reclameweek 21 pagina 33

marketing

Partners in crimeHeb lef bij congressponsoring

Is het mogelijk een congres te organiseren dat onafhankelijk is en toch stijf staat van de sponsoring? Het kan wel

degelijk, zegt Marga Groot Zwaaftink.

tekst Harald Roelofs

‘Een congres is bijna niet meer te organiseren

zonder sponsorgelden’, zegt Marga Groot Zwaaf-tink, eigenaar van congresadviesbureau Comm-

gres in Den Bosch en onder meer gespecialiseerd

in sponsorwerving van congressen. ‘Het dilemma

is dat veel organisatoren bang zijn dat bij sponso-

ring hun congres een grote commerciële kermis

wordt en dat dit ten koste gaat van de inhoudelijke

objectiviteit en het gezag van de conferentie. Maar

dat is helemaal niet nodig.’

‘Een sponsor begrijpt meestal wel dat het averechts

werkt als bijvoorbeeld een farmaceutisch bedrijf

een reclamepraatje houdt tijdens een congres waar

medici hun onafhankelijke onderzoeken presente-

ren. Dat doet het imago van het congres geen goed,

maar ook dat van de sponsor niet. Als het toch

gebeurt dat een spreker te vaak een bedrijfsnaam

noemt, kan de presentator van het congres nog

altijd op een grappige manier ingrijpen. Desalniet-

temin is het verstandig alert te blijven dat een spon-

sor niet het hele congres naar zich toetrekt. Zorg

dan ook dat je niet afhankelijk bent van slechts één

sponsor.’

Waar voor je geldNatuurlijk wil de sponsor waar voor zijn geld door

middel van exposure bij de congresbezoekers. Daar

zijn veel onopvallende, maar effectieve middelen

voor. Groot Zwaaftink geeft voorbeelden. ‘Een

sponsor kan cadeautjes geven. Bijvoorbeeld een

usb-stick die deelnemers aan het einde van een con-

gres mee naar huis nemen. Of een krantje/crois-

santje. De sponsor kan bijvoorbeeld een boodschap

op de wikkel van de krant plaatsen. De deelnemers

ontvangen dan dit mini-ontbijt bij binnenkomst. Je

kunt ook aparte dingen verzinnen: sponsor van een

oesterbar bijvoorbeeld. Verder klinkt het goed als er

op een congres wordt gezegd: Bedrijf zus en zo heeft

zijn laboratorium ter beschikking gesteld om het

onderzoek mogelijk te maken dat zo direct wordt

gepresenteerd. Er is zoveel te bedenken. Standaard

zijn meestal een stand en relatiekaarten. Verder het

bedrijfslogo op de congresfolder en op advertenties

die de organisator plaatst in vakbladen. Op de inter-

netsite kan een banner met doorklik-mogelijkheid

worden gezet. Als je een goed communicatieplan

schrijft met een duidelijke doelgroepbepaling, kan

dat een prima overtuigingsmiddel zijn voor de

potentiële sponsor.’

Volgens Groot Zwaaftink is het belangrijk een

hoofdsponsor en subsponsors te hebben. ‘Zorg

dat je iets extra’s verzint, zodat je een argument

hebt om een bedrijf te overtuigen hoofdsponsor

te worden in plaats van subsponsor. Als hij totale

exclusiviteit verlangt binnen zijn branche, betekent

dat omzetderving en moet daar uiteraard flink voor

betaald worden, als je er al voor wilt kiezen.’

Je kunt wel leuk bedrijven afbellen met wat je

allemaal te bieden hebt als organisator, maar hoe

bepaal je de prijs? Volgens Groot Zwaaftink spelen

daarbij zaken een rol als het aantal congresdeel-

nemers en de hoogte van advertentietarieven in

vakbladen. ‘Vraag jezelf af wat een investering van

het sponsorbedrag in advertenties zou opleveren.

Maak vervolgens ook een inschatting hoeveel klan-

dizie een sponsor uit het congres kan halen. Neem

als voorbeeld leveranciers van medische appara-

tuur. Die verkopen vaak installaties van een miljoen

euro of meer. Als zo’n bedrijf een congres sponsort

waar vijfhonderd chirurgen zijn, hoeft hij maar één

klant te werven om een flinke order in de wacht te

slepen. Die chirurgen vormen weliswaar een klei-

ne doelgroep, maar met een heel groot potentieel

rendement. Daar mag je dus best een behoorlijke

prijs voor vragen.’

Prestige‘Een belangrijke vraag is ook wat de uitstraling is

van een congres. Het kan een kwestie van presti-

ge zijn om een heel hoogstaand congres te spon-

soren. Stel vooral vast wat de ondergrens is van

het totale sponsorbedrag dat je wilt binnenhalen

en op welke datum je die binnen moet hebben.

Als je deze omzet niet haalt, kun je nog kijken

welke zaken anders, goedkoper of geschrapt kun-

nen worden, nu het nog kan. Bijvoorbeeld dure

congrestassen (die kun je overigens ook door de

sponsor laten bedrukken), het aantal vrijkaarten,

omvang van hal en stands, et cetera.’

‘Als de sponsors geregeld zijn, is het belangrijk

continu contact te houden met de geldschietende

bedrijven. Maak hen enthousiast en probeer bij-

voorbeeld regelmatig een korte nieuwsbrief te

sturen met het laatste nieuws. Zorg uiteraard voor

een paar vrijkaartjes. Maar meld het ook als dingen

tegenvallen, bijvoorbeeld het aantal congresdeelne-

mers. In zo’n geval is het een kwestie van eerlijk

duurt het langst. Anders kun je het volgend jaar

wel schudden. Heb het lef om tegen een sponsor te

vertellen dat het aantal deelnemers of de kwaliteit

daarvan niet is wat je ervan verwachtte. Je hoeft dan

geen korting te geven. Maar je kunt dan bijvoorbeeld

bespreken wat je een sponsor extra kunt aanbieden

ter compensatie. Je bent dan als het ware partners

in crime om die kar toch nog samen te trekken. De

sponsor ziet dan dat je eerlijk bent over wat je hebt

te bieden’ Groot Zwaaftink onderstreept verder het

belang van after sales. ‘Evalueer met de sponsor het

congres en het effect van de sponsoring. Wellicht

zijn er al direct verbeterpunten te bespreken voor

een volgende keer. Het is jammer dat napraten vaak

als overbodig wordt gezien. Mensen realiseren zich

te weinig dat alle partijen ervan kunnen leren.

Bovendien wordt de relatie hechter en vergroot het

de kans om een volgende keer opnieuw samen te

werken.’ •

Marga Groot Zwaaftink: ‘Wees alert dat een sponsor niet het hele congres naar zich toetrekt’

‘Als het aantal congresdeelnemers tegenvalt, hoef je niet per se korting te geven aan de sponsor’