Sportsponsoring
1
ING sponsort de Formule 1, Heineken is gastheer voor NOC*NSF in het Holland Heineken House, Rabobank is hoofdsponsor van de Hockeybond en Sanex sponsort Pieter van den Hoogenband. Zomaar een greep uit de vele voorbeelden van sponsorcontracten die de sportwereld kent. Waarom kiezen zoveel bedrijven eigenlijk voor sportsponsoring? In Nederland is sportsponsoring de afgelopen decennia sterk in omvang toege- nomen. De totale bestedingen zijn gestegen van 0,5 miljoen euro in 1970 naar 519,5 miljoen euro in 2001. Dit betekent een verduizendvoudiging in dertig jaar. In de jaren '70 waren het slechts een handjevol bedrijven die sponsorden. Tegenwoordig stapt ieder zichzelf respecterend bedrijf in sportsponsoring. In de marketingcommunicatiemix neemt sportsponsoring dan ook een steeds promi- nentere plek in. Hoewel de bestedingen flink zijn toegenomen en het aandeel van sportsponsoring in het marketing- en communicatiebudget sterk is gegroeid, is de effectiviteit van sportsponsoring wetenschappelijk nog weinig onderbouwd. Reden voor SWOCC om een onderzoek rondom sportsponsoring te starten. Volks of elitair Een belangrijke vraag die in het onderzoek aan de orde komt, is wat precies de toegevoegde waarde is van sportsponsoring ten opzichte van andere communi- catie-instrumenten. Oftewel, waarom zouden bedrijven sportsponsoring inzetten? De overredingskracht van sportsponsoring zit hem in een ander aspect dan bij de andere communicatie-instrumenten en wel in de associatie-overdracht die wordt gecreëerd. Een sponsor koppelt het merk aan een evenement, team of atleet om zo associatie-overdracht te bewerkstelligen. Een sponsor hoopt dat de positieve gevoelens van de consument ten opzichte van het sponsorobject (evenement, team, club, accommodatie, individuele sporter, et cetera) afstralen op het merk. Elk sponsorobject heeft zijn eigen imago en dat wordt overgedragen naar het gesponsorde merk. Ajax wordt bijvoorbeeld gezien als prestigieus, internationaal en arrogant, terwijl Feyenoord eerder wordt gezien als strijdlustig en gepassio- neerd. Niet alleen binnen een sport bestaan verschillen in het associatienetwerk, ook tussen de verschillende sporten is dit het geval. Aan de sponsoring van een voetbalclub kleven bijvoorbeeld associaties als jong, volkssport, dynamisch en saamhorig, terwijl de sponsoring van een golfevenement eerder wordt gezien als elitair, oud en exclusief. De associaties van het sponsorobject worden in het geheugen van de consument gekoppeld aan het merk van de sponsor. Zo is McDonald’s sinds 1976 een officiële sponsor van de Olympische Spelen. DE VISIE VAN SWOCC TEKST MARJOLEIN DOETS CLOU PAGINA 34 McDonald’s probeert via sponsoring van internationale sportevenementen af te komen van het beeld van een fastfoodketen die enkel en alleen ongezonde en vette snacks verkoopt. Steeds meer mensen hechten namelijk belang aan een bewuste en gezonde levensstijl. McDonald’s probeert hier op in te spelen door bijvoorbeeld het EK en WK Voetbal, de Olympische Spelen en tal van lokale sportverenigingen te sponsoren en zodoende een gezonder imago voor zichzelf te creëren. Effecten Maar wat levert zo’n sponsorcontract nu uiteindelijk op voor de sponsor? En hoe kan een bedrijf dit meten? Uit het onderzoek blijkt dat dit prangende vragen zijn waar slechts weinig adverteerders het antwoord op weten. Bedrijven baseren effectiviteit veelal op het aantal minuten dat hun logo in beeld is geweest. Dit zegt echter niets over de effectiviteit van het sponsorship. De mogelijkheid bestaat dat de consument wordt geconfronteerd met het gesponsorde merk, maar ziet hij of zij dit ook echt? Binnen sportsponsoring moet men niet alleen uitgaan van deze potentiële contact- kans (opportunity to see), maar moet men denken in termen van merkbekendheid, merkimago en aankoopintentie. Bij reclame en andere communicatie-instrumen- ten worden deze maten wel gehanteerd, waarom niet bij sportsponsoring? Wat doet sportsponsoring voor het merk; daar draait het om. Dit kan alleen maar worden onderzocht met behulp van marktonderzoek. In het SWOCC-onderzoek wordt besproken hoe de effectiviteit van sportsponsoring momenteel in de praktijk wordt onderzocht en hoe bedrijven het zouden moeten onderzoeken. Op basis van de belangrijkste conclusies van dit onderzoek kan een adverteerder zorgvuldig bepalen wanneer en hoe sportsponsoring succesvol kan worden ingezet. Er wordt een overzicht gegeven van de rol van sportsponsoring in de communicatiemix, de belangrijkste succesfactoren en valkuilen, de effecten en hoe de effectiviteit kan worden gemeten. Het onderzoek levert een bijdrage aan de beperkte theorievorming door overzichtelijk de effectiviteit van sportsponsoring in kaart te brengen. Zodoende kan dit onderzoek de praktijk houvast bieden. In het voorjaar van 2008 publiceert SWOCC een onderzoek over sportsponsoring. De publicatie is exclusief verkrijgbaar voor SWOCC-begunstigers. Meer informa- tie op www.swocc.nl. Sportsponsoring
description
Sportsponsoring
Transcript of Sportsponsoring
ING sponsort de Formule 1, Heineken is gastheer voor NOC*NSF in het Holland Heineken House, Rabobank is hoofdsponsor van de Hockeybond en Sanex sponsort Pieter van den Hoogenband. Zomaar een greep uit de vele voorbeelden van sponsorcontracten die de sportwereld kent. Waarom kiezen zoveel bedrijven eigenlijk voor sportsponsoring?
In Nederland is sportsponsoring de afgelopen decennia sterk in omvang toege-
nomen. De totale bestedingen zijn gestegen van 0,5 miljoen euro in 1970 naar
519,5 miljoen euro in 2001. Dit betekent een verduizendvoudiging in dertig
jaar. In de jaren '70 waren het slechts een handjevol bedrijven die sponsorden.
Tegenwoordig stapt ieder zichzelf respecterend bedrijf in sportsponsoring. In de
marketingcommunicatiemix neemt sportsponsoring dan ook een steeds promi-
nentere plek in.
Hoewel de bestedingen flink zijn toegenomen en het aandeel van sportsponsoring
in het marketing- en communicatiebudget sterk is gegroeid, is de effectiviteit van
sportsponsoring wetenschappelijk nog weinig onderbouwd. Reden voor SWOCC
om een onderzoek rondom sportsponsoring te starten.
Volks of elitairEen belangrijke vraag die in het onderzoek aan de orde komt, is wat precies de
toegevoegde waarde is van sportsponsoring ten opzichte van andere communi-
catie-instrumenten. Oftewel, waarom zouden bedrijven sportsponsoring inzetten?
De overredingskracht van sportsponsoring zit hem in een ander aspect dan bij de
andere communicatie-instrumenten en wel in de associatie-overdracht die wordt
gecreëerd. Een sponsor koppelt het merk aan een evenement, team of atleet om
zo associatie-overdracht te bewerkstelligen. Een sponsor hoopt dat de positieve
gevoelens van de consument ten opzichte van het sponsorobject (evenement,
team, club, accommodatie, individuele sporter, et cetera) afstralen op het merk.
Elk sponsorobject heeft zijn eigen imago en dat wordt overgedragen naar het
gesponsorde merk. Ajax wordt bijvoorbeeld gezien als prestigieus, internationaal
en arrogant, terwijl Feyenoord eerder wordt gezien als strijdlustig en gepassio-
neerd. Niet alleen binnen een sport bestaan verschillen in het associatienetwerk,
ook tussen de verschillende sporten is dit het geval. Aan de sponsoring van een
voetbalclub kleven bijvoorbeeld associaties als jong, volkssport, dynamisch en
saamhorig, terwijl de sponsoring van een golfevenement eerder wordt gezien
als elitair, oud en exclusief. De associaties van het sponsorobject worden in het
geheugen van de consument gekoppeld aan het merk van de sponsor.
Zo is McDonald’s sinds 1976 een officiële sponsor van de Olympische Spelen.
DE VISIE VAN SWOCC TEKST MARJOLEIN DOETSCLOU PAGINA 34
McDonald’s probeert via sponsoring van internationale sportevenementen af
te komen van het beeld van een fastfoodketen die enkel en alleen ongezonde
en vette snacks verkoopt. Steeds meer mensen hechten namelijk belang aan
een bewuste en gezonde levensstijl. McDonald’s probeert hier op in te spelen
door bijvoorbeeld het EK en WK Voetbal, de Olympische Spelen en tal van lokale
sportverenigingen te sponsoren en zodoende een gezonder imago voor zichzelf
te creëren.
EffectenMaar wat levert zo’n sponsorcontract nu uiteindelijk op voor de sponsor? En hoe
kan een bedrijf dit meten? Uit het onderzoek blijkt dat dit prangende vragen zijn
waar slechts weinig adverteerders het antwoord op weten. Bedrijven baseren
effectiviteit veelal op het aantal minuten dat hun logo in beeld is geweest. Dit zegt
echter niets over de effectiviteit van het sponsorship. De mogelijkheid bestaat dat
de consument wordt geconfronteerd met het gesponsorde merk, maar ziet hij of
zij dit ook echt?
Binnen sportsponsoring moet men niet alleen uitgaan van deze potentiële contact-
kans (opportunity to see), maar moet men denken in termen van merkbekendheid,
merkimago en aankoopintentie. Bij reclame en andere communicatie-instrumen-
ten worden deze maten wel gehanteerd, waarom niet bij sportsponsoring? Wat
doet sportsponsoring voor het merk; daar draait het om. Dit kan alleen maar
worden onderzocht met behulp van marktonderzoek.
In het SWOCC-onderzoek wordt besproken hoe de effectiviteit van sportsponsoring
momenteel in de praktijk wordt onderzocht en hoe bedrijven het zouden moeten
onderzoeken. Op basis van de belangrijkste conclusies van dit onderzoek kan een
adverteerder zorgvuldig bepalen wanneer en hoe sportsponsoring succesvol kan
worden ingezet. Er wordt een overzicht gegeven van de rol van sportsponsoring in
de communicatiemix, de belangrijkste succesfactoren en valkuilen, de effecten en
hoe de effectiviteit kan worden gemeten. Het onderzoek levert een bijdrage aan de
beperkte theorievorming door overzichtelijk de effectiviteit van sportsponsoring in
kaart te brengen. Zodoende kan dit onderzoek de praktijk houvast bieden.
In het voorjaar van 2008 publiceert SWOCC een onderzoek over sportsponsoring. De publicatie is exclusief verkrijgbaar voor SWOCC-begunstigers. Meer informa-tie op www.swocc.nl.
Sportsponsoring
