Schrijven voor het webbeheer - zoals het (her)schrijven en actualiseren van content, het vindbaar...

Schrijven voor het web

Geert Poort & Corona de Wert

2010 © Geert Poort & Corona de Wert 1

Inhoudsopgave 1 Formuleer uw strategische uitgangspunten ................................................................... 2 2 Ontwerp een overzichtelijke webstructuur ..................................................................... 6 3 Zorg voor herkenbare webpagina’s ............................................................................... 9 4 Speel in op het leesgedrag van de webgebruiker ........................................................15 5 Hanteer de basisprincipes voor webteksten .................................................................19 6 Kies een passende schrijfstijl .......................................................................................26 7 Schrijf pakkende zinnen en woorden ...........................................................................29 8 Ga slim om met hyperlinks in de tekst ..........................................................................32 9 Maak uw site vindbaar voor zoekmachines ..................................................................35 10 Test de usability van uw site ........................................................................................39 Webadressen .......................................................................................................................43 Bronnen ...............................................................................................................................45


1 Formuleer uw strategische uitgangspunten Wat is een goede website? Een prangende vraag voor veel webredacteuren. Een vraag ook die we niet zonder meer kunnen beantwoorden. Wat effectief is, hangt in belangrijke mate af van wíe u wilt bereiken en wát u wilt bereiken. Bovendien hebt u te maken met een webgebruiker die zich niet zo maar in een ‘bezoeker’ transformeert. U zult hem of haar moeten verleiden een bezoek te brengen aan uw site. Dat lukt alleen als u weet in te spelen op de informatiebehoeften of interesses van webgebruikers. Wie een website ontwikkelt, moet vooraf een helder antwoord formuleren op een groot aantal vragen. De antwoorden legt u vast in een webstrategie. Een strategie vertelt waar u nu staat, waar u heen wilt en via welke weg u dat gaat bereiken. Het is een instrument om uw site te kunnen inrichten, te beheren en bij te stellen. De webstrategie geeft richting aan keuzes en beslissingen over bijvoorbeeld structuur, navigatie, vormgeving of contentsoorten. Het is de leidraad voor iedereen die betrokken is bij de website. Denk aan: vormgevers, webbouwers, contentleveranciers en management. Als webredacteur hebt u een verantwoordelijkheid in het ontwikkelen van de webstrategie. Alleen als u meedenkt, meepraat en meebeslist over de uitgangspunten van uw site, bent u (blijvend) in staat effectieve teksten te (laten) schrijven. Dat wil zeggen: teksten die zijn afgestemd op uw specifieke doelgroep(en) en die beantwoorden aan de doelstellingen van uw organisatie én van de bezoekers. Een webstrategie bevat de volgende onderdelen: • Doelgroep: wie wil ik bereiken? • Doel: welk effect wil ik bereiken? • Boodschap: wat bied ik aan om de doelstelling te realiseren? Doelgroep

Wat zijn de onderscheidende kenmerken van uw doelgroep? • Hoe communiceert uw doelgroep? • Welke informatiebehoeften heeft zij? • Wat motiveert de doelgroep(en) om uw website te bezoeken? • Welk belang heeft uw doelgroep bij uw informatie of product? De antwoorden op bovenstaande vragen zijn cruciaal voor een effectieve site én voor effectieve teksten. Breng de kenmerken van de doelgroep(en) zoveel mogelijk in kaart. Wat is de leeftijd, opleiding, regio, het inkomen en het bestedingspatroon van de beoogde doelgroep? Gaat het om ondernemers, particulieren, ambtenaren, docenten, scholieren, ouderen, jongeren, mannen, vrouwen? Wat zijn hun interesses? Kennen zij uw organisatie of uw product of dienst? Hebben zij er belangstelling voor? Alleen als u weet wie uw doelgroep precies is, kunt u beargumenteerde keuzes maken voor de inrichting en invulling. U hebt al veel kennis in huis. De klantenservice, helpdesk of publieksbalie hebben vaak een goed beeld van wie precies de klanten zijn en met welke vragen zij aankloppen. In marktonderzoeken vindt u een cijfermatige onderbouwing van deze bevindingen. Raadplaag ook marktonderzoeken van uw branche- of sectororganisatie.


Het is slim om ook uw (potentiële) bezoekers zélf aan het woord te laten. Formeer een klankbordgroep bestaande uit een dwarsdoorsnede van de doelgroep. Vraag hen naar hun interesses, informatiebehoeften, voorkeuren, verwachtingen en hun mediagebruik. Span u in om alle relevante kenmerken boven tafel te krijgen. Boort u een compleet nieuw marktsegment aan, dan is het Centraal Bureau voor de Statistiek een goed startpunt. Aanvullende bronnen zijn (internationale) onderzoeksbureaus als comScore, Forrestor, Jupiter, Nielsen Netratings, Multiscope, Stir en eMarketer.

Doelstelling In het algemeen kan een website vier doelen hebben. U kunt ze onderling combineren: • Informeren

De site verstrekt informatie zoals nieuws, voorlichting, productinformatie of bedrijfsinformatie.

• Communiceren Aanbieder en bezoeker van de site communiceren onderling door middel van e-mail, fora, weblogs of andere vormen van user generated content. Ook tussen bezoekers onderling vindt communicatie plaats.

• Transfer De site bevat een aanbod van producten en diensten. Bezoekers kunnen bestellingen doen en orders afhandelen.

• Service Bezoekers vinden op de site service-informatie. Voorbeelden zijn tips en adviezen voor het gebruik of onderhoud van een product, checklists of handreikingen. Ook modules als track and trace, online planning van afspraken of locaties zijn als service-informatie aan te duiden.

Wanneer is uw doelstelling gerealiseerd? Het ontwikkelen van een website kost tijd, geld én energie. U wilt waarschijnlijk weten wat het oplevert, en anders uw directeur of manager wel. Formuleer uw doelstelling in meetbare eindresultaten (SMART: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden). Zo creëert u een duidelijk ijkpunt én een basis voor eventuele aanpassingen.

Enkele voorbeelden: De website van gemeente X bevat op 31 december 2010 een online digitaal loket met 10 digitale producten die de gebruiker kan aanvragen en zonodig kan afrekenen. of De website stelt organisatie Y in staat efficiënter te werken. In januari 20010 wordt 25% van de veelgestelde vragen die nu telefonisch worden beantwoord, afgehandeld via de rubriek FAQ’s op de website.

Koppel uw webdoelstellingen bij voorkeur aan de organisatiedoelstellingen. Als duidelijk is hoe de website bijdraagt aan het realiseren van corporate doelstellingen, krijgt de website een verankering in het bedrijfsproces. Een abstracte bedrijfswaarde als ‘klantgerichtheid’ bijvoorbeeld krijgt op de website gestalte in servicegerichte hulpmiddelen als een track and tracemodule of een online helpfunctie. Deze modules bewijzen dat de organisatie klantgericht denkt zonder dat het met zoveel woorden gezegd hoeft te worden.


De algemene doelen (informeren, communiceren, transfer, service) bepalen het kader waarbinnen teksten geschreven worden. Teksten voor een informatieve site stellen andere eisen aan stijl en toonzetting dan teksten voor een site gericht op transfer. U leest er meer over in hoofdstukken 5 en 6.

Boodschap Wat communiceert uw site? Welke producten of diensten biedt u aan? Is de site overwegend informatief, verkoopondersteunend of juist uitsluitend gericht op verkoop? Het is slim om deze vragen te beantwoorden vanuit het perspectief van de bezoeker.

Voorbeeld: Als inwoner van de gemeente X kunt u via het digitaal loket snel en eenvoudig gemeentelijke producten aanvragen (en zonodig afrekenen) op elk moment dat u dat wilt.

Voor het formuleren van de boodschap gaat u terug naar uw doelgroepanalyse: met welk doel bezoeken gebruikers de site? Vertaal uw eigen doelstelling naar een belang voor de gebruiker. Denk: ‘wat wil mijn bezoeker aantreffen?’ In plaats van ‘wat wil ik kwijt?’. De eerste vraag helpt u om de boodschap te specificeren.

Voorbeelden: U zoekt een cursus U wilt meer informatie U wilt een optie nemen U wilt zich direct inschrijven

De (toekomstige) klant van dit opleidingsinstituut herkent zijn belang in één van deze keuzes. Elke keuze geeft richting aan de boodschap van het volgende scherm. Tot slot geeft de boodschap richting aan de interactieve functionaliteiten van uw site. Verkoopt u potten en pannen? Dan is het handig als de gebruiker op de site een webshop aantreft met het volledige assortiment en met een knop ‘bestellen’ en ‘afrekenen’. Biedt uw site klanten een overzicht van financiële diensten, dan ligt een interactieve tool voor de hand waarmee gebruikers eenvoudig hun maandelijkse hypotheeklasten kunnen berekenen.

Overige onderdelen van de webstrategie Een helder zicht op doelgroep, doel en boodschap is cruciaal voor een succesvolle website. Daarnaast zult u moeten nadenken over zaken als beheer, promotie en evaluatie. Leg deze onderwerpen zoveel mogelijk vast in plannen, die uitvoering geven aan uw webstrategie. Beheer Hoe wordt de site beheerd? Welke middelen hebt u nodig? Hoeveel geld en menskracht komen erbij kijken? Voor het antwoord op deze vragen grijpt u terug op de analyse van doelgroep, doelstelling en boodschap. Het beheer van de site omvat meer dan het beheren van content. In de praktijk wordt wel onderscheid gemaakt tussen contentbeheer en technisch beheer.


Wilt u een ‘up to date kennisportaal voor ondernemers’ lanceren, dan zal het inhoudelijke beheer - zoals het (her)schrijven en actualiseren van content, het vindbaar maken van artikelen en het archiveren ervan – dagelijks menskracht kosten. Daarnaast is er een budget nodig voor het inkopen van kwalitatief goede content. Wilt u naast tekstuele content ook handige tools aanbieden, dan heeft u behoefte aan een technisch beheerder die zorgt dat alles blijft werken. Promotie Een website lanceren is één; uw bezoekers zullen ‘m ook moeten vinden. Hoe gaat u ervoor zorgen dat uw website bekend wordt bij uw doelgroep? Hoe krijgt u het voor elkaar dat uw bezoeker met enige regelmaat terugkomt? Maak een promotieplan. Denk naast offline-promotie (uw visitekaartjes, briefpapier, facturen en brochures) aan online-mogelijkheden. Zorg er in de eerste plaats voor dat u gevonden wordt door zoekmachines (hoofdstuk 9). En: staar u niet blind op uw eigen website. Wees actief op die plaatsen op het web waar uw doelgroep ervaringen uitwisselt over uw (soort) producten, bijvoorbeeld weblogs en sociale netwerken als Hyves, Myspace, LinkedIn en Twitter. Evaluatie Meten is weten. Als de doelstellingen scherp zijn geformuleerd, wilt u natuurlijk weten of u ze realiseert. Door te meten geeft u sturing: haalt u uw doelstellingen, dan kunt u ze wellicht nog wat ambitieuzer formuleren voor de komende periode. Haalt u ze (nog) niet, dan is er reden voor actie. Bijvoorbeeld andere content plaatsen, vaker actualiseren, extra interactiviteit aanbieden. Er zijn verschillende manieren om te evalueren. Voor het meten van kwantitatieve gegevens zoals het aantal bezoekers of het aantal pageviews per bezoek maakt u gebruik van webstatistiek- of analyseprogramma’s. Maar webstatistieken vertellen u lang niet alles. U krijgt weliswaar zicht op wát de bezoeker doet maar niet waaróm hij dat doet en wat hij van uw site vindt. Wilt u zicht krijgen op de waardering en beleving van (onderdelen van) uw site, dan moet u met de bezoeker in gesprek. In hoofdstuk 10 beschrijven we een aantal vormen van gebruikersonderzoek.


2 Ontwerp een overzichtelijke webstructuur Hoe gaat u de content op uw site ordenen tot een logisch geheel? Welke criteria hanteert u bij de indeling van uw producten en diensten? Hoe maakt u webbezoekers in één oogopslag duidelijk wat uw site te bieden heeft? Vragen die te maken hebben met uw webstructuur: de manier waarop u de onderdelen van uw site indeelt en onderling laat samenhangen.

Webstructuren We onderscheiden drie mogelijke structuren: • Lineaire structuur • Clusterstructuur • Hiërarchische structuur Lineaire structuur Een lineaire structuur biedt de onderdelen van de website aan in een vaste presentatievolgorde: de gebruiker kan vooruit of achteruit bladeren, daarnaast zijn er weinig navigatiemogelijkheden. De lineaire structuur heeft sterke parallellen met de wijze waarop papieren media informatie aanbieden. Willen we de inhoud van bijvoorbeeld een literaire roman of een studieboek goed kunnen begrijpen, dan moeten we hoofdstuk 1 lezen voordat we aan hoofdstuk 2 beginnen enzovoorts. De auteur bepaalt de volgorde; de lezer heeft zich hiernaar te voegen. De lineaire structuur leent zich met name voor specifieke site-onderdelen waarin de volgorde vastligt. Denk aan een test, een enquête of een bestelformulier dat meerdere stappen bevat. De lineaire klikstroom staat dan in dienst van de boodschap. Met andere woorden: iemand die een online-enquête invult, zal begrijpen dat hij of zij eerst vraag 1 moet beantwoorden, voordat de volgende vraag wordt gepresenteerd. Het antwoord (‘ja’ of ‘nee’) stuurt namelijk de vraagvolgorde en -selectie. Clusterstructuur Een clusterstructuur ontsluit grote hoeveelheden data op basis van een (beperkt) aantal zoekcriteria. Deze criteria sluiten aan bij het zoekgedrag van de doelgroep. Een bekend voorbeeld van de clusterstructuur is de website funda.nl. De site biedt vele tienduizenden koopwoningen aan, verspreid over heel Nederland en in zeer uiteenlopende prijsklassen. De bezoeker kan op de homepage via twee selectiecriteria (regio en prijsklasse) dát aanbod clusteren dat bij zijn of haar wensen past. Clustering vindt plaats op basis van een database: de zoekvraag filtert de data op een zodanige manier dat de output op maat is gemaakt voor de gebruiker. Clusterstructuren zijn geschikt voor het ontsluiten van grote hoeveelheden data. Denk aan woningen, vacatures, publicaties of medewerkers binnen uw organisatie. Een clusterstructuur leent zich zowel voor de webstructuur als geheel als voor onderdelen van de site.


Hiërarchische structuur De meest voorkomende webstructuur is de hiërarchische structuur of boomstructuur. Vanuit de homepage vertrekken verschillende takken, die zich vervolgens weer vertakken in nieuwe takken enzovoorts.

Om de structuur overzichtelijk te houden, is het slim te werken met uniforme indelingscriteria. Met andere woorden: de takken zijn bij voorkeur ingedeeld volgens een duidelijk criterium. Welk criterium geschikt is, hangt samen met de manier waarop uw doelgroep uw content benadert en ervaart. Enkele voorbeelden: • Indeling naar doelgroep: bijvoorbeeld ‘ondernemers’ en ‘particulieren’ • Indeling naar thema: bijvoorbeeld ‘werken’, ‘leren’ en ‘recreëren’ • Indeling naar geografie: bijvoorbeeld ‘Zuid-’, ‘Midden-’ en ‘Noord-Nederland’ • Indeling naar fase: ‘voor’, ‘tijdens’ en ‘na’ een behandeling De keuze van een geschikt indelingscriterium voert u terug naar uw doelgroepanalyse. Op basis van de informatiebehoeften en het zoekgedrag van uw (toekomstige) webbezoekers kunt u beargumenteerde beslissingen nemen.

Vaste onderdelen van de webstructuur De webstructuur wordt zichtbaar gemaakt in het navigatiemenu. Bezoekers verwachten dit menu bovenin de pagina of aan de linkerzijde. Werkt u met hoofd- en subnavigatie, plaats dan het menu van de hoofdnavigatie bijvoorbeeld bovenin de pagina en het subnavigatiemenu aan de linkerzijde. Vaste onderdelen van elke webstructuur zijn de zoekfunctie (weergegeven in een zoekvenster) en de home- en contactknop, aangeduid in tekst of met iconen. Afhankelijk van de doelgroep en doelstelling van uw site, kunt u de volgende elementen een plaats geven in de structuur: • Taalkeuze, als de site is uitgevoerd in meerdere talen • Printoptie, als u de bezoeker tekstuele content zonder weblay-out wilt aanbieden. Denk

aan reisadviezen op www.ns.nl of route-informatie op www.anwb.nl • Instelling lettergrootte, vaak aangeduid met letters die oplopen in grootte • Voorleesfunctie, ook wel Readspeaker genoemd. Een voorleesfunctie is een hulpmiddel

voor slechtzienden en voor mensen die moeite hebben met lezen en schrijven.

Kids & Jeugd Volwassenen Ouderen

Werk Vrije tijd Gezin Wonen

Homepage


Bovengenoemde onderdelen zijn erop gericht de bezoeker extra service te bieden. Plaats ze bij voorkeur bij elkaar in een service navigatiemenu. Dat bevordert de herkenbaarheid en zichtbaarheid.

Stappenplan De volgende stappen leiden u naar het ontwerp van een hiërarchische structuur: 1. Visualiseer de structuur Hebt u de site-onderdelen bepaald? Visualiseer de webstructuur in een boom met een stroomdiagram of wireframe. Dat helpt om overzicht te krijgen op breedte en diepte.

2. Kies een duidelijk indelingscriterium Structureer bij voorkeur op basis van een duidelijk en uniform criterium dat aansluit bij het zoekgedrag en de logica van uw doelgroep.

3. Beperk het aantal items Beperk het aantal items in de structuur. Geef de webgebruiker iets te kiezen maar houd het aantal navigatiekeuzes overzichtelijk. Zeven items per navigatiemenu is een hanteerbaar aantal. Plaats de servicenavigatie in een afzonderlijk pad dat duidelijk te onderscheiden is van de inhoudelijke navigatie. 4. Voorkom oriëntatieverlies Structureer uw website zó dat de diepste laag drie tot vijf kliks van de homepage verwijderd is. Bij meer lagen treedt gemakkelijk oriëntatieverlies op. De diepte is ook van belang voor zoekmachines: deze indexeren vooral de eerste drie lagen van de site. Ook dit pleit voor een ondiepe structuur. 5. Bied personalisatiemogelijkheden Personaliseren is een handig hulpmiddel om uw doelgroep te bedienen met content op maat. U kunt dit op twee manieren doen: impliciet (op basis van surfgedrag) en expliciet (op basis van keuzes van de gebruiker).

Voorbeeld: Sync.nl – een webmagazine over de toenemende invloed van wetenschap en technologie op het bedrijfsleven – past beide vormen van personalisatie toe. Sync.nl voorziet elk artikel van trefwoorden (tags) en legt per gebruiker (via een cookie) vast welke tags hij of zij bekijkt. Bij een volgend bezoek past de inhoud van Sync.nl zich daarop aan. Gebruikers die hun profiel willen aanpassen, klikken op het logo of op de button ‘Je Voorkeuren’. In de tagdial die vervolgens verschijnt, kunnen ze trefwoorden toevoegen en verwijderen en/of belangrijker en minder belangrijk maken.

6. Raadpleeg uw doelgroep Is de webstructuur duidelijk en toegankelijk? Vraag het uw doelgroep. Bijvoorbeeld met de hardopdenk-methode of de kaartsorteer-methode. Een toelichting op deze en andere vormen van gebruikersonderzoek vindt u in hoofdstuk 9. 7. Herhaal bovengenoemde stappen geregeld Een sitestructuur is dynamisch. Door veranderende wensen van gebruikers én van de organisatie komen er geregeld onderdelen bij of vallen items juist af. Alle reden dus om uw sitestructuur geregeld te checken op overzichtelijkheid en toegankelijkheid. Herhaal bovengenoemde stappen geregeld.


3 Zorg voor herkenbare webpagina’s Webpagina’s staan in een andere samenhang tot elkaar dan ‘papieren pagina’s’. Op websites komt u geen paragraaf- of paginanummers tegen. Ook staan ze niet in een vaste volgorde. Welk soorten webpagina’s zijn er en waar moeten die aan voldoen? Soorten webpagina’s We onderscheiden de volgende soorten webpagina’s: • Homepage

De eerste pagina voor de sitebezoeker, tenzij deze via een zoekmachine of externe link op een willekeurig andere pagina belandt.

• Navigatiepagina’s De openingspagina’s van rubrieken. Ze bevatten verwijzingen naar de verschillende rubrieken van vooral grotere sites.

• Inhoudspagina’s De pagina’s met de inhoud van de boodschap.

• Indexpagina’s Pagina’s met overzichten van hyperlinks.

• Webformulieren De interactieve pagina’s met invulvelden waarmee de bezoeker kan zoeken, reageren, bestellen of een enquête invullen.

Content Managementsystemen onderscheiden vaak nog andere paginatypen. De meeste daarvan zijn specifieke vormen van tekstpagina’s. De homepage De homepage is de openingspagina van de website. Althans, dat is de bedoeling van de afzender. Dat wil niet zeggen dat de homepage de eerste pagina is die iedere webbezoeker bezoekt. Komen bezoekers binnen via een zoekmachine, dan is de kans groot dat ze op andere pagina dan de homepage binnenkomen. De eerste pagina die zij bezoeken heet landing page. Toch is het goed om de homepage als een openingspagina in te richten. U komt daarmee de bezoekers tegemoet voor wie de homepage de beginpagina is. Gebruiken bezoekers de homepage niet als beginpagina, dan komen ze er vaak toch via een klik op het logo of het home-icoontje. Op de homepage kunnen zij zich vervolgens verder oriënteren. De homepage is uithangbord en knooppunt tegelijk. Anders gezegd: de homepage moet antwoord geven op verschillende vragen: • welke boodschap communiceert de site? • hoe kunnen bezoekers op de site navigeren? • welk imago wil de site overbrengen?


Welke boodschap communiceert de site? Webbezoekers willen snel kunnen zien wat uw boodschap is. Bijvoorbeeld: staat de site in het teken van informatieverstrekking? Presenteer dan duidelijke navigatiemenu’s. Is uw site op verkoop gericht? Toon afbeeldingen van uw producten en wijs op voordelen. Voert u een campagne? Verleid de bezoeker met interessante acties en opvallende aanmeldknoppen. Wat uw boodschap ook is, bedenk of u uw organisatie introduceert met een inleidende tekst. Dat hangt van de naamsbekendheid van uw organisatie af. Geniet uw organisatie een grote bekendheid, dan kunt u een introductie achterwege laten. Eventueel volstaat u met een slogan of een éénregelige toelichting. Bent u minder bekend en vinden veel bezoekers uw site via zoekmachines, dan is het aan te raden om uw organisatie kort te introduceren.

Zorg er altijd voor dat bezoekers meer over uw organisatie te weten kunnen komen in een aparte rubriek van de site. Een homepage krijgt dynamiek als er enkele korte nieuwsberichten en actualiteiten op staan. Als die regelmatig worden geactualiseerd, geeft u bezoekers een reden vaker terug te komen. Plaats alleen de koppen en intro’s op de homepage en verwijs met hyperlinks naar de pagina’s waar de hele nieuwsberichten en actualiteiten te lezen zijn - zo trekt u bezoekers de site in (zie ook hoofdstuk 5). Webgebruikers zijn vaak op één bepaald moment op zoek naar één specifiek onderwerp. Als de homepage het startpunt is van de zoektocht wordt die pagina maar kort bekeken. Uit onderzoek blijkt dat dit gemiddeld zo’n 45 seconden is. In die tijd moet zowel de informatie als navigatie worden overgedragen. Alle reden dus om goed na te denken over indeling en hoeveelheid tekst. Hoe kunnen bezoekers navigeren? Via navigatiemenu’s leidt u bezoekers de site in. Is er een zoekvenster, dan zal meer dan de helft van het aantal bezoekers daar gebruik van maken, zo blijkt uit onderzoek. Is een site groter dan honderd pagina’s, dan mag een zoekoptie niet ontbreken. Zorg ervoor dat de navigatiemenu’s en het zoekvenster op elke pagina op dezelfde plek terugkomen. Dat maakt de pagina-indeling voorspelbaar.


Daarnaast zijn een launchpad en tag cloud handige navigatiemiddelen. Een launchpad is een selectie van hyperlinks. Door die in een apart lijstje te presenteren, krijgen zij extra aandacht. Zo kunt u in een launchpad verwijzingen maken naar populaire onderwerpen, meest bezochte pagina’s of naar andere sites van de organisatie.

Launchpads op www.minfin.nl: ‘Meest bekeken’ en ‘Direct naar’

Tag cloud op www.flickr.com

Een tag cloud is een wolk van sleutelwoorden met elk een hyperlink naar een onderwerp op de site. De wolk komt tot stand doordat bezoekers zelf content op een site of weblog plaatsen en daar sleutelwoorden (tags) aan toekennen. Hoe vaker een sleutelwoord wordt toegekend, hoe groter de weergave in de wolk. Veel weblogs en sites hebben deze oorspronkelijke opzet losgelaten en stellen zelf een tag cloud samen. Vaak met als doel bepaalde producten of diensten extra onder de aandacht te brengen. Welk imago brengt de site over? De lay-out en opmaak geven een indruk wie u als organisatie bent en welk imago u wilt uitstralen. Is dat zakelijk, formeel, functioneel, ludiek, innovatief? Geef daar uitdrukking aan door kleur, indeling en lettergebruik. Het design draagt bij aan uw identiteit, maar moet op de eerste plaats ten dienste staan van de functionaliteit. Bezoekers vinden het vooral belangrijk dat webpagina’s makkelijk te lezen en te vinden zijn. Heeft uw bedrijf in de ‘echte’ wereld een stevige bekendheid en herkenbaarheid opgebouwd door het gebruik en beelden woordmerk en specifieke kleuren? Sluit daar op aan met uw website. Zorg ervoor dat uw digitale filiaal een afspiegeling is van hoe u zich in de fysieke wereld presenteert.


Navigatiepagina’s Navigatiepagina’s zijn de openingspagina’s van de verschillende rubrieken. Eventueel bieden ze content, die al iets prijsgeeft over de inhoud van de rubriek. In ieder geval vormen ze het startpunt om naar de pagina’s binnen de rubriek te navigeren. Afhankelijk van de structuur van een site, hoeft de webbezoeker niet per se navigatiepagina’s te gebruiken. Veel sites hebben uitklapmenu’s en uitvouwmenu’s via welke de bezoeker snel naar de gewenste plek kan klikken. Navigatiepagina’s en uitklapmenu’s op www.movares.nl, uitklapmenu’s op www.eigenhuis.nl

Inhoudspagina’s

Op de inhoudspagina’s staat de eigenlijke content van de site of het intranet. Wat de richtlijnen zijn om de content goed in te delen en op te bouwen, vindt u terug in hoofdstuk 5. Indexpagina’s Indexpagina’s bevatten overzichten met verwijzingen. Een sitemap is een voorbeeld van een indexpagina. Een ander voorbeeld is een lijst met externe links. Denk daarbij aan een lijst met links naar bronmateriaal, meer informatie of aanverwante organisaties. Advies: toon de externe sites in een nieuw browservenster, zodat bezoekers makkelijk naar uw site kunnen terugkeren. Nog een ander voorbeeld is een alfabetische lijst met onderwerpen. Met zo’n lijst biedt u de gebruiker een extra ingang naar de verschillende onderdelen van de site of het intranet. Webformulieren Webformulieren zijn de interactieve pagina’s van de site. De webgebruiker kan door middel van invulvelden vragen stellen, zich voor iets aanmelden, iets bestellen of een enquête beantwoorden. Geef altijd duidelijk de functie van het formulier aan. Wat is de meerwaarde voor de gebruiker die een formulier invult en verzendt?


Wilt u meer over uw webbezoekers te weten komen, wees u er dan van bewust dat gebruikers kritisch zijn als het gaat om het achterlaten van allerlei gegevens. Bedenk vooraf welke gegevens u echt nodig hebt en beperk uw formulier daartoe. Stel uw vragen zo specifiek mogelijk. Geef duidelijk aan hoe de gebruiker kan antwoorden: door invulvelden, aankruisvakjes of keuzemenu’s. Wilt u toch proberen meer te weten te komen? Maak dan het onderscheid tussen verplichte en niet-verplichte velden. De eerste moeten worden ingevuld; bij de niet-verplichte velden geeft u de bezoeker de keuze. Vullen zij de gegevens in, dan is dat meegenomen, zo niet dan is er geen man overboord. Een alternatief voor het formulier is de interactieve module. De gebruiker maakt daarbij een reeks van keuzes over meerdere pagina’s, die uitmonden in een voor de gebruiker toepasselijk resultaat. Denk daarbij aan bestellingen of aan berekeningen voor een hypotheek of verzekering. Voorbeeld: bereken uw maximale hypotheek op www.eigenhuishypotheekservice.nl. Elke pagina staat op zichzelf Zoals gezegd is de homepage niet per se de beginpagina voor de bezoeker, dat kan een willekeurig andere pagina ofwel landing page zijn. Bezoekers kiezen vervolgens hun eigen weg en volgorde door de webpagina’s. Dat betekent dat elke webpagina voor zich moet kunnen spreken. Geef de content in afgeronde eenheden weer: plaats altijd een kop boven de tekst, geef altijd een verwijzing voor meer informatie. Zo bereikt u dat elke webpagina afzonderlijk bekeken en begrepen kan worden. Vermeld op intranet eventueel de naam van de auteur en het e-mailadres en de datum van schrijven of publicatie van een stuk. Door de navigatiemenu’s altijd op dezelfde plek op elke pagina terug te laten komen, biedt u de bezoeker structuur en houvast. De link naar de homepage en het zoekvenster komen op elke pagina standaard terug op dezelfde plaats in de pagina. Bied op elke pagina ook een link naar de sitemap, zodat bezoekers deze speciale pagina altijd kunnen raadplegen. Een sitemap geeft zicht op het totale aanbod van de site en op hoe de pagina’s onderling met elkaar samenhangen. Via dit overzicht zijn alle rubrieken en webpagina’s door middel van hyperlinks te bereiken. Scrollen of niet? Is de webpagina langer dan het beeldscherm, dan moet de lezer in actie komen. Eén deel van de tekst is in eerste instantie zichtbaar, een ander deel moet met ‘scrollen’ in beeld worden gebracht. Wil de bezoeker die extra moeite ook nemen? Naarmate bezoekers meer interesse hebben in een bepaald onderwerp, zijn ze eerder bereid om daarover langere teksten te lezen. Het ongemak van scrollen nemen ze voor lief. Het is wel zaak om de langere tekstpagina’s pas op een dieper niveau van de site aan te bieden. De bovenste lagen dienen om bezoekers daar naar toe te leiden.


Een lange tekstpagina heeft als voordeel dat het printen daarvan gemakkelijker is dan van meerdere korte pagina’s. Tegenover het printgemak staat echter het ongemak van scrollen. Bovendien: een tekst op het beeldscherm is niet primair bedoeld om af te drukken. We geven drie alternatieven om een lange tekst op een site of intranet te presenteren: • Verknip de lange tekst in een makkelijk te doorzoeken structuur van meerdere korte

pagina’s. • Presenteer de tekst als één document in het Portable Document Format (PDF). Dankzij

PFD kan de tekst, die in bijvoorbeeld een tekstverwerkingsprogramma is gemaakt, in haar oorspronkelijke opmaak en vormgeving worden aangeboden.

• Presenteer de tekst als één pagina met bovenin, na kop en intro, een inhoudsopgave.

Daarmee ziet de lezer in één oogopslag uit welke onderdelen de tekst bestaat. De items van de inhoudsopgave vormen hyperlinks naar de tekstonderdelen, meestal de kopjes van paragrafen. De plekken op de pagina waar de hyperlinks naar verwijzen heten ankers of bladwijzers.

Hoeveel woorden? Hoeveel woorden op één scherm? Wat de gewenste lengte is van een gemiddelde pagina is moeilijk aan te geven. Dat hangt af van het doel van de webpagina. Hoeveel woorden er binnen een venster passen, is afhankelijk van de beeldscherminstellingen op de pc van de gebruiker. Ook het ontwerp van de pagina speelt een rol. Een veilige marge is een maximum van tussen 150 en 250 woorden. Daarbij hoeft de gebruiker niet te scrollen en dan is er meestal nog voldoende ruimte voor een kop, afbeelding en witregels. Hoeveel woorden op één regel? De tendens is om tekst in relatief smalle kolommen te zetten. Het voordeel hiervan is dat de lezer geen grote oogbewegingen hoeft te maken. Als vuistregel kunt u uitgaan van een regellengte van ongeveer 65 tekens, inclusief leestekens. In de praktijk komt dit neer op 7 á 12 woorden.


4 Speel in op het leesgedrag van de webgebruiker Wie leest van het beeldscherm zapt en scant. U herkent het vast: op zoek naar waardevolle content, scant u pagina’s op zoek naar specifieke zoek- of trefwoorden. U wilt onmiddellijk resultaat. Vindt u dat niet, dan bent u in de meeste gevallen snel weer vertrokken. Achter elke hyperlink schuilen immers nieuwe werelden die mogelijk nóg mooiere en interessantere informatie ontsluiten. Over hoe mensen lezen op het web, wordt steeds meer bekend. We geven een kort overzicht van recente onderzoeksbevindingen.

Lees- en verwerkingsstrategieën Van een boek, tijdschrift of een ander papieren medium is de omvang eenvoudig vast te stellen. Dat geldt ook voor de opbouw: bladzijden, paragrafen en hoofdstukken staan in een vaste volgorde. Als we die volgorde aanhouden bij het lezen, krijgen we de informatie gestructureerd gepresenteerd. Op het web werkt dat anders. Webbezoekers moeten het doen zonder tastbare verschijningsvorm; van de homepage alleen kunnen we de omvang van een site niet afleiden. Bovendien heeft een website geen kenmerken als paginanummers om houvast te geven. Geen lineaire volgorde De ruggengraat van het web bestaat uit hyperlinks: de aanklikbare teksten en afbeeldingen waarmee bezoekers digitale documenten kunnen openen. Hyperlinks geven het web zijn interactieve karakter: bezoekers kunnen kiezen welke teksten, beelden, geluids- of videofragmenten zij willen raadplegen en in welke volgorde. De lineaire leesvolgorde van papier (lezen van links naar rechts, van boven naar beneden, van voor naar achteren) is er niet op het web. Bezoekers kiezen zélf hun volgorde door de site. Ze staan zelf aan het stuur van hun informatie. Lager leestempo Het beeldscherm maakt van een lezer een kijker. Het lezen van beeldschermteksten gaat zo’n 25% langzamer dan van papier. Een belangrijke oorzaak is de lage resolutie van beeldschermen. Letters zijn uit kleine puntjes opgebouwd, waardoor ze er blokkerig uitzien wat minder prettig leesbaar is. Bovendien is het turen in het directe licht van de monitor vermoeiend voor de ogen. De verwachting is overigens dat dit onder invloed van de nieuwe generatie beeldschermen zal verminderen. Wat ook meespeelt, is het verschil tussen ‘digital immigrants’ en ‘digital natives’. De eerste groep (mensen bij wie de computer op puber- of volwassen leeftijd zijn intrede deed) heeft een achterstand in het verwerken van informatie via het beeldscherm vergeleken met de tweede groep, mensen die vanaf de wieg met de computer opgroeien. Weblezers scannen Weblezers scannen: om grip te krijgen op de inhoud van een pagina zoekt het oog naar tekstelementen zoals koppen, tussenkoppen, witregels, plaatjes en bullets. Ontbreken deze structuurelementen, dan heeft de lezer veel minder houvast. Weblezers zijn ongeduldig, ze bekijken een webpagina slechts enkele seconden voordat ze eventueel besluiten te gaan lezen. Wordt de lezer geconfronteerd met lange lappen tekst zonder zichtbare structuur, dan wordt het risico op afhaken vele malen groter. In Hoofdstuk 5 leest u meer over het scanbaar maken van webteksten.


Initiatief bij de ontvanger Afzenders van papieren media streven ernaar een boodschap gericht bij de ontvanger te brengen. Het werkterrein van de marketing heeft een sterke greep op deze relatie; de ontvangers zijn uitgebreid in kaart gebracht en in doelgroepen ingedeeld. Op het web ligt dat anders. Hoewel het streven gelijk is (een boodschap overbrengen aan de ontvanger) komen de beoogde doelgroepen niet automatisch in aanraking met het medium. Het is zelfs de vraag of zij ooit uw website bezoeken. De ‘ontvanger’ klikt en kiest, op zoek naar specifieke informatie. Het initiatief ligt bij de ontvanger in plaats van bij de zender. Een eerste stap die de ontvanger zet in het opsporen van informatie, is het raadplegen van zoekmachines. Reden om uw website zo hoog mogelijk te laten scoren in zoekmachine-resultaten (hoofdstuk 9). Onthouden, printen of opslaan De informatie die via het beeldscherm op ons afkomt is niet-fysiek: de gebruiker kan de tekst niet letterlijk in de hand nemen en zal de informatie dus moeten onthouden, moeten printen of moeten opslaan op de eigen computer. Bij de laatste twee mogelijkheden is de website een distributiekanaal en geen zelfstandig medium. Er is dan sprake van gedigitaliseerde communicatie in plaats van digitale communicatie. De grote uitdaging voor webschrijvers is teksten leesbaar te maken vanaf het beeldscherm, dus zonder dat gebruikers primair gaan printen of opslaan. Onderzoek naar leesgedrag op het web De manier waarop webgebruikers informatie tot zich nemen, staat op dit moment volop in de belangstelling. Elke organisatie wil haar bezoekers immers graag optimaal bedienen. Pagina-indeling en navigatie zijn bijvoorbeeld van groot belang om bezoekers efficiënt te bedienen. Maar hoe weet u welke indeling goed is? Welke plaats van de navigatie beter is: horizontaal of verticaal? Onderzoek leidt tot nieuwe inzichten. Lezen in een F-patroon Wereldwijd geroemd om zijn onderzoek naar en kennis van gebruiksvriendelijkheid is de Deen Jakob Nielsen (www.useit.com). Volgens Nielsen lezen webgebruikers in een F-patroon. Dat wil zeggen dat ze eerst horizontaal van links naar rechts lezen en vervolgens op de pagina afdalen voordat ze een volgende horizontale beweging van links naar rechts te maken. Nielsen ontdekte dat de tweede horizontale beweging aanzienlijk korter is dan de eerste. Zo ontstaat een F-patroon: gebruikers maken een korte scan van de pagina en die scan heeft de vorm van de letter F. Het F-patroon is overigens vooral van toepassing op pagina’s waarop (langere) stukken tekst zijn te vinden, zoals nieuwsberichten, artikelen of instructies. Gebruikers raadplegen eerst de kop of titel van het stuk, dalen vervolgens af en kijken naar tussenkopjes of de eerste woorden/zinnen van een alinea. Op basis daarvan beoordelen ze of de informatie voldoet aan hetgeen ze willen vinden. Is dat het geval, dan is de kans groot dat ze de tekst helemaal lezen.


De route van het oog Het Amerikaanse Poynterinsituut (‘Everything you need to be a better journalist’, www.poynter.org) onderzocht met eye tracking studies hoe mensen online nieuwsmedia bekijken. Uit al zijn onderzoeksresultaten destilleerde het instituut de route van het oog: de weg die elke webgebruiker met zijn of haar ogen aflegt. In de afbeelding zijn de oogbewegingen weergegeven.

Webgebruikers leggen al scannend een kronkelig pad af dat linksboven begint en rechtsboven eindigt. Kanttekening bij deze bevindingen is dat de resultaten van Poynter betrekking hebben op nieuwsmedia. Of de kronkelige, scannende route zich bijvoorbeeld ook op uw website voordoet, kunt u laten onderzoeken bij verschillende instituten die gebruikmaken van de eye tracking methode. Warme zones Het Poynterinstituut vertaalde de route van het oog naar warme, lauwe en koude zones binnen webpagina’s. De warme zones (de meest donkere) krijgen van gebruikers de meeste aandacht. Ze bevinden zich linksboven op de pagina. De lauwe zones (het lichtst) zijn iets minder in trek en bevinden zich in het midden van de pagina. De koude zones tenslotte krijgen de minste aandacht en bevinden zich onderaan en rechts op pagina.


De onderzoeken naar lees- en scangedrag leveren waardevolle aanwijzingen op voor het structureren en schrijven van webteksten. Op basis van de bevindingen maakt u beargumenteerde keuzes over het plaatsen van content binnen pagina’s: belangrijke content (denk aan navigatie) plaatst u in elk geval in een hot spot. In alle gevallen is het slim uw teksten zo te ordenen en in te delen dat ze optimaal aansluiten bij de lees- en verwerkingsstrategieën van weblezers. Hoe u dat doet, leest u in hoofdstuk 5.


5 Hanteer de basisprincipes voor webteksten Schrijven voor het web is anders dan schrijven voor papier. We formuleren in dit hoofdstuk enkele basisregels en presenteren vijf beproefde principes voor webteksten. Basisregels Een goede webtekst is eenvoudig, bondig, relevant, aantrekkelijk, overzichtelijk en consistent. De basisadviezen op een rij. Eenvoudig Houd de tekst eenvoudig. Zorg ervoor dat de moeilijkheidsgraad aansluit bij het niveau van de doelgroep. Uw doelgroepanalyse (hoofdstuk 1) geeft u houvast. Sluit aan bij voorkennis en informatiebehoeften. Kies een passende tone of voice. Vermijd ouderwets taalgebruik en ingewikkelde zinsconstructies. Gebruik jargon alleen als u zeker weet dat uw doelgroep het beheerst. Bondig Stel u bij elke tekst de vraag: welke informatie zoekt de lezer? Het antwoord op die vraag stuurt uw selectie. Bedenk dat de weblezer ongeduldig is, dat hij/zij sowieso al langzamer leest en dat lange uiteenzettingen daar niet bij aansluiten. Doseer de informatie. Vermeld eerst kort en duidelijk de informatie die de lezer het meest aanspreekt, kom dieper in de tekst eventueel met uitleg, achtergronden en specificaties. Relevant De informatie moet voor de lezer relevant zijn, dat wil zeggen: nauwkeurig, doelgericht en actueel. Nauwkeurig: de feiten moeten kloppen; feiten en meningen zijn gescheiden, althans op informatieve sites. Doelgericht: geef alleen de informatie die relevant is voor uw boodschap. Actualiseer de inhoud van de site, zodat bezoekers terugkomen. Scanbaar Webpagina’s zijn zelfstandige eenheden. Teksten op een pagina moeten zelfstandig leesbaar zijn. Maak webteksten scanbaar. Dat wil zeggen: deel de pagina overzichtelijk in. U kunt daarbij gebruik maken van scanelementen als (tussen)koppen en witregels. Verderop in dit hoofdstuk leest u hier meer over. Consistent Zorg ervoor dat uw perspectief ten opzichte van het onderwerp in de hele tekst gelijk is. De stijl mag enigszins variëren, maar vermijd hinderlijke stijlbreuken. Daarmee bedoelen we een consequent u- of ik-perspectief en een uniform woordgebruik. Vergroot het leesgemak door een consistente opmaak en pagina-indeling.


Basisprincipes webschrijven Welk effect wilt u bereiken met uw tekst? Met andere woorden: wanneer is uw tekst geslaagd? U doet er goed aan de opbouw, stijl en toonzetting af te stemmen op uw doel. We presenteren vijf beproefde basisprincipes voor het web: • scanbaar schrijven • schrijven in een omgekeerde piramide • pull-principe • verkoopgericht schrijven (AIDA) • servicegericht schrijven Het eerste principe, scanbaar schrijven, geldt als een basisvoorwaarde voor effectieve webteksten. De andere vier stemt u af op de doelstelling van de tekst.

Scanbaar schrijven Webteksten moeten scanbaar zijn. Alleen als ze expliciete structuurelementen bevatten, geven ze de lezer houvast bij het scannen en bij het lezen. Structuur- of scanelementen zijn: • (tussen)koppen • alinea’s • witregels • bullets • plaatjes • kernzinnen • signaalwoorden Koppen en tussenkoppen Koppen op het web moeten de lading dekken; ze zijn in de eerste plaats duidelijk en informatief. Omdat koppen en tussenkoppen belangrijk zijn bij het scannen, is het slim ze als een samenhangend geheel te schrijven. Zo vertellen ze de lezer in één oogopslag de rode draad van de tekst. Een kop omvat maximaal één regel. Punten en komma’s gebuikt u niet in de kop. Tussenkoppen zijn korter. Ze bevatten twee of drie woorden. Alinea’s Alinea’s in webteksten zijn beperkt van omvang. Een alineaomvang van zo’n 50 tot 75 woorden is prettig om te lezen en te verwerken. Dit woordenaantal geldt als een maximum; alinea’s mogen ook korter zijn. Soms kan een enkele zin al een zelfstandige alinea vormen. Prettig is het als elke alinea één hoofdthema heeft; is dat thema ‘afgewerkt’, dan dient zich een natuurlijke alineagrens aan en is het tijd voor een witregel. Let erop dat alinea’s zelfstandig leesbaar zijn: verwijzingen over alineagrenzen heen, zijn lastiger voor de weblezer. Bullets Wilt u informatie opsommen, plaats dan de delen van de opsomming in bullets onder elkaar. Dat leest prettiger dan de delen aaneen te schakelen in een uitgeschreven zin. Bullets sturen het oog: ze maken het scannen eenvoudiger.


Kernzinnen Een kernzin is een inleidende zin aan het begin van elke alinea die aangeeft wat de lezer in de betreffende alinea kan verwachten. Zo’n zin geeft houvast. Bovendien sluit een kernzin aan bij de strategie van veel lezers om zich op basis van eerste zinnen een globaal beeld te vormen van de tekst.

Enkele voorbeelden van kernzinnen: Thema Y valt uiteen in vier onderdelen: A, B, C en D. Het onderzoek is uitgevoerd in drie fasen. Deze alinea bevat een analyse van het probleem X.

Signaalwoorden Signaalwoorden zijn woorden als ‘want’, ‘dus’, ‘kortom’ en ‘ten eerste’: woorden die de relatie tussen zinnen aangeven. Ze helpen de lezer bij het scannen van informatie. Een woord als ‘dus’ bijvoorbeeld, leidt naar een conclusie, zo weet de lezer die Nederlands als moedertaal heeft. En een uitdrukking als ‘ten eerste’ impliceert dat er een ‘ten tweede’ is: een structurerend element omdat de lezer er gericht naar op zoek kan gaan.

Schrijven in een omgekeerde piramide Is uw tekst gericht op het vermeerderen van kennis bij de lezer? Met andere woorden: wilt u dat uw lezer na het lezen meer weet van het tekstthema dan daarvoor? Dan heeft uw tekst een informatieve doelstelling. Informeren doet u effectief door uw tekst op te bouwen als een omgekeerde piramide. Dat wil zeggen dat u begint met díe informatie die voor de grootste lezersgroep het belangrijkst is en dat u eindigt met informatie die het minst belangrijk is. Het zwaartepunt van de tekst staat in de eerste alinea. Hulpmiddel: de zes w-vragen Schrijven in een piramide begint ermee dat u de kernboodschap (het nieuws, de conclusie, datgene wat het allerbelangrijkste is in uw tekst) bovenin zet. Om precies te zijn: in de eerste alinea. Een handig hulpmiddel zijn de zes W-vragen: • Wie • Wat • Waar • Wanneer • Waarom • Op Welke manier (Hoe) U geeft in de eerste alinea (de ‘lead’) antwoord op díe W-vragen die relevant zijn voor het onderwerp van uw tekst. De volgorde waarin u dat doet, bepaalt u zelf. Als u de relevante vragen beantwoordt, weet u zeker dat u de kernboodschap te pakken hebt. Een voorbeeld: • [wie] Duizend boze boeren • [wanneer] bezetten sinds (datum) • [waar] in Den Haag • [wat] het ministerie van LNV. • [waarom] Ze protesteren tegen de bezuinigingen op (…) • [hoe] De boeren gebruiken tractoren, trekkers en maaimachines om

de toegang tot het ministerie te blokkeren.


Na de eerste alinea vervolgt u de tekst. In het bovengenoemde voorbeeld kunt u bijvoorbeeld verder gaan met achtergronden bij de bezuinigingen (Waarom wordt er bezuinigd? Door wie? Wie treffen de bezuinigingen? Op welke termijn?) of met informatie over de bezetting (Wat is er precies aan de hand? Wie zijn precies de bezetters? etc). U ordent de informatie van ‘belangrijk’ naar ‘minder belangrijk’. Wat voor de lezer belangrijk is, staat bovenaan. Wat minder belangrijk is, staat verderop in de tekst. Zo maakt u de tekst van onderaf oprolbaar: als de lezer afhaakt na de eerste alinea, heeft hij de kernboodschap toch meegekregen. De piramide-opbouw sluit goed aan bij de zappende, scannende weblezer die vaak te ongeduldig is om de hele tekst te lezen. Zakelijk en informatief Informatieve teksten zijn neutraal, zakelijk en feitelijk van toon. De nadruk ligt op het beschrijven van de werkelijkheid. In informatieve teksten wordt de lezer niet rechtstreeks aangesproken. Vaak bevat de tekst hyperlinks naar dieperliggende informatie of bronnen. Voorbeelden van informatieve teksten vindt u bijvoorbeeld op www.nu.nl of www.regering.nl. Meer over de zakelijk-informatieve schrijfstijl vindt u in hoofdstuk 6. Pull-principe Wilt u de houding of zelfs het gedrag van uw lezer beïnvloeden? Bijvoorbeeld door hem of haar een bepaald gevoel te geven, te overtuigen van een standpunt of aan te moedigen tot een handeling of actie? Dan is het presenteren van alleen dorre feiten niet genoeg. U moet de lezer in zo’n geval de tekst in trekken, vandaar de term: pull-principe. Hulpmiddel: diverse stijlmiddelen Om de lezer te betrekken bij uw onderwerp en hem of haar te verleiden tot verder lezen, kunt u verschillende stijlmiddelen gebruiken. Denk bijvoorbeeld aan: • het gebruik van persoonlijke aanspreekvormen • het stellen van vragen • het gebruik van dialoogvormen • het noemen van voorbeelden • het poneren van (sprekende) citaten

Een voorbeeld: Hoe wilt u wonen? Vertel het de gemeente! Hoe ziet uw ideale woonomgeving eruit? Hoog- of laagbouw? Veel groen of juist steen? Beschermd of zelfstandig? Laat uw wensen horen! De gemeente X organiseert speciaal voor de bewoners van uw wijk een debat over wonen op (datum). De uitkomsten krijgen een plaats in het nieuwe wijkplan. Meld u aan via e-mail.

In bovenstaande alinea gebruikt de auteur diverse stijlmiddelen om de lezer aan te spreken en te betrekken: de dialoogvorm in de kop versterkt het idee dat auteur en lezer in gesprek zijn. Een effect dat nog sterker wordt door de vragende vormen in de eerste zinnen. Een vraag is een vrij dwingend stijlmiddel: het zet de lezer aan tot nadenken en stimuleert om verder te lezen, ofwel omdat de lezer het antwoord wil weten, ofwel omdat hij of zij het eigen antwoord bevestigd wil zien. De tekst geeft bovendien de meerwaarde aan voor de lezer:


door mee te praten heeft de lezer invloed op de eigen woonomgeving. De vraag ‘What’s in it for me?’ is in één zin beantwoord. Zou de auteur voor de bovenstaande boodschap kiezen voor een informatieve stijl en een piramide-opbouw, dan zou de alinea er bijvoorbeeld als volgt uit kunnen zien:

Debat over wijkplan X De gemeente X organiseert op (datum) een debat over het nieuwe wijkplan van de wijk X. Bewoners worden uitgenodigd hun visie te geven op de wijk. De resultaten krijgen een plaats in het nieuwe wijkplan dat (datum) gereed zal zijn. Belangstellenden kunnen zich aanmelden via de website van de gemeente.

Niks mis met bovenstaande tekst maar u bent het hopelijk met ons eens dat de wervende kracht die ervan uitgaat, aanzienlijk beperkter is dan in het pull-voorbeeld. Menselijk en motiverend Wervende teksten geschreven volgens het pull-principe zijn lezersgericht, activerend en soms opiniërend. Voorbeelden vindt u bijvoorbeeld op www.sp.nl of www.milieudefensie.nl. Meer over de menselijk-motiverende schrijfstijl vindt u in hoofdstuk 6. Verkoopgericht schrijven Is uw doel de lezer aan te zetten tot aankoop van een product? Dan gaat u nog een stapje verder dan het pull-principe. Hulpmiddel: AIDA-formule Een beproefde methode voor het schrijven van verkoopgerichte teksten is de AIDA-formule. AIDA staat voor: • Attention: aandacht trekken • Interest: kenmerken en voordelen benoemen • Desire: verlangen opwekken • Action: aansporen tot actie U trekt de aandacht met een opvallend, wervend begin. Daarna zorgt u ervoor dat de ontvanger interesse krijgt in uw onderwerp, bijvoorbeeld door belangrijke voordelen te noemen of opvallende kenmerken te beschrijven. Vervolgens wakkert u een wens aan om iets te doen, bijvoorbeeld door te vertellen welk probleem uw product oplost voor de lezer of welke uitzonderlijke kans uw product de lezer biedt. Ten slotte spoort u aan tot actie: u benoemt expliciet wat de lezer moet doen om het gewekte verlangen in te lossen. Een voorbeeld: Attention: Altijd en overal bereikbaar zijn? Het kan! Interest: Met de Blackberry van Vodafone bent u altijd online. U ontvangt en

beantwoordt uw e-mail eenvoudig en snel en hebt altijd toegang tot het web.

Desire: En het mooie is: het kost u bijna niks. Vodafone biedt u het eerste jaar een Blackberry voor een lage maandprijs van (..)

Action: Bestel uw Blackberry op www.vodafone.nl.


De kracht van de AIDA-formule is dat hij de lezer in enkele regels toeleidt naar een actie die aansluit bij een (latente) wens of idee. De AIDA-formule wordt met veel succes toegepast in Direct Mail. Denk aan de mailings die u op de deurmat krijgt. Van welke organisatie ze ook afkomstig zijn, de onderdelen van de AIDA-formule worden in de afzonderlijke alinea’s uitgewerkt. Het verschil met de webvariant is dat die laatste een stuk korter moet zijn. De AIDA wordt daar bij voorkeur uitgewerkt in één alinea. Verkoopgericht Verkoopgerichte teksten zijn erop gericht de lezer te overtuigen van de voordelen van een product of dienst. Voorbeelden vindt u bijvoorbeeld op www.wehkamp.nl of www.bol.com. Meer over de verkoopgerichte schrijfstijl vindt u in hoofdstuk 6. Servicegericht schrijven Wilt u de bezoeker service aanbieden? Gebruik dan korte, bondige teksten die de lezer in enkele stappen naar het gewenste resultaat of het gezochte antwoord leiden. Service-informatie op het web heeft vaak de vorm van een interactieve module of een stappenplan. Denk aan een gidsfunctie die de lezer naar een eindresultaat leidt bijvoorbeeld in de vorm van een instructie. Servicegericht schrijven houdt in: weinig tekst, veel klikken en optimale sturings-mogelijkheden voor de bezoeker. Voorbeelden zijn de reisplanner op www.ns.nl, de receptenspecials op www.ah.nl en de ‘how to’-guides op www.zibb.nl. Een voorbeeld van servicegerichte teksten is de bestelfunctie. Bijvoorbeeld die van bol.com. Stap 1: plaats bestelling in winkelwagen

Stap 2: inloggen (bestaande klant) of account aanmaken


Stap 3: vul gegevens in (nieuw account)

Stap 4: kies verzend- en betaalwijze

Stap 5: bevestig uw bestelling

Meer over de servicegerichte schrijfstijl vindt u in hoofdstuk 6.


6 Kies een passende schrijfstijl Hoe uw tekst overkomt en welk effect u er bij de lezer mee bereikt, stuurt u in grote mate met uw schrijfstijl. Bij stijl gaat het om woordkeuze en toonzetting. We onderscheiden vier verschillende stijlen: zakelijk-informatief, menselijk-motiverend, verkoopgericht en servicegericht. Zakelijk-informatief Een zakelijk-informatieve tekst is primair gericht op de inhoudelijke boodschap. De lezer wordt niet rechtstreeks aangesproken. Het doel van een tekst in deze stijl is om de lezer te informeren over een bepaald onderwerp. Kenmerken: • inhoud en structuur zijn belangrijk • woordkeuze en toonzetting zijn neutraal • de lezer wordt niet aangesproken • de afzender staat niet op de voorgrond • de informatie is verifieerbaar Voorbeelden: nieuwsberichten, beleidsrapporten, onderzoeksverslagen. Over het algemeen kunt u deze stijlmiddelen goed inzetten bij teksten die opgebouwd zijn volgens de omgekeerde piramide (zie hoofdstuk 5). Menselijk-motiverend Een menselijk-motiverende tekst richt zich op de lezer. De schrijver wil de aandacht van de lezer trekken én vasthouden. De teksten in deze stijl zijn gericht op het belang voor de lezer. Deze moet bijvoorbeeld iets weten over uw organisatie of mag iets vinden van een product of dienst. Kenmerken: • stellen van vragen (en de antwoorden daarop) • aanspreken van de lezer met ‘u’ of ‘jij’ • benoemen van de afzender met ‘ik’ of ‘wij’ • geven van voorbeelden • maken van vergelijkingen • gebruik van beeldspraak, citaten, uitdrukkingen, spreektaal Voorbeelden: uitnodigingen aan lezers om te reageren, informatie op te vragen, aan een stelling mee te doen, aan een forum deel te nemen, etc. Verkoopgericht Een tekst in de verkoopgerichte stijl is erop uit de lezer te verleiden tot de aankoop van een product of dienst. De schrijver trekt de aandacht en doet er alles aan om lezers te overtuigen van de voordelen van een product of dienst.


Mensen laten zich in aankoopbeslissingen niet alleen leiden door tekstuele informatie. De visuele component is minstens zo belangrijk. Denk daarom bij verkoopgerichte teksten ook aan afbeeldingen. Laat zien wat u in de aanbieding hebt. Kenmerken: • positief woordgebruik • opsommen van onderscheidende productkenmerken (USP’s: Unique Selling Points) • formuleren van voordelen voor de klant (user benefits) • slogans • testimonials (quotes van klanten) • user generated content (bespreking door klanten) • call-to-action (hypertekst en knoppen waardoor lezers in één muisklik kunnen reageren,

zich aanmelden, bestellen, kopen) • visuele informatie Voorbeelden: webteksten gericht op verkoop, banners; offline: advertenties, folders en brochures. Servicegericht Een servicegerichte tekst richt zich op de stappen die de lezer moet nemen om een bepaald resultaat te halen. Het doel is om de bezoeker zonder problemen door een reeks van interactieve momenten te leiden. Een servicegerichte tekst wint aan kracht als die niet méér vraagt of informatie geeft dan nodig is. Kenmerken: • aanspreken van de lezer met ‘u’ of ‘jij’ • benoemen van de afzender met ‘ik’ of ‘wij’ • gebruik van de ik-vorm vanuit oogpunt van bezoeker (‘ik bestel’, ‘ik meld me aan’) • gebiedende wijs (‘klik op’, ‘druk op’, ‘meld u aan’) • neutraal woordgebruik • specifieke vragen • feedback op gemaakte stappen Voorbeelden: internetbankieren, tests, tips en adviezen, interactieve modules gericht op bestellingen, berekeningen, keuzeprocessen. Een strikt onderscheid tussen de verschillende stijlen is niet goed te maken. Een goede webtekst kan elementen uit verschillende stijlen hebben. U bepaalt welke nadruk u legt. Die keuze hangt samen met uw doelgroep en doelstelling.


Voorbeelden van de vier schrijfstijlen ter illustratie: Zakelijk-informatief Voor gebruikers van het openbaar vervoer ontwikkelde bedrijf x de digitale reistabel. Door het ingeven van vertrek- en aankomstadressen wordt op een digitale kaart de reisafstand en route zichtbaar, op basis van de kortste zoneafstand. Menselijk-motiverend Reist u vaak met het openbaar vervoer? Onze digitale reistabel vertelt u de route en de reisafstand. U voert de vertrek- en aankomstadressen in en leest onmiddellijk de kortste reisafstand af. Verkoopgericht Reist u vaak met ons busbedrijf? Maak dan nu kans op een gratis toptelefoon! Klik op mobiel op reis en wie weet wint u een gloednieuw UMTS-toestel. Daarmee hebt u altijd de meest actuele reistijden onder handbereik. Servicegericht Hoe werkt de digitale reistabel? Volg de volgende stappen: 1. Vul vertrekadres en aankomstadres in 2. Klik op OK 3. Klik op Printversie voor een afdruk


7 Schrijf pakkende zinnen en woorden Een zin moet voor zich spreken. Moet de lezer een zin twee keer lezen om hem te begrijpen, dan is het geen goede zin. Zeker niet voor de ongeduldige weblezer. Maak zinnen niet te lang of onnodig ingewikkeld. Schrijf wat u te zeggen hebt, zonder omhaal van woorden. De adviezen voor helder formuleren die voor iedere tekst gelden, gelden in versterkte mate voor webteksten. Zinsbouw Maak zinnen niet te lang. Een maximale zinslengte van 15 á 20 woorden is een goede vuistregel voor webteksten. Zinnen winnen aan leesgemak door ze ‘actief’ te maken. Laat het werkwoord wérken en benoem wie of wat een handeling verricht. De lijdende vorm, met vervoegingen van ‘worden’ en ‘zijn’, maken de tekst verhullend en afstandelijk. De lijdende vorm is niet ‘fout’, maar op het web verdienen bedrijvende zinnen over het algemeen de voorkeur: ze zijn persoonlijker en directer en lezen daardoor prettiger. Zinnen worden ook minder actief door het gebruik van de naamwoordstijl. Deze treedt op als in een tekst veel zelfstandige naamwoorden worden gebruikt die afgeleid zijn van een werkwoord. Daarnaast remmen ontkenningen de actie in een zin af. Ook tangconstructies lezen niet prettig. Hierbij staan twee woorden of zinsdelen, die bij elkaar horen, ver uit elkaar.

Voorbeelden: Gestreefd wordt om uw e-mail op korte termijn te beantwoorden. (passief) Wij streven ernaar uw e-mail binnen 24 uur te beantwoorden. (actief) De doelstelling van de redacteur is tot verbetering te komen van de website. (passief, naamwoordstijl) Het doel van de redacteur is om de website te verbeteren. (actief) De redacteur zet zich in om de website te verbeteren. (actief) Het toenemende gebruik van onze oplossing is een niet onbelangrijke ontwikkeling. (ontkenning) Het toenemende gebruik van onze oplossing is een belangrijke ontwikkeling. (bevestiging) Veel gebruikers vinden het bedrijfssysteem mede vanwege het bedieningsgemak en de overzichtelijkheid prettig. (tangconstructie) Veel gebruikers vinden het bedrijfssysteem prettig, mede vanwege het bedieningsgemak en de overzichtelijkheid.

Valkuil bij webschrijven Het parool is: schrijf kort en bondig. Ultrakorte zinnen leveren echter nog geen leesbare tekst op zoals het voorbeeld laat zien. Varieer de zinslengte en breng samenhang in de zinnen.


Voorbeeld: Bijblijven is moeilijk. Ongewijzigd beleid is geen optie. Er zijn plannen nodig. Daarnaast nieuwe dienstverlening. Ook techniek, personele aanpassing, etc. Maar het begint met visie. Woordgebruik Webbezoekers willen snel informatie kunnen vinden. Pas het woordgebruik daarop aan. Vooral op het web geldt: zeg wat je te zeggen hebt, schrijf concreet en zonder omhaal. Noem zo mogelijk aantallen en feiten en geef voorbeelden. Verhullend woordgebruik, opzettelijk of niet, staat de informatieoverdracht in de weg. We zetten een aantal woorden in soorten bij elkaar. Bij elk woord kunt u zich afvragen of er een alternatief te vinden is dat specifieker of toegankelijker is. Kwantoren duiden op een ondefinieerbare hoeveelheid. Voorbeelden: bepaalde, heel wat, veel, verscheidene, een aantal, nogal, tamelijk. Geef liever cijfers en specifieke gegevens. Modale woorden laten ruimte voor twijfel of zwakken de boodschap af. Voorbeelden: misschien, eventueel, wellicht, enigszins, in principe, dus, in het geval dat, over het algemeen, overwegend, mogelijk, waarschijnlijk, volgens mij. Vaak kunt u deze woorden zonder betekenisverlies weglaten. Modale hulpwerkwoorden zoals kunnen, willen, zullen, mogen. Voorbeeld: Voor het maken van een afspraak met onze medewerker kunt u bellen naar telefoonnummer 024 - . Beter is: Maak een afspraak met onze medewerker: 024 -. Lege zelfstandige naamwoorden als aspect, dimensie, element, gebeuren, model, situatie, systeem, concept. Vervang ze zo mogelijk door concrete woorden of schrap ze. Volgordewoorden als bovengenoemd, eerdergenoemd, bovenvermeld en hiernavolgend zijn op het web niet adequaat omdat er geen vaste leesvolgorde is. Voorzetseluitdrukkingen kunnen door één voorzetsel vervangen worden. Voorbeelden: om reden van (omdat), met betrekking tot (over, voor), gezien het feit dat (omdat), ten behoeve van (voor). Jargon: is afhankelijk van de doelgroep. Probeer jargon te vermijden, bedenk dat elke vakterm leesvertraging oplevert voor lezers die niet inhoudelijk deskundig zijn.

Voorbeeld van vaag en leeg woordgebruik: Om een goede uitgangspositie te kunnen realiseren is een goed kader voor het beleid nodig, zowel op de middellange als de lange termijn. Dit kan worden bereikt door de confrontatie aan te gaan van ambities met de beschikbare middelen. Bestuurlijke keuzes en prioriteitstelling zijn hierbij onvermijdelijk. In deze visie vindt u elementen terug van onze strategie en van de structuurvisie in ruimtelijke zin.


Aanspreekvorm Hoe spreekt u de lezer aan en hoe duidt u uzelf en uw collega’s aan? • Welke aanspreekvorm u op uw website gebruikt is afhankelijk van de doelgroep. Voor

een doelgroep van jonge mensen is ‘jij’ gebruikelijk. Wilt u een brede doelgroep met uiteenlopende generaties aanspreken, dan is het gebruik van ‘u’ de meest veilige optie. Op een intranet is de doelgroep min of meer bekend. Organisaties gebruiken voor dit medium dan ook vaak de informele aanspreekvormen ‘je’ en ‘jij’.

• Wat is persoonsvorm van de auteur(s)? Duidt u de auteur aan met ‘ik’, ‘wij’ of met de

naam van de afdeling en organisatie? En ook: hoe worden collega’s aangeduid? Met voornaam, initialen, titulatuur? Ons advies is om hierover van tevoren afspraken te maken. Leg de afspraken vast in een redactiewijzer of stijlgids. Daarmee weten alle betrokkenen aan een site of intranet - webredacteuren en informatieleveranciers - wat de bedoeling is en bevordert u uniformiteit.


8 Ga slim om met hyperlinks in de tekst Wat is een goede verhouding tussen hyperlinks en de tekst? Hoe zorgt u ervoor dat ze elkaar ondersteunen en een samenhang vormen? In dit hoofdstuk geven we enkele richtlijnen voor het gebruik van teksthyperlinks. Geef sturing aan teksthyperlinks

Voorbeeld: De Stichting ‘Op maat’ verhuurt ruim 3500 wooneenheden verspreid over 18 woonlocaties in de regio aan inwonende ouderen en zij die thuiszorg en verpleegtehuis combineren.

Het voorbeeld is een openingstekst op de homepage van een verhuurorganisatie. De tekst is één lange zin met veel informatie. Daarnaast verwijzen drie teksthyperlinks naar geheel verschillende thema’s. De tekst en de hyperlinks samen vragen veel van de lezer, zeker ook omdat de hyperlinks willekeurig gekozen lijken. Het gemis aan sturing treedt ook op als een hyperlink aan het begin van een zin of alinea staat. Bezoekers worden dan geconfronteerd met een keuze op een moment dat zij deze nog niet kunnen of willen maken. Vertel eerst de boodschap en nodig daarna pas uit om verder te klikken. Waar en hoeveel? Waar en hoeveel hyperlinks u plaatst, hangt samen met het doel van uw boodschap. Als het uw doel is om een opsomming te geven van interessante hyperlinks, geef dit dan aan in een overzichtelijke structuur. Begin met een inleidende zin en geef daarna de hyperlinks in een opsomming met bullets weer. Een mogelijk nadeel van hyperlinks in een tekst is dat ze het oog van de lezer sturen, zozeer dat ze de lezer afleiden van de inhoud van de tekst. Hyperlinks triggeren de lezer om weg te klikken van de pagina. Vindt u het van belang dat de webbezoeker de tekst tot het einde leest, plaats de hyperlinks dan aan het einde van de tekst of in een opsomming buiten de tekst. In langere teksten zijn alinea’s een handige kapstok voor het plaatsen van hyperlinks. Alinea’s geven structuur aan een tekst. Elke alinea werkt één bepaald (deel)onderwerp van een artikel of verhaal uit. Sluit aan bij die structuur door alleen die hyperlinks op te nemen die relevant zijn voor het onderwerp van de alinea. Ons advies: geef per alinea één, hooguit twee teksthyperlinks, bij voorkeur aan het einde. Intro’s en hyperlinks Waar plaatst u hyperlinks als het om korte teksten gaat? Denk aan de tekstblokjes op veel homepages. Vaak is elk tekstblokje (of microcontent) een intro is naar een langere tekst (of macrocontent) elders op de site. En heeft elk intro een hyperlink naar de langere tekst.


Welke keuze u ook maakt, bied de bezoeker overzicht door consequent te zijn. Of u verwerkt de hyperlink in de tekst van elk intro of u plaatst de hyperlink steeds buiten de intro met verwijzingen als ‘meer’ en ‘lees verder’. Hoewel ‘meer’ en ‘lees verder’ vage labels zijn, valt uit de context meestal wel op te maken waar zij naar verwijzen. U kunt ook de koppen van de intro’s laten fungeren als hyperlink. Of de kop en de intro vormen samen één hyperlink. Deze oplossing neemt door het gebruik van content managementsystemen steeds meer toe. Labeling: hoe benoemt u de link? De tekst van de hyperlink zelf heet een label. Een bekend voorbeeld van een vaag maar veelgebruikt label is ’Klik hier’. De zeggingskracht hangt van de context af waarin het label staat. Bij een vage context zegt dit label weinig over de bestemming van de hyperlink. Geef liever een label dat de lading dekt, specificeer wat de lezer na de klik kan verwachten.

Voorbeeld: Ajax verloor gisteravond het eerste duel van de kwartfinale om de Uefa-cup met 1 -3 van Spartak Moskou. Klik hier. Beter is: Ajax verloor gisteravond het eerste duel van de kwartfinale om de Uefa-cup met 1 -3 van Spartak Moskou. Ga naar het wedstrijdverslag.

Bepaal hoe lang een label mag zijn: één woord of twee of meer? Bij hyperlinks die in de tekst staan is onze voorkeur: gebruik één woord, want meerdere woorden leiden de lezer van de tekst af. Staat de hyperlink buiten de tekst, overweeg dan meerdere woorden. Dat wil zeggen: meerdere betekenisvolle woorden. Dat is namelijk effectief met het oog op zoekmachineoptimalisatie (zie hoofdstuk 9). Verwar de lezer niet door meerdere hyperlinks naast elkaar in de tekst te plaatsen, het onderscheid is lastig te zien. Probeer de tekst ook niet in het label af te breken, vooral als dat uit meerdere woorden bestaat. Anders lijkt het dat het om twee verschillende hyperlinks gaat. Wat is de bestemming? U biedt bezoekers houvast als uit de context van de tekst en het label duidelijk is wat de bestemming van de hyperlink is. Leidt de hyperlink naar een andere pagina of naar een andere site? En wat gebeurt er na de klik: wordt er wel of niet een nieuw venster geopend? Als de link naar een externe site of pdf-bestand leidt, dan is het aan te raden om een nieuw venster te laten openen. Uw site is op de achtergrond van het scherm dan nog actief, waardoor bezoekers makkelijk kunnen terugkeren. In het volgende voorbeeld is niet zonder meer duidelijk welke hyperlinks naar externe sites verwijzen. Bereid bezoekers voor op wat ze kunnen verwachten: geef aan dat de hyperlink naar een externe site of een pdf-bestand leidt. Zeker als die in een apart venster worden getoond.


Voorbeeld: In de rubriek Wie, wat, waar vindt u algemene informatie over de gemeentelijke organisatie: openingstijden, bezoekadressen etc. en in een aparte rubriek een aantal belangrijke telefoonnummers van niet-gemeentelijke instanties. De gemeentegids is digitaal te raadplegen. Daar vindt u ook de digitale plattegrond van de gemeente.

Beter is: In de rubriek Wie, wat, waar vindt u informatie over de gemeentelijke organisatie zoals openingstijden en bezoekadressen. Ook vindt u er een telefoonlijst van belangrijke niet-gemeentelijke instanties en kunt u de gemeentegids raadplegen (in pdf-bestand).

Het aanbieden van externe links voor meer informatie kan een goede service zijn. Al leidt dit er wel toe dat bezoekers van uw site verdwijnen. Toch is uit het aanbieden van externe links ook voordeel te halen. Presenteer ze op een aparte indexpagina, goed gerubriceerd en voorzien van een begeleidende tekst. Voor surfers kan zo’n pagina reden zijn om uw site vaker te bezoeken. Bezoekers willen houvast, ook nadat zij geklikt hebben. Zorg er daarom voor dat het label waarop wordt geklikt, terugkomt in de kop van de tekst waarnaar verwezen wordt. De kop hoeft geen exacte kopie van het label te zijn, als maar duidelijk is dat beide over hetzelfde onderwerp gaan. Aandachtspunten teksthyperlinks • Plaats hyperlinks niet vooraan in een tekst. • Specificeer de inhoud van het label (pas op met: klik hier). • Beperk het aantal hyperlinks in de tekst, tenzij het om een opsomming gaat. • Geef in een langere tekst één hyperlink per alinea. • Plaats twee hyperlinks niet naast elkaar. • Breek niet af in een label. • Laat de tekst van het label terugkomen in de kop van de tekst waarnaar verwezen wordt.


9 Maak uw site vindbaar voor zoekmachines Hoe trekt u bezoekers naar uw site? Op de eerste plaats door het aanbieden van interessante content. Als u met uw organisatie moet concurreren komt daar iets bij: hoe weet uw doelgroep uw site te vinden? Veel webbezoekers gebruiken zoekmachines om informatie te vinden. De slaagkans om door zoekmachines gevonden te worden, kunt u beïnvloeden door uw site daar op in te richten. De middelen die u kunt inzetten, duiden we aan met ‘zoekmachineoptimalisatie’. Verschillende middelen Zoekmachineoptimalisatie is een verzamelnaam van verschillende middelen die helpen om de waardering van websites en webpagina’s bij zoekmachines te verbeteren. Zoekmachines gaan verschillend met die middelen om. In Nederland is het voldoende om de optimalisatie te richten op Google, omdat dit de meest gebruikte zoekmachine is. Ruim 90% van de Nederlandse internetgebruikers zoekt met Google (in 2009). In Nederland staat zoekmachineoptimalisatie dus gelijk aan Google-optimalisatie. Zoekmachineoptimalisatie wordt ook wel kortweg aangeduid met SEO, afkorting van Search Engine Optimalization. Van een andere orde is Search Engine Advertising ofwel SEA, waarbij u kunt inzetten op gesponsorde koppelingen en advertenties. In dit hoofdstuk bespreken we de belangrijkste SEO-middelen. Zoekmachines slaan een kopie van elke webpagina op in een index. De zoekmachines volgen daartoe de hyperlinks op het web. Een nieuwe site kunt u zelf aanmelden bij een zoekmachine. Maar een machine als Google zal de site automatisch weten te vinden als er hyperlinks naar verwijzen. Zoekmachines indexeren vooral nieuwe content en sites. Gelet op hoe zoekmachines indexeren, zijn er bij optimalisatie drie factoren van belang: • de techniek waarmee de site en pagina’s zijn gebouwd • de content van de pagina’s • het aantal interne en externe hyperlinks De techniek Er zijn tal van technische middelen, waarvan op het web en in handboeken uitgebreide overzichten te vinden zijn. We noemen er hier twee die voor de webredacteur van belang zijn. Zoekmachines indexeren op de webpagina alleen ‘gewone’ tekst. Dat betekent dat teksten in afbeeldingen en Flash niet worden meegenomen. Ook navigatiemenu’s in afbeeldingen, Flash en JavaScript worden niet gelezen. Een manier om die teksten toch indexeerbaar te maken, is door het toepassen van de zogenaamde Alt-tekst. Met deze HTML-optie omschrijft u wat de afbeelding en de Flash-animatie voorstellen en waar de navigatiemenu’s naar toe leiden.


Een duidelijk en leesbaar webadres geeft houvast voor zowel webgebruiker als zoekmachine. Bijvoorbeeld: in het webadres ‘http://www.overheid.nl/ondernemers/bedrijfstarten/’ geeft de domeinnaam ‘overheid’ duidelijk aan waar de site over gaat. Daarnaast bevat het hele webadres (of URL) een aantal trefwoorden die voor gebruikers van zoekmachines duidelijk zijn. De content Gewone tekst Zoekmachines indexeren de tekst op de webpagina, daarnaast indexeren ze de titel op de titelbalk van de browser en de metatags in de HTML-code. Uw pagina is beter vindbaar als de inhoud antwoord geeft op de zoekvragen van webgebruikers. U vergroot de vindbaarheid door die trefwoorden op te nemen waarmee webgebruikers zoeken via de zoekmachine. Zet de trefwoorden effectief in. Stel dat de webpagina over de vijfde symfonie van Beethoven gaat, terwijl de kop ‘Mijn favoriete componist’ is. De lezer en ook de zoekmachine kunnen uit de kop niet goed afleiden wat de inhoud van de pagina is. Gebruik een effectieve kop, die aansluit bij de inhoud van de pagina. In dit geval is de kop ‘Vijfde symfonie van Beethoven’ een goede keuze. In het algemeen is het voor een goede optimalisatie van belang om trefwoorden in voor de lezer opvallende tekstonderdelen op te nemen, want daar geeft de zoekmachine het meeste gewicht aan. Die opvallende tekstonderdelen zijn: • de kop boven de tekst • inleiding • tussenkoppen • opsommingen • alt-tekst • hyperlinks Hoe eerder een trefwoord in de tekst voorkomt, hoe hoger het gewicht van dat woord. Geef daarom aandacht aan een inhoudelijke inleiding. De grootte van kop en tussenkoppen tellen ook mee. In HTML-termen: de grootste ‘heading’ telt het zwaarst. Zoals gezegd indexeren zoekmachines ook alt-tekst. De ‘alt’ staat voor ‘alternatief’; met deze HTML-optie omschrijft u wat er op een afbeelding of animatie te zien is. Een goede alt-tekst is bovendien onmisbaar voor bezoekers met een visuele handicap. Een speciaal toetsenbord of een spraakbrowser maakt het voor hen mogelijk om de omschrijving van de alt-tekst te ‘lezen’. Titel en metatags De titel in de titelbalk van de browser wordt algemeen als een belangrijk middel van zoekmachineoptimalisatie beschouwd. Ook hier geldt: kies die trefwoorden waarmee de webgebruiker via de zoekmachine zal zoeken. Het advies is om titels niet langer te maken dan 64 tekens inclusief spaties. De titel is dan volledig zichtbaar is de titelbalk.


Daarnaast is het van belang dat elke webpagina een eigen titel heeft. De zoekmachine kan dan exacter indexeren en u geeft de webgebruiker meer houvast. De titeltekst verschijnt namelijk vaak als koptekst met hyperlink in de zoekresultaten. De titel verschijnt bovendien in de favorietenlijst, althans als de bezoeker daarvoor kiest. Over de vraag of metatags wel of niet door zoekmachines worden meegewogen, bestaat veel onduidelijkheid. Het gaat om de HTML-codes met het element meta onder de namen keywords (trefwoorden) en description (omschrijving). Als u ze gebruikt, is het van belang dat ze voldoen aan de richtlijnen van het Word Wide Web Consortium (www.w3.org). Het aantal trefwoorden in de metatag keywords is maximaal 25. Hoe gerichter u de content op uw pagina’s maakt, hoe minder trefwoorden u nodig hebt. In de praktijk is een aantal van 2 of 3 trefwoorden vaak voldoende. De lengte van de omschrijving is maximaal tussen 200 en 250 tekens. Geef een adequate omschrijving: neem die trefwoorden op waarmee webgebruikers vermoedelijk zullen zoeken. De kans is groot dat de omschrijving dan wordt getoond in het zoekresultaat van de zoekmachine. Geef elke webpagina een eigen omschrijving. Met welke zoekwoorden zoeken webgebruikers? Raadpleeg de webstatistieken om te zien met welke zoekwoorden bezoekers op uw site komen (zie ook hoofdstuk 10). Of vraag uw doelgroep hoe zij zoeken en welke zoekwoorden zij gebruiken. Uit de gegevens kunt u opmaken of u op het goede spoor zit of dat u beter andere trefwoorden kunt inzetten. Interne en externe hyperlinks Hoe goed uw webtekst ook is en hoe goed u ook antwoord geeft op zoekvragen, dat is nog geen garantie voor een hoge score bij de zoekresultaten van Google. Die score is ook afhankelijk van het aantal interne en externe (dat wil zeggen: inkomende) hyperlinks. Hoe meer links, hoe beter Google uw site waardeert. Wilt u sites verleiden naar uw site te linken? Zorg dan voor waardevolle content. Hoe waardevoller uw content, hoe groter de kans is dat andere sites vanzelf al naar uw site zullen verwijzen. Ook kunt u actief inzetten op een ‘linkstrategie’. Daarbij probeert u andere sites voor u te winnen om inkomende links naar uw site te maken. Ook interne hyperlinks dragen bij aan een hogere score. Specificeer waar de link naar toe leidt, zodat bezoekers weten wat ze na de klik kunnen verwachten. Zoekmachines kennen aan hypertekst extra gewicht toe, dat is een extra reden om de bestemming van de link te verduidelijken. Dat kunt u toepassen als u de bezoeker bijvoorbeeld wilt uitnodigen om in actie te komen, doordat deze iets kan bestellen, kopen of zich kan aanmelden. Teksten die de lezer oproepen in actie te komen heten een call-to-action. Effectieve call-to-actions bevatten een trefwoord waaruit duidelijk blijkt waar de link naar toe leidt. Zie de rechter kolom uit de volgende voorbeelden.


Klik hier � Meer informatie over wijn Download recepten � Download onze wijnrecepten Schrijf u in � Schrijf u in voor de wijnproeverij

De afbeelding toont een pagina van Wikipedia over de vijfde symfonie van Beethoven. In de tekst staan veel links die naar andere pagina’s op Wikipedia verwijzen. Hoe meer links, hoe meer die bijdragen aan een hoge score van Wikipedia bij de zoekresultaten. Maar de vraag is: is het een effectieve webtekst? De vele links leiden de lezer af bij het scannen. De hyperlinks sturen het oog naar onderdelen die niet per se bijdragen aan de inhoudelijke boodschap. Bovendien zorgen ze voor een rommelige structuur. Dit komt de leesbaarheid niet ten goede. Dit voorbeeld geeft aan dat u als webschrijver keuzes moet maken, afhankelijk van uw primaire doel: bied ik de lezer een goed leesbare tekst aan of een tekst die vindbaar is voor zoekmachines? Misschien hoeft u zo’n extreme keuze niet altijd te maken, dan kunt u volstaan met een mix van effectieve tekst en goede vindbaarheid.


10 Test de usability van uw site Dit hoofdstuk beschrijft in kort bestek wat ‘usability’ inhoudt. De afgelopen jaren is usability een specialisme geworden. Het werkveld reikt criteria aan waarmee u de gebruiks-vriendelijkheid van websites kunt beoordelen en verbeteren. Usability-experts gebruiken verschillende technieken om antwoord te vinden op vragen als: Kunnen gebruikers vinden wat ze zoeken? Begrijpen ze de content? Kunnen ze omgaan met de benodigde functies? Zijn gebruikers tevreden? Criteria voor usability Om de gebruiksvriendelijkheid te bepalen, kijkt usability-onderzoek naar de verschillende onderdelen van een website. Per onderdeel zijn er tal van criteria te onderscheiden. We noemen de belangrijkste. Structuur en navigatie De bezoeker moet makkelijk kunnen navigeren door de structuur van een site. De navigatie-elementen moeten de bezoeker houvast bieden en een duidelijk antwoord kunnen geven op de vragen: • waar ben ik? • waar kan ik naar toe? • waar ben ik al geweest? • hoe kom ik daar? Er zijn tal van do’s en don’ts voor een goede navigatie. Een belangrijk hulpmiddel om aan te geven in welke rubriek de bezoeker verkeert is door het markeren van het aangeklikte menu-item. Ook een kruimelpad is handig, het geeft het pad in de navigatiestructuur aan die de bezoeker heeft gevolgd om op de huidige pagina te belanden. Voorbeeld van een kruimelpad op Overheid.nl

Een site heeft bij voorkeur een sitemap, een pagina met een overzicht van alle rubrieken en webpagina’s die via hyperlinks te bereiken zijn. Een zoeksysteem mag niet ontbreken. Webbezoekers gebruiken het zoeksysteem vaak als eerste om antwoord te krijgen op de vraag ‘waar kan ik naar toe?’ Het visueel ontwerp Het visueel ontwerp ondersteunt de gebruiksvriendelijkheid en het navigatiegemak. Ga uit van de richtlijnen die webdesigners de laatste jaren hebben omarmd. Eén daarvan is dat bezoekers een navigatiemenu aan de linkerkant of bovenkant (of beide) van het scherm verwachten. Onder het logo linksboven verwachten bezoekers een link naar de homepage. Daarnaast is interne consistentie van belang. Laat elk schermonderdeel, alle tekstkolommen, navigatiemenu’s, zoveel mogelijk op dezelfde plek in dezelfde opmaak op elke pagina terugkomen. Elke afwijking leidt de bezoeker af en draagt niet bij aan het oriëntatiegemak en de herkenbaarheid van de site.


De techniek Een website of intranet is gebaseerd op technische systemen. Die systemen moeten menselijke handelingen kunnen interpreteren. Het is van belang om de gevolgen van ‘foute’ handelingen vóór te zijn, omdat dit kan leiden tot verwarrende foutmeldingen. Probeer foutmeldingen zoveel mogelijk te vermijden. Geef bijvoorbeeld bij invulformulieren aan welke velden verplicht zijn en hoe de gebruiker die moet invullen. Als er foutmeldingen optreden (zoals de bekende ‘Error 404’), zorg dan voor begrijpelijke feedback: maak een bericht dat het probleem adequaat omschrijft en geef aan hoe de gebruiker die kan oplossen. Biedt de site veel interactie, dan moet de gebruiker kunnen terugvallen op help-documentatie waarin wordt uitgelegd hoe de functies werken. Handig is als er per pagina helptekst wordt geboden. Of geef een tip als de gebruiker met de muis over een vraagteken beweegt. De webtekst Een goede webtekst is begrijpelijk geformuleerd en heeft een duidelijke boodschap en samenhang. De leesbaarheid is verder afhankelijk van het lettertype en de lettergrootte. In het algemeen gaat de voorkeur uit naar schreefloze lettertypen zoals Verdana, die speciaal voor het beeldscherm is ontworpen, en Arial. Daarnaast is een hoog contrast belangrijk. Zwarte of donkerblauwe letters op een witte achtergrond zijn het best leesbaar of witte letters op een zwarte achtergrond. Ook de regelbreedte heeft invloed op de leesbaarheid, een goede vuistregel is een lengte van ongeveer 65 tekens, dit is inclusief leestekens. Al eerder is gewezen op het belang van alinea’s, zij geven structuur aan de tekst. Die krijgt extra accent door steeds een witregel tussen de alinea’s te plaatsen. Hoeveel woorden heeft een alinea? Wij adviseren een maximum van 50 woorden. Verderop in de tekst en dieper op de site, kunt u een maximum van 75 woorden aanhouden. De geïnteresseerde lezer zal namelijk bereid zijn langere alinea’s te lezen. Toegankelijkheid De toegankelijkheid of ‘accessibility’ van een website of webpagina wordt meestal in verband gebracht met gebruikers die een visuele, auditieve of motorische handicap hebben. De Nederlandse overheid maakt zich sterk voor deze groepen gebruikers, door toegankelijke websites te bevorderen. De sites van de rijksoverheid moeten voor 31 december 2010 voldoen aan de richtlijnen van het Word Wide Web Consortium (‘Web Content Accessibility Guidelines’, te vinden op www.w3.org/WAI). Een van die richtlijnen is het gebruik van alt-tekst, een tekst die omschrijft wat een afbeelding voorstelt. Een ander hulpmiddel is de mogelijkheid voor de gebruiker om de lettergrootte aan te passen. Hoewel dit een standaardoptie is sinds versie 7 van browser Internet Explorer, is het voor veel gebruikers handig als de optie op elke webpagina wordt aangeboden. Een overzicht met opties over toegankelijkheid is te vinden op de site van de Nederlandse stichting Accessibility (www.accessibility.nl), die ook initiatiefnemer is van Waarmerk drempelvrij.nl. De stichting pleit voor websites die voor iedereen toegankelijk zijn.


Usability testen Er bestaat een groot aantal technieken en methoden om de gebruiksvriendelijkheid van sites te testen. Het volgende overzicht zet verschillende typen bij elkaar, die ook goed zijn te combineren waardoor een nog beter resultaat ontstaat. Usability review of expert review Een of meerdere experts op het gebied van usability beoordelen de verschillende onderdelen van de site. De bevindingen worden vastgelegd in een rapportage of review. Een hulpmiddel bij de beoordeling is de zogenaamde heuristische evaluatie, dit is een lijst van vooraf opgestelde criteria waarmee problemen kunnen worden opgespoord. Zo’n lijst is overigens ook voor andere webprofessionals dan alleen usability-deskundigen een handig controle-instrument. Statistische analyse Statistische informatie is te vinden op de webserver of bij bedrijven die zich gespecialiseerd hebben in webstatistieken. Bekende programma’s zijn Google Analytics, Nedstat, OneStat, WebTrends en Omniture. Wie de statistieken wil kunnen lezen, moet vertrouwd zijn met enkele begrippen. Hit Elk bestand dat de gebruiker op zijn computer inlaadt. Op zich zegt dit niet

veel, een pagina kan uit meerdere hits bestaan. Pageview Elke pagina die wordt geopend. Een webpagina met tien afbeeldingen

levert elf hits op maar slechte één pageview. Unieke bezoeker Is een gebruiker die een site binnen een bepaald tijdsbestek bezoekt. In

de praktijk is het lastig om het nauwkeurige aantal unieke bezoekers te achterhalen.

Referrer De link die de bezoeker aanklikt om op uw site te komen. De statistieken leveren veel gegevens op, maar het vereist een deskundig oog om de bevindingen te vertalen naar effectieve aanpassingen. U leidt eruit af wat bezoekers doen op uw site, niet waarom ze het doen. Uit de gegevens is bijvoorbeeld niet op te maken of bezoekers makkelijk informatie op de site kunnen vinden en of ze vinden wat ze zoeken. Gebruikersonderzoek • Gebruikerstests Een of meerdere proefpersonen voeren enkele taken uit die op schrift, audiovisueel of met behulp van speciale screen capture-software wordt vastgelegd. Door proefpersonen te vragen hardop te denken leveren deze tests vaak extra informatie over het surfgedrag op. • Focusgroepen De groepen bestaan uit een select aantal gebruikers binnen een bepaalde sector of van een bepaalde site. In een groepsgesprek worden de wensen en behoeften gepeild en gekeken tegen welke problemen ze aanlopen bij het gebruik van de site. • A/B testing Hierbij bestaan van de website of van enkele pagina’s voor een bepaalde tijd twee verschillende versies. In die tijd wordt gemeten welk effect beide versies heeft op gebruikers, welke versie leverde bijvoorbeeld de meeste bestellingen op. De metingen kunnen zowel statistisch als kwalitatief zijn, een combinatie is ook mogelijk.


• Online enquête Bezoekers wordt op de website gevraagd een enquête in te vullen. Dat levert niet alleen informatie op over klanttevredenheid maar ook over de doelgroep. De vraag is echter hoeveel bezoekers bereid zijn om een enquête in te vullen. Eye tracking Eye tracking registreert het kijkgedrag van proefpersonen. Er zijn verschillende technieken om de registratie in kaart te brengen. Een heat map laat het resultaat zien van het kijkgedrag van een groep proefpersonen. De verschillende kleuren geven de intensiteit aan waarmee zij de paginaonderdelen hebben bekeken. Een gaze plot is een grafische weergave waarbij de fixatiepunten en de volgorde van de oogbewegingen van een individueel proefpersoon zijn vastgelegd. Uit de oogbewegingen is af te leiden of en waarom handelingen al of geen moeite kosten. De gegevens uit eye tracking maken niet altijd duidelijk waarom personen langer of korter naar bepaalde paginaonderdelen kijken. Het is daarom goed om eye tracking te combineren met andere soorten van usability-onderzoek. Usability-onderzoek wordt vaak achteraf gebruikt, als de site online is. Maar aan de hand van een criterialijst, kunt u ook vooraf rekening houden met de usability van uw site. Tijdens de bouw kunt u ook andere methoden inzetten, zodat u grote bijsturingen achteraf kunt voorkomen.

Heat map, bron: www.useit.com

Gaze plot, bron: www.surl.org


Webadressen Onderzoeken over internetgebruik Centraal Bureau voor de Statistiek www.cbs.nl/statline Stichting Internetreclame (STIR) www.stir.nl Multiscope www.multiscope.nl Blogresearch.nl (Weblogs en onderzoek) www.blogresearch.nl Webstatistiek- en analyseprogramma’s Google Analytics www.google.nl/analytics/nl-NL/ Nedstat www.nedstat.nl OneStat www.onestat.nl WebTrends www.webtrends.com Leesstrategieën op het web Jakob Nielsen www.useit.com Poynter Online eyetrack.poynter.org Gerry McGovern www.gerrymcgovern.com SearchResult www.searchresult.nl Schrijven voor internet Webschrijven webschrijven.startpagina.nl


How authors should write (Jakob Nielsen) www.useit.com/papers/webwriting/ Top 10 ontoegankelijke webteksten www.benvroom.nl/artikelwebtekst.htm Praktische tips www.schrijvenvoorinternet.nl Begrijpelijke formulieren www.begrijpelijkeformulieren.nl Vindbaarheid Website Optimizer www.google.nl/websiteoptimizer Zoekprof.nl www.zoekprof.nl Toegankelijkheid Stichting Waarmerk drempelvrij.nl www.drempelvrij.nl Stichting Accessibility - Webrichtlijnen en drempelvrij www.accessibility.nl Gebruiksvriendelijkheid World Wide Web Consortium (W3C) www.w3.org, www.w3c.nl Nielsen Norman Group www.nngroup.com SURL (Software Usability Research Laboratory’ www.surl.org Overheid (Nederland) Webrichtlijnen voor de overheid www.webrichtlijnen.nl Stijlgids voor websites van de overheid stijlgids.overheid.nl Overheid.nl Monitor - De elektronische overheid in kaart gebracht monitor.overheid.nl


Bronnen • Berg, A. van den, Leesbaar en doeltreffend schrijven, Thema, Zaltbommel, 1995 • Deelstra, K., Handboek Zoekmachinemarketing, Van Duuren Media, Culemborg, 2005 • Driel, H. van, Internet en communicatie, Media Business Press, Rotterdam, 1999 • Hendrikx, W., Schrijven voor het beeldscherm, Sdu Uitgevers, Den Haag, 2000, 2006 • Hermans, M., De kleine schrijfgids, Coutinho, Bussum, 2002 • Jager, R., P. van Twisk (red.), Internetjournalistiek, Boom, Amsterdam, 2001 • Kassenaar, P., O. van Rijswijk, Handboek Website Usability, Academic Service,

Schoonhoven, 2003 • Krug, S., Don’t make me think, New Riders Publishing, Indianapolis, 2000 • Nielsen, J., Designing Web Usability, New Riders Publishing, Indianapolis, 2000 • Poort, G., Schrijven voor het web, Thema, Zaltbommel, 2003 • Put, W. van der, Website-usability, Addison Wesley, 2006 • Tiggeler, E., R. Doeve, Webwijzer, Sdu Uitgevers, Den Haag, 2000 • Spek, E. van der, Schrijven met perspectief, Martinus Nijhoff, Groningen, 1996 Drs. Geert Poort is trainer op het gebied van schriftelijke communicatie. Hij studeerde Sociale Geografie aan de Radboud Universiteit Nijmegen. Daarna was hij enkele jaren redacteur bij tijdschriftuitgeverijen. De komst van internet wekte direct zijn belangstelling. In 1995 ging hij aan de slag als redacteur van een universitaire site. Sinds eind jaren negentig is hij zelfstandig trainer. Geert is auteur van het boek ‘Schrijven voor het web’. Webcommunicatie is zijn specialisatie. Info: [email protected]. Drs. Corona de Wert is eigenaar van Dommel Communicatie in ’s-Hertogenbosch. Naast communicatieadvies en (web)teksten verzorgt zij met veel plezier trainingen en workshops op het gebied van schriftelijke communicatie. Webcommunicatie is een specialisme. Corona studeerde Taal- en Literatuurwetenschap aan de Universiteit van Tilburg (UvT). Voor de start van haar bedrijf in 2000, werkte ze in communicatiefuncties bij de gemeente Utrecht, de provincie Noord-Brabant en Rijkswaterstaat. Info: [email protected].

Schrijven voor het webbeheer - zoals het (her)schrijven en actualiseren van content, het vindbaar...

Documents

Transcript of Schrijven voor het webbeheer - zoals het (her)schrijven en actualiseren van content, het vindbaar...