“SCHIET EENS OP!!” Een beschouwing over online ...

“SCHIET EENS OP!!”Een beschouwing over online communicatie, op basis van zes jaar ervaring bij de Noord/Zuidlijn

“SCHIET EENS OP!!”

Freddy Elink SchuurmanAlex Sheerazi

Met dank voor de waardevolle aanvullingen, correcties en kritische beschouwingen van de tegenlezers:

Noelle Aarts (Hoogleraar socio-ecologische interacties aan de Radboud Universiteit)

Ton Beatens (Partner Emma Communicatie)

Alexander Schouten (Universitair Hoofddocent Communicatie en Informatie Universiteit van Tilburg)

Met dank aan het gehele communicatieteam van de Noord/Zuidlijn gedurende de periode 2009-2016.

4 “SCHIET EENS OP!!”

5 Inhoudsopgave

Voorwoord06

Tien conclusies08

Tien aanbevelingen66

Deel 1Het opbouwen van een echte relatie met de buitenwereld

13

Deel 2Aandachtspunten bij het bouwen aan vertrouwen en duurzame relaties

39

Deel 3Consequenties voor de organisatie

61

6

Voorwoord

In juni 2009 presenteerde oud-minister Cees Veerman, als voorzitter van de commissie die de Noord/Zuidlijn onderzocht, zijn onderzoeksrapport: ‘Bouwen aan vertrouwen’. Daarin stelde hij dat het toen in een diepe crisis verkerende project afgebouwd kon worden. Maar, er moest veel veranderen. In de eerste plaats moest er tijd en geld bij om zo met een realistische planning en budget te kunnen werken. De projectorganisatie moest binnen de gemeente Amsterdam anders gepositioneerd, de pro-jectbeheersing moest ingrijpend geprofessionaliseerd, de afbouw van de diepe stations Rokin en Vijzelgracht werd aangepast en ook de aanpak van het tunnelboren moest op de schop. Maar, en zeker niet in de laatste plaats, er moest ook gewerkt worden aan het herwinnen van vertrouwen van de stad, de stakeholders, winkeliers en omwonenden. Bouwen aan vertrouwen dus. En dat zijn we gaan doen. Werken aan sterke relaties door meer empathie en openheid, door te luisteren in plaats van te zenden, door samenwerking te zoeken, door fouten te erkennen en door te laten zien dat we ervan geleerd hebben.

En dat deden we door ons zo te organiseren dat we daar waren waar het project zijn impact deed gelden. Op de huid van de operatie, in gesprek met bewoners en winkeliers, organisaties en verenigingen. Op zoek naar manieren om de overlast dragelijk te maken, om samen oplossingen te zoeken en vertrouwen te herstellen. En in een periode waarin we onszelf opnieuw aan het uitvinden waren, zagen we ook de ontwikkeling van de online communicatie en de sociale media. Onder impuls van Freddy Elink Schuurman en Alex Sheerazi is de online communicatie in de loop der jaren uitgegroeid tot één van de pijlers van onze aanpak. Succesvol, omdat het ingebed was in de totaal aanpak gericht op vertrouwens-herstel en succesvol omdat de verantwoordelijkheid niet alleen bij het communicatieteam lag, maar bij de organisatie als geheel. En die brede verantwoordelijkheid, gecombineerd met het vakmanschap van de uitvoer-ders, de professionaliseringsslag van de projectbeheersing en af en toe het broodnodige geluk hebben ertoe geleid dat we als project de diepe crisis uitgekomen zijn, dat de relaties sterk verbeterd zijn en er weer vertrouwen is in het project en de mensen die ervoor verantwoordelijk zijn.


7 Voorwoord

In dit boekje doen Elink Schuurman en Sheerazi verslag van de manier waarop zij de online communicatie hebben ingezet om te bouwen aan het vertrouwen in de Noord/Zuidlijn de afgelopen zes jaar. Een verhaal over de belofte van verbinding, dialoog en samenwerking, de weer-barstige werkelijkheid en de implicaties voor publieke organisaties hiervan. Inhoudelijk, beeldend en meer dan eens prikkelend. Ik hoop dat hun ervaringen en inzichten bij de Noord/Zuidlijn anderen helpen om antwoorden te vinden op de uitdagingen die de zo snel veranderende samenleving stelt aan publieke organisaties en projecten.

Hoite DetmarDirecteur Noord/ZuidlijnMetro & Tram, Gemeente Amsterdam

8

Tien conclusies

1 Community managers en webcare afdelingen zijn primair bezig met het managen en beheersen van berichten op sociale media. Imago en reputatiebescherming zijn de centrale drijfveren in plaats van een open en eerlijk gesprek. De spontaniteit en oprechtheid is daarmee geleidelijk uit de gesprekken verdwenen en ingewisseld voor een grote voorspelbaarheid en gestandaardiseerde (webcare)reacties. Feitelijk heeft de institutionalisering van sociale media gezorgd voor een inflatie van de online dialoog.

2 Blog en eigen online platformen worden steeds meer uitbesteed aan sociale media. Daarmee hebben marketing en reclame nadrukkelijk hun intrede gedaan in de dialoog tussen organisatie en het publiek. Behalve een verlies aan authenticiteit van de dialoog is het ook het sociale medium in kwestie dat met zijn regels en imago de uitstraling van het gesprek bepaalt (en niet de organisatie zelf).

3 Voorwaarde voor een geloofwaardige en open dialoog is dat deze als uitgangspunt verankerd is in de communicatie- en totaalstrategie van een organisatie. Pas wanneer een organisatie daadwerkelijk en oprecht wil werken aan het opbouwen van vertrouwen en het aangaan en onderhouden van duurzame relaties, kan een online dialoog succesvol zijn.

4 Menselijkheid, kwetsbaarheid, fouten niet alleen durven toegeven maar ook als eerste bekendmaken: deze uitgangspunten worden veel gepropageerd. Voorbeelden van leuke, warme of menselijke acties en reacties van organisaties in goede tijden zijn er legio, voorbeelden van diezelfde menselijkheid in slechte tijden zijn veel moeilijker te vinden. Proactief en in alle openheid verantwoording afleggen over wat er niet goed ging of gaat, is cruciaal voor een sterke en duurzame relatie. In de praktijk gebeurt het echter bar weinig.


9 Tien conclusies

5 Zelfrelativering en de aandacht op jezelf vestigen door niet te duiken bij zaken die zijn misgegaan, maar ze juist aan de orde te stellen, zorgen ervoor dat de communicatie geloofwaardiger, authentieker en effectiever wordt. De nog steeds dominante aanpak van het tamboereren op de onfeilbaarheid en de positieve bijdragen van de organisatie, doet afbreuk aan geloofwaardigheid en zal al helemaal niet resulteren in duurzame relaties met klanten en het publiek.

6 Organisaties waarbij het zenderperspectief nog steeds dominant is, missen de kans om berichten betekenis te geven en feedback te krijgen (en te geven). De opkomst van big data, de data-analisten als onderdeel van de webcare van organisaties, leidt in de praktijk niet tot een actieve en structurele deelname aan de geanalyseerde discussies. Sterker nog, in de praktijk lijkt het steeds meer tot een versterking van het zenderperspectief te leiden.

7 De centralisatie van online communicatie bij (publieke) organisaties staat subidentiteiten niet toe. Dat terwijl online een steeds verder-gaande verpersoonlijking van de communicatie te zien is. Naast de identiteit van de organisatie, is ook die van de verschillende afdelingen en zelfs de persoonlijke identiteit van de medewerker van belang. Wanneer daarvoor geen ruimte is, wordt het erg moeilijk om online relaties aan te gaan als organisatie.

8 De interactieve aard van online communicatie botst met de huidige trend van centralisatie van de webcommunicatie. Door die centralisatie van identiteit, uitstraling en de standaardisering van informatie is het voor het publiek, de burgers, steeds moeilijker om zich te verbinden met die abstracte, digitaal gladgestreken organisatie. Informatie wordt namelijk al snel onpersoonlijk en procedureel, terwijl de mogelijkheid ontbreekt om deze informatie te kleuren en te duiden. Tegelijker-tijd zorgt die centralisatie ervoor dat het voor grote organisaties en projecten lastig is om zich in online netwerken te begeven, of ze op te bouwen: het is immers lastig verbinden met een anonieme organisatie.

10

De alom aanwezige hierzijnwij.nu pijl die aangaf waar op straat de boormachine zich bevond, was gedurende de twee jaar van het boren een vertrouwde gewaar-wording in het Amsterdamse straatbeeld. (Foto: Roel Vincken, Ferdinand Bolstraat, juli 2011).

11 Tien conclusies

9 Het centraal stellen van de online dialoog in de communicatie-aanpak vraagt om substantiële aanpassingen in de organisatie. Allereerst moet er gewerkt worden aan de bewustwording van iedereen dat de organisatie als geheel verantwoordelijk is voor de reputatie van de organisatie. Niet alleen de medewerkers van de afdeling Communicatie, maar alle mede-werkers vormen de inhoudelijke ‘backoffice’, waarop het communicatie-team steunt. Het initiatief en de aanjaagrol ligt wel bij Communicatie. Deze afdeling neemt de organisatie, in al haar identiteiten, mee in de dialoog met het publiek, stakeholders, fans, volgers en criticasters. Zij faciliteert, inspireert, coacht en traint de organisatie.

10 ‘Bouwen aan vertrouwen en sterke relaties’ vraagt een nieuw type communicatiemedewerker, die internet niet als een middel ziet, maar als een wereld vol met kansen en uitdagingen. Die zich er niet tegen wapent, maar zijn organisatie de deuren laat openen en de samenwerking centraal stelt. Altijd bereid om zijn functioneren en drijfveren toe te lichten en te onderbouwen: als er successen worden geboekt, maar vooral ook wanneer er tegenslagen zijn.

12 Deel 1

Deel 1

Het opbouwen van een echte relatie met de buitenwereld

13 Het opbouwen van een echte relatie met de buitenwereld

14 Deel 1

De crisis bij de bouw van de Amsterdamse Noord/Zuidlijn, ingeleid door de verzakkingen aan de Vijzelgracht in 2008, vond plaats in de periode dat sociale media in Nederland definitief doorbraken. Door die crisis ging de communicatie op de schop en werd online commu-nicatie in het algemeen en sociale media in het bijzonder centraal gesteld in de missie om het vertrouwen van de Amsterdammers, betrokkenen en gedupeerden terug te winnen. Bijna negen jaar later, aan de vooravond van de opening kijken Alex Sheerazi, hoofd Communicatie en Freddy Elink Schuurman, online communicatiestrateeg, met gemengde gevoelens terug op een onstuimige online ontdekkingsreis. Hun geloof in de (eigen) kracht van de online communicatie en sociale media is nog steeds springlevend. Het gebruik ervan door met name publieke organisaties vinden zij echter teleurstellend.

Nadat de bouw van de Noord/Zuidlijn in september 2008 werd stilgelegd vanwege lekkages in de bouwput die leidden tot verzakkingen van huizen aan de Amsterdamse Vijzelgracht kreeg een onderzoeksteam onder leiding van oud-minister Cees Veerman de opdracht alle scenario’s voor de bouw van de Noord/Zuidlijn te onderzoeken, inclusief stoppen. Het advies van zijn team in het voorjaar van 2009 was om de nieuwe metrolijn van Amsterdam af te maken, maar alleen als de organisatie, de aansturing en de bouwmethoden ingrijpend zouden worden aan-gepast. Opvallend was de speciale aandacht van de commissie voor de communicatie vanuit het project. Ook die moest drastisch worden aan gepast. “Verbeter de relatie met de stad en de omwonenden”, luidde hun dringende en expliciete advies.

Communicatie-mantraEen vernieuwd communicatieteam kreeg een communicatie-opdracht die als een dagelijks mantra over de afdeling galmde: herstel het vertrouwen, verbeter de relatie met de Amsterdammers. Deze expliciete opdracht dwong het communicatieteam opnieuw na te denken over de manier waarop communicatie kan bijdragen aan het herstel van vertrouwen van de stad.


In de nieuwe communicatie-aanpak kreeg online communicatie een cruciale rol. De grote belofte van het internet was in 2008 immers de sociale revolutie, met centrale rollen voor de online dialoog en samen-werken. Geen blokkades tussen instituten en individuen, maar een level playing field waaraan iedereen mee kan doen en in verbinding met elkaar kan staan. Deze online ontwikkeling paste naadloos in de urgente opdracht die het communicatieteam van de Noord/Zuidlijn meekreeg: luister naar de betrokkenen, gedupeerden, criticasters en geïnteresseerden. Neem wat zij zeggen als uitgangspunt in plaats van je eigen kernboodschappen. Praat en verbind met hen en bouw aan een relatie die blijvend is om uiteindelijk het vertrouwen tussen de stad en de projectorganisatie van de Noord/Zuidlijn te herstellen.

Online ambitie in de praktijkDe online ambitie van de Noord/Zuidlijn kreeg in 2010 gestalte in de nieuwe website hierzijnwij.nu. Op deze plek kon iedereen de vorderingen van de tunnelboorders op de voet volgen en de discussie met de project-organisatie en andere volgers van de website aangaan. Gekozen werd voor een blogstructuur, omdat het gesprek met de Amsterdammer, belanghebbenden en geïnteresseerden het uitgangspunt van de communicatie vormde. Op die manier was in één oogopslag helder, dat de reacties van de bezoekers een prominente plek verdienden.

Uiteraard gold de opdracht om het vertrouwen van de stad en de stakeholders van het project te herstellen voor iedereen die aan de Noord/Zuidlijn werkte. Het was zeker geen exclusieve communicatie- aangelegenheid. Zo werden er op verschillende terreinen maatregelen genomen om de Noord/Zuidlijn weer op de rails te krijgen: de projectbeheersing werd geprofessionaliseerd en naar een hoger niveau getild, het contractmanagement werd anders georgani-seerd, er werden belangrijke aanpassingen in de uitvoering van het project doorgevoerd (bijvoorbeeld een andere volgorde van het tunnelboren en het bevriezen van grond bij station Vijzelgracht), het budget werd verruimd, de planning bijgesteld en op sleutel-posities kwamen nieuwe gezichten. Over deze interventies is meer te lezen in verschillende publicaties op de kenniswebsite van de Noord/Zuidlijn: www.noordzuidlijnkennis.net

16

Een aanpak, die bovendien aansloot bij de manieren, waarop blogs als Geen Stijl en Fok! interactie aanjaagden; websites waar de reaguurder het fundament en de legitimatie van de online aanpak vormde. Daaromheen introduceerden we de gangbare sociale media uit die tijd (Twitter, YouTube, Flickr, Facebook), om het netwerk en de samenwerking verder te stimuleren.

De prestaties van de tunnelboorders lagen letterlijk op straat. Online maakte een pijl op de kaart tot op de meter nauwkeurig duidelijk waar de boormachines zich bevonden; op straat liet de offline pendant (in de vorm van een levensgrote rode pijl) met de tekst ‘Hier zijn wij nu’ niets aan de verbeelding over. De pijl symboliseerde voor ons de shift van prachtige vergezichten naar het hier en nu. De weerbarstige realiteit van alledag met (onvoorziene) tegenslagen en meevallers werd het uitgangspunt van de communicatie met de stad.

De homepage van de website hierzijnwij.nu in 2011. De pijl op de kaart laat zien dat de boormachine aan de wand van station Vijzelgracht staat.

Deel 1

17

In communicatief opzicht was de website hierzijnwij.nu (met al zijn ongezouten reacties van critici en vaste volgers) bijna net zo’n groot avontuur als het tunnelboren zelf. Live interactie van overheden met het gewone publiek was immers zeldzaam: slechts weinigen durfden dit aan.

Ervaringen online aanpakDe ervaringen met de nieuwe website hierzijnwij.nu waren ronduit overweldigend. Bezoekerscijfers van de website vervijf-voudigde vergeleken met de oude web-site. Duizenden reacties stroomden binnen en al heel snel ontwikkelde de website zich als de spil van de discussie over de Noord/Zuidlijn waaraan zowel pers, opiniemakers, raadsleden en ambtenaren deelnamen, als betrokkenen, benadeelden en bewoners aan de rand van de bouwputten. Aangevuld met reacties van critici, (pseudo-)kenners, geïnteresseerden, Amsterdam- volgers, infrastructuur-enthou siastelingen, beroepsklagers en iedereen die gewoon eens op de website langskwam.

Op het moment dat de tunnelboormachines eind 2012 hun laatste meters hadden afgelegd en er tussen de RAI en het Damrak twee maagdelijke metrotunnels op 30 meter diepte lagen, was de online aanpak van de Noord/Zuidlijn uitgegroeid tot een gewaardeerde en opvallende communi catie-kracht die de interesse wekte van tal van organisaties en instel lingen die allemaal met datzelfde vraagstuk worstelden: Hoe verbinden we ons met de mensen waar we het uiteindelijk allemaal voor doen? Hoe gaan we om met (openlijke)

kritiek? Hoe bouw je aan duurzame, blijvende relaties met je publiek? Hoe kom je weg van communicatie die voornamelijk manipuleert en beïnvloedt en hoe kun je communicatie inzetten om je als organisatie oprecht in het publiek te verplaatsen?

Nu, dik vier jaar later na het booravontuur van de Noord/Zuidlijn, kunnen we helaas niet zeggen dat de publieke sector de kansen van de online dialoog met beide handen heeft aangegrepen. Naar onze mening zie je eigenlijk het tegenover-gestelde verschijnsel en zijn de websites en sociale media inmiddels volledig in-gericht om te voorkomen dat het publiek een open en eerlijke dialoog met de organisatie kan voeren.

Waarom de dialoog niet (meer) werktIn onze ogen vormt de institutionalisering van sociale media één van de voornaamste oorzaken voor het mislukken van de dia-loog met publieke organisaties op sociale media. Rond 2010 was een centrale rol voor sociale media in een organisatie nog redelijk nieuw. Dat maakte de organisatie die ze inzette zowel onverdacht als sympathiek. In de afgelopen jaren heeft er een enorme professionalisering plaatsgevonden in de online communicatie van organisaties. Deze is hoofdzakelijk gericht op de inzet van sociale media, met name Twitter, Facebook en YouTube en inmiddels ook Instagram, Snapchat en WhatsApp. Die professiona-lisering betekende niet automatisch dat organisaties leerden omgaan met - wat wij beschouwen als - de oerwetten van in-ternet, zoals: openheid loont, vertrouwen in


18

evenwicht en kracht van opinies en de tran-sitie van ‘communicatie naar conver satie’. Deze professionalisering richtte zich met name op het managen en beheersen van de berichten op sociale media. Tegenwoordig is er geen bedrijf meer dat geen community-manager heeft, die verantwoordelijk is voor de webcare en daarmee de organisatie ‘communicatiever’ maakt. De professionalisering heeft eraan bijgedragen dat de online gesprekken door (gevestigde) organisaties veel meer doordacht en geregisseerd worden gevoerd, waardoor de spontaniteit en oprechtheid geleidelijk uit de gesprekken is verdwenen.

Gevolgen van de institutionalisering van de online dialoog

RIP blog en forumEén van de gevolgen van de institutionali-sering van de sociale media is dat klassieke online dialoogvormen als de blog en het forum steeds minder gebruikt worden. Ze zijn ‘vervangen’ door sociale media. De redenen waarom organisaties de voorkeur geven aan sociale media - boven bijvoorbeeld blogartikelen - hebben vooral een bedrijfsmatig karakter. Een voorbeeld hiervan is persbureau Reuters.

In 2014 liet Reuters weten te stoppen met de mogelijkheid te reageren onder de nieuwsartikelen. Als reden werd de verschuiving van de online discussie van websites naar sociale media genoemd. Reuters stelt de discussie te willen voeren, daar waar het de meeste mensen bereikt. Op zich een prima argument. Maar in de

verklaring van Reuters zat nog een andere interessante reden. Het persbureau vond dat op sociale media de discussie beter beheersbaar is, vooral omdat er meer soci-ale controle van vrienden en bekenden is. In de commentaren op het internet werd al snel gesteld dat Reuters bedoelt dat je op sociale media de discussie buiten jezelf kunt plaatsen en je er als bedrijf dus geen verantwoordelijkheid voor hoeft te dragen. Dat scheelt tijd en geld: op die manier heb je geen moderators meer nodig, die de reacties op je website in de gaten houden.

In augustus 2016 kondigde ook Nu.nl aan te stoppen met het reactieplatform NUjij, met eenzelfde motivatie als Reuters in 2014. Een trend die we ook waarnemen bij andere publieke organisaties. Het - als het ware - afstoten van de directe verantwoordelijkheid voor de publieke discussie naar bedrijven als Facebook en Twitter en daarmee ook het omarmen van het beleid van deze multinationals, is de afgelopen jaren een populaire bedrijfseconomische maatregel geworden.

Het kost organisaties veel tijd en moeite om een substantiële inhoudelijke discussie op hun website te voeren. En natuurlijk zijn (en blijven) sociale media aantrekkelijk vanwege hun potentiële bereik en dyna-miek. Maar we zien dat het bedrijfsmatig uitbesteden van het online gesprek de marketing en de reclame in de dialoog versterken en de relevantie, authenticiteit en eerlijkheid van de dialoog uithollen. Een bijkomstig nadeel is dat niet de organisatie maar het sociale medium in kwestie met

Deel 1

19

zijn regels, uitstraling, imago en reputatie de uitstraling van het gesprek bepaalt.Een online discussie is voor ons overigens geen leuk extraatje, alles behalve zelfs. Er is een valide online strategie noodzakelijk om een authentieke en duurzame relatie met je publiek op te bouwen én te onderhouden. Om zodoende bijvoorbeeld een publiek kennis te laten maken met de waarden en de manier van werken van je organisatie. Die discussie zou je altijd op je eigen voor-waarden moeten willen voeren: in je eigen omgeving, met de functionaliteiten die je zelf belangrijk vindt, met je eigen huisregels, zonder reclame, of juist met de reclame waar je zelf voor kiest. Dit alles is alleen echt mogelijk binnen je eigen webomgeving.

Voorspelbaarheid, verlies aan authen ti citeit en gebrek aan transparantieEen ander gevolg van de institutionalisering van de sociale media is de steeds grotere voorspelbaarheid van de online conversatie. Ook dit draagt bij aan een gevoel van verlies van authenticiteit. De afgelopen jaren heeft webcare (online klantenservice) een gigan-tische vlucht genomen. Iedereen kent de sociale media campagnes van bijvoorbeeld KLM en NS. Deze intensieve bedrijfsmatige online inzet heeft er in recordtempo voor gezorgd, dat sociale media van een on-verdacht en innovatief communicatiemiddel transformeerde in een volledig geïncor-poreerd massamedium van gevestigde organisaties en bedrijven. Het is dan ook niet vreemd dat tegenwoordig met regelmaat de draak wordt gestoken met oppervlakkige en salonfähige reacties van medewerkers van de klantenservice.


Geen Stijl pakt webcareteams aan, 2015.

20

De campagne van ABN Amro uit 2015 laat zien, hoe het online gesprek met het publiek wordt geïncorporeerd in de reclame en vice versa. De bank wil het gesprek aangaan over de toekomst van onze kinderen. Maar door de manier waarop deze online dialoog is ingestoken, weet dit ‘gesprek’ niet los te komen van het eigen belang van de bank. Dat zorgt voor ongemakkelijk geregisseerde emoties van de webcaremedewerkers van ABN Amro, zoals te zien op de facebookpagina van ABN Amro.

Deel 1

Campagne ABN Amro op Facebook, 2015.

21

Uiteraard kunnen de reacties niet uitblijven, zoals deze van de blog 925 (financieel- economische blog), toch niet de meest uitgesproken tegenstander van het grootkapitaal.


Blog 925 vraagt zich af waarmee ABN Amro bezig is.

22

Ook het Amsterdamse Gemeente Vervoerbedrijf (GVB) balanceert wat onhandig tussen de intentie om een goed gesprek met zijn reizigers aan te gaan en de ingeslopen automatismen van marketing en reclame. Zo heeft GVB een betaalde column in de Amsterdamse editie van de gratis krant Metro. In een bijdrage in november 2015 wil de directeur Operatie Inge Vermeulen (heel menselijk, overigens) de hand in eigen boezem steken: ze erkent ronduit dat er problemen zijn met de ge-plaagde metrolijn 51 richting Westwijk. Op Facebook ontstaat direct een vermakelijke discussie tussen een webcaremedewerker en een aantal kritische reizigers. De reizigers verwijten GVB het probleem wel te benoemen, maar niet met een oplossing te komen. Opvallend is dat de webcaremedewerker eerder verwijdering van zijn kritische klanten bewerkstelligt dan dat hij reiziger en GVB dichter tot elkaar brengt.

Deel 1

Column GVB op Facebook, november 2015.

23

Nog een grote organisatie die moeite lijkt te hebben tolerant en transparant te zijn over verschil van mening, in dit geval richting de eigen medewerkers, is KLM. In 2014 introduceert Air France-KLM trots het nieuwe online discussieplatform ‘iShare’.

[NB: GVB heeft de discussie van Facebook verwijderd]

Artikel van het online magazine E2E (employee to employee) over de introductie van het sociale intranet van Air France-KLM.


24

Als een deel van het personeel en het management van Air France-KLM twee jaar later in 2016 tegenover elkaar komen te staan door vakbonds-acties, lijkt het reversed engagement, dat de manager Communications introduceert als term voor de onderlinge verbondenheid van de medewerkers, toch zo zijn grenzen te hebben. Volgens de vakbond VnC, de vakbond voor cabinepersoneel bij KLM, wordt de My Flight App (waarop te zien is op welke vlucht het personeel is ingedeeld) beperkt in zijn werking om te voorkomen dat het personeel elkaar opzoekt voor het voeren van acties.

Artikel op de website Communicatie Online over het blokkeren van de interne communicatie door Air France-KLM, 2016.

Deel 1

25

Hoe werkt de dialoog dan wel: reputatie vs. relatieReputatiemanagement van de meeste publieke organisaties is in de regel een mix van ad hoc damage control en slimme marketing. Waarbij het beschermen en promoten van het imago van het product of dienst voorop staat en de reputatie-manager zich helaas beperkt tot de rol van imagomanager, die bedrijven uit de penarie helpt als het publiek zich tegen hen keert. En waarbij de reputatiemanager veelal als standaard recept ‘schuld beken-nen en openheid van zaken bieden’ in de aanbieding heeft om de crisis te bezweren. Menselijkheid, eerlijkheid en een duur-zame dialoog c.q. relatie ontbreken over het algemeen.

Een aardig voorbeeld van de huidige reputatiemanager in actie, is het artikel op de site NRC Q waarin verschillende

reputatie- en crisis managers de ‘shitstorm’ van verontwaardiging op Twitter over strandtent Parnassia analyseren. Deze strandtent in Bloemendaal lag in de zomer van 2015 onder hevig (online) vuur, nadat iemand van de bediening een ALS-patient, die NRC-columnist Pieter Steinz bleek te zijn, van het terras zou hebben afgestuurd.

Reputatiedeskundigen zijn unaniem in hun advies. Paul Stamsnijder, van adviesbureau Reputatiegroep: “Erken je fout ruiterlijk en maak snel een gebaar dat daarbij past. In een tijd waarin sociale media zo’n grote rol spelen is dat een kwestie van uren en niet van dagen. De klant heeft altijd gelijk, ook als dat eigenlijk niet zo is.” Crisismanager Charles Huiskens betitelt Twitter als een ‘open riool’ en komt met het passende advies: “Alle stront in één keer naar buiten, diep door de knieën en garanderen dat zoiets nooit meer gebeurt.”


‘Shitstorm’ Parnassia in NRCQ, zomer 2015.

26

Ongetwijfeld boeken dergelijke adviezen in een crisissituatie meer resultaat, dan de oude strategie ‘zandzakken voor de deur’. Op deze manier te werk gaan, blijft, in onze ogen echter incidentmanagement. Een structurele aanpak van het fenomeen ‘mediacrisis’ ontbreekt. Terwijl webcare zo veel meer kan zijn, dan dat ene slimme antwoord op het juiste moment.

Webcare kan alleen échte waarde toe-voegen, als er sprake is van een constante dialoog met het publiek: zowel met de volgers en de fans, als met de critici en de belanghebbenden. In goede en vooral ook in slechte tijden. Door daadwerkelijk relaties met de volgers en geïnteres-seerden aan te gaan, zowel met behulp van sociale media als via de eigen online kanalen. Zowel online als offline. Zowel als afdeling Communicatie, als via de andere afdelingen van de organisatie. Door syste-matisch aan de online dialoog en discussie te werken, leg je verantwoording af over je prestaties, manage je de verwachtingen van de buitenwereld en zorg je voor goede ervaringen. Daarmee vul je elke dag weer, een reputatiematras, dat, in tijden dat het mis gaat (en, zoals we bij de Noord/Zuidlijn écht hebben geleerd: het gáát bij elk project of organisatie een keer goed mis), de klap gedeeltelijk kan opvangen. Als die matras niet met vertrouwen gevuld is op het moment van de crisis, dan zal ook goedbedoeld reputatieadvies de schade niet kunnen voorkomen.

In een goede relatie begrijp je elkaar (niet altijd)Zoals de Ierse schrijver Oscar Wilde al schreef: “The proper basis for marriage is mutual misunderstanding.” Als je eenmaal een relatie hebt opgebouwd, blijkt het on-derhouden ervan nog lang geen sinecure. Dat merkten wij bij de Noord/Zuidlijn bijvoorbeeld rond de commotie die los-barstte, naar aanleiding van het plaatsen van een bouwbord bij station De Pijp. De tekst op het bouwbord luidde: Hier krijgt u één station voor de prijs van twee. Een uiting die paste bij eerdere uitingen van de Noord/Zuidlijn met als kenmerk, dat we in staat zijn om onszelf te relativeren. Communicatie, voorzien van een dubbele bodem: zowel een verwijzing naar de uit de hand gelopen kostenontwikkeling van de Noord/Zuidlijn, als een verwijzing naar de bekende slogan van de marktlui op de Albert Cuypmarkt.

Na de, aanvankelijk geruisloze, introductie van het bouwbord in De Pijp, stroomden al snel de reacties binnen, waarbij er in eerste instantie gedacht werd dat er een fout gemaakt was. Toen eenmaal bleek dat dit niet het geval was, ontvingen we twee soorten reacties. Ofwel ‘erg sterk’ (jullie hebben humor!), ofwel ‘wat ongepast, hoe kan je nu grapjes maken over de tegenslagen bij de Noord/Zuidlijn?’.

Deel 1

@NoordZuidlijn je verwacht het niet op die marketingborden. Maar weer een reden om van Amsterdam te houden

Mirjam van Dijk @MirjamvD • 16 jan

@MirjamvD Inderdaad zelfspot. Kostenoverschrijding onmiskenbaar. Zijn we niet trots op, maar poetsen we ook niet weg. (Duco)

Noord/Zuidlijn @NoordZuidlijn • 16 jan

11

Is dit nou zelfspot van @AmsterdamNL?@StadsdeelZuid @NoordZuidlijn #depijp #ferdinandbolstraat

Mirjam van Dijk @MirjamvD • 16 jan

Tweets Tweets & replies Media


@NoordZuidlijn hulde aan de zelfspot! Dat is tenminste gratis, maar niet goedkoop!

santje kramer @santjekramer • 5 uur

Het maakt de 600 miljoen extra niet helemáálgoed, maar ze komen een heel eind, wat mij betreft. #noordzuidlijn

Anje Hoogland @OntspAnje


28 Deel 1

@wak1964 @NoordZuidlijn Het is in beide gevallen erg geestigJeanine Deckers @Tenaanval • 21 mei

@Tenaanval @NoordZuidlijn eh, nee dat weet ik niet. Dat zou óók geniaal zijn. Zag er heel “echt” uit.

Wouter Kleijn @esk1964 • 21 mei

@wak1964 weet je zeker dat het zelfspot van@NoordZuidlijn is? Geen actie van een van de bewoners?

Jeanine Deckers @Tenaanval • 21 mei


@wak1964 @NoordZuidlijn petje af dan :-)Jeanine Deckers @Tenaanval • 21 mei

@Tenaanval @wak1964 Inderdaad zelfspot. Kostenoverschrijding NZL is onmiskenbaar. Zijn we niet trots op, maar poetsen we ook niet weg (Alex)

Noord/Zuidlijn @NoordZuidlijn • 21 mei


← In 2011 waren er verschillende fotografie-trends op het internet. Naast de zeer populaire time-lapse fotografie zag je ook fotografen zich toeleggen op de tilt-shift, dat wil zeggen, door optische effecten het foto-onderwerp terugbrengen tot miniatuur. Bij binnenkomst van boormachine ‘Molly’ in station De Pijp (toen nog station Ceintuurbaan geheten) maakte Roel Vincken een miniatuur van de immense boormachine en haar boorders (Foto: Roel Vincken, Ferdinand Bolstraat, augustus 2011).

@NoordZuidlijn Snap ik. Maar uitvergroten is weer stapje verder toch?Bas Vermond @BVermond • 12 mei

@BVermond Inderdaad zelfspot. Kostenoverschrijding NZL is onmisken-baar. Daar zijn we niet trots op, maar poetsen we ook niet weg. (Duco)


41

Gemeente Amsterdam drijft spot met financieel debacle Noord/Zuidlijn. Op het randje of er over?

Bas Vermond @BVermond • 12 mei


@BVermond Dit bord staat daar tussen 10-tallen borden van ons. Met een knipoog naar de Albert Cuypmarkt om de hoek. (Duco)


30 Deel 1

@CathelijneEsser Ja, zo denk ik er ook over. Kan zelfspot wel waarderen,maar voor mij is dit net stap te ver.


@BVermond Ver erover, wat mij betreft. Allemaal gemeentegeld!Cathelijne Esser @CathelijneEsser • 12 mei


@EefHermans @BVermond Als inwoner van A’dam zeg ik: nederigheid.Cathelijne Esser @CathelijneEsser • 12 mei

@EefHermans @CathelijneEsser Niets. Ze hoeven er toch niet aan te refereren? Zeg dan dat je blij bent dat het af en mooi is.


@EefHermans @CathelijneEsser Kan met knipoog. Vind het onderwerp te gevoelig om er als verantwoordelijke organisatie grappig over te doen.


@BVermnod @CathelijneEsser Haha, ik vind hem leuk. Wat moeten ze anders?

Evelyne Hermans @EefHermans • 12 mei

@BVermnod @CathelijneEsser Hm. Opmerkingen van organisaties als ‘wat zijn we trots op...’ gaan altijd volledig aan me voorbij.

Evelyne Hermans @EefHermans • 12 mei


@EefHermans @BVermond Een neutrale reactie was denk ik idd passend geweest in deze situatie.

Cathelijne Esser @CathelijneEsser • 12 mei


@NoordZuidlijn Dank voor jullie reactie. Fouten benoemen is nobel. Kennelijk deel ik niet jullie gevoel voor humor. :-)


@NoordZuidlijn Jullie zijn wel goed actief hier. #huldeCathelijne Esser @CathelijneEsser • 12 mei

@BVermond ik vermoed dat de ‘burger’ deze poster ook geldverspillingvindt, dus er niet om kan lachen. Ik vind het over het randje.

Miranda Ehrenhard @mirandaehrenhar • 12 mei

@CathelijneEsser De overschrijdingen willen we niet relativeren. Welonszelf. We willen onze fouten benoemen ipv er van weg te blijven.


@CathelijneEsser Dank! We gaan altijd graag de discussie aan, dat houdt ons ook scherp. :-) (Duco)


32 Deel 1

@EefHermans @BVermond Een neutrale reactie was denk ik idd passend geweest in deze situatie.



@NoordZuidlijn Dank voor jullie reactie. Fouten benoemen is nobel. Kennelijk deel ik niet jullie gevoel voor humor. :-)


@NoordZuidlijn Jullie zijn wel goed actief hier. #huldeCathelijne Esser @CathelijneEsser • 12 mei

@BVermond ik vermoed dat de ‘burger’ deze poster ook geldverspillingvindt, dus er niet om kan lachen. Ik vind het over het randje.

Miranda Ehrenhard @mirandaehrenhar • 12 mei

@CathelijneEsser De overschrijdingen willen we niet relativeren. Welonszelf. We willen onze fouten benoemen ipv er van weg te blijven.


@CathelijneEsser Dank! We gaan altijd graag de discussie aan, dat houdt ons ook scherp. :-) (Duco)


33

Tunnelboorder Peter Smits had af en toe wel even tijd voor exotische bezoeken uit de bovenwereld: Playmobil poppetjes helpen graag een handje mee in de startschacht op het Scheldeplein (Foto: Sander Baks, Scheldeplein, maart 2011).


Column Roelf Jan Duin in het Parool over bouwbord in de Ferdinand Bolstraat, mei 2016.

34

Ook het Parool merkte de discussie op. In zijn column maakte Parool-journalist Roelf Jan Duijn duidelijk, hoe lastig het is om vast te stellen of deze campagne nu juist goed, of niet goed was:

“Ondertussen was ik er nog steeds niet uit of ik het wel of niet leuk vond, terwijl ik de deadline voor de column voelde naderen. Ik besloot een muntje op te gooien: kop = grappig en jofel, munt = stom en ongepast.

Daar tolde mijn geldstuk door de lucht. En daar greep ik mis. In de oneindige diepte van station Ceintuurbaan zag ik mijn euro vallen. Op 1,7 miljard maakt dat ook niet meer uit, dacht ik. En misschien vind ik hem eind 2017 wel terug, als het station open gaat. Of anders wel in 2018. Grappig.”

Jezelf relativeren, de aandacht op jezelf vestigen door niet te duiken bij zaken die zijn mis gegaan, maar ze juist aan de orde te stellen: wij geloven dat communicatie daarmee een stuk geloofwaardiger, authentieker en (daardoor) effectiever wordt. En dat het tamboereren op de onfeilbaarheid en de positieve bijdragen van de publieke organisatie, juist afbreuk doet aan je reputatie.

Het bouwbord deed de facto bijna een jaar dienst: bij vrijwel elk gesprek in de stad werden wij om uitleg gevraagd. En kregen we de mogelijkheid om langer bij de bouw van het station stil te staan. Een vluchtige blik op een onopvallend bouwbord (zoals

er al zoveel in de stad staan) had ons die kans nooit gegeven. In onze gesprekken speelde emotie een rol, die ons soms dichter en soms minder dicht bij elkaar bracht. Maar is dat in de kern nu juist niet, waar een echte relatie op stoelt? Dat je het vaak, maar lang niet altijd met elkaar eens bent? Een echte relatie is gebouwd op een geloofwaardige, authentieke, eerlijke dialoog. Niet op het consequent herhalen van goed nieuws.

Deel 1

35

De ‘liefde’ tussen de organisatie en zijn volgersDe communicatiemedewerkers van de Noord/Zuidlijn hebben na vijf jaar intensieve verslaggeving en discussie een band met de volgers en stakeholders opgebouwd, die tegen een stootje kan. Vaak proeven we waardering voor onze realistische houding. Hetgeen overigens weer niet betekent, dat onze volgers elke toelichting klakkeloos accepteren. Wij voelen ons aan onze stand verplicht, om naar buiten te treden als er iets mis is en beantwoorden vragen net zolang totdat alles duidelijk is. Er is congruentie tussen wat de organisatie zegt en wat hij doet.


36 Deel 1

37

In dit verband over liefde spreken, gaat misschien wat ver, maar er is zeker sprake van een persoonlijke band tussen medewerkers en volgers. Dit blijkt bijvoorbeeld uit de ‘Volgersfandag’ (6 oktober 2015). Na herhaaldelijk aandringen van onze volgers organiseerden we een Pubquiz in café The Tara aan het Rokin. Onze volgers wilden wel eens weten wie er achter al die namen schuilgingen, die dagelijks op de website met elkaar in gesprek waren. De slogan van dienst tijdens deze avond leenden we van één van onze volgers, die talloze keren precies hetzelfde korte commentaar onder de artikelen op de website plaatste: “SCHIET EENS OP!!”

Pubquiz Noord/Zuidlijn in café The Tara aan het Rokin.


38 Deel 2

Deel 2

Aandachtspunten bij het bouwen aan vertrouwen en duurzame relaties

39 Aandachtspunten bij het bouwen aan vertrouwen en duurzame relaties

40

In de afgelopen jaren hebben we, als het om het opbouwen van betekenisvolle relaties met de buitenwereld gaat, een aantal aandachtspunten vastgesteld. We zetten ze kort op een rij.

ZenderperspectiefIn veel organisaties leidt het opstellen van een communicatiestrategie, waarbij de doelen van de eigen organisatie leidend zijn, al te snel tot een zenderperspectief. Organisaties geven informatie, doen verslag, vertellen wat ze goed doen, maar vergeten vaak deze berichten te laten duiden en ‘kleuren’ door het publiek. Uiteraard vindt deze inkleuring altijd plaats. In veel gevallen zonder de tussenkomst van deze organisa-ties en in netwerken waar de organisaties niet actief zijn. Deze organisaties missen daarmee de kans om berichten betekenis te geven en feedback te krijgen (en geven). Een minimale voorwaarde voor het bouwen aan en van relaties.

Veel organisaties hebben dit opgelost door webcare-afdelingen op te richten die voorzien zijn van systemen om het online gesprek in kaart te brengen. Zo weten ze precies wie waar iets zegt, en over welk onderwerp. Vreemd genoeg leidt al deze informatie niet tot een actieve en structurele inmenging in de geanalyseerde discussies. Sterker nog: de opkomst van deze data-analist lijkt, als we kijken naar de online bijdragen van organisaties met ver geprofessionaliseerde webcare-afdelingen, de dominantie van de zender in de online communicatie alleen maar te vergroten. Met alle gevolgen van dien.

IdentiteitEen tweede dilemma dat organisaties bezig-houdt, is de (online) identiteit van deze organisaties. Meestal is die identiteit op-gebouwd rond kernwaarden en afspraken over hoe medewerkers naar buiten treden. Wanneer de medewerkers actief gaan deelnemen in de online discussies, bren-gen zij in de regel eigenheid aan, die vaak specifieker is dan de algemeen vast-gestelde waarden en stijl. Zo staat bij grote overheidsorganisaties elk bedrijfsonderdeel weer voor zijn eigen specifieke thema’s met eigen specifieke waarden. Deze moeten uiteraard volledig passen in de algemene waarden van de organisatie als geheel, maar wel een slag verder moeten zijn uitgewerkt. Bij de Noord/Zuidlijn zien we dit differentiëren binnen de hoofd-identiteit als essentieel bij het herkenbaar en eenduidig verbinden met de buiten-wereld. Een Noord/Zuidlijn-medewerker identificeert zich als medewerker van het project Noord/Zuidlijn, onderdeel van de gemeente Amsterdam, met de waarden sensitief, open en realistisch voortgekomen uit de specifieke bouwcultuur én de context van het project in de stad.

Veel organisaties voorzien juist niet in online sub-identiteiten en bieden geen mogelijkheden voor online profilering van een specifiek onderdeel of thema van de organisatie, of in de verst door-gevoerde vorm, van een medewerker zelf. Hierdoor bemoeilijken ze het opbouwen van een relatie met het publiek. Online zie je een steeds verdere verpersoonlijking van de communicatie waar niet alleen de

Deel 2

Het Youtube-kanaal van oud-directeur van Nintendo Iwata waarop hij de ontwikkelaars van de spelletjes interviewde.

41

identiteit van het betreffende onderdeel van de organisatie ertoe doet, maar zelfs de persoonlijke identiteit van de mede-werker. Bij de Noord/Zuidlijn zie je dat de persoonlijkheid en uitstraling van de medewerkers steeds meer is gaan bijdragen aan de identiteit van de organisatie.

Hoe sterk een persoonlijke identiteit kan bijdragen aan de identiteit van een organisatie, laat Satoru Iwata (de in 2015 over leden directeur van Nintendo) zien. Waarbij we ook nog moeten bedenken, dat we te maken hebben met een strikte Japanse corporate cultuur. Iwata werd in

2002 tot directeur van Nintendo benoemd. Hij was de eerste buitenstaander, aan-gezien hij geen lid was van de Yamauchi familie die het spellenbedrijf meer dan honderd jaar geleden oprichtte. Al snel werd Iwata een inspirerend leider. Hij paarde kennis van zaken, visie en leider-schap met een opmerkelijk gevoel voor communicatie, waarbij hij inzette op een duurzame en betekenisvolle relatie met het publiek, of beter, de gamers van Nintendo. De dood van Iwata werd door de fans en volgers van Nintendo als een groot verlies voor het bedrijf en de community gevoeld.


42

Hebben Nederlandse bedrijven het er niet altijd makkelijk mee; Japanse bedrijven blinken al helemaal niet uit in transparantie en openheid. Iwata schudde de bedrijfscultuur flink op door een blog te starten met de titel Iwata Asks, waarop hij ontwikkelaars van spelletjes interviewde. Hoewel de blog nog niet voorzag in de mogelijkheid om vragen te stellen, zette Iwata sterk in op het verbinden van de gebruikers en ontwikkelaars van het bedrijf.

Iwata was geen groot fan van grote persconferenties. In plaats daarvan startte hij met Nintendo Direct: video’s waarin hij op eigenzinnige wijze (bij sommigen leidde dat tot ongemak) nieuwe spellen en ontwikkelingen aankondigde. Op internet zijn vele voorbeelden van gekke fragmenten uit de video’s van Iwata te vinden. Dit maakte hem zeer geliefd binnen de community.

CentralisatieDe specifieke, persoonlijke identiteiten in online communicatie en de interactieve aard van de communicatie botst evenwel met een andere

Deel 2

Eigenzinnige aankondiging van Iwata op Youtube.


Blogartikel Lenovo waarin gevraagd wordt mee te denken over het opnieuw uitbrengen van de klassieke ThinkPad van IBM uit 1992.

trend bij grote organisaties: de centralisatie van de webcommunicatie. Door die centralisatie van identiteit, uitstraling en gestandaardiseerde informatie is het voor het publiek, de burgers, steeds moeilijker om zich te verbinden met die abstracte, digitaal gladgestreken organisatie. Informatie wordt namelijk al snel onpersoonlijk en procedureel, terwijl de mogelijkheid ontbreekt om deze informatie te kleuren en te duiden. Tegelijkertijd zorgt die centralisatie ervoor dat het voor grote organisaties en projecten lastig is om zich in online netwerken te begeven, of ze op te bouwen: het is immers lastig verbinden met een anonieme organisatie.

Toch hoeft een centralistische aanpak niet per se te betekenen dat een authentieke betekenisvolle band met het publiek onmogelijk is, mits communicatie ondubbelzinnig wordt ingezet om het publiek te ver-binden. Een interessant voorbeeld uit onverwachte hoek is de aanpak van de Chinese computergigant Lenovo. Centraal op de website staat, zoals valt te verwachten, het product. Onderaan de website is een blog te vinden, waarop medewerkers het publiek betrekken bij de ontwikkeling van de producten van Lenovo. Dit levert niet continu tot de verbeelding sprekende bijdragen, maar af en toe ontstaat er een inspirerende inter-actie tussen de gebruikers en de ontwikkelaars.

44

In zijn blogpost in de zomer van 2015, vraagt David Hill (hoofd van de ontwerpafdeling van Lenovo), hoe zijn lezers aankijken tegen het op-nieuw uitbrengen van de klassieke Thinkpad computer van IBM uit 1992. Hij speelt met het idee om de oorspronkelijke Thinkpad (de buitenkant) te voorzien van de specificaties van deze tijd (de binnenkant). Hij geeft de lezers een aantal afwegingen mee voor een eventuele remake van de iconische business computer. Het artikel wordt meer dan 150.000 keer gelezen en levert bijna 3400 reacties op. Geen slecht resultaat voor een proefballonnetje. Aansluitend hield Hill 4 enquêtes over verschillende facetten van de ‘retro Thinkpad’. Aan elke enquête deden, naar eigen zeggen, zo’n 13.000 deelnemers mee. Uiteindelijk sluit Hill zijn campagne voor de retro Thinkpad af, met de mededeling dat Lenovo de massale feedback op zich laat inwerken. Dik twee jaar later, bij het verschijnen van dit stuk (januari 2018), ligt de remake van de klassieke IBM laptop daad-werkelijk in de winkels.

Een ander voorbeeld veel dichter bij huis waarbij de dialoog zichtbaar en op een heel persoonlijke manier wordt opgezocht, is het bouwproject Aanpak Ring Zuid in Groningen. Ook hier wordt het project aangestuurd door grote gecentraliseerde organisaties. In dit geval Rijkswaterstaat, de gemeente Groningen en de Provincie Groningen. Gezamenlijk realiseren zij de ombouw van de Zuidelijke Ringweg van Groningen. Een omvangrijk project dat net als bij de Noord/Zuidlijn overlast en mogelijk ook schade voor de omgeving oplevert. Al in de planfase besloten de opdracht-gevers van dit project, geïnspireerd door de gebeurtenissen bij de bouw van de Noord/Zuidlijn, de communicatie rondom het project zo inter-actief en pro-actief mogelijk te organiseren. In de uitwerking is te zien hoe deze aanpak direct resulteert in een levendige, menselijke en per-soonlijke dialoog op de website van het project www.aanpakringzuid.nl

Deel 2

5 Reacties Login

Sorteren Delen

Robert Mulder

Rena Olsder

19 oktober 2017, 11:54

17 november 2017, 09:15

Het verhaal over de bomenkap is te vaag en nu al bekruipt me de angst dat beloften niet worden nagekomen. De bomen bij de Waterloolaan (in feite een deel van het Sterrebos en heel belangrijk voor de leefbaarheid van de Heerepoort) blijven staan is voortdurend gezegd. Nu wordt er gesproken over verwijdering van de bomen van de taluds en voor je het weet loopt de talud tot aan de Waterloolaan. Een afbeelding met daarop aangegeven de te verwijderen bomen vind ik noodzakelijk om te weten wat er gaat gebeuren. Ik wil een garantie dat dit deel van het Sterrebos blijft staan, zoals trouwens ook is aangegeven op de schetsontwerpen voor de nieuwe situatie. Daar staan de oorspronkelijke volwassen bomen. Herplanten is leuk voor wie hier over vijftig jaar woont, maar de huidige bewoners willen graag dat hun woonomgeving haar kenmerkende kwaliteit blijft houden.

ik zag tot mijn grote schrik dat alle bomen en struiken bij het noord willems kanaal verderop bij de brailleweg zijn gekapt/ omgehaald. het is een grote ravage. hoe gaan jullie zorgen dat dat ecosysteem wat daar was met alle dieren, insecten en sloten gehandhaafd blijft? dat kan toch niet? het staat er al best lang en nu kunnen de dieren die er wonen er niet blijven. waar gaan jullie al die bomen en struiken dan herpoten?

vriendelijke groet, rena olsder

5 Reactie

5 Reactie

John (webredacteur

John (webredacteur

Robert Mulder

Rena Olsder

19 oktober 2017, 17:30

21 november 2017, 10:19

@Robert: ik heb je vraag voorgelegd aan Dirk Zwakenberg. Zijn antwoord: "Wij hebben de verplichting dat het noordelijke én zuidelijke deel van het Sterrebos gehandhaafd blijven. De houtopstanden ter hoogte van het Sterrebos op de taluds worden verwijderd omdat het Zuiderplantsoen straks op dezelfde hoogte wordt aangelegd als de omliggende omgeving. De grens van de te verwijderen houtopstanden ligt hier aan de teen van het talud. ‘Officieel’ behoren deze houtopstanden eigenlijk ook niet tot het Sterrebos, omdat de bomen hier pas zijn geplant bij de bouw van de zuidelijke ringweg in de jaren zestig. De bomen in het achterliggende Sterrebos zijn veel ouder. Voor een goede bereikbaarheid van de Herewegbuurt en het Zuiderplantsoen wordt nog wel een smalle doorsteek gemaakt door het noordelijk deel van het Sterrebos, ter hoogte van de Sterrebosstraat. Om zo veel mogelijk bomen te behouden, wordt nog bekeken wat hiervoor de meest gunstige locatie is. We verwachten hier begin volgend jaar duidelijkheid over te hebben. Dan kunnen we ook een kaartje laten zien."

Rena, ik kreeg van Dirk Zwakenberg het volgende antwoord op je vraag: Het ‘ecosysteem’ op deze locatie kan niet gehandhaafd blijven. Er komt immers straks een nieuwe weg. Door te werken in deze tijd van het jaar, worden zo min mogelijk dieren verstoord, aangezien veel dieren voor de winter al zijn weggetrokken. Een ecoloog heeft direct voor het vellen van de bomen en houtopstanden een broedvogelinspectie gedaan. De werkzaamheden zijn verder zodanig uitgevoerd dat dieren die nog actief zijn en van het groengebied gebruik maakten, uit konden wijken naar aangrenzende groengebieden. Wij vellen aan deze zijde van de A28 van noord naar zuid. Het grotere ecosysteem, met een netwerk van groengebieden in de omgeving, functioneert nog. Dit zal in de toekomst versterkt worden door de aanleg van nieuwe groengebieden en faunapassages. De nieuwe bomen en houtopstanden worden langs de nieuwe zuidelijke ringweg en in het Zuiderplantsoen aangeplant.

5 Reactie

5 Reactie

Robert Mulder John 2 november 2017, 20:09Duidelijk. Dank hiervoor.5 Reactie


Vragen aan de expert op de website van Aanpak Ringweg Zuid.

46

Bezoeken vs. reactiesWebstatistieken gaan over bezoekerscijfers en maken de resultaten van je online inzet inzichtelijk. Traditioneel houden we het aantal bezoeken en het zoekgedrag van de bezoekers bij. Met de ontwikkeling van de data-analyse van de laatste jaren is het steeds eenvoudiger om ook de interactie tussen de organisatie en de volgers te meten. Inmiddels monitoren wij gesprekken en de trends op de sociale media, blogs, fora en nieuwssites. De reacties op onze eigen website vormen wellicht de belangrijkste graadmeter van onze vorderingen in de online dialoog.

In onderstaande grafiek nummer 1 zetten we de interactie op zowel de oude website hierzijnwij.nu als de nieuwe website wijnemenjemee.nl van 2010 tot en met 2016 af, tegen de interactie op Twitter in dezelfde periode. Dat de website een grote motor is van reacties en gesprek is duidelijk te zien in de grafiek: in zes jaar tijd ontvingen en beantwoorden we meer dan 35.000 reacties (rode lijn). Op Twitter verstuurden en ontvingen we meer dan 16.000 berichten (lichtblauwe lijn). Ook een indrukwekkend cijfer, maar significant minder dan de interactie op de website. In de grafiek is in het grijs ook het aantal Twitter berichten aangegeven met de term ‘noordzuidlijn’ of ‘oostlijn’ in de tekst (De projectorgansiatie Noord/ Zuidlijn werd in 2012 ook verantwoordelijk voor het bestaande metro netwerk ‘De Oostlijn’). Het gaat hier om meer dan 50.000 berichten in zes jaar tijd. Afgezet tegen de meer dan 16.000 Twitter-berichten (bestaande uit onze eigen berichten en de reacties op onze berichten en/of kanaal) krijg je een (grove) indicatie van de dialoog tussen ons en de twitteraar, die ongeveer dertig procent van het totale twitter-verkeer over de Noord/Zuidlijn en de Oostlijn uitmaakt.

0

500

1,000

1,500

2,000

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Grafiek 1: Twitter vs. reacties eigen website per maand van 2010 t/m 2016

Deel 2

● reacties op hierzijnwij.nu en later wijnemenjemee.nl● tweets verstuurd door en verstuurd aan het

account @NoordZuidlijn● tweets waarin de Noord/Zuidlijn of de Oostlijn

wordt genoemd

47

De reacties (op het moment van schrijven ruim 35.000) op onze eigen website zijn een waardevolle bron voor analyse, strategie en rapportage. De discussie op onze site geeft weer wat er zowel dagelijks, als op de langere termijn leeft, laat zien welke onderwerpen populair zijn en laat, tot slot, zien hoe de beeldvorming over de organisatie is.

In onderstaande grafieken (nummer 2-6) is het verloop van de berichten en de reacties van de afgelopen zes jaar in beeld gebracht. In grafiek nummer 2 is het verloop van het aantal artikelen op de websites hierzijnwij.nu en wijnemenjemee.nl per maand te zien. In zes jaar tijd heeft de redactie 2.341 artikelen geschreven die meer dan 35.000 reacties opleverden. In grafiek nummer 3 zie je het aantal reacties per maand in deze zes jaar op de websites hierzijnwij.nu en wijnemenjemee.nl. Met het naderen van de opleverdatum in 2018 zie je een stabilisering van het aantal reacties dat niettemin nog steeds rond de 500 per maand bedraagt. In grafiek nummer 4 kun je zien dat het gemiddelde aantal reacties per artikel per maand nog steeds stijgt. In grafiek nummer 5 en 6 is te zien dat het aantal unieke reageerders per maand stabiliseert en het aantal reacties per unieke reageerder per maand na de piek begin 2016 licht aan het dalen is tot vier reacties per reageerder per maand. Hieruit kun je opmaken dat de homogeniteit van de groep (volgers) stabiel is of licht afneemt. Voor een brede vertegenwoordiging van verschillende groepen in de discussie is een heterogene groep (vaste) volgers het streven.

Grafiek 2: Aantal artikelen per maand van 2010 t/m 2016 (totaal in zes jaar tijd: 2.341)

20110

10

20

30

40

50

2012 2013 2014 2015 2016 2017


48

0

0

500

20

Grafiek 3: Aantal reacties per maand van 2010 t/m 2016 (totaal in zes jaar tijd: 35.869)

Grafiek 4: Gemiddeld aantal reacties per artikel per maand van 2010 t/m 2016

Deel 2

2011

2011

1,000

40

1,500

60

2,000

80

2,500

2012

2012

2013

2013

2014

2014

2015

2015

2016

2016

2017

2017

49

0

1

Grafiek 5: Aantal unieke reageerders per maand van 2010 t/m 2016

Grafiek 6: Gemiddeld aantal reacties per unieke reageerder per maand van 2010 t/m 2016

De grafieken over de dialoog data zijn live (real time) te volgen op www.wijnemenjemee.nl/dialoog


2011

2011

0

100

200

2

300

3

400

4

500

5

6

2012

2012

2013

2013

2014

2014

2015

2015

2016

2016

2017

2017

50

De ultieme proeve van bekwaamheid: cocreatieEen betere samenwerking tussen de organisatie en het publiek is het ultieme resultaat van een duurzame relatie. En uiteindelijk leidt dat tot betere dienstverlening en producten. Toen in 2015 hierzijnwij.nu toe was aan een redesign, hebben we bij de bouw van de nieuwe site wijnemenjemee.nl aan den lijve kunnen ondervinden wat het betekent wanneer je samenwerkt met het publiek. Suggesties vragen is mooi, maar wat betekent het als je de suggesties ook echt gaat overnemen? Dat een toegewijde groep volgers met zoveel goede suggesties voor de nieuw te bouwen website kwam, verraste ons enigszins, moeten we toegeven. Het bouwen van een website is een redelijk specifieke bezigheid en is niet de eerste interesse die je verwacht bij volgers van een mega bouwproject. Toch is op de artikelen, waarin we de bouw van de nieuwe website bespreken, het meest gereageerd van alle artikelen in 2015. Verschillende artikelen haalden meer dan 100 reacties. En de reacties waren van dien aard dat we meerdere malen onze eigen ideeën over de bouw hebben moeten bijstellen, omdat de volgers met overtuigende kritiek en suggesties kwamen. We kunnen met zekerheid stellen dat de website een stuk minder gebruikersvriendelijk was geweest, als we de site niet samen met de volgers hadden ontwikkeld.

Deel 2

Blogartikel waarin volgers gevraagd worden te reageren op de betaversie van wijnemenjemee.nl.

52 Deel 2

54 Deel 2

56

Consequenties voor het creatieve teamWe geven toe: we werden dus enigszins verrast door de constructieve én valide kritieken van onze volgers. Het leidde ertoe dat we het traditionele (naar binnen gerichte) proces van een redesign van een website drastisch moesten bijstellen. Bij het klassieke model ga je bij het bouwen van een website uit van drie aparte onderdelen: het functionele ontwerp, het visuele ontwerp en de uitvoering door een programmeur. De samenwerking tussen de verschillende betrokken partijen vindt meestal uitsluitend binnen de muren van de organisatie plaats.

TekentafelDoor onze volgers te betrekken bij de bouw van de website, bleek het lineaire klassieke model ontoereikend. De volgers stuurden ons - op onderdelen - terug naar de tekentafel, ook als die fase al gepasseerd was. Dat is de consequentie van het serieus samenwerken met je publiek; maar daar wordt in het traditionele model geen rekening mee gehouden. Ook is een dergelijk interactief proces (waarbij je samen met gebruikers constant blijft doorontwikkelen en verbeteren) niet in het model terug te zien. Tenslotte blijken ook de gescheiden werelden van opdrachtgever, vormgevers en programmeurs in het model in de praktijk veel te statisch. Wanneer je met continue feedback wilt werken, zullen opdrachtgever en opdrachtnemer meer gezamenlijk op moeten trekken, zodat er tegelij-kertijd aan zowel het functionele ontwerp, als aan het visuele ontwerp en uitvoering gewerkt wordt. Dit laatste punt zullen creatieve bureaus en ICT-bedrijven meteen herkennen als scrummen of agile development in

Deel 2

Klassiek model

Functioneelontwerp

Opdrachtgever Ontwerper Programmeur

Visueelontwerp Uitvoering

57

Dat we op deze manier een doelmatige en efficiënte werkwijze voor het redesign van onze website hebben ontwikkeld, waarbij het nodige voort-schrijdende inzicht en bijsturingen om de hoek kwamen kijken, blijkt wel uit onderstaande afbeelding die de totale reis laat zien vanaf start tot finish.

IT-termen. Niets nieuws, echter het betrekken van de volgers in dit proces (of anders gezegd het bijeenbrengen van scrummen en co-creatie) is niet gebruikelijk, maar heeft ons wel enorm geholpen een website te bouwen die aansluit op de behoeften en interesses van de bezoekers.


Doorontwikkeling met scrummen en co-creatie

BetaPrototype

presentatiein browser

Functioneel ontwerp

Vormgeving

Performance

Live

Discovery Alpha Beta Live

Analyse = doelstelling + meetplan

Performance verbeteringen

Wensen redactie / volgers

Nieuwe communicatiedoelen

Redesign wijnemenjemee.nl van start tot finish

Ontwikkelfase 1

Ontwikkelfase 2

Start ontwerpfase 1

14-10-2014

Start ontwerpfase 2

01-04-2015

Staging compleet23-03-2015

Betastation

19-03-2015

Beta artikel

03-02-2015

Live25-06-2015

Kinderziektes31-07-2015

Organisatie Volgers

Presentatie ontwerp artikel

11-11-2014

Presentatie fase 2 home

01-06-2015

Presentatie ontwerp station

29-01-2015

Presentatie fase 2 artikel

24-04-2015

Nieuw creatief concept01-03-2014

Pitch online06-06-2014

Enquête onder volgers25-08-2014

58

Het kostte wat zweetdruppeltjes, maar het heeft ons veel voldoening gegeven om samen met de volgers onze stappen in het redesign-proces te toetsen en aan te passen. Dat collega’s nog vaak geneigd zijn het opleveren van een nieuwe website als een trotse mededeling aan hun volgers te presenteren, illustreert internetgoeroe Francisco van Jole mooi met zijn artikel over de nieuwe website van Joop.nl.

Deel 2

Fransisco van Jole presenteert trots de nieuwe website Joop.nl, januari 2016.

59

De reacties staan vol met opmerkingen van de bezoekers; er wordt echter op geen enkele reactie door Van Jole op ingegaan.


Reacties op de nieuwe website Joop.nl, januari 2016.

60 Deel 3

Deel 3

Consequenties voor de organisatie

61 Consequenties voor de organisatie

62

Het centraal stellen van de online dialoog in de communicatieaanpak vraagt om substantiële aanpassingen in de organisatie. Allereerst zal een aantal randvoorwaarden in de organisatie moeten worden veiliggesteld.

De strategie, de ontwikkeling van de webmiddelen, het beheer en de webcare zullen bijvoorbeeld centraal in de organisatie moeten zijn belegd. Daarbij dient men van het principe uit te gaan dat de organisatie als geheel communiceert. Dus niet alleen de medewerkers van de afdeling Communicatie, maar ook de beleidsmedewerkers, de projectleiders, de bestuurlijke medewerkers, directie, bestuursleden et cetera. Al deze medewerkers vormen de inhoudelijke ‘backoffice’, waarop de afdeling Communicatie steunt wanneer zij in de publieke arena het gesprek voert. Het initiatief en de aanjaagrol ligt wel bij Communicatie. Deze afdeling neemt de organisatie mee in de dialoog met het publiek, stakeholders, fans, volgers en criticasters. Zij faciliteert, inspireert, coacht en traint de organisatie. Tenslotte dienen er voldoende middelen binnen de organisatie beschikbaar te zijn voor de ontwikkeling van web- en mobiele middelen die aansluiten op de hedendaagse technologische en kwalitatieve standaarden.

Geen klassieke communicatiemedewerkersDe dialoog en continue aanwezigheid in de publieke arena vraagt van communicatiemedewerkers vaardigheden, die daarop aansluiten. Klassiek opgeleide medewerkers zullen los moeten komen van de vaak defensieve en regisserende houding richting publiek. Zij zullen niet moeten schrikken van een pittige discussie met de burger of klant. Ze moeten zich kunnen inleven in de ander, in plaats van te focussen op het eigen belang van de organisatie. Geen autistische woordvoeringslijnen en kernboodschappen, maar empathie en responsiviteit.

Eigenlijk zou je kunnen zeggen dat communicatie weer terug moet naar de basis, waar mensen met elkaar praten en werkelijk naar elkaar luisteren, ideeën uitwisselen, elkaar inspireren of elkaar van gedachten proberen te veranderen. Noelle Aarts (‘Gesprek zonder eind’, inaugurele rede 2009) beschrijft dat treffend: “Het gaat om een voortdurend afstemmen tussen wat extern en intern gebeurt, tussen formele en in-formele communicatie, tussen bedoelde boodschappen en onbedoelde signalen, en vooral om de wijze waarop deze zaken op elkaar inwerken.

Deel 3

63

Zo beweegt een organisatie mee met de omgeving en worden ambities in interactie met die omgeving vormgegeven, waarbij de specifieke omstandigheden bepalen met wie op welk moment wordt gesproken.”

Online organisatieOnline communicatie speelt een centrale rol in de communicatie en moet daarom met dezelfde status in de organisatie verankerd zijn. Bij de Noord/Zuidlijn vormen een webmanager, een community manager en een eindredacteur het kloppend hart van de online communicatie. Online communicatie is het krachtigst als het een integraal onderdeel vormt van de totale communicatie-inzet. Bij de Noord/Zuidlijn hebben we redactie (artikelen en inhoud van sociale media) en webcare (coördineren, bewaken en voeren van het online gesprek op zowel de eigen online media als de blogs, fora, nieuwssites en sociale media in de buitenwereld) gelijkmatig ver-deeld over alle onderdelen en medewerkers van de afdeling Communicatie. De verantwoordelijke adviseurs sturen zowel de online communicatie als de fysieke communicatie aan en geven vorm en inhoud aan de uitingen.

PiketEen online dialoog gaat niet alleen over het beantwoorden van vragen, maar vooral ook om het voeren van het daadwerkelijke gesprek met geïnteresseerden, belanghebbenden, direct betrokkenen, criticasters en fans. Op deze manier bouwen wij een relatie met onze volgers op en bouwen we aan onze reputatie. De community manager (in samenwer-king met de eindredacteur) houdt in de gaten of het beantwoorden van de reacties en het voeren van het gesprek in de online middelen aansluit op onze toon, stijl en karakter zoals vastgelegd in onze communicatie-strategie.

Om te garanderen dat het online gesprek geïnitieerd, beantwoord en onderhouden wordt, draait de communicatie-afdeling online piket-diensten. Daarmee garanderen we dat er altijd, ook in het weekend, een reactie binnen 24 uur volgt. Een echt gesprek eindigt uiteraard niet abrupt als het kantoor sluit. De piketdienst duurt 7 dagen en wordt ingeroosterd door de community manager.


64

Tot slot: De uitdagingen in het publieke domeinMet dit document hebben we willen vastleggen hoe in zes jaar tijd onze kijk op communicatie is veranderd als gevolg van de groeiende impact van online communicatie. En hoe dit in onze nieuwe webaanpak is terug te zien. Niet alleen is het werk aan de Noord/Zuidlijn bij het naderen van de oplevering een stuk subtieler en complexer geworden; ook online communicatie is lang niet meer zo eenduidig en overzichtelijk als bij de start van het boren in 2010. Door de professionalisering en institutionali-sering hebben sociale media een deel van hun charme en onschuld verloren. Het inzetten van sociale media, mobiele toepassingen en websites is - op zichzelf - niet meer voldoende om succesvol met het publiek te communiceren. Online communicatie met aantoonbare impact en resultaten heeft in een publieke organisatie alleen kans als de organi-satie oprecht op zoek is naar een relatie met zijn publiek. Die relatie, of organisaties het nu uitkomt of niet, is nu eenmaal de onderscheidende toevoeging van de online revolutie aan het klassieke communicatie-landschap. We zien dat juist in die relatie publieke organisaties aan het worstelen zijn. Eerlijk zijn over fouten, interesse en het verplaatsen in de ander, het daadwerkelijk in gesprek gaan en loskomen van kern-boodschappen en woordvoeringslijnen of marketingslogans, is de werkelijke uitdaging van de hedendaagse communicatieprofessional.

In dit document hebben we met behulp van verschillende voorbeelden uit de online wereld en de eigen praktijk gezocht naar de betekenis van online communicatie anno 2018. We hebben ons streven naar (herstel van) vertrouwen en duurzame relaties gekoppeld aan de online werkelijk-heid waarin we leven. Volgens ons gaat het bouwen aan vertrouwen op het web over de feilbaarheid van organisaties en bedrijven. Over responsieve organisaties die snel kunnen anticiperen en bijsturen. Die niet ten koste van alles hun eigen belang voorop willen stellen, maar oprecht willen luisteren en zich durven te verplaatsen in het publiek en daardoor aantoonbaar betere resultaten willen behalen.

Deel 3

65

‘Bouwen aan vertrouwen en sterke relaties’ gaat ook over een nieuw soort communicatiemedewerker, die internet niet als een middel ziet, maar als een wereld vol met kansen en uitdagingen. Die zich er niet tegen wapent, maar zijn organisatie de deuren laat openen en de samen-werking centraal stelt. Altijd bereid om zijn functioneren en drijfveren toe te lichten en te onderbouwen. Als er successen worden geboekt, maar vooral ook wanneer er tegenslagen zijn.

De komende jaren zullen drie pijlers in de online communicatie doorslag-gevend zijn: transparantie, dialoog en co-creatie. Open en big data, virtual reality en de onstuitbare opmars van de mobiele toepassingen zullen de online communicatie verder voortstuwen. Hoe intimiderend de opmars van de digitale communicatie af en toe misschien kan voelen, de pure menselijke essentie van communicatie is niet veranderd. Sterker nog, die is misschien in deze tijd relevanter dan ooit tevoren. In 2010, bij de start van het boren van de metrotunnels onder Amsterdam, zijn wij met ons online avontuur begonnen, door simpelweg een hokje aan te vinken in het websysteem dat reacties onder een webartikel mogelijk maakte. Achteraf gezien is dat de grootste stap naar een succesvolle online aanpak geweest.


66 “SCHIET EENS OP!!”

Tien aanbevelingen

1 Wees niet bang voor het open gesprek. Laat zien dat het je ernst is en werp geen drempels op om reacties te kunnen modereren (zoals inschrijven via sociale media, email verificatie, of zelfs handmatige goedkeuring per reactie door de redactie). Wie een open discussie wil voeren moet deze drempelloos faciliteren, zonder moderatie of censuur. Maak daarom ook anoniem reageren mogelijk. Bij de Noord/Zuidlijn hebben we in de periode van 2010 tot en met 2016 meer dan 35.000 reacties ontvangen, waarvan we er uiteindelijk 1 hebben verwijderd wegens het uitmaken van een van onze medewerkers voor ‘hoer’. Al zouden er 100 van dit soort reacties geplaatst zijn, dan nog wegen deze ongefundeerde scheldpartijen niet op tegen de enorme meerderheid aan gefundeerde en fatsoenlijke kritische vragen en opmerkingen die we de afgelopen jaren hebben ontvangen en beantwoord.

2 Wie start met een online strategie waarin de dialoog centraal staat zou deze moeten funderen op een eigen website en webomgeving waar klanten en het publiek kennis kunnen maken met de waarden, de manier van werken en de uitstraling van de organisatie. Sociale media bieden deze mogelijkheid niet, aangezien niet de organisatie maar de eigenaren van de sociale media de uitstraling, werkwijze en gedragscode van het medium bepalen. Dat betekent niet dat ze geen waarde hebben in een online aanpak, maar wel dat Facebook en Twitter eerder aanvullend en versterkend zijn, dan het uitgangspunt voor de online dialoog.

3 De meeste projecten overheidswebsites zetten hun eigen informatie centraal. Toch is de eigen informatie op zichzelf geen fundament voor een succesvolle website. De eigen informatie wordt pas relevant wanneer deze geduid, gesteund of bekritiseerd wordt. Neem dan ook het gesprek met klanten, volgers, de stad of het publiek als basisprincipe voor de online communicatie en zorg ervoor dat het in het DNA van de website besloten ligt.

67 Tien aanbevelingen

4 Naast het verstrekken van informatie richten veel (overheids)websites zich met name op goed nieuws. De drift om te vertellen dat je het heel goed doet is vaak onweerstaanbaar. Zelfs als er overduidelijk zaken niet goed gaan. De drang om het eigen project of organisatie in het zonnetje te zetten en tegenslagen te bagatelliseren is uitermate ineffectief. Het publiek, de stakeholders en de (kritische) volgers zoe-ken het debat, denken mee, komen met alternatieven en zijn kritisch. Het is cruciaal dat een organisatie dit open online gesprek voert, want pas dan kan gebouwd worden aan een duurzame relatie met zijn publiek.

5 Zorg dat je online communicatie een overkoepelend verhaal of rode draad heeft. Bij de Noord/Zuidlijn was dit een rode pijl die dagelijks aangaf waar de boormachines zich onder de grond bevonden. De pijl voorzag daarmee zowel in praktische informatie over de locatie van de werkzaamheden, als in een centraal verhaal dat door middel van blogartikelen dagelijks door het publiek kon worden gevolgd.

6 Naast een rode draad is er ook een onderscheidende en herkenbare identiteit nodig om succesvol de online dialoog aan te kunnen gaan. Deze identiteit moet aansluiten op het karakter en de verantwoorde-lijkheden van de organisatie. Maak deze identiteit concreet, zodat de online dialoog persoonlijk is en het publiek zich wil identificeren met de persoon met wie hij discussieert. Bij de Noord/Zuidlijn kozen wij ervoor om te communiceren vanuit de mensen die het werk op straat deden. Tijdens het tunnelboren waren dat in eerste instantie de tunnelboorders. De online dialoog kon echter maar gedeeltelijk door deze boorders worden gevoerd aangezien ze dag en nacht aan het werk waren op de boormachines. Al snel werden de medewerkers van de afdeling Communicatie de herken bare persoonlijkheden waarmee op de website het gesprek plaatsvond. Met hun eigen persoonlijk-heden vertegenwoordigden zij de organisatie in het online gesprek en werden daarmee een belangrijk onderdeel van de onderscheidende identiteit van de Noord/Zuidlijn-organisatie.

68

7 Online communicatie met aantoonbare impact en resultaten heeft in een publieke organisatie alleen kans als de organisatie oprecht op zoek is naar een relatie met zijn publiek. Klassiek opgeleide medewerkers zullen los moeten komen van de vaak defensieve en regisserende houding richting publiek. Zij zullen niet moeten schrikken van een pittige discussie met de burger of klant. Ze moeten zich kunnen inleven in de ander, in plaats van te focussen op het eigen belang van de organisatie. Wissel daarom eens wat vaker woordvoeringslijnen en kernboodschappen in voor empathie en responsiviteit.

8 Traditioneel gezien worden de resultaten van de online communicatie afgemeten aan bezoekerscijfers van de website en zichtbaarheids- en interactiecijfers van de sociale media (aangevuld met cijfers van de in de marketing gebruikelijke gedragscookies). Om de reacties op je eigen platform te duiden kun je gebruikmaken van de database met reacties en berichten van je eigen website. Bezoekersaantallen blijven belangrijk en zeggen iets over het bereik van je communicatie, maar op zijn minst even belangrijk is het meten van de kwaliteit en de intensiteit van de dialoog. Voor de website wijnemenjemee.nl brengen wij verschillende variabelen met elkaar in verband: het gemiddelde aantal reacties per artikel; het aantal unieke reageerders per maand; het gemiddelde aantal reacties per unieke reageerder per maand; de interactie op twitter vs. de interactie op de website; het aantal reageerders ten opzichte van het aantal meelezers (seeders & leechers). Dergelijke data-analyse geeft een veel rijker beeld van de kracht en het effect van online communicatie dan de standaard bezoekerscijfers en draagt bij aan het meenemen van de organisatie in de resultaten van de online dialoog. Voor de website wijnemenjemee.nl hebben we deze cijfers dynamisch gemaakt. Je kunt de statistieken bekijken op wijnemenjemee.nl/dialoog


69

9 Online communicatie gericht op het voeren van de online dialoog heeft drie pijlers: transparantie, dialoog en co-creatie. Transparantie in wie je bent en wat je doet is voor de meeste publieke organisaties een stevige uitdaging. We hebben al besproken dat vooral in slechte tijden de belofte van transparantie nog wel eens geschonden wordt. Een manier om een organisatie via de online communicatie bekwaam te maken in een transparante houding is het gebruik van datavi-sualisaties. Interactieve statistieken (al dan niet real time) dwingen organisaties eerlijk en realistisch te zijn over resultaten, successen en tegenslagen. De opkomst van (big) data-analyse heeft een nieuwe vorm van journalistiek opgeleverd, de datajournalistiek, gericht op het inzichtelijk maken van complexe thema’s aan de hand van objectieve cijfers en statistieken. Een voorloper hierin is, de in 2017 overleden, Hans Rosling die een groot en breed publiek meenam in complexe sociale en economische ontwikkelingen met zijn Gapminder Foundation (www.youtube.com/user/Gapcast).

10 Online communicatie betekent ontwikkelen en innoveren. Wanneer je nieuwe faciliteiten ontwikkelt, een redesign doorvoert, nieuwe midde-len introduceert, doe dit dan altijd samen met je publiek. Het rede-sign van de website van de Noord/Zuidlijn heeft door het meedenken van de (vaste) bezoekers met de keuzes in design en functionaliteit een schat aan gebruikersinformatie opgeleverd. Door de gebruiker onderdeel te maken van je ontwikkelteam geef je vorm aan de derde pijler co-creatie (zie ook aanbeveling 9) en tevens aan het principe dat de gebruiker altijd centraal staat in de online communicatie.

Tien aanbevelingen

70

Colofon

Amsterdam, januari 2018

Freddy Elink SchuurmanAlex Sheerazi

Eindredactie: Renske van Bers

Coverfoto: Gé Dubbelman

Vormgeving: De Groene Wezel

Drukwerk: EPC Nieuwegein

Lees ook: De Ingenieur en de Buurman, een studie in opdracht van de Raad voor Volksgezondheid en Samenleving uit gevoerd door Ton Baetens naar de impact van het internet op de communicatie tussen overheid en burgers op basis van de gebeurtenissen bij de bouw van de Noord/Zuidlijn. www.raadrvs.nl/publicaties/item/de-ingenieur-en-de-buurman

Dit is een uitgave van gemeente Amsterdam, Metro en Tram © 2018

Met speciale dank aan het online team 2010-2016 van Metro en Tram Gemeente Amsterdam: v.l.n.r. Freddy Elink Schuurman (strategisch adviseur), Susanne Visser (content manager), Renske van Bers (eindredacteur), Duco Vaillant (community manager), Margreet Bosma (redacteur) (Foto: Wiep van Apeldoorn). Tevens dank aan creatief bureau Launderette en programmeur en web-ontwikkelaar Joera Mulders.

71

Alex SheeraziStudeerde in 1992 af als cultureel antropoloog aan de Universiteit Utrecht. Na een aantal jaren criminologisch onderzoek in opdracht van het Ministerie van Binnenlandse Zaken maakte hij de overstap naar het communicatievak. In 1999 was hij medeoprichter van het Utrechtse communicatiebureau Buro de Steeg, waarvan hij tot op de dag van vandaag partner is. Voordat hij bij Noord/Zuidlijn aan de slag ging, was hij gedurende 7 jaar adviseur en later hoofd Communicatie van de projectorganisatie Betuweroute. In de zomer van 2009 begon hij als hoofd Communicatie van de Dienst Noord/Zuidlijn (inmiddels de rve Metro en Tram).

Freddy Elink SchuurmanSinds de opkomst van Google rond 2000 en daarmee de start van een nieuw hoofdstuk in de ontwikkeling van het internet (in vervlogen tijden ook wel web 2.0 genoemd) is Freddy Elink Schuurman werkzaam in de online communicatie. Hij studeerde Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam, werkte als communicatieadviseur voor het Centraal Orgaan Opvang Asielzoekers (COA) en specialiseerde zich in de gevolgen van de online revolutie op de relatie tussen burger, overheid en instituut. In 2008 startte hij als online adviseur bij de projectorganisatie van de Noord/Zuidlijn van de gemeente Amsterdam en was daar, samen met het communicatieteam, verantwoordelijk voor de online strategie tot en met 2016.

www.amsterdam.nl

“SCHIET EENS OP!!” Een beschouwing over online ...

Documents

Transcript of “SCHIET EENS OP!!” Een beschouwing over online ...