1

Tekst in Beeld

Voorwoord

Voor u ligt de scriptie met de titel Tekst in Beeld. Enige uitleg met betrekking tot deze titel is

misschien wel gewenst. Ze heeft namelijk een dubbele betekenis. Aan de ene kant heb ik met

dit onderzoek (internationale) teksten onderzocht, en deze teksten dus ‘in beeld gebracht’.

Aan de andere kant heb ik laten zien hoe communicatie kan plaatsvinden in afbeeldingen,

wat gezien kan worden als ‘tekst in (af)beeld(ingen)’. Tot slot heb ik ‘tekst en beeld’ samen

onderzocht en zo komen alle elementen uit deze scriptie terug in Tekst in Beeld. Met deze

scriptie rond ik mijn studie Internationale Bedrijfscommunicatie aan de Radboud Universiteit

Nijmegen af. Met veel plezier kijk ik terug op deze studie- en studententijd waarin ik, met

dank aan mijn bestuursjaar bij SVBC Babylon en de fantastische studietijd in het buitenland,

ook de ruimte heb gehad om mij op andere gebieden te ontwikkelen.

Verder wil ik graag van de gelegenheid gebruik maken om een aantal personen te bedanken.

In de eerste plaats is dit mijn scriptiebegeleidster, Elizabeth de Groot. Ik wil haar bedanken

voor haar hulp, begeleiding, kritische feedback en haar brede kennis over het onderwerp. Ik

heb veel van je geleerd! Ook wil ik Jos Hornikx, mijn tweede lezer en beoordelaar hartelijk

bedanken voor zijn hulp en tips bij de methodische vraagstukken.

Speciale dank ook aan Rianne Berndsen voor het werk dat ze heeft verricht als tweede

beoordelaar van mijn onderzoeksmateriaal. Dat was niet niks. Ook wil ik Remco en mijn

vriendinnen bedanken, die altijd wel even tijd hadden om naar mij te luisteren als ik even een

uitlaatklep nodig had, of advies, tips en vooral afl eiding! En tot slot natuurlijk mijn ouders,

door wie ik deze opleiding en alle leuke dingen die ik naast mijn studie heb gedaan, heb

kunnen doen. Bedankt allemaal!

Met veel plezier heb ik het afgelopen jaar aan deze scriptie gewerkt en ik hoop dan ook dat

u met net zoveel plezier mijn scriptie zult lezen.

Judith Sterkenburg

Radboud Universiteit Nijmegen, 10 juni 2010

2

Tekst in Beeld

Summary

The purpose of this study was to examine cultural differences in verbal, visual and multimodal

communication styles between texts in Dutch and Japanese Corporate Social Responsibility

(CSR) reports. Therefore the following research questions were formulated:

a. To what extent do cultural differences and similarities exist between verbal communication

styles employed in Dutch and Japanese CSR reports?

b. To what extent do cultural differences and similarities exist between visual communication

styles employed in Dutch and Japanese CSR reports?

c. To what extent do verbal and visual styles correlate in order to measure a consistent

multimodal communication style in the Dutch and Japanese CSR reports?

Communication style in the present study is the way a sender encodes a message into verbal

or non-verbal (visual) signals to indicate in which way a receiver has to decode the message

from these signals. Previous studies show cultures have various preferences for different

communication styles. Low context cultures (Hall, 1978), for example the Netherlands,

prefer a direct communication style, which means that the sender clearly communicates

what his intentions are while the receiver can easily interpret the message. High context

cultures (Hall, 1978), like Japan, give preference to a more indirect communication style.

Here, the communication is more ambiguous and the receiver has to interpret the message

according to the context (or environment) in which the communication takes place. Besides

cross-cultural differences in communication style, research also shows cultures differ in the

way they use verbal, visual and multimodal (in text and pictures together) communication.

The central question of this research is whether cultures also differ in applying verbal, visual

and multimodal communication styles. In order to measure verbal, visual and multimodal

style within Dutch and Japanese CSR reports, a research model was designed, based on the

theoretical backgrounds above. First, the model was used for a corpus analysis to indicate

direct and indirect verbal and visual communication styles. Subsequently, a correlation

between the verbal and visual styles was measured in order to investigate whether the CSR

reports also showed a consistent multimodal communication style.

Although the number of photos in the Japanese CSR reports was signifi cantly

higher than in the Dutch reports, the results showed there were no cultural differences in

visual communication style between the Japanese and Dutch reports. Cultural differences

between the two cultures in verbal communication style did not exist either. Finally, the

verbal and visual styles did correlate negatively, which means that a consistent direct or

indirect multimodal communication style was not found within the Dutch and Japanese

CSR reports. However, further research on the appreciation of verbal, visual and multimodal

communication styles in an international business context, could show if the use of specifi c

direct or indirect communication styles is recommendable. For international and intercultural

communication to be effective it is important to adjust the way of communicating to what

readers with different cultural backgrounds are familiar with.

3

Tekst in Beeld

Samenvatting

Het doel van het huidig onderzoek was het analyseren van crossculturele verschillen in verbale,

visuele en multimodale communicatiestijl in internationale Corporate Social Responsibility

(CSR) rapporten uit Nederland en Japan. Hiertoe zijn de volgende onderzoeksvragen

geformuleerd:

a. In hoeverre is er een verschil in verbale communicatiestijl tussen Nederlandse en Japanse

CSR rapporten?

b. In hoeverre is er een verschil in visuele communicatiestijl tussen Nederlandse en Japanse

CSR rapporten?

c. In hoeverre hangen de verbale en visuele stijlkenmerken in de Nederlandse en Japanse

CSR rapporten samen en is er sprake van een eenduidige multimodale communicatiestijl

in deze rapporten?

In het kader van dit onderzoek is communicatiestijl de manier waarop een zender verbaal of

non-verbaal (visueel) communiceert om aan te geven hoe de boodschap door de ontvanger

begrepen moet worden. Voorgaand onderzoek laat zien dat culturen verschillen in het gebruik

van specifi eke communicatiestijlen. Lage context culturen (Hall, 1978), zoals Nederland,

prefereren een meer directe stijl van communiceren, waarbij de zender duidelijk aangeeft

wat zijn bedoelingen en intenties zijn, zodat de ontvanger op basis daarvan de boodschap

kan interpreteren. Hoge context culturen (Hall, 1978), zoals Japan, geven echter de voorkeur

aan een meer indirecte communicatiestijl. Hierbij komen de ware bedoelingen van de zender

niet tot uiting en interpreteert de ontvanger de boodschap aan de hand van de context (of

omgeving) waarin de communicatie plaatsvindt. Ook blijkt uit onderzoek dat er enerzijds

crossculturele verschillen zijn in de manier waarop verbale en visuele communicatie wordt

ingezet. Anderzijds heeft voorgaand onderzoek aangetoond dat culturen verschillen in de

manier waarop zij multimodaal (in tekst en beeld samen) communiceren. De vraag is echter

of dit ook opgaat voor verbale, visuele en multimodale communicatiestijlen. Om dit te

onderzoeken is op basis van de bovenstaande theoretische achtergronden, een analysemodel

ontworpen. Dit model is in de eerste plaats gebruikt om, door middel van een corpusanalyse,

de verbale en visuele stijlkenmerken die typerend zijn voor een directe of indirecte

communicatiestijl in kaart te brengen. Vervolgens is onderzocht of de stijlkenmerken samen

een eenduidige directe of indirecte multimodale communicatiestijl lieten zien in Engelstalige

CSR rapporten uit Nederland en Japan.

De onderzoeksresultaten lieten zien dat, hoewel het aantal foto’s in de Japanse CSR

rapporten signifi cant hoger was dan in de Nederlandse rapporten, er geen culturele verschillen

waren in visuele communicatiestijl tussen de Japanse en Nederlandse rapporten. Ook was er

geen verschil in verbale communicatiestijl tussen de beide culturen. Ten slotte liet de negatieve

samenhang bij de multimodale analyse zien, dat er geen sprake was van een eenduidige

directe of indirecte multimodale communicatiestijl in de teksten. Vervolgonderzoek naar de

waardering van multimodale teksten zou echter kunnen uitwijzen in hoeverre het gewenst is

een duidelijke verbale, visuele of multimodale communicatiestijl te gebruiken die afgestemd

is op specifi eke doelgroepen met wellicht verschillende culturele achtergronden.

4

Tekst in Beeld

Inhoudsopgave

Voorwoord 1

Summary 2

Samenvatting 3

Overzicht tabellen 6

Theoretisch kader 7Aanleiding 7

Hoofdstuk 1. Internationale communicatie en de inzet van CSR rapporten 7

1.1. CSR rapporten in een internationale context 8

Hoofdstuk 2. Communicatiestijl en cultuur 9

2.1. Indirecte en directe communicatiestijlen in hoge en lage context culturen 9

Hoofdstuk 3. Verbale en visuele communicatiestijl 10

3.1. Verbale stijl 10

3.2. Crossculturele verschillen in verbale stijl 11

3.3. Visuele stijl 11

3.4. Crossculturele verschillen in visuele stijl 12

Hoofdstuk 4. De relatie tussen verbale en visuele stijl: multimodaliteit 13

Hoofdstuk 5. Doel- en vraagstelling 14

Corpusanalyse 16Hoofdstuk 6. Methode 16

6.1. Materiaal 16

6.1.1. Selectie van het corpus 16

6.1.2. Analyse-eenheden binnen het corpus 16

6.2. Analysemodel 17

6.2.1. Tekstanalyse van verbale stijlkenmerken 18

6.2.2. Beeldanalyse van visuele stijlkenmerken 19

6.2.3. Multimodale analyse van stijlkenmerken 20

6.2.4. Grafi sche weergave onderzoeksmodel 21

6.3. Omvang van het corpus 21

6.4. Intercoderbetrouwbaarheid (Cohen’s Kappa) 22

6.5. Statistische toetsen 23

Hoofdstuk 7. Onderzoeksresultaten 24

7.1. Tekstanalyse 24

7.1.1. Resultaten verbale stijlkenmerken 24

7.2. Analyse afbeeldingen 24

7.2.1. Non-parametrische Mann-Whitney test 24

7.2.2. T-toets met waarde-aanpassing 25

7.3. Analyse multimodaliteit 25

7.3.1. Non-parametrische correlatietoets 25

7.3.2. Correlatie met waarde-aanpassing 26

Hoofdstuk 8. Conclusie en discussie 28

8.1. Tekstanalyse 28

5

Tekst in Beeld

8.2. Beeldanalyse 29

8.3. Multimodale analyse 29

8.4. Discussiepunten ten aanzien van de corpusanalyse en vervolgonderzoek 30

8.5. Suggesties voor ander vervolgonderzoek 31

8.5.1. Uitbreiding onderzoekscategorieën 31

8.5.2. Aanwezigheid afbeeldingen 31

8.5.3. Inhoudsanalyse van multimodaliteit 31

8.5.4. Experiment naar de waardering van multimodale teksten 32

8.5.5. Andere invalshoeken ten aanzien van communicatiestijl 32

Bibliografi e 33

Bijlagen 36Bijlage I: Overzicht van thema’s ten aanzien van de community 36

Bijlage II: Pagina uit het CSR rapport van ING 2008 37

Bijlage III: Voorbeelden visuele stijlkenmerken 38

Bijlage IV: Overzicht van de geselecteerde bedrijven met bijbehorende criteria 39

6

Tekst in Beeld

Overzicht tabellen

Nummer Pagina Titel

6.1 17 Visuele modaliteiten in afbeeldingen

6.2 18 Tekstanalyse van verbale stijlkenmerken met voorbeelden uit het

corpus

6.3 20 Beeldanalyse van visuele stijlkenmerken met voorbeelden uit het

corpus

6.4 22 Beschrijvende statistieken corpusanalyse

6.5 23 Resultaten betrouwbaarheidsanalyse

7.1 24 Gemiddelde scores verbale stijlkenmerken (direct) voor Nederland

en Japan in procenten

7.2 24 Gemiddelde scores visuele stijlkenmerken (direct) voor Nederland

en Japan in procenten, waarbij de afhankelijke variabele niet

normaal verdeeld is

7.3 25 Gemiddelde scores visuele stijlkenmerken (direct) voor Nederland

en Japan in procenten

7.4 26 Correlatietabel verbale en visuele stijlkenmerken bij de non-

parametrische toets

7.5 26 Correlatietabel non-parametrische toets uitgesplitst naar land

7.6 27 Correlatietabel verbale en visuele stijlkenmerken

7.7 27 Correlatietabel verbale en visuele stijlkenmerken uitgesplitst naar

land

Figuur

6.1 21 Grafi sche weergave van het analysemodel

7

Tekst in Beeld

Theoretisch kader

AanleidingDe afgelopen jaren is er sprake geweest van een toegenomen internationalisering van het

bedrijfsleven. Dit kwam onder andere door de afname van handelsbarrières tussen landen.

Een mooi voorbeeld hiervan is de handelsrelatie tussen Nederland en Japan. In 2009

vierden zij het 400-jarig bestaan van hun wederzijdse handelsbetrekkingen. Dit betekent

dat Nederlandse en Japanse organisaties al vierhonderd jaar lang samenwerken op het

gebied van handel, investeringen, technologische samenwerking en culturele uitwisselingen.

Mede hierdoor hebben Nederlandse multinationals zich al kunnen uitbreiden naar Japan en

andersom hebben Japanse organisaties vestigingen in Nederland.

Naast de afname van handelsbarrières heeft het internationaliseringproces ook een

toename van internationale communicatie met zich meegebracht. Een belangrijk onderwerp

hierbij is het Corporate Social Responsibility (CSR) beleid van organisaties. Om de behaalde

resultaten ten aanzien van dit beleid te presenteren, geven steeds meer bedrijven internationale

CSR rapporten uit. Doorgaans worden deze rapporten in het Engels geschreven om ze voor

een internationaal publiek leesbaar te maken. Maar ondanks dat de voertaal wordt aangepast,

is vaak de inhoud van rapporten nog onderhevig aan invloeden uit de cultuur en politieke

agenda van het land waar het rapport wordt uitgegeven (Kolk et al., 2001; Meek et al., 1995;

Niskala & Pretes,1995; Roberts, 1992 in Chen & Bouvain, 2009). Net als dat cultuur de

inhoud van een CSR rapport kan beïnvloeden, kunnen culturele factoren ook van invloed zijn

op de stijl van communiceren. In een internationale context betekent dit dat culturen kunnen

verschillen in het gebruik van specifi eke communicatiestijlen, ondanks dat de voertaal

waarin gecommuniceerd wordt hetzelfde is. Nederland en Japan bijvoorbeeld, verschillen

in de manier waarop zij gewend zijn te communiceren. Nederland is een zogenoemde lage

context cultuur (Hall, 1978), waarbinnen de communicatie direct en expliciet is (Gudykunst

& Ting-Toomey, 1988). Japan daarentegen is een hoge context cultuur (Hall, 1978), waar

voornamelijk impliciet en indirect gecommuniceerd wordt (Gudykunst & Ting-Toomey,

1988).

Onderzoek naar internationale communicatie in CSR rapporten laat dus zien dat

de inhoud tussen culturen kan verschillen, ondanks het gebruik van Engels als voertaal.

Bovendien verschillen culturen in het gebruik van specifi eke communicatiestijlen, wat zich

kan uiten in zowel tekst als afbeeldingen (De Groot, Korzilius, Nickerson & Gerritsen, 2006;

De Groot, 2008, Maitra & Goswami, 1995, Oyama, 2000). Hierdoor is het aannemelijk dat,

naast de inhoud van internationale CSR rapporten, culturen ook verschillen in het gebruik

van verbale (in tekst) en visuele (in foto’s) communicatiestijl. Het huidig onderzoek ontwikkelt

hiertoe een concreet meetinstrument om crossculturele verschillen in verbale en visuele

communicatiestijl te onderzoeken.

Hoofdstuk 1. Internationale communicatie en de inzet van CSR rapportenCorporate Social Responsibility (in het Nederlands ‘Maatschappelijk Verantwoord

Ondernemen’) staat voor het optimaliseren van de positieve effecten van de bedrijfsactiviteiten

op de samenleving en het minimaliseren van de negatieve effecten ten aanzien van de

maatschappij (http://www.csr360gpn.org/sitemap). In de jaren vijftig was er voor het eerst

aandacht voor maatschappelijk verantwoord ondernemen toen bedrijven begonnen in te

8

Tekst in Beeld

zien dat de bedrijfsactiviteiten van grote invloed waren op het milieu en het welzijn van

de samenleving (Bowen, 1953 in Carroll, 1999). Om, naast het milieu, de gevolgen van de

bedrijfsactiviteiten op de (lokale) samenleving te beperken, zouden organisaties zich moeten

gedragen als een goede ‘corporate citizen’ (Carroll, 1991). Dit betekent dat bedrijven zich in

de samenleving als goede burgers moeten gedragen (Guire, 1963 in Carroll, 1999; p. 272),

zodat een goede sociale samenwerking met de gemeenschap tot stand kan komen (Jeunissen,

2004).

Openlijk communiceren over de bedrijfsactiviteiten is voor organisaties dus

noodzakelijk, aangezien de aandacht vanuit de samenleving voor CSR toeneemt (Sethi, 2003

in Chen & Bouvain, 2009). Voor (internationale) organisaties is het CSR rapport, en met name

de teksten over de ‘community’ en ‘society’, een essentieel communicatiemiddel om de CSR

activiteiten ten aanzien van de samenleving te presenteren. Voorbeelden van belangrijke

thema’s op het gebied van de (lokale) samenleving zijn: ontwikkelingshulp en –samenwerking,

gezondheidszorg, liefdadigheidsactiviteiten en hulp bieden bij het optimaliseren van het

onderwijs (zie bijlage I).

1.1. CSR rapporten in een internationale context

De opkomst van CSR op internationaal vlak heeft er onder andere voor gezorgd dat Japanse

bedrijven CSR in het management hebben opgenomen. Steeds meer organisaties hebben

speciale bedrijfsunits opgericht die zich bezighouden met het uitvoeren van het CSR beleid

en het schrijven van internationale CSR rapporten om de transparantie van het beleid te

verbeteren (Fokukawa & Teramoto, 2009). Ook in Nederland is er volop aandacht voor de

internationalisering van CSR. Een goed voorbeeld hiervan is het meerjarige programma “CSR

in an international context”, waaraan verschillende bedrijven hebben deelgenomen om

de internationale maatschappelijke verantwoordelijkheid binnen de logistiek te verbeteren

(Cramer, 2008, p. 396).

Omdat het belang van CSR op internationaal gebied toeneemt, geven steeds meer

organisaties Engelstalige CSR rapporten uit om deze voor een internationaal publiek leesbaar

te maken. Wetenschappelijk onderzoek laat echter crossculturele verschillen zien in thema’s

waarover gecommuniceerd wordt (Chen & Bouvain, 2009). Ondanks dat het Engels als

voertaal wordt gebruikt, zijn de cultuur en politieke agenda van het land van invloed op

de inhoud van een rapport (Kolk et al., 2001; Meek et al., 1995; Niskala and Pretes,1995;

Roberts, 1992 in Chen & Bouvain, 2009). Dit betekent dat internationale organisaties veelal

zelf kunnen bepalen waarover ze communiceren (Chen & Bouvain, 2009). Daar waar cultuur

de inhoud van internationale CSR rapporten beïnvloed, is wellicht de stijl van communiceren

ook onderhevig aan culturele factoren. Voorgaande studies laten namelijk zien dat culturen

verschillen in het gebruik van specifi eke communicatiestijlen.

Hoofdstuk 2. Communicatiestijl en cultuurBinnen het kader van het huidig onderzoek wordt communicatiestijl omschreven als de

manier waarop iemand een bepaalde boodschap uitdrukt. Het is de manier waarop een

zender verbaal of non-verbaal communiceert om aan te geven hoe de boodschap door de

ontvanger geïnterpreteerd en begrepen moet worden (Norton, 1983; Park & Kim, 2008). De

Vries, Bakker-Pieper, Siberg, van Gameren en Vlug (2009, p. 179) defi niëren communicatiestijl

als: “de karakteristieke manier waarop een persoon verbale en non-verbale signalen zendt

in sociale interactie om (a) aan te geven wie hij of zij is of wil zijn, (b) welke relatie hij of

9

Tekst in Beeld

zij wil hebben ten opzichte van degene met wie de interactie plaatsvindt en (c) op welke

manier zijn of haar boodschappen meestal geïnterpreteerd moeten worden”. Wanneer een

bepaalde communicatiestijl wordt ingezet, wordt er dus een relatie (de Vries et al., 2009)

tussen zender en ontvanger verondersteld: de zender zendt de boodschap op een bepaalde

manier om overeenstemming met de ontvanger te verkrijgen over de bedoelde intenties van

de zender. Dit houdt in dat de zender de ontvanger wil overtuigen van een bepaald standpunt

met behulp van woorden die een specifi eke communicatiestijl weerspiegelen. Een voorbeeld

hiervan is het gebruik van “we actively support programmes in developing countries […]”

(CSR rapport ING Group, 2008), waarbij de nadruk op ‘actief’ kenmerkend is voor een directe

communicatiestijl van zender op ontvanger.

Halliday (1978) noemt de relatie tussen zender en ontvanger ook wel de inter-

persoonlijke metafunctie van communicatie (Oyama, 2000; De Groot, 2008 en Kress & van

Leeuwen, 1996 in Oyama, 2000), waarbij de keuze voor een bepaalde communicatiestijl

afhankelijk kan zijn van deze relatie (de Vries et al, 2009). Gudykunst en Ting-Toomey (1988)

onderscheiden vier verschillende communicatiestijlen: de directe-indirecte, bloemrijke-

beknopte, persoonlijke-contextuele en instrumentele-affectieve stijl. Net als het voorbeeld

hierboven betekent een directe communicatiestijl dat de bedoelingen, intenties en verlangens

van de zender expliciet en letterlijk naar voren komen in een tekst (Hendriks, Starren, Hoeken,

van den Brandt, Nederstigt, & le Pair, 2005). Bij een indirecte communicatiestijl daarentegen,

komen de ware intenties en bedoelingen van de zender niet tot uiting (Gudykunst &

Ting-Toomey, 1988). De betekenis van de boodschap ligt dan ook in de interpretatie die

de ontvanger aan de uiting geeft en de socio-culturele context waarin de communicatie

plaatsvindt (Gudykunst et al., 1988 in Hendriks et al., 2005). De bloemrijke of beknopte

communicatiestijl wordt gekenmerkt door de hoeveelheid woorden waarmee iemand

communiceert (Gudykunst & Ting-Toomey, 1988). Hierbij refereert de hoeveelheid niet alleen

aan het aantal woorden, maar ook aan het soort woorden dat wordt gebruikt. Binnen de

bloemrijke communicatiestijl bijvoorbeeld, wordt vooral gebruik gemaakt van bijwoorden

van intensiteit, bijvoeglijke naamwoorden en bijzinnen (Hendriks et al., 2005, ontleend aan

Gudykunst & Ting-Toomey, 1988). Het onderscheid tussen een persoonlijke en contextuele

communicatiestijl wordt gemaakt door de identiteit waarmee gesproken wordt (Hendriks et

al., 2005). Kenmerkend voor een persoonlijke stijl is dat de ik-identiteit wordt benadrukt en

dat bij een contextuele stijl vooral de rol-identiteit naar voren komt. Dit houdt in dat de rol die

gesprekspartners ten opzichte van elkaar hebben, wordt benadrukt (Hendriks et al., 2005). Tot

slot houdt een instrumentele communicatiestijl in dat de zender erop gericht is de boodschap

duidelijk over te brengen. Bij een affectieve communicatiestijl is de zender er vooral op

gericht een goede relatie met de ontvanger te onderhouden (Hendriks et al., 2005).

De defi nities van deze stijltypen laten zien dat de directe-indirecte communicatiestijl

de kenmerken van de andere stijlen grotendeels omvat. Bij een directe communicatiestijl

bijvoorbeeld, kan binnen de gegeven defi nitie verondersteld worden dat de zender erop

gericht moet zijn de boodschap duidelijk over te brengen aan de ontvanger, wat onder een

instrumentele communicatiestijl wordt verstaan. De focus van het huidig onderzoek ligt dan

ook op de communicatiestijl ‘direct-indirect’ zoals die door Gudykunst en Ting-Toomey

(1983) is omschreven.

2.1. Indirecte en directe communicatiestijlen in hoge en lage context culturen

Gudykunst en Ting-Toomey (1988) gebruiken de culturele dimensies van Hofstede (1980) en

10

Tekst in Beeld

het principe van hoge en lage context culturen (Hall, 1983) om de variatie tussen een directe

en indirecte communicatiestijl uit te leggen. Hofstede (1980, in Gudykunst & Ting-Toomey,

2001) onderscheidt individualistische en collectivistische culturen. Verschillende studies laten

zien dat een collectivistische of hoge context cultuur veel waarde hecht aan harmonie binnen

een groep, het onderhouden van relaties binnen hiërarchische kaders en het voorkomen van

gezichtsverlies (Gudykunst & Ting-Toomey, 1988; Gudykunst,2001; Park & Kim, 2008, Masuda

& Nisbett, 2001). Hierdoor wordt communicatie binnen collectivistische culturen gekenmerkt

door geraffi neerdheid, nuance en het onderhouden van een gezamenlijke identiteit (Cardon,

2008). In een bedrijfsmatige context betekent dit bijvoorbeeld dat Japanse werknemers vooral

indirecte communicatie gebruiken om meningsverschillen met hun leidinggevende uit de

weg te gaan (Park & Kim, 2008). Deze indirecte communicatiestijl wordt door Hall (1976)

ook wel “high context communication” genoemd (Gudykunst, 2001).

Binnen individualistische of lage context culturen zoals Nederland (http://www.geert-

hofstede.com/hofstede_netherlands.shtml), is de communicatie echter duidelijk en effectief

(Park & Kim, 2008) en omvat de boodschap zelf de volledige betekenis (Gudykunst, 2001;

Tebeaux & Driskill; in Lovitt & Goswami, 1999). Er wordt binnen deze culturen namelijk veel

waarde gehecht aan eerlijkheid, openheid en het geven van een duidelijke mening (Gudykunst

& Ting-Toomey, 1988). Anders dan binnen een hoge context cultuur, wordt de informatie die

nodig is om de boodschap te interpreteren in de boodschap zelf gegeven en is deze niet

afhankelijk van de interpretatie van de ontvanger van de boodschap. Tebeaux en Driskill (in

Lovitt & Goswami, 1999, p. 234) beschrijven dit ook wel als: “these cultures express in words

or images all of the relevant details needed to make sense of an explicit message”.

Hoofdstuk 3. Verbale en visuele communicatiestijlBinnen de defi nitie van communicatiestijl van de Vries et al. (2009) is naast de relatie tussen

zender en ontvanger ook de manier waarop een persoon verbale en non-verbale signalen

zendt essentieel. Hierbij is verbale communicatie alle communicatie die via woorden (of

zinnen) plaatsvindt, en non-verbale communicatie via gebaren of houding. Deze non-verbale

communicatie-uitingen kunnen ook gezonden worden via afbeeldingen of foto’s (Maes,

2005), die op zichzelf ook een vorm van non-verbale communicatie zijn. Vaak komt het voor

dat deze twee non-verbale signalen met elkaar geïntegreerd zijn. Een voorbeeld hiervan is

wanneer personen in foto’s een bepaalde houding aannemen of een gebaar maken (fragment

CSR rapport ING 2008, zie bijlage 2). Verscheidene onderzoeken naar verbale en non-verbale

(visuele) communicatie laten zien dat er verschillende stijlkenmerken zijn om te bepalen of

de gebruikte communicatiestijl direct of indirect is.

3.1. Verbale stijl

Op basis van de inter-persoonlijke metafunctie van communicatie (Halliday, 1978),

onderscheiden Hyland en Tse (2004) verschillende verbale stijlkenmerken, te weten

‘hedges’, ‘boosters’, ‘engagement markers’ en ‘self-mentions’ (de Groot, 2008). Deze

kenmerken kunnen het gebruik van een directe of een indirecte communicatiestijl laten zien.

Kenmerkend voor een indirecte verbale communicatiestijl zijn ‘hedges’: woorden zijn die

duiden op terughoudendheid van de schrijver ten opzichte van de informatie die hij verstrekt.

Door het gebruik van misschien, waarschijnlijk of wellicht, ook wel ‘afzwakkende’ woorden

genoemd (de Groot, 2008 en Okabe, 1983 in Gudykunst & Ting-Toomey, 1988) wordt de

terughoudendheid van de schrijver benadrukt. Omdat het taalgebruik met deze woorden

11

Tekst in Beeld

meer impliciet is, zijn ze kenmerkend voor een indirecte communicatiestijl (Gudykunst

& Ting-Toomey, 1988). Een andere ‘hedge’ is het gebruik van passieve zinnen, wat tevens

kenmerkend is voor een indirecte communicatiestijl (Motes, Hilton & Fielden, 1992).

Kenmerkend voor een directe verbale communicatiestijl zijn ‘boosters’: woorden

die terugslaan op de zekerheid waarmee de schrijver zijn boodschap uit (de Groot, 2008).

Woorden die hiervoor gebruikt worden, zijn bijvoorbeeld zeker en duidelijk. Dit worden ook

wel expliciete of ‘versterkende’ woorden (Okabe, 1983) genoemd en sluiten goed aan bij

een directe communicatiestijl die gekenmerkt wordt door expliciet taalgebruik (Gudykunst &

Ting-Toomey, 1988). Daarnaast zijn ‘engagement markers’ ook kenmerkend voor een directe

communicatiestijl. Engagement markers zijn namelijk woorden die verwijzen naar het leggen

van een directe relatie tussen zender en ontvanger door middel van de gebiedende wijs,

zoals merk op dat (de Groot, 2008, p.175). Dit wordt ondersteund in onderzoek van Motes,

et al. (1992) waarin het gebruik van de gebiedende wijs ook wel een aanduiding voor actieve

communicatie is, wat een directe communicatiestijl veronderstelt.

Tot slot refereren ‘self-mentions’ in de tekst naar de schrijver of de schrijvers door

het gebruik van ik of wij (de Groot, 2008). Het gebruik van ik of wij kan een aanduiding

zijn voor het verschil in individualistische (lage context) en collectivistische (hoge context)

culturen. In collectivistische culturen is het wij-gevoel erg belangrijk in onderlinge relaties. In

individualistische culturen daarentegen wordt meer waarde gehecht aan de persoonlijke en

eerlijke mening van een individu (Gudykunst, 2001)

3.2. Crossculturele verschillen in verbale stijl

Voorgaande studies naar het ontwerp van internationale bedrijfsteksten laten zien dat

er culturele verschillen zijn in het gebruik van verbale stijlkenmerken. Het bleek dat,

ondanks dat de voertaal in alle teksten Engels was, er verschillen bestonden in de manier

waarop tekst werd ingezet (de Groot et al., 2006; de Groot, 2008; Nickerson, 2000). Bij

de vergelijking van Nederlands-Engelse en Brits-Engelse jaarverslagen vonden de Groot et

al. (2006) dat in de Nederlands-Engelse teksten de focus werd gelegd op de medewerkers

en dat de informatie in de Brits-Engelse ‘CEO letters’ voornamelijk was afgestemd op de

aandeelhouders van het bedrijf. Daarnaast werden de lezers in de Nederlandse jaarverslagen

persoonlijker aangesproken dan de lezers van de Britse verslagen (de Groot et al., 2006). Ook

later onderzoek van de Groot (2008) laat zien dat er crossculturele verschillen zijn in verbale

stijl tussen Nederlands-Engelse en Brits-Engelse jaarverslagen. In de Britse teksten kwamen

minder verbale kenmerken van de inter-persoonlijke metafunctie voor dan in de Nederlandse

jaarverslagen, zoals het aanspreken met jou of het gebruik van de ‘engagement marker’ merk

op dat. Ook werd in de Nederlands-Engelse beschrijving van het bedrijfsprofi el meer gebruik

gemaakt van ‘boosters’ (de Groot, 2008). In het Brits-Engelse bedrijfsprofi el werd weer meer

gebruikt gemaakt van meervoudige selfmentions, zoals we (de Groot, 2008). Ten slotte vond

ook Nickerson (2000) crossculturele verschillen in het gebruik van verbale tekstkenmerken in

Nederlands-Engelse en Brits-Engelse emailberichten. De Nederlands-Engelse emailberichten

bevatten namelijk meer self-mentions van wij en meer ‘boosters’ dan de Brits-Engelse emails

(Nickerson, 2000).

3.3. Visuele stijl

Naast verbale stijlkenmerken zijn er ook non-verbale of visuele stijlkenmerken die de relatie

tussen zender en ontvanger kunnen weergeven. In zijn onderzoek onderscheidt Oyama

12

Tekst in Beeld

(2000) de kenmerken ‘contact’, ‘sociale afstand’ en ‘attitude’, die kenmerkend kunnen zijn

voor een directe stijl aan de ene kant en een indirecte stijl aan de andere kant (Oyama, 2000

en Jewitt & Oyama in van Leeuwen & Jewitt, 2001). Kenmerkend voor een indirecte visuele

communicatiestijl binnen de categorie ‘contact’, is het afwenden van oogcontact door de

afgebeelde persoon (Oyama, 2000; zie bijlage III). Doordat er geen oogcontact is tussen de

afgebeelde persoon en de kijker, is er sprake van een passieve of indirecte interactie tussen

beide (Oyama, 2000). De ‘sociale afstand’ laat de positie of de relatie van de zender (in

dit geval de afgebeelde persoon) zien ten opzichte van de ontvanger (de kijker). Voor een

indirecte communicatiestijl betekent dit dat een verre sociale afstand wordt gecreëerd door de

persoon (of object) vanaf het midden of in zijn geheel af te beelden (Oyama, 2000, zie bijlage

III). Onder ‘attitude’ (bijlage III) verstaat Oyama (2000) de betrokkenheid die de afgebeelde

persoon of object heeft met de kijker. Dit wordt bepaald door de hoek waaronder de foto is

gemaakt (Jewitt & Oyama in van Leeuwen & Jewitt, 2001). Wanneer de hoek schuin is en

de foto van boven- of onderaf is gemaakt, is er sprake van ongelijke betrokkenheid (Oyama,

2000), wat kenmerkend is voor een indirecte communicatiestijl. Tevens is het afbeelden van

groepen mensen en de aandacht voor de context of omgeving1 , kenmerkend voor een indirecte

visuele communicatiestijl, omdat ze waarden uit een collectivistische cultuur weerspiegelen.

(Rajkumar, 2003 in Callahan, 2005 en Würtz, 2005).

Kenmerkend voor een directe communicatiestijl in afbeeldingen is het maken van

oogcontact tussen de afgebeelde persoon en de kijker (Oyama, 2000, zie bijlage III), waardoor

er sprake is van actieve interactie. In tegenstelling tot de verre sociale afstand binnen een

indirecte visuele communicatiestijl, is een intieme sociale afstand kenmerkend voor een

directe visuele stijl. Dit wordt zichtbaar door een close-up af te beelden van een persoon of

object (zie bijlage III). Een directe visuele communicatiestijl bij de categorie ‘attitude’ wordt

gekenmerkt door een foto die onder een rechte hoek is genomen. Dit weerspiegelt gelijke

betrokkenheid tussen de afgebeelde persoon en de kijker, omdat ze elkaar direct kunnen

aankijken (Oyama, 2000, die bijlage III). Tot slot is het afbeelden van individuele personen of

objecten kenmerkend voor directe visuele communicatie (Rajkumar, 2003 in Callahan, 2005

en Würtz, 2005) en is de context of omgeving voor de interpretatie van de foto hier minder

belangrijk (Masuda & Nisbett, 2001).

3.4. Crossculturele verschillen in visuele stijl

Naast crossculturele verschillen in verbale stijl, zijn er ook culturele verschillen gevonden in

het gebruik van visuele stijlkenmerken in internationale communicatie. De Groot et al. (2006)

vonden In de Brits-Engelse jaarverslagen meer foto’s van de werkvloer dan in de Nederlands-

Engelse verslagen. Daarnaast bevatte het Brits-Engelse jaarverslag meer foto’s van werkend

personeel dan het jaarverslag uit Nederland. Tevens vond de Groot (2008) dat Brits-Engelse

jaarverslagen meer foto’s bevatten van managers, medewerkers en faciliteiten op de werkvloer

dan Nederlands-Engelse jaarverslagen. Onderzoek van Rajkumar (2003 in Callahan, 2005)

en Würtz (2005) naar het gebruik van afbeeldingen op internationale websites lieten ook

crossculturele verschillen zien in visuele stijl. Websites uit een hoge context cultuur, zoals

India of Japan, bleken meer afbeeldingen te bevatten van groepen mensen dan websites uit

een lage context cultuur, waarop meer individuele personen waren afgebeeld (Rajkumar,

1 Op basis van onderzoek van Masuda en Nisbett (2001) over culturele verschillen in holistisch en analystisch denken. Culturen die meer holistisch denken, kijken meer naar de gehele context waarin de communicatie plaatsvindt. In afbeeldingen betekent dit dat de gehele context of omgeving belangrijk is om de gegeven informatie in de afbeeldingen te interpreteren. In tegenstelling tot holistisch denken, zien analytische denkers de persoon of object afzonderlijk van de context en is in afbeeldingen de omgeving minder belangrijk om betekenis te kunnen geven aan de (visuele) informatie.

13

Tekst in Beeld

2003 in Callahan, 2005 en Würtz, 2005). Deze weergave van respectievelijk collectivistische

en individualistische culturen, was ook al te zien in onderzoek van Simeon (1999) die vond

dat de foto’s op Japanse marketing websites van banken meer gericht waren op de service aan

de hele familie dan op de Amerikaanse websites waar de foto’s veelal individuele transacties

binnen de bank lieten zien (Simeon, 1999). Würtz (2005) ondersteunt deze bevindingen door

aan te geven dat collectivistische culturen veel waarde hechten aan menselijke relaties en dat

binnen individualistische culturen de producten zelf vooral belangrijk zijn (Würtz, 2000).

Voorgaand onderzoek heeft tevens aangetoond dat er crossculturele verschillen zijn

in het gebruik van de visuele stijlkenmerken ‘contact’, ‘sociale afstand’ en ‘attitude’. Bij de

vergelijking van internationale advertenties, vond Oyama (2000) dat de afgebeelde persoon

in de Britse advertenties meer oogcontact met de kijker zocht dan in de Japanse advertenties.

In het onderzoek van de Groot (2008) werd juist in de Nederlands-Engelse jaarverslagen

meer oogcontact gemaakt in vergelijking met de Brits-Engelse jaarverslagen. Ook was er een

verschil te vinden in de sociale afstand in de afbeeldingen. In het onderzoek van Oyama

(2000) nam de afgebeelde persoon een grotere afstand ten opzichte van de kijker in dan in de

Britse advertenties. Dit representeerde de waardering voor een grotere sociale afstand tussen

mensen binnen de Japanse cultuur. Ook in het onderzoek van de Groot (2008) was de sociale

afstand in het Brits-Engelse jaarverslag kleiner dan in de het Nederlands-Engelse verslag.

Een close-up van managers werd vaker gevonden in de Brits-Engelse jaarverslagen dan in de

Nederlands-Engelse. Tot slot bleek uit het onderzoek van Oyama (2000) dat bij de ‘attitude’

de betrokkenheid in de Japanse afbeeldingen minder was. Dit kwam doordat de foto onder

een schuine hoek en van onderaf genomen was. Dit liet zien dat in de Japanse cultuur een

autoriteit of belangrijk persoon (de afgebeelde persoon) vaak meer macht heeft dan andere

mensen in de samenleving (Oyama, 2000).

Bovenstaande studies laten dus zien dat, ondanks dat de voertaal in internationale

teksten vaak Engelse is, er crossculturele verschillen zijn in het toepassen van verbale en

visuele communicatiestijlen.

Hoofdstuk 4. De relatie tussen verbale en visuele stijl: multimodaliteitWanneer zowel verbale (tekst) als visuele (afbeeldingen of foto’s) elementen worden gebruikt

om een tekst vorm te geven, wordt dit ook wel multimodaliteit (voorbeeld in bijlage II) genoemd

(Maes, 2005 en Rajandran, 2009). Het gebruik van meerdere communicatieve modaliteiten,

zoals tekst en beeld, zou met name het leesproces van teksten vergemakkelijken (David,

2001; Jameson, 2000; Preston et al., 1996 in de Groot, 2008). Wanneer multimodaliteit wordt

ingezet, spreekt voorgaand onderzoek ook wel van een multimodale communicatiestijl in

teksten (Maitra & Goswami, 1995). Het onderzoek van Maitra en Goswami (1995) maakt

het aannemelijk dat culturen verschillen in het afstemmen van tekst en beeld en dus in het

gebruik van een eenduidige multimodale communicatiestijl. Zij suggereren dat een westerse

cultuur, zoals Amerika, de voorkeur geeft aan directe communicatie en een heldere structuur

van tekst en beeld. Afbeeldingen zouden vooral de geschreven tekst moeten verduidelijken,

oftewel visualiseren (Maitra en Goswami, 1995). Japan daarentegen, zou de voorkeur geven

aan indirecte communicatie en in multimodale teksten zouden afbeeldingen of foto’s vooral

mooi moeten zijn. Een directe link met de tekst is niet nodig, aangezien afbeeldingen in Japan

als informatiebron op zich worden gezien (Maitra & Goswami, 1995).

De crossculturele analyse die Maitra en Goswami (1995) vervolgens hebben

uitgevoerd, bevestigde de theoretische assumpties over culturele verschillen in multimodale

14

Tekst in Beeld

stijl. Bij de beoordeling van Japans-Engelse jaarverslagen, gaven de Amerikaanse respondenten

aan dat zij niet begrepen waarom de gebruikte afbeeldingen bij de tekst waren geplaatst. De

respondenten vonden de foto’s wel mooi, maar ze vonden dat de foto’s niet waren afgestemd

op de tekst en een heldere multimodale communicatiestijl ontbrak. Dit deed uiteindelijk voor

de Amerikaanse lezers ook afbreuk aan de begrijpelijkheid van de tekst (Maitra & Goswami,

1995). Uit het onderzoek van Maitra en Goswami (1995) bleek dus dat Japanse en westerse

culturen verschillen in het gebruik van multimodaliteit in (internationale) bedrijfsteksten.

Hoofdstuk 5. Doel- en vraagstellingVoorgaande studies laten dus zien dat culturen verschillen in het gebruik van verbale, visuele

en multimodale stijl in teksten. Binnen dit onderzoeksgebied is echter vooral corpusanalytisch

onderzoek gedaan naar de ‘aanwezigheid’ van verbale en visuele stijlkenmerken en het

gebruik van multimodaliteit in internationale, Engelstalige bedrijfsteksten (de Groot, 2008;

Oyama, 2000; Callahan, 2005; Würtz, 2005 en Simeon, 1999). Een methode om patronen

te onderscheiden in het gebruik van verbale en visuele stijlkenmerken die typerend zijn voor

een directe danwel indirecte communicatiestijl, is nog niet eerder uitgewerkt. Tevens is het

gebruik van een eenduidige multimodale communicatiestijl nog niet eerder onderzocht door

specifi eke verbale en visuele stijlkenmerken te combineren. Het onderzoeksmodel wat voor

dit onderzoek is ontworpen, integreert dan ook de verbale en visuele stijlkenmerken die

typerend zijn voor een directe of indirecte communicatiestijl, om vervolgens te onderzoeken

of ze samen ook een eenduidige multimodale (direct of indirect) communicatiestijl in

Engelstalige teksten laten zien. Tot slot is een vergelijking van verbale, visuele en multimodale

communicatiestijlen in internationale bedrijfsteksten uit Nederland (lage context cultuur) en

Japan (hoge context cultuur) nog niet eerder gemaakt. Het huidig onderzoek richt zich daarom

op een analyse van bovenstaande communicatiestijlen die typerend zijn voor Nederland

en Japan, om wellicht in de toekomst mogelijkheden te kunnen bieden om internationale

stakeholders te helpen bij de interpretatie van internationale CSR communicatie. Hiertoe zijn

de volgende onderzoeksvragen geformuleerd.

Hoofdvraag

In hoeverre zijn er verschillen in verbale, visuele en multimodale communicatiestijl in

Engelstalige Corporate Sociale Responsibility rapporten uit Nederland (lage context cultuur)

en Japan (hoge context cultuur)?

Deelvragen

De hoofdvraag is vervolgens opgedeeld in drie deelvragen:

1a. In hoeverre is er een verschil in verbale communicatiestijl tussen Nederlandse en Japanse

CSR rapporten? (Tekstanalyse)

1b. In hoeverre is er een verschil in visuele communicatiestijl tussen Nederlandse en Japanse

CSR rapporten? (Beeldanalyse)

1c. In hoeverre hangen de verbale en visuele stijlkenmerken in de Nederlandse en Japanse

CSR rapporten samen en is er sprake van een multimodale communicatiestijl in deze

rapporten? (Multimodale analyse)

15

Tekst in Beeld

Wetenschappelijke relevantie voor het onderzoeksprogramma IBC

In navolging van het onderzoeksprogramma binnen de opleiding Internationale

Bedrijfscommunicatie naar communicatiestrategieën in internationale bedrijfsteksten, tracht

het huidig onderzoek antwoord te geven op de vraag in hoeverre culturen verschillen in het

gebruik van specifi eke communicatiestijlen in een internationale context. Hierbij richt dit

onderzoek zich niet alleen op geschreven communicatie, maar ook op visuele communicatie,

zoals foto’s. Op deze manier wordt er een bijdrage geleverd aan het communicatieonderzoek

naar culturele verschillen in professionele communicatie op het gebied van communicatiestijl

in internationale Corporate Sociale Responsibility rapporten.

16

Tekst in Beeld

Corpusanalyse

Hoofdstuk 6. MethodeOm inzicht te krijgen in het gebruik van verbale en visuele stijlkenmerken enerzijds en het

gebruik van een multimodale communicatiestijl in internationale teksten anderzijds, is een

crossculturele corpusanalyse uitgevoerd. Hiervoor zijn vergelijkbare, Engelstalige teksten

uit Nederlandse en Japanse Corporate Social Responsibility rapporten onderzocht. Ten

eerste is er een afzonderlijke tekst- en beeldanalyse uitgevoerd om te kijken of de gebruikte

stijlkenmerken tussen beide culturen juist verschilden of overeenkwamen. Daarna zijn de

verbale en visuele stijlkenmerken samen onderzocht om te kijken of er sprake was van een

eenduidige multimodale communicatiestijl in de teksten en is een crossculturele analyse

uitgevoerd naar eventuele verschillen hierin tussen Nederland en Japan.

6.1. Materiaal6.1.1. Selectie van het corpus

Omdat de internationalisering van het bedrijfsleven ervoor gezorgd heeft dat steeds meer

(internationale) organisaties hun CSR rapport in het Engels uitgeven, zijn voor het huidig

onderzoek Engelstalige CSR rapporten geselecteerd. Bovendien kon op basis van de

theorie aangenomen worden dat culturen verschillen in het gebruik van verbale en visuele

stijlkenmerken in internationale, Engelstalige teksten. De Engelstalige CSR rapporten voor de

crossculturele corpusanalyse naar verbale, visuele en multimodale communicatiestijl, zijn

vervolgens door middel van onderstaande criteria voor het corpus geselecteerd:

1) De organisatie moest van oorsprong een Nederlandse of Japanse multinational zijn, dus

met verschillende vestigingen in het buitenland en met het hoofdkantoor in Nederland

of Japan om ervoor te zorgen dat de internationale communicatie vanuit het land van

herkomst gereguleerd werd;

2) via de corporate website van de organisatie moest een originele Engelstalige digitale versie

(PDF-formaat) van het meest recente CSR rapport beschikbaar zijn, om ervoor te zorgen dat

de originele Engelse teksten werden geanalyseerd;

3) er is gekeken of de organisatie voorkwam in de Dow Jones Sustainability Index, om na te

gaan in hoeverre CSR een belangrijk issue was voor de organisatie en daardoor ook actief

was op het gebied van CSR activiteiten;

4) en er is gekeken of de organisatie lid was van het Global Reporting Initiative van het Global

Compact, omdat hiermee aangenomen kon worden dat de inhoud van de afzonderlijke

CSR rapporten uit Nederland en Japan vergelijkbaar was (naar Chen & Bouvain, 2009).

Op basis van deze criteria heeft de onderzoeker vervolgens 20 (naar Flowerdew, 2005)

Nederlandse en 22 Japanse multinationals gevonden die in 2008 of 2009 een CSR rapport

hadden uitgegeven. De organisaties waarvan de CSR rapporten waren geselecteerd, waren

actief in verschillende sectoren, om een representatieve afspiegeling van de multinationals

die zich bezig houden met CSR, te geven. In bijlage IV is een overzicht te vinden van de

geselecteerde organisaties met de criteria waaraan elke organisatie voldeed.

6.1.2. Analyse-eenheden binnen het corpus

Omdat in de theorie enerzijds werd aangegeven dat het voor een organisatie erg belangrijk

17

Tekst in Beeld

is om een goede relatie te onderhouden met de samenleving, zijn in het huidig onderzoek

de fragmenten onderzocht die ingingen op dit thema (‘community’ en ‘society’). Anderzijds

pasten deze onderdelen van het CSR rapport goed bij de theorie over de inter-persoonlijke

metafunctie van communicatie, omdat het aannemelijk was dat in deze teksten de houding

van de zender ten aanzien van de ontvanger duidelijk werd gefl ecteerd. De hoofdstukken

uit de CSR rapporten over de ‘community’ of de ‘society’ zijn uiteindelijk geselecteerd als

onderzoeksmateriaal. Sommige rapporten echter, hadden hiervoor geen apart hoofdstuk en

schreven over de ‘community’ in aparte, losse fragmenten. Om van al deze losse fragmenten

een volledige tekst te maken, is ten eerste elk rapport omgezet van een PDF-bestand naar een

tekstbestand (txt.). Ten tweede is met behulp van een overzicht van CSR thema’s ten aanzien

van de ‘community’ (Bijlage I, GRI Survey, 2008) per rapport een selectie gemaakt van

hoofdstukken en fragmenten over de ‘community’. Deze selectie is tot stand gekomen door

steekwoorden in de teksten te zoeken die refereerden naar de verschillende ‘community’-

thema’s. Aan de hand van deze procedure zijn ten slotte alle community- en societysecties

uit de rapporten gefi lterd en per rapport bijeengenomen tot een volledige tekst in een txt-

bestand

Bij de afzonderlijke tekstanalyse waren de analyse-eenheden de woorden en zinnen

die kenmerkend waren voor een directe dan wel indirecte communicatiestijl. Voor de

beeldanalyse waren de analyse-eenheden de verschillende modaliteiten (naar Kress & van

Leeuwen, 2001) waarmee de afbeeldingen geïnterpreteerd konden worden om vervolgens te

bepalen welke stijlkenmerken direct of indirect waren. De verschillende modaliteiten waren

de ‘activity-as-mode’, de ‘framing-as-mode’, de ‘object-as-mode’ en ten slotte de ‘scene-as-

mode’. Tabel 6.1 toont de betekenis van deze ‘modes’.

Tabel 6.1: Visuele modaliteiten in afbeeldingen (naar Kress & van Leeuwen, 2001

in de Groot, 2008)

Modaliteiten Betekenis

Activity-as-mode Gedrag van persoon of object in afbeelding

Framing-as-mode Grootte van het fotoframe: close-up of langere afstand

Hoek: foto van boven of onderaf genomen

Object-as-mode Aantal hoofdpersonen- of objecten in afbeelding

Scene-as-mode De omgeving in de afbeeldingen

Tot slot is door de onderzoeker de keuze gemaakt om voor de beeldanalyse enkel realistische

foto’s te analyseren, oftewel foto’s in documentary style (David, 2001). Grafi sche illustraties

of afdrukken van advertenties of verpakkingen waren uitgesloten van analyse.

.

6.2. Analysemodel De verbale stijlkenmerken die in de tekstanalyse zijn onderzocht, waren gebaseerd op het

metadiscoursemodel van Hyland en Tse (2004). In dit model hebben zij, op basis van Halliday’s

(1978) inter-persoonlijke metafunctie van communicatie, tekstkenmerken onderscheiden die

de relatie tussen zender en ontvanger zouden kunnen laten zien (Hyland & Tse, 2004). Hierbij

moet wel aangegeven worden dat een beperkt aantal elementen uit het model is gebruikt,

omdat op basis van de theorie gesuggereerd kon worden dat deze elementen kenmerkend

18

Tekst in Beeld

zouden kunnen zijn voor een directe danwel indirecte verbale communicatiestijl.

De visuele stijlkenmerken zijn tot stand gekomen door de visuele modaliteiten (Kress

& van Leeuwen, 2001) te combineren met de visuele stijlkenmerken uit voorgaand onderzoek

die de relatie tussen zender (de persoon of object in de foto) en ontvanger (de kijker) lieten

zien en die kenmerkend zouden kunnen zijn voor een meer directe of indirecte visuele

communicatiestijl (Oyama, 2000; Wurtz, 2005; Masuda & Nisbett, 2001). Hieronder volgt

een uitgebreide beschrijving van de tekst-, beeld- en ten slotte de multimodale analyse.

6.2.1. Tekstanalyse van verbale stijlkenmerken

Bij de tekstanalyse werd een directe verbale communicatiestijl geoperationaliseerd door: het

gebruik van versterkende woorden en het gebruik van enkelvoudige selfmentions (persoonlijke

voornaamwoorden), zoals ‘I’ of de naam van het bedrijf (‘Toyota’). Versterkende woorden

(boosters, naar Hyland & Tse, 2004) waren woorden die zekerheid ten aanzien van de

geschreven tekst uitdrukten of de nadruk op een woord of zin legden. Versterkende woorden

waren bijvoorbeeld: ‘actively, ‘more than’ of ‘powerful’. Daarnaast werd er gekeken naar het

gebruik van engagement markers: zinnen waarin gebruik werd gemaakt van de gebiedende

wijs waren kenmerkend voor een meer directe communicatiestijl.

Een indirecte verbale communicatiestijl werd in de tekst gekenmerkt door het gebruik

van verzachtende woorden (hedges) en het gebruik van meervoudige selfmentions zoals ‘we’,

‘our company’ of ‘our employees’. Verzachtende woorden, die meer terughoudendheid of

onzekerheid ten aanzien van de geschreven tekst uitdrukten, waren bijvoorbeeld ‘around’,

‘aim’ of ‘likely’. Ook konden hedges voorkomen in zinnen, door het gebruik van ‘passieven’,

oftewel de lijdende vorm. Tabel 6.2 laat een overzicht zien van de verbale stijlkenmerken,

typerend voor een directe of indirecte verbale communicatiestijl.

Tabel 6.2: Tekstanalyse van verbale stijlkenmerken met voorbeelden uit het corpus

Niveau Directe stijlkenmerken Voorbeeld

Woorden Gebruik versterkende woorden

(boosters)

Major, good, more than, strive, heavily,

actively

Gebruik enkelvoudige

selfmentions

Bedrijfsnaam, I, he

Zinnen Gebruik gebiedende wijs

(engagement marker)

Provide…, participate…, promote…

Indirecte stijlkenmerken

Woorden Gebruik verzachtende woorden

(hedges)

Believe, can, aim, generally, possible,

could

Gebruik meervoudige selfmentions We, the/our company, the/our group,

the/our employees

Zinnen Gebruik passieven/lijdende vorm

(hedge)

Is/are/have been/was/has been/will be/

were/had been + voltooid deelwoord

19

Tekst in Beeld

Procedure

Voor het uitvoeren van de tekstanalyse is het programma WordSmith Tools 4.0 gebruikt. Met

behulp van ‘wordlists’ is een algemeen overzicht gemaakt van alle mogelijke woorden die

in de teksten over de ‘community’ in de Nederlands-Engelse en Japans-Engelse rapporten

voorkwamen. Omdat zowel de Nederlands-Engelse als de Japans-Engelse woordenlijsten

meer dan 5000 woorden bevatten, is besloten een grens van 0,01% vast te stellen voor het

aantal te analyseren woorden per cultuur. Dit betekende dat woorden die minder dan 0,01%

van het totale aantal woorden in woordenlijst voorkwamen, werden uitgesloten van analyse

(naar de Groot, 2008). Hierdoor zijn er in totaal 1241 Engelse woorden uit de Nederlandse

teksten en 1191 Engelse woorden uit de Japanse teksten geanalyseerd.

In de woordenlijsten zijn vervolgens alle woorden aangestreept die een hedge, booster,

enkelvoudige of meervoudige selfmention, gebiedende wijs of lijdende vorm konden zijn.

Hiermee ontstond een nieuwe lijst met mogelijke verbale stijlkenmerken in de Nederlands-

Engelse en Japans-Engelse teksten. Met de functie ‘concondances’ uit het WordSmith Tools-

programma is vervolgens per woord bepaald of deze in de context van de zin ook daadwerkelijk

een direct of indirect verbaal stijlkenmerk was. Alle woorden uit de woordenlijsten zijn op

deze manier gecontroleerd en vervolgens werd per bedrijf geturfd hoeveel hedges, boosters,

selfmentions, zinnen met gebiedende wijs en lijdende vorm voorkwamen. Aan de hand van

deze procedure ontstond een schema waarin voor elk bedrijf was aangegeven hoeveel directe

en indirecte verbale stijlkenmerken waren gevonden. Vervolgens is voor elk bedrijf het totaal

aantal directe en indirecte stijlkenmerken apart van elkaar opgeteld en zijn de (absolute)

aantallen ingevoerd in SPSS.

Omdat tijdens tekstanalyse bleek dat de Japanse teksten in verhouding meer woorden

bevatten dan de Nederlandse teksten, is per bedrijf voor beide stijlkenmerken (direct en

indirect) een proportioneel getal uitgerekend. Dit wil zeggen dat uitgerekend is welk deel

van het totale aantal verbale stijlkenmerken direct of indirect was. Hiermee kon voorkomen

worden dat, door de lengte van de teksten, het aantal verbale stijlkenmerken voor Japan hoger

zou zijn. Met het programma SPSS zijn vervolgens enkele statistische toetsen uitgevoerd om

te kijken of er verschillen waren in het gebruik van verbale stijlkenmerken in en tussen de

Nederlandse en Japanse rapporten.

6.2.2. Beeldanalyse van visuele stijlkenmerken

Bij de beeldanalyse zijn de visuele modaliteiten van Kress en van Leeuwen (2001) gebruikt om

te bepalen welke elementen in de afbeeldingen onderzocht moesten worden. Om vervolgens

te achterhalen welke visuele stijlkenmerken typerend waren voor een directe danwel indirecte

visuele communicatiestijl, is ten eerste gebruik gemaakt van de visuele stijlkenmerken van

Oyama (2000): contact, sociale afstand en attitude. ‘Contact’ betekende het wel of niet maken

van oogcontact door de afgebeelde persoon en was de ‘activity-as-mode’. De ‘sociale afstand’

werd gecreëerd door een langere afstand in de foto of een close-up en was samen met de

hoek (attitude) waaronder de foto was genomen de ‘framing-as-mode’. Ten tweede werd de

‘object-as-mode’ gekenmerkt door het aantal personen dat afgebeeld was in de afbeelding

(naar Würtz, 2005). Een individu was kenmerkend voor een directe visuele stijl en een groep

mensen kenmerkend voor een indirecte visuele stijl. Ten slotte kon door te kijken naar de

‘scene-as-mode’ worden bepaald of de context van de afbeelding meer (indirect stijlkenmerk)

of minder (direct stijlkenmerk) aanwezig was in de afbeelding en hoe belangrijk de omgeving

was voor de rest van de foto (naar Masuda & Nisbett, 2001).

20

Tekst in Beeld

Tabel 6.3 toont een overzicht van de visuele stijlkenmerken waarmee de beeldanalyse is

uitgevoerd.

Tabel 6.3: Beeldanalyse van visuele stijlkenmerken met voorbeelden uit het corpus

Modaliteiten in visuele

communicatie

Directe stijlkenmerken Indirecte stijlkenmerken

Activity-as-mode: contact Oogcontact met het

afgebeelde object

Geen oogcontact met het

afgebeelde object

Framing-as-mode: sociale

afstand

Close-up = indicatie voor

kleinere sociale afstand

Meer afstand = indicatie

voor grotere sociale afstand

Framing-as-mode: attitude Foto genomen onder gelijke

hoek

Foto genomen onder

schuine hoek

Object-as-mode Afbeelding van vooral

individuen of enkelvoudige

objecten

Afbeelding van vooral

groepen mensen of

meervoudige objecten

Scene-as-mode Weinig context / weinig

aandacht voor achtergrond

Context / achtergrond

duidelijk aanwezig in de

afbeelding

Procedure

Voor de beeldanalyse is ten eerste voor elk CSR rapport het aantal afbeeldingen geteld dat

voorkwam in de tekstfragmenten over de ‘community’. Het hoogste aantal afbeeldingen dat

in één rapport voorkwam was 49 (Shiseido). Enkele Nederlandse rapporten daarentegen,

bevatten helemaal geen afbeeldingen. Na de inventarisering van het aantal afbeeldingen,

zijn voor elk CSR rapport de afbeeldingen geanalyseerd aan de hand van de verschillende

verbale stijlkenmerken. Voor elke afbeelding werd genoteerd of een bepaald stijlkenmerk

‘wel’ of ‘niet’ in de afbeelding voorkwam. Vervolgens zijn de afzonderlijke directe en

indirecte visuele stijlkenmerken voor elk bedrijf bij elkaar opgeteld. Het totale aantal directe

en indirecte stijlkenmerken is vervolgens ingevoerd in SPSS. Omdat tijdens de analyse bleek

dat de Japanse teksten meer afbeeldingen bevatten, werden, net als bij de tekstanalyse, de

absolute aantallen omgezet in proportionele getallen. Hierdoor werd duidelijk welk deel

van het totale aantal verbale stijlkenmerken ‘direct’ of ‘indirect’ was. Ten slotte zijn enkele

statistische toetsen in SPSS uitgevoerd om te kijken of er verschillen waren in het gebruik van

visuele stijlkenmerken tussen Nederland en Japan.

6.2.3. Multimodale analyse van stijlkenmerken

Tot slot is een multimodale analyse van de verbale en visuele stijlkenmerken samen uitgevoerd

om te kijken of er sprake was van een eenduidige multimodale communicatiestijl in de teksten.

Hiervoor zouden de directe en indirecte verbale en visuele stijlkenmerken afzonderlijk een

positieve samenhang moeten tonen om te kunnen spreken van een eenduidige directe of

indirecte multimodale communicatiestijl. Met behulp van SPSS is de samenhang tussen de

verschillende stijlkenmerken gemeten.

21

Tekst in Beeld

6.2.4. Grafi sche weergave onderzoeksmodel

Om bovenstaande analyses en het nieuw ontworpen analysemodel voor het huidig onderzoek

te verduidelijken, is hieronder een grafi sche weergave van het model gemaakt.

Figuur 6.1: Grafi sche weergave van het analysemodel

6.3. Omvang van het corpusDe corpusanalyse liet zien dat de Japanse teksten over het algemeen langer waren dan de

Nederlandse teksten. De Japanse teksten uit de CSR rapporten over de community bevatten

namelijk 76217 woorden (M = 3446.41, SD = 2208.05) en de Nederlandse teksten bevatten

‘slechts’ 34237 woorden (M = 1711.85, SD = 1068.13). Gemeten over de gemiddelde scores,

was dit verschil in lengte signifi cant bij (F (1,41) = 10.38, p < .05). Verwacht werd dat hierdoor

de Japanse teksten ook signifi cant meer verbale stijlkenmerken lieten zien dan de Nederlandse

teksten, aangezien het absolute aantal verbale stijlkenmerken tussen Japan en Nederland

verschilde met respectievelijk 2845 (M = 129.31, SD = 93.38) en 1414 (M = 70.70, SD =

85.61) verbale stijlkenmerken. Dit verschil was echter niet signifi cant bij p > 0.05.

Uit de analyse van gebruikte afbeeldingen bleek dat de Japanse rapporten meer

afbeeldingen in de community-secties bevatten dan de Nederlandse rapporten, met

respectievelijk 427 (M = 19.40, SD = 12.32) en 64 (M = 3.20, SD = 4.57) afbeeldingen.

Hierdoor lieten de Japanse afbeeldingen meer visuele stijlkenmerken zien dan de afbeeldingen

in de Nederlandse rapporten, met in totaal 2113 (M = 96.59, SD = 59.33 ) en 319 (M =

16.10, SD = 22.95) visuele stijlkenmerken. In beide gevallen was het verschil in gemiddeldes

signifi cant: F(1,41) = 30.72, p = .000 (aantal afbeeldingen) en F(1,41) = 32.35, p = .000

(aantal visuele stijlkenmerken).

Daarnaast was het hoogste aantal afbeeldingen dat in een Japans rapport voorkwam,

49 (Shiseido) en 18 in een Nederlands rapport (Reed Elsevier). Tevens bleek dat 9 van de 20

onderzochte Nederlandse rapporten helemaal geen afbeeldingen bevatten, waardoor er geen

multimodale communicatiestijl in deze rapporten zou kunnen voorkomen. Tabel 6.4 toont

bovenstaande resultaten van de corpusanalyse.

Communicatiestijl in theorie

Tekstkenmerken Beeldkenmerken Multimodaliteit

- Boosters- Selfmentions enkelvoudig- Gebiedende wijs

Direct = expliciete communicatie, duidelijke en heldere boodschappen

- Oogcontact- Close-up- Gelijke hoek- Individu- Weinig context

- Hedges- Selfmentions meervoudig- Lijdende vorm

Indirect = impliciete communicatie, meer afstand ten aanzien van het gezegde en interpretatie ligt bij ontvanger

- Geen oogcontact- Veraf- Ongelijke hoek- Meerdere personen/ objecten- Context

Multimodale communicatiestijl (direct of indirect)

+

22

Tekst in Beeld

Tabel 6.4: Beschrijvende statistieken corpusanalyse (standaarddeviaties tussen haakjes)

Land

Nederland (N=20) Japan (N=22)

Totaal Gemiddelde Totaal Gemiddelde

Woorden (verbale stijl) 34237 1711.85

(1068.13)*

76217 3464.40

(2208.05)*

Directe stijlkenmerken 658 1511

Indirecte stijlkenmerken 765 1334

Stijlkenmerken totaal 1414 70.70

(85.61)

2845 129.31

(93.38)

Afbeeldingen (visuele stijl) 64 3.20

(4.57)**

427 19.40

(12.32)**

Directe stijlkenmerken 468 1045

Indirecte stijlkenmerken 151 1068

Stijlkenmerken totaal 319 16.10

(22.95)**

2113 96.59

(59.33)**

Noot: * = signifi cant bij p < .05 en ** = signifi cant bij p = .000

6.4. Intercoderbetrouwbaarheid (Cohen’s Kappa)Om de betrouwbaarheid van het gebruikte analysemodel te meten, is een betrouwbaarheids-

analyse uitgevoerd voor het onderscheiden van de verschillende verbale en visuele

stijlkenmerken. In overeenstemming met Neuendorf (2002) is 10% van het totale aantal

teksten hiervoor beoordeeld. Dit betekende dat twee beoordelaars (de onderzoeker en een

afgestudeerde Bedrijfscommunicatie-studente) in totaal 2 Nederlandse en 2 Japanse teksten

hebben geanalyseerd. In een gezamenlijke trainingssessie is ten eerste overeengekomen hoe

de verbale en visuele stijlkenmerken gecategoriseerd moesten worden. Daarna hebben de

twee beoordelaars individueel de verschillende stijlkenmerken in kaart gebracht, door aan te

geven of een bepaald stijlkenmerk ‘direct’ of ‘indirect’ was. De resultaten van de afzonderlijke

analyses zijn vervolgens in een SPSS bestand ingevoerd door de code ‘1’ te geven aan directe

stijlkenmerken en code ‘2’ aan de indirecte stijlkenmerken. In het geval een van de codeurs

een stijlkenmerk als ‘direct’ of ‘indirect’ had aangestreept die niet herkend was door de

tweede codeur, werd de code ‘3’ toegekend aan het woord dat niet als stijlkenmerk was

onderstreept. De overeenstemming tussen de twee codeurs en daarmee de betrouwbaarheid

van de gebruikte stijlkenmerken, is met behulp van Cohen’s Kappa in SPSS berekend. Tabel

6.5 toont de resultaten van deze analyse.

23

Tekst in Beeld

Tabel 6.5: Resultaten intercoderbetrouwbaarheidsanalyse

Teksten Kwalifi catie Kappa SD

Aegon Tekst bijna perfect .86* .05

Afbeeldingen perfect 1.00** .00

ING Tekst gemiddeld .58* .09

Afbeeldingen perfect 1.00** .00

Kikkoman Tekst bijna perfect .84* .06

Afbeeldingen goed .75* .10

Marubeni Tekst goed .78* .07

Afbeeldingen goed .76* .09

Noot: * = signifi cant bij p = .00 en ** = signifi cant bij p < .05

De intercoderbetrouwbaarheid van de verbale en visuele stijlkenmerken was gegarandeerd,

aangezien de scores voor Cohen’s Kappa varieerden van gemiddeld (.58) naar perfect (1.00).

Dit betekende dat het gebruikte analysemodel betrouwbaar werd bevonden om de directe en

indirecte verbale en visuele stijlkenmerken te onderscheiden.

6.5. Statistische toetsenOm voor de tekstanalyse een crossculturele vergelijking te maken van de verbale stijlkenmerken,

typerend voor CSR rapporten uit Nederland of Japan, is een t-toets uitgevoerd met als

onafhankelijke variabele ‘land’ en de proportionele aantallen van het verbale stijlkenmerk

‘direct’ als afhankelijke variabele. Het gebruik van een van de twee stijltypen (in dit geval

‘direct’) was bij de t-toets voldoende, aangezien de aantallen voor de indirecte stijlkenmerken

door het gebruik van proportionele aantallen logischerwijs bekend was, omdat ze samen

100% van de gebruikte stijlkenmerken omvatten.

Omdat 9 van de 20 Nederlandse rapporten geen afbeeldingen bevatten, is bij de

beeldanalyse een non-parametrische Mann-Whitney-toets uitgevoerd. Deze toets houdt

rekening met een ongelijke verdeling tussen de variabelen dat bij de vergelijking van de visuele

stijlkenmerken het geval was. Een totaal van 22 Japanse rapporten werd namelijk vergeleken

met maar 11 Nederlandse rapporten met afbeeldingen. Om na de non-parametrische

Man-Whitney-toets toch waarde te kunnen geven aan de Nederlandse rapporten die

geen afbeeldingen bevatten, is een aanpassing gemaakt in de data. Dit betekende dat aan

de Nederlandse rapporten zonder afbeeldingen de waarde “.50” werd toegekend, omdat

de waarde “0” (helemaal geen afbeeldingen) zou impliceren dat 100% van de visuele

stijlkenmerken indirecte kenmerken zouden zijn. In wezen betekende de waarde “.50” hier

dat 50% van de visuele stijlkenmerken niet direct of niet indirect was. Vervolgens is er, net

als bij de tekstanalyse, een t-toets uitgevoerd met als onafhankelijke variabele ‘land’ en de

proportionele aantallen van het visuele stijlkenmerk ‘direct’ als afhankelijke variabele.

Tot slot is een non-parametrische correlatietoets uitgevoerd om te kijken of er

in de CSR rapporten uit Nederland en Japan sprake was van een duidelijke multimodale

communicatiestijl, voortvloeiend uit de verbale en visuele stijlkenmerken. Ter ondersteuning

van deze non-parametrische toets, is net als bij de beeldanalyse een tweede meting uitgevoerd

met een ‘normale’ correlatietoets, waarbij de Nederlandse rapporten zonder afbeeldingen de

waarde “.50” toegekend hebben gekregen.

24

Tekst in Beeld

Hoofdstuk 7. Onderzoeksresultaten

7.1. Tekstanalyse7.1.1. Resultaten verbale stijlkenmerken

Als eerste zijn de verbale stijlkenmerken tussen de Nederlandse en Japanse rapporten

vergeleken. Hierbij is ervoor gekozen de directe stijlkenmerken op te nemen in de analyse.

Tabel 7.1 toont de gemiddelde (proportionele) scores voor de verbale directe stijlkenmerken

uit de Nederlandse en Japanse rapporten.

Tabel 7.1: Gemiddelde scores verbale stijlkenmerken (direct) voor Nederland en Japan in

procenten

Stijlkenmerk Land M SD N

Direct Nederland .44 .17 20

Japan .53 .11 22

Uit de t-test kwam naar voren dat het gemiddelde aantal directe tekstkenmerken voor Japan (M

= .53, SD = .11) hoger was dan het gemiddelde aantal directe tekstkenmerken voor Nederland

(M = .44, SE = .17). Het verschil was echter niet signifi cant bij t(40) = 1.88, p > .05. Dit

betekent dat, ondanks dat de Japanse teksten langer waren, er geen verschil was in het aantal

verbale stijlkenmerken tussen Nederland en Japan. Omdat de directe stijlkenmerken samen

met de indirecte stijlkenmerken het totale aantal verbale stijlkenmerken omvat, impliceert

dit tevens dat de indirecte stijlkenmerken voor Nederland en Japan ook niet signifi cant van

elkaar verschilden. De Nederlandse en de Japanse teksten dus bevatten ongeveer evenveel

directe als indirecte stijlkenmerken.

7.2. Analyse afbeeldingen7.2.1. Non-parametrische Mann-Whitney test

Doordat negen Nederlandse rapporten geen afbeeldingen bevatten, moest bij de analyse van

de visuele stijlkenmerken een non-parametrische Mann-Whitney-toets uitgevoerd worden

om het verschil in visuele stijlkenmerken tussen Nederland en Japan te meten.

Tabel 7.2: Gemiddelde scores visuele stijlkenmerken (direct) voor Nederland en Japan in

procenten, waarbij de afhankelijke variabele niet normaal verdeeld is

Stijlkenmerk Land M N

Direct Nederland .21 11

Japan .15 22

Tabel 7.2 laat de gemiddelde scores zien van de visuele directe stijlkenmerken voor Nederland

en Japan. Een vergelijking tussen de scores met een Mann-Whitney-toets wees uit dat de

gemiddelde scores voor de directe visuele stijlkenmerken voor Nederland niet signifi cant

hoger waren dan voor Japan (U = .82; N1 = 11; N2 = 22; p > .05). Indirect betekent dit ook

dat er geen verschil was tussen de gemiddelde scores voor de visuele indirecte stijlkenmerken

tussen Nederland en Japan. Dit betekent dat ondanks het wegvallen van enkele Nederlandse

25

Tekst in Beeld

rapporten, het gebruik van visuele stijlkenmerken tussen Nederland en Japan proportioneel

gezien vergelijkbaar was.

7.2.2. T-toets met waarde-aanpassing

Ter ondersteuning van de non-parametrische toets waarbij de Nederlandse rapporten zonder

afbeeldingen waren uitgesloten van analyse, is een tweede analyse (t-toets) uitgevoerd waarbij

deze rapporten wel een waarde toegekend hebben gekregen. Net als bij de tekstanalyse is deze

t-toets uitgevoerd met de proportionele aantallen die voor de directe visuele stijlkenmerken

berekend waren.

Tabel 7.3: Gemiddelde scores visuele stijlkenmerken (direct) voor Nederland en Japan in

procenten

Stijlkenmerk Land M SD N

Direct Nederland .51 .10 20

Japan .48 .08 22

Tabel 7.3 laat de resultaten zien van de t-test die is uitgevoerd over de gemiddelde scores op

de directe visuele stijlkenmerken. Hieruit kwam naar voren dat het gemiddelde aantal directe

beeldkenmerken voor Japan (M = .48, SD = .08) lager was dan het gemiddelde aantal directe

beeldkenmerken voor Nederland (M = .51, SD = .10). Het verschil was echter niet signifi cant

(t(40) = 1.27, p > .05). Ondanks dat de aanpassing voor de Nederlandse rapporten zonder

afbeeldingen in wezen betekende dat die rapporten wel directe of indirecte stijlkenmerken

bevatten, beïnvloedde dit niet het verschil tussen de gemiddelde scores voor de visuele

stijlkenmerken voor beide landen. Er kan dus voorzichtig geconcludeerd worden dat zowel

de Nederlandse als de Japanse rapporten evenveel directe en indirecte visuele stijlkenmerken

bevatten en dat de gemiddelde scores voor beide landen onderling ook niet signifi cant van

elkaar verschilden. In verhouding waren in de Nederlandse en Japanse rapporten dus ongeveer

evenveel visuele stijlkenmerken te vinden.

7.3. Analyse multimodaliteitOm te onderzoeken of de relatie tussen de verbale en visuele stijlkenmerken ook een

eenduidige multimodale communicatiestijl in de Nederlandse en Japanse rapporten liet zien,

zijn enkele correlatietoetsen uitgevoerd. Met een correlatietoets kon worden nagegaan of

de afzonderlijke verbale en visuele stijlkenmerken een positieve samenhang vertoonden om

te kunnen spreken van een eenduidige multimodale communicatiestijl (direct of indirect).

Omdat het resultaat van de berekening voor een directe multimodale stijl vergelijkbaar

was met het resultaat van de berekening voor een indirecte multimodale stijl, zijn enkel de

resultaten van de correlatietoets voor de directe multimodale stijl gerapporteerd.

7.3.1. Non-parametrische correlatietoets

Net als bij de analyse van de afbeeldingen is ten eerste een non-parametrische toets uitgevoerd

om te kijken of de verbale en visuele (directe) stijlkenmerken een positieve samenhang met

elkaar vertoonden. De negen Nederlandse rapporten zonder afbeeldingen zijn in deze analyse

niet meegenomen. Daarom is een non-parametrische Spearman’s rho-toets uitgevoerd.

26

Tekst in Beeld

Hieronder volgen de resultaten van deze toets.

Tabel 7.4: Correlatietabel verbale en visuele stijlkenmerken bij de non-parametrische toets

Verbale stijlkenmerken Visuele stijlkenmerken

Verbale stijlkenmerken 1 (N=42) -.41* (N=33)

Visuele stijlkenmerken -.41* (N=33) 1

Noot: * = signifi cant bij p < .05

In tabel 7.4 zijn de correlaties tussen de verbale en visuele stijlkenmerken weergegeven. Wat

opvalt, is dat er sprake is van een matige, signifi cante negatieve samenhang tussen de variabelen

(rs = -.41 p < .05), Dit betekent dat een hogere score op de ene variabele samengaat met een

lagere score op de andere variabele. Een hogere score voor de verbale directe stijlkenmerken

zou dan een lagere score betekenen voor de visuele directe stijlkenmerken of andersom.

Dit geld tevens voor de indirecte verbale en visuele stijlkenmerken. Over het algemeen

vertonen de verbale en visuele stijlkenmerken (direct en indirect) dus wel samenhang, en

kan er sprake zijn van een multimodale communicatiestijl. De negatieve samenhang doet

echter veronderstellen dat de twee stijltypen niet evenredig zijn ingezet waardoor ze geen

eenduidige directe multimodale communicatiestijl laten zien.

Naast de correlaties in het algemeen, is ook de samenhang tussen de variabelen

gemeten, uitgesplitst naar land.

Tabel 7.5: Correlatietabel non-parametrische toets uitgesplitst naar land

Land Verbale stijlkenmerken Visuele stijlkenmerken

Nederland

Verbale stijlkenmerken 1 (N=20) -.36 (N=11)

Visuele stijlkenmerken -.36 (N=11) 1

Japan

Verbale stijlkenmerken 1 (N=22) -.18 (N=22)

Visuele stijlkenmerken -.18 (n=22) 1

De verbale en visuele directe en indirecte stijlkenmerken in de afzonderlijke rapporten uit

Nederland en Japan vertonen geen signifi cante samenhang, respectievelijk (rs = -.36, p > .05)

en (rs = -.18, p > .05). Dit betekent dat ondanks dat in beide landen in bijna alle rapporten

gebruik werd gemaakt van multimodaliteit, er in zowel de Nederlandse als de Japanse

rapporten geen sprake was van een eenduidige multimodale communicatiestijl.

7.3.2. Correlatie met waarde-aanpassing

Ter ondersteuning van de non-parametrische correlatietoets die de resultaten van de

Nederlandse rapporten zonder afbeeldingen uitsloot van analyse, is net als bij de beeldanalyse

een tweede toets uitgevoerd. Deze Nederlandse rapporten hebben hierbij de waarde “.50”

toegekend gekregen bij de visuele directe stijlkenmerken.

27

Tekst in Beeld

Tabel 7.6: Correlatietabel verbale en visuele stijlkenmerken (standaarddeviaties tussen haakjes)

M Verbale stijlkenmerken Visuele stijlkenmerken

Verbale

stijlkenmerken

.49 (.09) 1 (n=42) -.38* (n=42)

Visuele

stijlkenmerken

.49 (.15) -.38* (n=42) 1

Noot: * = signifi cant bij p < .05

Tabel 7.6 laat de resultaten zien van de correlatietoets waarbij de resultaten voor de visuele

stijlkenmerken voor Nederland zijn aangepast. Over het algemeen was er een zwakke,

signifi cante negatieve samenhang tussen beide variabelen (r = -.38, p < .05). Dit betekent,

net als bij de vorige analyse, dat een hogere score op de ene variabele samengaat met een

lagere score op de andere. Dit geldt voor zowel de directe als de indirecte verbale en visuele

stjilkenmerken. Er was dus wel sprake van multimodaliteit (het feit dat er gebruik werd

gemaakt van zowel tekst als afbeeldingen in de teksten), maar het gebruik van een eenduidige

multimodale communicatiestijl kan in twijfel getrokken worden. Ook hier doet de negatieve

samenhang veronderstellen dat de variabelen niet evenredig zijn ingezet in de teksten, om

daadwerkelijk een eenduidige multimodale (direct of indirect) communicatiestijl te laten zien.

Naast de correlaties in het algemeen, is ook de samenhang tussen de variabelen

gemeten, uitgesplitst naar land.

Tabel 7.7: Correlatietabel verbale en visuele stijlkenmerken uitgesplitst naar land

(standaarddeviaties tussen haakjes)

Land M Verbale stijlkenmerken Visuele stijlkenmerken

Nederland

Verbale

stijlkenmerken

.51 (.10) 1 (N=20) -.43 (N=20)

Visuele

stijlkenmerken

.44 (.17) -.43 (N=20) 1

Japan

Verbale

stijlkenmerken

.48 (.08) 1 (N=22) -.21 (N=22)

Visuele

stijlkenmerken

.53 (.10) -.21 (N=22) 1

Tabel 7.7 laat de resultaten zien van de correlatietoets die is uitgevoerd per land. Uit deze toets

bleek dat de verbale en visuele directe en indirecte stijlkenmerken in de afzonderlijke rapporten

geen samenhang vertoonden na de waarde-aanpassing voor enkele Nederlandse rapporten

(Nederland: r = -.43, p > .05 en Japan: r = -.21, p > .05). Waar over het algemeen dus wel sprake

was van (negatieve) samenhang tussen de verbale en visuele stijlkenmerken, was er voor de

landen apart geen signifi cante samenhang tussen de variabelen te vinden. In de Japanse en in

het merendeel van de Nederlandse rapporten was dus wel sprake van multimodaliteit, maar een

eenduidige multimodale communicatiestijl kwam in de afzonderlijke teksten niet voor.

28

Tekst in Beeld

Hoofdstuk 8. Conclusie en discussieOp basis van bovenstaande resultaten kan beantwoord worden in hoeverre er culturele

verschillen zijn in verbale, visuele en multimodale communicatiestijl in Engelstalige CSR

rapporten uit Nederland en Japan. De afzonderlijke tekst- en beeldanalyse laten zien

in hoeverre dit opgaat voor de verbale en visuele communicatiestijlen afzonderlijk en de

samenhang tussen beide geeft duidelijkheid over het gebruik van een eenduidige multimodale

communicatiestijl in de teksten.

8.1. TekstanalyseUit de tekstanalyse naar het gebruik van verbale stijlkenmerken kan geconcludeerd worden

dat er geen signifi cante verschillen waren tussen de Nederlandse en Japanse CSR rapporten.

Dit betekent enerzijds dat voor zowel Nederland als Japan evenveel directe als indirecte

stijlkenmerken in de teksten werden gebruik. Anderzijds was het totale aantal stijlkenmerken

tussen Nederland en Japan proportioneel gezien vergelijkbaar, ondanks dat de Japanse

teksten signifi cant meer woorden bevatten dan de Nederlandse teksten. Er was tussen de

Nederlandse en de Japanse rapporten dus geen verschil in het gebruik van een specifi eke

verbale communicatiestijl (direct of indirect). De resultaten uit voorgaande studies naar het

gebruik van verbale communicatiestijlen in internationale teksten, worden door het huidig

onderzoek hiermee weerlegt. Hoewel de Groot et al. (2006), de Groot (2008) en Nickerson

(2000) bij de vergelijking van Nederlands-Engelse en Brits-Engelse teksten culturele verschillen

vonden in het gebruik van verbale communicatiestijlen, blijkt in dit onderzoek dat dit niet

opgaat voor Engelstalige teksten, afkomstig uit een hoge (Japan) en lage (Nederland) context

cultuur. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat alle teksten Engelstalig waren en dat de stijl

van communiceren daarom is aangepast voor een internationaal publiek aan lezers. Het

Engels is dan ook sinds de jaren negentig steeds belangrijker geworden in het internationale

bedrijfsleven (St. John, 1996). In Nederland wordt het Engels daarom dagelijks gebruikt binnen

een organisationele context (Nickerson, 1998). Ook Japan ziet tegenwoordig de noodzaak

voor het Engels als bedrijfstaal. Hiertoe zijn al verschillende lesprogramma’s ontwikkelt om

medewerkers te trainen op het gebied van de taal, literatuur en denk- en verwerkingspatronen

in het Engels (Hilton, 1992; Kubota, 1998). Door deze vaardigheden te ontwikkelen wordt

getracht gelijke communicatie met mensen uit verschillende culturen en met verschillende

moedertalen mogelijk te maken (Kubota, 1998).

In navolging van het onderzoek naar de plaats van het Engels in het internationale

bedrijfsleven, hebben Adair, Okumura en Brett (2001) het gebruik van directe en indirecte

communicatiestijlen in crossculturele onderhandelingen onderzocht. Uit dit onderzoek bleek

dat bij interculturele onderhandelingen gelijke communicatie plaatsvond tussen Japanse en

Amerikaanse gesprekspartners, omdat beide zowel direct als indirect communiceerden (Adair

et al., 2001). Bij de interculturele onderhandelingen, pasten met name de Japanse deelnemers

zich aan aan de gebruikelijke communicatiestijl en –strategie van onderhandelen in Amerika

(Adair et al., 2001). Dat in het huidig onderzoek de gebruikte verbale communicatiestijlen

in Nederland en Japan vergelijkbaar zijn, kan betekenen dat beide culturen zich er bewust

van zijn dat in interculturele communicatie culturele normen en standaarden losgelaten

moeten worden. Dus waar de inhoud van een CSR rapport vaak nog wel cultuur-afhankelijk

is (Kolk et al., 2001; Meek et al., 1995; Niskala and Pretes,1995; Roberts, 1992 in Chen &

Bouvain, 2009), blijkt nu dat cultuur niet van invloed is op de stijl van communiceren in een

internationaal CSR rapport. Tot slot blijkt uit onderzoek dat CSR een belangrijke rol speelt bij

29

Tekst in Beeld

de marketing van een organisatie (Fukukawa & Teramoto, 2009). Wanneer een internationaal

CSR rapport wordt ingezet als marketingcommunicatiemiddel, laat onderzoek van Smith

en Klein-Braley (1995) zien dat een internationale tekst alleen effectief kan zijn als het is

aangepast aan een specifi eke doelgroep. Internationale marketingcommunicatiemiddelen, in

dit geval CSR rapporten, moeten dus niet alleen vertaald worden naar het Engels, maar ook

worden afgestemd op een internationaal lezerspubliek. Dit zou kunnen verklaren waarom

cultuurspecifi eke communicatiestijlen niet voorkwamen in de Nederlandse en Japanse CSR

rapporten

8.2. BeeldanalyseUit de corpusanalyse bleek over het algemeen dat de Japanse teksten meer afbeeldingen

bevatten en hierdoor in totaal ook meer visuele stijlkenmerken lieten zien dan de Nederlandse

rapporten. Bij het analyseren van de visuele stijlkenmerken bleek echter dat het verschil in

directe en indirecte stijlkenmerken tussen Nederland en Japan niet signifi cant was. Er was tussen

de Nederlandse en de Japanse rapporten dus geen verschil in het gebruik van een specifi eke

visuele communicatiestijl (direct of indirect). Een mogelijke verklaring hiervoor is dat ook

in het gebruik van visuele stijl rekening gehouden is met een internationaal lezerspubliek.

Onderzoek naar de waardering van internationale websites laat zien dat de website met het

meest universele ontwerp, waarbij verschillende visuele voorkeuren uit verschillende culturen

waren geïntegreerd, het meest gewaardeerd werd (Simon, 2001). Dus ondanks dat voorgaand

onderzoek pleit voor het aanpassen van bijvoorbeeld (corporate) websites aan culturele

voorkeuren (Würtz, 2005), zou een verklaring voor het huidig onderzoek kunnen zijn dat de

globalisering een universele stijl van communiceren in de hand werkt. Dit wordt ondersteund

door Barnett (2001), die aangeeft dat de ontwikkeling van een universele cultuur mogelijk

is, doordat culturen steeds vaker met elkaar in contact komen. Hierdoor kunnen culturen

homogeniseren, waardoor een universele cultuur ontstaat. Met vervolgonderzoek zouden

deze bevindingen uitgebreid kunnen worden, aangezien voorgaande studies wel verschillen

lieten zien tussen hoge en lage context culturen in het gebruik van visuele communicatie in

internationale teksten (Rajkumar, 2003 in Callahan, 2005 en Würtz, 2005; Oyama, 2000;

Maitra & Goswami, 1995).

Tot slot, afgezien van de overeenkomsten in visuele stijl, bevatten de Japanse CSR

rapporten meer afbeeldingen dan de Nederlandse. Bovendien kwamen in negen van de

Nederlandse rapporten helemaal geen afbeeldingen voor. Dat het aantal afbeeldingen in de

Japanse teksten veel hoger was, zou kunnen komen doordat de Japanse cultuur meer visueel

georiënteerd is dan andere culturen (Maitra & Goswami, 1995). Dit betekent dat zij vaak een

visuele representatie van een boodschap prefereren boven verbale communicatie (Maitra &

Goswami, 1995).

8.3. Multimodale analyseDe multimodale analyse, waarbij de samenhang tussen de verbale en visuele stijlkenmerken

werd gemeten, liet over het algemeen een signifi cante negatieve samenhang zien. Dit

betekent dat er wel sprake was van een multimodale communicatiestijl, maar de aard van de

negatieve samenhang doet veronderstellen dat de twee stijltypen niet evenredig zijn ingezet

in de teksten. Hierdoor lieten de verbale en visuele stijlkenmerken samen geen eenduidige

directe of indirecte multimodale communicatiestijl zien. Ook liet de multimodale analyse

voor Nederland en Japan afzonderlijk zien dat er geen sprake was van samenhang tussen de

30

Tekst in Beeld

verbale en visuele stijltypen in de rapporten per land. Uit de crossculturele vergelijking van

de Nederlandse en Japanse CSR rapporten bleek dus dat er geen verschil was in multimodale

stijl tussen de beide landen.

De negatieve samenhang tussen de stijlkenmerken betekende voor beide culturen dat

wanneer de communicatiestijl in de tekst meer direct was, de visuele stijl meer indirect werd

of andersom. De oorzaak hiervan zou misschien kunnen zijn dat de gebruikte verbale en

visuele stijlen elkaar compenseren in plaats van complementeren. Dit betekent dat wanneer

de tekst erg direct was, er nuance in de tekst gebracht kon worden met behulp van meer

‘indirecte’ afbeeldingen. Dit zou echter door vervolgonderzoek ondersteund of verworpen

kunnen worden, aangezien hier nog geen duidelijke verklaring voor te geven is. Hoewel Maitra

en Goswami (1995) wel verschillen vonden in het gebruik van multimodaliteit, blijkt uit het

huidig onderzoek dat de westerse (in dit geval Nederland) en Japanse cultuur niet verschillen in

het gebruik van een eenduidige multimodale communicatiestijl. Een kanttekening die hierbij

gemaakt kan worden, is dat Maitra en Goswami (1995) hun onderzoek gebaseerd hadden op

algemene observaties over de gebruikelijke manier van tekstopmaak in verschillende culturen.

Een daadwerkelijke analyse van de gebruikte stijlkenmerken, zoals in dit onderzoek, ontbrak

hierbij.

8.4. Discussiepunten ten aanzien van de corpusanalyse en vervolgonderzoekDe aard van het huidig onderzoek was exploratief, omdat er een nieuw analysemodel is

ontworpen op basis van theorieën over directe en indirecte communicatiestijlen (Gudykunst

& Ting-Toomey, 1988), metadiscourse (Hyland & Tse, 2004) en visuele stijl in communicatie

(Oyama, 2000; Kress & van Leeuwen; 2001; Würtz, 2005). Ondanks dat dit analysemodel

goed bruikbaar was voor het uitvoeren van de corpusanalyse, zijn opvallende crossculturele

resultaten uitgebleven. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat er in dit onderzoek voor

is gekozen een beperkt aantal categorieën uit het metadiscoursemodel van Hyland en Tse

(2004) op te nemen, waardoor de verbale en visuele stijlkenmerken wellicht op te weinig

punten zijn vergeleken. Vervolgonderzoek zou de categorieën kunnen uitbreiden, waardoor

verbale en visuele stijlkenmerken, naast de interpersoonlijke kenmerken, ook op interactieve

kenmerken vergeleken kunnen worden. Dit betekent er wellicht crossculturele verschillen

zijn in de manier waarop lezers door de tekst worden geleid, met behulp van directe ofwel

indirecte stijlkenmerken.

Naast het analysemodel was ook het programma WordSmith Tools 4.0 een goede

werkwijze om de daadwerkelijke verbale en visuele stijlkenmerken per rapport in kaart te

brengen. Omdat het programma zich in dit onderzoek heeft bewezen voor een corpusanalyse

op kleine schaal, kan gesuggereerd worden dat de werkwijze zich ook leent voor corpora met

een grote(re) omvang.

Ten slotte zou de werkwijze uit dit onderzoek toegepast kunnen worden in

vervolgonderzoek naar verbale, visuele en multimodale stijl in andere soorten teksten. Het

huidig onderzoek heeft namelijk alleen internationale CSR rapporten onderzocht met de

focus op de hoofdstukken over de ‘community’ en ‘society’. Om te onderzoeken of in andere

delen van een CSR rapport wel crossculturele verschillen zijn (in navolging van de Groot et

al., 2006 en de Groot, 2008) kunnen volledige CSR rapporten onderzocht worden. Daarnaast

zou vervolgonderzoek zich ook kunnen richten op internationale websites om te kijken of

er sprake is van cultuurverschillen in multimodale communicatiestijl. Onderzoek van Würtz

(2005) en Rajkumar (2003; in Callahan, 2005) laat namelijk crossculturele verschillen zien

31

Tekst in Beeld

in het gebruik van visuele stijlkenmerken in hoge en lage context culturen. Dit zou een

aanleiding kunnen zijn om ook hier te kijken naar multimodale stijl.

8.5. Suggesties voor ander vervolgonderzoek 8.5.1. Uitbreiding onderzoekscategorieën

Een mogelijke tekortkoming werd in dit onderzoek gevonden in het gebruik van enkelvoudige

en meervoudige selfmentions bij de analyse van de verbale stijlkenmerken. Tijdens de

corpusanalyse bleek namelijk dat de enkelvoudige selfmentions voornamelijk bestonden uit

de naam (corporate name) van de organisatie. Dit lijkt logisch, aangezien de organisatie zelf

rapporteert over de activiteiten die zij heeft uitgevoerd ten aanzien van het CSR beleid. Tevens

bleek dat bij de meervoudige selfmentions vooral het persoonlijk voornaamwoord we werd

ingezet. In de meeste gevallen werd hier echter, net als bij de enkelvoudige selfmentions,

gerefereerd aan de eigen organisatie. Daarnaast is het de vraag in hoeverre het refereren aan

“wij als organisatie” en de corporate name van de organisatie een daadwerkelijk onderscheid

is. Met beide referenties wordt immers dezelfde organisatie bedoeld. Om te onderzoeken of

de directe en indirecte verbale stijlkenmerken een duidelijker onderscheid lieten zien tussen

de teksten zonder de resultaten van de selfmentions, is een extra analyse uitgevoerd. Het bleek

echter dat er geen signifi cant verschil was tussen de directe en indirecte stijlkenmerken in de

Nederlandse en Japanse rapporten met het wegnemen van de selfmentions. Zoals hierboven

aangegeven, zouden de categorieën uit het model van Hyland en Tse (2004) in plaats van

gereduceerd, wellicht uitgebreid moeten worden om de verschillende communicatiestijlen

aan de hand van meerdere items te onderzoeken.

8.5.2. Aanwezigheid afbeeldingen

Omdat in dit onderzoek gebruik is gemaakt van authentieke teksten, kon niet voorkomen

worden dat in een groot deel van de Nederlandse rapporten geen afbeeldingen voorkwamen.

Hierdoor moest er een aanpassing worden gemaakt in de data en in de manier van toetsen

bij het analyseren van de visuele stijlkenmerken. Enerzijds zou het kunnen dat de resultaten

door deze aanpassing beïnvloed zijn. Anderzijds was het ontbreken van afbeeldingen al een

resultaat op zich. In de Nederlandse CSR rapporten zonder afbeeldingen werd dus geen

multimodaliteit ingezet en was er logischerwijs geen sprake van een eenduidige multimodale

communicatiestijl. Omdat hieruit blijkt dat multimodaliteit in internationale teksten soms

helemaal niet voorkomt, zou vervolgonderzoek kunnen uitwijzen wat de reden hiervan is. De

reden dat de Japanse rapporten meer afbeeldingen bevatten, zou bijvoorbeeld kunnen komen

doordat de Japanse cultuur meer visueel georiënteerd is (Maitra & Goswami, 1995). Wellicht

wordt hier tijdens het ontwerpproces van internationale teksten al over nagedacht.

8.5.3. Inhoudsanalyse van multimodaliteit

Het huidig onderzoek heeft zich specifi ek gericht op verbale en visuele stijlkenmerken die

typerend waren voor een directe of indirecte communicatiestijl. Omdat uit deze analyse

bleek dat er geen crossculturele verschillen waren in stijlkenmerken, zou vervolgonderzoek

wellicht uit kunnen wijzen of er wel verschillen zijn in het vergelijken van de inhoud van

tekst en beeld. Door de kern van de tekst te vergelijken met de inhoud van een afbeelding

kan onderzocht worden of er misschien op dit vlak sprake is van een eenduidige multimodale

communicatiestijl. In het onderzoek van Maitra en Goswami (1995) wordt namelijk vastgesteld

dat lezers uit een westerse cultuur, in dit geval Amerikaanse lezers, een expliciete relatie

32

Tekst in Beeld

tussen tekst en beeld verwachten bij de verwerking van informatie. Door de lezers wordt

verwacht dat tekst en beeld een eenheid vormen. Japanse lezers daarentegen, verwachten

geen expliciete relatie tussen de twee tekstelementen en accepteren dat zij niet dezelfde

informatie uitdragen ten aanzien van de boodschap (Maitra & Goswami, 1995). Waarschijnlijk

vonden Maitra en Goswami (1995) hierdoor crossculturele verschillen in multimodaal

communiceren, omdat zij zich niet richtten op stijl maar op inhoud van de afbeeldingen.

Met behulp van de semiotiek, oftewel de tekenleer, zou in vervolgonderzoek de betekenis

van afbeeldingen geanalyseerd kunnen worden. Hierdoor kan geïnterpreteerd worden wat er

precies in de afbeelding is weergegeven en wat het precies betekent. Wanneer de betekenis

van zowel de tekst als de afbeeldingen bekend zijn, kunnen beide elementen op inhoud

vergeleken worden. Vervolgens kan worden nagegaan of er crossculturele verschillen zijn op

het gebied van multimodale communicatiestrategie in internationale teksten.

8.5.4. Experiment naar de waardering van multimodale teksten

In combinatie met het onderzoek van Maitra en Goswami (1995) biedt het huidig onderzoek

ook mogelijkheden voor experimenteel vervolgonderzoek. Aangezien Maitra & Goswami

(1995) in het ontwerp van teksten wel crossculturele verschillen vonden in de manier

waarop multimodaliteit wordt ingezet, zou een experiment uitgevoerd kunnen worden met

behulp van het analysemodel uit het huidig onderzoek. Het analysemodel biedt namelijk

handvatten om manipulaties van teksten uit te voeren. Op basis van de verschillende verbale

en visuele stijlkenmerken kunnen teksten met een meer directe of een meer indirecte stijl

van communiceren gemanipuleerd worden. Deze teksten zouden dan beoordeeld kunnen

worden door Nederlandse en Japanse respondenten om te kijken in hoeverre ze beide teksten

waarderen. Wellicht bestaan er crossculturele verschillen in tekstwaardering en is het voor de

toekomst verstandig om teksten aan te passen aan culturele waarden van een land. Aan de

andere kant zou het experiment kunnen uitwijzen dat afstemming op een internationaal publiek

ook voldoende is, waarmee de veronderstellingen van Barnett (2001) over de ontwikkeling

van een meer universele cultuur en communicatiestijl bevestigd zouden kunnen worden.

Internationale (marketing)communicatiemiddelen zoals internationale CSR rapporten of

andere teksten zijn namelijk het meest effectief wanneer ze zijn aangepast aan een specifi eke

doelgroep (Smith & Klein-Braley, 1995). Dit kan een doelgroep zijn met specifi eke culturele

voorkeuren of, in het kader van de globalisering, een internationaal lezerspubliek.

8.5.5. Andere invalshoeken ten aanzien van communicatiestijl

Tot slot zouden, in navolging van Hendriks et al. (2005) ook andere communicatiestijlen, zoals

de beknopt-bloemrijke stijl; de persoonlijke-contextuele stijl en de instrumentele-affectieve

stijl onderzocht kunnen worden in het kader van multimodaliteit. Andere invalshoeken

ten aanzien van communicatiestijl zouden wellicht resultaten op kunnen leveren voor het

onderscheiden van eenduidige multimodale communicatiestijlen.

33

Tekst in Beeld

Bibliografi e

Artikelen:

Barnett, G. A. (2001). A longitudinal analysis of the international telecommunications network:

1978–1996. American Behavioral Scientist, 44(10):1638-1655

Cardon, P.W. (2008). A critique of Hall’s contexting model: A meta-analysis of literature

on intercultural business and technical communication. Journal of Business and Technical

Communication, 22(4): 399-428

Callahan, E. (2005). Cultural similarities and differences in the design of university websites.

Journal of Computer-Mediated Communication, 11(1), article 12. Verkregen op 28 december

2009, via http://jcmc.indiana.edu/vol11/issue1/callahan.html

Carroll, A.B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral

management of organizational stakeholders. Business Horizons, juli/augustus:39-48

Carroll, A.B. (1999). Corporate social responsibility: evolution of a defi nitional construct.

Business Society, 38:268-295

Chen, S. & Bouvain, P. (2009). Is corporate social responsibility converging? A comparison

of corporate social responsibility in the USA, UK, Australia and Germany. Journal of Business

Ethics, 87:299-317

David, C. (2001). Mythmaking in annual reports. Journal of Business Communication,

30(1):49-61

Fukukawa, K. & Termoto, Y. (2009). Understanding Japanese CSR: the refl ections of managers

in the fi eld of global operations. Journal of Business Ethics, 85:133-146

Flowerdew, L. (2005). An integration of corpus-based and genre-based approaches to text

analysis in EAP/ESP: Countering criticisms against corpus-based methodologies. English for

specifi c purposes, 24(3):321-332

Groot, E.B. de, Korzilius, H., Nickerson, C. & Gerritsen, M. (2006). A corpus analysis of

text themes and photographic themes in managerial forewords of Dutch-English and British

annual reports. IEEE Transactions on Professional Communication, 49(3):217-235

Hartman, L.P., Rubin, R.S. & Dhanda, K.K. (2007). The communication of corporate social

responsibility: United States and European Union multinational corporations. Journal of

Business Ethics, 74:373-389

Hendriks, B., Starren, M., Hoeken, H., van den Brandt, C., Nederstigt, U. & le Pair, R.

(2005). Stijl, cultuur en overtuigingskracht. De invloed van culturele stijlverschillen op de

overtuigingskracht van een fondswervingbrief. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 27(3):230-244

Hyland, K. & Tse, P. (2004). Metadiscourse in academic writing: A reappraisal. Applied

Linguistics, 25(2):465-177

34

Tekst in Beeld

Maitra, K. & Goswami, D. (1995). Responses of American readers to visual aspects of a

midsized Japanese company’s annual report: a case study. IEEE Transactions on Professional

Communication, 38(4):197-203

Masuda, T. & Nisbett, R.E. (2001). Attending holistically versus analytically: comparing the

context sensitivity of Japanese and Americans. Journal of Personality and Social Psychology,

81(5):922-934

Motes, W.H., Hilton, C.B. & Fielden, J.S. (1992). Reactions to lexical, syntactical and text lay-

out variations. Journal of business and technical communication, 6(2):200-223

Morsing, M. & Schultz, M. (2006). Corporate social responsibility communication: stakeholder

information, response and involvement strategies. Journal of Business Ethics: A European

Review, 15(4):323-338

Nickerson, C. (1998). Corporate culture and the use of written English within British subsidiaries

in the Netherlands. English for Specifi c Purposes, 17(3):281-294

Oyama, R. (2000). Visual communication across cultures. A study of visual semiotics in

Japanese and British advertisements. Intercultural Communication, 3. Laatst verkregen op 17

mei 2010, via http://www.immi.se/intercultural/nr3/oyama.htm

Park, Y.S. & Kim, B.S.K. (2008). Asian and European American cultural values and

communication styles among Asian American and European American college students.

Cultural Diversity and Ethnic Minority Psychology, 14(1):47-56

Rajandran, K. (2009). Multimodality in Malaysian commercial bank brochures. Círculo de

Linguïstica a la Comunicación (clac), 37:45-63

Simeon, R. (1999). Evaluating domestic and international Web site strategies. Internet

Research, 9(4):297-308.

Simon, S.J. (2001). The impact of culture and gender on websites: An empirical study. The

DATA BASE for Advances in Information Systems, 32(1):18-37

Smith, V. & C. Klein-Braley (1995). Advertising: A fi ve-stage strategy for translation. Translation

as Intercultural Communication 1997:173-184

Tang, L. & Li, H. (2009). Corporate social responsibility communication of Chinese and global

corporations in China. Public Relations Review, 35(3):199-212

Vries, R.E. de, Bakker-Pieper, A., Siberg, R.A., Gameren, K. van & Vlug, M. (2009). The content

and dimensionality of communication styles. Communication Research 36(2):178-206

Würtz, E. (2005). A cross-cultural analysis of websites from high-context cultures and low-

context cultures. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(1):274-299

35

Tekst in Beeld

Boeken:

Groot, E.B. de. (2008). English annual reports in Europe: a study on the identifi cation and

reception of genre characteristics in multimodal annual reports originating in the Netherlands

and in de United Kingdom. Utrecht: LOT

Gudykunst, W.B. (2001). Asian American ethnicity and communication. Thousand Oaks, CA,

US: Sage Publications

Gudykunst, W.B. & Ting-Toomey, S. & Chua, E. (1988). Culture and interpersonal

communication. Thousand Oaks, CA, US: Sage Publications

Kress, G. & Leeuwen, T., van (1996). Reading Images: The Grammar of Visual Design.

Abingdon: Routhledge

Leeuwen, T., van & Jewitt, C. (2001). Handbook of Visual Design. Thousand Oaks. CA: Sage

Publications

Lovitt, C.R. & Goswami, D. (1999). Exploring the Rhetoric of International Professional

Communication: An agenda for teachers and researchers. New York: Baywood Publishing

Company

Maes, A. (2005). Een multimodale kijk op informatie. In H. van Driel, Digitaal Communiceren

(219-259). Den Haag: Boom Onderwijs

Neuendorf, K. A. (2002). The content analysis guidebook. Thousand Oaks. CA: Sage

Publications

Nickerson, C. (2000). Playing the corporate language game: an investigation of the genres and

discourse strategies in English used by Dutch writers working in multinational corporations.

Amsterdam NL, Atlanta GA: Editions Rodopi BV

Norton, R. (1983). Communicator Style. Thousand Oaks. CA: Sage Publications

Global Reporting Initiative documenten:

KPMG International Survey of Corporate Responsibility Reporting (2008), via http://www.

kpmg.nl/Docs/Corporate_Site/Publicaties/Corp_responsibility_Survey_2008.pdf (Laatst geraad-

pleegd op 22 februari 2010)

Reporting on Community Impacts, a Survey conducted by the GRI, the University of Hong

Kong and CSR Asia (2008), via http://www.globalreporting.org/NR/rdonlyres/6D00BC14-

2035-42AB-AB6A-5102F1FF8961/0/CIReportfi nalnew.pdf (Laatst geraadpleegd op 18

februari 2010)

Trends in sustainability reporting – Interview with Scott McAusland (27-11-2008), via http://

www.globalreporting.org/learningandsupport/toolsandresources/journalarticles (Laatst geraad-

pleegd op 18 februari 2010)

36

Tekst in Beeld

Bijlagen

Bijlage I: Overzicht van thema’s ten aanzien van de community (uit: Reporting on Community

Impacts, a Survey conducted by the GRI, the University of Hong Kong and CSR Asia, 2008).

Topics Relevant content

Education and Training Initiatives aiming at providing support (in kind, cash, human resources) to education system and/or transferring knowledge to the community

Community Health and Diseases Initiatives aiming at improving hygiene of the community and/or dealing with a certain disease that has impacts on the community

Infrastructure for Local Community The construction or provision of infrastructure for the benefi ts of the community, such as housing, roads, recreational facilities, etc.

Helping Local Business/Producers Initiatives to enhance the competitiveness and/or give preferences to local business/producers

Partnership with Local Organizations Reporting that focuses on the partnership with and/or participation in certain organizations in the community

Community Services and Employee Volunteering

Reporting that focuses on the involvement of both the company and employees in community actions

Community Engagement and Dialogue Processes of communicating with stakeholders in the community

Direct Economic Impact Reporting on the direct economic benefi ts brought to the community due to the company’s operation, such as number of jobs created, payroll to employee, taxes to government, etc.

Re-settlement Reporting on the process of re-settlement of the community due to the company’s operation, such as. mining

Poverty Alleviation Initiatives aiming at improving the living conditions and well-being of under-developed community

Philanthropy and Charitable Giving Reporting focusing on in-kind and cash donation to charitable organizations

Cause Related Marketing In-kind or cash sponsorship on community initiatives resulting in the display of company name and logo in the initiatives

Community Environmental Impact due to Operation

Environmental impacts arising from the company’s operations on a specifi c community

Community Environmental Campaign/ Problem Solving

Voluntary environmental initiatives by the company for the benefi t of the community and these initiatives are not related to the company’s operation

Culture and Leisure Initiatives aiming at promoting culture (such as music, opera), sports and other leisure activities in the community

Total Community Expenditure Reporting that focuses on the overall expenditure of company’s spending on various community initiatives

Social Inclusion and Aid to Disadvantaged or Minority Group

Initiatives aiming at supporting socially disadvantaged groups (such as handicapped, racially and sexually discriminated) to become included in the society

Others Not covered by the categories above

37

Tekst in Beeld

Bijlage II: Pagina uit het CSR rapport van ING 2008. Voorbeeld van non-verbale communicatie

zowel in het communicatiemiddel (foto) als in houding en het maken van gebaren. tevens

voorbeeld van gebruik multimodaliteit (tekst en beeld).

38

Tekst in Beeld

Bijlage III: Voorbeelden visuele stijlkenmerken uit het corpus.

Contact: oogcontact

(Bron: ING 2008)

Contact: geen

oogcontact

(Bron: Ahold 2008)

Sociale afstand: close-up enindividu

Sociale afstand: veraf

engroepen

(Bron: Shiseido 2008)

(Bron: Canon 2009)

Attitude:rechte hoek

(Bron: Nutreco 2008)

Attitude:schuine hoek

(Bron: Toshiba 2009)

Context: omgeving minder belangrijk, vooral focus op personen en niet op context

Context: omgeving of context in de foto duidelijk aanwezig (contextuele foto)

(Bron: Reed Elsevier 2008)

(Bron: Sekisui 2009)

39

Tekst in Beeld

Bijlage IV: Overzicht van de geselecteerde bedrijven met bijbehorende criteria (X=voldaan

aan criterium, - = niet voldaan aan criterium)

Nederland Japan

Bedrijf GRI Dow Jones SI Bedrijf GRI Dow Jones SI

Aegon X X Canon X X

Ahold X X Fujifi lm X X

Oce X - Fujitsu X X

Nutreco X - Sanyo X -

DSM X X Mitsubishi X X

Wolters Kluwer X X NEC Corporation X X

CSM X - Sony X -

Akzo Nobel X X Toyota X X

Unilever X X Yamaha X -

Shell X - Casio X -

Heineken X X Shiseido X -

Reed Elsevier X X Kikkoman X -

ING Group X X Daikin Industries X X

NXP X - Denso X X

TNT X X Kao X X

Royal Wessanen X - Sompo Insurance X X

Heijmans X - Nikon X -

Philips X X Nomura X X

ASML X - Toshiba X X

DAF X - Sekisui House X X

Sumitomo X X

Marubeni X X