6 De Molenaar nr. 9 | 2019

Lessen uit strategie van activisten

“De agrarische sector kan veel leren van hoe activisten hun campagnes opzetten”,

vinden communicatiedeskundigen Gijs Weenink en Frank Peters. Zij baseren hun

mening op de analyse van de handelswijze van de activisten die de varkensstal in

Boxtel bezetten.

Ruim tweehonderd (internationale) actievoerders bezetten op maandag 13 mei een varkensstal in Boxtel. Twee dagen later nodigt Jeroen Pauw beide partijen uit voor zijn talkshow. Twee actievoerders en twee varkensboeren schuiven aan voor de uitzending. Binnen de sector overheerst de mening dat de boeren zich goed hebben geweerd. Maar hoe kijken buitenstaanders daar tegen-aan? Communicatieprofessionals Gijs Weenink en Frank Peters (zie kader) keken naar de uitzending en komen tot

Specialisten over impact van communicatie

de conclusie dat de agrarische sector kansen laat liggen.

Eerste indrukVoor de communicatieprofessionals begint het bij de eerste indruk die de gesprekspartners maken bij de toeschou-wers. Weenink stelt dat de varkensboeren oogden zoals een burger verwacht dat een boer eruit ziet. “Ze waren boos en zwaar emotioneel over de stalbezetting. Het contrast met de jonge, ietwat naïef ogende actievoerders was enorm. De actievoerders waren rustig. Het duo bestond uit een jonge man en mooie, slimme jongedame. Door dit samenspel oogt het voor de kijker als Godzilla meets Bambi”, vindt Weenink.Weenink is van mening dat de represen-tanten van de agrarische sector zich qua presentatie beter hadden moeten voorbereiden op hun optreden. “Je zit daar als woordvoerder van je sector. Haardracht, kleding en uitstraling zijn eigenlijk het enige wat overkomt op dat tijdstip in de avond.” Peters vult aan: “Het beeld en de eerste indruk bepalen voor het overgrote deel hoe jij overkomt op de kijker. De inhoud is nog steeds belangrijk, maar op televisie in mindere mate dan bijvoorbeeld voor de radio of in een dagblad.”

Weenink stelt bovendien dat de activisten in het voordeel waren, door te kiezen voor

een vrouw en een man. Hij refereert aan het optreden van Antoinette Hertsenberg die in het begin van haar carrière optrad als jonge frisse woordvoerder voor de Dierenbescherming. “Sinds die tijd weet het dierenbevrijdingsfront dat je met mooie jonge vrouwen met verbale talenten meer bereikt dan met beleids-nota’s, petities en demonstraties.” Het valt Weenink op dat vrouwelijke woord-voerders in het algemeen minder hard aan de tand worden gevoeld door interviewers dan mannen.

VoorbereidingDe voorbereiding en taakverdeling van de activisten gedurende de uitzending vallen ook op, volgens de communica-tieprofessionals. Weenink stelt vast dat de twee actievoerders elkaar steeds aankijken en knikken wanneer de boeren hun argumenten en verhalen vertellen. “Je zag ze echt de argumen-ten van de tegenstanders afvinken. Ze hadden het debat eigenlijk al gewon-nen, nog voordat ze hun mond hadden opengedaan.” Wat kan de agrarische sector hiervan leren? “Goede voorbereiding is 80 procent van het succes van crisis-woordvoering”, stelt Peters. “Dat vereist dus verdieping in de argumenten van de andere partij en je daarop voorbereiden. Maar bovenal nadenken over jouw eigen bondige en empathische kern-

SpecialistenGijs Weenink is directeur en oprichter van de DebatAcademie. Hij is gespe-cialiseerd in het leiden van debatten, congressen en bijeenkomsten. Daar-naast traint hij politici en mensen uit het bedrijfsleven voor tv-optredens.Frank Peters zit meer dan dertig jaar in het communicatievak. Peters is gespecialiseerd in reputatie- en crisismanagement. Hij adviseerde de afgelopen jaren onder andere FrieslandCampina, Nederlandse Zui-velorganisatie (NZO), Glastuinbouw Nederland en TNO.Gijs Weenink en Frank Peters zijn regel matig gastdocent bij de trainin-gen die worden verzorgd door Agri Food Academy.

06-07_boxtel.indd 6 11-06-19 11:13

7De Molenaar nr. 9 | 2019

Gerrianne Jansen* ALgemeen

activisten. De activisten bevestigen dat al knikkend met een grote glimlach. Met de uitnodiging van Pauw hebben de activisten nogmaals het grote publiek bereikt. Hun actie is daardoor meer dan geslaagd.” Dat de hele wereld de actie (mogelijk) afkeurt, daarmee is rekening gehouden. Peters: “De actievoerders willen vooral zichtbaarheid creëren met hun acties en hoe meer de andere partij zich laat uitdagen en meeslepen, hoe meer zij hun doel realiseren. Het gebruik van ‘geweld’, zoals het ‘vernielen’ van de auto’s, is dus koren op de molen van de actievoerders.”

OmmezwaaiIn no time draait tijdens de uitzending de discussie van onwettige actiemiddelen naar de getallen over biggensterfte in de varkenshouderij. Dit alles werd door de redactie kracht bij gezet door de projectie van foto’s die de activisten leverden. “Vreselijke foto’s van gewonde en bijna dode biggetjes die nog dagen op het netvlies van de kijker blijven hangen.” De discussie spatte mede daardoor uiteen in het gezicht van de twee varkensboeren. Zij moesten vragen beantwoorden die allang bekend zijn. Waarom gaan er zoveel biggen dood? Hoe komt dat dan? De antwoorden waren technisch over toomgroottes, mummies en insleep van ziekten. De vraag is wat de kijker uiteindelijk over-tuigd.Peters wijst erop dat in een crisis geen ruimte is voor ratio. “Alles draait dan om

boodschap. En daar vervolgens aan vasthouden gedurende het interview.”

Tegenstander Beide varkensboeren hadden volgens Weenink en Peters schijnbaar geen idee tegenover wie ze zaten. “Ze deden op geen enkel moment een poging om de discussie te draaien naar de onwettige (strafbare) en ondemocratische methoden waar deze actievoerders zich van bedienden. Dat hadden ze kunnen voorbereiden door een aantal kernbood-schappen af te spreken. Wisten ze waarvoor deze actievoerders voor staan? Een wereld waar dieren gelijk staan aan mensen, met dezelfde rechten. Daar liggen mogelijkheden voor de agrariërs.” Volgens Gijs Weenink hadden ze kunnen sturen op het beeld dat deze jonge mooie activisten een hele kleine radicale groep mensen vormen die hun wil aan de wereld wil opleggen (desnoods met geweld). Peters: “Je moet ze zeker niet wegzetten als ‘terroristen’, daarmee speel je ze in de kaart. In crisiswoordvoering is verwijdering van de tegenstander nooit een oplossing.”

FatsoenDe boeren doen in de uitzending onder andere een beroep op het fatsoen van de activisten. “Maar dat krijgt geen gehoor”, constateren Weenink en Peters. “De activisten hebben maar één doel. Een wereld zonder vlees. Een van de varkensboeren benoemt in de uitzending van Pauw zelfs nog de doelen van de

de emotie. En hoezeer je ook in je gelijk denkt te staan, je zult ook begrip moeten tonen voor de druk van buiten, voordat je ruimte krijgt om jouw verhaal te doen. Als je een rationale boodschap te vertellen hebt over de sector, dan moet je dat echt in vredestijd doen.”

Wanneer de emoties tijdens de uitzending hoog oplopen stelt de activiste voor om weer terug te gaan naar de kern van het probleem. “En dat is natuurlijk haar versie van dat probleem.” De varkenshouders concluderen uiteindelijk dat de activisten helemaal geen verstand van de varkens-houderij hebben. Peters: “Feitelijk is het ook niet belangrijk of ze er verstand van hebben. Het gaat om het signaal dat ze afgeven over de varkenshouderij. En daarmee moet je als sector toch wat doen.”

Beter en andersWeenink noemt het optreden in Pauw een gemiste kans voor de agrarische sector. “Hoe goed ze ook hun best hebben gedaan, ze hebben de agrarische sector geen dienst bewezen.” Peters en Weenink adviseren de sector dan ook zich veel beter en vooral ook anders voor te bereiden op media-optredens, zowel in crisis- als in vredestijd.

* Gerrianne Jansen is oprichter en eigenaar van

Agri Food Academy. Zij verzorgt onder andere

trainingen op het gebied van communicatie en

reputatiemanagement (www.agrifoodacademy.nl).

De eerste indruk bepaalt voor het overgrote deel hoe een spreker overkomt bij de kijker.

06-07_boxtel.indd 7 11-06-19 11:13