SaaS: maak de transitie voor het te laat is

1mei 2015Rabobank Cijfers & Trends Thema-update: ICT

Rabobank Cijfers & Trends

Software as a Service (SaaS)1 maakte de afgelopen jaren een enorme groei door. Steeds meer klanten van softwarebedrijven kiezen voor een SaaS-oplossing in plaats van een traditionele on-premise oplossing. Toch bieden nog steeds veel software-ondernemingen hun klanten geen SaaS-oplossingen aan. Om de boot niet te missen, adviseert de Rabobank deze ondernemers om de transitie naar SaaS te maken. Belangrijke uitdagingen in deze transitie zijn het aanpassen van het verkoopmodel, de impact op de cashflow en liquiditeit en het laten meeveranderen van het personeel. In deze thema-update staan ook tips en ervaringen van ondernemers die de transitie naar SaaS al maakten.

Thema-update: ICT

Branchevereniging Nederland ICT geeft in ICT-Marktmonitor 2014 aan dat zij voor software die draait in de publieke cloud een groei verwacht van 20,6%. Nu al gaat ongeveer een kwart van de bestedingen aan software in Nederland naar software die niet op de servers op de eigen vestiging draait. De Rabobank verwacht dat dit aandeel in Nederland, net als in de rest van de wereld, alleen maar verder zal toenemen.

Waarom is de transitie naar SaaS belangrijk?Het antwoord is eenvoudig: omdat klanten het willen. Steeds meer klanten van softwareondernemingen kiezen voor SaaS in plaats van een traditionele on-premise oplossing. Ten opzichte van on-premise oplossingen biedt SaaS voor de klant meer flexibiliteit, technische en operationele voordelen en lagere kosten.

Flexibiliteit

Een SaaS-oplossing is schaalbaar. Nieuwe gebruikers zijn makkelijk en snel toe te voegen. Ook is een klant niet gelimi-teerd in groei, omdat de infrastructuur in de cloud staat en de benodigde infrastructuur capaciteit flexibel meebeweegt. SaaS-klanten betalen alleen voor het gebruik, waardoor ook de kosten flexibel meebewegen met hun behoefte.

Technische en operationele voordelen

De klant hoeft niet te zorgen voor een kostbare en complexe IT-infrastructuur en kan zich daardoor focussen op zijn

1 Onderzoeksbureau Gartner definieert SaaS als ‘software in eigendom, geleverd en op afstand bestuurd door één of meer aanbieders’.

Sterke groei van SaaS Voor de komende vijf jaar verwacht onderzoeksbureau IDC voor SaaS een wereldwijde groei van 17,6%. On-premise zal slechts met 3,1% toenemen. In 2013 bedroeg de totale omzet van SaaS wereldwijd circa 23 miljard USD. Daarmee was SaaS dat jaar al goed voor circa 17% van de totale wereldwijde markt voor enterprise applicaties. Bij CRM-systemen ligt de penetratiegraad van SaaS dit jaar naar verwachting al rond de 50%. Ook in Nederland is een sterke groei te zien.

2Rabobank Cijfers & Trends Thema-update: ICT mei 2015

corebusiness. Bovendien is de software altijd up-to-date en hoeft de klant meestal niet zelf ingewikkelde of dure upgrades uit te voeren, zoals bij on-premise software.

Lagere kosten

SaaS levert klanten een kostenbesparing op omdat er minder eigen personeel (beheerders) en bijvoorbeeld servers nodig zijn. Voor het gebruik van SaaS betaalt de klant periodiek een vast bedrag (abonnement). Dat is voor veel ondernemingen aantrekkelijker dan in één keer een grote investering te doen, zoals gebruikelijk bij traditionele on-premise oplossingen.

Impact van de transitie, tips en aandachtspunten De transitie van on-premise naar SaaS-aanbieder vraagt veel van een software-onderneming. Belangrijke uitdagingen zijn onder andere het aanpassen van het verkoopmodel, de impact op de cashflow en liquiditeit en het laten meeveranderen van het personeel. Hieronder lichten we de impact op de verschillende onderdelen van de softwareonderneming nader toe en geven we aan waarop u moet letten voor een succesvolle transitie.

Marketing & verkoopBij SaaS is het verkoopproces anders. Bij traditionele on-premise softwareleveranciers tracht men de klant een product te verkopen voordat het gebouwd is. Pas na aanschaf en ingebruikname van het product weet de klant of het volledig aan zijn wensen voldoet. Bij SaaS is dat anders. Daar kan de potentiele klant het product vaak vooraf al testen en gebruiken. Zo kan de klant al meer kennis en ervaring over het product opdoen.

Pas het verkoopmodel aan

Bij de verkoop van on-premise software is het sluiten van een deal vaak een groot event. De deal levert in het eerste jaar namelijk een grote omzet op. Bij de verkoop van een SaaS-product geldt een ander verkoopmodel. Daarbij gaat het om het geleidelijk opbouwen van een langdurige klantrelatie. Het is belangrijk een eerste basis bij de klant te leggen om daarna verder te kunnen groeien. Ook kunnen gebruikers gemakkelijk periodiek hun abonnement beëindigen. Zorg er daarom voor dat ze tevreden en betrokken zijn om het aantal vertrekkende klanten zo laag mogelijk te houden. Omdat de periodieke omzet per gebruiker laag is, is het verder raadzaam om klanten actief te benaderen. Niet alleen om het gebruik te stimuleren, maar ook om uitgebreidere versies van het product of aanvullende diensten te verkopen. Potentiële klanten onderzoeken veelal zelf het aanbod van de verschillende SaaS-aanbieders. Als bestaande klanten tevreden zijn, zorgt dat dus voor een hogere retentie, goede referenties voor prospects en groei van de verkoop aan de bestaande klantenbasis. Werk daarom aan de klanttevredenheid door de gebruikerservaring te verbeteren.

Besteed meer aandacht aan marketing & verkoop

Volgens Ruud Ramakers van SaaS4Channel besteedt een SaaS-onderneming ongeveer 55% van de omzet aan marketing & verkoop, tegenover 25 tot 30% bij een traditioneel on-premise softwarebedrijf. De reden daarvan is dat de customer life cycle bij SaaS-bedrijven langer is (ondernemers blijven langer klant). Hierdoor profiteert u meerdere jaren van elke euro die u investeert in marketing & verkoop.

3Rabobank Cijfers & Trends Thema-update: ICT mei 2015

Breng de markt in kaart

Bepaal de eigen positie en breng de sterke en zwakke punten van de concurrentie in kaart. De concurrentie bestaat uit zowel on-premise als SaaS-oplossingen. Bij de transitie naar SaaS hebben de traditionele spelers een nadeel ten opzichte van nieuwe toetreders op de markt: zij moeten voor hun klanten ook oudere versies van hun producten blijven ondersteunen. Deze zogenaamde ‘legacy’ werkt remmend omdat het tijd en energie kost die niet kan worden besteed aan het SaaS-product.

Begin eenvoudig en laagdrempelig

Begin met de verkoop van een eenvoudig testproduct dat voldoet aan de wensen van de klant. Bouw hiermee een klantrelatie op. Bied daarnaast uitbreidingen. De onderneming Salesforce.com biedt bijvoorbeeld vijf verschillende versies aan van haar CRM-dienst, waarbij de prijzen variëren van 5 USD tot 250 USD. Het is van belang ervoor te zorgen dat klanten de dienst eerst kunnen uitproberen voordat ze een duurder en uitgebreider pakket afnemen.

Bied snel een volledige SaaS-dienst aan

Na de transitie en start met een eenvoudig testproduct moet u snel een volwaardig en kwalitatief goed SaaS-product leveren om een succesvolle SaaS-aanbieder te worden. Het is belangrijk om vervolgens regelmatig nieuwe releases uit te brengen en ook een combinatie aan te bieden van de SaaS-dienst met het bestaande on-premise product. Soms is het namelijk handig of noodzakelijk dat de klant beide systemen kan combineren, bijvoorbeeld om gefaseerd over te gaan.

FinanciënOm de impact van de transitie op de financiële positie van uw onderneming te bepalen, is het belangrijk om een forecast te maken van de gevolgen van de uitgestelde cashflow en de investeringen in de ontwikkeling van de SaaS-oplossing. De nieuw te bouwen SaaS-oplossing vergt namelijk investeringen waar niet direct inkomsten tegenover staan. U moet investeren in het bouwen van de SaaS-oplossing, personeel en mogelijke extra marketinguitgaven om de groei te versnellen. Daarbovenop komt het financieren van de uitgestelde cashflow, dat ontstaat door het nieuwe deliverymodel (abonnement). Bij SaaS is een periodiek abonnementensysteem gebruikelijk, waardoor de omzet aanvankelijk laag is. Voordeel van het periodiek abonnementensysteem is echter dat het zorgt voor stabiele terugkerende inkomsten. Het merendeel van de omzet komt later, wanneer uw bedrijf extra modules en cross-selling realiseert. Een SaaS-aanbieder van online boekhoudsoftware kan bijvoorbeeld cross-sell realiseren door daarnaast een SaaS-oplossing te verkopen om online facturen te maken. Daarnaast stijgt de omzet naarmate het aantal gebruikers toeneemt. Uw onderneming kan de transitie financieren uit eigen middelen of een beroep doen op investeerders of financiers. Vaak is hiervoor risicodragend kapitaal nodig. Het hangt af van uw onderneming en de specifieke plannen of de transitie (mede)gefinancierd kan worden door de bank. De Rabobank kijkt bij de financiering onder andere hoe solide de klantenbasis is en hoeveel van de omzet recurring is. Daarnaast is een liquiditeitsprognose van belang. Daarin staat duidelijk onderbouwd waar het omslagpunt zit als gevolg van de transitie. Verder kijken wij of de onderneming een goed Management Informatie Systeem (MIS) heeft, zodat er een goed inzicht is in onder andere de cashflowontwikkeling.

4mei 2015Rabobank Cijfers & Trends Thema-update: ICT

PersoneelVoor de transitie naar SaaS heeft u medewerkers nodig met andere kennis en competenties. Softwareontwikkelaars hebben niet alleen technische kennis nodig, ze moeten bovendien de behoeftes van klanten kennen en zich goed in een sector kunnen inleven. Ze bouwen een standaard product dat voor alle klanten in een bepaalde sector geschikt moet zijn. Daarvoor moeten ze goed met de klant communiceren en meedenken hoe ze hem kunnen helpen met het bieden van oplossingen. Bij de klant hebben ze meer met medewerkers uit de business te maken (de gebruikers) dan met de IT-afdeling. Zorg daarom dat uw bestaande personeel meeverandert of trek nieuw personeel aan.

Overgang naar SaaS door klanten van de RabobankTheo van den Broek van ISI publishing innovators en Victor-Jan Leurs van Caase.com maakten eerder de overgang naar SaaS. In gesprekken met de Rabobank vertelden zij over hun bevindingen. De verzamelde tips en ervaringen kunnen u wellicht helpen bij de transitie naar SaaS.

ISI publishing innovatorsISI publishing innovators uit Ede ontwikkelt software voor de opmaak van folders en magazines. Daarnaast biedt het bedrijf een systeem om sign en drukwerk aan te leveren. ISI publishing innovators maakte de transitie naar SaaS vanwege de klant. Klanten vroegen om SaaS en een deel van de klanten vond de aanschaf van de bestaande on-premise oplossingen te duur. Volgens directeur Theo van den Broek is SaaS ook makkelijker te integreren bij de klant. Sinds 2010 biedt de onderneming de klant in eerste instantie een SaaS-oplossing aan, pas daarna on-premise. Inmiddels komt 90% van de omzet van de SaaS-oplossing.De grootste uitdagingen voor ISI publishing innovators waren het aanpassen van het verkoopmodel en de veranderingen in de cashflow en liquiditeit. Tip van Theo van den Broek: neem een parameter die aansluit bij de business van de klant voor de facturatie van het gebruik van de dienst. Bijvoorbeeld een bedrag per folder die de klant met het softwarepakket maakt.

Caase.comCaase.com uit Enschede adviseert, implementeert en beheert innovatieve cloudoplossingen. In 2009 maakte de onderneming de transitie. In 2014 is Caase.com door Microsoft uitgeroepen tot beste cloudpartner ter wereld. Victor-Jan Leurs zag dat de markt veranderde en besloot tot de transitie om zich te onderscheiden van zijn concurrenten en zo van een regionale een landelijke speler te worden. De nieuwe activiteiten werden in eerste instantie apart gezet van de bestaande organisatie; twee jaar later zijn de bedrijven wegens administratieve redenen geïntegreerd.Het duurde veel langer dan de ondernemer dacht voordat klanten wilden overstappen van de traditionele IT-oplossingen naar de cloud. De belangrijkste uitdagingen vond Victor-Jan Leurs om zijn personeel mee te krijgen, de nieuwe markt te ontdekken en de recessie tijdens de transitie. Achteraf gezien had hij liever zijn traditionele bedrijf verkocht om een nieuw cloudbedrijf te beginnen. Victor-Jan Leurs geeft andere ondernemers mee dat zij veel aandacht moeten besteden aan de begeleiding van het personeel.

Alternatieve financiering

Naast bancaire oplossingen bestaan er ook alternatieve financieringsmogelijkheden zoals crowdfunding en informal investors. De Rabobank heeft een platform voor informeel investeren: Money Meets Ideas. In dit platform worden ondernemers en vermogende particulieren samengebracht. Ook is het mogelijk om een combinatie te maken van verschillende geldbronnen.

5mei 2015

Tips en ervaringen uit de praktijkOndernemers die reeds de transitie naar SaaS maakten, vroegen we tijdens een bijeenkomst naar hun ervaringen met dit proces. Het belangrijkste advies van de ondernemers is om de transitie vooral te maken. Er zijn wel aandachtspunten:• Onderschat het SaaS-principe niet. Uw onderneming is namelijk van begin tot eind

verantwoordelijk. Dus niet alleen voor het leveren van de software, maar ook voor updates en continue beschikbaarheid van de dienst. U moet beloftes waarmaken: bijvoorbeeld met betrekking tot beveiliging en beschikbaarheid.

• Het verdienmodel moet bovendien realistisch zijn. Blijf innoveren en neem dat mee in het verdienmodel.

• Zorg dat u bij de verkoop bij de juiste persoon aan tafel zit. Vaak is dit niet uw huidige contactpersoon. Bij SaaS moet u juist wat verder van de IT-afdeling vandaan blijven.

• Financieel heeft de transitie naar SaaS consequenties. De liquiditeit zal in het begin onder druk komen te staan. Dat verbetert pas na de transitie. De winst is optimaal bij een bepaald aantal abonnementen, waarna opnieuw investeringen nodig zijn.

• Het verkopen van een abonnement is iets anders dan het verkopen van een product. Langdurige overeenkomsten en relaties aangaan is een leerproces.

• Ondernemers geven aan dat geleidelijke invoering makkelijker is. • Het bewust oppakken van eenvoudige vragen van klanten zorgt voor een verbetering

van de dienstverlening. Voer bijvoorbeeld eenvoudige technische aanpassingen door in het product als veel klanten daarom vragen. En zet een duidelijke FAQ op de site om veelgestelde vragen van gebruikers te beantwoorden.

• Een beperkt aanbod van abonnementen in plaats van veel varianten helpt om duidelijkheid bij de klant te scheppen.

Het blijven ontwikkelen en aanpassen van de organisatie vraagt de meeste inspanning van de transitie naar SaaS. Het ontwikkelen van een eigen product in combinatie met het verkopen van de dienst is een lastige combinatie. Bij de meeste ondernemers viel de acceptatie van de klant overigens mee. Klanten reageren juist positief, omdat kosten inzichtelijk zijn.

Deze thema-update kwam tot stand met medewerking van klanten van de Rabobank. Onze speciale dank gaat uit naar André Varma (MMP), Theo van den Broek (ISI publishing innovators), Victor-Jan Leurs (Caase.com), Luc Gimbrère (Nederland ICT), Ruud Ramakers (SaaS4Channel) en Ruud Alaerds (Conclusr).

Disclaimer: deze publicatie is met zorg samengesteld, maar beoogt niet volledig te zijn. Deze informatie is gebaseerd op de situatie van mei 2015. Aan de inhoud kunnen geen rechten worden ontleend.

Contactgegevens

Sjuk AkkermanSectormanager DienstverleningS.S.J.Akkerman@rn.rabobank.nlT 030 21 64373

Rabo Kennis App

Speciaal voor ondernemers is de Rabo Kennis App ontwikkeld. Daarmee vergaart u snel en gemakkelijk kennis op macro-economisch en sector niveau. Hierdoor blijft u op de hoogte van wat er speelt, zodat u beter kunt anticiperen op economische ontwikkelingen in uw branche. De app is gratis beschikbaar voor iPad, Android en overige iOS.

Discussieer mee en word lid van het Rabobank Dienstverlening Netwerk op Linkedin

www.rabobank.nl/dienstverlening