vaak niet waar. Elk merk heeft fans, maar fans die uit zichzelf
gaan aanbevelen zijn schaars. Vaak is dat maar 1% van je totale
klantenbase. Met de juiste tools en een beloning is echter zo’n 5 tot 15%
van de klantenbase te motiveren om je product aan te bevelen aan
familie en vrienden.
Consumenten zijn digitaal getransformeerd; continu ‘connected’ en
verwachten van merken dat ze over alle digitale kanalen met ze
communiceren. Onderzoek toont zelfs aan dat 51 procent van de
consumenten zegt loyaler te worden aan een bedrijf als ze hier goede
ervaringen mee hebben. Op marketinggebied verschuift de aandacht
vaak naar service en de manier waarop klanten benaderd worden kan
daarom een groot verschil maken.
De meeste aanbieders maken al gebruik van bannering, retargeting,
pre-rolls en andere bekende marketingmethoden. De kansen op het
gebied van referral marketing zijn echter nog niet bij alle
marketeers bekend. Referral marketing is een gestructureerde
manier om tevreden klanten en andere goede contacten te activeren
als jouw ambassadeurs. Door hen gericht te informeren, promoten en
belonen, is de kans groter dat zij daadwerkelijk een goed woordje doen
over jou als leverancier en je producten en diensten, oftewel mond-tot-
mond reclame.
Een goed member-get-member programma is niet een eenmalige
mailing, maar bestaat uit een strategie waarbij gebruik wordt gemaakt
van campagnes, meerdere touchpoints en allerhande tools. Denk
bijvoorbeeld ook aan fysieke kaartjes.
In dit whitepaper lees je alles wat je als marketeers over referral
marketing moet weten. We behandelen de facts en figures, beschrijven
de successen die telecomoperator Ben hiermee behaalt en geven in
een stappenplan weer wat er komt kijken bij het opzetten van een
member-get-member programma.
Hoofdstuk 1
Waarom referral marketing?
De manier waarop consumenten producten en diensten aanschaffen is
de afgelopen vijf jaar fundamenteel veranderd. De grootste verandering
is dat consumenten steeds vaker informatie inwinnen bij authentieke en
vertrouwde bronnen voordat ze een aankoop doen. Het is algemeen
bekend dat mond-tot-mond reclame of referral marketing de methode
is met de laagste kosten en de meeste naamsbekendheid, nieuwe leads
en sales. Dit is in het geval van B2B zo, maar ook bij consumentenmerken
en e-commerce bedrijven.
Volgens de Word of Mouth Association (WOMMA) is de waarde van mond-
tot-mond-reclame vijf tot meer dan honderd keer zo hoog als die van een
betaalde advertentie. Een van de eerste onderzoeken naar referral marketing
stamt uit 2010. In dit onderzoek dat werd uitgevoerd door de Goethe
Universiteit in Frankfurt en de Universiteit van Pennsylvania werd het referral
programma van een Duitse bank gevolgd die elke klant 25 euro betaalt
voor elke nieuw aangebrachte klant. Uit het onderzoek bleek dat
klanten die via het referral programma binnen kwamen winstgevender
en loyaler waren dan andere klanten. Deze klanten hadden een hogere
contributiemarge, een hogere retentieratio en hadden meer waarde op
de korte en lange termijn. Professor van den Bulte over het onderzoek:
“Uit het onderzoek bleek dat er een verschil in waarde was, zowel op
de korte als op de lange termijn, tussen klanten die via het referral
programma waren binnengekomen en andere klanten. Dit verschil is
groter dan de referral fee. De conclusie is dan ook dat investeren in
referral programma’s zijn vruchten afwerpt.
Volgens McKinsey
McKinsey onderscheidt 3 stadia in een aankoopproces. In de eerste fase
doen eventuele kopers een initiële overweging. Zij vragen zich af of de
dienst of het product interessant voor hen is. In de tweede fase doen
zij een actieve beoordeling van het specifieke product of de dienst. In
fase 3 wordt daadwerkelijk wel of uiteindelijk geen aankoop gedaan.
In deze fase speelt mond-tot-mond-reclame in opkomende markten
bij 46% van de mensen een belangrijke rol. Hiermee scoort referral
marketing hoger dan advertenties of eerder gebruik. Ook in het tweede
stadium, in ontwikkelende markten, is mond-tot-mond-reclame van
doorslaggevend belang.
Volgens het bureau zet 74% van de consumenten social media op één
of andere manier in om vrienden aan te moedigen nieuwe producten
te proberen. Ook geeft 80% van de consumenten aan suggesties van
vrienden uit te proberen omdat zij het via social media delen. Nog
eens 63% van de consumenten zoekt online hulp van andere klanten.
Uit onderzoek blijkt dat ambassadeurs specifieke kenmerken
hebben, waardoor zij het delen van informatie leuk vinden en ook als
betrouwbaar worden gezien door anderen. Van de ambassadeurs in
het onderzoek geeft bijvoorbeeld 57% aan dat mensen een aankoop
doen op basis van de informatie die hij of zij gegeven heeft. Bij gewone
internetgebruikers is dat 38%. 67% van de ambassadeurs zegt ook dat zijn
vrienden hem een goede informatiebron vinden. Dit in tegenstelling tot
algemene internetgebruikers die 39% scoren.
Hoofdstuk 2
CASE: Zo doet Ben het
Ben Vriendenvoordeel
Ben is in 2015 begonnen met het member-get-member programma
onder de noemer Ben Vriendenvoordeel. De insteek van de
telecomaanbieder is om bestaande klanten te belonen en hun vrienden
een goede deal te geven. Bij Ben kun je twee verschillende producten
aanbevelen, een telefoon met abonnement of een Ben Sim Only
abonnement.
Ben trapte het Vriendenvoordeel programma af met een aanbod van de
top 8 telefoons, stuk voor stuk nieuwe modellen die tevreden gebruikers
konden aanbevelen aan hun vrienden. Het voordeel? Huidige klanten werden
ambassadeurs van hun eigen telefoon bij hun favoriete provider. Als vrienden
ook geïnteresseerd waren in dezelfde telefoon dan was de deal snel rond. Toch
merkten we dat het voor veel gebruikers toch net even iets anders werkte.
Als jouw beste vriend een iPhone-fan is dan zou het natuurlijk ook zo maar
kunnen dat jij verliefd wordt op de nieuwste Samsung. Ook merkten we dat
nieuwe promotors zich afvroegen of hun vriend enkel het aanbod wat zij aan
het promoten waren konden afsluiten. Kortom keuzestress. Daarom was het tijd
voor een ommezwaai. We besloten het aanbod van Ben Vriendenvoordeel
te versimpelen naar 2 producten: het Sim Only abonnement of zo’n mooie
smartphone met een abonnement. En gelijk werden de resultaten zichtbaar.
Geen keuzestress meer voor de promoters én een conversie uplift van 10%.
Tegelijkertijd begon Ben het member-get-member programma steeds verder
te integreren op de website en in de jaarrond communicatie. Naast de
plek op de homepage en in nieuwsbrieven integreerde Ben vanaf februari
het Vriendenvoordeel programma op een prominente plaats in de ‘ik ben
omgeving’ en stuurde zij een wekelijkse dedicated mailing naar hun nieuw
bijgekomen klanten met de vraag om promoter te worden.
Het resultaat? Een maandelijkse uplift van +50% van huidige klanten die Ben
zijn gaan promoten, +70% meer shares van het Ben Vriendenvoordeel, en +60%
potentiële nieuwe kopers. De gecombineerde uplift op al deze gebieden
heeft geresulteerd in een verdrievoudiging van de totale (bruto) sales van dit
member-get-member programma, binnen 6 maanden!
Mooi resultaat, tijd voor een volgende optimalisatie. De vraag was: hoe zorgen
we ervoor dat alleen enthousiaste en actieve promoters zich aanmelden voor
Ben Vriendenvoordeel en ook nog eens maximaal gaan delen. Het antwoord
was: een korte maar krachtige uitleg van het vriendenvoordeel programma.
De eerste resultaten van deze optimalisatie zijn zeer positief: +32% meer (bruto)
sales!
Hoofdstuk 3
In 5 stappen naar eensuccesvol member-get-member programma
Stap 1: Plan je member-get-memberprogramma
Om je member-get-member programma goed te plannen moet je eerst
een paar zaken in kaart brengen. Ten eerste moet je ervoor zorgen dat
niet alleen jijzelf maar ook je manager en het team begrijpt hoe referral
marketing je bedrijfsdoelstellingen kan helpen behalen. Om het programma
goed af te stemmen op de behoefte van de doelgroep is het raadzaam om
‘ambassadeur buyer persona’s’ te definiëren. Wie wil je in dit programma
meenemen en welke kenmerken hebben deze mensen?
Ambassadeurs hebben over het algemeen de drang om anderen een plezier
te doen. Het gaat dan om meer dan sociale bewijskracht. We willen iets goeds
doen voor anderen. Een positief advies bieden aan iemand over een product
of dienst geeft een goed gevoel als die persoon daarbij effectief geholpen
is. Een van de belangrijkste psychologische motivaties waarom mensen hun
product- en merkervaringen met anderen delen heeft dan ook te maken met
het leveren van een positieve bijdrage tot de sociale kring(en) waartoe ze
behoren.
Vervolgens definieer je een standaard referral marketing proces. Welke
stappen doorloopt de potentiële ambassadeur? Maak ook duidelijk welke
grote campagnes er plaats zullen vinden om het member-get-member
programma een boost te geven. Zorg er ook voor dat er een plek op je website
is voor je ambassadeurs, waar ze informatie kunnen ophalen, hun saldo
(ambassadeursverdiensten) kunnen inzien en wellicht tips en tricks kunnen
vinden. Als de blauwdruk staat, is het tijd om de taken te verdelen onder de
medewerkers.
Stap 2: Het vinden en bereiken vanambassadeurs
Definieer doelstellingen op het gebied van het werven van ambassadeurs.
Hoeveel ambassadeurs wil je de komende tijd activeren? Email en een
een-op-een benadering zijn van grote waarde bij het werven van de
eerste ambassadeurs. Vraag daarbij om feedback zodat je je processen en
communicatie kunt verbeteren. Door gebruik te maken van verschillende
recruitment tactieken kun je je ambassadeursgroep steeds groter maken.
Bouw social media en inbound marketing in een latere fase in. Het is belangrijk
eerst een groep ambassadeurs op te bouwen waarmee je goed contact hebt
en waarvan je de feedback kunt verwerken.
Maak ambassadeurschap ook een onderdeel van de customer experience.
We hebben bijvoorbeeld gezien dat mensen die net klant zijn sneller geneigd
zijn om het product of de dienst aan anderen aan te raden. Mensen willen
consistent zijn met de dingen die ze in het verleden hebben gezegd of
gedaan. Mensen zijn graag consistent. Als ze A zeggen, willen ze vaak ook B
zeggen.
In een onderzoek werd duidelijk dat maar heel weinig mensen een lelijk
bord in hun tuin wilden met daarop de tekst ‘rij voorzichtig’. Echter, in een
soortgelijke buurt vlakbij, gaven 4 keer zoveel bewoners aan dat ze een
dergelijk bord in de tuin wilden. Waarom? Omdat ze er tien dagen eerder
mee akkoord waren gegaan om een kleine ansichtkaart met ‘rij voorzichtig’
achter het raam van hun huis te plakken. Die kaart was de initiële commitment
die leidde tot een 400% toename aan een veel grotere maar wel consistente
verandering. Het kan daarom goed werken om eerst om een review te vragen
voordat je om een referral vraagt. Dit is een relatief klein verzoek en de meeste
klanten zijn wel bereid om een review te geven.
Dit psychologische principe dat gestoeld is op commitment laat zien dat
het goed werkt om iemand eerst om een kleine gunst te vragen, voordat je
vraagt om een grotere actie, namelijk om deel uit te maken van het referral
programma. Als je bijvoorbeeld net hebt meegedaan met een actie en je
hebt aangegeven klant te blijven en kans te willen maken op een iPhone, is de
wil om op te treden als promotor erg groot.
Tot slot: zorg voor een goede beloning van je ambassadeurs.
Stap 3: Maak gebruik van campagnes
Naast de vaste ambassadeurs customer journey touchpoints is het slim om af
en toe gebruik te maken van een campagne om het member-get- member
programma wat specifieker onder de aandacht te brengen. Het verloten
van een prijs of een leuke seizoensgebonden actie kan al erg veel effect
opleveren. Over het algemeen geven referral programma’s pas achteraf een
beloning. Het is goed om er eens over na te denken wat je je klanten kan
geven voordat ze jou aan anderen aanbevelen.
Anderzorg heeft bijvoorbeeld in hun ‘Tip een Vriend’-programma een extra
bonus uitgedeeld en de kans om een iPhone te winnen ingezet. Dit heeft
gezorgd voor 20 procent meer conversie. Ook het uitdelen van iPhones aan
blijvers, aan wie vervolgens gevraagd werd als promotor op te treden, werkte
erg goed.
Voor een campagne ingezet gaat worden is het raadzaam om eerst de
doelstelling te definiëren. Zorg ervoor dat de campagnes relevant zijn voor de
ambassadeur persona’s en de engagement stimuleren. Stel de ambassadeurs
persoonlijk op de hoogte van campagnes en hou de response en participatie
goed in de gaten. Beloon de participatie van ambassadeurs en zet goed
presterende campagnes op een later moment nog een keer in.
Stap 4: Belonen
Het is wel zo fair om ambassadeurs te belonen voor hun harde werk. Daarbij
is het belangrijk om er goed bij stil te staan van wat voor soort beloning
ambassadeurs gelukkig worden. Is het een cadeau, een geldbedrag, of
misschien alleen een uitgesproken waardering?
Hierbij is het belangrijk dat je het niet te ingewikkeld maakt. Kleine, makkelijk
te verdienen beloningen doen het het best. Daarnaast kun je grotere
beloningen zetten die moeilijker te verdienen zijn. Zo hou je een spelelement in
het proces. Wij zien dat klanten hun beloning meestal delen met de vriend die
ze hebben aangedragen. Mensen zijn hier heel sociaal in.
Stap 5: Meten is weten
Voordat je met je member-get-member programma start is het goed om
strategische, operationele en tactische KPI’s op te stellen. Gebruik ook
software om de KPI’s te meten. Bespreek wekelijks de voortgang zodat
je snel bij kan sturen als dat nodig is.
Met name in het begin is het een proces van trial en error. Waar zet je de
buttons? Krijgt het programma genoeg aandacht? Zien mensen het wel?
Zorg dat je vanaf het begin alert bent om de manier van werven van
ambassadeurs en de inzet van campagnes bij te stellen als dat nodig is.
Hoofdstuk 4: Aan de slag
De ervaring leert dat een structurele en stevige aanpak zeker zijn vruchten
afwerpt. Rustig aankijken wat een programma doet kan ook, maar dan wordt
niet alles eruit gehaald wat erin zit. Door bovenstaande stappen te hanteren.
Over Member Get Member Company
Member Get Member Company is een marketingbureau dat zich specifiek
richt op het werven en belonen van ambassadeurs voor consumentenmerken.
Hierbij maakt het bedrijf gebruik van uiteenlopende marketingmiddelen
waaronder social media, landing pages, e-mailmarketing, WhatsApp, print
media en events. De Net Promoter Score krijgt op deze manier een heel
andere bestemming: Het vormt het startpunt van een succesvolle member-
get-member strategie.
Kijk voor meer informatie op www.membergetmember.co.
De informatie in deze whitepaper is met zorg samengesteld. Toch kan Member Get
Member Company geen enkele aansprakelijkheid aanvaarden voor de gevolgen van
onvolledigheid of onjuistheid van het materiaal in deze whitepaper.