De effectiviteit van individuele sportsponsoring in tennis: case study

faculteit economie en bedrijfskunde academiejaar 2006-2007

De effectiviteit van individuele sportsponsoring in tennis:

case study

Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van:

Licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen

door

Vitalie de Backere

onder leiding van

Prof. Dr. M. Maes

en Mevr. A. Balduck

Permission Vitalie de Backere

i

Voorwoord

Deze scriptie zou ik niet kunnen verwezenlijkt hebben zonder de hulp van enkele mensen.

Vooreerst wil ik graag mijn promotor Prof. Dr. M. Maes en mijn begeleidster Dr. A. Balduck

bedanken. Zij stonden steeds klaar om mijn vragen te beantwoorden en raadgevingen te

geven bij het uitwerken van mijn scriptie.

Bovendien wil ik mijn dank betuigen aan Francis Depuydt, organisator van de Sunset Cup,

omdat ik mijn enquêtes mocht uitdelen op zijn tennistornooi te Eeklo. Ook de andere

tennisclubs wil ik bedanken voor hun gastvrijheid en tevens een speciaal dankwoordje voor

Tom Bral, die me begeleidde naar de Waalse tennisclubs.

Uiteraard geldt ook mijn dank voor iedereen die bereid was mijn enquête met zorg in te

vullen. Ik denk hierbij aan medestudenten, tennisvrienden, familie,… Zonder hen had ik mijn

onderzoek niet kunnen verwezenlijken.

Tot slot wens ik mijn ouders en zus te bedanken voor de financiële hulp. Ook met hun

morele steun, geduld en luisterend oor hebben zij mij steeds gemotiveerd.

April 2007 Vitalie de Backere

ii

Inhoudstafel

ALGEMENE INLEIDING 1

DEEL 1: LITERATUURSTUDIE 3

HOOFDSTUK 1: KENMERKEN VAN (SPORT)SPONSORING 3

1. Definitie van sponsoring ………………………………………………………………….. 3

2. Sponsoring als marketinginstrument ……………………………………………………. 4

3. Sport gesitueerd binnen de sponsoring …………………………………….…………… 5

3.1. Sponsoring van diverse sporten …………………………………….……………… 5

3.2. Sponsoring in de tenniswereld …………………………………….……………..... 7

4. De trends binnen (sport)sponsoring …………………………………………..………… 9

4.1. Het toegenomen belang van sponsoring …………………………..……………… 9

4.2. De rol van sportsponsoring ………….……………………………………………… 11

5. Beperkingen van sportsponsoring ……………..……………………………………….. 12

6. Nood aan reciprociteit …………………………………..………………………………… 13

HOOFDSTUK 2: DE EFFECTIVITEIT VAN SPORTSPONSORING 16

1. Verschillende vormen van sportsponsoring .……………….…………………………. 16

1.1. Sponsoring van een sportvereniging ..……………………...…………………… 16

1.2. Sponsoring van een sportevenement ..……………………...………………….. 16

1.3. Sponsoring van een sportpersoonlijkheid ..……………………...……………… 17

2. Doelgroepen ..……………………...…………………………...............…………......... 18

2.1. (Potentiële) klanten ..……………………...…………………………........………. 18

2.1.1. Goodwill ………..…………………………………………………………….. 19

2.1.2. Imago …………..…………………………………………………………….. 19

2.1.3. Betrokkenheid ……………..………………………………………………… 20

iii

2.2. Werknemers ………...……………………………………………………………….. 22

2.2.1. Verwantschap met het bedrijf ……..……………………………………….. 22

2.2.2. Betrokkenheidgevoel tegenover de klanten ………..…………………….. 22

2.2.3. Grotere samenhorigheid ……………..……………………………………… 23

2.3. Pers …………………..……………………………….………….………………….. 23

2.3.1. Pull-effect ……………………………………………………………………. 24

2.3.2. Push-effect ………….……………………………………………………….. 24

3. Effecten op de klant …………………………….………………………………………... 24

3.1. Merkbekendheid …………………………...……………………………………..... 24

3.1.1. Sterkte van het verband ………………...………………………………....... 25

3.1.2. Duur van het verband …………………...………………………………....... 25

3.1.3. Erkentelijkheid en perceptuele verandering ..……………………………… 26

3.2. Merkattitude ……………………………..………………………………………...... 26

3.1. Gedrag ……………...……………………………………………………………...... 27

4. Sluiksponsoring ………………………………………………..……….……………....... 29

DEEL 2: ONDERZOEK 32

HOOFDSTUK 3: HYPOTHESEN 32

HOOFDSTUK 4: METHODOLOGIE 34

1. Opzet ……………...………………………………………………………………….…… 34

2. Werkwijze ……………...……………………………………………………………......... 35

3. Steekproef ……………...……………………………………………………………….... 36

HOOFDSTUK 5: RESULTATEN 38

1. Testen van hypothese 1 ………………………………………………………………… 38

H1: Naarmate de betrokkenheid bij een bepaalde sport toeneemt, zullen de sponsors

van diens sportverenigingen en sportpersoonlijkheden meer bekendheid genieten.

iv

1.1. Gegevenscontrole ……………...…………………………………………………... 38

1.2. Betrouwbaarheidsanalyse ……………...…………………………………………... 39

1.3. Variantie-analyse ……………...…………………………………………………..... 40

1.4. Regressie-analyse ……………...….………………………………………………... 41

1.5. Grafiek ……………...……………………………………………………………….... 41

2. Testen van hypothese 2 …………….......………………………………………..…….... 42

H2: De bekendheid van sponsors van een bepaalde sportpersoonlijkheid zal groter

zijn bij fans van deze persoonlijkheid dan bij onbetrokken personen.

2.1. Gegevenscontrole ……………...……………………………………………………. 42

2.2. Kruistabellen ……………...……………………………………………………..….... 42

2.3. Kruskal-Wallis test en mediaantest ……………...………………………….……... 43

2.4. Correlatie ……………...…………………………………………………………….... 44

3. Testen van hypothese 3 ……………...………………………………...………………... 45

3.a. Hypothese 3a ……………...…………………………..…………………………….…... 45

H3a: Personen die fan zijn van een bepaalde sportpersoonlijkheid zullen een

positievere attitude hebben tegenover zijn/haar sponsors.

3.a.1. Gegevenscontrole …………….....………………………………………………... 45

3.a.2. Kruistabellen ……………...…………………………………………………….….. 45

3.a.3. Variantie-analyse ……………...…………………………………………………... 46

3.b. Hypothese 3b ……………...…………………………..…….…………………………... 47

H3b: Personen die fan zijn van een bepaalde sportpersoonlijkheid zullen het

(positieve) imago van de sporter/sportsters overdragen aan het sponsorende merk.

3.b.1. Gegevenscontrole ……………...…………..……………………………………... 47

3.b.2. Beschrijvende tabellen ……………...………………..…………………………... 47

3.b.3. Kruistabellen ……………...………………………………………………………... 48

3.b.4. Variantie-analyse ..……………...………………..………………………………... 49

4. Testen van hypothese 4 ……………...……………...…………………………………... 51

H4: De aankoopbereidheid van producten van sponsorende merken van een

sportpersoonlijkheid zal hoger zijn naarmate de persoon een grotere fan is van deze

sport(st)ers.

4.1. Gegevenscontrole ……………...…………..………………………………………... 51

4.2. Variantie-analyse ……………...…………...………………………………………... 51

4.3. Regressie-analyse ……………...………….………………………………………… 52

4.4. Grafiek ……………...……………………………………………………………….... 53

v

HOOFDSTUK 6: DISCUSSIE 54

1. Eigen interpretatie van de onderzoeksvragen …..……………………………………... 54

1.1. Hypothese 1 ……………...…………………………………………………………... 54



1.2. Hypothese 2 ……………...…………………………………………………………... 55



1.3. Hypothese 3 ……………...…………………………………………………………... 56

1.3.a. Hypothese 3a ……………...……………………………...…………………... 56



1.3.b. Hypothese 3b …………….......………………………………………………... 57



1.4. Hypothese 4 ……………...…………………..…………………………………….… 58



sport(st)ers.

2. Beperkingen en richtlijnen voor verder onderzoek ……………...………….…….…… 60

2.1. Type sponsor ……………...…………………………………………….…………... 60

2.2. Sponsoringbudgetten ……………...………………………………………………... 60

2.3. Nieuwe sponsoringcontracten ……………...……………………………….……... 61

2.4. Demografische en geografische factoren …………….…………………………... 61

2.5. Impact op de verkoop ……………...………………………………………………... 61

ALGEMENE CONCLUSIE 62

BIBLIOGRAFIE

vi

BIJLAGEN

Bijlage 1: Vragenlijst voor Vlaanderen Bijlage 2: Vragenlijst voor Wallonië Bijlage 3: Variantie-analyse betrokkenheid tennis – sponsorbekendheid Bijlage 4: Regressie met betrokkenheid als verklarende variabele Bijlage 5: Lineair verband betrokkenheid – bekendheid sponsor Bijlage 6: Kruistabellen betrokkenheid persoonlijkheid – bekendheid sponsors Bijlage 7: Variantie-analyse fangehalte – bekendheid sponsors Bijlage 8: Kruskal-Wallis en mediaantoets met fangehalte tegenover bekendheid sponsors Bijlage 9: Correlatie effectieve bekendheid – beoordeelde bekendheid – betrokkenheid Clijsters Bijlage 10: Kruistabellen betrokkenheid – attitude Bijlage 11: Variantie-analyse betrokkenheid – attitude Bijlage 12: Beschrijvende tabellen imago-overdracht Bijlage 13: Kruistabellen imago-overdracht Bijlage 14: Kruskal-Wallis test imago-overdracht opgewektheid Clijsters Bijlage 15: ANOVA-analyse van de gemiddelde imago-overdracht naar de sponsors Bijlage 16: Variantie-analyse betrokkenheid – gedrag Bijlage 17: Regressie gedrag met betrokkenheid bij Henin als verklarende variabele Bijlage 18: Lineair verband betrokkenheid – attitude tegenover de sponsors

vii

Lijst van tabellen

Tabel 1: Sponsoring als percentage van het reclamebudget in Europese landen 10

Tabel 2: Beoordeling tennis – cumulatief percentage 39

Tabel 3: Betrouwbaarheid 40

Tabel 4: Herkenning van de sponsors in functie van de betrokkenheid 40

Tabel 5: aantal personen die een associatie maakt met het imago van Clijsters 48

Tabel 6:. Phi & Cramer’s V met betrekking tot de sponsors van Clijsters 48

Tabel 7: aantal personen die een associatie maakt met het imago van Henin 48

Tabel 8: Phi & Cramer’s V met betrekking tot de sponsors van Henin 48

Tabel 9: Phi & Cramer’s V van de imago-overdracht naar de sponsors van Clijsters 49

Tabel 10: Phi & Cramer’s V van de imago-overdracht naar de sponsors van Henin 49

Tabel 11: Kruskall-Wallis p-waarden van de sponsors van Clijsters 50

Tabel 12: Kruskall-Wallis p-waarden van de sponsors van Henin 50

Tabel 13: ANOVA p-waarden van betrokkenheid en imago-transfer naar 50

de sponsors toe

viii

Lijst van figuren

Figuur 1: Evolutie van het aantal leden van de VTV 8

Figuur 2: De toename van sponsoring wereldwijd 9

Figuur 3: Segmentering van het publiek 21

Figuur 4: Goodwill en fan involvement 21

Figuur 5: Overtuigende impact 26

Figuur 6: Verband tussen betrokkenheid bij Clijsters en de bekendheid van 43

haar sponsors

Figuur 7: Verband gemiddelde attitude tov sponsors – betrokkenheid 47

Figuur 8: Verband gemiddelde aankoopintentie van de sponsors’ producten – 52

betrokkenheid

1

Algemene inleiding

Bij het kiezen van mijn scriptietitel vond ik het vooreerst belangrijk een onderwerp te kiezen

waarvoor ik grote belangstelling vertoon. Een thesis weerspiegelt iemands persoonlijkheid en

is tevens iets waaraan veel tijd dient besteed te worden. Bovendien vormt dit werk het

sluitstuk van mijn studies, die ik op deze manier met voldoening kan beëindigen.

Sport, en meer specifiek tennis, is al van kinds af mijn groot interessepunt. Tegenwoordig is

sport veelal afhankelijk van een goed marketingplan, waarvan sponsoring ongetwijfeld het

grootste deel uitmaakt. Geen enkele sportclub kan zonder financiële steun van zijn sponsors,

de grootste bron van inkomsten voor een topsporter zijn afkomstig van hun sponsors,… Ga

zo maar verder.

Waar reclame en andere instrumenten binnen de marketingmix steeds meer aan effectiviteit

moet inboeten, is sponsoring bovendien een marketinginstrument die steeds meer

belangstelling krijgt. ‘Maar mist deze communicatievorm zijn effect niet?’ was een vraag die

spontaan in mij opkwam. Daarom besloot ik de effectiviteit van sportsponsoring na te gaan.

In het eigenlijke praktijkonderzoek heb ik me toegelegd op het bestuderen van het effect van

sponsoring van tennispersoonlijkheden. De effectiviteit wordt afhankelijk gesteld van de mate

van betrokkenheid, hetzij bij Kim Clijsters, hetzij bij Justine Henin. In de onderzoeksvragen

wordt de bekendheid, de attitude en de aankoopintentie onderzocht bij variërende

betrokkenheid.

De scriptie bestaat uit twee grote delen, met name een literatuurstudie en een eigen

praktijkonderzoek.

Het eerste hoofdstuk van de literatuurstudie behandelt de algemene kenmerken van

(sport)sponsoring. Vooreerst wordt een algemene definitie uiteengezet. Vervolgens wordt

sponsoring gesitueerd binnen de marketingmix, met zijn eigen beperkingen en trends.

Verder wordt ook het begrip ‘reciprociteit’ behandeld.

2

In een tweede hoofdstuk spits ik me meer specifiek toe op de effectiviteit van

sportsponsoring. Er wordt een vergelijking gemaakt op basis van de sponsoringvorm en ook

de verschillende doelgroepen komen aan bod. De voornaamste effecten op de (potentiële)

klant, met name merkbekendheid, attitude en gedrag, worden grondig besproken. Tenslotte

wordt ook het gevaar van sluiksponsoring in detail benaderd.

Het tweede deel vormt het eigenlijke praktijkonderzoek. Eerst worden de hypothesen

geformuleerd. Vervolgens worden in de methodologie de doelstellingen, werkwijze en

steekproef van het onderzoek besproken. Hierop aansluitend worden dan de uiteindelijke

resultaten van het empirisch onderzoek uiteengezet.

Tot slot leidt dit alles tot een discussie en algemene besluitvorming, waarin ook nog enkele

tekortkomingen en aanbevelingen voor toekomstig onderzoek worden toegelicht.

3

Deel 1: Literatuurstudie

HOOFDSTUK 1: KENMERKEN VAN (SPORT)SPONSORING

1. Definitie van sponsoring

Er zijn in de literatuur talloze definities terug te vinden rond het begrip ‘sponsoring’.

Groenendijk en van Hazekamp omschreven sponsoring als “…een zakelijke overeenkomst,

waarbij de ene partij (sponsor) een op geld waardeerbare prestatie levert en waarbij de

andere partij (gesponsorde) communicatiemogelijkheden verschaft”. (Groenendijk J.,

Hazekamp G. & Mastenbroek J., 1993, blz. 431)

Een andere definitie wordt gegeven door Lokerman en Westermann. “Sponsoring is een

overeenkomst met rechten en plichten tussen twee partijen: de sponsor en de gesponsorde.

De sponsor stelt geld, goederen en/of diensten ter beschikking van de gesponsorde. De

gesponsorde stelt daar prestaties tegenover, die bijdragen aan de marketing- en/of

communicatiedoelstellingen van de sponsor.” (Lokerman en Westermann, 1999, 96 blz.)

Uit voorgaande definities en andere gepubliceerde omschrijvingen, blijkt dat er aan een

aantal criteria dient beantwoord te worden om onder de noemer van sponsoring

gecatalogeerd te worden. Vooreerst is het een zakelijke overeenkomst, bestaande tussen

twee partijen. Het contract dient bovendien voordelig te zijn voor beide partijen. De sponsor

levert een prestatie, in geld waardeerbaar, in ruil voor een tegenprestatie van de

gesponsorde. Tot slot moet de gesponsorde partij communicatiemogelijkheden verschaffen

aan de sponsor om het aldus voor laatstgenoemde mogelijk te maken een commercieel

voordeel te bereiken. (Winters K., 2006, blz. 14-15)

Uit de definitie blijkt dat sponsoring duidelijk verschilt van mecenaat of liefdadigheid

aangezien er sprake is van een tegenprestatie en de naam van de sponsor geafficheerd

wordt. Ook tussen subsidiëring en sponsoring is er een verschil, daar het bij subsidiëring de

overheid is die financiële steun biedt.

4

2. Sponsoring als marketinginstrument

Binnen de marketingmix speelt sponsoring een belangrijke rol. De marketingmix bestaat uit 4

categorieën. Deze categorische indeling is bekend onder de 4 P’s van Kotler. (De

Pelsmacker P., Geuens M. & Van den Bergh J., 2005, blz. 2-3)

Een eerste instrument is ‘product’. Het zijn de voordelen, kenmerken, kwaliteit, merk,

verpakking,… maar ook de service gebonden aan het product.

‘Prijs’, een tweede marketinginstrument, omvat zowel de prijs die dient betaald te worden, de

waarde die aan het product gehecht wordt, als kortingen, betalingsvoorwaarden,…

De ‘plaats’ zorgt op zijn beurt voor de terbeschikkingstelling van het product, m.a.w. het

transport, voorraadbeheer, afzetlocaties,…

‘Promotie’, of marketingcommunicatie, is de laatste marketingvariabele.

Marketingcommunicatie wordt gedefinieerd als “…het in contact treden met de handel en/of

consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het

marketingbeleid gunstige richting”. (Floor J.M. & van Raaij W.F., 1998, blz. 44)

Marketingcommunicatie streeft naar een grotere bekendheid van het merk, oogt op het

positief beïnvloeden van merkimago en uiteindelijk op stijgende verkoopcijfers. Binnen deze

rubriek kan sponsoring geclassificeerd worden. Andere instrumenten binnen promotie zijn

reclame, public relations, verkooppromotie, direct marketing,… Vaak worden verschillende

vormen van dergelijke communicatie gecombineerd teneinde een betere communicatie met

zijn stakeholders tot stand te brengen. Het is van groot belang dat de verschillende

marketinginstrumenten een goed samenhangend geheel vormen en zo resulteren in een

synergetisch effect (het zgn. hefboomeffect). We kunnen een veelheid aan instrumenten

onderscheiden, elk met eigen kenmerken, zwakke en sterke punten.

Communicatie met de consument wordt in 3 fasen opgebouwd. De cognitieve fase richt zich

op het verhogen van de merkbekendheid en –kennis. Bij de affectieve fase tracht men de

merkattitude en –voorkeur aan te wakkeren en in de gedragsfase staat het stimuleren van de

aankoop of intentie tot centraal. Deze stapsgewijze communicatie kan ook uitgedrukt worden

in het klassieke AIDA-model (attention, interest, desire, action), ontwikkeld door St Elmo

Lewis. (Hague P., URL: <http://www.b2binternational.com/whitepapers6.html>, 13/11/06)

Naargelang het gekozen communicatie-instrument wordt eerder bekendheid opgebouwd,

dan wel de interesse geprikkeld, dan wel het koopgedrag gestimuleerd.

Bij sponsoring communiceert men vooral via zijn merknaam en logo waardoor de boodschap

vaak te beperkt is. Ook werkt sponsoring eerder op lange termijn. Hierdoor wordt in de

eerste plaatst de merkbekendheid verhoogd en verwacht men niet zozeer een directe

5

verandering in het koopgedrag. Daarom is het essentieel dat goede communicatie niet alleen

stoelt op een uitgebreid sponsoringproject. Sponsoring is effectief ter ondersteuning en in

aanvulling van andere communicatie-instrumenten als public relations, reclame, direct

marketing, sales promotions,…

Toch valt de rol van sponsoring binnen de marketingcommunicatie niet te onderschatten.

Sponsoring biedt, naast de traditionele communicatie-instrumenten, andere voordelen. Via

deze vorm van communicatie is men namelijk in staat specifieke doelgroepen te bereiken.

Ook is sponsoring in vergelijking tot reclame een meer betaalbaar marketinginstrument.

De doelstellingen van sponsoring beperken zich echter niet tot deze van

marketingcommunicatie. Via sponsoring kunnen ook andere doelstellingen binnen de

bedrijfscommunicatie behaald worden. Sportsponsoring wordt ingezet als instrument om

doelgroepen, andere dan de consument, tevreden te stellen. Onder deze relatiegroep vallen

onder andere de pers, werknemers, politici, andere bedrijven,… Een gunstige attitude van de

stakeholders zal immers een gedragsverandering tegenover het merk bewerkstelligen.

3. Sport gesitueerd binnen de sponsoring

3.1. Sponsoring van diverse sporten

Sport wordt beschouwd als het sponsorgebied bij uitstek. Meer dan tweederde van de

sponsoring speelt zich af in de sport en dit heeft ook zijn reden. (Crompton J. L., 2004, blz.

267)

Onder de sporters is er een duidelijke toenemende toegankelijkheid merkbaar. Sport wordt

quasi door elke sociale klasse beoefend: rijk en arm, laag- en hooggeschoolden, jong en

oud. Integratie van mentaal gehandicapten is heden te dage een actueel aandachtspunt.

Geografische grenzen verdwijnen. Zo is er in bijna alle landen interesse voor het

wereldkampioenschap voetbal. Kortom, de belangstelling voor sport is massaal.

De uitspraak van Nelson H.G. “Too much sport is never enough” is nog steeds relevant in de

hedendaagse maatschappij. (Buchan N., 2006, blz. 5) Dit fenomeen kan ook omschreven

worden als de “versporting van de samenleving”. Vaak spreekt men zelf over de besmetting

van het “sportvirus”. Hierbij benadrukt men dat sport zich uitbreidt van top tot recreatie,

evenals de steeds toenemende aandacht in de media. (Knop P. & Piéron M., URL:

6

<http://www.wielersportboeken.be/K/knop_de_paul/de_organisatie_van_de_sport_in_belgie.

pdf>, 25/02/07)

Sportconsumptie speelt zich daarenboven af op verschillende niveaus van betrokkenheid.

Deze niet-homogene groep consumenten bevat de actieve sporters, maar ook fans die

bijvoorbeeld sportarchiefmateriaal verzamelen, naar sport kijken, live of via de kabel. De

media-aandacht, zoals uitzendtijd op televisie, neemt de laatste decennia aanzienlijk toe.

Men kan een scheidingslijn trekken tussen topsport en breedtesport. Waar de amateursport

hoofdzakelijk gesubsidieerd werd door de overheid en vrijwilligers, deed topsport vooral

beroep op sponsorende bedrijven. Deze tweeledigheid werd de laatste decennia echter

vervaagd door het toegenomen belang van sportbeoefening, ook op recreatief niveau.

(Lagae W., 2006, blz.8-9) Verenigingen moeten steeds meer op zoek gaan naar sponsors,

mede door privatisering en dalende subsidies. Sponsors helpen, als externe geldbron, om de

behoeftige sportconsument tevreden te houden.

Voor bedrijven op hun beurt, biedt sport is een unieke kans om zich emotioneel te binden

met de klant. De consument zal het imago van de sporttak overdragen naar het merk of het

bedrijf. Elke sport heeft zijn eigen karakteristiek imago. Sport biedt belevenissen aan

waarmee het bedrijf zich poogt te identificeren. Zo wordt sport aanzien als een belevenis van

vriendschap en samenhorigheid. Niet alleen bij de ploegmaten en concurrenten, maar ook

onder de fans heerst die sfeer.

Opvallend is dat sportsponsoring zich niet meer uitsluitend toespitst op de ‘big four’. Deze

lijst van 4 sporten - basketbal, voetbal, baseball en hockey - is de laatste decennia uitgebreid

tot meer dan honderd sporten. Zo kan de doelgroep op een meer selecte basis benaderd

worden. (Taylor T., 1999, blz. 10) Daarnaast kan de nieuwe dimensie van sport, met name

de avonturistische zijde, kansen bieden aan bedrijven met producten gekoppeld aan een

groot verlangen naar avontuur. Ze zullen zich dan eerder richten op sporten als rotsklimmen,

rafting,... Via product endorsement kan men evenals de identificatie versterken. De

consument linkt het voorgestelde merk aan de sporter. Door de aankoop zal de persoon zich

verwant voelen met zijn favoriet. Sponsorende bedrijven zullen ook inspelen op de

zorgbelevenis die in sport wordt ervaren. Toegankelijkheid voor iedereen, waardering van

alle prestaties vormen hiervoor de basis. Tot slot anticiperen de organisaties ook op de

gemoedsrust die in sport terug te vinden is. De goede oude tijd, de vertrouwde tradities,…

kunnen in het productgamma terug te vinden zijn.

7

Afhankelijk van de gewenste doelgroep kan het bedrijf bepaalde karaktertrekjes van de sport

in zijn bedrijfscultuur integreren.

3.2. Sponsoring in de tenniswereld

Zoals in paragraaf 3.1. reeds vermeld, heeft sponsoring binnen de sport een grote evolutie

ondergaan. Niet uitsluitend voetbal blijkt in België een populaire branche te zijn om een

efficiënte sponsoringcampagne tot stand te brengen. Andere sporttakken kennen de laatste

decennia een felle opgang, waarbij voornamelijk tennis aan populariteit wint.

In België beleeft het proftennis momenteel een felle opgang. Onder de Belgische mannen

behoren een aantal spelers tot de absolute wereldtop. Hierbij zijn Xavier Malisse, Olivier

Rochus en Kristof Vliegen de koplopers. In het vrouwencircuit staan momenteel zelfs twee

speelsters in de top tien van de wereldranglijst. Justine Henin vertegenwoordigt het Waalse

tennis en Kim Clijsters is in haar slotjaar de best geplaatste Vlaamse tennisster.

Voornamelijk door laatstgenoemde speelsters worden de hoge sponsoringbudgetten in het

tennismilieu verklaard. Beide meisjes genieten een grote bekendheid, wat een kans biedt

aan bedrijven om zich over heel de wereld te profileren als sponsorende partij. Zowel Henin

als Clijsters zijn overal ter wereld op de televisie te volgen, wat hen wereldwijd tot één van de

meest herkenbare vrouwen maakt. (Lagae B., URL: <http://www.sportwereld.be/GT/

Index.aspx?genericId=79&articleId=GDV119E9M>, 26/04/07)

Toch dient vermeld te worden dat hiervoor grote bedragen moeten geïnvesteerd worden.

Daarenboven is hieraan een vrij groot risico verbonden. Het niet deelnemen aan Grand

Slams wegens blessureleed, het uitblijven van prestaties,… kan de sponsor in een nadelige

situatie brengen. Om deze reden hebben onder andere Belgacom en Siemens de

sponsoringcontracten met de tennisspelers niet verlengd. (Het Nieuwsblad, URL:

<http://www.nieuwsblad.be/Article/Detail.aspx?articleID=goratv1p>, 27/01/07)

Het valt evenwel niet te ontkennen dat tennis alsmaar aan populariteit wint. Door de grote

successen in het profcircuit lijkt ook de interesse op recreatief niveau aangewakkerd. Uit

cijfers blijkt dat 2,5% van de Vlaamse bevolking in 2006 aangesloten was bij de Vlaamse

tennisvereniging (VTV). In Limburg zijn er het meest actieve tennisspeelsters, aangezien

Clijsters daar woonachtig is. 3,5% van de bevolking is er lid van de VTV. Momenteel stevent

Vlaanderen af op een absoluut recordcijfer in aantal tennissers. In 2006 zijn er 150 348 leden

geteld, wat een verdrievoudiging inhoudt sinds de oprichting van de VTV in 1979.

8

(Jaarverslag 2006 van de VTV, <http://www.vtv.be/opencms/opencms/html/main/OverVTV/

VTV-leden_JV_2006.pdf>, 26/04/07) Onderstaande tabel toont de groei van de VTV,

uitgedrukt in aantal leden. In de beginjaren van de 21e eeuw blijkt de groei procentueel het

sterkst, door het opkomend succes van zowel Clijsters als Henin.

ledeninfo VTV

0

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

140.000

160.000

1979

1982

1985

1988

1991

1994

1997

2000

2003

2006

jaartal

aant

al le

den

groei in hetledenaantal

Figuur 1: Evolutie van het aantal leden van de VTV

Dusdanig is de nood aan voldoende sponsoring niet te ondermijnen. Deze sponsoring gaat

verder dan deze van de eerder vermelde tennispersoonlijkheden. Sponsoring moet de

werking van de talloze clubs verbeteren. Evenals dienen de leden en in het bijzonder de

jeugd, de mogelijkheid aangeboden krijgen tegen betaalbare prijzen te tennissen. Tot slot

zouden de Belgische tennisverenigingen - de VTV in Vlaanderen en de AFT in Wallonië –

hun duurzaamheid niet kunnen garanderen zonder steun van hun sponsors.

Bovendien is een sponsoringcontract bijzonder rendabel, gezien de grote participatiegraad

en belangstelling voor tennis. Een beduidend deel van de Belgische bevolking komt namelijk

in contact met de labels, websites, panelen en andere vormen van communicatie van de

sponsors.

9

4. De trends binnen (sport)sponsoring

4.1. Het toegenomen belang van sponsoring

Sponsoring is een snel groeiend communicatiemiddel. Wereldwijd bedroegen in 1984 de

sponsorbestedingen slechts 2 miljard dollar, terwijl in 2004 de waarde reeds op 28 miljard

dollar werd geschat. Men kan dit uitdrukken als een gemiddelde jaarlijkse groei van 14,1%.

(Sponsorship Research International, 2000)

Deze sterke groei op wereldniveau, van 1984 tot 2001, wordt in onderstaande grafiek

weergegeven.

Figuur 2: De toename van sponsoring wereldwijd

In 2002 bedroegen de totale sponsoruitgaven in Europa 7,1 miljard dollar. In 2004 gaf men

7,9 miljard dollar uit. Deze cijfers geven (recentelijk) een gemiddelde jaarlijkse Europese

groei aan van 5,5%. (Sports Marketing Surveys, 2005) Ook de komende jaren verwacht men

dat deze trend zich verderzet.

De dynamische groei van sponsoring kan ook weergegeven worden als percentage van de

totale reclame-uitgaven. In 1987 worden amper 2,5 tot 3% van het wereldwijde

communicatiebudget toegeschreven aan sponsoring. (Otker T. & Hayes P., 1987, blz. 563-

593) Twaalf jaar later, in 1999, wordt reeds 7% van de totale budget voor reclame

gespendeerd aan sponsoring. (Sponsorship Research International, 2000) Dit toont aan dat

de relatieve belang van sponsoring in het reclamebudget jaar na jaar toeneemt. Sommige

landen geven zelf tot 13% van hun totale communicatiebudget uit aan sponsoring.

(Meenaghan T., 1998, blz. 3-28)

10

Tabel 1: Sponsoring als percentage van het reclamebudget in Europese landen

De stroomversnelling kan verklaard worden door de sceptische houding tegenover andere

marketingcommunicatie-instrumenten als reclame en verkooppromoties. Hun effectiviteit

worden steeds meer in twijfel genomen. Voor traditionele communicatie wordt het steeds

moeilijker de wispelturige klant te bereiken en een impact teweeg te brengen in een druk

bezette mediaomgeving. (Meenaghan T. & O’Sullivan P., 2001, blz. 88) Adverteren via

massamedia wordt steeds duurder en ook het irritatieniveau stijgt bij de consument.

Bovendien ligt een heroriëntering in de tabaks- en alcoholproducten mede aan de basis van

de toegenomen belangstelling voor sponsoring. In deze sector stijgen de sponsoruitgaven

omdat hen een reclameverbod is opgelegd. Sponsoring biedt hen een alternatief om hun

merk in de kijker te zetten. (Meenaghan T., 2001, blz. 96)

Niettegenstaande moeten deze cijfers met zorg behandeld worden. Vaak worden ook andere

kosten, zoals bijvoorbeeld voor exploitatie, ondergebracht onder de noemer

sponsoringbudgetten. Verschillende bedrijven zullen echter hun sponsoringbudgetten niet

willen vrijgeven. Hierbij aansluitend wensen ook de gesponsorden niet altijd de verkregen

budgetten te publiceren.

Het toegenomen belang wordt echter niet alleen weerspiegeld in de hogere budgetten.

Opvallend is ook de hoge betrokkenheid van het (top)management. In meer dan de helft van

de gevallen zal het seniormanagement de voorstellen beoordelen omtrent sponsoring en de

onderhandelingen opvolgen. In 25% van de sponsoringcampagnes wordt het management

zelf betrokken bij de implementatie en beoordeling. Uiteindelijk zal 75% van de managers

Land Sponsoring als % van het reclamebudget

Oostenrijk 6,0 België 6,0 Denemarken 6,1 Finland 7,1 Frankrijk 6,0 Duitsland 7,2 Griekenland 8,0 Ierland 6,0 Italië 13,6 Nederland 6,0 Portugal 8,0 Spanje 8,0 Zweden 8,1 Groot-Brittannië 4,8 Zwitserland 6,0

11

mee beslissen de sponsoring al dan niet verder te zetten. (De Pelsmacker P., Geuens M. &

Van den Bergh J., 2005, blz. 296)

4.2. De rol van sportsponsoring

Sponsoring in Europa kent zijn ontstaan binnen de sport, voornamelijk het wielrennen en

het voetbal. Rond de eeuwwisseling (18e en 19e eeuw) werden de eerste sporen

vastgesteld. (Segers K., 1992, Sponsoring in België, 278 blz.)

Sponsoring is nu nog steeds het sterkst ontwikkeld en geaccepteerd in de sport. Men stelt

vast dat 60 à 70% van de sponsoringbedragen, afhankelijk van de regio en het

onderzoeksjaar, geïnvesteerd wordt in sport. (Crompton J. L., 2004, blz. 267) Aanvankelijk

(in de jaren ‘50) waren het enkel sportmerken, dagbladen en automerken die sponsorden.

Vanaf de jaren zeventig begaven zich ook de extrasportieve merken (andere dan

sportmerken) op het terrein van sport. Niet uitsluitend frisdrankproducenten, brouwerijen en

tabaksproducenten beroepen zich op sponsoring maar ook bij de retailers en

wasmiddelenfabrikanten maakt sponsoring een steeds groter deel uit van de

marketinguitgaven. (De Pelsmacker P., Geuens M. & Van den Bergh J., 2005, blz. 297)

Men kan deze forse belangstelling toeschrijven aan de globalisering van zowel merken als

sport. Sport is een kans om er als merk positief uit te springen, het is een goed medium om

de merkbelevenis aan te sterken. Tv-zenders zullen meer uren sport uitzenden door haar

toenemende populariteit. Dit vormt een stimulus voor de sponsor.

Ook kan sportsponsoring een grensoverschrijdende impact teweegbrengen. Internationale

evenementen in de sport kennen een felle opgang. Deze bieden het merk immers de kans

om de nationale en culturele grenzen te overschrijden. Adidas’ sponsoring van de

wereldbeker voetbal is hierbij een toonaangevend voorbeeld. Het product, locaal

gefabriceerd, kan hierdoor naamsbekendheid genieten binnen een ruimer territorium.

Afgezien van het groeiend belang van sport in de maatschappij vinden ook andere takken

hun toetrede in de sponsoring. Zo zijn kunst, film, muziek en ontspanning alternatieve

manieren om als bedrijf de aandacht van bepaalden publieksgroepen te trekken. Deze

nieuwe vormen kunnen een bedreiging vormen voor de groei van sportsponsoring in de

toekomst. Grote muziekfestivals als de Night of the Proms kennen succes bij een breed

publiek. Bedrijven zullen zich hierdoor steeds meer beroepen op dergelijke

sponsoringvormen, hoewel deze vaak nog niet voldoende beveiligd zijn. (Barrand D., 2006,

blz. 37)

12

5. Beperkingen van sportsponsoring

Een mogelijke oorzaak voor het falen van sportsponsoring is management by hobby. In de

oude sponsorculturen werd sportsponsoring echter op een verkeerde manier benaderd.

Managers kozen hun favoriete sport, kozen die sport waar ze zelf het meest van hielden en

emotioneel bij betrokken waren. Hun campagne werd vervolgens hieraan aangepast. Naast

ondernemingsdoelstellingen streefde de directie dus ook hun persoonlijke objectieven na.

Bijgevolg werden de budgetten voor sportsponsoring onstabiel en onzeker aangewend en

was er een gebrek aan professionaliteit. Nu groeit echter het besef bij de sponsors dat de

strategische richting van hun merk primeert en dan pas gezocht kan worden naar de

geschikte sporttak en dus niet “the other way aroud”. (Buchan N. 2006, blz. 5) Deze

amateuristische aanpak wordt ook wel eens ‘sponsorship by management’ genoemd. Andere

omschrijvingen zijn ‘la danseuse du président’ of ‘spouse-driven sponsorship’.

De complexiteit van sponsoringpraktijken vormt vaak een struikelblok. De coördinatie en

planning van een project zijn zeer arbeidsintensief, het kiezen van het juiste sportproject is

zeer complex. Het imago dat men wil associëren moet overeenstemmen met hetgeen men

via andere marketingcommunicatie tracht te bereiken. Daarenboven is er een gebrek aan

kennis van de middelen en de werking van sponsoring, samen met onvoldoende

praktijkkennis.

Men baseert zich op waarden uit het verleden om een superieure toekomstige waarde te

creëren. Vaak hecht men zich te vaak te sterk vast aan sponsoringpraktijken, die eerder

succesvol werden geïmplementeerd. Beide partijen moeten echter proactief te werk gaan om

te kunnen anticiperen op dynamische veranderingen en wijzigingen in de percepties van hun

medepartij. (Farrely F., Quester P. & Burton R., November 2006, blz. 1017) Soms is een

gespecialiseerde outsourcing een absolute noodzaak, wat de coördinatie erg bemoeilijkt.

Sportsponsoring is een investering die een investering vereist. Het moet met andere

woorden worden aangevuld met andere elementen van de marketingcommunicatie. Tussen

de verschillende instrumenten bestaat er namelijk een verschil in effectiviteitduur. Bij

sponsoring uit het effect zich op lange termijn. Om de cognitieve en de affectieve doelen te

bereiken is een ondersteuning met andere thematische instrumenten (lange termijn), zoals

reclame en PR, heel belangrijk. Ook sales promotions, beurzen en tentoonstellingen hebben

hun rol in de ondersteuning, daar zij bijdragen tot een directe gedragsverandering. Deze

laatste groep wordt geclassificeerd als actiecommunicatie (korte termijn). (Floor J.M. & van

Raaij W.F., 1998, blz. 44)

13

Sponsoring wordt door de ogen van de sponsor vaak aanzien als risicovol. Het sponserende

bedrijf zal in de beginfase van het contract hoge geldsommen uitkeren aan de

sportentiteiten. De opbrengt zal echter op zich laten wachten. De waarde die ze realiseren

door hun investering, met name de gedragsverandering van de consument, is pas enige tijd

later waar te nemen. Hierdoor interpreteren de sponsors de kosten/batenanalyse vaak

negatief. (Farrely F., Quester P. & Burton R., 2006, blz. 1018)

‘Noise’ is een variabele die de sponsoring van haar effectiviteit kan ontdoen, in elk stadium

van het proces. Deze storende factor kan de sponsoring op de achtergrond brengen. Andere

communicatiemiddelen vechten ook om aandacht en dit kan bijgevolg de impact van

sponsoring aantasten. De boodschap van de sponsorende organisatie wordt niet

overgedragen of verkeerdelijk ontvangen. (Crompton J. L., 2004, blz. 270)

6. Nood aan reciprociteit

Reciprociteit kan eenvoudigweg omschreven worden als ‘handelen op basis van vertrouwen’.

Personen zijn bereid een bepaalde inspanning te leveren in functie van anderen enkel als zij

de garantie krijgen dat de overeenkomst hen ook ten goede komt. (Min R., URL:

<http://home.hetnet.nl/~r.min/Mails/DPressers.htm>, 07/03/07)

In elk sportsponsoringcontract dient men de nodige aandacht te schenken aan reciprociteit.

Bedrijven kunnen zich terugtrekken uit de sponsoringrelatie. Dit doet zich voor wanneer ze

geen voldoende tegenwaarde ontvangen uit hun financiële investering. Hierdoor kunnen ze

zwaar ontgoocheld worden en de sponsoractiviteit stopzetten.

Vroeger waren de verwachtingen naar de gesponsorde partij toe miniem. Deze perceptie is

door de tijd heen grondig gewijzigd. De sponsor verwacht ook dat de gesponsorde enige

inspanning levert om een duurzame relatie te garanderen. Een goede relatie tussen beiden

is gebaseerd op wederzijdse betrokkenheid. Wanneer er meer inspanningen geleverd

worden door de gesponsorde partij zal de sponsor zijn contributie zien toenemen en van

hieruit bereid zijn op zijn beurt meer te investeren. We kunnen dit fenomeen beschrijven als

een virtuoze cirkel van zichzelf versterkende waardecreatie. Inspanningen van de ene partij

zullen de investeringen van de andere partij doen toenemen, wat de eerste partij op zijn

beurt bereid maakt meer inspanningen te leveren,… (Gundlach G. T., Achrol R.S. & Mentzer

J. T., 1995, blz. 79)

14

Ook investeringen in de relatie zijn van noodzakelijk belang. Televisie, krantenartikels, direct

marketing, … bekrachtigen de associatie tussen beide organisaties maar vergen

(geld)middelen. Deze input van middelen hoort tot de verantwoordelijkheid van zowel

sponsor als gesponsorde. Men verwacht enige homogeniteit in middelenallocatie. Ook de

sportverenigingen zijn zich bewust dat zij zich moeten inspannen. Hun betrokkenheid zal

immers de sponsortevredenheid bevorderen en de overeenkomst in stand houden.

Daarnaast worden samenwerkingsplannen opgesteld, onderzoekt men de

gemeenschappelijke doelstellingen maar ook kennisuitwisseling kan bijdragen tot een betere

relatieopbouw.

Het concept van reciprociteit kan ook verklaard worden aan de hand van de ruiltheorie.

Hierbij moeten (1) twee of meerdere partijen middelen uitwisselen en (2) deze middelen

moeten door elke partij gelijk gewaardeerd worden. De sportorganisatie of –evenement kan

hierbij verschillende middelen aanwenden om de ruil tot stand te brengen. Deze partij kan

een verhoogde merkbekendheid of een sterker imago aan zijn tegenpartij bieden. Het

sponsorende bedrijf steunt het sportgebeuren op zijn beurt door financiële middelen ter

beschikking te stellen. Het tweede deel van de theorie is analoog aan reciprociteit. Wat één

partij inbrengt wordt als evenveel waard zijnde ervaren als wat deze partij ontvangt door de

respectievelijke partijen. (Crompton J., 2004, blz. 268)

Bilaterale betrokkenheid (of reciprociteit) zal in vele gevallen beide partijen ten goede komen

en de lange termijn relatie versterken. Het uitblijven van hoge beloofde betrokkenheid

vanwege de gesponsorde kan echter een gespleten relatie tot gevolg hebben, wat de

mogelijks negatieve impact van reciprociteit verduidelijkt. Dergelijke tweedracht kan

verklaard worden door de dissatisfactie van de sponsor. Deze bedrijven kunnen soms

teleurgesteld zijn, de verwachtte resultaten blijven uit. Na meer geïnvesteerd te hebben leidt

de beloofde hogere betrokkenheid van zijn tegenpartij tot ondermaatse resultaten. Zowel de

grootte, als de effectiviteit en de oprechtheid van hun partners contributie wordt hierbij in

vraag gesteld. Mogelijks profiteren de sportverenigingen van de toenemende inspanningen,

geleverd door de sponsors, maar wijzigt eerstgenoemde partij zijn gedrag niet. ( Farrely F.,

Quester P. & Burton R., 2006, blz. 1021)

Bovendien kan de aandacht voor reciprociteit de sponsors’ ontevredenheid aanwakkeren.

Tussen beide partners kan een conflict groeien wegens de ongelijkmatige betrokkenheid.

Waar vroeger voornamelijk de inspanningen van de sponsor de aandacht trokken,

bekommert men zich heden ook om de inspanningen langs gesponsorde zijde. De sponsor

stelt vast dat er geen evenredige inspanning wordt geleverd door de sportinstelling en voelt

15

zich benadeeld. Ondanks de sponsorinvesteringen de resultaten positief kunnen

beïnvloeden, tasten zij dus de kwaliteit van de sponsorrelatie aan. Het besef van gebrek aan

wederzijdse betrokkenheid kan dus een oorzaak vormen van falen. (Anderson E. & Weitz

B., 1992, blz. 18-19)

16

HOOFDSTUK 2: DE EFFECTIVITEIT VAN SPORTSPONSORING

1. Verschillende vormen van sportsponsoring

1.1. Sponsoring van een sportvereniging

Sponsoring van een sportvereniging of –organisatie is de meest algemene vorm van

sportsponsoring. We denken hierbij aan sponsors van de Belgische voetbalbond, de

Vlaamse Tennisvereniging,… maar ook internationale liga’s als de NBA (National Basketball

Association). Vaak wordt deze vorm van sponsoring gebruikt wanneer het onmogelijk blijkt

bepaalde sportpersoonlijkheden in het bijzonder te benaderen. Via deze algemene weg kan

men contacten leggen met de media. Dergelijke verenigingen dienen echter als ‘officiële

stem’ van een specifieke sport. (Sherrry J. G., 1998, blz. 25)

Vaak wordt ook gekozen voor de sponsoringvorm aangezien een sportorganisatie vrij stabiel

is. Ze is minder contextgevoelig dan sponsoring van een individu en heeft een continue

zichtbaarheid, in tegenstelling tot evenementensponsoring. (Jensen J., Pruzan T., Baylor L.

& Halliday J., 1996, blz. 4) Kleinere bedrijven sponsoren de kleinere locale verenigingen,

terwijl grote bedrijven gekendheid genieten door een sponsoringproject met de grote liga’s

en dit op een risicoloze basis. (Dana J., 2002, blz. 4)

1.2. Sponsoring van een sportevenement

De sponsorende partij kan ook kiezen voor een sponsoringcontract met een

sportevenement. Hierbij wordt de naam van het bedrijf vermeld op de toegangstickets, zijn

de kleuren van het merk(logo) vertegenwoordigd in de sportaccommodatie of kan de naam

toegewezen zijn aan het evenement. Hierbij spreken we van titelsponsoring zoals bij de

PROXIMUS Diamond Games. (URL:<http://www.tijd.be/ondernemen/management/

marketing/artikel.asp?id=1333013>, 26/02/2006)

Wanneer men op grote schaal een effect wenst teweeg te brengen is het aangewezen zich

te richten op grootschalige sportevenement. Het laat het bedrijf toe een face-to-face contact

te hebben met zijn (potentiële) klanten. Dit gebeurt via activiteiten ter plaatse zoals promoties

en gratis monsters. Ook biedt het een opportuniteit om de klanten in de watten te leggen. Er

worden hen business seats aangeboden of ze kunnen ter plaatse genieten van een lunch.

(Dana J., 2002, blz. 4)

17

Wanneer een sportevenement wordt gesponsord kiest de sponsor geen partij voor een

bepaalde sporter/sportster of sportteam. Hij neemt een neutrale positie in en kan dus de

aandacht van verschillende partijen trekken. (URL:<http://www.tijd.be/ondernemen/

management/marketing/artikel.asp?id=1333013>, 26/02/2006)

Bovendien wordt de impact van zo’n vorm van sponsoring niet uitsluitend bepaald door de

persoonlijke liefde voor het evenement en de betrokken sport. Ook de status van het

evenement speelt een rol in diens effectiviteit. Zo kunnen de Olympische Spelen hoge

waardering krijgen ondanks afwezigheid van een hoge mate van interesse. (Speed R. &

Thompson P., 2000, blz. 228)

Toch is de impact hiervan niet zo breed. De duur van de impact is met name beperkt tot de

duur van het evenement, vermeerderd met enkele weken van reclame vóór het plaatsvinden

van het sportgebeuren en enkele weken erna. (Tuan Pham M., 1992, blz. 87) (zie 8.1.2. duur

van het verband)

1.3. Sponsoring van een sportpersoonlijkheid

Wanneer een bedrijf beslist om een sportpersoonlijkheid te sponsoren moet deze

persoonlijkheid aan een aantal voorwaarden te voldoen. Net als bij elke andere vorm van

celebrity endorsement dient deze aanvaardbaard (credible), geloofwaardig (believable), en

aantrekkelijk (appealing) te zijn, wil zij een positief effect teweegbrengen. (Marin J. H., 1996,

blz. 29) Sponsoring van een persoonlijkheid kan de effectiviteit ten goede komen door de

persoonlijkheidskarakteristieken van de gesponsorde persoon. Zowel het geslacht, de

fysieke aantrekkingskracht, de betrouwbaarheid als een aantal andere kenmerken van de

sport(st)er hebben een invloed op het effect van de sponsoring. De attitude tegenover de

persoon en zijn/haar imago kan via deze weg worden overgedragen op het sponsorende

merk. Anders dan bij andere vormen van sportsponsoring kan het merk zo een uniek

karakter krijgen. (Marin J. H., 1996, blz. 29)

Toch is er enig verband nodig tussen de gesponsorde persoon en het sponsorende merk om

de geloofwaardigheid te bekrachtigen. De voornaamste karakteristieken van de

persoonlijkheid of het team dienen in overeenstemming te zijn met de waargenomen

kenmerken van het product. (Marin J. H., 1996, blz. 29)

Ook kadert sponsoring van een persoonlijkheid zich binnen een beperktere doelgroep.

Voornamelijk bij de fans van deze sportpersoonlijkheid springt de sponsoring in het oog.

18

Waar andere sponsors zich op liefhebbers van een bepaalde sport baseren, is dit segment in

bepaalde mate beperkt tot de liefhebbers van deze persoon. (Meenaghan T., 2001, blz. 108)

Ten slotte kan dit soort sponsoring voor problemen zorgen omdat de sponsor afhankelijk

wordt van de sportcontext. De sponsor heeft niet altijd vat op het gedrag van het

gesponsorde sporter, en evenmin op de sportieve prestaties. Sport wordt gekarakteriseerd

door zijn grilligheid en onvoorspelbaarheid. Topsport gaat niet altijd gepaard met

schitterende prestaties. (Lagae W., 2006, blz.115). Zo komt een dopingschandaal, bekend in

de wielersport, het merkimago niet ten goede. Crisisnieuws, verband houdende met

toprenners verspreid zich immers vliegensvlug. We kunnen ook het voorbeeld aanhalen van

onze Kim Clijsters en Justine Henin, waarbij sponsors hun effect missen bij langdurige

blessures. In 2004 trokken belangrijke shirtsponsors als Belgacom en Siemens zich terug.

(Het nieuwsblad, URL: <http://www.nieuwsblad.be/Article/Detail.aspx?articleID=goratv1p>,

27/01/07)

Om ongewenst gedrag van de gesponsorde persoon te voorkomen worden tegenwoordig

gedragsregels uitgewerkt in het contract. Dit betekent dat de betrokken personen zich dienen

te gedragen volgens een aantal normen, en dit zowel op het sportterrein als daarbuiten.

(Shea F., 2005, blz. 21)

2. Doelgroepen

Via deze diverse sponsoringcampagnes kan het bedrijf tal van doelstellingen bereiken.

Daarom vallen er ook diverse doelgroepen te onderscheiden. Hoewel het sponsoringproject

het overtuigen van (nieuwe) klanten voor ogen heeft, kunnen ook andere interne en externe

doelgroepen bereikt worden. De voornaamste stakeholders worden hieronder uitgewerkt.

2.1. (Potentiële) klanten

Zowel zeer belangrijke klanten als potentiële klanten kunnen bereikt worden via de

campagne.

Elke sponsoringproject tracht een relatie te creëren met zijn (potentiële) klant door via sport

een emotionele en duurzame commerciële band teweeg te brengen tussen klant en merk. In

paragrafen 2.1.1. tot 2.1.3. wordt een beeld geschetst van deze klantenrelatie.

19

2.1.1. Goodwill

Goodwill ontstaat bij de klant die een zekere appreciatie heeft voor de sponsor. De

consument herkent de voordelen die sponsoring biedt aan bepaalde activiteiten waarmee ze

is geassocieerd. De sponsor creëert waarde voor de maatschappij, waardoor de klant een

aankoop van dit merk ook zal aanvoelen als een bijdrage voor de gemeenschap. Bij

sponsoring wordt ook subtiel te werk gegaan, de commerciële bedoeling zal verhuld worden

en men richt de aandacht op de baten voor de maatschappij. (Meenaghan T., 2001, blz. 100-

101) Hierbij wordt er een onderscheid gemaakt in 3 niveaus:

� Algemeen niveau: Op dit niveau zal de consument niet diep geraakt worden, maar

brengt sponsoring toch een warmer gevoel tot stand dan traditionele reclame.

Sponsoring wordt a.h.w. aanzien als ‘een goed idee’, het komt de maatschappij ten

goede.

� Categorieniveau: Dit tweede niveau maakt een onderscheid tussen verschillende

categorieën, die elk een verschillende graad van goodwill ervaren. De goodwill zal

intenser beleefd worden wegens de grotere toewijding van de klant tegenover die

bepaalde categorie. Zo zal een man met een passie voor voetbal veel meer goodwill

kennen voor een sportsponsor.

� Individuele activiteitenniveau: Hier is goodwill het sterkst aanwezig. Goodwill wordt

immers opgewekt door de sterke betrokkenheid van de consument ten opzichte van

de activiteit. Men kan hierbij ook het voorbeeld van de voetbalfan aanhalen. De

voetbalfan zal immers nog een veel sterkere goodwill voelen voor de sponsor van zijn

favoriete club.

2.1.2. Imago

Op basis van bepaalde typerende eigenschappen van de gesponsorde activiteit of club

kunnen bedrijven een imago opbouwen of versterken. De vraag naar het sociaal-cultureel

profiel van de beoogde klanten is hierbij cruciaal. Ook hier kunnen we een opsplitsing maken

op basis van categorie- en activiteitenniveau.

De verschillende categorieën steunen op verschillende waarden en bouwen elk een eigen

imago op. Met ballet viseren de sponsors duidelijk een meer intellectuele doelgroep. Met

massasporten als voetbal bereikt men daarentegen meer het jongere, toegankelijke publiek.

20

Bedrijven maken op die basis een selectie van mogelijke sponsoringprojecten. Men moet

uiteraard die sporttak kiezen die in de bedrijfscultuur past. Afwezigheid van enig logisch

verband kan de geloofwaardigheid van het bedrijf ernstig schaden. (Meenaghan T. &

Shipley D., 1998, blz. 340)

Maar ook elk evenement, elke sportclub en sportpersoonlijkheid heeft zijn eigen imago en

persoonlijkheid. Er is een duidelijke imago-overdracht van deze gesponsorde activiteit naar

de sponsor toe. Dit fenomeen is gekend als het zgn. halo-effect. (Mara J., 2000, blz. 88-91)

Als consument gaat men ervan uit dat de karakteristieken, aanwezig in de gesponsorde

activiteit, ook terug te vinden zijn in de sponsor. Er wordt m.a.w. een associatie gemaakt

tussen gesponsorde en sponsor.

2.1.3. Betrokkenheid

De mate van betrokkenheid kan de verschillende reacties van individuen verklaren. Elk

persoon ervaart de sponsoring op een andere manier. Soms kan de consument ongevoelig

zijn voor sponsoring in een bepaalde sportbranche. Hevige fans kunnen op hun beurt heel

emotioneel reageren en kan de link met de sportactiviteit de trigger zijn tot de aankoop.

(Capella, M., 2002)

Fans kunnen omschreven worden als personen met een hoge mate van betrokkenheid bij

een bepaalde sport(persoonlijkheid) en een emotionele waarde hechten aan deze laatste.

Zaichkowsky definieerde betrokkenheid (of involvement) als “a person’s perceived relevance

of the object base don inherent needs, values and interest”. (Shank M. D. & Beasley F. M.,

1998, blz. 435) In deze definitie is de drijfveer of stimulus determinerend, wat in deze context

de sport is.

Bij fan involvement (of betrokkenheid) wordt de consument overtuigd door aansluiting bij een

bepaalde sportorganisatie, het bijwonen van een sportevenement, het volgen van zijn

favoriete sporter in de media,... Passie voor een bepaalde sport of sporter leidt hierbij tot

kennismaking van bepaalde sponsors en eventueel ook tot productaankopen. Fans nemen

een positieve attitude aan ten opzichte van de sponsors, omdat laatstgenoemden geld

schenken aan hun favoriete activiteit/idool. Sponsoring plaatst zich kortom middenin een

emotionele relatie tussen de consument en zijn hobby’s.

De emotionele gevoelens die leven onder de supporters van een persoonlijkheid of de

aanwezigen op een sportevenement kunnen op deze wijze overgedragen worden op de

sponsorende merken. Zo kunnen positieve emoties als tevredenheid, plezier en geluk bij

21

sponsor

activiteit

fan

winst van hun favoriete sportpersoonlijkheid vertaald worden naar een positief beeld

tegenover het sponsorende merk. (Capella M. E., 2002)

Opmerkelijk is dus dat fan involvement niet noodzakelijk de participatie in de sport met zich

meebrengt. De interesse in de sport is bepalend voor de mate van betrokkenheid. Fan

involvement is m.a.w. een psychologisch aspect, een gevoel ten opzichte van de sport(er).

(Shank M. D. & Beasley F. M., 1998, blz. 435)

Niet alle consumenten voelen zich evenzeer betrokken bij een bepaald sponsoringproject.

We kunnen het mogelijke klantenbestand onderverdelen in verschillende segmenten, van

highly involved tot univolved. (Meenaghan T., 2001, blz. 108)

Univolved highly involved

Audience

moderately involved

light involved

Figuur 3: Segmentering van het publiek

Uiteindelijk komen we tot een driehoeksrelatie tussen sponsor, fan en gesponsorde activiteit.

(Meenaghan T., 2001, blz. 106)

Financiële steun

Goodwill Involvement

Figuur 4: Goodwill en fan involvement

22

Tot slot kan opgemerkt worden dat fan involvement vaak gehanteerd wordt om de markt te

segmenteren. Het helpt de effecten van sportsponsoring op de consument te begrijpen. Het

sponsorende bedrijf krijgt via sponsoring toegang tot een bepaalde markt. Elk

sportevenement heeft zijn eigen toeschouwers. Elke topsport(st)er heeft zijn eigen fanclub.

Hierbij wordt de sponsor de kans aangeboden zich op dit specifiek segment te focussen.

2.2. Werknemers

Deze groep mensen maken ook deel uit van de relatiegroep. Het bedrijf wenst een goed

contact met zijn personeel op te bouwen, daar deze medeverantwoordelijk geacht worden

voor de latere gedragsverandering.

Sponsoring kan de werknemer op 3 manieren positief beïnvloeden en diens betrokkenheid

verhogen. (Hickman T. H., Lawrence K. E. & Ward J. C., 2005, blz. 148)

2.2.1. Verwantschap met het bedrijf

Net als de consument, kan de werknemer gedreven worden door fan involvement. Dit

betekent dat de personeelsleden ook hevige fans kunnen zijn van het gesponsorde

sportevent. Hierdoor kunnen ze de identiteit en het succes van het sportteam koppelen aan

de onderneming. Wanneer de werknemer een toegewijde fan is zal m.a.w. de steun naar het

bedrijf toe toenemen. Het enthousiasme van deze werknemers voor het sportgebeuren zal

zich reflecteren in een grotere motivatie, waarbij ze meer aandacht zullen hebben tot het

nastreven van de ondernemingsdoelstellingen. (Maynard R., 1995, blz. 10) Een grote

interesse voor de sponsorprojecten leidt dus tot grotere belangstelling voor het

bedrijfsgebeuren. Dit alles leidt tot meer aandacht voor de klant, wat in de volgende

paragraaf besproken wordt.

2.2.2. Betrokkenheidgevoel tegenover de klanten

Waneer het personeel ondervindt dat de onderneming haar favoriete activiteiten steunt,

zullen zij evenals helpen de prestaties van het bedrijf op te krikken. Dit gebeurt ondermeer

door te voldoen aan de consumentenbehoeften. Dit kan ook uitgedrukt worden als het, reeds

hierboven gedefinieerde, begrip reciprociteit. Personeelsleden die, naast louter economische

uitwisselingen, ook een sociale uitwisseling hebben met hun bedrijfsleider, dragen meer bij

tot de onderneming. De werkkrachten zullen de bijdrage van de werkgever doorgeven aan

de consument. (Shore L. M., Wayne S. M. & Liden R.C., 1997, blz. 84) We kunnen dit

fenomeen plaatsen onder de noemer ‘perceived organisational support’ (POS), alsook onder

23

‘leader-member exchange’ (LMX). Er ontstaat bij werkgever en werknemer een gevoel van

wederzijdse bezorgdheid.

Bovendien ontstaat er een gemeenschappelijke basis tussen personeel en klant. Beiden

ervaren eenzelfde interesse voor de gesponsorde sportactiviteit. Hierdoor kunnen beide

groepen naar mekaar toegroeien en hun verschillen geëgaliseerd worden. Naast de

commerciële relatie wordt ook een sociale band gecreëerd. Er is sprake van een

symbolische samenwerking wegens de sterke gelijkheid van kernwaarden, normen,

verlangens, gedragingen,… (Williams M., 2001, blz. 377-396) Het groepsgebeuren in

ontspannen kringen kan de relatie op professioneel gebied bevorderen. Gelijkaardige

waardenormen in het ene domein kan het vertrouwen aanwakkeren op andere

beslissingsdomeinen.

2.2.3. Grotere samenhorigheid

Tot slot leidt het gemeenschappelijke fangevoel tot betere contacten op de werkvloer.

Wanneer het personeelsbestand uitgenodigd wordt op een gesponsord sportevent, leren

deze elkaar kennen in een meer gelaten sfeer. Indien ze aanvoelen dat hun collega’s

hetzelfde positief gevoel delen, zal dit de professionele samenwerking bevorderen. Dit leidt

tot een betere sfeer, betere informatiestroom en uiteindelijk betere resultaten.

2.3. Pers

Naast een direct effect op de consument kan publiciteit ook het betreffende sponsorende

merk in de kijker zetten. Publiciteit kan op een spontane manier tot stand komen. Hierbij gaat

de pers zelf op zoek naar een interessante sporter of sportorganisatie. Dit spontaan initiatief

komt tot stand indien er interessant nieuws lijkt te bestaan voor de lezers. Naast het

zogenaamde pull-effect kan de sportorganisatie of sportsponsor zelf naar de journalisten toe

stappen. Deze pushbenadering heeft tot doel positieve publiciteit tot stand te brengen of in

andere gevallen negatieve publiciteit om te draaien. Publiciteit werkt versterkend daar een

reporter beschouwd wordt als een objectieve waarnemer. De artikels zijn een afspiegelingen

van de feiten maar een positieve pers kan het imago van een merk versterken. Een

negatieve pers kan daarentegen een afbrekend effect hebben. Vandaar het belang van een

goede contacten met de pers. (Lagae W., 2006, blz. 99-115)

24

2.3.1. Pull-effect

Wanneer de pers spontaan een sporter benadert, kan dit ten gunste van de sponsors zijn.

Het verslag is evenwel afhankelijk van het gedrag van de sporter, de sportorganisatie en de

sponsor. Dit verslag kan zowel schriftelijk zijn als op televisie en radio. Bij dergelijke

interviews worden de sponsors geregeld vermeld. Na afloop van het gesprek kan de sporter

een klein relatiecadeautje (een product van de sponsor) schenken als blijk van dank.

2.3.2. Push-effect

De pers dient op een subtiele manier benaderd te worden. Journalisten vragen om zijn

bedrijfsnaam te vermelden in een sportartikel kan dan ook contraproductieve gevolgen

hebben. De sponsor kan echter, tegen een relatief lage kostprijs en een relatief hoge

opbrengt, een persbericht opstellen. De positieve of negatieve weerklank van een

persbericht wordt bepaald door de extra informatie die de sponsor wenst te verschaffen. Een

geschenk zal de sportjournalist echter niet beïnvloeden. Een persconferentie is een

alternatief om de pers te benaderen. Dit kan enkel bij een belangrijke transfer, een

gerechtelijk onderzoek, een sterke sportieve prestatie en ook bij de aankondiging van een

nieuw sponsorcontract.

3. Effecten op de klant

De impact van sportsponsoring is vaak moeilijk te bepalen omdat we het resultaat zien van

een geheel van marketinginspanningen. Overige marketinginstrumenten zijn mede

verantwoordelijk voor de behaalde merkbekendheid, verkoopcijfers, … Ook treden carry-over

effecten op. Dit zijn effecten van marketinginspanningen uit het verleden. Het effect van

sportsponsoring valt bovendien moeilijk te meten door haar indirecte en impliciete karakter.

Er worden een aantal doelen tegelijk nagestreefd, wat de effectiviteitmeting sterk bemoeilijkt.

Het effect kunnen we traditioneel meten op een aantal niveaus. Uiteindelijk streeft men

echter wel naar het behalen van directe- en indirecte stijgende verkoopcijfers.

3.1. Merkbekendheid

Vooreerst moeten de klanten zich bewust zijn van het sponsoringproject. Er moet m.a.w. een

verband opgemerkt worden tussen merk en sportevenement. Men peilt hierbij naar de

herinnering van de sponsoringactiviteit en sponsor, wat via verschillende methoden kan

25

nagegaan worden. Enerzijds kan dit onderzocht worden via het meten van de spontane

herinneringsgraad (‘recall’). Dit vereist twee stappen in het geheugen van de klant. Eerst

moet er gezocht worden naar een mogelijke sponsor en dan pas kan er herkenning

plaatsvinden. Anderzijds kan men zich ook baseren op geholpen herkenningen

(‘recognition’), waarbij enkel de herinnering van de klant op de proef gesteld wordt. Het is

dan ook duidelijk dat deze tweede methode een veel hoger herinneringspercentage zal

behalen. De klanten kunnen gemakkelijker merken herkennen dan ze in staat zijn de

merknamen spontaan op te roepen. (Pope N. K. & Voges K. E., 2000, blz. 97)

3.1.1. Sterkte van het verband

De doelgroep slaagt er niet altijd in om de juiste associatie te maken. In sommige gevallen

wordt een concurrent vermeld als officiële sponsor. Vandaar het belang van exclusieve

bekendheid, waarbij het gewenste verband (associatie tussen sponsorend merk en

sportobject) verminderd wordt met het ambushverband (onterechte geloof in associatie

tussen een niet sponsorende concurrent en dat sportobject). (Lagae W., 2006, blz. 255)

(zie verder) We beschouwen dat een geslaagde sponsoringactiviteit een bekendheid vereist

van 15%. Dit percentage moet hierbij 10% hoger liggen dan de concurrent.

We merken dat dit laatste percentage in vele gevallen niet behaald wordt. Slechts de helft

van de officiële sponsors van de Olympische Spelen sinds 1984 werden door de consument

correct herkend als sponsor.

We kunnen dit falen verklaren door het gebrek aan communicatie. Sponsoring zonder

reclame en andere marketingcommunicatie-elementen blijkt ineffectief. Bij het sluiten van

een sponsoringcontract krijgt men toestemming het Olympisch symbool te gebruiken.

Reclame of uitzendtijd op televisie dienen afzonderlijk gekocht worden. Bekendheid wordt

niet op initiatief van het evenement of sporter teweeggebracht, het initiatief hoort van de

sponsor te komen. Kan laatstgenoemde deze extra communicatie zich niet veroorloven, dan

is sponsoring inefficiënt. (Crimmins J. & Horn M., 1996, blz. 12)

3.1.2. Duur van het verband

Vaak is het moeilijk om voldoende herkenning te genereren daar het sportevenement vaak

één is van korte duur. Het sponsoringverband is vergankelijk, indien er geen voldoende

inspanningen geleverd worden, zal het verband snel wegebben. Tijdens het sportgebeuren

piekt de bekendheid maar tijdens de voorafgaande en de daaropvolgende maanden zijn de

resultaten ondermaats. Dit maakt duidelijk dat men zich niet enkel mag concentreren op een

26

korte termijn effect. Het is dan ook aanbevolen zo opvallend mogelijk de sponsoring duidelijk

te maken. Evenementbezoekers zullen daarbovenop enkel oog hebben voor het essentiële

en zullen de irrelevante informatie niet in hun cognitieve vermogen opnemen. (Tuan Pham

M., 1992, blz. 87) Andere vormen, zoals het sponsoren van sportclubs, verenigingen en

persoonlijkheden hebben hier tegenoverstaande een meer permanent karakter en zijn op

constantere basis zichtbaar.

3.1.3. Erkentelijkheid en perceptuele verandering

Tot slot kan men erkentelijkheid omschrijven als het associëren van een merk met een

bepaald sportgebeuren. Hierdoor zal de doelgroep het merk anders bekijken door het

sponsoringproject waaraan het gelinkt wordt. Er doet zich dus een perceptuele verandering

voor. Het sponsorende merk krijgt een meerwaarde en de consument koestert hiertegenover

betere gevoelens. (Javalgi R. G., Traylor M. B., Gross A. C. & Lampman E., 1994, blz. 54)

overtuigende

impact = × × +

Figuur 5: Overtuigende impact

3.2. Merkattitude

Door de teweegbrengen van een link tussen het merk en het gesponsorde sportevenement

of sporter bouwt eerstgenoemde een welbepaald imago op. Imago werd hierboven uitgebreid

besproken (zie 2.1.2.). Het imago van het sportgebeuren wordt overgedragen op de sponsor

m.b.v. goodwill en fan involvement. Uit onderzoek blijkt dat, naarmate de link tussen sponsor

en gesponsorde sterker is, de positieve impact op de attitude groter wordt. (D’Astous A. &

Bitz P., 1995, blz. 9) Toch valt op te merken dat een bepaalde mate van incongruentie

tussen beiden de attituden t.o.v. het merk ten goede kan komen.

Het merk maakt deel uit van de sociale omgeving van de consument en krijgt een unieke

positie in de consument zijn keuzeproces. (Farrely F., Quester P. & Burton R., 2006, blz.

1021) Door een goede ervaring met de gesponsorde partij bouwt de consument een

gunstige attitude op ten opzichte van het merk.

Door het lanceren van een sponsoringproject kan de reeds opgebouwd attitude verstevigd

worden en indien nodig kan men het merk herpositioneren. Een reclamecampagne die

Perceptuele verandering

Erkentelijk- heid

Sterkte van het verband

Duur van het verband

27

verkeerde impressies over het merk tot stand bracht bij de consument kan bv. door

sponsoring een ander inzicht accentueren. Toch wordt sponsoring hoofdzakelijk ingezet om

het reeds aanwezige geloof in het merk te verstevigen. Hierbij dient sponsoring consistent te

zijn met de andere communicatie-instrumenten. Geloof speelt een centrale rol in het vormen

van een attitude. Het is de associatie van een attitudeobject met een welbepaald kenmerk,

karakteristiek, doelstelling of waarde. (Madrigal R., 2001, blz. 149) De kenmerken die men

associeert aan een attitudeobject (bv. sponsoring) kunnen verschillen en nemen andere

intensiteiten aan naargelang de persoon die ze percipieert. Sponsoring kan positief

geëvalueerd worden indien de persoon gelooft dat dit financiële steun biedt aan de sportclub

en aldus de prijs van een toegangsticket vermindert. Maar andere personen staan sceptisch

tegenover sponsoring omdat zij vrezen dat bedrijven uitsluitend sponsoren om de eigen

inkomsten te vrijwaren. Een derde persoon kan eerder neutraal zijn.

Er dient evenwel rekening gehouden worden met de imperfecte en onvolledige informatie op

de markt. Verschillende bevolkingsgroepen bouwen bovendien niet noodzakelijk een

uniforme attitude op en kunnen elk hun eigen idee over het merk hebben. Daarom is het niet

gemakkelijk de attitude te meten van de doelgroep. (Pope N. K. & Voges K. E., 2000, blz. 97)

3.3. Gedrag

We merken op dat sponsoring eerder themagerichte communicatie is en dus in mindere

mate een onmiddellijke gedragsverandering met zich meebrengt. Het voornaamste doel is

naamsbekendheid genereren en het imago verbeteren, zoals hierboven (3.1.en 3.2.)

besproken. Andere communicatie-instrumenten zoals verkooppromoties behoren eerder tot

de actiegerichte communicatie, die een directe omzetstijging met zich meebrengt. Vaak is

sponsoring niet te isoleren en wordt deze vorm van communicatie gecombineerd met

andere, meer actiegerichte activiteiten.

Niettegenstaande een onmiddellijke impact op de verkoop niet tot de primaire doelstellingen

behoort, kunnen ondersteunende communicatieactiviteiten het korte termijn effect op het

gedrag bevorderen. Prijsacties, tombola’s, loterijen, spaaracties, premiums, samples met

betrekking tot het gesponsorde kunnen bijdragen tot een stijgende verkoop. Aansluitend bij

de verkoop in de traditionele outlets kunnen er verkooppunten opgericht worden in de

nabijheid van het sportgebeuren waardoor de potentiële kopers een extra stimulus krijgen tot

directe aankoop. (Lagae W., 2006, blz. 257)

Direct marketing, op haar beurt, kan sponsoring ondersteunen. Direct mailing,

internetcommunicatie, drukwerk op naam,… kunnen de loyaliteit en dusdanig de omzet

28

verhogen. In deze persoonlijke communicatie wordt informatie verschaft over wat zij

sponsoren en wat diens sportieve prestaties zijn.

Een persbenadering is wellicht een van de meest overtuigende manieren om de omgeving

bewust te maken van de relatie tussen sporter/sportgebeuren en zijn sponsor. Toch is deze

vorm van communicatie eerder themagericht en zijn er ook negatieve associaties aan dit

communicatie-instrument.

Als meest belangrijke ondersteuning van sponsoring kan reclame worden vermeld: Tv, radio,

vermeldingen in kranten en tijdschriften, opschriften op T-shirts, billboards, … Toch dragen

deze vormen van communicatie meer bij tot bekendheid en niet tot een directe omzetstijging.

(Lagae W., 2006, blz.78-230)

Er bestaan diverse methoden om het verkoopseffect na te gaan. Het is hier van belang dat

de tijdspanne en ruimte duidelijk afgebakend worden, om dusdanig een vergelijking met de

verschillende regio’s en perioden te maken. Zo kan de omzet in periode t vergeleken worden

met de omzet gegenereerd in periode t+1, waaruit de bijdrage van een sponsoringactiviteit in

laatste periode zichtbaar wordt. Vaak worden er coupons uitgedeeld op het evenement. Op

basis van het aantal ingevulde coupons kan de commerciële doeltreffendheid nagegaan

worden. Nieuwe verpakkingen, passend bij het gesponsorde gebeuren, kunnen de verkoop

opkrikken. Hiervoor is het aantal bereidwillige verkooppunten, die m.a.w. de nieuwe vorm

willen verkopen, determinerend voor het succes. Het aantal nieuwe distributeurs, mede met

displays in de winkel, is dus ook een manier om de effectiviteit te bepalen. (Crompton J. L.,

2004, blz. 278-279)

Uit onderzoek blijkt dat sponsoring tot twee maal effectiever is bij grote fans dan bij een

populatie met een lage betrokkenheidgraad bij het sportevent. Eerstgenoemden vertonen

een duidelijke bereidheid om trouw te blijven aan het betrokken merk en zullen sneller

overstappen naar dit merk indien ze nog geen klant zijn. (Meenaghan T., 2001, blz.111)

Andere cijfers tonen aan dat tot 9% van de toeschouwers een testaankoop wagen van het

sponsorende merk en 7% is bereid van merk te wisselen. (Meenaghan T., 2001, blz.112) Tot

slot valt op te merken dat sponsoring van een sportpersoonlijkheid een beduidend hogere

impact heeft op de verkoop indien er een goede ‘fit’ is tussen sponsorende merk en

gesponsorde persoon. (Koo G., Quarterman J. & Flynn L., 2006, blz. 82)

29

4. Sluiksponsoring

Vele sponsors vrezen de beruchte sluiksponsors, waardoor vaak ten onrechte deze

bedrijven worden aanzien als ware sponsors. Sluiksponsoring wordt door de European

Sponsorship Association gedefinieerd als zijnde “Any kind of marketing activity undertaken

around a property by an entity that is not a sponsor, where the entety seeks commercial

benefit from associating itself with the property” (Collett P. & Johnson N., 2006, blz. 34)

We kunnen hen omschrijven als zij die zich, zonder dat ze de gebruikelijke sponsorgelden

betalen, met een bepaald evenement wensen te associëren. Hierbij hopen ze door het

publiek aanzien te worden als officiële sponsor en de voordelen ervan te innen. Dergelijke

campagnes veroorzaken merkverwarring en brengen zowel de zichtbaarheid als de

integratiemogelijkheden van de officiële sponsors in gevaar. (Lagae W., 2006, blz. 248) Dit

fenomeen is ook bekend onder de begrippen ‘ambushmarketing’, ‘parasietmarketing’ of

piraatmarketing’.

Ambushers zijn het sterkst vertegenwoordigd in mondiale sportgebeurtenissen zoals de

Olympische Spelen, Wereldbeker Voetbal, grote tennistornooien als Wimbledon maar ook in

andere sporten als rugby, cricket, veldrijden,… Voornamelijk de drankindustrie (Pepsi, Coca

Cola,…), kredietkaarten (American Express, Visa, Mastercard,…), fast-food (Mc Donalds,

Burger King,…) en sportmerken (Adidas, Nike, Reebok,…) vinden de grootste doorgang in

de sluiksponsoring. Zo poogde Nike tijdens de Olympische Spelen in 1996 de aandacht naar

zich toe te trekken. Dit gebeurde ten koste van Reebok, de officiële sponsor. (Farrely F.,

Quester P. & Greyser S., 2005, blz. 340) Ook Visa leed onder de ambush marketing van

American Express door diens reclame in de luchthavens tijdens de Olympische Winterspelen

in 1994. (Collett P. & Johnson N., 2006, blz. 34)

Wat exact tot de rechten van de sponsors behoort en wat aanzien wordt als sluiksponsoring

is moeilijk te bepalen. Het is daarom ook niet evident sluiksponsoring af te blokken. Toch

biedt bijvoorbeeld de federale wetgeving, in het belang van de sponsors, specifieke

bescherming aan de Olympische Spelen. Zo is het voor ambushers verboden het woord

“Olympisch” te gebruiken, evenals de 5 gekleurde ringen. Ook andere handelsmerken en –

namen, symbolen die verkeerdelijk een associatie teweegbrengen met de Spelen, zijn

wettelijk verboden. (Greenbaum J. A., 2005, blz. 8) Dit geldt ook voor andere

sport(evenement)en. Speciale sponsorbeschermingscomités zien toe op de rechten van de

officiële sponsors. Zo mag er vaak geen promotiecampagne gevoerd worden door niet-

sponsors in de buurt van het sportgebeuren. De officiële sponsors in kwestie moeten zich

duidelijke merktekens en logo’s toe-eigenen om zich zodoende duidelijk te onderscheiden.

30

Bovendien kunnen afspraken betreffende sectorexclusiviteit belemmeren dat sluiksponsors

toetreden. Volledige geïntegreerde sponsoringpakketten kunnen tot slot de officiële sponsors

meer bescherming bieden. Hierbij worden de diverse sponsors gestimuleerd om nauwer

samen te werken. (Lagae W., 2006, blz. 246)

De verwarring tussen de werkelijke sponsors en de ambushers is deels ontstaan door de

complexiteit van sponsoringcontracten en het toenemend aantal niveaus in

sportgerelateerde zaken. Er bestaat een onderscheid tussen de sponsor van een atleet, een

team, een sport, een evenement, een evenement binnen dat evenement,… Ook bestaan er

sponsors van de programma’s die het evenement uitzenden. Door deze grote variabiliteit in

sponsors kunnen sponsors van een team zich profileren als sponsor van een goed

presterende sporter binnen dat team zonder hiervoor een sponsoringovereenkomst te

hebben afgesloten. Dergelijke misbruiken komen ook voor wanneer een sportsponsor zich

voordoet als sponsor van een persoonlijkheid. (Farrely F., Quester P. & Greyser S., 2005,

blz. 340) Delta Lloyd, officiële sponsor van de VTV, misbruikte de prestaties van Kim

Clijsters, zonder hierbij te onderhandelen met diens sportmanagementbureau. De bank- en

verzekeringsmaatschappij gebruikte het schilderij ‘De Vrijheid’ van schilder Delacroix waarbij

Clijsters afgebeeld was als heldin. (URL: <http://www.adformatie.nl/Nieuws/nieuws2001-06-

12.html>, 03/02/07)

Niettegenstaande deze toenemende complexiteit bestaan er nog andere oorzaken waardoor

sluiksponsoring zich ontpopt. Het aanwezig zijn van te veel sponsors per niveau vormt ook

een dreigend gevaar. De rechten die toebehoren aan de sponsors bieden vaak onvoldoende

exclusiviteit aan de overige communicatie-instrumenten waardoor het onderscheid tussen

sponsor en niet-sponsor vaag wordt. Daarnaast zorgt een te hoge graad van exclusiviteit ook

tot parasietmarketing. Niet-sponsor proberen zich zodoende toch te plaatsen binnen een

bepaald sportevenement, ook al kan dit niet binnen het kader van een officieel

sponsoringakkoord. (Lagae W., 2006, blz. 245)

Er bestaat geen twijfel over dat de ambushmarketing een bedreiging vormt voor de

sponsors. Zij die merkwaarde wensen op te bouwen en hiervoor de nodige investeringen

leveren, krijgen niet de nodige feedback van de toeschouwers. Vliegtuigjes met

reclameaffiches die laag overvliegen, het uitdelen van flyers zonder de nodige

toestemming,… kunnen de aandacht trekken van het publiek. Ze kunnen op een efficiënte,

energiebesparende manier de nodige bekendheid genereren en tevens een associatie tot

stand brengen met het evenement. Sponsors moeten daarentegen grote bedragen

neertellen terwijl het onzeker blijft of zij wel als sponsor erkend worden. Een vraag die

31

daarom onder velen van hen leeft is ‘why pay when you can get it for free?’ (Medcalf G.,

2005,blz. 25) Tevens hangt er zowel voor de sport, de sporter als het sportevenement een

risico vast aan de opduikende sluiksponsors. Wanneer sponsors hun investering als

inefficiënt ervaren, zullen laatstgenoemden zich uit de sponsorwereld terugtrekken. Dit

betekent voor de gesponsorde een groot verlies aan sponsorgelden en grote beperkingen

qua bestedingen. (Medcalf G., 2005, blz. 25)

32

Deel 2: Onderzoek

HOOFDSTUK 3: HYPOTHESEN

Sponsoring heeft in bepaalde omstandigheden zijn impact niet gemist. In de onderstaande

hypothesen wordt verondersteld dat het effect (bekendheid, attitude, aankoopintentie)

afhankelijk is van de gesponsorde sport(persoonlijkheid). De betrokkenheid bij de gekozen

sporttak, net als de sportpersoonlijkheid vergroten het effect voor de sponsors. Deze

veronderstelling is analoog aan wat Speed R. en Thompson P. formuleerden. Hierbij gingen

ze na dat liefde voor een bepaald sportevenement de sponsoring ten goede komt. (Speed R.

& Thompson P., 2000, blz. 229)

Vooreerst is de sport waarin het sponsoringcontract gesloten wordt, bepalend voor het

succes. De herinnering van sponsors in een bepaalde sport zal groter zijn indien de

interesse voor deze sport groter is. Het actief uitoefenen van de sport, evenals de positieve

emoties die het publiek koestert voor de sport, stellen de sponsors meer in de kijker. We

kunnen dan ook de volgende hypothese hieromtrent aannemen:



Niet enkel de sport waarin gesponsord wordt is determinerend. Wanneer men overgaat tot

het sponsoren van een sportpersoonlijkheid, is het fangehalte bepalend voor de bekendheid

van het sponsorende merk. Grote supporters zullen meer aandacht hebben voor de

sport(st)er zijn/haar sponsors en hen sneller herinneren. Dit leidt tot mijn tweede hypothese:



33

Niet enkel de bekendheid van de sponsors is groter onder de fans, maar ook zullen zij de

sponsors als waardevol aanschouwen. Hun attitude zal dan ook positiever zijn tegenover de

sponsorende partij zijn dan deze van de personen die geen belangstelling vertonen voor de

sport(st)er en zijn/haar prestaties.

Tevens zal het imago ten aanzien van de gesponsorde persoon en zijn persoonlijkheid in

bepaalde mate overgedragen worden op het sponsorende merk. Meenaghan T. deed reeds

onderzoek naar deze imago-overdracht. (Meenaghan T., 2001, blz. 104)

In mijn studie tracht ik het positieve imago van de persoonlijkheid (bij fans dusdanig) in

kwestie te koppelen aan een positief imago tegenover de sponsor. Bij de minder betrokken

bevolkingsgroep zal er minder sprake zijn van een positieve imago-overdracht. Meteen vormt

dit mijn derde hypothese:





Madrigal R. ging in zijn onderzoek, uitgevoerd in 2001, na of de interesse in een bepaald

sportteam de aankoopintentie beïnvloedt. (Madrigal R., 2001, blz. 150) In de laatste

hypothese neem ik aan dat mensen met een positieve attitude ten opzichte van een

bepaalde sportpersoonlijkheid (dus een bepaald fangevoel), eerder bereid zijn het product

van de sponsors aan te schaffen. Onbetrokken mensen hebben dit gevoel in mindere mate.

Mijn laatste hypothese luidt dan ook:



sport(st)ers.

34

HOOFDSTUK 4: METHODOLOGIE

In dit hoofdstuk wordt de onderzoeksmethode uiteengezet. Aanvankelijk beschrijf ik het

opzet van mijn onderzoek, waarna ook de werkwijze en de gekozen doelgroep wordt

uitgewerkt.

1. Opzet

Ik wens de effectiviteit van sponsoring in tennis na te gaan. Meer bepaald wordt de mate van

betrokkenheid nagegaan bij zowel tennis in het algemeen als bij de grote Belgische

tennisvedettes. Hierbij beperk ik mij tot Kim Clijsters en Justine Henin, beiden ongeveer even

goed presterend op wereldniveau. Deze betrokkenheid bepaalt namelijk in grote mate de

effectiviteit van sportsponsors. De effectiviteit kan zowel bepaald worden op herkenning van

de sponsors, de attitude ten opzichte van hen als de aankoop(bereidheid). De

daadwerkelijke aanschaf is echter moeilijk aan te tonen aangezien ook andere factoren en

marketinginstrumenten mee de aankoopbeslissingen bepalen.

In een eerste fase wens ik te onderzoeken als een hoge betrokkenheid bij een bepaalde

sport de effectiviteit van sponsors in deze branche verhoogt. Er wordt nagegaan als actieve

tennissers, alsook trouwe tennissupporters beter op de hoogte zijn van sponsors in de

tenniswereld dan mensen die in mindere mate betrokken zijn bij tennis.

Bovendien wens in het hieronder uitgeschreven experiment te onderzoeken of het fangehalte

van een bepaalde sportpersoonlijkheid een rol speelt in de effectiviteit van sponsoring.

Hebben sponsors van Kim Clijsters een grotere bekendheid bij haar fans? Tonen supporters

van Henin een positievere attitude tegenover haar sponsors dan tegenover deze van Kim

Clijsters? Dragen zij het imago van de sportpersoonlijkheid over op de sponsorende

merken? En zijn deze fans ook eerder bereid producten van deze sponsorende merken te

kopen? Dit zijn allemaal vragen die behandeld worden in dit onderzoek.

35

2. Werkwijze

Om de – in het vorige hoofdstuk uitgewerkte – hypothesen te bekrachtigen besloot ik een

kwantitatief onderzoek uit te voeren. Ik stelde een enquête op met een meerkeuzevragen,

allen handelend rond tennis(sponsors). (bijlage 1)

Mijn eerste vragen handelden over de algemene perceptie rond tennis. Hierbij vraag ik naar

het al dan niet aangesloten zijn bij een tennisclub en hoe vaak ze tennissen.

Maar aangezien niet elke betrokkene actief tennist, pols ik ook hoe ze tegenover tennis

staan. Zien ze tennis eerder als saai of maakt tennis een belangrijk deel uit van hun leven?

Shank M. D. en Beasley F. M. hanteerden, in hun onderzoek naar de betrokkenheid, ook

adjectieven als ‘useful’, ‘important’, exciting’,… (Shank M. D. & Beasley F. M., 1998, blz.

437) Zowel de cognitieve (factor 1,2 & 3) als affectieve component (factor 4 tot 7) van

betrokkenheid worden nagegaan. Ook het bijwonen van tennisevenementen, het lezen van

artikels en bekijken van uitzendingen op televisie bepalen mee hun interesse voor de sport.

Om de emoties ten opzichte van Clijsters en Henin na te gaan, ondervraag ik de

geënquêteerde naar zijn/haar betrokkenheid tijdens een tennismatch van deze speelsters en

hun algemeen fangehalte. (vraag 10)

Uiteindelijk wens ik het effect van deze diversiteit van betrokkenheid na te gaan. Hiervoor

stel ik een lijst op van mogelijke sponsors (vraag 11). Hierbij wordt de ondervraagde persoon

verzocht de sponsors aan te duiden die ze herkennen als sponsor van de Vlaamse Tennis

Vereniging (VTV) of L’association Francophone de Tennis (AFT). In de lijst van merken zijn 3

sponsors van de VTV vermeld (Delta Lloyd, Ernst & Young en Volkswagen), evenals 2 van

de AFT (Belgacom en Hyunday). Indien deze correct in verband worden gebracht wijst dit op

een goede herkenning van sponsors van de Belgische tennisfederaties. Logischerwijs zal de

bekendheid van deze sponsors samengaan met een hoge mate van betrokkenheid bij tennis

maar dit wordt verder onderzocht.

Maar ook de juiste associatie van de sponsors van Clijsters en Henin wordt met deze vraag

nagegaan, elk met 4 sponsors vertegenwoordigd in de lijst. Clijsters heeft Alpro Soja,

Babolat, Fila en Sanex als officiële sponsors. Bij Henin zijn dit Adidas, Randstad, Rolex en

Wilson. Met deze sponsorherkenning kan ik zowel het effect van betrokkenheid tegenover

tennis nagaan als het effect van fan involvement ten opzichte van Clijsters en Henin op de

bekendheid van sponsors. Tennis geïnteresseerden zullen beide sponsorgroepen beter

kunnen classificeren dan onbetrokken personen. We verwachten dat fans van Clijsters

36

bovendien gemakkelijker haar sponsors zal herkennen uit de lijst dan deze van Henin en

omgekeerd. Ik baseer me op geholpen bekendheid, aangezien de merken uitsluitend

herkend dienen te worden.

Tot slot neem ik in de lijst enkele merken op die ook vaak als sponsor in de tenniswereld

optreden maar actueel niet actief zijn als sponsor van de VTV, AFT, Clijsters of Henin. Zowel

Siemens, Belgacom (nu nog steeds sponsor van de AFT), Le Coq Sportif waren vroegere

sponsors van Clijsters en/of Henin. Proximus is hoofdsponsor van de Diamond Games te

Antwerpen. Nike en Prince zijn momenteel sponsorende partij bij vele andere

tennispersoonlijkheden. Bij Prince denken we onder andere aan onze – momenteel beste

Belgische speler – Xavier Malisse.

In de volgende onderzoeksvragen neem ik enkel nog de namen van de sponsors van

Clijsters en Henin op. Ik tracht in vraag 13 de ‘imagofit’ van beide tennispersoonlijkheden

met diens sponsors na te gaan. Ook vraag ik meer algemeen naar het al dan niet passen

van hun sponsoring binnen tennis en de associatie ermee. Er wordt gepolst naar de attitude

ten opzichte Clijsters en Henin en deze tegenover haar sponsors. Ik betrek hiervoor enkele

positieve eigenschappen. Hoe meer deze aangevinkt zijn bij de sponsorende merken, hoe

positiever de attitude en we kunnen de linken aan de (positieve) opinie over Clijsters/Henin.

Vraag 14 behandelt zowel de bekendheid, de attitude als de aankoopintentie van sponsors

van beide tennisvedetten in het algemeen. Naarmate ze een hogere score krijgen (4=volledig

akkoord), zal het effect groter zijn. Ook in de laatste vraag wordt de attitude nogmaals

nagegaan.

3. Steekproef

Om voldoende representativiteit te bekomen, kies ik voor een brede doelgroep. In het totaal

worden 270 mensen geënquêteerd. Ik ga hierbij in de eerste plaats op zoek naar mensen

met een bepaalde notie van en interesse in tennis. Ik deelde mijn enquêtes uit op enkele

tennisactiviteiten verspreid over verschillende Oost- en West-Vlaamse tennisclubs. Op 25

maart bezocht ik een tennisevenement ‘De SunsetCup’, volledig op privébasis georganiseerd

door Francis Depuydt in tc De Ritspop, waarbij 48 spelers actief waren en ook veel

supporters aanwezig waren. Ook op het selectietornooi voor de jeugd te Gistel kon ik een vrij

grote groep mensen bevragen. Verder was ik aanwezig op de opening van het zomerseizoen

37

in de tennisclubs te Nevele en Evergem, waar ik zelf lid ben. Hierbij hielpen telkens een pak

leden mijn representativiteit te vergroten door het invullen van de enquête.

Naast deze groep mensen die een interesse vertonen voor tennis deelde ik ook enquêtes uit

via vrienden en andere (niet tennis) verenigingen.

Om de taalgrens te overbruggen tussen enerzijds Vlaanderen en anderzijds Wallonië,

bezocht ik bovendien enkele Waalse tennisclubs. Ik ging zowel naar Waals-Brabant als

Henegouwen. Het is echter duidelijk dat deze groep ondervraagden een betere kennis

hebben van de sponsors van de AFT dan van de VTV en een hoger fangehalte vertonen

tegenover Henin dan Clijsters. Hiervoor vertaalde ik mijn enquête uiteraard in het Frans.

(bijlage 2)

38

HOOFDSTUK 5: RESULTATEN

Nadat de enquêtes zijn afgenomen, wordt een code aan elke item uit de vragenlijst gegeven.

Deze data worden ingegeven in het statistische programma SPSS 14. Voor elke hypothese

die getest wordt, dient er vooreerst een controle doorgevoerd te worden op ontbrekende en

abnormale waarden. Vervolgens wordt een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd en een

aantal andere tests om de mogelijke verbanden te verklaren.

1. Testen van hypothese 1



1.1. Gegevenscontrole

Alvorens verder te werken met de gegevens wordt er een controle doorgevoerd op

onaanvaardbare waarden. Aan de output is te zien dat voor bepaalde variabelen een

minimumwaarde vereist is van 0 en een maximumwaarde van 1. Voor andere vragen die

meerdere keuzeantwoorden bevatten, schommelen deze extrema tussen 0 en 4.

Bij deze dataverificatie, uitgevoerd aan de hand van een frequentietabel, merken we geen

respondenten op met abnormale waarden. Hercodering van bepaalde variabelen blijkt

onnodig aangezien de vragenlijst zodanig is opgesteld dat een hogere score leidt tot meer

betrokkenheid – (h)erkenning en omgekeerd.

Toch dienen, voor het gemak van de verdere analyse, een aantal bestaande variabelen

samengenomen te worden tot een nieuwe variabele. Zo nemen we vraag 5a tot 5g samen en

en noemen deze BEOORDELINGTENNIS. Deze vragen polsen namelijk naar de algemene

interesse, nuttigheid, belangrijkheid,… van tennis. Samen met vraag 3, 4, 6, 7 en 8 creëren

we ook de variabele BETROKKENHEIDTENNIS. Hierbij wordt het lidmaatschap, het al dan

niet actief tennissen, het bijwonen van evenementen en het volgen van tennis op televisie en

in kranten ook betrokken. Deze vragen bepalen met name de betrokkenheid bij tennis. Ook

dient de te onderzoeken afhankelijke variabele geherdefinieerd te worden tot

BEKENDHEIDSPONORSTENNIS. Alle sponsors die passen in het tennismilieu (dus zowel

39

van Kim Clijsters, Justine Henin, de VTV als de AFT) worden opgenomen. De hypothese

heeft namelijk betrekking op sportverenigingen en –persoonlijkheden. Een correcte

associatie krijgt in de enquête de waarde 1, een foutief antwoord of het niet herkennen staat

gelijk aan 0. De nieuwe variabele krijgt bij elke respondent dus een score tussen beide

uitersten (0 en 1).

1.2. Betrouwbaarheidsanalyse

Om de interne consistentie na te gaan dient een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd te

worden. Hoe hoger de Cronbach’s alfa, hoe beter de consistentie. In een eerste fase voeren

we vragen 3 tot en met 8 in, met uitzondering van vraag 5. Met deze 5 items bekomen een

alfa-waarde van 0,75. Wanneer we nu ook de beoordeling van de geënquêteerde voor tennis

opnemen (vraag 5) verhoogt deze waarde tot 0,909. Enkel vraag 5 a tot g in beschouwing

genomen, levert een betrouwbaarheidsscore op van 0,924 op. Het valt echter op dat een

groot deel van de populatie tennis positief beoordeelt maar daarom niet noodzakelijk actief

betrokken is. Tabel 2 toont een vergelijking van de percentages van mensen die een eerder

negatief gevoel hebben ten opzichte van tennis (score 0 en 1) en anderzijds de mensen die

een positieve attitude aannemen (score 3 en 4). Dit bekomen we aan de hand van de

frequentietabellen.

Items % Negatief gevoel % Positief gevoel

Saai - spannend 7,4% 75,9%

Oninteressant – interessant 9,3% 73,7%

Onaantrekkelijk - aantrekkelijk 8,5% 70,7%

Waardeloos – waardevol 9,3% 68,5%

Irrelevant – relevant 10,7% 57,8%

Onbelangrijk – belangrijk 13,3% 61,1%

Nutteloos - nuttig 10,7% 62,2%

Tabel 2: Beoordeling tennis – cumulatief percentage

Door de hoge waarde van de Chronbach alfa, kan besloten worden dat de verschillende

respondenten een consistent antwoordpatroon vertonen op de factoren, bedoeld om de

betrokkenheid ten opzichte van tennis te meten.

Ook onder de afhankelijke variabelen, namelijk de bekendheid van de sponsors in de

tenniswereld, is er duidelijke consistentie merkbaar. Er is een betrouwbaarheid van 0,747

onder de 13 variabelen. Tabel 3 geeft een overzicht.

40

Chronbach’s alpha Aantal items

Betrokkenheid tennis 0,751 5

Betrokkenheid + beoordeling

tennis

0,909 12

Beoordeling tennis 0,924 7

Bekendheid tennissponsors 0,747 13

Tabel 3: Betrouwbaarheid

1.3. Variantie-analyse

Het effect van betrokkenheid bij tennis op de bekendheid van sponsors in het tennismilieu

kan op basis van een ANOVA-analyse nagegaan. Maar om een variantie-analyse uit te

voeren moeten een aantal voorwaarden voldaan zijn. De waarnemingen moeten afkomstig

zijn van onafhankelijke steekproeven uit een normaal verdeelde populatie. Ook de varianties

in de verschillende groepen worden verondersteld gelijk te zijn aan elkaar. (Huizingh E., blz.

263) Om na te gaan als de populatie normaal verdeeld is, wordt een Kolmogorov-Smirnov

test uitgevoerd. De output, in bijlage 3, geeft een p-waarde van 0,00. Er kan dus uitgegaan

worden van een normale verdeling wat toelaat de variantie-analyse uit te voeren.

Door het uitvoeren van een variantie-analyse kunnen de gemiddelde waarden, de minima en

maxima en het aantal observaties gemeten worden binnen een bepaalde groep. Verwacht

wordt dat, naarmate de betrokkenheid bij tennis toeneemt, de herkenning van de sponsors

stijgt. Als factor wordt de betrokkenheid bij tennis genomen, onderverdeeld in 4 groepen van

stijgende betrokkenheid (nieuwe variabele ‘betrokkenhtennis’). De afhankelijke variabele is

BEKENDHEIDSONSORSTENNIS met een waarde tussen 0 en 1. Naarmate de

betrokkenheid toeneemt, van 0 naar 1, naar 2 naar 3 en uiteindelijk naar 4, neemt de

gemiddelde bekendheid toe (respectievelijk 0,0953; 0,2613; 0,4458 en 0,5280). Ook de

minimum- en maximumwaarde gaan in stijgende lijn. Opmerkelijk is dat bij een groot

betrokkenheidgevoel (waarde 3) het minimum verschillend is van 0, wat erop wijst da sterk

betrokken personen bij tennis minimum in staat zijn één sponsor correct te associëren.

De p-waarde is 0,00 (zie bijlage 3).

betrokkenheid Gemiddelde Minimum maximum

0 0,0953 0,00 0,31 1 0,2613 0,00 0,77 2 0,4458 0,00 0,85 3 0,5280 0,15 0,92

Tabel 4: Herkenning van de sponsors in functie van de betrokkenheid

41

Door het uitvoeren van de Levene-toets wordt bevestigd dat een variantie-analyse hier op

zijn plaats is. Met 0,00 als p-waarde is de nulhypothese aanvaard. Hierbij wordt

verondersteld dat de variantie, in elke groep met een verschillend niveau van betrokkenheid,

gelijk is.

1.4. Regressie-analyse

Om na te gaan als de onafhankelijke variabelen voldoende verklaring geven aan de waarden

van de afhankelijke variabelen wordt ook een regressie-analyse uitgevoerd. (De Pelsmacker

P. & Van Kenhove P., blz. 422) Er wordt met andere woorden onderzocht als de bekendheid

van de tennissponsors (BEKENDHEID-SPONSORSTENNIS als afhankelijke variabele) kan

worden voorspeld door de betrokkenheid bij en de beoordeling van tennis (de items van

vragen 3 tot en met 8 als onafhankelijke variabelen).

We bekomen een adjusted R2 waarde van 0,512. dat weergegeven is in bijlage 4. De p-

waarde is gelijk aan 0,00 en F is 24,53. Dit wijst erop dat er een oorzakelijk verband bestaat

tussen betrokkenheidgevoel en de herkenning van sponsors. Toch kan opgemerkt worden

dat sommige ß-coëfficiënten een negatieve waarde aannemen. De bekendheid van

tennissponsors kan met andere woorden niet altijd positief gelinkt worden aan de betere

beoordeling. Het is niet omdat personen tennis spannend, aanlokkelijk, waardevol of relevant

vinden dat noodzakelijk de sponsors in het tennismilieu beter gekend zijn. Ook hebben ze

niet altijd significante indicatie om de nulhypothese te verwerpen.

1.5. Grafiek

Het verband tussen betrokkenheid en bekendheid kan ook via een grafiek aangetoond

worden. Een scatter tussen beide variabelen is weergeven in bijlage 5 met een lineair

positief verband, lopend door de puntenwolk.

42





Net als bij hypothese 1 dient een controle uitgevoerd te worden op abnormale waarden en

als elke variabele wel in dezelfde richting meet. Het onderzoek is analoog als dit in 1.1. en er

kan besloten worden dat alle waarden correct zijn gecodeerd.

Maar vooraleer van start kan gegaan worden met het testen van de tweede hypothese

dienen enkele variabelen gerecodeerd worden. Zo vormen alle sponsors van Clijsters,

evenals die van Henin elk één groep. Personen die alle sponsors van Clijsters

(respectievelijk Henin) in staat waren te benoemen krijgen hierdoor de score 4, aan degene

die geen enkele konden herkennen wordt een 0 toegekend. (BEKENDHEIDSPONSORS-

CLIJSTERS en BEKENDHEIDSPONSORSHENIN)

Daarnaast dienen ook enkele factoren die betrekking hebben op het fangehalte (vraag 11)

van elke tennisspeelsters samen genomen te worden, in een score gaande van 0 tot 4.

(FANGEHALTECLIJSTERS en FANGEHALTEHENIN)

Tot slot kan ook het verschil gemaakt worden tussen deze nieuw aangemaakte

(on)afhankelijke variabelen. VERSCHILBEKSPONSORSCL_HE en

VERSCHILFANGEHALTESCL_HE maken deze aftreksom van (Clijsters – Henin).

2.2. Kruistabellen

Door middel van de enquête kan worden nagegaan als er een positief verband is tussen het

fangevoel tegenover Kim Clijsters en anderzijds Justine Henin en de bekendheid van de

respectievelijke sponsors. Hiervoor wordt een kruistabel gemaakt die de correlatie weergeeft.

Dit wordt voor beide tennissters uitgevoerd en levert het resultaat op weergegeven in bijlage

6 voor het geval Clijsters. We zien in de kruistabel dat, naarmate er grotere betrokkenheid is

bij Clijsters, de bekendheid ook toeneemt van haar sponsors. Uit de percentages kan een

grafiek opgesteld worden, die hieronder is afgebeeld. Elke staaf vertegenwoordigt een

bepaalde graad van betrokkenheid. Elke persoon met betrokkenheidgraad van 0 is maximaal

in staat om 1 sponsor te herkennen. Ook is er bijvoorbeeld niemand in de groepen met fan

involvement 0 tot 1,5 die alle 4 sponsors correct herkend.

43

verband fan Clijsters - bekendheid sponsors

0%

20%

40%

60%

80%

100%

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4

betrokkenheid bij Clijsters

sponsors herkend in percentage

4 sponsors

3 sponsors

2 sponsors

1 sponsor

0 sponsors

Figuur 6: Verband tussen betrokkenheid bij Clijsters en de bekendheid van haar sponsors

De Kendall’s tau-b geeft bovendien een p-waarde van 0,00. De Chi-kwadraattest wordt hier

niet in beschouwing genomen wegens het niet voldoen aan de voorwaarden vermeld in de

voetnoot.

2.3. Kruskal-Wallis test en mediaantest

In eerste instantie wordt, om na te gaan of een variantie-analyse hier gepast is, een

Kolmogorov-Smirnov test uitgevoerd. De nieuw aangemaakte variabelen, die de

onafhankelijke en afhankelijke variabelen zijn, worden beoordeeld op hun p-waarde. In de

tabel (in bijlage 7) is te zien dat elke variabele een normale verdeling heeft. De waarden zijn

namelijk twee maal 0,00 (<0,05) wat betekent dat de nulhypothese aanvaard worden.

In de variantie-analyse kan ook de Levene’s toets duidelijkheid brengen over de variantie

onder de groepen. Maar deze verduidelijkt dat de ANOVA-verwerwerking niet toepasselijk is

(p=0,449>0,05)

Er wordt overgegaan tot een Kruskal-Wallis toets. De onafhankelijke variabele is de mate

van betrokkenheid bij de sportpersoonlijkheden. Deze zijn onderverdeeld in 7 klassen en dus

6 vrijheidsgraden (n). De negatieve waarden gaande tot -3 betekenen een voorkeur voor

Henin. Fans van Clijsters zijn vertegenwoordigd door positieve waarden. In de output is een

significantie-niveau van 0,00 af te lezen. (zie bijlage 8) Dit betekent een verwerping van de

nulhypothese omdat ze kleiner is dan α = 0,05.

44

Ook aan de hand van de mediaantest kan heel wat afgelezen worden. De mediaan is 0. Dat

wil zeggen dat de middelste persoon qua stijgende betrokkenheid een waarde van 0 vertoont

en dus in gelijke mate Clijsters en Henin adoreert.

Uit bijlage 8 is af te leiden dat er geen mensen zijn met een absolute voorkeur voor Henin

(waarde -3 in de mediaantabel) die beter in staat zijn de sponsors van Clijsters te herkennen.

Slechts 1 persoon die Clijsters in sterke mate prefereert (waarde +3) heeft toch een betere

kennis over de sponsors van Henin. Het is duidelijk dat naarmate het verschil in fangehalte

van Clijsters tegenover Henin toeneemt, er ook meer personen uit de populatie beter scoren

qua bekendheid van de sponsors van Clijsters tegenover Henin. In totaal zijn er 19 (3+16)

Henin fans die Clijsters’ sponsors beter herkennen tegenover 52 (3 + 10 + 39) die beter de

sponsors van Henin weten te associëren. Omgekeerde kunnen de fans van Clijsters in 57

gevallen haar sponsors herkennen. Hiertegenover kunnen 32 personen uit deze groep fans

de sponsors van Henin beter aanduiden. Tot slot bevestigt de p-waarde van 0,01 dat de

nulhypothese kan verworpen worden. Er zijn met andere woorden significante verschillen

wat de bekendheid van de sponsors betreft naarmate het niveau van betrokkenheid wijzigt.

2.4. Correlatie

Tot slot kan ook getest worden als er een correlatie is tussen de mate van betrokkenheid bij

de tennisster (toegepast op Clijsters) en wat de ondervraagde meent dat het effect op de

bekendheid van haar sponsors is. Ook wordt nagegaan als deze subjectieve beoordeling

overeenstemt met de werkelijke kennis van de sponsors. van In vraag 15 (1e deelvraag

telkens) moest de geënquêteerde beoordelen als hij de sponsors van Clijsters,

respectievelijk Henin beter had leren kennen door de sponsoring. In voorgaande testen werd

deze afhankelijke niet opgenomen aangezien het niet gaat over objectieve feiten maar

eerder een persoonlijke opvatting van de ondervraagde. Toch kan de correlatie-matrix in

bijlage 9 duidelijkheid brengen over de oprechtheid van de populatie. Het resultaat wordt

weergegeven in een Pearson correlatie wegens de ordinale schaal van de variabelen. Zowel

met het fangehalte als met de effectieve bekendheid is er een significante correlatie. De p-

waarde is bovendien telkens 0,00.

45


3.a. Hypothese 3a



3.a.1. Gegevenscontrole

Opnieuw wordt een controle uitgevoerd op ontbrekende waarden. Als onafhankelijke

variabelen gelden in dit onderzoek opnieuw de betrokkenheid bij enerzijds Kim Clijsters en

anderzijds Justine Henin, die reeds gedefinieerd werden.

De attitude tegenover de sponsors dient verklaard te worden (afhankelijke variabele). Hiertoe

behoren enkele deelvragen. Zowel interesse, respect en vertrouwen (uit vraag 14) meten

allen de attitude. Maar ook meer algemeen hoe men tegenover de sponsors van Kim of

Justine staat (uit de laatste vraag) worden in de nieuwe variabelen, ATTITUDESPONSORS-

CLIJSTERS en ATTITUDESPONSORSHENIN, opgenomen. Na controle op correcte

codering van de deelvariabelen liggen deze scores evenals tussen 0 en 4.

3.a.2. Kruistabellen

Net zoals in de vorige hypothese worden de kruistabellen vooreerst geanalyseerd. Is er een

positief verband merkbaar tussen de attitude tegenover Clijsters (respectievelijk Henin) en de

attitude tegenover hun sponsors? Een hercodering vindt plaats om het overzichtelijker te

maken. We komen twee maal tot 4 subgroepen met waarden van 0 tot +3. Hierbij blijkt

duidelijk dat een sterkere betrokkenheid bij Clijsters (Henin) leidt tot een positievere attitude

ten opzichte van haar sponsors. Maar wanneer de kruistabel bijvoorbeeld bekeken wordt van

de betrokkenheid bij Clijsters tegenover de attitude van Henin’s sponsors, blijkt dat er ook

een positief verband is, waardoor dit geen uitsluitend resultaat geeft.

Om deze misleiding te voorkomen, wordt een verschil gemaakt in de attitude ten opzichte

van de sponsors van Clijsters min deze ten opzichte van Henin. Opnieuw is er een

herdefiniëring van de groepen en is de nieuwe variabele gekend als ‘verschattclhe’. Op basis

van de rijpercentages kan besloten worden dat de meest negatieve attitudes tegenover de

sponsors van Clijsters vergeleken met deze van Henin (waarde -2) zich bevinden bij degene

die een laag betrokkenheidgevoel hebben tegenover Clijsters vergeleken met Henin (waarde

-3). Iedereen die negatief staat ten opzichte van Clijsters draagt dit gevoel over op haar

46

sponsors. Niemand die hevige fan is van Clijsters staat daarentegen negatief tegenover haar

sponsors.

Evenals is in bijlage 10 te zien dat de Kendall’s tau-b gelijk is aan 0,00, wat kleiner is dan

0,05 en wederom leidt tot een verwerping van de nulhypothese.

3.a.3. Variantie-analyse

Om de ANOVA-tabel in consideratie te mogen nemen moet aan een aantal voorwaarden

voldaan zijn. Een eerste conditie is dat de populatie normaal verdeeld is. Een Kolmogorov-

Smirnov brengt hierover uitsluitsel. Uitvoering van deze test brengt een resultaat met zich

mee van 0,00 als p-waarde, die duidelijk aangeeft de nulhypothese te aanvaarden. Er is dus

met andere woorden sprake van een normale distributie.

Een tweede veronderstelling is dat de variabelen gelijk varianties hebben. Op basis van de

One-way ANOVA resultaten in Levene’s test wordt dit ook bevestigd. Er wordt een p-waarde

van 0,00 (<0,05) behaald. De nulhypothese wordt geaccepteerd.

In bijlage 11 zijn de gemiddelde attitude-waarden in stijgende lijn van fan involvement te

zien. Hoge betrokkenheid bij Clijsters betekent dat het verschil in fangehalte tussen Clijsters

en Henin groter dan 0 is. Een positieve attitude ten opzichte van haar sponsors betekent ook

een positief attitudeverschil tussen Clijsters en Henin. In de tabel is waar te nemen dat zowel

de minima, de maxima en gemiddelden steeds toenemen bij sterkere betrokkenheid bij

Clijsters, gaande van -3 tot +3,5. Het attitudeverschil is +2,25 bij de respondent met de

sterkste voorkeur voor Clijsters (+3,5). Negatieve waarden in de betrokkenheid gaan samen

met negatieve gemiddelde waarden in attitudevorming. Bij extreem hoge betrokkenheid bij

Clijsters (vanaf +2,5) ligt het minimum boven het algemeen gemiddelde (0,1843). Bij extreem

lage betrokkenheid daarentegen overschrijdt het maximum dit gemiddelde niet.

Onderstaande grafiek biedt een verduidelijking, wat betreft de gemiddelde attitudewaarden.

De curve is stijgend, gaande van negatieve betrokkenheid- en attitudewaarden tot sterk

positieve waarden voor beiden.

47

verband attitude tov de sponsors en betrokkenheid

-2,5

-2

-1,5-1

-0,5

0

0,5

11,5

2

2,5

-3 -2,5 -2 -1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5

betrokkenheid (Clijsters - Henin)

gem

idde

lde

attit

ude

(Clij

ster

s -

Hen

in)

Figuur 7: Verband gemiddelde attitude tov sponsors - betrokkenheid

3.b. Hypothese 3b



3.b.1. Gegevenscontrole

Opnieuw wordt een controle uitgevoerd op ontbrekende waarden. Om de imago-overdracht

af te toetsen is vraag 13 relevant. Zowel bij de tennissters als de betrokken sponsorende

merken konden bepaalde kenmerken aangevinkt worden. Een leeg vakje stemt overeen met

een 0-waarde, aangekruiste vakjes krijgen een 1. Op basis van de frequentietabel is te zien

dat deze de respectievelijke minimum- en maximumwaarden zijn.

3.b.2. Beschrijvende tabellen

Indien de imago-overdracht nagegaan wordt, dient eerst en vooral het imago van zowel

Clijsters als Henin beide gekend te zijn. Hiervoor stellen we de beschrijvende tabellen op van

de respectievelijke tennisspeelsters. (bijlage 12) Aan de hand van de gemiddelde waarden

zien we dat Clijsters beschouwd wordt als opgewekt, sympathiek en sociaal. Henin scoort

daarentegen hoog op focus en efficiëntie.

48

3.b.3. Kruistabellen

Er wordt nagegaan in welke mate deze kenmerken overgedragen worden op de

sponsorende merken. Bepaalde karakteristieken van de tennisspeelsters zijn echter op

bepaalde producten van de sponsors moeilijk over te dragen. Vandaar dat de kruistabellen

meer inzicht bieden in de imago-overdracht op elke sponsorend merk afzonderlijk. In bijlage

13 zijn de kruistabellen weergegeven wat betreft de opgewektheid van de merken. Analoog

wordt dit uitgevoerd voor de andere eigenschappen. Samenvattend bekomen we

onderstaande tabellen 5 en 6 met respectievelijk het aantal associaties n die gemaakt

worden en de Phi & Cramer’s V, die de significantie aangeven, in het geval van Clijsters.

Clijsters Alpro Soja Babolat Fila Sanex

Opgewekt 166 16 20 41 37

Sympathiek 182 27 13 35 20

Toegankelijk 144 37 19 25 26

Tabel 5: aantal personen die een associatie maakt met het imago van Clijsters

Alpro Soja Babolat Fila Sanex

Opgewekt 0,094 0,077 0,002 0,122

Sympathiek 0,931 0,285 0,031 0,452

Toegankelijk 0,062 0,589 0,262 0,720

Tabel 6:. Phi & Cramer’s V met betrekking tot de sponsors van Clijsters

Analoog zijn in de tabellen 7 en 8 het aantal associaties n en de Kendall’s tau-b

weergegeven met betrekking tot Henin’s betrokkenheid en imago-overdracht op haar

sponsors.

Henin Adidas Randstad Rolex Wilson

Gefocust 174 26 20 19 24

Efficiënt 146 60 38 43 92

Tabel 7: aantal personen die een associatie maakt met het imago van Henin

Adidas Randstad Rolex Wilson

Gefocust 0,333 0,666 0,903 0,043

Efficiënt 0,103 0,008 0,933 0,107

Tabel 8: Phi & Cramer’s V met betrekking tot de sponsors van Henin

49

Hieruit blijkt dat, op enkele uitzonderingen na, de Phi & Cramer’s V waarden het

significantieniveau van 0,05 overschrijden. Enkel de opgewektheid en het sympathieke

karakter van Fila hebben een p-waarde kleiner dan 0,05. Bij Henin geldt enkel een p-waarde

kleiner dan 0,05 voor Randstad, wat de efficiëntie betreft.

De echte onderzoeksvraag is als associatie van deze kenmerken in grotere mate gebeurt

door de fans. De kruistabellen tonen een eventueel verband aan tussen de betrokkenheid bij

Clijsters en de geassocieerde opgewektheid, sympathie en toegankelijkheid van haar

sponsors. De Phi & Cramer’s V (want ordinaal met nominaal geschaalde variabelen) van

respectievelijk Alpro Soja, Babolat, Fila en Sanex zijn aan de hand van de bijlage

samengevat in tabel 9.


Opgewekt 0,001 0,873 0,043 0,076

Sympathiek 0,275 0,404 0,895 0,811

Toegankelijk 0,006 0,605 0,474 0,988

Tabel 9: Phi & Cramer’s V van de imago-overdracht naar de sponsors van Clijsters

Evenals zijn in tabel 10 de Kendall’s tau-b weergegeven met betrekking tot Henin’s

betrokkenheid en imago-overdracht op haar sponsors.


Gefocust 0,363 0,029 0,079 0,391

Efficiënt 0,575 0,914 0,863 0,745

Tabel 10: Phi & Cramer’s V van de imago-overdracht naar de sponsors van Henin

Opnieuw zijn slechts enkele waarden uit de tabel die de 0,05 waarde niet overschrijden.

Alpro Soja scoort 0,001 op opgewektheid en 0,006 op toegankelijkheid. Fila haalt 0,043 op

opgewektheid. Bij Henin’s sponsors is het enkel Randstad die met 0,029 onder de 0,05

verwerpingsdrempel blijft. Algemeen gesteld is de nulhypothese aanvaard, met uitzondering

van bovenvermelde imago-transfers.

3.b.4. Variantie-analyse

Uit de kruistabellen kan hypothese 3b niet aangetoond vandaar dat we een andere test

uitvoeren om de imago-overdracht toch te proberen bevestigen. Het gaat om nominale

schalen vandaar dat de niet-parametrische toetsen hier toepasbaar zijn. Waarde 0 betekent

50

immers dat de eigenschap niet van toepassing is, waarde 1 is toegekend wanneer de

eigenschap wel passend is. Een Kruskall-Wallis toets levert de resultaten op in bijlage 14.

Uitgevoerd op de opgewektheid is te zien dat de nulhypothese aanvaard kan worden.

Ook op de andere positieve imago-associaties wordt een analoge test uitgevoerd. Tabel 11

en 12 vat de resulterende p-waarden samen voor Clijsters, respectievelijk Henin.


Opgewekt 0,594 0,260 0,011 0,073

Sympathiek 0,392 0,139 0,931 0,856

Toegankelijk 0,292 0,149 0,830 0,728

Tabel 11: Kruskal-Wallis p-waarden van de sponsors van Clijsters


Gefocust 0,593 0,494 0,122 0,269

Efficiënt 0,170 0,222 0,677 0,349

Tabel 12: Kruskal-Wallis p-waarden van de sponsors van Henin

Er is slechts één nulhypothese die verworpen kan worden. De p-waarde bij Fila = opgewekt

is gelijk aan 0,011, wat kleiner is dan 0,05 significantieniveau.

Vervolgens worden de verschillende imago-overdrachten van de sponsors van, enerzijds

Clijsters, en anderzijds Henin gehercodeerd. De ANOVA-verwerking kan dan uitgevoerd

worden waaruit dezelfde resultaten blijken. De gemiddelde waarden worden in grafieken, in

bijlage 15, weergegeven bij stijgende betrokkenheid. De curves zijn sterk fluctuerend en dus

niet lineair stijgend. De p-waarden, hieronder weergeven in tabel 13, overschrijden allen de

0,05 grens. Alleen bij de opgewektheid van Clijsters’sponsors is een waarde van 0,03

waarneembaar.

Er zou kunnen gesteld worden dat de sponsors van Clijsters steeds vaker als opgewekt

worden aanschouwd naarmate de betrokkenheid toeneemt. Bij de andere karakterestieken is

de imago-overdracht niet significant verschillend nargelang de betrokkenheid.

sponsors

clijsters =

opgewekt

sponsors

Clijsters =

sympathiek

sponsors

Clijsters =

sociaal

Sponsors

Henin =

gefocust

Sponsors

Henin =

efficiënt

0,003 0,791 0,060 0,226 0,926

Tabel 13: ANOVA p-waarden van betrokkenheid en imago-transfer naar de sponsors toe

51




sport(st)ers.


Opnieuw dient op de nieuwe afhankelijke variabele een controle uitgevoerd te worden. Deze

omvat alle termen met betrekking tot het gedrag van de consument aangaande de sponsors

(Clijsters: vraag 15e1, 15f1,15g1 en 16e respectievelijk Henin: vraag 15e2, 15f2,15g2 en

16f).

Nadat een frequentietabel opgesteld is, kan besloten worden dat de extrema zich bevinden

tussen 0 en 4. Al deze variabelen gegroepeerd, kan een recodering plaatsvinden. Enerzijds

worden de aankoopintenties van producten van Clijsters’ sponsors samengenomen

(GEDRAGSPONSORCLIJSTER) en anderzijds deze van de sponsors van Henin

(GEDRAGSPONSSORHENIN).

4.2. Variantie-analyse

Een mogelijks verband tussen de mate van betrokkenheid bij een sportpersoonlijkheid en de

aankoopintentie van diens sponsors’ producten kan geanalyseerd worden op basis van de

ANOVA-tabellen. We maken hiervoor een variabele aan die het verschil in aankoopintentie

van producten van Clijsters min deze van Henin weerspiegelt (VERSCHILGEDRAGSP

CL_HE). De onafhankelijke variabele is VERSCHILFANGEHALTECL_HE.

Nadat een Kolmogorov-Smirnov toets uitgevoerd is, kan besloten worden dat de variabelen

normaal verdeeld zijn door de kleine p-waarden (0,00<0,05). De Levene’s test geeft op zijn

beurt de homogeniteit van de varianties aan. Ook hier wordt namelijk de nulhypothese

aanvaard met een significantieniveau van 0,00.

Op basis van de beschrijvende tabel (bijlage 16) kunnen de gemiddelde waarden, en

evenals minima en maxima van de aankoopbereidheid afgelezen worden bij een

toenemende graad van betrokkenheid. Hierbij is te zien dat deze waarden, aangaande de

aankoopbereidheid, toenemen bij sterkere betrokkenheid. De gemiddelde gedragswaarden

zijn weergegeven in de grafiek hieronder.

52

verband aankoopintentie van de sponsors' producten en betrokkenheid

-3

-2,5

-2

-1,5

-1

-0,5

0

0,5

1

1,5

-3 -2,5 -2 -1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5

betrokkenheid (Clijsters - Henin)

gem

idde

lde

aank

oopi

nten

tie

(Clij

ster

s - H

enin

)

Figuur 8: Verband gemiddelde aankoopintentie van de sponsors’ producten - betrokkenheid

De lijn is stijgend, gaande van sterk negatieve waarden tot positieve waarden.

De resultaten van de ANOVA geven een p-waarde van 0,00. Deze spreekt tegen wat de

nulhypothese veronderstelde. De nulhypothese, die aangeeft dat er geen significante

verschillen zijn in de aankoopintentie van de producten van de sponsors bij variërende

betrokkenheid bij de gesponsorde sportpersoonlijkheid, wordt verworpen op het 0,05

significantieniveau.

4.3. Regressie-analyse

Aangezien we in de hypothese aannemen dat een sterkere betrokkenheid bij een

sportpersoonlijkheid de oorzaak is van een grotere aankoopbereidheid van de sponsorende

merken, wordt de regressie-analyse uitgevoerd. Hierbij kan het causaal verband bevestigd

worden (bijlage 17) op basis van de gegevens van Henin.

De regressiecoëfficiënt geeft een waarde aan van 0,473. Dit toont aan dat, bij een toename

van de betrokkenheid bij Henin van één eenheid, de aankoopbereidheid van de sponsors

haar merken met 0,473 toeneemt. De regressie-vergelijking met een constante van 0,305

luidt:

GEDRAG TOV SPONSORS = 0,305 + 0,473 * BETROKKENHEID

53

De p-waarde is 0,00 wat toelaat de nulhypothese te verwerpen. De aangepaste R2 is gelijk

aan 0,231.

4.4. Grafiek

Er is een vrij lineair positief verband duidelijk aan de hand van de curve gaande door de

verschillende observaties. Linksboven op de grafiek (lage betrokkenheid en hoge

aankoopbereidheid) zijn er geen associaties aanwezig.

54

HOOFDSTUK 6: DISCUSSIE

1. Eigen interpretatie van de onderzoeksvragen

1.1. Hypothese 1



Aan de hand van een variantie-analyse kan heel wat geconcludeerd worden betreffende

deze hypothese. Tabel 4 verduidelijkt dat mensen met een hoge betrokkenheid het grootste

deel van de tennissponsors herkennen. Omgekeerd geeft de minder betrokken groep blijk

van een beperktere kennis. De gemiddelde bekendheid van de sponsors neemt met andere

woorden aanzienlijk toe bij stijgende betrokkenheid. Terwijl nog geen 10% van de sponsors

worden herkend door laag betrokken personen, is dit percentage bij grote fans van tennis

bijna 53%. Bovendien is er niet één geënquêteerde, behorende tot deze laatste groep, die

geen enkele tennissponsor correct kon aanwijzen. In de ANOVA-tabel toont de p-waarde

0,00 aan dat niet alle groepen (met een verschillende graad van betrokkenheid) een zelfde

gemiddelde bekendheid van de sponsors bezitten. Sponsorherkenning is dus afhankelijk van

de sporttaak waarin het sponsoringcontract plaatsvindt.

De regressie-analyse bevestigt bovenstaande besluit. Een aangepaste R2 van 0,512 wijst op

een duidelijk oorzakelijk verband tussen het niveau van betrokkenheid en de bekendheid van

de tennissponsors. De mate van betrokkenheid bepaalt voor meer dan de helft de

bekendheidgraad van de sponsors. Ook de overschrijdingskans (=0,00<0,05) leidt tot de

verwerping van de nulhypothese. Met andere woorden is er minimaal één

regressiecoëfficiënt die significant van nul verschilt of er zijn betrokkenheidfactoren bij tennis

die een verklaring geven aan de sponsorbekendheid. Toch kan hier opgemerkt worden dat

niet alle positieve beoordelingen in verband met tennis samengaan met een hogere

bekendheid van de sponsors. Dit is dus deels in strijd met wat Shank M. D. en Beasley F.

verklaarden. Zij toonden aan dat bepaalde positieve beoordelingen over een sporttak leiden

tot hogere bekendheid van de sponsors. (Shank M. D. & Beasley F. M., 1998, blz. 437)

55

Tot slot toont een grafische voorstelling aan de hand van een scatter de relatie tussen

betrokkenheid en bekendheid van de sponsors. Tussen betrokkenheid op de X-as en

bekendheid van de sponsors, afgebeeld op de Y-as, heerst een positief lineair verband.

Uit bovenstaande resultaten kan uniform besloten worden de nulhypothese te verwerpen. Er

kan dus aangenomen worden dat er een significant verschil is in de bekendheid van de

sponsors in de tenniswereld naargelang de mate van betrokkenheid bij tennis. Sterkere

betrokkenheid bij een sport leidt tot grotere bekendheid van haar sponsors. Ook de

resultaten uit onderzoek van Meenaghan en O’Sullivan worden bekrachtigd. Hierbij wordt

aangenomen dat de consumentenreactie op sponsoring afhankelijk is van de betrokkenheid

bij en de kennis over de gesponsorde activiteit. (Meenaghan T. & O’Sullivan P., 2001, blz.

90) Met andere woorden genieten de sponsors van een sport waarbij de populatie zich nauw

bij betrokken voelt, een grotere bekendheid wat meteen de eerste hypothese bevestigt.

1.2. Hypothese 2



Aan de hand van de kruistabellen en de afgeleide grafiek in figuur 6 blijkt duidelijk dat de

groepen, op basis van betrokkenheid opgesplitst, duidelijk niet op identieke wijze de

sponsors herkennen. Bij een toenemend gevoel van betrokkenheid bij Clijsters neemt de

bekendheid van haar sponsors duidelijk toe. Onbetrokken personen zijn slechts in 50% van

de gevallen in staat om 1 van de 4 sponsors te herkennen. Daarenboven kan amper 6,7%

van de grote fans geen enkele sponsor correct aanwijzen. De meerderheid van deze groep

fans is echter capabel minimum de helft van Clijsters’ officiële sponsors te herkennen.

De Kendall’s tau-b p-waarde van 0,00 bevestigt deze conclusies. Er zijn significante

verschillen in sponsorherkenning naargelang de mate van betrokkenheid.

In de uitgevoerde Kruskal-Wallis toets is een p-waarde van 0,00 merkbaar. Een verwerping

van de nulhypothese betekent dat de mediaan van de groepen, met een andere voorkeur

van Clijsters tegenover Henin, significant verschilt van elkaar. Met andere woorden hebben

personen met een andere voorkeur voor een bepaalde tennisspeelster (dus behorende tot

een andere groep) een andere bekendheid tegenover de sponsors van deze tennissters.

Uit de mediaantoets is bovendien af te lezen dat naarmate de betrokkenheid bij Clijsters

toeneemt er steeds meer mensen de sponsors van Clijsters kunnen herkennen, in

56

vergelijking met de mediaanscore. De alternatieve hypothese werd hier bovendien

aangenomen door de kleine p-waarde, wat ook leidt tot bovenstaande conclusie.

Na het meten van de correlatie wordt het significant verband tussen fan involvement en

bekendheid van de sponsors nogmaals bevestigd (correlatie van 0,390). De persoonlijke

beoordeling van de bekendheid kan bovendien in positief verband gesteld worden met

betrokkenheid ten opzichte van de sportsters (correlatie van 0,386). Er wordt ook

aangetoond dat de subjectieve beoordeling strookt met de werkelijke kennis (positieve

correlatie van 0,484). Een 0-waarde bij de p’s verduidelijkt dit verband.

Uiteindelijk kan aan de hand van de uitgevoerde tests besloten worden dat er een duidelijk

positief verband is tussen betrokkenheid bij de tennispersoonlijkheden en de bekendheid van

hun sponsors. Dit is in lijn met wat Meenaghan aantoonde. De betrokkenheid werd hier

ingedeeld in 4 gradaties: van sterk naar gemiddeld naar licht betrokken en uiteindelijk de niet

betrokken personen. Bekendheid vormt een eerste fase in de sponsoringeffecten en hangt af

van de categorie waartoe iemand behoort. (Meenaghan T., 2001, blz. 113) Onze tweede

hypothese is dan ook bewezen. Onbetrokken personen bij een bepaalde sportbeoefenaar

hebben meer moeite met het identificeren van de sponsors dan hevige fans.

1.3. Hypothese 3

1.3.a. Hypothese 3a



Uit de gecorrigeerde kruistabel blijkt duidelijk dat, naarmate men sterker betrokken is bij

Clijsters dan Henin, deze ook een positievere attitude dragen tegenover Clijsters’ sponsors.

Dit resultaat wordt bevestigd door de p-waarde (0,00<0,05). Door verwerping van de

nulhypothese komen we tot de conclusie dat de verschillende fangehaltes leiden tot

verschillende attitudes tegenover de sponsors.

Uit de waargenomen resultaten in bijlage 11 uit de ANOVA gaan positieve

betrokkenheidwaarden gepaard met positieve attitudes. Dit wil zeggen dat de grootste fan

van Clijsters veel meer interesse, respect, vertrouwen en ook algemeen positiever staat ten

gunste van de sponsors van Clijsters. Dit gevoel wordt niet gedragen voor de sponsors van

Henin. Een absolute voorkeur voor Clijsters verklaart dus een positieve attitude tegenover

57

haar sponsors. Bij de respondenten met een hoog fangehalte voor Henin (waarde -3) is er

een negatieve gemiddelde attitudewaarde van -1,25 geregistreerd. Dit betekent een meer

positieve attitude tegenover de sponsors van Henin. Uit minima en maxima blijken analoge

resultaten. Uit figuur 7 kan geconcludeerd worden dat er een positief lineair verband

merkbaar is tussen het betrokkenheidgevoel van de tennisster en de attitude ten aanstaande

van haar sponsors.

De attitude tegenover de sponsors van een bepaalde sportpersoonlijkheid wordt dus in

zekere mate bepaald door een nauwere betrokkenheid bij deze persoonlijkheid. Alle

uitgevoerde tests in dit rapport en ook reeds eerder uitgevoerd onderzoek bevestigen dit. Uit

onderzoek van Speed en Thompson in 2000 bleek dat het gesponsorde sportevenement

bepalend is voor de attitude tegenover de sponsors ervan. Een persoonlijke voorkeur voor

een bepaalde sporthappening verklaart een positievere attitude ten opzichte van de

sponsors. (Speed R. & Thompson P., 2000, p228) Maar deze afhankelijkheidsrelatie geldt

dus ook voor de gesponsorde sportpersoonlijkheid. De derde hypothese is, wat betreft het

eerste deel, bewezen. Personen die fan zijn van een bepaalde sportpersoonlijkheid zullen

een positievere attitude hebben tegenover zijn/haar sponsors.

1.3.b. Hypothese 3b



Op basis van de kruistabellen is duidelijk dat een imago-overdracht niet vanzelfsprekend is

via sponsoring. Uit de Phi & Cramer’s V p-waarden blijkt dat enkel de karakteristieken

‘opgewekt’ en ‘sympathiek’ van Clijsters aanwezig zijn bij Fila. Randstad bezit ook de

efficiëntie van Henin.

De verwachte toenemende imago-overdracht van de sponsors van Clijsters (Henin) bij

toenemende betrokkenheid bij Clijsters (Henin) lijkt niet bevestigd te worden aan de hand

van de kruistabellen. Enkel Alpro Soja en Fila als sponsors van Clijsters hebben een

betrouwbaarheid lager dan 0,05 bij opgewektheid (0,001 respectievelijk 0,043). Ook lijkt

Alpro Soja toegankelijker bij groepen met een sterkere betrokkenheid bij Clijsters (p-waarde

= 0,006) In de tabel van Henin blijkt randstad meer als gefocust ervaren wordt bij haar fans

dan bij niet-fans (0,029 < 0,05). Maar deze scores kunnen ook berusten op toeval, daar de

overgrote meerderheid van de sponsorende merken geen sterkere imago-overdracht kennen

bij toenemende betrokkenheid bij de sportpersoonlijkheid.

58

De variantie-analyse brengt nog meer duidelijkheid omtrent de verwerping van de

geformuleerde hypothese. Er zijn geen duidelijke verschillen in imago-overdracht tussen de

groepen die enerzijds betrokken zijn bij Clijsters (Henin), en anderzijds niet. Uitsluitend bij

Fila blijkt dat er verschillen zijn qua imago-overdracht in de groepen, ingedeeld naar

betrokkenheid. Hieruit blijkt dat enkel de opgewektheid van Fila toonaangevender is bij de

fans dan bij onbetrokken personen.

Maar bij alle overige eigenschappen, toegekend aan hetzij Clijsters, hetzij Henin, is er geen

sterkere overdracht op de sponsorende merken bij de fans in vergelijking met onbetrokken

personen.

Grafieken die sponsors van Clijsters, respectievelijk Henin samennemen, (bijlage 15) geven

aan dat het verschil in imago-overdracht naargelang de mate van betrokkenheid sterk

fluctueert. Er is geen vast patroon waarneembaar en de curve is evenmin lineair stijgend. Dit

geeft aan dat de mate van betrokkenheid geen bepalende factor is in de variërende imago-

overdrachten. De positieve eigenschappen die geassocieerd worden met Clijsters en Henin

hebben geen significant sterker effect op de sponsors bij fans dan niet fans. Het blijkt dus

zeer moeilijk te zijn voor een merk een imago op te bouwen op basis van sponsoring, zelf

onder de hevige fans van deze gesponsorde sportster.

We kunnen dus aannemen dat, niettegenstaande een bewezen positievere algemene

attitude tegenover de sponsors, het positieve imago van de sportpersoonlijkheid moeilijk is

over te dragen. De literatuur gaf reeds aan dat sponsoring hoofdzakelijk de merkbekendheid

verhoogt. Een logo of een merknaam volstaan vaak niet om een imago op te bouwen, ook al

staat die op de shirt van uw favoriete sport(st)er.

Toch is dit in strijd met de aangenomen hypothese dat fans het imago van een

sportpersoonlijkheid die aan hem/haar is toegekend in sterkere mate overdragen op de

sponsorende merken dan onbetrokken personen. Ook is dit niet in lijn met eerdere resultaten

die aangeven dat sponsoring van een sportpersoonlijkheid de meest effectieve manier is om

een bepaald imago aan het merk te geven, dit onder voorwaarde dat de doelgroep beperkt

is, met name de fans van de sport(st)er (Meenaghan T., 1999, blz. 332)

1.4. Hypothese 4



sport(st)ers.

59

Uit de grafiek in figuur 8, getekend op basis van een variantie-analyse, kan een duidelijk

verband tussen de aankoopintentie van de sponsors’ producten en de betrokkenheid,

afgelezen worden. De bereidheid tot het kopen van de sponsors’ producten neemt

gemiddeld toe bij toenemende betrokkenheid bij de gesponsorde. Des te meer iemand fan is

van Clijsters, des te meer deze zal bereid zijn een product van haar sponsor te kopen en

daar eventueel een meerprijs zal willen voor betalen. De lijn is namelijk stijgend. Grote

betrokkenheid (X-as) gaat gepaard met het sneller aanschaffen van een product van de

sponsor en de bereidheid van het betalen van een meerprijs (Y-as). De nulwaarde in de

ANOVA bevestigt nogmaals deze conclusie.

Uit de regressie-analyse is een duidelijk causaal verband merkbaar. Een veranderende

betrokkenheid ligt aan de basis van een andere aankoopintentie. Dit verband is bovendien

beduidend positief. Een regressiecoëfficiënt van 0,473 toont aan dat, bij een toename van de

betrokkenheid bij Henin van één eenheid, de bereidheid om haar sponsorende merken aan

te kopen met 47,3% zal stijgen. Ook de p-waarde (0,00) geeft aan dat er een causaal

verband is met het fangehalte als onafhankelijke variabele die een invloed uitoefent op de

aankoopintentie.

Uit de puntenwolk op de scatter is af te leiden dat er geen observaties zijn met een zeer lage

betrokkenheid bij Henin die positief staan tegenover aankopen van haar sponsorende

merken. Toch blijken er mensen te zijn die zich absoluut niet laten beïnvloeden door

sponsoringcontracten bij de aanschaf van bepaalde merken, ook al zijn het sponsors van

hun grote idolen. Algemeen kan er toch een positieve lineaire tendens vastgesteld worden.

Aan de hand van de resultaten uit de diverse tests, kan de hypothese, waarin ik stelde dat de

aankoopbereidheid van producten van sponsorende merken van een sportpersoonlijkheid

hoger is naarmate de persoon een grotere fan is van deze sport(st)ers, bevestigd worden.

Fans hebben, naast een groter vertrouwen in de betrokken sportpersoonlijkheid, ook meer

vertrouwen in de sponsorende merken. Zij zullen sneller deze merken kopen dan merken die

identieke producten aanbieden en zijn zelf bereid hiervoor een meerprijs te betalen. In een

onderzoek door Speed en Thompson werd ook aangetoond dat sponsoring van een populair

sportevenement het gebruik zou bevorderen van de producten van de sponsors. De

betrokken toeschouwers zullen eerder de sponsors’ producten gebruiken en bij een volgende

aanschaf in de productcategorie zullen de sponsorende merken meer in beschouwing

genomen worden dan soortgelijke producten van niet-sponsors. (Speed R. & Thompson P.,

2000, blz. 232) Toch is de werkelijke aanschaf moeilijk te bepalen aan de hand van een

enquête. Er kan alleen vastgesteld worden dat de fans wel de bereidheid vertonen. Deze

60

bereidheid wordt weliswaar beschouwd als belangrijke indicator van de daadwerkelijke

toekomstige aanschaf. (Crompton J. L., 2004, blz. 278) In de literatuur bestaan twijfels over

sponsoring omtrent de actiegerichtheid als communicatie-instrument. Sponsoring richt zich

eerder tot de themacommunicatie. Enkel in combinatie met sales promotions en direct

marketing kan de effectieve aanschaf bevorderd worden. (Lagae W., 2006, blz. 25)

2. Beperkingen en richtlijnen voor verder onderzoek

2.1. Type sponsor

Bekendheid van de sponsors is in bepaalde mate afhankelijk van het type product van de

sponsor. Zo vertoont Adidas meer bekendheid als sponsor van Henin dan bijvoorbeeld

Randstad. Merken van sportartikelen en –kledij zijn een grotere aandachtstrekker bij het

publiek dan ongerelateerde sponsors. In dit onderzoek wordt geen onderscheid gemaakt

naar deze diversiteit van deze sponsors. De bekendheid wordt gesommeerd.

Fan involvement zal misschien een groter effect hebben op deze minder passende sponsors.

Enkel degene die zich nauw betrokken voelen bij de sportpersoonlijkheid zullen

waarschijnlijk weet hebben van de minder logische sponsors, waar sportmerken gekendheid

genieten bij een ruimere doelgroep. Ook de attitude zal variërend zijn en de imago-

overdracht zal moeilijker tot stand komen bij deze groep ongerelateerde sponsors. De

sponsoring kan ongeloofwaardig overkomen. Verder onderzoek, met onderscheid tussen de

verschillende types sponsor, is daarom zeker aangewezen.

2.2. Sponsoringbudgetten

Het effect, zowel wat de bekendheid, de attitude als de aankoopintentie betreft, is bovendien

afhankelijk van de budgetten die worden besteed aan sponsoring. Een sponsor die voor

immense bedragen investeert zal logischerwijze meer in de kijker staan dan de kleinere

investeerder. Ook ondersteuning aan de hand van andere marketing-instrumenten verhoogt

de merkbekendheid. Niet noodzakelijk dienen sponsors effectiever te zijn vanwege de

hogere betrokkenheid bij de sportpersoonlijkheid, ook de uitgaven vanwege de sponsor

kunnen hun invloed hebben. Deze variabele werd echter niet opgenomen in de tests.

61

2.3. Nieuwe sponsoringcontracten

Naarmate sponsoringcontracten alsmaar verlengd worden neemt de bekendheid toe. Henin

veranderde echter nog niet zo heel lang geleden van kledingsponsor. Le Cocq Sportif werd

vervangen door Adidas. Bij de bekendheid van sponsors werd ook Le Cocq Sportif

opgenomen in de lijst. Opmerkelijk is dat er nog heel wat respondenten zijn die Le Cocq

Sportif verkeerdelijk associëren met Henin. Adidas, als officiële sponsor van Henin, kan

hierdoor nog niet de volle bekendheid genieten. Hierdoor worden de resultaten lichtjes

beïnvloed omdat deze sponsor van Henin minder bekend is.

2.4. Demografische en geografische factoren

In het empirische onderzoek wordt geen onderzoek gedaan naar het verschil in effectiviteit

naargelang de demografische factoren. Zowel het verschil in leeftijd als het geslacht werd

niet als afhankelijke variabele opgenomen. Toch kan het zijn dat deze een belangrijke impact

hebben op de mate van herkenning, de attitude en de aankoopbereidheid van sponsorende

merken. Ook zal de regio, meer bepaald Vlaanderen tegenover Wallonië een impact hebben

op de effectiviteit van sponsoring van enerzijds Clijsters en anderzijds Henin.

2.5. Impact op de verkoop

Naast betrokkenheid, attitude en aankoopintentie is ook de verkoop een belangrijke effect

voor de sponsors. Toch is een enquête te beperkt om deze effectiviteit na te gaan. Hiervoor

zou een onderzoek bij de verkooppunten optimaal de impact van sponsoring kunnen meten.

Verkoopcijfers zijn de enige basis van een betrouwbaar resultaat.

62

Algemene conclusie

Sponsoring, en meer bepaald sportsponsoring, is een marketinginstrument dat in de huidige

maatschappij alsmaar aan belang toeneemt. Sportsponsoring laat sportclubs, evenementen

en ook atleten toe een succesvol bestaan te leiden. Het verwerven van goede sponsors

betekent immers een belangrijke bron van inkomsten. Maar naast deze voordelen ten gunste

van de gesponsorde partij, zijn er ook baten weggelegd voor de sponsor.

Sponsoring wordt namelijk gedefinieerd als een overeenkomst waarbij ook de gesponsorde

zijn verplichtingen dient na te komen. Zo moeten zij helpen de marketingdoelstellingen van

de sponsor realiseren. (Lokerman en Westermann, 1999, 96 blz.)

Sponsoringprojecten hebben verscheidene doelgroepen voor ogen en zijn dus niet alleen

bedoeld voor de (potentiële) klant. De werknemers en pers kunnen ook beïnvloed worden

door goede sponsoringcampagnes.

Toch blijven de klanten de voornaamste stakeholdergroep. Via sponsoring genereert het

sponsorende merk voornamelijk een hogere bekendheid. Op basis van herkenning bleek dat

gemiddeld 4,7 van de 13 vermelde tennissponsors werden herkend uit een steekproef

waarbij de helft van de ondervraagden zelfs niet-tennisspelers zijn.

Door de beperkte boodschap die via logo’s en namen op uithangborden, shirts van

sport(st)ers, vermeldingen op sites,… kan overgedragen worden blijkt dit ook de

hoofddoelstelling.

Ook genieten dergelijke merken een sterker imago en dragen de consumenten een

positievere attitude ten opzichte van hen. Toch dient het belang van een goede fit niet buiten

beschouwing gelaten worden. Een imago van een sport(er) kan overgedragen worden op het

sponsorende merk mits er enig verwantschap is tussen hen. Op basis van het empirisch

onderzoek blijkt dat de imago-overdracht niet goed geslaagd is bij Clijsters en Henin.

Waarschijnlijk ligt het type product dat de sponsorende partij aanbiedt aan de basis van een

zwakkere imago-overdracht. Sportmerken worden veelal gemakkelijker geassocieerd.

63

Tot slot wenst men ook een gedragsmatige verandering tot stand te brengen. Het

daadwerkelijke effect op de verkoopcijfers wordt echter nog in twijfel genomen. Hierbij is

duidelijk dat sponsoring tot de themagerichte communicatie-instrumenten behoort en niet

zozeer op actie gericht is. In het onderzoek werden wel de aankoopintenties opgenomen,

waaruit kon opgemaakt worden dat sponsoring deze kan bevorderen.

Toch blijken al deze effecten met omzichtigheid geïnterpreteerd te worden. Sponsoring richt

zich namelijk tot een beperkte doelgroep potentiële klanten. Niet iedereen is in dezelfde mate

betrokken bij tennis en heeft dezelfde voorkeur wat betreft de Belgische tennisspeelsters.

Sponsoring van een sport bereikt een selecte groep mensen. Tennis is echter in België

geëvolueerd tot één der meest populaire sporttakken. Op amper 30 jaar is het aantal actieve

spelers verdrievoudigd. Ook het aantal fans en trouwe toeschouwers is de laatste jaren niet

te onderschatten. Dit houdt in dat de doelgroep alsmaar verbreedt. Toch worden onder de

groep onbetrokkenen via sponsoring quasi geen effecten waargenomen.

Sponsoring van een specifieke sportpersoonlijkheid houdt in dat ook sommige personen zich

keren tegen het merk of de sponsors compleet negeren. Niettegenstaande kan onder de

grote fans een sterke bekendheid en een positieve attitude bestaan. (Meenaghan T., 2001,

blz. 106) In bepaalde gevallen is zelfs het sponsoringproject de reden van aankoop van een

product. Vandaar dat in het empirische onderzoek het effect van fan involvement werd

nagegaan. Hieruit bleek dat de effectiviteit duidelijk in functie is van de mate van

betrokkenheid. Naarmate een persoon zich nauwer betrokken voelt bij de Clijsters

(respectievelijk Henin) zal het effect op alle gebieden versterkt worden.

Tot slot kan sluiksponsoring de echte sponsors in een nadelige situatie brengen. Wanneer

echter een concurrentieel product zich al sponsor voordoet, kan de bekendheid van de echte

sponsors in het gedrang komen. Ook kan er verwarring geschept worden wanneer een

sponsor van een sportvereniging of een team zich voordoet als sponsor van een succesvolle

atlete. (Farrely F., Quester P. & Greyser S., 2005, blz. 340)

Bibliografie - I

BIBLIOGRAFIE

Anderson E. & Weitz B., 1992, The use of pledges to build and sustain commitment in

distribution channels, Journal of Marketing Research, jg. 29, nr. 1, blz. 18-35

Barrand D., 2006, Sponsorship Leagues, Marketing, blz. 37-39

Buchan N., 2006, Sports sponsorship – still giving enough bang for the buck?, B&T Weekly,

jg. 56, blz. 5

Capella M. E., 2002, Measuring sports fans' involvement: The fan behavior questionnaire,

Southern Business Review

Collett P. & Johnson N., 2006, Don’t be ambushed in 2012, Brand Strategy, blz. 34-36

Cornwell T. B., Pruitt S. W. & Clark J. M., 2005, blz. 401 – 412

Crimmins J. & Horn M., 1996, Sponsorship: from management ego trip to marketing

success, Journal of Advertising Research, blz. 11-21

Crompton J. L., 2004, Conceptualization and alternate operationalizations of the

measurement of sponsorship effectiveness in sport, Leisure Studies, Texas, jg. 23, nr. 3,

blz. 267-281

Dana J., 2002, Athlete or competition? How to choose, Marketing News, jg. 36, nr. 15, blz. 4

De Pelsmacker P., Geuens M. & Van den Bergh J., 2005, Marketingcommunicatie, Pearson

Education Benelux, 594 blz.

De Pelsmaecker P. & Van Kenhove P., 2002, Marktonderzoek: methoden en toepassingen,

Garant, 836 blz.

De tijd, URL:<http://www.tijd.be/ondernemen/management/marketing/

artikel.asp?id=1333013>, (26/02/07)

Bibliografie - II

D’Astous Alain & Bitz P., 1995, Consumer evaluations of sponsorship programmes,

European Journal of Marketing, jg. 29, nr. 12, blz. 6-22

Farrely F., Quester P. & Burton R., 2006, Changes in sponsorship value: Competencies and

capabilities of succesful sponsorship relationships, Industrial Marketing Management, jg. 35,

nr. 8, blz. 1016-1026

Farrely F., Quester P. & Greyser S., 2005, Defending the Co-branding Benefits of

Sponsorship B2B Partnerships: The case of Ambush Marketing, Journal of Advertising

Research, jg. 45, nr. 3, blz. 339-348

Floor J.M. & van Raaij W.F., 1998, marketing-communicatie-strategie, Stenfert Kroese,

Groningen, blz. 44

Greenbaum J. A., 2005, Considering some ambush marketing?, Shoot, jg. 46, nr. 41, blz. 8

Groenendijk J., Hazekamp G. & Mastenbroek J., 1993, Public relations en voorlichting.

Beleid, organisatie en uitvoering, Samson, Alphen aan den Rijn, blz. 431

Gundlach G.T., Achrol R.S. & Mentzer J.T., 1995, The structure of commitment in exchange,

Journal of Marketing, jg. 59, blz. 78-92

Het nieuwsblad, URL: <http://www.nieuwsblad.be/Article/Detail.aspx?articleID=goratv1p>,

(27/01/07)

Hickman T. H., Lawrence K. E. & Ward J. C., 2005, A social identities perspective on the

effects of corporate sport sponsorship on employees, Sport Marketing Quarterly, jg. 14, nr. 3,

blz. 148-157

Huizingh E., 2006, Inleiding SPSS 14.00 voor Windows en Data Entry, SDU, 340 blz.

Jaarverslag 2006 van de VTV, URL: <http://www.vtv.be/opencms/opencms/html/main/

OverVTV/ VTV-leden_JV_2006.pdf>, (26/04/07)

Javalgi R.G., Traylor M.B., Gross A.C. & Lampman E., 1994, Awareness of Sponsorship and

corporate image: an empirical investigation, jg. 23, nr. 4, blz. 47-58

Bibliografie - III

Jensen J., Pruzan T., Baylor L. & Halliday J., 1996, Flaunting the Rings cheaply, Advertising

Age, jg. 67, nr. 28, blz. 4

Knop P. & Piéron M., URL:<http://www.wielersportboeken.be/K/knop_de_paul/

de_organisatie_van_de_sport_in_belgie.pdf>, (25/02/07)

Koo G., Quarterman J. & Flynn L., 2006, Effect of perceived sport event and sponsor image

fit on consumers’ cognition, affect, and behaveoral intentions, Sport Marketing Quarterly, jg.

15, nr. 2, blz. 80-90

Lagae B., URL: <http://www.sportwereld.be/GT/Index.aspx?genericId=79&articleId=

GDV119E9M>, (26/04/07)

Lagae W., 2006, marketingcommunicatie in de sport, Pearson education Benelux,

Amsterdam, 292 blz.

Lokerman, W.J. en Westermann M., 1999, Sponsoring als communicatie-instument,

Samson, 96 blz.

Madrigal R., 2001, Social indentity effects in a belief – attitude – intentions hierarchie:

Implications for corporate sponsorship, Psychology & Marketing, jg. 18, nr. 2, blz. 145-165

Mara J., 2000, The halo effect, Adweek, jg. 41, nr. 21, blz. 88-91

Marin J. H., 1996, Is the athlete’s sport important when picking an athlete to endorse a

nonsport product?, Journal of Consumer Marketing, jg. 13, nr. 6, blz. 28-43

Maynard R., 1995, How to score points with sports marketing, Nation's Business, jg. 83, nr.

7, blz. 10-12

Medcalf G., 2005, Bang, your dead!, New Zealand marketing magazine, jg. 24, nr. 4,

blz. 24-26

Meenaghan T., 1998, Current Developments and future directions in sponsorship,

International Journal of Advertising, jg. 17, nr. 1, blz. 3-28

Bibliografie - IV

Meenaghan T. & O’Sullivan P., 2001, Editorial: The passionate ebrace - Consumer response

to sponsorship, Psychology & Marketing, jg. 18, nr. 2, blz. 87-94

Meenaghan T. & Shipley D., 1998, Media effect in commercial sponsorship, European

Journal of Marketing, jg. 33, nr. 3-4, blz. 328-348

Meenaghan T., 2001, Understanding Sponsorship Effects, Psychology & Marketing, jg. 18,

nr. 2, blz. 95-122

Min R., URL: <http://home.hetnet.nl/~r.min/Mails/DPressers.htm>, (07/03/07)

Otker T. & Hayes P., 1987, Judging the efficiency of sponsorship, experiences from the 1986

Soccer World Cup. In proceedings of the 40th ESOMAR Marketing Research Congress,

General Sessions, Montreux, Switzerland, blz. 563-593

Paul Hague, URL: <http://www.b2binternational.com/whitepapers6.html>, (13/11/06)

Pope N. K. & Voges K.E., 2000, The impact of sport sponsorship activities, corporate image,

and prior use on consumer purchase intention, Sport Marketing Quarterly, jg. 9, nr. 2,

blz. 96-102

Segers, K., 1992, Sponsoring in België, VUBpress, 278 blz. Shank M. D. & Beasley F. M., 1998, Fan or fanatic: redefining a measure of sport

involvement, Journal of sport Behavior, jg. 21, nr. 4, blz. 435 – 443

Shea F., 2005, Backing a Winner is good Business, Business & Time Weekly, blz. 21

Sherrry J. G., 1998, The Key to Maximizing your Sports Sponsorship, Public Relations

Quarterly, jg. 43, nr. 1, blz. 24 – 26

Shore L. M., Wayne S. M. & Liden R.C., 1997, Perceived organizational support and leader-

member exchange: A social exchange perspective, Academy of Management journal, jg. 40,

nr. 1, blz. 82-111

Speed R. & Thompson P., 2000, Determinants of Sports Sponsorship Response, Journal of

the Academy of Marketing Science, jg. 28, nr. 2, blz. 226-240

Bibliografie - V

Sponsorship Research International, 2000, World-wide sponsorship values, London

Sports Marketing Surveys, 2005, the World sponsorship monitor 2004: annual review

Taylor T., 1999, Audience info the key to sports marketers, Marketing News, jg. 33, nr. 2,

blz. 10

Tuan Pham M., 1992, Effects of involvement, arousal and pleasure on teh recognition of

sponsorship stimuli, Advances in consumer research, jg. 19, blz. 85-93

URL: <http://www.adformatie.nl/Nieuws/nieuws2001-06-12.html>, (03/02/07)

Williams M., 2001, In whom we trust: Group membership as an affective context for trust

development, Academy of Management Review, jg. 26, nr. 3, blz. 377-396

Winters K., 2006, Sportsponsoring in het wielrennen. Gevalstudie: chocolade Jacques –

Topsport Vlaanderen, Hasselt, 110 blz.

Bijlage 1 - 1

Bijlagen Bijlage 1 : Vragenlijst voor Vlaanderen

Vakgroep Bewegings- en Sportwetenschappen Watersportlaan 2

9000 Gent

Beste Mijnheer, Mevrouw,

In het kader van mijn scriptie aan de Universiteit Gent doe ik een onderzoek naar de effectiviteit van

sportsponsoring. Deze enquête peilt naar de betrokkenheid bij tennis, meer bepaald wens ik de

voorkeur voor bepaalde Belgische tennisvedettes af te toetsen.

Ik zou u willen vragen deze enquête met zorg in te vullen. Het is belangrijk dat u de vragen zo

correct mogelijk beantwoordt. Dit neemt slechts 10 minuutjes van uw kostbare tijd in beslag en wie

weet bent u één van de gelukkigen die een cinematicket wint… Vergeet dan vooral uw

e-mailadres hieronder niet te vermelden.

De enquête is bovendien volstrekt anoniem en wordt met de hoogste discretie behandeld.

Uw medewerking is goud waard en draagt in grote mate bij aan de kwaliteit van mijn scriptie.

Alvast bedankt!

Vul hier uw e-mailadres in om kans te maken op een GRATIS CINEMATICKET:

………………………………………..

Vitalie de Backere Contact: [email protected] Coördinator: Prof. M. Maes 0476/51.41.40. Begeleider: Mevr. A. Balduck

Bijlage 1 - 2

▪ Wat is uw leeftijd? ……. jaar (vraag 1) ▪ Wat is uw geslacht? man (vraag 2) vrouw

▪ Bent u aangesloten bij een tennisclub? ja (vraag 3)

nee ▪ Hoe vaak tennist u? nooit (vraag 4) zelden

1 tot 2 maal/maand 1 tot 2 maal/week 3 maal/week of meer

▪ Voor mij is tennis: (vraag 5 a → g) (Indien u het uiterst linkse vakje aanvinkt sluit u volledig aan bij de emotie die links vermeld staat.

Naarmate u een vakje aanvinkt dat almaar meer naar rechts staat, gaat u meer akkoord met de rechtse uitdrukking)

saai spannend

oninteressant interessant

onaantrekkelijk aanlokkelijk

waardeloos waardevol

irrelevant relevant

onbelangrijk belangrijk

nutteloos nuttig

▪ Tijdens grote tennisevenementen, oa. de Diamond Games en Roland Garros, bekijk ik de uitzendingen hiervan op televisie: (vraag 6)

nooit zelden 1 tot 2 uur/week 1 tot 2 uur/dag

meer dan 2 uur/dag

Bijlage 1 - 3

▪ Hoeveel tijd spendeert u aan het lezen van tennisgerelateerde artikels in (vraag 7) kranten/magazines/…?

geen maximum 1 uur/maand maximum 1 uur/week maximum 1 uur/dag meer dan 1 uur/dag

▪ Hoeveel tennisevenementen heeft u het afgelopen jaar bijgewoond? (vraag 8)

geen 1 2 3 meer dan 3

▪ Volgt u de evolutie van de Belgische tennisspelers/speelsters? (vraag 9) ja

nee Zo ja, welke? (meerdere antwoorden mogelijk) Kim Clijsters

Justine Henin Xavier Malisse Olivier Rochus andere

▪ In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen: (vraag 10 a → d) helemaal niet niet neutraal akkoord volledig akkoord akkoord akkoord ____________________________________________________________________________ Ik voel me zeer betrokken bij een tennismatch van: - Kim Clijsters - Justine Henin Ik ben een hevige fan van: - Kim Clijsters - Justine Henin

Bijlage 1 - 4

▪ Welke onderstaande merken zijn sponsors van: (vraag 11)

(meerdere antwoorden mogelijk) Kim Justine Association Vlaamse geen van ik weet Clijsters Henin Francophone Tennis deze vier het niet de Tennis Vereniging _________________________________________________________________________________ Adidas Alpro Soja Babolat Belgacom Delta Lloyd Ernst & Young Fila Hyundai Le coq sportif Nike Prince Proximus Randstad Rolex Sanex Siemens Volkswagen Wilson

Bijlage 1 - 5

▪ Welke uitspraken zijn voor u van toepassing bij welke merken? (vraag 12) ken ik associeer past goed past goed bij past goed bij niet/ past ik spontaan binnen het Kim Clijsters Justine Henin niet als tennissponsor tennisimago ____________________________________________________________________________________ Adidas Alpro Soja Babolat Fila Randstad Rolex Sanex Wilson

▪ Welk van onderstaande eigenschappen passen bij: (vraag 13)

(meerdere antwoorden mogelijk) opgewekt/ interessant sympathiek sociaal/ excellentie gefocust efficiënt fleurig toegankelijk _________________________________________________________________________________________________ Kim Clijsters Justine Henin Adidas Alpro Soja Babolat Fila Randstad Rolex Sanex Wilson

Bijlage 1 - 6

▪ In welke mate ga je akkoord met volgende stellingen: (vraag 14) helemaal niet neutraal akkoord volledig niet akkoord akkoord akkoord __________________________________________________________________________________ 1. Door de promotie die Kim Clijsters voor haar sponsors voert: -Heb ik haar sponsors beter leren kennen

- Heb ik meer interesse in haar sponsors - Heb ik meer respect voor haar sponsors

- Heb ik meer vertrouwen in haar sponsors

- Zal ik sneller één van de producten van diens sponsors aankopen

- Ben ik bereid een meerprijs te betalen voor de producten van haar sponsors vgl. met soortgelijke producten

- Ben ik klant geworden van één van haar sponsors

2. Door de promotie die Justine Henin voor haar sponsors voert: - Heb ik haar sponsors beter leren kennen

- Heb ik meer respect voor haar sponsors - Heb ik meer interesse in haar sponsors

- Heb ik meer vertrouwen in haar sponsors

- Zal ik sneller één van de producten van diens sponsors aankopen

- Ben ik bereid een meerprijs te betalen voor de producten van haar sponsors vgl. met soortgelijke producten

- Ben ik klant geworden van één van haar sponsors

Bijlage 1 - 7

▪ Hoe staat u tot slot tegenover: (vraag 15) negatief een beetje neutraal een beetje positief negatief positief ____________________________________________________________________________________________ Sportsponsoring Sponsoring binnen de tenniswereld Sponsors van Clijsters Sponsors van Henin Aankopen van producten van sponsorende merken van Clijsters Aankopen van producten van sponsorende merken van Henin Bedankt voor uw medewerking!

Bijlage 2 - 1

Bijlage 2 : Vragenlijst voor Wallonië

Faculté des sciences du sport Watersportlaan 2

9000 Gent

Cher(e) Monsieur, Madame,

Dans le cadre de mon mémoire à l’Université de Gent je fais une recherche sur l’effectivité de la

sponsorisation dans le sport. J’ai établi cette enquête et maintenant je cherche des gens qui

s’interessent pour le tennis à certains niveaux, mais aussi des gens qui ne sont pas concernés. Il faut

que j’inclus dans ma recherche l’opinion des Francophones car les préférences pour les grandes

joueuses de tennis pourraient aussi dépendre de la région.

Je vous prie de remplir cette enquête avec les meilleurs soucis. Il est de grande importance que vous

repondiez soigneusement les questions. Ca ne prend que 10 minutes de votre temps et peut-être avez-

vous la chance de gagner un ticket de cinema… N’oubliez donc pas de noter en bas de la page votre

adresse email.

L’enquête est complètement anonyme et sera traitée avec une grande discrétion.

Votre participation est de grande valeur et contribue à la qualité de mon projet!

Merci d’avance!

Remplissez ici votre adresse email et gagnez un TICKET DE CINEMA GRATUIT:

………………………………………..

Vitalie de Backere Contact: [email protected] Nom promoteur: Prof. M. Maes 0476/51.41.40. Nom Assistente: Mme A. Balduck

Bijlage 2 - 2

▪ Quel âge avez-vous? …… ans ▪ Quel est votre genre? homme

femme ▪ Etes-vous affilié dans un club de tennis? oui

non ▪ Vous jouez au tennis: jamais

rarement 1 à 2 fois/mois 1 à 2 fois/semaine 3 fois/semaines ou plus

▪De mon avis, le tennis est:

(Si vous indiquez la case à votre gauche vous êtes complètement d’accord avec l’émotion mentionné à gauche. De plus que vous indiquez une case à droite, l’émotion à droite est plus comforme avec votre opinion.)

ennuyeux captivant

pas intéressant intéressant

répugnant attrayant

sans valeur de grande valeur

irrélevant relevant

banal important

inutile utile

▪ Pendant de grands événements de tennis, p.e. les Diamond Games ou Roland Garros, je regarde les émissions sur la télé:

jamais rarement 1 à 2 heures/semaine 1 à 2 heures/jour plus de 2 heures/jour

Bijlage 2 - 3

▪ Combien de temps passez-vous à lire des articles de tennis dans des journaux/magasines/…?

nul maximum 1 heure/mois maximum 1 heure/semaine maximum 1 heure/jour plus que 1 heure/jour

▪ Combien d’événements de tennis avez-vous assisté l’année passée? aucun

1 2 3 plus de 3 ▪ Suivez-vous les joueurs/joueuses belges?

oui non Si oui, qui? (plusieures réponses sont possibles) Kim Clijsters

Justine Henin Xavier Malisse Olivier Rochus

autres ▪ Dans quelle mesure êtes-vous d’accord: pas du tout pas neutral d’accord complètement d’accord d’accord d’accord ______________________________________________________________________________ Je me sens très concerné pendant un match de tennis de: - Kim Clijsters - Justine Henin Je suis un grand admirateur de: - Kim Clijsters - Justine Henin

Bijlage 2 - 4

▪ Quelles marques mentionnées ci-dessous sont des sponsors de: (plusieures réponses sont possibles)

Kim Justine Association Vlaamse aucun de je sais Clijsters Henin Francophone Tennis ces quatres pas de Tennis Vereniging _________________________________________________________________________________ Adidas Alpro Soja Babolat Belgacom Delta Lloyd Ernst & Young Fila Hyundai Le coq sportif Nike Prince Proximus Randstad Rolex Sanex Siemens Volkswagen Wilson

Bijlage 2 - 5

▪ Quelles mentions sont appropriées pour vous et avec quelles marques vous pouvez les mettre en accord? je connais je relie convient à va bien avec va bien avec pas/ pas spontanément l’image de Kim Clijsters Justine Henin relié au sponsor de tennis tennis _____________________________________________________________________________ Adidas Alpro Soja Babolat Fila Randstad Rolex Sanex Wilson

▪ Quelles propriétés ci-dessous conviennent à: (plusieures responses sont possibles) joyeux/ intéressant sympathique sociable excellent concentré efficiënt animé accessible ____________________________________________________________________________________________ Kim Clijsters Justine Henin Adidas Alpro Soja Babolat Fila Randstad Rolex Sanex Wilson

Bijlage 2 - 6

▪ Dans quelle mesure êtes-vous d’accord: pas du tout pas neutral d’accord complètement d’accord d’accord d’accord _____________________________________________________________________________ 1. Grâce à la sponsorisation de Kim Clijsters: - Je connais mieux ses sponsors - Mon intérêt pour ses sponsors a augmenté - J’ai plus de respect pour ses sponsors - J’ai plus de confiance en ses marques sponsorés - Je suis plus tenté d’acheter un des produits de ses sponsors - Je suis plus disposé à payer un prix élevé pour les produits de ses sponsors comparé avec des produits similaires - Je suis devenu un client de ses sponsors 2. Grâce à la sponsorisation de Justine Henin: - Je connais mieux ses sponsors - Mon intérêt pour ses sponsors a augmenté - J’ai plus de respect pour ses sponsors - J’ai plus de confiance en ses marques sponsorés - Je suis plus tenté d’acheter un des produits de ses sponsors - Je suis plus disposé à payer un prix élevé pour les produits de ses sponsors comparé avec des produits similaires - Je suis devenu un client de ses sponsors

Bijlage 2 - 7

▪ Finalement, comment est-ce que vous apercevez: negatif un peu neutral un peu positif negatif positif ____________________________________________________________________________________________ La sponsorisation La sponsorisation dans le tennis Les sponsors de Clijsters Les sponsors de Henin Les achats des produits des marques sponsorisées de Clijsters Les achats des produits des marques sponsorisées de Henin Merci pour votre participation!

Bijlage 3 - 1

Bijlage 3 : Variantie-analyse betrokkenheid tennis – sponsorbekendheid One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

betrokkenh

tennis N 270

Mean 1,6074 Normal Parameters(a,b)

Std. Deviation ,95315 Absolute ,275 Positive ,177

Most Extreme Differences

Negative -,275 Kolmogorov-Smirnov Z 4,512 Asymp. Sig. (2-tailed) ,000

a Test distribution is Normal. b Calculated from data. Descriptives BEKENDHEIDSPONSORSTENNIS

N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for

Mean Minimum Maximum

Lower Bound Upper Bound ,00 46 ,0953 ,07286 ,01074 ,0737 ,1170 ,00 ,31 1,00 58 ,2613 ,19112 ,02510 ,2110 ,3115 ,00 ,77 2,00 122 ,4458 ,17326 ,01569 ,4147 ,4768 ,00 ,85 3,00 44 ,5280 ,19318 ,02912 ,4692 ,5867 ,15 ,92 Total 270 ,3598 ,22390 ,01363 ,3330 ,3867 ,00 ,92

ANOVA BEKENDHEIDSPONSORSTENNIS

Sum of

Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 5,927 3 1,976 69,532 ,000 Within Groups 7,558 266 ,028 Total 13,485 269

Test of Homogeneity of Variances BEKENDHEIDSPONSORSTENNIS

Levene Statistic df1 df2 Sig.

11,321 3 266 ,000

Bijlage 4 - 1

Bijlage 4 : Regressie met betrokkenheid als verklarende varia bele Model Summary(b)

Model R R Square Adjusted R

Square Std. Error of the Estimate

1 ,731(a) ,534 ,512 ,15639

a Predictors: (Constant), betr tennis 5, beoord tennis 1, betr tennis 1, betr tennis 3, betr tennis 4, beoord tennis 7, beoord tennis 4, betr tennis 2, beoord tennis 5, beoord tennis 6, beoord tennis 2, beoord tennis 3 b Dependent Variable: BEKENDHEIDSPONSORSTENNIS ANOVA(b)

Model Sum of

Squares df Mean Square F Sig. Regression 7,199 12 ,600 24,530 ,000(a) Residual 6,286 257 ,024

1

Total 13,485 269

a Predictors: (Constant), betr tennis 5, beoord tennis 1, betr tennis 1, betr tennis 3, betr tennis 4, beoord tennis 7, beoord tennis 4, betr tennis 2, beoord tennis 5, beoord tennis 6, beoord tennis 2, beoord tennis 3 b Dependent Variable: BEKENDHEIDSPONSORSTENNIS Coefficients(a)

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Model B Std. Error Beta t Sig.

(Constant) ,020 ,037 ,532 ,595 betr tennis 1 ,066 ,029 ,143 2,308 ,022 betr tennis 2 ,032 ,011 ,195 2,836 ,005 beoord tennis 1 -,044 ,017 -,183 -2,577 ,011 beoord tennis 2 ,040 ,017 ,172 2,323 ,021 beoord tennis 3 -,011 ,017 -,049 -,641 ,522 beoord tennis 4 -,006 ,017 -,028 -,383 ,702 beoord tennis 5 -,012 ,017 -,053 -,744 ,458 beoord tennis 6 ,041 ,016 ,188 2,638 ,009 beoord tennis 7 ,026 ,015 ,110 1,660 ,098 betr tennis 3 ,008 ,012 ,037 ,681 ,496 betr tennis 4 ,059 ,010 ,323 5,823 ,000

1

betr tennis 5 ,012 ,009 ,067 1,322 ,187

a Dependent Variable: BEKENDHEIDSPONSORSTENNIS

Bijlage 5 - 1

Bijlage 5 : Lineair verband betrokkenheid – bekendheid sponso r

1,00

0,80

0,60

0,40

0,20

0,00

BEKENDHEIDSPONSORSTENNIS

BETROKKENHEIDTBETROKKENHEIDTBETROKKENHEIDTBETROKKENHEIDTENNISENNISENNISENNIS

Bijlage 6 - 1

Bijlage 6 : Kruistabellen betrokkenheid persoonlijkheid – bekendheid sponsors FANGEHALTECLIJSTERS * BEKENDHEIDSPONSORSCLIJSTERS Crosstabulation Count

BEKENDHEIDSPONSORSCLIJSTERS

,00 1,00 2,00 3,00 4,00 Total

,00 3 3 0 0 0 6 ,50 1 1 1 0 0 3 1,00 0 9 2 1 0 12 1,50 8 4 4 2 0 18 2,00 10 15 14 8 3 50 2,50 7 12 12 11 2 44 3,00 4 17 23 21 4 69 3,50 2 5 12 16 3 38

FANGEHALTECLIJSTERS

4,00 2 6 5 9 8 30 Total 37 72 73 68 20 270

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig.

(2-sided) Pearson Chi-Square 79,479(a) 32 ,000 Likelihood Ratio 73,626 32 ,000 Linear-by-Linear Association 40,968 1 ,000

N of Valid Cases 270

a 25 cells (55,6%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,22. Symmetric Measures

Value

Asymp. Std.

Error(a) Approx.

T(b) Approx. Sig. Phi ,543 ,000 Nominal by

Nominal Cramer's V ,271 ,000 Kendall's tau-b ,312 ,045 6,868 ,000 Ordinal by Ordinal

Spearman Correlation ,384 ,054 6,801 ,000(c) Interval by Interval Pearson's R ,390 ,050 6,939 ,000(c) N of Valid Cases 270

a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. c Based on normal approximation.

Bijlage 7 - 1

Bijlage 7 : Variantie-analyse fangehalte – bekendheid sponsor s One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

VERSCHILBEKSPONSORS

CL_HE

VERSCHILFANGEHALTESCL_HE

N 270 270 Mean ,4889 ,3019

Normal Parameters(a,b) Std. Deviation 1,18771 1,05895 Absolute ,175 ,142 Positive ,175 ,142


Negative -,152 -,125 Kolmogorov-Smirnov Z 2,867 2,330 Asymp. Sig. (2-tailed) ,000 ,000

a Test distribution is Normal. b Calculated from data. Descriptives VERSCHILBEKSPONSORSCL_HE



Lower Bound Upper Bound -3,00 1 -1,0000 . . . . -1,00 -1,00 -2,50 2 -2,5000 ,70711 ,50000 -8,8531 3,8531 -3,00 -2,00 -2,00 4 ,5000 1,00000 ,50000 -1,0912 2,0912 -1,00 1,00 -1,50 9 -,8889 ,78174 ,26058 -1,4898 -,2880 -2,00 ,00 -1,00 24 ,0000 ,97802 ,19964 -,4130 ,4130 -1,00 2,00 -,50 31 -,0645 ,99785 ,17922 -,4305 ,3015 -2,00 2,00 ,00 72 ,4028 1,00225 ,11812 ,1673 ,6383 -2,00 3,00 ,50 38 ,7105 1,06309 ,17246 ,3611 1,0600 -1,00 2,00 1,00 46 ,8478 1,13465 ,16730 ,5109 1,1848 -1,00 3,00 1,50 17 1,1765 1,13111 ,27433 ,5949 1,7580 -1,00 3,00 2,00 15 1,0000 1,46385 ,37796 ,1893 1,8107 -2,00 3,00 2,50 7 1,2857 1,11270 ,42056 ,2566 2,3148 ,00 3,00 3,00 3 1,3333 1,52753 ,88192 -2,4612 5,1279 ,00 3,00 3,50 1 3,0000 . . . . 3,00 3,00 Total 270 ,4889 1,18771 ,07228 ,3466 ,6312 -3,00 3,00

Bijlage 7 - 2

Test of Homogeneity of Variances VERSCHILBEKSPONSORSCL_HE


,997(a) 11 256 ,449

a Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for VERSCHILBEKSPONSORSCL_HE. ANOVA VERSCHILBEKSPONSORSCL_HE

Sum of

Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 85,571 13 6,582 5,734 ,000 Within Groups 293,896 256 1,148 Total 379,467 269

Bijlage 8 - 1

Bijlage 8 : Kruskal-Wallis en mediaantoets met fangehalte teg enover bekendheid sponsors Ranks

VERSCHILFANGEHALTESCL_HE N Mean Rank -3,00 3 13,33 -2,00 13 76,96 -1,00 55 101,32 ,00 110 137,37 1,00 63 163,03 2,00 22 172,09 3,00 4 201,13

VERSCHILBEKSPONSORSCL_HE

Total 270

Test Statistics(a,b)

VERSCHILBEKSPONSORS

CL_HE Chi-Square 43,380 df 6 Asymp. Sig. ,000

a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: VERSCHILFANGEHALTESCL_HE Frequencies


-3,00 -2,00 -1,00 ,00 1,00 2,00 3,00 VERSCHILBEKSPONSORSCL_HE

> Median 0 3 16 55 40 14 3

<= Median 3 10 39 55 23 8 1

Bijlage 8 - 2

Test Statistics(b)

VERSCHILBEKSPONSORS

CL_HE N 270 Median ,0000 Chi-Square 23,395(a) df 6 Asymp. Sig. ,001

a 4 cells (28,6%) have expected frequencies less than 5. The minimum expected cell frequency is 1,5. b Grouping Variable: VERSCHILFANGEHALTESCL_HE

Bijlage 9 - 1

Bijlage 9 : Correlatie effectieve bekendheid – beoordeelde bekendheid – betrokkenheid Clijst ers Correlations

BEKENDHEIDSPONSORSCL

IJSTERS

bekend sponsor

Clijsters 5 FANGEHALTE

CLIJSTERS Pearson Correlation 1 ,484(**) ,390(**) Sig. (2-tailed) ,000 ,000

BEKENDHEIDSPONSORSCLIJSTERS

N 270 270 270 Pearson Correlation ,484(**) 1 ,386(**) Sig. (2-tailed) ,000 ,000

bekend sponsor Clijsters 5

N 270 270 270 Pearson Correlation ,390(**) ,386(**) 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000

FANGEHALTECLIJSTERS

N 270 270 270

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Bijlage 10 - 1

Bijlage 10 : Kruistabellen betrokkenheid – attitude fanclijsters * attitudespclijsters Crosstabulation

attitudespclijsters

,00 1,00 2,00 3,00 Total

Count 2 4 0 0 6 ,00

% within fanclijsters 33,3% 66,7% ,0% ,0% 100,0% Count 6 8 1 0 15 1,00

% within fanclijsters 40,0% 53,3% 6,7% ,0% 100,0% Count 11 29 22 6 68 2,00

% within fanclijsters 16,2% 42,6% 32,4% 8,8% 100,0% Count 4 31 54 24 113 3,00

% within fanclijsters 3,5% 27,4% 47,8% 21,2% 100,0% Count 2 10 29 27 68

fanclijsters

4,00

% within fanclijsters 2,9% 14,7% 42,6% 39,7% 100,0% Count 25 82 106 57 270 Total

% within fanclijsters 9,3% 30,4% 39,3% 21,1% 100,0%

Symmetric Measures

Value

Asymp. Std.

Error(a) Approx.




a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. c Based on normal approximation. fanhenin * attitudesphenin Crosstabulation

attitudesphenin

,00 1,00 2,00 3,00 Total

Count 5 3 4 0 12 ,00

% within fanhenin 41,7% 25,0% 33,3% ,0% 100,0% Count 10 13 3 0 26 1,00

% within fanhenin 38,5% 50,0% 11,5% ,0% 100,0% Count 9 45 31 4 89 2,00

% within fanhenin 10,1% 50,6% 34,8% 4,5% 100,0% Count 4 26 44 19 93 3,00

% within fanhenin 4,3% 28,0% 47,3% 20,4% 100,0% Count 3 9 18 20 50

fanhenin

4,00

% within fanhenin 6,0% 18,0% 36,0% 40,0% 100,0% Count 31 96 100 43 270 Total

% within fanhenin 11,5% 35,6% 37,0% 15,9% 100,0%

Bijlage 10 - 2

Symmetric Measures

Value

Asymp. Std.

Error(a) Approx.




a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. c Based on normal approximation. verschfanclhe * verschattclhe Crosstabulation Count

verschattclhe

-2,00 -1,00 ,00 1,00 2,00 3,00 Total

-3,00 3 0 0 0 0 0 3 -2,00 2 5 6 0 0 0 13 -1,00 3 33 12 7 0 0 55 ,00 0 8 42 22 0 0 72 1,00 1 0 27 46 9 1 84 2,00 0 3 5 17 6 1 32

verschfanclhe

3,00 0 0 2 4 3 1 10 Total 9 49 94 96 18 3 269

Symmetric Measures

Value

Asymp. Std.

Error(a) Approx.




a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. c Based on normal approximation.

Bijlage 11 - 1

Bijlage 11 : Variantie-analyse betrokkenheid – attitude One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

VERSCHILATTITUDE

CL_HE


N 270 270 Mean ,1843 ,3019

Normal Parameters(a,b) Std. Deviation ,71338 1,05895 Absolute ,183 ,142 Positive ,165 ,142



a Test distribution is Normal. b Calculated from data. Descriptives VERSCHILATTITUDECL_HE



Lower Bound Upper Bound -3,00 1 -1,2500 . . . . -1,25 -1,25 -2,50 2 -1,8750 ,17678 ,12500 -3,4633 -,2867 -2,00 -1,75 -2,00 4 -,7500 ,35355 ,17678 -1,3126 -,1874 -1,25 -,50 -1,50 9 -,3611 ,57434 ,19145 -,8026 ,0804 -1,50 ,00 -1,00 24 -,5104 ,60108 ,12270 -,7642 -,2566 -1,75 1,00 -,50 31 -,2984 ,57525 ,10332 -,5094 -,0874 -1,50 1,00 ,00 72 ,0938 ,34201 ,04031 ,0134 ,1741 -1,00 1,00 ,50 38 ,4803 ,48415 ,07854 ,3211 ,6394 ,00 1,75 1,00 46 ,5435 ,61532 ,09072 ,3607 ,7262 -1,25 2,75 1,50 17 ,6176 ,61946 ,15024 ,2991 ,9361 -,50 1,50 2,00 15 ,6167 ,71256 ,18398 ,2221 1,0113 -,75 2,50 2,50 7 1,1071 ,92260 ,34871 ,2539 1,9604 ,00 2,25 3,00 3 ,9167 ,14434 ,08333 ,5581 1,2752 ,75 1,00 3,50 1 2,2500 . . . . 2,25 2,25 Total 270 ,1843 ,71338 ,04341 ,0988 ,2697 -2,00 2,75

Bijlage 11 - 2

Test of Homogeneity of Variances VERSCHILATTITUDECL_HE


3,693(a) 11 256 ,000

a Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for VERSCHILATTITUDECL_HE. ANOVA VERSCHILATTITUDECL_HE

Sum of


Bijlage 12 - 1

Bijlage 12 : Beschrijvende tabellen imago-overdracht Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation clijsters opgewekt 270 0 1 ,61 ,488 clijsters interessant 270 0 1 ,19 ,392 clijsters sympathiek 270 0 1 ,67 ,470 clijsters sociaal 270 0 1 ,53 ,500 clijsters excellentie 270 0 1 ,10 ,305 clijsters gefocust 270 0 1 ,11 ,315 clijsters efficient 270 0 1 ,13 ,337 Valid N (listwise) 270

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation henin opgewekt 270 0 1 ,04 ,198 henin interessant 270 0 1 ,19 ,389 henin sympathiek 270 0 1 ,07 ,262 henin sociaal 270 0 1 ,06 ,229 henin excellentie 270 0 1 ,27 ,443 henin gefocust 270 0 1 ,64 ,480 henin efficient 270 0 1 ,54 ,499 Valid N (listwise) 270

Bijlage 13 - 1

Bijlage 13 : Kruistabellen imago-overdracht Crosstab Count

alpro opgewekt

0 ja Total

0 101 3 104 clijsters opgewekt

ja 153 13 166 Total 254 16 270

Symmetric Measures

Value

Asymp. Std.

Error(a) Approx.


Nominal Cramer's V ,102 ,094 Ordinal by Ordinal Kendall's tau-b ,102 ,051 1,861 ,063 N of Valid Cases 270

a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis Crosstab Count

babolat opgewekt

0 ja Total


ja 150 16 166 Total 250 20 270

Symmetric Measures

Value

Asymp. Std.

Error(a) Approx.



a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.

Bijlage 13 - 2

Crosstab Count

fila opgewekt

0 ja Total


ja 132 34 166 Total 229 41 270

Symmetric Measures

Value

Asymp. Std.

Error(a) Approx.



a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. Crosstab Count

sanex opgewekt

0 ja Total


ja 139 27 166 Total 233 37 270

Symmetric Measures

Value

Asymp. Std.

Error(a) Approx.




Bijlage 13 - 3

Symmetric Measures

Value

Asymp. Std.

Error(a) Approx.


Nominal Cramer's V ,393 ,001 Ordinal by Ordinal Kendall's tau-b -,044 ,073 -,606 ,545 N of Valid Cases 166

a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. Symmetric Measures

Value

Asymp. Std.

Error(a) Approx.


Nominal Cramer's V ,152 ,873 Ordinal by Ordinal Kendall's tau-b ,022 ,067 ,322 ,748 N of Valid Cases 166


Value

Asymp. Std.

Error(a) Approx.




Value

Asymp. Std.

Error(a) Approx.




Bijlage 14 - 1

Bijlage 14 : Kruskal-Wallis test imago-overdracht opgewektheid Clijsters Descriptive Statistics

N Mean Std. Deviation Minimum Maximum alpro opgewekt 270 ,06 ,237 0 1 babolat opgewekt 270 ,07 ,262 0 1 fila opgewekt 270 ,15 ,360 0 1 sanex opgewekt 270 ,14 ,345 0 1 FANGEHALTECLIJSTERS 270 2,6315 ,91473 ,00 4,00

Test Statistics(a,b)

alpro

opgewekt babolat

opgewekt fila opgewekt sanex

opgewekt Chi-Square 2,788 5,280 13,128 8,553 df 4 4 4 4 Asymp. Sig. ,594 ,260 ,011 ,073

a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: FANGEHALTECLIJSTERS

Bijlage 15 - 1

Bijlage 15 : ANOVA-analyse van de gemiddelde imago-overdracht naar de sponsors

4,003,503,002,502,001,501,00,50,00

FANGEHALTECLIJSTERS

0,20

0,15

0,10

0,05

Mea

n of

S

PO

NS

OR

SC

LIJS

TE

RS

OP

GE

WE

KT

4,003,503,002,502,001,501,00,50,00

FANGEHALTECLIJSTERS

0,14

0,12

0,10

0,08

0,06

0,04

0,02

0,00

Mea

n of

S

PO

NS

OR

SC

LIJS

TE

RS

SY

MP

AT

HIE

K

4,003,503,002,502,001,501,00,50,00

FANGEHALTECLIJSTERS

0,40

0,20

0,00

Mea

n of

S

PO

NS

OR

SC

LIJS

TE

RS

SO

CIA

AL

4,003,503,002,502,001,501,00,50,00

FANGEHALTEHENIN

0,18

0,15

0,12

0,09

0,06

Mea

n of

S

PO

NS

OR

SH

EN

INF

OC

US

4,003,503,002,502,001,501,00,50,00

FANGEHALTEHENIN

0,25

0,225

0,20

0,175

0,15

Mea

n of

S

PO

NS

OR

SH

EN

INE

FF

ICIE

NT

Bijlage 16 - 1

Bijlage 16 : Variantie-analyse betrokkenheid – gedrag One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

VERSCHILGEDRAGS

PCL_HE

VERSCHILFANGEHALT

ECL_HE N 270 270

Mean ,1074 ,3019 Normal Parameters(a,b)

Std. Deviation ,82679 1,05895 Absolute ,285 ,142 Positive ,285 ,142



a Test distribution is Normal. b Calculated from data. Descriptives VERSCHILGEDRAGSPCL_HE



Lower Bound Upper Bound -3,00 1 -1,0000 . . . . -1,00 -1,00 -2,50 2 -2,5000 ,70711 ,50000 -8,8531 3,8531 -3,00 -2,00 -2,00 4 -1,0000 ,81650 ,40825 -2,2992 ,2992 -2,00 ,00 -1,50 9 -,8889 ,92796 ,30932 -1,6022 -,1756 -2,00 ,00 -1,00 24 -,5833 ,77553 ,15830 -,9108 -,2559 -2,00 1,00 -,50 31 -,3871 ,66720 ,11983 -,6318 -,1424 -1,00 1,00 ,00 72 ,0556 ,50039 ,05897 -,0620 ,1731 -2,00 2,00 ,50 38 ,4211 ,55173 ,08950 ,2397 ,6024 ,00 2,00 1,00 46 ,5870 ,83203 ,12268 ,3399 ,8340 -1,00 3,00 1,50 17 ,5882 ,71229 ,17276 ,2220 ,9545 ,00 2,00 2,00 15 ,5333 ,51640 ,13333 ,2474 ,8193 ,00 1,00 2,50 7 ,7143 ,48795 ,18443 ,2630 1,1656 ,00 1,00 3,00 3 ,6667 ,57735 ,33333 -,7676 2,1009 ,00 1,00 3,50 1 1,0000 . . . . 1,00 1,00 Total 270 ,1074 ,82679 ,05032 ,0083 ,2065 -3,00 3,00

Bijlage 16 - 2

Test of Homogeneity of Variances VERSCHILGEDRAGSPCL_HE


6,144(a) 11 256 ,000

a Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for VERSCHILGEDRAGSPCL_HE. ANOVA VERSCHILGEDRAGSPCL_HE

Sum of


Bijlage 17 - 1

Bijlage 17 : Regressie gedrag met betrokkenheid bij Henin als verklarende variabele Model Summary

Model R R Square Adjusted R

Square Std. Error of the Estimate

1 ,484(a) ,234 ,231 ,85392

a Predictors: (Constant), FANGEHALTEHENIN ANOVA(b)

Model Sum of

Squares df Mean Square F Sig. Regression 59,764 1 59,764 81,959 ,000(a) Residual 195,422 268 ,729

1

Total 255,185 269

a Predictors: (Constant), FANGEHALTEHENIN b Dependent Variable: GEDRAGsphe Coefficients(a)

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Model B Std. Error Beta t Sig.

(Constant) ,305 ,132 2,299 ,022 1

FANGEHALTEHENIN ,473 ,052 ,484 9,053 ,000

a Dependent Variable: GEDRAGsphe

Bijlage 18 - 1

Bijlage 18 : Lineair verband betrokkenheid – attitude tegenove r de sponsors

4,00

3,00

2,00

1,00

0,00

GEDRAGsphe

FANGEHALTE HENIN

De effectiviteit van individuele sportsponsoring in tennis: case study

Documents

Transcript of De effectiviteit van individuele sportsponsoring in tennis: case study