Scriptie: Guerrillamarketing voor kleine goede doelen. Weinig middelen, groots effect (2009)

Susanne Sassen

Den Haag, juni 2009

Guerrillamarketing voor kleine goede doelen

Weinig middelen, groots effect

Guerrillamarketing voor kleine goede doelen

Weinig middelen, groots effect

Auteur: Susanne Sassen

Opleiding: Communication & Media

Afstudeerbegeleider: Cees van Wijk

Tweede lezer: Jaap van der Grinten

Studentnummer: 418285

Datum: 27 mei 2009

Ontwerp binnenwerk: Susanne Sassen

Ontwerp omslag: Susanne Sassen

Beeld omslag: Rodolfo Clix

Uitgave Hogeschool INHolland Den Haag

Copyright © 2009 Susanne Sassen ([email protected])

Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij

elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de auteur

Inhoudsopgave

Voorwoord .............................................................................................................................. 1

Inleiding .................................................................................................................................. 2

Methodische verantwoording .................................................................................................. 4

Methodische verantwoording .................................................................................................. 4

Samenvatting ......................................................................................................................... 6

1 Kleine goede doelen ............................................................................................................ 8

1.1 Goede doelen ............................................................................................................... 8

1.2 Omvang van de goede doelenmarkt ............................................................................. 8

1.3 het onderscheid tussen grote en kleine goededoelenorganisaties................................. 9

1.4 Fondsenwerving .......................................................................................................... 10

1.5 De donateur ................................................................................................................ 11

1.6 Conclusie .................................................................................................................... 12

2. Naamsbekendheid ............................................................................................................ 13

2.1 Definitie naamsbekendheid ......................................................................................... 13

2.2 De niveaus van merknaamsbekendheid ...................................................................... 13

2.3 De invloed van naamsbekendheid op het beslissingsproces van de consument ......... 14

2.4 De invloed van naamsbekendheid op het beslissingsproces van de donateur ............ 14

3 Guerrillamarketing ............................................................................................................. 16

3.1 Jay Conrad Levinson .................................................................................................. 16

3.2 Cor Hospes ................................................................................................................. 19

3.3 Tom Himpe ................................................................................................................. 22

3.4 Gavin Lucas ................................................................................................................ 26

3.5 Samenvattend ............................................................................................................. 29

3.6 Algemene conclusie .................................................................................................... 30

4. Kleine goede doelen en guerrillamarketing ....................................................................... 31

4.1 Case 1: 1%CLUB - 'Geld moet rollen‟ ......................................................................... 31

4.2 Case 2: Stichting Max Havelaar – „Foute Modeshow‟ op de PC Hooftstraat ................ 33

4.3 Conclusie .................................................................................................................... 35

5. Conclusie.......................................................................................................................... 36

6. Advies .............................................................................................................................. 38

7. Verklarende woordenlijst .................................................................................................. 42

8. Bronnen ............................................................................................................................ 43

Bijlage A Omvang goede doelenmarkt en definitie CIGD .................................................. 47

Bijlage B. Interview Stefan Harzevoort met Cor Hospes.................................................... 48

Bijlage C. Twitter ´interview´ met Cor Hospes ................................................................... 51

Bijlage D. Interview Tom Himpe - „Advertising is dead, long live advertising.‟ .................... 52

Bijlage E. Interview Niels Jansen – 1%CLUB „Geld moet rollen.‟ ...................................... 53

Bijlage F. Interview Boris Nihom - Stichting Max Havelaar „Foute Modeshow‟ .................. 56

Bijlage G. Persbericht Stichting Max Havelaar .................................................................. 58

1 | Sc r ip t i e – Guer r i l l a m ark e t ing voo r k le ine g oede doe len .

Voorwoord

Na vier jaar hard studeren is het zover; ik ben bijna afgestudeerd. Het is dus de hoogste tijd om te

laten zien wat ik in mijn mars heb middels een afstudeeropdracht en een scriptie. De

afstudeeropdracht, die uit twee opdrachten bestaat, heb ik uitgevoerd bij Stichting Live Build. Live

Build is een klein goed doel dat in 2007 is opgericht. Alhoewel ze al een flinke groei hebben

doorgemaakt vonden ze het in december 2008 tijd om meer naamsbekendheid te verwerven onder de

doelgroep. Live Build zocht naar een low-budget en out-of-the box strategie om hun naamsbekendheid

te vergroten en ik zocht naar een uitdaging op strategisch gebied als afstudeeropdracht. De perfecte

match dus!

De door mijzelf geschreven afstudeeropdracht, bestond oorspronkelijk uit een creatieve strategie. Al

snel bleek dat om creatieve strategie neer te kunnen zetten er eerst een goede positionering moest

komen. Hierdoor bestaat mijn opdracht dan ook uit twee delen; de positonering van Live Build (2009)

en een creatieve strategie. De creatieve strategie bestaat uit een klein onderzoek over welke

marketingvorm het beste bij de vraag naar een out-of-the-box strategie van Live Build past, een

doelgroepanalyse, creatieve briefing en een uitleg over hoe de opdracht gebriefd kan worden voor een

pitch. Guerrillamarketing bleek de marketingvorm te zijn die het beste paste bij de vraag van Live

Build. De keuze voor een scriptieonderwerp was hierdoor dan ook snel gemaakt. Guerrillamarketing

voor kleine goede doelen. Met deze scriptie kan ik de theorie toepassen op mijn praktijkopdracht en

tegelijkertijd andere kleine goede helpen hun naamsbekendheid te vergroten.

Het idee Het was een enorme uitdaging waar ik met veel plezier aan gewerkt heb, maar vooral erg

veel van heb geleerd. De voldoening en ervaring die ik heb opgedaan aan het werken voor een goed

doel is daarbij de grootste prijs geweest.

Afsluitend wil ik een paar mensen bedanken die allen op hun eigen manier een bijdrage hebben

geleverd aan mijn afstuderen, en zonder wie mijn afstuderen anders nooit zo goed geslaagd zou zijn.

Deze personen zijn: Wim en Anny Sassen, Ronny Sassen, Cees van Wijk (INHolland), Joris van Rest

(Live Build), Douwe van Loenen (Live Build), Ruurd van den Berg (Live Build), Hans den Hartog

(INHolland), Radjinder Bhagwanbali (INHolland), Elise Kop, Sander van Geene, Rosanne Waardijk,

Tom Himpe (Age8), Cor Hospes, Niels Jansen (1%CLUB), Boris Nihom (THEY), Sigrid Lensink

(DamenVertalingen) en Viola Lindeboom (CIGD). Bedankt!

Susanne Sassen


Inleiding

De goede doelenmarkt telt in Nederland ruim 9000 goede doelen1 en is een markt die bestaat uit

vraag en aanbod. De potentiële donateur moet uit dit ruime aanbod aan goede doelen een keuze

maken tussen die organisaties die hem het meest aanspreken. Goede doelen proberen deze keuze

voor de donateur makkelijker te maken door middel van fondsenwerving. Zo worden we via

verschillende kanalen bijna dagelijks geconfronteerd met reclame en/of berichten van goede doelen.

Probleemomschrijving

Bij goede doelen denkt men vaak aan grote organisaties als het Rode Kruis, Amnesty International en

Unicef. Dit maakt het lastig voor kleine goede doelen om onder de aandacht van het Nederlandse

publiek te komen. Want als donateurs niet weten dat je organisatie bestaat, is het lastig ze te

overtuigen te doneren. Het vergroten van de naamsbekendheid kan dit probleem het hoofd bieden.

Het vergroten van de naamsbekendheid is voor kleine goede doelen echter vaak een proces van

jaren, dat hoofdzakelijk bestaat uit mond-tot-mondreclame en fondsenwerving. Campagne voeren

zoals de grote „concurrenten‟ doen is voor een klein goed doel vaak financieel niet haalbaar. En

daarnaast kan een klein goed doel kan het zich niet permitteren wanneer een campagne mislukt of als

het effect hiervan uit blijft.

Dit maakt dat kleine goede doelen voor een aanpak moeten kiezen die zowel low-budget áls effectief

is; Een marketingvorm die niet budgetafhankelijk is en effectief de naamsbekendheid kan vergroten.

Guerrillamarketing lijkt de geschikte oplossing te bieden om dit „probleem‟ het hoofd te bieden. De

centrale vraagstelling van deze scriptie luidt dan ook als volgt:

“Welke oplossingen biedt guerrillamarketing voor het vergroten van de naamsbekendheid van kleine

goede doelen?”

Doelgroep en doelstelling

De doelgroep van deze scriptie zijn marketing- en communicatie medewerkers van jonge en/of kleine

goede doelen die hun naamsbekendheid willen vergroten om meer donateurs binnen te halen.

Deze scriptie heeft hierbij een adviserend doel, waarbij er aan de hand van voorbeelden, richtlijnen zal

adviseren over hoe een klein goed doel optimaal gebruik kan maken van guerillamarketing om haar

naamsbekendheid te verhogen.

1 CIGD: Screening onder 20.315 organisaties die bij ANBI staan ingeschreven a.d.h.v. definitie goed doel CIGD


Opbouw scriptie

In hoofdstuk 1 wordt het begrip goed doel en klein goed gedefinieerd en de omvang van de goede

doelenmarkt beschreven. Ook wordt in dit hoofdstuk een onderscheid gemaakt tussen grote en kleine

goede doelen, komen de twee meest effectieve vormen van fondsenwerving aan bod en wordt

inzichtelijk gemaakt welke categorieën donateurs er bestaan.

In hoofdstuk 2 wordt het begrip naamsbekendheid en de verschillende niveaus hierin beschreven. Ook

wordt toegelicht wat de invloed van naamsbekendheid is op het beslissingsproces van de potentiële

donateurs.

Hoofdstuk 3 bestaat uit een literatuurstudie over guerrillamarketing. In dit hoofdstuk worden de

literatuur van vier auteurs behandeld en met elkaar vergeleken. Ook wordt aan de hand van deze

vergelijking gekozen welke definitie van guerrillamarketing het meest van toepassing is op deze

scriptie.

In hoofdstuk 4 wordt er aan de hand van twee voorbeeldcases aangetoond hoe guerrillamarketing in

het verleden al succesvol is geweest voor kleine goede doelen. De twee voorbeeldcases zijn de „Geld

moet rollen‟ guerrilla-actie van de 1%CLUB en de „Foute Modeshow‟ guerrilla-actie van Stichting Max

Havelaar.

Hoofdstuk 5 is een concluderend hoofdstuk waarin is geformuleerd uit de voorgaande hoofdstukken.

De focus ligt hierin op wat er in de vorige hoofdstukken is opgevallen en er wordt een koppeling

gemaakt naar het advies.

Hoofdstuk 6 staat in het teken van het advies waarbij er aanbevelingen gegeven worden over hoe een

klein goed doel guerrillamarketing het beste toe kan passen.

In de bijlagen zijn de interviews verwerkt die voor deze scriptie zijn afgenomen. Dit zijn interviews met

Viola Lindeboom (CIGD), Cor Hospes, Tom Himpe, Niels Jansen (1%CLUB) en Boris Nihom (THEY).


Methodische verantwoording

Centrale vraagstelling en deelvragen

Centrale vraagstelling

“Welke oplossingen biedt guerrillamarketing voor het vergroten van de naamsbekendheid van kleine

goede doelen?”

Deelvragen

1, Wat zijn goede doelen?

2. Wat is de definitie van een klein goed doel?

3. Hoe verhouden kleine goede doelen zich tot de markt?

4.Wat is de definitie van fondsenwerving?

5.Wat voor soorten donateurs zijn er te beschrijven?

6. Hoe ziet de goede doelen markt er anno 2008/2009 uit?

7. Wat is naamsbekendheid?

8. Welke invloed heeft naamsbekendheid in de keuze voor een goed doel?

9. Wat is de definitie van Guerrillamarketing?

10.Welke soorten guerrillamarketing zijn er?

11. Waarom wordt er voor guerrillamarketing gekozen?

12. Wat zijn de gevolgen/voordelen van Guerrillamarketing?

13. Waarom is guerrillamarketing geschikt voor kleine goede doelen?

14. Zijn er al kleine goede doelen die guerrillamarketing succesvol hebben ingezet?

Onderzoeksmethode

De centrale vraagstelling en deelvragen werden beantwoord aan de hand van een literatuurstudie en

interviews met experts. Beide zijn hieronder kort uiteengezet:

1. Literatuurstudie

Goede doelen.

Voor de literatuurstudie zijn er op goede doelen gebied twee boeken gebruikt die beide een beeld

gaven van wat er komt kijken bij fondsenwerving. Voor de verzameling van datagegevens en

informatie over de goede doelen markt is er vooral gebruik gemaakt van websites van instanties,

brancheverenigingen en informatieve websites over de goede doelenmarkt.

Guerrillamarketing

De literatuurstudie van guerrillamarketing vereiste een creatieve aanpak. Er zijn niet veel goede

boeken over guerrillamarketing geschreven en daarnaast zijn er veel boeken van dezelfde auteur, de

„vader‟ van guerrillamarketing, Jay Conrad Levinson. Voor de literatuurstudie zijn uiteindelijk vier


boeken gebruikt van vier verschillende auteurs. De twee invalshoeken die hierbij zijn bekeken, zijn

marketing en reclame. Daar waar de literatuur en andere bronnen te weinig informatie gaven is er ook

informatie verzameld door middel van interviews met personen deze informatie konden aanvullen. Zo

zijn de auteurs Tom Himpe („Advertising is dead, long live advertising.‟ en Cor Hospes

(Guerrillamarketing, nieuwe sluiproutes naar het hart van je klant‟) benaderd om hun literatuur te

verduidelijken. Ook is een interview van Stefan Harzevoort met Cor Hospes als bron gebruikt.

2. Casestudies

Om de theorie van guerrillamarketing te koppelen aan kleine goede doelen zijn er twee

voorbeeldcases aan de scriptie toegevoegd. Voor beide voorbeeldcases zijn insiders geïnterviewd die

nauw bij de guerrilla-acties betrokken zijn geweest. Voor de voorbeeldcase van de 1%CLUB is Niels

Jansen geïnterviewd. Niels Jansen is bij de 1%CLUB verantwoordelijk voor alle marketing en

communicatie en is nauw betrokken geweest bij de ontwikkeling en uitvoering van de „Geld moet

rollen‟ guerrilla-actie.

Voor de voorbeeldcase van Stichting Max Havelaar is onder andere de website van Stichting Max

Havelaar bezocht. Om het verhaal compleet te maken is Boris Nihom geïnterviewd. Boris Nihom is

strateeg bij het Amsterdamse reclamebureau THEY, waar het account van Max Havelaar is

ondergebracht.

Alle uitwerkingen van de interviews bevinden zich in de bijlagen.


Samenvatting

Nederland telt ruim 9000 goede doelen2 die allemaal hun uiterste best doen de potentiële donateur

ervan te overtuigen in hun projecten te investeren. Grote goede doelen doen dit door middel van grote

campagnes, direct marketing en het uitbesteden van de fondsenwerving aan fondsenwervingbureaus.

Voor kleine goede doelen is het overtuigen van de potentiële donateur lastiger. Kleine goede doelen

hebben een veel lager budget tot beschikking om mee onder de aandacht te komen van het

Nederlandse publiek en genieten dan ook van een lagere naamsbekendheid dan hun grote

concurrenten.

Marketeer Jay Conrad Levinson was in 1983 de eerste ter wereld die de term guerrilla marketing

claimde. In dat jaar bracht hij een boek uit over guerrillamarketing voor startende en kleine

ondernemers waarbij hij handvaten gaf over hoe er door middel van combinaties van low-cost

marketingtechnieken, traditionele kanalen zo kostenefficiënt mogelijk kunnen worden ingezet en het

succes meetbaar is aan het aantal relaties en pure winst. Sinds de eerste publicatie van Levinson‟s

boek zijn zowel het medialandschap als de consument erg veranderd en heeft guerrillamarketing een

transformatie doorgemaakt. Guerrillamarketing is niet langer gebaseerd op kostenefficientie en

relatiebeheer maar op onconventionaliteit, doelgroep en bereik creëren. De nieuwe definitie van

guerrillamarketing luidt dan ook:

“Guerrillamarketing is een communicatieve mini-aanval op maat, gericht op één groep mensen,

op één locatie, waarbij het draait om het inzetten van niet traditionele communicatiekanalen of

het gebruiken van traditionele communicatiekanalen op een onconventionele manier.”3

Guerrillamarketing heeft een intiem en onconventioneel karakter. Een intiem karakter wat betreft de

relatie en korte afstand tussen adverteerder en doelgroep. En een onconventionele karakter door het

inzetten van niet traditionele communicatiekanalen of het gebruiken van traditionele

communicatiekanalen op een onconventionele manier. Juist dit onconventionele karakter speelt een

grote rol in hoe guerrillamarketing de naamsbekendheid kan vergroten. Door de onconventionaliteit

valt de guerrilla-actie namelijk buiten het verwachtingspatroon wat men van reclame heeft en trekt het

automatisch aandacht. Niet alleen van de doelgroep, maar ook van media. Met als gevolg dat er door

de free publicity die aan de guerrilla-actie besteed wordt een groot bereik kan worden gecreëerd. Het

gevolg van bereik creëren is dat niet alleen de doelgroep die direct geconfronteerd is met de guerrilla-

actie bereikt wordt, maar ook mensen die er niet direct mee geconfronteerd zijn. Hierdoor kan er een

vele groter deel van de doelgroep bereikt worden en hiermee ook de naamsbekendheid worden

vergroot. Voor kleine goede doelen is het inzetten van guerrillamarketing een slimme, maar vooral erg

effectieve zet waarbij met vrij weinig middelen kan een groot effect bereikt worden.

Bij het toepassen van guerrillamarketing door een klein goed doel een aantal extra aandachtspunten


3 Himpe (2006)


te beschrijven;

Het is aan te bevelen als klein goed doel alvorens een guerrillamarketingconcept ontwikkeld wordt

eerst een duidelijk onderscheidende positionering te hebben. De positionering biedt namelijk niet

alleen een solide basis voor alle communicatie rondom de organisatie, maar geeft ook inzicht in hoe er

vanuit de organisatie het beste extern gecommuniceerd kan worden.

Naast de positionering is het bij guerrillamarketing ook erg belangrijk dat de boodschap die de

guerrilla-actie communiceert, relevant is voor de doelgroep. Daarom is het aan te bevelen een

doorgronde doelgroepanalyse uit te voeren waarbij er niet alleen gekeken wordt naar wie en waar de

doelgroep is, maar ook wat deze belangrijk vind bij het doneren aan een goed doel. Een relevante

boodschap zal vanzelfsprekend meer succes hebben dan een boodschap waar de doelgroep zich

helemaal niet in herkend.

Als het guerrillamarketingconcept staat is het van belang te kijken naar hoe het effect door het kleine

goede doel beïnvloed kan worden. Een klein goed doel kan er voor zorgen dat juist die media die haar

doelgroep bereikt, redactionele aandacht aan de guerrilla-actie of guerrillacampagne besteed. Hierbij

is het advies om als organisatie te gaan kijken welke journalisten in het verleden al redactionele

aandacht aan het kleine goede doel hebben besteed. Deze journalisten zijn namelijk veel eerder

geneigd (opnieuw) aandacht te besteden aan het goede doel, waardoor er free publicity gecreëerd

wordt. Ook de vaste donateurs kunnen een grote rol spelen in het creëren van bereik middels mond-

tot-mond reclame. Het advies is dan ook op de dag van de guerrilla-actie deze vaste donateurs te

wijzen op het feit dat de guerrilla-actie is uitgevoerd. Deze mensen staan immers al achter uw

organisatie en dragen dit graag naar anderen uit.

Een tweede punt waar aandacht aan besteed moet worden bij de uitvoering van de guerrilla-actie is de

lange termijn. Met guerrillamarketing kan op korte termijn veel naamsbekendheid gegenereerd

worden, maar om die vast te houden is het belangrijk om aan de lange termijn te denken. Alhoewel

guerrillamarketing een kortetermijnstrategie is, kan deze wel getransformeerd worden naar een

langetermijnstrategie. Hierbij is het advies om dan de guerrilla-actie een onderdeel te laten zijn van

een geïntegreerde campagne. Maar als het kleine goede doel puur de focus op guerrillamarketing wil

leggen is een langetermijnstrategie ook mogelijk. Het advies is dan wel een concept te bedenken dat

genoeg creatieve haakjes bevat om bij volgende guerrilla-acties op verder te kunnen borduren.

Het laatste punt is de financiering van het geheel. Het is zoals eerder beschreven voor een klein goed

doel niet mogelijk om grote marketingbudgetten te besteden aan campagnes. Nu is dat bij

guerrillamarketing ook niet perse nodig, maar als daar toch voor gekozen wordt dan is het advies aan

het kleine goede doel om op zoek te gaan naar sponsors. Om hierbij zoveel mogelijk succes te

hebben is het aan te bevelen sponsors te zoeken die op de een of andere manier een koppeling

kunnen hebben met het concept van de guerrilla-actie.


1 Kleine goede doelen

Om antwoord te kunnen geven op de vraagstelling “Welke oplossingen biedt guerrillamarketing

voor het vergroten van de naamsbekendheid van kleine goede doelen?” is het belangrijk het

begrip “klein goed doel” duidelijk te definiëren. Naast deze definitie wordt er in dit hoofdstuk ook

aandacht besteed aan de verhouding tussen grote en kleine goede doelen, marktwerking en huidige

marketingtechnieken op het gebied van fondsenwerving.

1.1 Goede doelen

Een goed doel is een lastig te definiëren begrip. Dit wordt veroorzaakt door het feit dat beide

begrippen „goed‟ en „doel‟ niet te generaliseren zijn. Maar ook in de goede doelen sector zelf is het niet

eenduidig kunnen definiëren van de term „goede doelen‟ een bekend probleem. Verschillende

instanties zoals het CBF, VFI, CIGD en ANBI hanteren een andere definitie. Het verschil tussen deze

definities is vaak afhankelijk van de core-business van de desbetreffende instantie. Zo vallen bij het

ANBI4 alle charitatieve instellingen in Nederland onder de term goede doelen en is de definitie van het

CIGD5 veel smaller namelijk: Een goed doel, oftewel een „charitatieve instelling‟ is een non-profit

organisatie die in Nederland private middelen werft, beheert en besteedt om een doelstelling te

verwezenlijken die vooral ten goede komt aan het algemeen belang.

In deze scriptie wordt er uit gegaan van de definitie van een goed doel, die als volgt is geformuleerd;

Een goed doel is een niet gouvernementele non-profit organisatie die zich actief inzet voor een

betere wereld, waarbij zij financieel gesteund wordt door donateurs, fondsen en/of sponsoring.

In tegenstelling tot enkele andere definities vallen scholen, sportclubs en verenigingen vallen hier dus

niet onder. Voorbeelden van goede doelen die wel onder de definitie vallen zijn Unicef, Amnesty

International, One men en Live Build.

1.2 Omvang van de goede doelenmarkt

Omdat het begrip goed doel geen eenduidige definiëring kent is de omvang van de goededoelenmarkt

alleen maar in de vorm van een schatting uit te drukken. Bij het ANBI waren 1 januari 2009, 20.315

goede doelen ingeschreven. Jordan van den Berge, Voorzitter van Stichting GeefGratis6, schat het

aantal goede doelen in Nederland aan de hand van hun eigen gegevens tussen de 12.000 en 16.300.

4 ANBI (Algemeen Nut Beogende Instellingen) is een onderdeel van de Belastingdienst waar alle charitatieve instellingen van

Nederland zich aan kunnen melden. 5 CIGD (Centraal Informatiepunt Goede Doelen) is een stichting die inzicht geeft in de werkwijze en financiële situatie van de bij

hun aangesloten geode doelen om de donateur te helpen in zijn keuze voor een goed doel. 6 Stichting Geef Gratis biedt gratis internet diensten aan ten behoeve van goede doelen in Nederland, zoals online doneren.


Het CIGD geeft daarentegen een veel lagere schatting naar aanleiding van eigen onderzoek7 onder de

20.315 organisaties die bij ANBI staan ingeschreven en aan de definitie van een goed doel van het

CIGD voldoen. Deze schatting valt uit op ruim 9000 goede doelen in Nederland in 2009.

Gevolgen van de kredietcrisis

De goededoelenmarkt wordt net als veel andere branches en sectoren ook geraakt door de

kredietcrisis en zal zijn inkomsten zien dalen. Dit heeft niet alleen te maken met donateurs die zuiniger

met hun geld omgaan, maar ook met het dalen van de aandelenkoers en dalende waarde van

vermogensfondsen. De daling van de aandelenkoers kan een effect hebben op de bron van inkomsten

omdat veel erfenissen en legaten deels uit beleggingen bestaan en deze minder waard worden.

1.3 het onderscheid tussen grote en kleine goededoelenorganisaties

Niet alle goede doelen in Nederland zijn even groot in financieel opzicht en omvang. Op de

goededoelenmarkt is er een scheiding gemaakt tussen grote en kleine goede doelen. Deze grens

tussen ligt volgens de commissie Wijfels8 bij een omvang van 15 fte of 2,5 miljoen euro aan inkomsten

per jaar9.

Omdat kleine goede doelen de hoofdrol spelen in deze scriptie zal het begrip klein goed doel als volgt

worden gehanteerd:

Een klein goed doel is een niet gouvernementele non-profit organisatie die zich actief inzet

voor een betere wereld, waarbij zij financieel gesteund wordt door donateurs, fondsen en/of

sponsoring, met een omvang tot 15 fte of minder dan 2,5 miljoen euro aan inkomsten per jaar.

Naast de grens van 2,5 miljoen euro zijn kleine goede doelen vaak ook herkenbaar aan een aantal

overeenkomstige kenmerken. Zo hebben kleine goed doelen over het algemeen een relatief klein

donateursbestand, lage naamsbekendheid en in enkele gevallen ook een kleinschalige manier van

werken.

Een ander veel voorkomend kenmerk, waarmee kleine goede doelen zich onderscheiden van grote

goede doelen is dat een deel van de kleine goede doelen niet in het bezit is van een CBF-keurmerk of

een Verklaring van geen bezwaar van het CBF10

. Het CBF is een keurmerk voor goede doelen en

draagt in Nederland daarmee bij aan de betrouwbaarheid van een goed doel.

De reden dat er kleine goede doelen zijn die geen CBF-keurmerk hebben is te wijten aan het feit dat

deze niet aan de organisatorische voorwaarden kunnen voldoen of dat het voor een klein goed doel

financieel niet haalbaar is.


8 Commissie Wijfels is een in 2004 opgerichte commissie met Dhr. Wijfels als voorzitter die toeziet op goed bestuur van goede

doelen. 9 VFI (2009:16)

10 CBF: Het CBF is een onafhankelijke stichting die al sinds 1925 toezicht houdt op de inzameling van geld voor goede doelen.

Een van de belangrijkste taken van het CBF is het beoordelen van fondsenwervende instellingen

10 | Sc r ip t ie – Guer r i l l am ark e t ing voo r k le ine g oede do e len .

De prijs van een Verklaring van geen bezwaar en een CBF-keurmerk liggen tussen de 850 en 6.500

euro. In 2008 was er sprake van dat er een speciaal keurmerk voor kleine goede doelen zou komen,

maar in maart 2009 werd door het CBF bekend gemaakt dat dit niet doorging.11

1.4 Fondsenwerving

Goede doelen krijgen een groot deel van hun inkomsten binnen door middel van fondsenwerving.

Fondsenwerving is geld werven zonder dat een tegenprestatie wordt verlangt, behalve dat de gever

een goed en waardevol gevoel overhoudt aan de transactie12

. Er is een breed scala aan

marketingtechnieken wat fondsenwerving betreft, maar niet alle vormen zijn even effectief. De twee

manieren van fondsenwerving die anno 2009 veel ingezet worden, zijn fondsenwervingbureaus en

direct marketing.

Fondsenwervingbureaus

Het merendeel van de grotere goede doelen besteedt het werven van donateurs uit aan commerciële

fondsenwervingbureaus. Het goede doel geeft aan hoeveel nieuwe donateurs ze willen en het

fondsenwervingbureau zal hiervoor personeel inhuren. Vaak in de vorm van straatwervers. Hoewel het

een effectieve manier van fondsenwerving is, moet er wel een hoge prijs voor worden betaald. Een

goed doel betaalt namelijk 80 euro per geworven donateur aan het fondsenwervingbureau. Bij een

donateur die 5 euro per maand aan een goed doel doneert, betaalt deze nieuwe donateur dus eerst

16 maanden aan het goede doel, alvorens de donaties bij de projecten terecht komen13

.

Direct marketing

Een andere, goedkopere vorm van fondsenwerving is direct marketing. Direct marketing wordt vaak

toegepast omdat het een relatief hoge mate van return on investment heeft. Dit maakt het zowel voor

grote als voor kleine goede doelen betaalbaar. Onder direct marketing vallen direct mail, telemarketing

en direct dialogue14

.

Direct marketing is vaak een onderdeel van below-the-line campagnes. Below-the-line betekent dat bij

deze campagnes het product gelijk gekocht kan worden15

. In het geval van fondsenwerving betekent

dit dus dat de ontvanger, als hij dat wil, op het zelfde moment donateur kan worden van het goede

doel, middels een toezegging per telefoon, aan de straatwerver of per ingevulde coupon.

Maar direct marketing gaat natuurlijk ook met zijn tijd mee. Een moderne vorm van direct marketing

speelt zich tegenwoordig online af. Bijvoorbeeld via overkoepelende goededoelenwebsites als

dewebsite www.allegoededoelen.nl en gadgets en widgets op sociale netwerken als Hyves is het

mogelijk direct online te doneren aan een goed doel door middel van Paypal, Ideal en creditcard.

11

Mambapoint, artikel:Controverse rondom nieuw keurmerk kleine goede doelen. 12

van der Westen (2006:19) 13

Mambapoint.tv, Interview met Joris van Rest (Live Build) 14

Claes (2008:171) 15

Claes (2008:97)


1.5 De donateur

De potentiële en vaste donateur is waar een goed doel zijn bestaansrecht aan te danken heeft. Zonder

donaties en giften van deze groep mensen zouden veel goede doelen hun projecten niet uit kunnen

voeren.

In donaties is er een onderscheid aan te brengen in eenmalige giften tot en met grote giften en

legaten. Karel Claes heeft in zijn donateurspiramide de donateursdatabase van een goed doel

weergegeven in zes verschillende niveaus, waarbij het laagste niveau bestaat uit iedereen die

eenmalig een gift heeft gedaan. En hoe verder men in de piramide naar boven gaat hoe frequenter en

groter de gift. De hoogte van het niveau is ook afhankelijk van de relatie tussen het goede doel en de

donateur.

,

Model 1: De niveaus in de donateurspiramide (Claes 2008:210)

Het eerste niveau bestaat uit iedereen die een eenmalige donatie heeft gedaan aan het goede doel.

De donateur in niveau twee vond de ervaring van een gift doen zo positief dat hij bereid is nog een gift

te doen. Deze groep donateurs is erg belangrijk voor het goede doel, omdat deze donateurs over zijn

te halen om naar het derde niveau te gaan. Het derde niveau bestaat uit donateurs die geregeld,dat

wil zeggen vaker dan twee keer, een gift doen aan het goede doel. De mensen voelen zich al erg

betrokken bij de projecten die het goede doel uitvoert. Met de juiste sterke argumenten is deze groep

te overtuigen om naar niveau vier te gaan, dat uit de vaste donateurs bestaat. Bij deze donateurs

wordt per maand, of per jaar, een vast bedrag overgemaakt naar het goede doel. In de meeste

gevallen gebeurt dit via een automatische incasso. Deze mensen voelen zich betrokken en verbonden

met het goede doel en bieden een goede financiële basis voor de projecten.

Op niveau vier en vijf zitten de mensen die meer dan 1.000 euro per jaar doneren en mensen die het

goede doel hebben laten opnemen in hun testament. Deze donateurs hebben een groot vertrouwen in

het goede doel en hebben het breed genoeg om zo‟n hoge donatie te doen. Hoewel de hoogte van de

giften in niveau vijf en zes hoger zijn, zijn deze donateurs te vergelijken met de vaste donateurs uit

niveau vier. Het enige verschil tussen deze groepen is dus de hoogte van het gedoneerde bedrag.


1.6 Conclusie

Met ruim 9000 goede doelen is de markt enigzins verzadigd en halen de organisaties die groot zijn en

al een gevestigde naam hebben, het meeste geld binnen. Goede doelen krijgen hun inkomsten uit

subsidies, sponsoring en niet te vergeten, giften.

Voor kleine goede doelen zijn vooral de vaste donateurs belangrijk. Dit zijn donateurs die zich

betrokken voelen bij het kleine goede doel en daarom geregeld een gift doen of via een permanente

betalingsopdracht een vast bedrag doneren. De inkomsten van de vaste donateurs zijn dan ook een

essentieel onderdeel van het „vaste‟ inkomen van het kleine goede doel.

Maar met een lage winst, beperkt marketingbudget is het moeilijk om onder de aandacht van het

Nederlandse publiek te komen. Dit in tegenstelling tussen de grote goede doelen, die daar daar wel

het budget voor hebben. Voordelen die deze concurrenten uit halen uit direct marketing en

fondsenwervingbureaus is voor een klein goede doel te hoog gegrepen. Een klein goed doel zal op

een innovatieve en onconventionele manier de aandacht van de consument moeten trekken om echt

op te vallen tussen zijn concurrentie. De bedoeling hierbij is een groter bereik te creëren en hiermee

de naamsbekendheid te vergroten. Als het kleine goede doel geen CBF-keurmerk heeft en ook geen

Verklaring geen bezwaar, is dit voor veel donateurs een reden om geen gift te doen. Dit komt omdat

een CBF-keurmerk toch een gevoel van betrouwbaarheid met zich mee brengt. Het kleine goede doel

zal dus extra zijn best moeten doen om de potentiële donateur ervan te overtuigen betrouwbaar te

zijn.


2. Naamsbekendheid Om antwoord te kunnen geven op de vraagstelling “Welke oplossingen biedt guerrillamarketing

voor het vergroten van de naamsbekendheid van kleine goede doelen?” is het belangrijk het

begrip naamsbekendheid te behandelen. In dit hoofdstuk worden de verschillende niveaus van

(merk)naamsbekendheid kort uiteengezet en gekeken hoe de naamsbekendheid zich verhoudt tot

houding en gedrag.

2.1 Definitie naamsbekendheid

Naamsbekendheid is de bekendheid van een merknaam bij het publiek16

.

2.2 De niveaus van merknaamsbekendheid

Er zijn vier niveaus van merknaambekendheid van elkaar te onderscheiden17

.

1. Onbekendheid met de merknaam („unawareness‟)

Onbekendheid komt normaal gesproken weinig voor. Uitzonderingen hierop zijn vaak goede doelen

die nog niet zo lang geleden zijn opgericht.

2. Passieve bekendheid (geholpen herinnering)

De merknaam van de organisatie wordt door door de potentiële donateur niet spontaan genoemd als

men naar de merknamen van organisaties uit de goededoelensector vraagt, maar de merknaam wordt

wel herkend.

3. Actieve bekendheid (spontane herinnering)

De organisatienaam wordt door de potentiële donateur spontaan genoemd als men naar

organisatienamen uit de goededoelensector vraagt.

4. „Top-of-mind awareness‟ (directe herkenning)

De organisatienaam die een potentiële donateur het eerst binnenschiet bij het noemen van de

productklasse.

Het niveau van naamsbekendheid kan onder andere afhankelijk zijn van de leeftijd van een merk en

van de reclame-intensiteit van het merk. Reclame-intensiteit is de mate van kracht van reclame18

.

Hierbij speelt ook de frequentie een rol.

16

Encyclo (n.d.) online encyclopedie 17

Riezebos (2002:95) 18

Van Dale (n.d.) online woordenboek


2.3 De invloed van naamsbekendheid op het beslissingsproces van de

consument

Onderzoek heeft aangetoond dat de mate van naamsbekendheid van een merk meer invloed heeft op

het consumentenbeslissingsproces dan bijvoorbeeld producteigenschappen als prijs of informatie over

het product of dienst. Het onderzoek heeft zelfs aangetoond dat alleen door de naamsbekendheid van

de merknaam te veranderen, consumenten hun keuzepatroon wijzigden ten gunste van de bekendere

merken.19

Maar het mate van naamsbekendheid heeft niet alleen invloed op het

consumentenbeslissingsproces. Het niveau van naamsbekendheid heeft ook invloed op het gevoel

van betrouwbaarheid van een merk. Merken met een hoger niveau van naamsbekendheid kunnen in

het brein een groter gevoel van vertrouwen oproepen dan merken met een laag niveau van

naamsbekendheid.

2.4 De invloed van naamsbekendheid op het beslissingsproces van de

donateur

De mate van naamsbekendheid is vanzelfsprekend ook van grote invloed zijn op het beslissingproces

van een potentiële donateur voor een klein goed doel. Als de potentiële donateur niet bekend is met

het kleine goede doel, zal deze hoogstwaarschijnlijk ook geen donatie aan deze organisatie doen.

Want het is voor de potentiële donateur lastig een inschatting van een organisatie te maken als er niet

ten minste sprake is van passieve naamsbekendheid OF als hij er niet ten minste van gehoord heeft.

Met uitzondering van pas opgerichte goede doelen zal het overgrote deel van de kleine goede doelen

zich hoogstwaarschijnlijk bevinden op het niveau van passieve naamsbekendheid.

Bij de invloed van de mate van naamsbekendheid op de betrouwbaarheid van een goed doel zijn er

echter kanttekeningen te plaatsen bij de theorie van Riezebos20

. Bij donateurs die bekend zijn met het

CBF-keurmerk en diens Verklaring geen bezwaar, is het gevoel van betrouwbaarheid van een goed

doel ook van invloed.

2.5 Conclusie

In de vier niveaus van naamsbekendheid die in paragraaf 2.2 zijn besproken, zullen grote goede

doelen zich hoogstwaarschijnlijk in de twee hoogste niveaus (actieve bekendheid en „top-of-mind

awareness‟) bevinden en de kleine goede doelen in de twee laagste niveaus (onbekendheid en

passieve bekendheid). Deze conclusie is gebaseerd op het feit dat grote goede doelen een grotere

reclame-intensiteit hebben, aangezien zij ook een groter marketingbudget te besteden hebben.

19

Miller en Berry (1998:77) 20

Riezebos (2002:97)


Passieve naamsbekendheid kan voor een klein goed doel voldoende zijn. Dit is afhankelijk van wat

zijn core-business is en hoe actief de organisatie aan fondsenwerving doet. Als een potentiële

donateur bijvoorbeeld in direct dialogue wordt aangesproken en de naam van de organisatie herkent,

kan dit al voldoende zijn om hem ervan te overtuigen een gift te doen.

Maar omdat de in de vraagstelling “Welke oplossingen biedt guerrillamarketing voor het

vergroten van de naamsbekendheid van kleine goede doelen?” wordt gesproken over het

vegroten van naamsbekendheid, wordt er bij deze scriptie van uit gegaan dat een klein goed doel

streeft naar actieve naamsbekendheid. De doelstelling is dus dat de potentiële donateur de organisatie

merknaam herkent.


3 Guerrillamarketing

In dit hoofdstuk wordt guerrillamarketing uitgelicht. Het begrip guerrillamarketing wordt vanuit drie

verschillende invalshoeken bekeken. Vanuit perspectief van communicatieprofessionals, de

wetenschap en vanuit de reclame. Ook zal in dit hoofdstuk al deels antwoord worden gegeven op de

vraagstelling “Welke oplossingen biedt guerrillamarketing voor het vergroten van de

naamsbekendheid van kleine goede doelen?” door de aanleiding en gevolgen van

guerrillamarketing duidelijk in kaart te brengen.

Organisaties en merken beginnen steeds meer de waarde van guerrillamarketing in te zien en zo wint

deze steeds meer terrein. Omdat guerrillamarketing niet tot de traditionele marketing gerekend kan

worden is het een lastig te definiëren begrip21

. In de zoektocht naar de juiste definitie van

guerrillamarketing is het daarom belangrijk de term vanuit verschillende invalshoeken te bekijken. De

twee invalshoeken op guerrillamarketing die in dit hoofdstuk aan bod komen zijn de marketing en de

reclame.

3.1 Jay Conrad Levinson

Jay Conrad Levinson staat wereldwijd bekend als de vader van guerrillamarketing. In 1983 bracht hij

het eerste boek over guerrillamarketing uit22

. Met dit boek richtte Levinson zich op de ondernemer van

startende of kleine ondernemingen en legt hij uit hoe guerrillamarketing de complexiteit kan

vereenvoudigen voor ondernemers die de maximale winst willen genereren uit minimale investeringen.

Guerrillamarketing á la Levinson is dus voor ondernemers met kleine bedrijven, grote dromen en

kleine budgetten. Bij guerrillamarketing kun je geld investeren, maar dat hoeft niet als je bereid bent

tijd, energie, fantasie en informatie te investeren. De effectiviteit van guerrillamarketing is niet

afhankelijk van de brute kracht van een enorm marketingbudget, maar van een levendige fantasie.

Succes wordt dan ook niet, zoals bij traditionele marketing, gemeten in verkoopcijfers, store traffic of

hits op een website, maar in pure winst. `Profit is the bottom line of marketing, not sales!´23

Relatiebeheer als succesfactor

Bedrijven kunnen lineair en geometrisch groeien. Bij lineaire groei wordt klant na klant toegevoegd aan

het klantenbestand, terwijl bij geometrische groei het klantenbestand juist groter wordt door

klantenbinding. Dat wil zeggen door de omvang van elke transactie te verlengen met de kracht van

klantaanbeveling. Volgens Levinson groeit guerrillamarketing geometrisch.

De relatie tussen de ondernemer, het bedrijf en de klant wordt daarbij gezien als basiselementen van

goede guerrillamarketing. Een tevreden klant is immers een belangrijke marketingtool, omdat deze

door middel van positieve mond-tot-mondreclame de onderneming bekender kan maken.

21

Peter Verlegh, docent Consumentengedrag Erasmus Universiteit Rotterdam. Hospes(2007:25) 22

Guerrilla marketing. Easy and inexpensive strategies for making big profits from small business (1983) 23

Levinson (2007:12)


Dit maakt dat marketing geen gebeurtenis, maar een proces is. Marketing kan echter wel een reeks

gebeurtenissen zijn, met als kanttekening dat guerrillamarketing marketing is met een begin, een

midden, maar geen einde. Want waar traditionele marketing vaak stopt als de verkoop rond is, gaat bij

guerrillamarketing de relatie tussen de onderneming en de klant verder dan de verkoop, volgens

Levinson.

Bij guerrillamarketing staat zowel de prospect als de klant centraal, in tegenstelling tot traditionele

marketing, waar de focus alleen bij de prospects ligt. Daarom zijn follow-ups met klanten de hoeksteen

van guerrillamarketing. Het niet investeren in follow-ups met klanten is het laten liggen van

winstgenererende kansen.

Maar niet alleen de follow-ups zijn volgens Levinson belangrijk als het om guerrillamarketing gaat.

Guerrillamarketing helpt de klant ook om zijn doelen te bereiken. Dit kan zijn: meer geld verdienen ,

een onderneming opbouwen, maar ook afvallen, fitter worden. Je kunt als ondernemer de klanten

helpen door ze laten zien hoe ze hun doelen kunnen bereiken.

Het individu als doelgroep

Om een klant goed te kunnen helpen is het volgens Levinson van belang dat de focus van de

marketing niet op de massa ligt, maar op het individu of op een kleine groep. Wat guerrillamarketing

en zijn doelgroep betreft, geldt volgens Levinson de regel: hoe kleiner de doelgroep, hoe beter.

Middelen die bij guerrillamarketing worden ingezet zijn dan volgens Levinson ook niet traditioneel en

massamediaal, maar op het individu gericht en kostenbesparend.

Middeleninzet

Volgens Levinson zijn marketingcombinaties, zoals bij guerrillamarketing, het meest effectief en

succesvol. Als guerrillamarketeer moet je het hele arsenaal kennen en weten toe te passen.

Levinson beschrijft 200 middelen, of „wapens‟, die een ondernemer gecombineerd kan inzetten bij

guerrillamarketing. Al deze wapens kunnen de ondernemer weinig tot niets kosten en toch hetzelfde

opleveren als een groot marketingwapen. Voorbeelden van deze wapens zijn mond-tot-mond reclame,

testimonials,infomercials en kwaliteitsgaranties. Er is niet veel geld nodig om guerrillamarketing toe te

passen, zolang er maar voldoende kapitaal is om het uit te voeren. Of dat nu 400 of 400.000 euro is, is

volledig afhankelijk van het te bereiken doel. Niet alle middelen hoeven in gezet te worden, maar het is

wel essentieel te weten hoe ze werken.

Omdat guerrillamarketing investeert in de levensduur van de klant, denkt een guerrillamarketeer er

altijd bijna over na, wat hij een klant gratis zou kunnen geven. In de huidige informatiemaatschappij

kan de ondernemer daar handig op inspringen door het geven van folders, informatieve websites,

brochures, tv-infomercials enzovoorts . Zoals gezegd wil de guerrillamarketeer de klant helpen zijn

doelen te bereiken. Als dit gratis en voor niets gebeurt, is dit volgens Levinson het echte guerrillawerk.


Bereik creëren door middel van fusion-marketing

Levinson adviseert om de horizon en te bepalen wie dezelfde bedrijfsvorm, zelfde prospects en

dezelfde standaards heeft en met deze bedrijven samen te gaan werken in een „joint-marketing effort‟.

In guerrillatermen ook wel “fusion-marketing” genoemd. Met fusion-marketing wordt het bereik groter,

maar blijven de kosten laag door het samenwerkingsverband.

Definitie volgens Levinson

Guerrillamarketing is een verzameling combinaties van low-cost marketingtechnieken waarbij

traditionele kanalen zo kostenefficiënt mogelijk worden ingezet en het succes meetbaar is aan het

aantal relaties en pure winst.

Eigen mening over Levinson

Er zijn een aantal redenen die mogelijk kunnen verklaren waarom dewerkwijze van Jay Conrad

Levinson nog steeds het meest wordt toegepast op het gebied van guerrillamarketing.

Allereerst moet hiervoor worden gekeken naar de oorsprong van guerrillamarketing. Levinson heeft als

eerste ter wereld de term guerrillamarketing geclaimd, en hierdoor zijn deze twee dan ook

onlosmakelijk met elkaar verbonden. In 1983 bracht Levinson zijn eerste boek „Guerrillamarketing‟ uit

en sindsdien zijn er nog tientallen boeken en honderden artikelen onder zijn naam verschenen. Ook is

er een website (www.gmarketing.com) en een blog opgericht en is Jay Conrad Levinson, alhoewel hij

al redelijk op leeftijd is, zelf ook nog steeds actief in de marketing.

Hoewel de literatuur van Levinson anno 2009 helemaal up-to-date is wat voorbeelden betreft, zijn ze

nog steeds allemaal gebaseerd op de basis van de allereerste uitgave van het boek

„Guerrillamarketing‟ en de definitie die 25 jaar geleden is bedacht. Een tweede mogelijke verklaring

voor het succes van Levinson is het feit dat er tot 2006/2007 in Nederland geen soortgelijke boeken

over guerrillamarketing verschenen zijn, op de vertaalde versie van het boek van Levinson na. De

laatste verklaring ligt bij de de doelgroep die uit ondernemers bestaat. Geen enkel ander boek over

guerrillamarketing richt zich uitsluitend op de startende ondernemer.

Alhoewel Levinson door veel ondernemers en marketeers als „the godfather„ wordt gezien op het

gebied van guerrillamarketing, zijn er aardig wat vraagtekens te zetten bij zijn beschrijving hiervan. Zo

is Levinsons definitie inmiddels behoorlijk gedateerd omdat zowel de manier van ondernemen, als de

consument en het medialandschap de afgelopen jaren drastisch zijn veranderd.

We leven nu in een 24-uurseconomie en de consument is moeilijker te overtuigen.

Reclame wordt niet langer door de zender bepaald, maar door de ontvanger. De constante scheiding

die Levinson in zijn boek „Guerillamarketing‟ maakt tussen traditionele marketing en guerrillamarketing

is niet altijd even consequent doorgezet, waarbij de grens tussen beide erg vaag wordt. Enkele

marketingmiddelen die onder Levinsons spectrum van guerrillamarketing vallen zijn inmiddels namelijk


tot traditionele marketing gaan behoren. Voorbeelden hiervan zijn gepersonaliseerde e-mail en e-

magazines.

Een ander discutabel punt is de kostenefficiëntie waar Levinson nadruk op legt. Onder de middelen

die Levinson beschrijft passeren onder andere tv-commercials en billboards de revue. Het is algemeen

bekend dat deze middelen een groot budget vereisen en vaak massamediaal zijn. Hiermee gaat

Levinson tegen tegen zijn eigen theorie in, waar het om een low-budget gaat. De enige uitzondering

die hierop gemaakt kan worden is het inzetten van deze middelen op lokaal of regionaal gebied, maar

dit komt niet goed tot uiting in zijn boek.

Toch betekenen alle eerder geplaatste vraagtekens niet dat de hele theorie van Levinson zomaar

overboord gezet kan worden. Zo speelt volgens Levinson bij guerrillamarketing relatiebeheer met

klanten een grote rol. Door de follow-up en het verdiepen in de klant als het ware helpen zijn doelen te

bereiken, maakt Levinson van guerrillamarketing geen korte-, maar langetermijnstrategie. Een

marketingstrategie met een begin, een midden, maar geen einde.

3.2 Cor Hospes

Cor Hospes, journalist en guerrillamarketingexpert, is de eerste Nederlander die een boek over

guerrillamarketing op de markt bracht. Hij deed dit in 2007, om de redenen die aan het eind van de

vorige paragraaf beschreven zijn. Cor Hospes gaat in zijn boek „Guerrillamarketing, Nieuwe

sluiproutes naar het hart van de klant‟ op zoek naar de do‟s en dont‟s van guerrillamarketing en geeft

hierin antwoord op de vragen, wie, wat, wanneer en waarom. De antwoorden vindt hij in deze

zoektocht allereerst bij Jay Conrad Levinson (aan de hand van het boek uit 1983), en bij Nederlandse

reclamemakers en communicatieprofessionals.

Volgens Hospes bestaat het medialandschap, zoals het in de tijd van de eerste uitgave van Levinson

was, niet meer. Waren er vroeger maar twee tv-zenders in Nederland, nu zijn er ontelbaar veel

mediakanalen bijgekomen. Een gevolg daarvan is dat door deze overvloed aan mediakanalen het voor

de reclamemaker en marketeer steeds lastiger wordt om de doelgroep te bereiken op de traditionele

manier. Om een doelgroep anno 2009 te bereiken is dus meer nodig. Een vernieuwende aanpak die

guerrillamarketing heet. Zo beschrijft Ingmar de Langhe, werkzaam bij het bureau Mountview, in een

interview met Hospes guerrillamarketing als de oplossing tegen de traditionele marketingmix die

jongeren te weinig aanspreekt, te duur is, onvoldoende opvalt en geen PR genereert24

.

Guerrillamarketing maakt gebruik van doelgroepsegmentatie waardoor het een onbereikbare

doelgroep veel beter kan tackelen dan traditionele kanalen dat kunnen.

Maar om vervolgens ook het juiste effect te genereren met guerrillamarketing zijn er wel een aantal

vereisten waaraan deze moet voldoen.

24

Hospes (2007:30)


De vereisten van guerrillamarketing

In zijn boek beschrijft Hospes de essentie van guerrillamarketing aan de hand van de zes vereisten,

die zijn ontstaan uit interviews met communicatieprofessionals. Deze zes vereisten zijn originaliteit,

”het verrassingseffect”, het creëren van bereik, relevantie, spot-on en sympathie opwekken. Om het

verhaal van Hospes te verduidelijken zijn deze hieronder kort uiteengezet, te beginnen bij orginaliteit.

Enkele vereisten zijn in onderstaand verhaal bij elkaar gevoegd omdat er zo‟n grote samenhang

bestaat, dat ze samengevoegd een logischer verhaal maken.

Originaliteit.

Originaliteit wordt door de reclamemakers die door Hospes zijn geïnterviewd ook vaak betiteld als out-

of-the-box. Iets doen wat nog nooit eerder gezien of vertoond is. Hiermee wordt niet alleen originaliteit

wat betreft de boodschap bedoeld, maar ook de inzet van een onconventioneel medium.

Een goed en bekend voorbeeld hiervan de guerrillacampagne van het bureau Kessels Kramer uit

1996, waar zij voor Hans Brinker Budget Hotel 200 hondendrollen voorzagen van een bedrukt

vlaggetje en die in de binnenstad van Amsterdam plaatsten om het low-budget hotel te promoten.

Hiermee werd overigens een enorme publicitaire spin-off gegenereerd die zelfs CNN naar Amsterdam

lokte om het te filmen. Hiermee was impact van hun communicatie immens vergroot.

De overval (het verrassingseffect)

Guerrillamarketing komt volgens Hospes vanuit een onvoorspelbare “overval” en creëert een

verrassingseffect door ineens op te duiken en net zo snel weer te verdwijnen.

Hubert van Wensen, werkzaam bij het Amsterdamse bureau New Message beschrijft de impact van

een guerrillaoverval aan de hand van de drie O‟s; originaliteit, onvoorspelbaarheid en

onvergetelijkheid. 25

en moet het een nieuwswaardig zijn. Hospes voegt hieraan toe dat als niet opvalt

als guerrilla, je onmogelijk effectief kan zijn.

En alhoewel een guerrilla-actie een gedegen voorbereiding vereist, moeten mensen het gevoel

hebben dat het een spontane actie is.

Relevantie/ spot-on

In een interview met Stefan Harzevoort van DutchCowboys26

zegt Hospes: “Je moet altijd de

merkwaarden centraal stellen en die relevant maken naar je doelgroep. Guerrillamarketing moet altijd

plaatsvinden op het juiste moment voor de juiste doelgroep en inspelen op de actualiteit, een

productlancering of een gebeurtenis.” Een merk dat guerrillamarketing zonder enige aanleiding inzet,

zonder enige relevantie voor de doelgroep, en alleen om op te vallen slaat volgens Hospes de plank

volledig mis. Guerrilla pas je op je doelgroep aan.

Het is volgens Hospes dan ook uiterst belangrijk je in te leven in de doelgroep, weten wat hen

bezighoudt en hun taal spreken. Oudere mensen hebben bijvoorbeeld hele andere normen en

25

Hospes (2007:46) 26

Harzevoort (2009). Zie ook bijlage B. Interview Stefan Harzevoort met Cor Hospes


waarden dan jongere mensen en wat oudere mensen schokkend vinden, is vaak leuk in de ogen van

jongeren27

.

Sympathie opwekken

Om sympathie op te wekken bij de doelgroep moet de guerrilla zorgen voor een wauw-effect.

Sympathie opwekken gebeurd door middel van de boodschap die de guerrilla-actie uitdraagt. Het is

dan ook van groot belang dat deze boodschap gebaseerd is op de merkwaarden van de adverteerder.

Hier wordt wel de kanttekening bij gemaakt dat het niet de bedoeling is om de doelgroep te shockeren.

Met een shockeffect is het namelijk onmogelijk om sympathie op te wekken.(nog aanvullen)

Bereik creëren

Het doel van guerrillamarketing is gratis publiciteit te krijgen rondom de actie en hiermee het bereik te

vergroten. Bij het creëren van dit bereik spelen twee elementen een grote rol, waarbij het ene element

een vorm van geholpen publiciteit is die de adverteerder als het ware zelf kan sturen, en het andere

element afhankelijk is van het wauw-effect dat de actie opwekt. Beide zijn hieronder kort toegelicht:

1. Bij het creëren van bereik door middel van manipulatie is het fotomoment héél belangrijk. Bij een

actie op straat zien alleen de mensen het die er ter plekke mee geconfronteerd worden. Om bereik te

kunnen creëren met je guerrilla-actie is het van belang dat er niet ter plekke, maar eerder al een foto is

gemaakt van de actie, die weliswaar in scene is gezet. Want om bereik te creëren moet er een

actieplan zijn hoe de media bereikt moet worden. De media moet er immers wel van op de hoogte zijn

dat de guerrilla-actie gaat plaatsvinden om er redactionele aandacht aan te kunnen besteden.

2. Bereik creëer je door middel van mensen die de guerrilla-actie ter plekke zien, filmen of fotograferen

en dit op internet zetten op sociale netwerken als Hyves en er zo voor zorgen dat erover gepraat

wordt. Als je guerrilla-actie goed is, gebeurd dit laatste haast automatisch. Dus het is wel belangrijk dat

mensen bij je actie een wauw-gevoel krijgen en er graag een filmpje van willen maken om het aan

anderen te laten zien.

Definitie volgens Hospes

Guerrillamarketing is een strategisch doordachte overval via een onconventioneel medium, die op een

onvoorspelbaar moment, op een originele manier en op het juiste moment bij de juist doelgroep

sympathie en een onvergetelijk wauw-effect opwekt voor een merk, mening, dienst of product28

.

Daaraan kunnen we toevoegen dat buzz, viral, ambush, stealth, grassroots, guerrilla en mond-tot-

mond reclame volgens Hospes allemaal samen vallen onder de term guerrillamarketing.

27

Harzevoort (2009). Zie bijlage B. Interview Stefan Harzevoort met Cor Hospes 28

Hospes (2007:27)


Eigen mening over Hospes

Naar mijn mening is het Hospes wel gelukt om de beschrijving van guerrillamarketing die Levinson in

1983 gaf te updaten naar het heden, maar doet zijn nieuwe beschrijving tekort aan wat

guerrillamarketing dan nu precies is. Hospes geeft in zijn boek „Guerrillamarketing.Nieuwe sluiproutes

naar het hart van je klant‟ in feite niet meer dan een verzameling aan voorbeeldcases en meningen uit

de reclame en communicatie over wat guerrillamarketing nu is. De herdefinitie aan het einde van zijn

boek lijkt dan ook een samensmelting te zijn van alle definities die in de interviews zijn gegeven en is

daardoor zo algemeen omschreven dat hij op meerdere manieren geïnterpreteerd kan worden. Vooral

het begrip „juiste doelgroep‟ is zowel in de definitie, als in de rest van het boek onvoldoende duidelijk.

Dit maakt het lastig te interpreteren wat daar precies mee bedoelt wordt.

Op de vraag aan Cor Hospes via Twitter29

of zijn definitie een samensmelting is die is samengesteld

uit wat de geïnterviewde personen uit zijn boek hebben verteld of dat het zijn eigen definitie is,

antwoordt Hospes “Mijn definitie over guerrillamarketing is mijn definitie van g-marketing. En die stel je

samen op basis van wat je denkt te weten”.

De handleiding die Hospes aan het einde van zijn boek is vrij summier en biedt weinig echte

handvaten om als ondernemer of merk mee aan de slag te gaan. Wat me het meest verbaast aan het

boek van Hospes is dat hij in zijn hele boek vrij grote merken en bureaus de revue laat passeren, maar

in de handleiding aan het einde van het boek een middelgroot tot klein bedrijf als voorbeeld neemt.

Wat eigenlijk neerkomt op een vergelijking tussen een mug met een olifant.

Want alhoewel deze voorbeeldcases van hoe topbureaus guerrillamarketing succesvol hebben ingezet

erg overtuigend zijn, zal een klein merk, of een kleine onderneming dit misschien net iets te hoog

gegrepen vinden. Hierbij moet wel de opmerking gemaakt worden dat deze cases wel veel inspiratie

kunnen bieden.

3.3 Tom Himpe

Tom Himpe heeft in 2006 het boek „Advertising is dead, long live advertising!‟ uitgebracht.

Himpe is merkstrateeg en oprichter van het bureau Age8. In het verleden was hij op verschillende

strategiefuncties onder andere werkzaam bij Duval Guillaume, de Mortierbrigade en het Londonse

bureau Naked.

Traditioneel versus onconventioneel

Volgens Himpe is er een ophoping van communicatie ontstaan richting consument omdat teveel

adverteerders dezelfde kanalen gebruiken om dezelfde mensen te bereiken op hetzelfde moment.

Deze zogenaamde advertising clutter30

, heeft er voor gezorgd dat de consument een vorm van

reclamemoeheid heeft gekregen omdat zij ongewild de hele dag worden geconfronteerd met allerlei

29

Bijlage C: Twitter „interview‟ met Cor Hospes 30

Riezebos (2005:13)


vormen van traditionele reclame. Naast „advertising clutter‟ is er ook nog een onderscheid te maken in

traditioneel en onconventioneel wat betreft de ontvanger. Traditionele media is vaak massamediaal en

gericht op een publiek dat groter is dan de doelgroep. Dit betekent dus dat de ontvanger niet altijd een

onderdeel van de doelgroep is en de doelgroep niet altijd de boodschap ontvangt. Dit maakt de

effectiviteit ervan dan ook erg discutabel.

Guerrillamarketing is onconventioneel en in vergelijking met traditionele media veel persoonlijker

omdat het zich richt op één doelgroep op één locatie. De confrontatie tussen medium en ontvanger zal

hierdoor veel minder ongewenst zijn en de effectiviteit hoger.

Dit betekent volgens Himpe echter niet dat guerrillamarketing, omdat het gericht is op één doelgroep ,

geen groot bereik kan hebben. Er kunnen wel degelijk meer mensen bereikt worden dan de mensen

die ter plekke met de guerrilla geconfronteerd worden. Het effect van guerrilla kan namelijk vergroot

worden door middel van het uitvergrotingseffect Dit uitvergrotingseffect wordt verderop in deze

paragraaf uitgebreid toegelicht.

De vier drijfveren van guerrillamarketing.

Nabijheid

In tegenstelling tot massamedia, waar zowel het merk als de ontvanger ongewild met elkaar in contact

komen, benadert guerrillamarketing mensen wanneer ze het meest openstaan voor nieuwe indrukken.

Guerrillamarketing is erop gericht een intieme relatie op te bouwen met de consument, door

bijvoorbeeld als merk de consument op te zoeken, op de plek waar die zich bevindt. Waar merk en

consument de plek kunnen delen en media de lijm tussen beide is.

Exclusiviteit

Guerrillamarketing heeft zijn exclusieve karakter, door de consument te benaderen in zijn wereld, waar

minder concurrentie aanwezig is. Door minder aandacht te hoeven delen met de concurrent, kan een

merk meer invloed uitoefenen op de doelgroep. Dit is vergeleken met traditionele reclame een enorm

pluspunt, omdat deze zich vrijwel altijd in massamediale boodschappen uit, waarbij de ruimte wel altijd

gedeeld moet worden met anderen.

Traditioneel Onconventioneel

Massaal Kleine groep

Ongewilde confrontatie (negatieve associatie) Onverwachte confrontatie (positieve associatie)

Veel adverteerders op dezelfde plek Exclusieve plek (zonder concurrentie)

Voorspelbaar Wauw-effect

Duidelijke handtekening van merk Handtekening merk op de achtergrond

Geen relatie met consument Intieme relatie met consument

Figuur 1. Vergelijking tussen traditioneel en onconventioneel


Onzichtbaarheid

De consument wil vandaag de dag niet meer dat de reclameboodschap aan hem wordt opgedrongen,

maar de boodschap liever zelf ontdekken. Met guerrillamarketing wordt hierop ingespeeld door

reclame er uit te laten zien als of het geen reclame is en het merk op alleen op de achtergrond

aanwezig te laten zijn. Guerrillamarketing is als onconventionele techniek moeilijker te plaatsen dan

traditionele reclame en zal hierdoor in het hoofd van de consument minder snel als een reclamevorm

geclassificeerd worden met als gevolg dat de ontvanger hierdoor geprikkeld wordt en als het ware de

boodschap zelf ontdekt. „Merken kunnen hun merkattributie niet opdringen, ze moeten het verdienen‟,

aldus Tom Himpe in zijn boek.

Uit onderoek is gebleken dat reclameboodschappen zonder zichtbaar aanwezige merkhandtekening

effectiever blijken dan boodschappen mét een merkhandtekening. 31

.

Onvoorspelbaarheid

In plaats van dat de consument zich aanpast aan de voorspelbare manier van redeneren van

traditionele media, past guerrillamarketing zich aan aan het onvoorspelbare gedrag van de

consument. Het is hierbij wel belangrijk dat het merk de consument altijd een stap voor is. Een

guerrilla-aanval is snel, plotseling en onverwacht. Bedoeld om de ontvanger te verwarren en op het

verkeerde been te zetten.32

Echt onvoorspelbare communicatie bevat de twee elementen

„bewegelijkheid‟ en „mobiliteit‟ en leidt tot een Aha-Erlebnis die door elke vorm van cynisme heen

snijdt: (Himpe 2006:15).Een absolute vereiste voor guerrillamarketing is dat de boodschap relevant is

voor de doelgroep. Een verrassingseffect heeft geen zin als de ontvanger daar helemaal niet op zit te

wachten.

Vormen van guerrillamarketing

Terugkomend op de vier eerder genoemde drijfveren onderscheidt Himpe 8 technieken waarop een

onconventionele techniek als guerrillamarketing kan worden ingezet om mensen in hun meest directe

omgeving te bereiken.

1. Intrusie: Het gebruik van objecten of plaatsen als drager van een boodschap

2. Transformatie: De fysieke verandering van iets reëels

3. Installatie: De creatie van een installatie

4. Illusie: Communicatie die onze perceptie verstoort over wat echt is en wat niet

5. Infiltratie: Het gebruik van mensen om een gebied binnen te dringen

6. Interactie: Elke communicatie waarbij consumenten actief worden betrokken

7. Stunt: Een moeilijke, ongewone of grootste gebeurtenis

31

Austin M, & Aitchinson J, (2003:116) 32

Urbano (2003:43)


Bereik creëren

Himpe:“ In een wereld waarin informatie de universele eenheid is, verspreiden geruchten en verhalen

zich in een mum van tijd. Gratis publiciteit en mond-tot-mondreclame kunnen een boodschap of idee

uitvergroten dat anders slechts een aantal mensen zou bereiken.”33

Het creëren van bereik wordt ook wel het uitvergrotingseffect genoemd en daarin zijn twee soorten

van uitvergroting in onderscheiden; gecontroleerde uitvergroting en ongecontroleerde uitvergroting.

1. Gecontroleerde uitvergroting

Bij gecontroleerde uitvergroting heeft de adverteerder zelf de

uitvergroting en het bereik in handen. De uitvergroting wordt

gecreëerd door conventionele betaalde media als abri‟s,

dagblad- en tijdschriftadvertenties, tv-commercials, online

banners enzovoorts.34

2.Ongecontroleerde uitvergroting

Bij ongecontroleerde uitvergroting heeft de adverteerder geen

enkele invloed op de mate van het bereik en hoe het zich

verspreidt. Dit komt omdat hierbij de mate van uitvergroting en

bereik bepaald wordt door externe factoren als de mensen die

rechtstreeks zijn blootgesteld aan de guerrilla-actie, media en

mensen die onrechtstreeks van de guerrilla gehoord hebben

via de media. Onder ongecontroleerde uitvergroting valt dan

ook gratis publiciteit en mond-tot-mond reclame.

Definitie guerrillamarketing volgens Himpe

“Guerrillamarketing is een communicatieve mini-aanval op maat, gericht op één groep mensen, op één

locatie, waarbij het draait om het inzetten van niet traditionele communicatiekanalen of het gebruiken

van traditionele communicatiekanalen op een onconventionele manier.”

Eigen mening over Tom Himpe

Wat erg treffend is aan de theorie van Himpe is, dat hij, alvorens hij guerrillamarketing aan bod laat

komen, eerst kort uitlegt hoe het medialandschap de afgelopen jaren is veranderd en hoe deze

verandering een scheiding heeft gemaakt tussen traditionele en conventionele marketing. Vooral het

voordeel van het effect, dat onconventionele marketing heeft ten opzichte van traditionele, is erg

duidelijk beschreven. Hierin staat namelijk dat de ontvanger onconventionele reclame minder snel als

reclame zal categoriseren, omdat het buiten zijn verwachtingspatroon valt van wat reclame eigenlijk

zou moeten zijn. Dit maakt de theorie van Himpe, dat onconventionele reclame die niet aan de

ontvanger opgedrongen wordt een beter en positiever effect heeft dan traditionele massamediale

33

Himpe (2006:17) 34

Bijlage D: Interview met Tom Himpe

Model 2. Het uitvergrotingseffect


marketing, logisch en aannemelijk. Maar maakt het feit dat de consument guerrillamarketing niet als

reclame wegfiltert het ook gemakkelijker om met de doelgroep te communiceren? Is het juist het

onconventionele karakter van guerrillamarketing dat het mogelijk maakt een intieme relatie op te

bouwen met de doelgroep zoals Himpe beweert of zijn er nog andere elementen van

guerrillamarketing die daar invloed op hebben? Naar mijn mening wordt de intieme relatie tussen

adverteerder en doelgroep bij guerrillamarketing niet alléén bepaald door het onconventionele

karakter, maar ook door het de relevantie die de communicatieboodschap voor de doelgroep heeft. En

niet te vergeten de locatie die zich middenin de leefwereld van de doelgroep bevindt. Mensen willen

zich begrepen voelen en het idee hebben dat de boodschap écht gericht is op wat zij willen en

bedoelen. En het idee hebben dat ze reclame zelf in de hand hebben en als het ware de

reclameboodschap zelf ontdekken.

Waar het onconventionele karakter wél een duidelijk overheersende rol in speelt, is in het creëren van

bereik rondom guerrillamarketing. Omdat onconventionaliteit buiten het verwachtingspatroon van

traditionele marketing en reclame valt, zal een guerrilla-actie hierdoor zeer waarschijnlijk ook eerder

media-aandacht krijgen. En dat vergroot de kans dat er, middels het door Himpe beschreven

uitvergrotingseffect , ongecontroleerd bereik gecreërd kan worden.

3.4 Gavin Lucas

Gavin Lucas, redacteur bij het internationale communicatie magazine Creative Review, heeft in 2006

het boek „Guerrilla advertising‟ uitgebracht waarin een verzameling aan guerrilla cases, verdeeld in 5

soorten content, aan bod komt.

Van 30 seconden spot, abri en print, naar alternatieve reclamevormen

In de tweede helft van de twintigste eeuw, was volgens Lucas televisie het favoriete mediakanaal van

adverteerders was een groot deel van de producenten en adverteerders destijds, dit als hét kanaal

zagen om de boodschap van hun merk aan de massamedia te „verkondigen‟. Dit leidde ertoe dat een

campagne consequent bestond uit een 30 seconden spot met ondersteunden print- en abricampagne.

Elke andere vorm van merkcommunicatie viel volgens Lucas altijd onder de noemer van media, public

relations(PR) en marketing.

Maar het medialandschap is veranderd. Het aantal merknamen in de supermarktschappen is in de

afgelopen twintig jaar vertienvoudigd, en is er niet langer sprake van maar een handjevol

televisiekanalen die elke adverteerder een goed bereik garanderen. Inmiddels zijn er honderden

mediakanalen, waaruit de consument kan kiezen. En zijn het de consumenten die de controle over de

media hebben die zij consumeren. Zij bepalen hoe, waar en wanneer ze deze consumeren. Voor de

consument zijn tv, print en billboard meer op de achtergrond geraakt, evenals de honderden

reclameboodschappen die dagelijks op hen afgevuurd worden.


Volgens Lucas betekent dit voor adverteerders dat zij niet langer elke reclameboodschap aan de

massa kunnen slijten via radio- en tv-commercials zoals vroeger, maar dat ze moeten meegroeien met

de gebruiken van de consument en het snel veranderende medialandschap. De oplossing zoeken

buiten de conventionele kanalen is volgens Lucas dé oplossing. In plaats van een abri, print of tv-

campagne, moet de adverteerder communiceren met de consument/ontvanger op een manier zoals

deze het het minst verwacht. Was adverteren eerst nog eenrichtingsverkeer via de logische kanalen,

dan is dat nu anders. De originaliteit, geschiktheid van een mediakanaal en het intrigerende karakter

van de content spannen samen om de consument uit te nodigen voor iets relatief nieuws tussen de

adverteerder en consument: „een gesprek‟.

Vormen van guerrilla advertising

Gavin Lucas verdeelt zijn boek guerrilla advertising in vijf verschillend inhoudcategorieën:

1. Straatpropaganda

Illegale ruimte als medium gebruiken om aandacht te trekken.

2. Locatie specifiek medium

De locatie van het medium speelt een belangrijke rol in de boodschap.

3. Sneaky manoeuvre

Iets veranderen of toevoegen aan een normale object, medium of iets veranderen aan een normale

situatie.

4. Stunt

Het creëren van een ongewone situatie met behulp van een onconventioneel medium

5. Multi-fronted attack

Het tegelijkertijd inzetten van meerdere onconventionele content

Definitie guerrilla advertising volgens Lucas

Volgens Lucas is guerrilla advertising een verzamelnaam van communicatie buiten de traditionele

kanalen, waarbij de consument wordt verrast met een reclame-uiting. En wel op zo‟n manier dat het

buiten het verwachtingspatroon van de consument valt, waarbijde aandacht van de consument net zo

lang wordt vastgehouden tot de boodschap is overgekomen.35

Betrokkenheid met de consument speelt hierbij een grote rol.

35

Lucas (2006:17)


Eigen mening over Lucas.

Gavin Lucas biedt in zijn boek „Guerrilla advertising‟ geen zware theoriën hierover, maar in zijn twee

pagina tellende inleiding weet hij echter wel een duidelijk beeld neer te zetten van hoe het reclamevak

de afgelopen twinting jaar is veranderd. Helaas is dit de enige goed uitgewerkte theorie in het hele

boek en bestaat de rest uit een verzameling van voorbeelden waar hier en daar een korte beschrijving

aan is toegevoegd. Wat wel een positief is aan het boek is dat Lucas guerrilla advertising in 5

categorieën verdeeld en hieraan steeds een tiental overtuigende cases weet te koppelen met

hoofdzakelijk visueel beeldmateriaal.

Of er in de ogen van Gavin Lucas een verschil is tussen guerrilla advertising en guerrillamarketing

wordt niet duidelijk in het boek. Waarschijnlijk gebruikt Gavin Lucas de term guerrilla advertising,

omdat de focus van het boek op advertising ligt. Naar mijn mening ligt er in ieder geval een duidelijke

scheidslijn tussen guerrillamarketing en guerrilla advertising. Guerrillamarketing zet de structuur en de

stategie uit en advertising, oftewel reclame, isde uitvoering hiervan.


3.5 Samenvattend

Samenvattend worden de auteurs in een overzicht op een aantal punten met elkaar vergeleken om de onderlinge verschillen en overeenkomsten zichtbaar te

maken.

Jay C. Levinson

Cor Hospes Tom Himpe Gavin Lucas

Doelgroep boek Startende ondernemers of

ondernemers met kleine

ondernemingen

Ondernemers van kleine of middelgrote

ondernemingen, maar legt in het boek

de nadruk op merken.

Adverteerders en reclamemakers Adverteerders en reclamemakers

Focus Kostenefficiëntie en relatiebeheer Verrassingseffect en sympathie

opwekken

Doelgroep, doelgroeplocatie,

onconventionaliteit en bereik creëren

Soorten guerrilla advertising

Soort strategie Lange termijn strategie Korte termijn strategie Korte termijn strategie Korte termijnstrategie

Doelgroep

guerrillamarketing

Individu Kleine doelgroep Één (kleine) doelgroep die zich op één

locatie bevindt

Kleine, specifieke doelgroep

Medium Combinatie van traditionele

marketingmiddelen

Onconventioneel medium Onconventioneel medium of traditioneel

medium op onconventionele manier

Onconventioneel medium of traditioneel

medium op onconventionele manier


3.6 Algemene conclusie

Sinds de opkomst van guerrillamarketing is zowel het consumentengedrag als medialandschap

drastisch veranderd. Guerrillamarketing is meeveranderd met deze omgevingsfactoren.

In hoofdstuk 3 is gebleken dat in de 21e eeuw de focus van guerrillamarketing niet meer puur op low-

cost en kostenefficiëntie ligt, maar meer op doelgroep, onconventionaliteit en het creëren van bereik.

Van alle vier definities en theorieën is er één definitie en één theorie die past bij de centrale

vraagstelling “Welke oplossingen biedt guerrillamarketing voor het vergroten van de

naamsbekendheid van kleine goede doelen?”. Tom Himpe weet in tegenstelling tot de vier andere

auteurs alle belangrijke elementen van guerrillamarketing samen te smelten tot één definitie:

“Guerrillamarketing is een communicatieve mini-aanval op maat, gericht op één groep mensen, op

één locatie, waarbij het draait om het inzetten van niet traditionele communicatiekanalen of het

gebruiken van traditionele communicatiekanalen op een onconventionele manier.”

Maar waar de theorie van Tom Himpe vooral antwoord op geeft is hoe guerrillamarketing de

naamsbekendheid van een klein goed doel kan vergroten. Namelijk door het creëren van bereik met

behulp van het uitvergrotingseffect. Het uitvergrotingseffect dat Himpe uitgebreid aan de orde laat

komen, geeft daarbij een goed inzicht in hoe een klein goed doel ongecontroleerd bereik, oftewel free

publicity kan genereren. Hiermee krijgt het goede doel in feite drie voor de prijs van één. Free

publicity, bereik en naamsbekendheid. Door de free publicity worden niet alleen de mensen die

rechtstreeks zijn blootgesteld aan de guerrilla-actie met de communicatieboodschap geconfronteerd,

maar ook mensen die er indirect aan zijn blootgesteld. Zo kan er een veel groter deel van de

doelgroep indirect bereikt worden en hierdoor de naamsbekendheid van de organisatie onder de

doelgroep worden vergroot. En dat zonder dat het kleine goede doel extra budget hoeft uit te trekken

om dit indirecte bereik te kunnen krijgen.

.


4. Kleine goede doelen en guerrillamarketing

Zowel nationaal als internationaal zijn er al verschillende kleine en middelgrote goede doelen die

guerrillamarketing succesvol hebben toegepast. Lering die getrokken kan worden uit deze

voorbeelden kunnen een antwoord geven op de centrale vraagstelling “Welke oplossingen biedt

guerrillamarketing voor het vergroten van de naamsbekendheid van kleine goede doelen?”

In dit hoofdstuk worden twee Nederlandse voorbeeldcases behandelt van kleine goede doelen die

guerrillamarketing in 2008 succesvol hebben toegepast.

4.1 Case 1: 1%CLUB - 'Geld moet rollen’

De informatie van deze voorbeeldcase is tot stand gekomen door een interview met Niels Jansen, die

verantwoordelijk is voor alle marketing en communicatie van de 1%CLUB. Hij is nauw betrokken

geweest bij de guerrillacampagne „Geld moet rollen‟.

De 1%CLUB

De 1%CLUB is een online marktplaats voor kleinschalige projecten op het gebied van

ontwikkelingssamenwerking waar particulieren en bedrijven met 1% van hun inkomen, tijd en kennis

direct kunnen bijdragen aan een project naar keuze. De communicatieboodschap van de 1%CLUB is

„99% moet rollen, 1% tegen armoede. De primaire doelgroep van de 1%CLUB zijn jonge mensen

tussen de 25 en 35 jaar, hoger opgeleid met een baan en een lekker leventje. Mensen die zich over

het algemeen veel met de „99%‟ bezighouden. Ook de positionering qua communicatie is erop

aangepast: humor met een knipoog, relativering en zorgeloosheid

Definitie guerrillamarketing volgens de 1%CLUB.

Guerrillamarketing is, in de ogen van de 1%CLUB, een „onaangekondigde‟ marketingactie, liefst

ludiek. Je kunt ervoor kiezen om in het midden te laten wie de boodschapper is maar daar heeft de

1%CLUB niet voor gekozen.

De guerrilla-actie ‘ Geld moet rollen’.

In december wordt er veel geld uitgegeven aan sinterklaas- en kerstinkopen, hetgeen deze maand

dan ook tot een piekmaand voor de goededoelenwereld maakt. Goede doelen proberen vooral in deze

maand onder de aandacht van het publiek te komen omdat men de hand dan minder vaak op de

portemonnee heeft. Het perfecte moment voor de 1%CLUB om een guerrillacampagne in te zetten.

In december 2008 liet de 1%CLUB in de grote steden van Nederland dan ook een 2 meter hoge munt

door de drukste winkelstraten rollen, met de boodschap „ 99% moet rollen, 1% tegen armoede‟.


De boodschap van de „Geld moet rollen‟ guerrillacampagne, was een boodschap met een knipoog,

waarbij de boodschap eigenlijk vertelt dat de 99% ook daadwerkelijk moet rollen en dat mensen vooral

moeten doorgaan met veel cadeautjes kopen, lekker eten en uitgaan. Want als je 99% procent over

de balk gooit houd je 1% over die je niet mist en kun je zonder het zelf te merken een project steunen

waar die 1% broodnodig is.

Totstandkoming guerrillacampagne

Het guerrillaconcept van de 1%CLUB is tot stand

gekomen door het bestaande netwerk van het goede

doel . Het concept van de guerrillacampagne is

ontstaan door een samenwerking van 28 personen,

bestaande uit een tweetal proffessionals die al veel

styling en creatieve dingen voor de 1%CLUB had

gedaan en 26 andere professionals en experts die

door de 1%CLUB via hun netwerk zijn benaderd om

1% van hun kennis, energie en tijd te besteden. De

campagne is vanwege deze aanpak uiteindelijk gerealiseerd met minimale kosten. Niels Jansen voegt

hier verder nog aan toe: ”Het was voor iedereen leuk om te doen en eigen inbreng werd erg

gewaardeerd. Dit is ook terug te zien in de campagne-uitingen:” feel good.”

Doelstelling en resultaat

De doelstelling die de 1%CLUB voor ogen had met het inzetten van de guerrillacampagne was het

krijgen van media exposure en het laten stijgen van het ledenaantal. Deze resultaten zijn behaald,

want na december was er een sterke groei te zien in het aantal leden van de 1%CLUB.

De groei van het aantal leden is ook te danken aan de free publicity rondom de guerrillacampagne.

Verschillende media hebben hieraan aandacht besteed, waardoor het bereik vergroot werd.

Free publicity werd gehaald bij:

- TROS TV Radar (in de uitzending van 15 december)

- METRO Nieuws (dagblad) editie Amsterdam

- RTV Noord-Holland (in een radio-interview en met een artikel op de website

- Haarlem 105 radio (interview)

- MarketingTribune artikel

- Friesch Dagblad

- Molblog artikel

- Narrowcasting Veolia Limburg (openbaar vervoer)

- Narrowcasting McDonalds (in geheel Nederland)

- En tevens nog in een aantal kleinere artikelen.

Al deze exposure, inclusief de narrowcasting bij Veolia is gratis geweest, waardoor er dus gesproken


kan worden van ongecontroleerd bereik. Het enige dat de 1%CLUB wel zelf in de hand heeft gehad is

het verspreiden van persberichten.

Lange termijn

Over de lange termijn planning van deze guerrilla-actie zegt Niels Jansen: “Guerrillamarketing kan

gebruikt worden om een stijgende lijn in aandacht te genereren, waarna deze lijn weer langzaam

continueert. Dit is het moment om de volgende actie klaar te hebben en dit hoeft niet perse een

guerrilla-actie te zijn). De term „Geld moet rollen‟ kan nog vaker gebruikt worden: deze is tijdloos. De

munt hebben we uiteraard nog en wordt nog af en toe als ondersteuning gebruikt: hij valt goed op.”

Online versus offline

Alhoewel de 1%CLUB op dit moment meer bekend staat om haar online strategie in de vorm van

ontwikkelingssamenwerking 2.036

is er toch voor gekozen guerrilla offline te doen, omdat offline een

sterk medium is voor merknaamvestiging. Zichtbaarheid in de zin van „tastbaar‟ was de belangrijkste

reden voor de organisatie om de guerrillacampagne offline uit te voeren. Uiteraard ondersteunen de

offline en online versies elkaar wel, want als mensen je organisatie zowel online als offline

tegenkomen wordt het al iets meer vertrouwd.

4.2 Case 2: Stichting Max Havelaar – ‘Foute Modeshow’ op de PC Hooftstraat

De informatie van deze voorbeeldcase is tot stand gekomen door een interview met Boris Nihom,

strateeg bij het reclamebureau THEY, waar het account Max Havelaar is ondergebracht.

Stichting Max Havelaar

“Stichting Max Havelaar zet zich in om bestaande handel te veranderen ten gunste van producenten

in ontwikkelingslanden. Om deze producenten te verbinden met consumenten geven wij het Max

Havelaar keurmerk voor Fairtrade uit. Fairtrade draagt door langdurige handelsrelaties op basis van

gelijkheid en transparantie bij aan duurzame ontwikkeling van organisaties van kleine boeren,

van plantage-arbeiders en van lokale gemeenschappen. Fairtrade biedt een alternatief voor

conventionele handel. Consumenten die ontwikkeling en armoedebestrijding willen stimuleren,

kunnen kiezen voor producten met het Max Havelaar-

keurmerk voor Fairtrade.”37

De guerrilla-actie ‘Foute Modeshow’.

Woensdag 26 juni 2008 werd door Stichting Max Havelaar

de PC Hooftstraat tijdelijk omgetoverd tot catwalk en werd

er door modellen een „Foute Modeshow‟ gegeven. In no-

time werd er een catwalk uitgerold over het asfalt en

36

Ontwikkelingssamenwerking 2.0 is een online platform waarbij ontwikkelingsprojecten, particulieren en bedrijven rechtstreeks

met elkaar in contact worden gebracht op het gebied van ontwikkelingssamenwerking. 37

Website Stichting Max Havelaar (2009) Missie, visie en strategie


stapten een tiental modellen uit een busje, die vervolgens een modeshow liepen. Tijdens deze „Foute

Modeshow‟ droegen de modellen witte kleding met daarop de boodschap „Fout Katoen‟. Een heldere

en duidelijke boodschap. Bij deze guerrilla-actie was Coen de Ruiter, directeur van Stichting Max

Havelaar zelf ook aanwezig. Tijdens de „Foute Modeshow‟ ging hij in gesprek met winkeliers over het

verkopen van foute katoen. Verder voegt Coen de Ruiter hier aan toe: “De keuze is op de PC

Hooftstraat gevallen omdat veel katoen wordt verwerkt in kleding. Maar katoen zit natuurlijk ook in

handdoeken, gordijnen en beddengoed.” 38

Totstandkoming guerrilla

Max Havelaar is klant bij het reclamebureau THEY en hier is ook de „Fout Katoen‟-campagne bedacht.

Bij het onstaan van de campagne is begonnen met de „Foute Nacht‟. De „Foute Nacht‟ was een feest

dat in de nacht van 13 september 2008 in Paradiso, waar het toegangsbewijs bestond uit het inleveren

van een kledingstuk van fout katoen. Het evenement werdt uiteindelijk de grootste inzameling van

katoen die in Nederland heeft plaats gevonden. Rondom de „Foute Nacht‟ zijn vervolgens meerdere

„Foute‟ dingen bedacht waaronder de „Foute Modeshow‟. Deze is uiteindelijk ook de aftrap van de hele

campagne geworden. De guerrilla-actie is dus later pas bedacht en tot stand gekomen uit het concept

van de „Foute Nacht‟.

Doelstelling en resultaat

De doelstelling van de „Fout Katoen‟-campagne was het aandacht vragen voor kleine katoenboeren in

ontwikkelingslanden. Deze katoenboeren hebben te kampen met problemen als armoede, oneerlijke

handelsvoorwaarden en kinderarbeid. De

doelstelling van de „Foute Modeshow‟ was de

aandacht trekken van winkeliers, het winkelend

publiek en de pers. De guerrilla-actie zorgde voor

free publicity in onderstaande media;

- Q-Music: Ruud de Wild

- Parool TV

- Metro

- Agrarisch Dagblad

- RTVNH.nl

- Telegraaf.nl

- Elsevier.nl

- ICCO.nl

- Maxhavelaar.nl

- Insnet.nl (DuurzaamNieuws)

- Jeans.startpagina.nl

- Krux.nl

38

Website Duurzaam Nieuws(2008) „Foute campagne voor goede doelen.‟


- Lijn5.nl

- Marketingfeeds.nl

- Millenniumdoelen.nl

- Nalden.net

- Nieuwsbank.nl

- Tweede-kamer.nl

- Wereldvanmorgen.nl

Bijna al het bereik, dat met de „Foute Modeshow‟ gecreëerd is, is er sprake van ongecontroleerd

bereik geweest. Behalve de publiciteit op de website van Max Havelaar (www.maxhavelaar.nl) en

ICCO39

. (www.icco.nl) na. De campagne is namelijk mede mogelijk gemaakt door ICCO.

4.3 Conclusie

Kleine goede doelen zetten guerrillamarketing voor verschillende redenen in. Dit kan zijn om de

naamsbekendheid te vergroten en het ledenaantal te verhogen zoals bij de guerrilla-actie van de

1%CLUB. Maar guerrillamarketing kan ook ingezet worden om een nieuwe campagne te introduceren.

Ongeacht te achterliggende de achterliggende reden is vrijwel altijd sprake sprake van het willen

trekken van aandacht en het creëren van berei in de vorm van gratis publiciteit. Het liefst zoveel

mogelijk. Of dat bereik ook gehaald wordt is afhankelijk van de originialiteit, het onconventionele

medium, maar vooral van de relevantie voor de doelgroep.

39

ICCO (Interkerkelijke organisatie voor ontwikkelingssamenwerking) geeft wereldwijd financiële steun en advies aan lokale

organisaties en netwerken die zich inzetten voor toegang tot basisvoorzieningen, het op gang brengen van duurzame economische ontwikkelingen en het bevorderen van vrede en democratie.


5. Conclusie

Kleine goede doelen moeten hard werken om onder de aandacht te komen van hun potentiële

donateurs. Nieuwe donateurs en sponsors betekenen meer inkomsten, nieuwe projecten en groei van

de organisatie. Kleine goede doelen hebben een lagere naamsbekendheid dan de grotere goede

doelen en een kleiner marketingbudget. Waar de grote concurrenten een landelijke direct marketing

campagne opzetten in een handomdraai, is het voor kleine goede doelen kijken wat er binnen het

krappe budget en met soms beperkte marketingkennis mogelijk is. En een beperkt marketingbudget is

vaak niet voldoende toereikend om de naamsbekendheid te vergroten en het aantal donateurs in een

korte periode te verhogen.

Om met het beperkte marketingbudget toch op te vallen tussen alle andere goede doelen op de bijna

verzadigde markt, zal het kleine goede doel slim moeten zijn. Het zal op een vernieuwende en

onconventionele wijze uit de hoek moeten komen en voorbij de grenzen van traditionele marketing

moeten gaan, zodat er meer bereik gecreëerd kan worden en zodat de naamsbekendheid zal

toenemen.

De marketingvorm die hier het beste bij past is guerrillamarketing.

“Guerrillamarketing is een communicatieve mini-aanval op maat, gericht op één groep mensen, op

één locatie, waarbij het draait om het inzetten van niet traditionele communicatiekanalen of het

gebruiken van traditionele communicatiekanalen op een onconventionele manier.”40

Het onconventionele karakter van een goed uitgevoerd guerrillamarketingconcept zal vrijwel altijd de

aandacht van media trekken en voor zorgen, wat weer zorgt voor veel bereik binnen een relatief korte

periode. Een extra voordeel van free publicity en indirect bereik is dat het naar de doelgroep toe, vaak

beter werkt dan traditionele reclame als bijvoorbeeld tv-commercials en abri‟s. In tegenstelling tot deze

vorm van reclame heeft een meer ongedwongen karakter en zal het minder snel als reclame worden

gezien. Daarnaast moet het wel interessant zijn als de media er over schrijft of er een item op tv aan

wordt besteed.

Een ander belangrijk onderdeel van guerrillamarketing is de doelgroep. De doelgroep van

guerrillamarketing moet een compacte doelgroep zijn. Guerrillamarketing neemt daarmee afstand van

de massamediale communicatie, die vaak op alle Nederlanders gericht is. De doelgroep is erg

belangrijk bij guerrillamarketing, want deze bepaalt in feite de boodschap. Als de boodschap niet

relevant is voor de doelgroep, zal het het weinig positief effect hebben.

Kortetermijnstrategie

Guerrillamarketing is vrijwel altijd korte termijn strategie kortetermijnstrategie. Een guerrilla-actie en de

free publicity die dit oplevert, duurt hooguit een week of twee. Om de naamsbekendheid in een korte

40

Himpe (2006)


periode te vergroten is dit voldoende, maar om de naamsbekendheid op de lange termijn te blijven

vergroten en te behouden is één enkele guerrilla-actie niet genoeg. Er zal dus een oplossing bedacht

moeten worden om guerrillamarketing ook succesvol te maken voor de lange termijn, al dan niet in

combinatie met andere marketingtechnieken.

Het antwoord op centale vraag “Welke oplossingen biedt guerrillamarketing voor het vergroten

van de naamsbekendheid van kleine goede doelen?” is dus het creëren van bereik door middel

van free publicity

Bekendheid guerrillamarketing in de goededoelenmarkt

Guerrillamarketing is niet onbekend in de goededoelenmarkt. Enkele grote goede doelen als Unicef en

Amnesty International passen deze marketingtechniek al enige jaren toe. De nadruk ligt bij deze grote

organisaties vaak meer in het richten van aandacht op een bepaald probleem, dan in het vergroten

van de naamsbekendheid. Grote goede doelen genieten immers al van een vrij grote

naamsbekendheid.

In tegenstelling tot cases over grote goede doelen zijn er weinig Nederlandse cases te vinden over

kleine goede doelen die guerrillamarketing succesvol hebben toegepast, waarbij de nadruk is gelegd

op het creëren van bereik. Wat de oorzaak is van dat kleine goede doelen de kans om

guerrillamarketing toe te passen laten liggen is onduidelijk. Een mogelijkheid zou kunnen zijn dat veel

kleine goede doelen niet weten wat guerrillamarketing is, of niet weten wat voor bereik en effect deze

marketingtechniek kan creëren. Het feit dat guerrillamarketing nog maar door weinig kleine goede

doelen succesvol is toegepast geeft in ieder geval aan waarom deze scriptie van toegevoegde waarde

kan zijn voor kleine goede doelen.


6. Advies

In de vorige hoofdstukken is het begrip goede doelen, de definitie van guerrillamarketing en een

tweetal voorbeeldcases behandeld. Aan de hand van deze informatie en voorbeelden uit deze

hoofdstukken kan er antwoord gegeven op de centrale vraagstelling “Welke oplossingen biedt

guerrillamarketing voor het vergroten van de naamsbekendheid van kleine goede doelen?”

Bij het advies zal er gekeken worden naar de basis én het verlengde van guerrillamarketing en waar

kleine goede doelen bij het neerzetten van een concept extra aandacht aan kunnen besteden om

succesvol hun naamsbekendheid te vergroten.

Positionering

Voordat een klein goed doel gaat starten met het bedenken en ontwikkelen van een guerrillamarketing

concept is het aan te bevelen de organisatie eerst goed te positioneren. Dit heeft enkele redenen, nl;

1. Een positionering biedt een duidelijk inzicht in hoe de organisatie zich kan onderscheiden ten

opzichte van haar concurrentie;

2. de merkwaarden, betekenissen en consequenties van de organisatie die voor externe

doelgroepen belangrijk zijn komen duidelijk naar voren in een positionering;

3. het Brand-Positioning-Sheet (BPS) en communicatiegrid 41

die beide een onderdeel zijn van

een positionering bieden een duidelijke en onderscheidende basis voor alle communicatie

van het kleine goede doel. De communicatieboodschap van de guerrilla-actie of

guerrillacampagne is een afgeleide van de positionering. Toch betekend dit echter niet dat de

guerrilla dezelfde Unique Selling Proposition (USP) 42

moet hebben als de positionering.

Bij het vaststellen van de positionering moet er wel rekening mee worden gehouden dat de

positionering is gebaseerd op wat de doelgroep (de potentiële en vaste donateur) voor waarden,

betekenissen en consequenties aan de organisatie koppelt.

Hoewel er in Nederland weinig boeken zijn geschreven over positioneren, en nog minder boeken over

het positioneren van kleine goede doelen biedt het boek 'Positioneren. Stappenplan voor een scherpe

positionering' van de auteurs Rik Riezebos en Jaap van der Grinten een goede basis om een heldere

en onderscheidende positionering neer te zetten.

41

Zie verklarende woordenlijst blz. 41 42

Zie verklarende woordenlijst blz. 41


Guerrillamarketing. Van korte- naar langetermijnstrategie.

Op de definitie van Levinson na is guerrillamarketing altijd een kortetermijnstrategie. Het gevolg van

een kortetermijnstrategie is dat het effect van guerrillamarketing hierdoor ook vrij kort is. Na het

gecreëerde bereik bestaat de mogelijkheid dat het kleine goede doel bij de doelgroep in de

vergetelheid raakt. Dit is natuurlijk niet de bedoeling en moet anders kunnen! Om dit probleem aan te

pakken moet er een manier bedacht worden om guerrillamarketing als langetermijnstrategie in te

zetten of om als basis van een marketingcampagne te gebruiken. Dit betekent dus dat de

langetermijnstrategie niet per se alleen hoeft te bestaan uit guerrillamarketing, maar dat

guerrillamarketing er wel een belangrijke rol in speelt.

Er zijn twee manieren om van de kortetermijnguerrillamarketing een langetermijnstrategie te maken.

Als de lange termijn puur uit guerrillamarketing bestaat, moet de kern van het concept een goede

basis bieden voor nieuwe guerrillamarketingconcepten. Dat wil echter niet zeggen dat men exact

dezelfde guerrillamarketing herhaalt, maar er moet wel een voor de doelgroep duidelijke link bestaan

tussen de guerrilla-acties. Dit kan middels een paar „creatieve haakjes‟ die voortkomen uit de

positionering.

De reden dat men niet exact dezelfde guerrilla-actie kan uitvoeren is dat het een voorwaarde van

guerrillamarketing is altijd vernieuwend en origineel te zijn. Daarnaast zal een herhaalde guerrilla-actie

niet snel meer de aandacht van de doelgroep trekken, omdat ze dit al eerder gezien hebben. In het

echt, of via de publiciteit.

Een tweede manier waarop guerriillamarketing van een korte naar een lange termijn getransformeerd

kan worden, is door de guerrilla-actie een onderdeel te maken van een campagne. Guerrillamarketing

hoeft namelijk niet als op zichzelf staand middel ingezet te worden, maar kan ook een onderdeel zijn

van een geïntegreerde campagne. Een voorbeeld hiervan is de „Foute Modeshow‟ van Stichting Max

Havelaar die een van de campagne-onderdelen was van de „Fout Katoen‟ campagne. De „Foute

Modeshow‟ was de aftrap van de campagne en creërde het eerste bereik en gratis publiciteit rondom

het thema. In veel gevallen kan guerrillamarketing ook worden ingezet als start van een campagne.

Door eerst bereik te creëren wordt een groot deel van de doelgroep al van de campagne op de hoogte

gebracht en zullen andere uitingen van de campagne een gevoel van herkenning oproepen.

Doelgroeprelevantie en locatie

Wie denkt dat met een guerrilla-actie alle Nederlanders bereikt kunnen worden, heeft de essentie van

guerrillamarketing niet begrepen. Guerrillamarketing is een compacte marketingvorm die richt zich op

één specifieke doelgroep. De doelgroep is buiten het onconventionele karakter van guerrillamarketing

het belangrijkste. Het is tenslotte de groep mensen die het kleine goede doel wil aanspreken. Om de

doelgroep zo goed mogelijk aan te spreken moet de boodschap zo relevant mogelijk voor de

doelgroep zijn. Hoe relevanter de boodschap, hoe meer effect deze teweeg kan brengen. Om deze

reden is het aan te bevelen een grondige doelgroepanalyse uit te voeren alvorens er een

guerrillamarkeitngconcept uiteengezet wordt. Het bepalen van de relevantie voor de doelgroep


beperkt zich niet tot het analyseren van wie de doelgroep is, wat deze doet, wat het gedrag is en wat

belangrijk voor deze doelgroep is. Maar een groot deel van de analyse zal ook bestaan uit het bepalen

van de locatie van de doelgroep. Zoals Top Himpe in hoofdstuk twee aangaf moet er bij

guerrillamarketing extra aandacht worden besteed aan de locatie van de doelgroep, omdat de

doelgroep immers het best te bereiken is in een omgeving waarin deze zich het prettigst voelt. Bij het

zoeken naar de juiste locatie moet ook gekeken worden of de locatie concurrentievrij is en moet er ook

rekening mee gehouden worden dat locaties zich tegenwoordig niet meer beperken tot plekken waar

men lijfelijk aanwezig is. Tegenwoordig bestaan er ook locaties op het internet waar de doelgroep zich

kan bevinden. Een goed voorbeeld hiervan is het sociale netwerk Hyves (www.hyves.nl) of het nieuwe

sociale netwerk Twitter (www.twitter.com).

Bereik creëren met behulp van het reeds opgebouwde netwerk

Met het bereiken van de doelgroep op locatie, blijft het bereik beperkt tot de mensen die direct aan de

guerrilla-actie zijn blootgesteld. Om de naamsbekendheid onder de hele doelgroep te vergroten is dit

directe bereik niet voldoende. Om het bereik te vergroten is het aan te bevelen om te proberen om

ongecontroleerd bereik te creëren. Bij ongecontroleerd bereik is er sprake gratis publiciteit, oftewel

free publicity. Alhoewel een goed uitgevoerde en orginele guerrilla-actie van zichzelf al de aandacht

zal trekken van de pers en media is aan te bevelen om aanvullend hierop het „lot‟ een handje te

helpen, door in de week voorafgaande aan de guerrilla-actie een persbericht te versturen naar media

die door de doelgroep gebruikt wordt. Interviews of media-aandacht uit het verleden kunnen hier ook

een belangrijke bijdrage in leveren. Niet om de stukken die destijds over het kleine goede doel

geschreven zijn, maar vanwege de journalisten die deze artikelen geschreven hebben.

Journalisten die al bekend zijn het kleine goede doel zullen eerder geneigd zijn om iets over de

guerrilla-actie te schrijven, dan journalisten die weinig tot niets van het kleine goede doel afweten.

Een andere, misschien minder voor de hand liggende factor, die van invloed kan zijn op het bereik ná

de guerrilla-actie is de bestaande donateurbestand. Deze mensen staan achter de idealen van het

kleine goede doel en kunnen een grote rol spelen in het verspreiden van de boodschap door middel

van mond-tot-mond reclame. Het advies is dan ook deze groep „volgelingen‟ via de website van het

kleine goede doel of middels een nieuwsbrief op de hoogte te stellen dat de guerrilla-actie heeft

plaatsgevonden en wat de doelstelling hiervan was. Het advies is dit bericht op de dag van de

guerrilla-actie, of uiterlijk de dag erna te plaatsen en/of versturen.

Financiering

Als laatste punt is er de financiering van de guerrillamarketing. Alhoewel guerrilla oorspronkelijk in

198343

is gedefinieerd als low-cost , is in hoofdstuk twee naar voren gekomen dat dit niet altijd meer

het geval hoeft te zijn. Guerrillamarketing kan in feite net zoveel kosten als dat het kleine goede doel

er zelf aan wil uitgeven. Een klein goed doel zal financieel moeten roeien met de riemen die ze

hebben en het geld dat binnenkomt aan donaties, subsidies en andere giften willen ze besteden aan

projecten. Een groot budget vrij maken voor een innovatieve guerrillamarketingcampagne zit er nu

43

Levinson (1983)

http://www.hyves.nl/

http://www.twitter.com/


eenmaal niet in. Dit betekent dat kleine goede doelen inventiever moeten omgaan met het neerzetten

van een guerrillamarketingconcept. Allereerst is het advies met het guerrillamarketingconcept niet al te

ver buiten het beperkte budget te gaan en dit efficiënt te besteden. Gaat het guerrillamarketing

concept meer kosten dan het budget van het kleine goede doel zelf, is het aan te raden gebruik te

maken van sponsoring. Ook hier kan het reeds bestaande netwerk van het goede doel een grote rol

spelen, en ook hier geldt dat sponsors die al eerder met de organisatie hebben samengewerkt

waarschijnlijk eerder geneigd zijn dit nogmaals te doen. Maar het zoeken naar nieuwe sponsors is

ook zeker aan te raden, zeker als elementen van de guerrilla een koppeling kunnen hebben met het

kleine goede doel. Zo zou de 1%CLUB bijvoorbeeld gekozen kunnen hebben om de Koninklijke

Nederlandse Munt, de muntslagerij van alle Nederlandse munten, te benaderen. En Stichting Max

Havelaar voor Kyuchi, een kledingmerk dat al kleding verkoopt die uit 100% katoen bestaat.

Public relations

Omdat een goed uitgevoerde guerrilla-actie hoe dan ook enige publiciteit op zal leveren is het van

groot belang hier als organisatie op te zijn ingesteld. Zo zal er op het gebied van Public Relations(PR)

een plan van aanpak klaar moeten liggen over hoe er met deze free publicity om gegaan moet

worden. Hierbij moet onder andere gedacht worden aan een persvoorlichter en/of woorvoerder, welke

geïnterviewd kan worden door journalisten over de guerrilla-actie. Iemand die verantwoordelijk is voor

het schrijven van persberichten en reacties. En iemand die de planning en traffic van dit alles goed

onder controle kan houden.

Ook zal bijvoorbeeld de website van het kleine goede doel in moeten spelen op de guerrilla-actie. De

guerrilla-actie verteld immers maar een deel van de boodschap. Voor mensen en potentiële donateurs

die meer over de boodschap willen weten zal er meer informatie voor handen moeten zijn. De meest

logische plek hiervoor is de website van het kleine goede doel.

Risico durven en willen nemen

Guerrillamarketing gaat niet zonder als organisatie ten minste een klein risico te nemen. Omdat

guerrillamarketing zo onconventioneel is en daarnaast de lading van de boodschap van het kleine

goede doel best hard kan zijn, zal het niet in alle gevallen enthousiast ontvangen worden door de

doelgroep en het Nederlandse publiek. En zo kan er net zoals er goede free publicity kan ontstaan

door een guerrilla-actie kan er ook sprake zijn van negatieve free publicity. En het is erg belangrijk

voor een klein goed doel om daar ook rekening mee te houden.Vragen die een organisatie zichzelf

dan ook moet stellen voor dat er aan guerrillamarketing gedacht kan worden is:

1. of het verhaal of boodschap zich goed leent voor guerrillamarketing 2. Past guerrrillamarketing bij

de cultuur van de organisatie 3. Hoe groot is het risico voor de organisatie als er sprake zou zijn

van negatieve publicititeit.


7. Verklarende woordenlijst

Positioneren

Positioneren houdt in dat een brand manager een beargumenteerde keuze maakt ten aanzien

van welke aspecten van de merkidentiteit in (marketing-) communicatie moeten worden

benadrukt die relevant zijn voor (potentiële) klanten en die het merk onderscheiden van

concurrenten44

Brand-Positioning-Sheet(BPS)

In een BPS worden alle keuzes die ten aanzien van een positionering zijn gemaakt, samengevat. Het

BPS bestaat uit de 9 elementen; merkidentiteit, relevantie voor de doelgroep, onderscheid ten

opzichte van de concurrenten, doelgroepkeuze en concurrentiekeuze, merkwaarden, betekenissen(of

consequenties), voordelen, bewijsvoering en merkessentie.45

Merkessentie

Een inspirerend, duidelijk en richtinggevend zinnetje waarin de positionering voor het merk is

samengevat. De merkessentie wordt gewoonlijk niet naar buiten toe gecommuniceerd; het is een

zinnetje dat alleen wordt gebruikt door de managers die bij het merk betrokken zijn (het is dus geen

„tagline‟ of pay-off‟).46

44

Riezebos & Grinten, van (2008:20) 45

Riezebos&Grinten van (2008:162) 46

Riezebos&Grinten van (2008:162)


8. Bronnen

Hoofdstuk 1

Belastingdienst. (2009). Alfabetische lijst van Algemeen Nut Beogende Instellingen. Gevonden op

vrijdag 10 april 2009, op

http://download.belastingdienst.nl/belastingdienst/docs/alfabetische_lijst_van_anbi_ib0761z1fd.pdf

Claes, Karel.(2008). ‟T is voor het goede doel. Efficient fondsen werven, Schiedam/Leuven:Uitgeverij

LannooCampus & Scriptum Uitgeverij

CBF. (2009). CBF-Keurmerk & Verklaring. Gevonden op maandag 13 april 2009, op

http://www.cbf.nl/CBF_Keurmerk_verklaring/

CBF. (2009).Tarievenblad 2009. Gevonden op maandag 13 april 2009, op

http://www.cbf.nl/Downloads/Bestanden/Algemeen/Tarievenblad_2009.pdf

CBF. (n.d.)Verklaring geen bezwaar. Gevonden op maandag 13 april 2009, op

http://www.cbf.nl/CBF_Keurmerk_verklaring/2_Verklaring_van_geen_bezwaar.php

Encyclo online encyclopedie. (n.d.). Definitie goed doel. Gevonden op woensdag 8 april 2009, op

http://www.encyclo.nl/begrip/Goed%20doel

Financieel Managment. (2009). Kredietcrisis raakt ook goede doelen. Gevonden op 1 mei 2009, op

http://www.financieel-management.nl/content/view/12050

Het Nederlandse Donateurspanel. (2008). Publieksvertrouwen in de goede doelensector -

Onderzoeksrapportage December 2008. Gevonden op woensdag 1 april 2009, op

http://www.cbf.nl/Downloads/Bestanden/Algemeen/Rapport_Publieksvertrouwen_in_de_goededoelens

ector,_december_2008.pdf

Lindeboom, Viola. Projectmanager CIGD (Centraal Informatiepunt Goede Doelen), informatie

verkregen via e-mail op maandag 20 april 2009 om 10:26

Lindeboom, Viola (CGID). Definitie goede doelen, Verkregen op 14 april 2009, Interview

Mambapoint. (2009) Controverse rondom nieuw keurmerk kleine goede doelen. Gevonden op dinsdag

21 april 2009, op http://www.mambapoint.tv/nieuws/2685

http://download.belastingdienst.nl/belastingdienst/docs/alfabetische_lijst_van_anbi_ib0761z1fd.pdf

http://www.cbf.nl/CBF_Keurmerk_verklaring/

http://www.cbf.nl/Downloads/Bestanden/Algemeen/Tarievenblad_2009.pdf

http://www.cbf.nl/CBF_Keurmerk_verklaring/2_Verklaring_van_geen_bezwaar.php

http://www.encyclo.nl/begrip/Goed%20doel

http://www.financieel-management.nl/content/view/12050

http://www.cbf.nl/Downloads/Bestanden/Algemeen/Rapport_Publieksvertrouwen_in_de_goededoelensector,_december_2008.pdf

http://www.cbf.nl/Downloads/Bestanden/Algemeen/Rapport_Publieksvertrouwen_in_de_goededoelensector,_december_2008.pdf

http://www.mambapoint.tv/nieuws/2685


Mambapoint.tv.(2009). Week 12:Schoppen tegen NGO‟s. Gevonden op donderdag 9 april 2009, op

http://livebuild.mambapoint.tv/blog/2548/

Independer (2009) Laveren langs strijkstokken, Gevonden op zaterdag 11 april 2009, op

http://weblog.independer.nl/in-de-media/opletten-bij-doneren-aan-een-goed-doel/

Van der Westen, Hans.(2006).Praktijkboek sponsoring en fondsenwerving voor non-profitorganisaties,

Zutphen: Uitgeversmaatschappij Walburg

VFI.(2008). Goede Doelen Gids 2009, Amstelveen:Lenthe Publishers

Wikipedia (n.d.). Commissie Wijfels. Gevonden op woensdag 1 april 2009, op

http://nl.wikipedia.org/wiki/Commissie_Wijffels

Hoofdstuk 2

Encyclo online encyclopedie. (n.d.). Definitie naamsbekendheid, Gevonden op donderdag 21 mei, op

http://www.encyclo.nl/begrip/naamsbekendheid

Miller. S & Berry, L. (1998) Brand salience versus brand image: two theories of advertising

effectiveness. Journal of advertising research, vol. 38, no. 5, (pp 77-83)

Riezebos,Rik. (2002) Merkenmanagement, Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten.

Riezebos.Rik & Grinten, Jaap van der. (2008). Positioneren.Stappenplan voor een scherpe

positionering, Amsterdam: Boom Uitgeverij.

Van Dale Online Woordenboek. (n.d). Intensiteit, Gevonden op vrijdag 23 mei 2009, op

http://www.vandale.nl/vandale/opzoeken/woordenboek/?zoekwoord=intensiteit

Hoofdstuk 3

Adformatie blog. (2007). „Guerrilla marketing: hoe het echt werkt. Gevonden op woensdag 15 april, op

http://blog.adformatie.nl/index.php/entries/guerrilla-marketing-hoe-het-echt-werkt/

Austin M. & Aitchinson J.(2003) Is Anybody Out There? The New Blueprint for Marketing

Communications in the 21st Century, John Wiley & Sons, 2003 (p.116)

Harzevoort, Stefan. (2009). Cor Hospes over guerrillamarketing(podcast), Gevonden op woensdag 26

maart 2009, op http://www.dutchcowboys.nl/marketing/16550

http://livebuild.mambapoint.tv/blog/2548/

http://weblog.independer.nl/in-de-media/opletten-bij-doneren-aan-een-goed-doel/

http://nl.wikipedia.org/wiki/Commissie_Wijffels

http://www.encyclo.nl/begrip/naamsbekendheid

http://www.vandale.nl/vandale/opzoeken/woordenboek/?zoekwoord=intensiteit

http://blog.adformatie.nl/index.php/entries/guerrilla-marketing-hoe-het-echt-werkt/

http://www.dutchcowboys.nl/marketing/16550


Himpe, Tom (2009). Interview Tom Himpe. Verkregen op 28 april 2009, Interview

Himpe, Tom & Colin, Will. (2006) Advertising is dead, long live advertising, Amsterdam: BIS

Publishers.

Hospes, Cor (2009). Twitter „interview‟. Verkregen op maandag 18 mei 2009, op

http://www.twitter.com/Twitsuus

Hospes, Cor (2007) Guerrillamarketing. Nieuwe sluiproutes naar het hart van je klant, Zaltbommel:

Uitgeverij Haystack

Levinson, Jay Conrad.(2007) Guerrillamarketing, London: Piatkus Books Ltd.

Riezebos, Rik. (2005). Merk-, reputatie- en designmanagement.Van Babylonische spraakverwarring

naar een geïntegreerde visie, Rotterdam: Hogeschool INHolland

Urbano. (1991). „Fighting in the streets: A manual of urban guerrilla warfare‟, Miami: J.Flores

Publications.

Hoofdstuk 4

1%CLUB. (2008). 1%CLUB kondigt eigenzinnigeDecemberacties aan. Gevonden op donderdag 30

april 2009, op http://www.1procentclub.nl/news/view/56

ANP Pers Support. (2009). Max Havelaar keurmerk voor Fairtrade groeit 28 procent in 2008. Gevonden op

dinsdag 12 mei 2009, op

http://pressrelease.perssupport.nl/publishingweb/pressrelease/detail.do?pressId=28274&type=today&

searchKey=a45691fc-2b23-11de-9a94-f576c445371f&languageId=NL&pageIndex=1

Creatie. (2008). Foute campagne. Gevonden op dinsdag 12 mei 2009, op

http://www.creatie.nl/creatie/select/expression/31377.do

ICCO. (n.d.) Over ICCO. Gevonden op zaterdag 16 mei 2009, op

http://www.icco.nl/delivery/main/nl/doc.phtml?p=over-icco

Jansen, Niels (1%CLUB). 1%CLUB „Geld moet rollen‟. Verkregen op woensdag 6 mei 2009, Interview

http://www.twitter.com/Twitsuus

http://www.1procentclub.nl/news/view/56

http://pressrelease.perssupport.nl/publishingweb/pressrelease/detail.do?pressId=28274&type=today&searchKey=a45691fc-2b23-11de-9a94-f576c445371f&languageId=NL&pageIndex=1

http://pressrelease.perssupport.nl/publishingweb/pressrelease/detail.do?pressId=28274&type=today&searchKey=a45691fc-2b23-11de-9a94-f576c445371f&languageId=NL&pageIndex=1

http://www.creatie.nl/creatie/select/expression/31377.do

http://www.icco.nl/delivery/main/nl/doc.phtml?p=over-icco%20


MVO Nieuws. (2008) Foute campagne voor goede katoen, Gevonden op dinsdag 12 mei 2009, op

http://www.duurzaamnieuws.nl/mvo/insmvo_headlines.rxml?id=15262&photo=

Nihom, Boris.(THEY). Stichting Max Havelaar „Foute Modeshow‟ . Verkregen op 15 mei 2009,

Interview

Parool TV. (2008). Foute modeshow. Gevonden op dinsdag 12 mei 2009, op

http://www.maxhavelaar.nl/bibliotheek/video/foutemodeshow

Stichting Max Havelaar. (n.d.). Foute Nacht. Gevonden op zaterdag 16 mei 2009, op

http://www.maxhavelaar.nl/node/99

Stichting Max Havelaar. (n.d.). Is eerlijke handel het enige probleem? Gevonden op dinsdag 12 mei

2009, op http://www.maxhavelaar.nl/faq/is-eerlijke-handel-het-enige-

probleem?destination=http://www.maxhavelaar.nl/campagnesenactiviteiten/katoen&backtitle=Katoen`

Stichting Max Havelaar. (n.d.). Missie-visie-strategie. Gevonden op dinsdag 12 mei 2009, op

http://www.maxhavelaar.nl/overmaxhavelaar/missie-visie-strategie

Hoofdstuk 7.

Riezebos.R, (2002). Merkenmanagement. Groningen/Houten

Riezebos R, & Grinten, J. van, Positioneren. Stappenplan voor een scherpe positionering. Boom

Onderwijs, Amsterdam, 2008

Claes, Karel, ‟T is voor het goede doel. Efficient fondsen werven, Uitgeverij LannooCampus, Leuven

en Scriptum Uitgeverij, Schiedam, 2008

http://www.duurzaamnieuws.nl/mvo/insmvo_headlines.rxml?id=15262&photo=

http://www.maxhavelaar.nl/bibliotheek/video/foutemodeshow

http://www.maxhavelaar.nl/node/99

http://www.maxhavelaar.nl/faq/is-eerlijke-handel-het-enige-probleem?destination=http://www.maxhavelaar.nl/campagnesenactiviteiten/katoen&backtitle=Katoen%60

http://www.maxhavelaar.nl/faq/is-eerlijke-handel-het-enige-probleem?destination=http://www.maxhavelaar.nl/campagnesenactiviteiten/katoen&backtitle=Katoen%60

http://www.maxhavelaar.nl/overmaxhavelaar/missie-visie-strategie


Bijlage A Omvang goede doelenmarkt en definitie CIGD

Die 9.000 is een getal dat in de sector steeds wordt genoemd, maar het blijft een schatting.

Zelf screenen wij op dit moment de ANBI lijst van de Belastingdienst waar 20.315 ANBI's op staan.

Van de 3122 organisaties die wij hebben bekeken, is 'slechts' 39% een goed doel. Volgens deze

gegevens komen we dus uit op zo'n 8000 goede doelen.

Charitatieve instelling

Kenmerken

Rechtsvorm : stichting, vereniging of particulier initiatief

Non-profit : zonder winstoogmerk en géén politieke, religieuze of commerciële doelen

Doelstelling : situatieverbetering van de doelgroep waar men zich op richt

Doelgroep : een andere groep dan de oprichter(s)/leden zelf, aanwezigheid van

hulpbehoevendheid

Activiteiten : van structureel maatschappelijke betekenis met veelal een sociaal, medisch

of cultureel karakter

Fondsenwerving in Nederland: verschillende activiteiten, zoals publieksacties, donaties,

quizzen, prijsvragen, loterijen, collectes en dergelijke genereert de

organisatie financiële middelen om de van tevoren bepaalde doel(en) te

kunnen ondersteunen.

Besteding giften: giften (donaties, lidmaatschapbijdragen) worden grotendeels aangewend ten

behoeve van de verbetering van de samenleving en niet ten gunste van oprichters, (bestuurs-)leden.

Definitie CIGD

Een `charitatieve instelling` is een non-profit organisatie die in Nederland private middelen werft,

beheert en besteedt om een doelstelling te verwezenlijken die vooral ten goede komt aan het

algemeen belang.

Datum Maandag 20 april 2009

Geïnterviewde persoon Viola Lindeboom – Projectmanager CIGD

Vorm van interview Via mail


Bijlage B. Interview Stefan Harzevoort met Cor Hospes

Cor Hospes

Vroeger was het heel simpel. Toen had je Nederland 1 en Nederland 2 op televisie en dat was het,

dus als je een spotje uitzond had je 50% kans dat iemand dat gezien had. Die tijd is totaal

achterhaald. Laptop mobieltje, tijdschrift, tv zenders. Mensen kijken steeds minder televisie, maar

kijken in Amerika al evenveel tv achter de computer als achter het beeldscherm. Dus zie die doelgroep

maar eens te vinden.Daar zijn twee manieren voor:

* Je moet veel meer denken aan doelgroepsegmentatie> als je zegt. Ik heb een nieuwe game, waar

kun je die mensen vinden? Op televisie is het lastig, in gametijdschriften misschien ook nog, maar

voor de rest probeer je ze te tackelen op straat. Nou waar komen game specialisten in winkels waar

games worden verkocht. Probeer ze daarom op straat te tackelen. Op internet pak je ze op blogs. Er

zijn heel vele blogs en game community‟s waar over games wordt gesproken, waar al die (referentials)

zitten, dus daar moet je ze proberen te tackelen op een onverwachte manier

Stefan Harzevoort

Maar is het dan het belangrijkste dat op het moment dat je ze tackelt op straat een foto maakt en dat

dan verspreid op internet?

Cor Hospes

Kijk er zijn een aantal criteria voor guerrillamarketing. Het gaat erom dat je origineel bent in zowel

inhoud als qua vorm. Je moet onverwacht en onvoorspelbaar zijn. Het komt vanuit echt een overval en

pief-paf-poef en zijn weer weg en originaliteit zit ook daarin, dat je niet steeds op dezelfde in hetzelfde

struikje zitten. Dan zoek je een boom, dan zoek je een schuur, dan zoek je daar dus steeds op een

onverwachte plek moet je opduiken op een andere manier. Je moet voldoende bereik creëren en dat

is een (vergrotende) buzz of redactionele aandacht. Fotomoment, daar gaat het om hè. Je hebt een

actie op straat en mensen ter plekke zien het. Dat is leuk en dan kan het opgepikt worden door de

media, kranten, tv. Maar dan moeten ze wel weten dat het er is, dus daarvoor hebben we die foto

nodig. Die maak je niet ter plekke, maar die heb je al. Je hebt dat zeg maar al een beetje in scene

gezet. Wat je wel krijgt is internet. Er zijn mensen die zien die actie ter plekke en die gaan dat filmen

en op internet zetten, zoals hun sociale netwerk.

Stefan Harzevoort

Moet je dat manipuleren of ga je er vanuit dat dat automatisch zo gebeurd?

Cor Hospes

Wat moet je manipuleren?

Stefan Harzevoort

Nou je kan zeggen er zijn mensen die dat gaan filmen of ik zorg dat het door mensen gefilmd wordt


Cor Hospes

Nou als je actie goed is dan wordt hij automatisch gefimd, want dat vinden mensen leuk. Dat is ook

een criterium. Het moet sympathie opwekken. Mensen moeten bij een actie denken Wauw..dit is leuk!

Het is juist zo dat als je iets leuk vind, en je hebt een camera op je mobieltje, dat je er een filmpje van

wil maken. Dat doen mensen ook.

Er was een actie van een wasmiddelreclame met waslijntjes boven de Herengracht. Jongeren gingen

dat fotograferen, filmen en opsturen naar een zender. WASMIDDELENRECLAME! Ja Stefan, ik weet

niet wat jij van wasmiddelenreclame vind, maar ik ergerde me vroeger dood aan die

wasmiddelenreclame op televisie. En dan zie je ook het verschil he, reclame vinden mensen irritant en

opdringerig. Maar bij een guerrilla actie denken ze Hé dat is leuk! En zo kun je dus zelfs een

wasmiddelenreclame leuk maken. Dus dat geeft een beetje aan, dat mensen daarmee ook zelf een

beetje aan de haal gaan. Dus eigenlijk zou je kunnen zeggen je hebt A. Die journalisten een beetje

nodig, want die kunnen het in die „old school media‟ zetten; radio, tv en tijdschriften. En daarna heb je

de jonge mensen en die maken er filmpjes van en die zetten het op internet waardoor die buzz dus

vergroot wordt. Maar die foto blijf je inderdaad wel nodig hebben, die is heel belangrijk.

Nou voor de rest is er relevantie. Héél erg belangrijk. Ik had ook gezien dat jullie een guerrilla-actie

wilden doen, die helemaal nergens op sloeg. Daarover later meer.

Stefan Harzevoort

Daar hebben we het later wel over ja…haha

Cor Hospes

Het is een simpel. Een guerrilla-actie moet aansluiten op de kernwaarden van je product, dienst of

merk en die vertalen naar een doelgroep. Dat heb je vaak he. Mensen hebben een leuk idee en dan

gaat het mis. „We hebben nog een reclamebureau en ongeveer tweehonderd euro over en daar willen

we graag een stuntje mee doen. Dus dan gaan we iets leuks doen. Oh weet je we gaan opvallen. En

de doelgroep vind het leuk. De drie G‟s he: Grof, geil en grappig. Gaan we dat doen.‟ Maar wat heeft

dat ein godsnaam met je merkwaarden te maken? Je moet altijd de merkwaarden centraal stellen en

die moet je relevant maken naar je doelgroep. En je moet er voor zorgen dat de guerrillamarketing op

de juiste plek en op het juiste moment doet. Een voorbeeld is een lounge of een verjaardag. Maar je

kan ook denken we hebben geen reden om een guerrillamarketing te doen, maar we haken in op de

actualiteit. En daarmee kun je ook hele leuke fratsen uit halen.

Stefan Harzevoort

Hoe weet je dat je op het randje gaat en niet er overheen gaat? Het is guerrillamarketing en het is

spannend. Je zei het zelf al : grof, geil en grappig.


Cor Hospes

Nou als je je aan de zes criteria van me houdt dan kan er niets mis gaan. Dat klinkt heel arrogant,

maar dat merk ik. Ik gaf al aan als je een boek ergens over schrijft in Nederland waar nog nooit

iemand anders een boek over heeft geschreven dan ben je ineens een expert, een goeroe en weet ik

veel wat allemaal. En die zes criteria hebben heel veel mensen overgenomen en ze merken dat het

werkt. En nogmaals; het randje bestaat eigenlijk niet. Dat verschilt per doelgroep. Om even terug te

gaan. Oudere mensen hebben natuurlijk hele andere normen en waarden dan jongere mensen. Wat

oudere mensen schokkend vinden, vinden jongere mensen nou juist leuk. Op je doelgroep pas je dus

je guerrilla actie aan. Dus dan gaat het er weer om dat je je merkwaarden vertaald naar je doelgroep.

Je wil je doelgroep dus niet shockeren want daar heb je geen donder aan, want dan heb je weer geen

sympathie. Dus wat wel en niet kan is per doelgroep afhankelijk. Dus lees je goed in in je doelgroep,

zorg dat je de taal van hun spreekt en dan is er in feite niks aan de hand. Maar los daarvan vind ik het

een beetje verderfelijk dat je dieren in zou zetten, baby‟s, dan wel mensen in gaat zetten voor

reclamedoeleinden. We kennen het verhaal van die vrouw die zich heeft laten tatoeren op haar

voorhoofd. Dat vind ik gewoon echt te ver gaan. Dus dan vind ik, ga je over het randje

Stefan Harzevoort

Merk je een toename van guerrillamarketing? Door jouw boek misschien?

Cor Hospes

Nee. Wat je ziet is dat er dus inderdaad wat veranderd is. In het begin hoorde ik heel vaak „ach dat

guerrillamarketing is iets voor jongeren en niks voor serieuze merken‟. Nou dat inmiddels heeft de hele

financiele wereld zich op de guerrillamarketing gestort, een paar wasmiddelen zijn ermee bezig. En is

het al lang niet meer zo dat het alleen voor jongere merken is. Dat is veranderd. We hebben nu bij een

reclamebureau de eerste Chief Guerrilla Officer die zich met guerrilla bezig houdt. Dat zijn meer

bureaus die zich met de uitvoering bezig houden en je ziet steeds meer dat guerrilla-acties. Dus ik

krijg ze dan binnen, omdat ik erover hoor. Maar wat grappig is. Je ziet ze dus eigenlijk niet omdat ze

niet goed genoeg zijn. Dus het gebeurd al veel meer, maar in Nederland … ja dan ga ik toch maar

weer een beetje mopperen op de reclamebureaus en die marketeers. Marketeers zijn te schijterig en

de reclamebureaus zijn ook te schijterig. Reclamebureaus willen graag filmpjes maken en dat levert ze

veel geld op en guerrillamarketing vinden ze al gauw flauwekul. Ze denken dat ze er geen leuke

(reclame)prijs mee kunnen winnen. En het valt niet op. Het is maar een heel klein doelgroepje dat het

ziet en ze willen op tv komen zodat iedereen het kan zien. Dus daar ligt het een beetje aan. En

nogmaals..dat zou anders moeten. Kredietcrisis..we hebben het er allemaal over. En dat is denk ik het

juiste moment waar we op moeten zeggen we gaan een wat goedkopere …een spotje is al gauw een

ton..en een guerrilla-actie hoeft lang niet zoveel te kosten …een goedkopere en wat andere manier

zoeken om op te vallen bij de doelgroep. En daar is guerrillamarketing natuurlijk wel hét middel

voor..denk ik. Zoals er waarschijnlijk ook nog andere zijn , maar dan denk ik bij mezelf…ga dan

guerrillamarketing doen.


Bijlage C. Twitter ´interview´ met Cor Hospes

Twitsuus aan corhospes

De definitie aan einde van boek is dat een samensmelting van wat geïnterviewden zeggen of je eigen

definitie? Dat is me namelijk niet echt duidelijk geworden uit het boek.

corhospes aan Twitsuus

Mijn definitie over guerrillamarketing is mijn definitie van g-marketing. En die stel je samen op basis

van wat je denkt te weten. Haal mijn definitie over guerrillamarketing gerust onderuit als je wilt, en

vertel me wat jij in je gedachten hebt

Datum Maandag 18 mei 2009

Geïnterviewde persoon Cor Hospes – Auteur van het boek „Guerrillamarkering. Nieuwe

sluiproutes naar het hart van je klant.‟

Vorm van interview Een vraag via Twitter.

* Twitsuus = Susanne Sassen, oftewel mijzelf

* corhospes = Cor Hospes


Bijlage D. Interview Tom Himpe - ‘Advertising is dead, long live advertising.’

Susanne Sassen <[email protected]> Aan: Tom Himpe <[email protected]> 28 april 2009

1. With the enlagerment(?)effect (page17) there is something not clear to me. When you write

about controled enlargment the model says you use conventional advertising techniques. What do

you mean with conventional advertising techniques in this model. Is it conventional media(payed

by the advertiser..to enpower the effect) or is it like for instance Hospes says in his book > sending

a picture of the guerrilla to the media before it happens to control the effect?

2. What kind of medium do you recommend for small NGO's to use for guerrilla advertising (when

the goal is to increase the the brand awareness).

Greets,

Susanne

Tom Himpe <[email protected]> Aan: Susanne Sassen <[email protected]> 28 april 2009

1. It's actually called the Amplification Effect in English. Controlled Amplification refers to the use

of paid-for media (including posters / newspaper ads / magazine ads / tv commercials / online

banners / etc). Sending an image to the media does not fall within this category, because there's

no way you can control the media effect, that's eventually up to the media gatekeepers or editors.

2. For small NGO's, I would say their active fanbase or community base is their core asset. They

can help to actively spread relevant messages to their friends and acquaintances. Secondly, i

would say online is a great environment both for targeted actions for NGO's (more fundraising

activities), as well as general awareness, as it allows to more fully explain the story & history

behind NGO's .

There are some NGO cases in my latest book, Advertising Next, as well, like the game for Unicef.

Good luck, Tom

Datum Dinsdag 28 april 2009

Geïnterviewde persoon Tom Himpe – auteur boek „Advertising is dead, long live advertising‟

en merkstrateeg bij het Londonse reclamebureau Ag8.

Vorm van interview Twee interview vragen via mail.


Bijlage E. Interview Niels Jansen – 1%CLUB ‘Geld moet rollen.’

Kun je kort wat uitleggen over de 1%CLUB.

De 1%CLUB is een online marktplaats voor kleinschalige projecten op het gebied van

ontwikkelingssamenwerking waar particulieren en bedrijven 1% van hun inkomen, tijd en kennis direct

kunnen bijdragen aan een project naar keuze.

Wat is volgens de 1%CLUB guerrillamarketing?

In december 2008 heeft de campagne „‟Geld moet rollen‟‟ actie plaatsgevonden. De Munt Rol Actie

was hierin het actiepunt van de guerrillamarketing. Guerrillamarketing, in de ogen van de 1%CLUB, is

een „onaangekondigde‟ marketingactie, liefst ludiek. Je kunt ervoor kiezen om in het midden te laten

wie de boodschapper is maar daar hebben wij niet voor gekozen.

Wat was voor de 1% CLUB de reden/aanleiding om guerrillamarketing in te zetten?

De decembermaand is, net zoals in zoveel andere sectoren, een piekmaand voor de

goededoelenwereld. Iedereen probeert onder de aandacht te komen van het publiek wat in deze

maand de hand minder vast op de portemonnee heeft. De reden echter voor de 1%CLUB om deze

guerrillamarketing op te zetten is omdat er veel uitgegeven wordt aan sinterklaas/ kerstinkopen in

deze periode. In onze communicatie benadrukken we ook deze 99% die moet rollen: vooral doorgaan

met veel kadootjes kopen, lekker eten en uitgaan. Vandaar de rollende munt door de winkelstraten:

geld moet rollen. En dat met een knipoog. Want aan de andere kant: als je 99% over de balk smijt

houdt je 1% over die je niet mist. Zonder het zelf te merken kun je een project steunen waar ze die 1%

wel hard kunnen gebruiken.

Hoe is het guerrillaconcept tot stand gekomen? (ik heb gelezen dat jullie freelancers gebruikt

hebben: een subvraag is dan> hoe trek je freelancers aan..is het tot stand gekomen door

netwerk/pitch/etc)?

Puur via het al bestaande netwerk is het guerrillaconcept tot stand gekomen. Samen met een tweetal

die al veel styling en creatieve dingen voor de 1%CLUB hebben gedaan is het concept bedacht. Door

netwerk te gebruiken en 1% te vragen van professionals en experts hebben uiteindelijk 26 personen

meegewerkt aan de campagne tegen absoluut minimale kosten. Het was voor iedereen leuk om te

doen en eigen inbreng werd erg gewaardeerd. Dit is ook terug te zien in de campagne uitingen: feel

good.

Datum Woensdag 6 mei 2009

Geïnterviewde persoon Niels Jansen - Marketing&communicatie 1%CLUB

Mail interview Interview in zijn geheel uitgewerkt


* Heeft de positionering van de 1%CLUB als basis gediend voor de guerrilla campagne?

De primaire doelgroep van de 1%CLUB zijn jonge mensen tussen de 25 en 35 jaar, hoger opgeleid,

een baan en een lekker leventje. Mensen die zich over het algemeen veel met de „99%‟ bezighouden.

De campagne richtte zich hierop. Ook de positionering qua communicatie is erop aangepast: humor

met een knipoog, relativering en zorgeloosheid.

* Wat was de doelstelling die behaald moest worden met de guerrillacampagne?

Media exposure en een stijging in het ledenaantal.

* Wat zijn de gevolgen/resultaten van de guerrillacampagne? (Hoe hebben jullie dit

meetbaar gemaakt?)

Gevolgen waren de diverse mediauitingen die ermee behaald zijn. Resultaten zijn dat er een sterke

groei kwam in het ledenaantal.

* Hoeveel bereik is er gecreëerd met de guerrillacampagne?

(subvraag: is hier sprake geweest van gecontroleerd of ongecontroleerd bereik?***)

Wat betreft media exposure:

- TROS TV Radar uitzending 15 december

- METRO Nieuws (dagblad) editie Amsterdam

- RTV Noord-Holland Radio interview + artikel site

- Haarlem 105 radio interview

- MarketingTribune artikel

- Friesch Dagblad

- Molblog artikel

- Narrowcasting Veolia Limburg (openbaar vervoer)

- Narrowcasting McDonalds (Nederland)

- En een aantal kleinere artikelen etcetera

Al deze exposure was gratis: dus ook de narrowcasting. En ongecontroleerd bereik: er is niks betaald

voor bovenstaande punten, alleen het verspreiden van persberichten.

* Guerrilla is een korte termijn strategie. Is er bij het inzetten van de guerrilla ook gedacht aan

de lange termijn? ( hoe het effect van de guerrilla als het ware verlengd kan worden) Zo ja, hoe

hebben jullie dit aangepakt?

De term „Geld moet rollen‟ kan nog vaker gebruikt worden: deze is tijdloos. De munt hebben we

uiteraard nog en wordt nog af en toe als ondersteuning gebruikt: hij valt goed op. Guerrillamarketing

kan gebruikt worden om een stijgende lijn in aandacht te generen waarna deze lijn weer langzaam

continueert. Dit is het moment om de volgende actie klaar te hebben (hoeft niet perse guerrilla te zijn)


* 1%CLUB is ontwikkelingssamenwerking 2.0. De hoofdfocus ligt dus op internet. Waarom is er

gekozen voor guerrillamarketing op straat ipv guerrillamarketing online?

Offline is vooral een sterk medium voor de branding. Zichtbaarheid in de zin van „tastbaar‟ was de

belangrijkste reden om het offline te doen. Uiteraard ondersteunt het elkaar: online samen met offline.

Als mensen je zowel online als offline tegenkomen wordt het al iets meer vertrouwd.


Bijlage F. Interview Boris Nihom - Stichting Max Havelaar ‘Foute Modeshow’

Wat was de doelstelling van de ‘Foute Modeshow’?

De „Foute Modeshow‟ zelf had geen eigen doelstelling. Dit omdat het een onderdeel is geweest van

een geïntegreerde campagne die draaide erom dat de foute katoen eerst de markt af moet om nieuwe

katoen de markt op te brengen. De foute modeshow moest vooral aandacht trekken naar de website

www.foutepagina.nl

Hoe is de guerrilla actie tot stand gekomen?

De campagne is in feite achterstevoren bedacht. Eerst is de „Foute Nacht‟ bedacht en pas daarna is

de rest van de campagne tot stand gekomen. De „Foute Nacht‟ was een feest waarbij de grootste

verzameling van katoen gehouden werdt. Bij de rest van de campagne werdt alles gekoppeld aan

Fout. Voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld de „Foute Modeshow‟, „Foute Pagina‟ en „Foute Vrienden‟.

Wie was de doelgroep? Waren dat de winkeliers van de PC Hooft, het winkelend publiek of

beide?

De doelgroep van de guerrilla waren zowel de winkeliers, het winkelend publiek als de

geïnteresseerde pers, die op de guerrilla af kwam. Een leuke extra bijkomstigheid is dat de directeur

van Max Havelaar zelf ook op de PC Hooft aanwezig was tijdens de guerrilla en in gesprek is gegaan

met de winkeliers.

Wat was het bereik dat er met de guerrilla gecreëerd is?

- Q-Music: Ruud de Wild

- Parool TV

- Metro

- Agrarisch Dagblad

- RTVNH.nl

- Telegraaf.nl

- Elsevier.nl

- ICCO.nl

- Maxhavelaar.nl

- Insnet.nl (DuurzaamNieuws)

- Jeans.startpagina.nl

- Krux.nl

- Lijn5.nl

Datum Woensdag 15 mei 2009

Geïnterviewde persoon Boris Nihom, strateeg THEY o.a. op het account Max Havelaar

Telefonisch interview Selectie van interview uitgewerkt

http://www.foutepagina.nl/


- Marketingfeeds.nl

- Millenniumdoelen.nl

- Nalden.net

- Nieuwsbank.nl

- Tweede-kamer.nl

- Wereldvanmorgen.nl

De Foute Nacht heeft meer bereik gecreëerd dan de Foute Modeshow


Bijlage G. Persbericht Stichting Max Havelaar

APS: Max Havelaar keurmerk voor Fairtrade groeit 28 procent in 2008

Publicatietijd: 17/04/2009 08:51

Rubriek: Binnenland

Organisatie: Stichting Max Havelaar

IPTC: Sociale Vraagstukken / Armoede -Milieuzaken / Milieubeleid -Economie, Business & Financien /

Consumentenproducten / Voedsel

Dit is een origineel persbericht. Max Havelaar keurmerk voor Fairtrade groeit 28 procent in 2008

Onderzoek in 15 landen toont groeiende internationale steun Fairtrade aan.

Uit cijfers van Stichting Max Havelaar blijkt dat de verkoopwaarde van producten met het Max

Havelaar keurmerk voor Fairtrade in 2008 in Nederland met 28 procent is gestegen ten opzichte van

2007. Deze resultaten sluiten nauw aan bij de uitkomst van een groot internationaal onderzoek dat

GlobeScan uitvoerde in opdracht van de Fairtrade Labelling Organizations International (FLO). Uit het

onderzoek in vijftien landen blijkt dat de steun voor Fairtrade internationaal groeit. Consumenten

verwachten in toenemende mate van bedrijven dat zij zich verantwoordelijk en eerlijk gedragen in de

handel met producenten in ontwikkelingslanden. FLO is de internationale koepel voor het Fairtrade

keurmerk, in Nederland beter bekend als het Max Havelaarkeurmerk voor Fairtrade.

Verkoopwaarde in Nederland stijgt met 28%

Het certificeren van eerlijke producten begon twintig jaar geleden in Nederland onder de naam Max

Havelaar. Het certificeringsmodel verspreidde zich razendsnel in andere landen, meestal onder de

naam 'Fairtrade'. Inmiddels zijn 23 landen, waaronder Stichting Max Havelaar in Nederland,

aangesloten bij de Fairtrade Labelling Organizations International.

De 80 Nederlandse bedrijven die aangesloten zijn bij Stichting Max Havelaar en producten met het

Max Havelaar keurmerk voor Fairtrade op de Nederlandse markt brengen, hebben er tezamen voor

gezorgd dat de verkoopwaarde van Fairtrade producten in 2008 met 28 procent is toegenomen ten

opzichte van 2007. Van circa 47 miljoen euro in 2007 naar circa 61 miljoen in 2008. De groei is te

danken aan het feit dat steeds meer Nederlandse bedrijven voor Fairtrade kiezen. Zo schakelde La

Place bijvoorbeeld over op wijn met het Max Havelaar keurmerk voor Fairtrade, breidde Ben & Jerry's

het ijsassortiment met keurmerk uit en introduceerde supermarktketen Lidl nieuwe producten in haar

Fairtrade gecertificeerde huismerklijn FairGlobe. De grootste winst werd echter geboekt in de

categorie 'chocolade'.

Verkade stapt over op Fairtrade

Coen de Ruiter, directeur van Stichting Max Havelaar, licht toe: "In 2008 stapte Verkade over op

Fairtrade chocolade. Dan hebben we het over 1.500 ton cacao op jaarbasis. Dit is zo'n 20% van de

http://pressrelease.perssupport.nl/publishingweb/company-database/main-info.do?companyId=3073&type=companyDatabase&firstCharOfName=ALL&pageIndex=1

http://pressrelease.perssupport.nl/publishingweb/pressrelease/open-search.do?iptcKeywordCodes=-14012000-06004000-04013002-

http://pressrelease.perssupport.nl/publishingweb/pressrelease/open-search.do?iptcKeywordCodes=-14012000-06004000-04013002-


totale huidige wereldmarkt aan verkochte Fairtrade cacao. Verkade is hiermee het eerste A-merk dat

op zo'n grote schaal over is gegaan op Fairtrade en dat is natuurlijk ook gunstig voor onze jaarcijfers.

De stap van Verkade symboliseert het succes van ons keurmerk. Steeds meer bedrijven schakelen

over of breiden hun assortiment uit. Dat is vooral buitengewoon goed nieuws voor boeren in

ontwikkelingslanden die dankzij de eerlijke handelsvoorwaarden kunnen investeren in een duurzame

toekomst."

Fairtrade Week 2008

Een hoogtepunt van 2008 was de Fairtrade Week. Uit de cijfers van Stichting Max Havelaar blijkt dat

de Fairtrade Week ook qua omzet succesvol was. Coen de Ruiter: "De week kon natuurlijk al niet

meer stuk met een opening door Prinses Máxima, bijna 3.000 participerende supermarkten en talloze

partijen die Fairtrade in het zonnetje hebben gezet. De statistieken bevestigen dit succes."

De Fairtrade Week vond in 2008 plaats van 30 oktober t/m 9 november. Gemiddeld werd tijdens de

Fairtrade Week vijf keer zoveel aan Fairtrade producten omgezet als in een normale week. De omzet

in de Fairtrade Week staat gelijk aan 1,5 miljoen dollar aan inkomsten voor boeren in

ontwikkelingslanden. Dit jaar vindt de Fairtrade Week plaats in de eerste week van november (week

45).

Foute Campagne

Een ander hoogtepunt was de introductie van Fairtrade katoen. In juni 2008 startte Stichting Max

Havelaar met de Foute Campagne die op een originele manier aandacht vroeg voor de serieuze

problemen waar katoenboeren in ontwikkelingslanden mee kampen. Op 13 september vierde een

bomvol Paradiso het einde van foute katoen en het begin van goede katoen met Max Havelaar

keurmerk. De Ruiter: "Er was veel aandacht voor de katoencampagne en we wonnen er zelfs bijna de

Gouden Giraffe voor het beste event van 2008 mee. In 2009 willen we de focus verschuiven van een

publiekscampagne naar een bedrijvencampagne, zodat het aanbod Fairtradekatoen wordt vergroot."

Internationaal onderzoek

Het onderzoek van Globescan is uitgevoerd in vijftien landen onder 14.500 respondenten. Bijna

driekwart van de respondenten vindt het onvoldoende dat bedrijven zich beperken tot het 'do no harm-

principe' (het voorkomen van schade); ze vinden dat bedrijven actief moeten bijdragen aan lokale

ontwikkeling in ontwikkelingslanden.

De helft van de ondervraagden (50%) in de vijftien landen kent het Fairtrade keurmerk. Van deze

groep heeft negen op de tien (91%) vertrouwen in het keurmerk. 64% van alle ondervraagde

consumenten vindt terecht dat Fairtrade strikte standaarden kent. Bijna driekwart (72%) denkt dat

onafhankelijke certificatie de beste manier is om ethische claims van bedrijven te controleren.

Volgens Rob Cameron, CEO van de Fairtrade Labelling Organizations International, hebben


producenten in ontwikkelingslanden Fairtrade juist in deze zware economische tijden hard nodig: "Het

is een enorme aanmoediging om te zien dat de loyaliteit van consumenten voor Fairtrade in deze

uitdagende tijden groot blijft. We zijn dank verschuldigd aan de pioniers van Fairtrade die een solide

basis hebben opgebouwd. Het resultaat van hun jarenlange inspanningen is dat grote merken

Fairtrade als een belangrijk onderdeel van hun bedrijfsstrategie zien. We werken samen met pioniers

en bedrijven om de markt voor Fairtrade te vergroten, zodat steeds meer producenten in

ontwikkelingslanden kunnen profiteren van eerlijke handel."

De positieve uitkomst van het onderzoek van GlobeScan wordt ondersteund door de verwachte

groeicijfers van de Fairtrade organisaties in de verschillende landen. Naar schatting steeg de verkoop

in vergelijking met 2007 in Frankrijk met 22%, in Zweden met 75%, in Engeland met 43% en in de V.S.

met 10%. De definitieve internationale groeicijfers worden in mei door FLO gepubliceerd.

Links:

http://www.maxhavelaar.nl

Noot voor de redactie:


Stichting Max Havelaar is een onafhankelijke keurmerkorganisatie. Zij staat buiten de handels- of

productieketen en koopt of verkoopt zelf geen producten of grondstoffen. Het Max Havelaarkeurmerk

voor Fairtrade garandeert dat producten verhandeld zijn volgens eerlijke handelsvoorwaarden en

voldoen aan strenge milieueisen. Op basis van deze voorwaarden kunnen boerengemeenschappen

investeren in verdere milieuverbeteringen en sociale projecten als onderwijs en gezondheidszorg.

Voor meer informatie over Stichting Max Havelaar en Nederlandse groeicijfers:


Coen de Ruiter, directeur

Algemeen telefoonnummer: 030 - 233 70 70

E-mail: [email protected]

Internet: www.maxhavelaar.nl

Voor meer informatie over het onderzoek van GlobeScan en internationale Fairtrade ontwikkelingen:

Fairtrade Labelling Organizations International (FLO)

Reykia Fick

Bonn, Germany

Telefoon: +49 228 949 2314

E-mail: [email protected]

Internet: www.fairtrade.net

http://www.maxhavelaar.nl/

Scriptie: Guerrillamarketing voor kleine goede doelen. Weinig middelen, groots effect (2009)

Documents

Transcript of Scriptie: Guerrillamarketing voor kleine goede doelen. Weinig middelen, groots effect (2009)