1 1206123

Rabobank case

Joost Augusteijn, 17 maart 2016

Merkonderzoek in de cultuursector

2 1206123

Joost Augusteijn

Rabobank Communicatie

Merkmanagement &

Communicatie Onderzoek

Even voorstellen

3 1206123

Onderwerpen

Onderzoek merkpositie (Rabobank)

Onderzoek communicatie (Jheronimus Bosch)

Onderzoek samenwerking (Efteling)

Low budget onderzoek

4 1206123

Onderzoek merkpositie

5 1206123

5

Good times: sterk merk werkt als een magneet

Bad times: sterk merk werkt als buffer in moeilijke tijden

Een sterk merk helpt in good times & bad times

6 1206123

6

Klanten

Sterk merk zorgt voor binding Sterk merk creert ambassadeurs en vrienden

Medewerkers

Sterk merk trekt talent aan Sterk merk draagt bij aan interne trots

Stakeholders

Sterk merk zorgt voor support van opinie leaders Sterk merk geeft toegang tot andere partijen

Financieel

Sterk merk leidt tot hogere waardering (goodwill) Sterk merk geeft onderhandelingspositie bij samenwerking

Een sterk merk helpt naar de diverse doelgroepen

7 1206123

Bancaire sector onder druk inmiddels licht herstel

8 1206123

8

Reputatie ranking 2016 30 ondernemingen

Bron: RepTrak

9 1206123

Reputatie ranking 2016 11 musea

Bron: RepTrak

10 1206123

Meten van merkpositie

naamsbekendheid

merkimago

voorkeur

zichtbaarheid

11 1206123

Zichtbaarheid dagelijkse rapportage

Bron: Coosto https://index.coosto.com/nl/

Vertrek Wim Pijbes

Van Gogh (niet) op foto

Tentoonstelling Catwalk

12 1206123

naamsbekendheid

merkimago

voorkeur

Merkpositie Rabobank wekelijkse enqute

40% spontaan 100% geholpen

20%-50% imago stellingen

50% voorkeur 30% eerste voorkeur

13 1206123

Merkpositie grootbanken optelsom van indicatoren

Bron: No Ties

14 1206123

Onderzoek communicatie

15 1206123

behoeftes middelen sponsorship gedrag

Communicatie onderzoek

http://www.medischcontact.nl/archief-6/Tijdschriftartikel/83567/Structuur-EPDdata-nog-schone-schijn.htm

16 1206123

Behoeftes

Bekendheid Bosch Spontaan: niemand noemt Jeroen Bosch in het rijtje met vijf

grootste schilders van Nederland. Rembrandt en Van Gogh

worden door iedereen genoemd.

Geholpen: vaak wel van hem gehoord, maar vooral bekend van naam, men kan geen werken noemen

Schilderijen weinig spontane herkenning op basis van werk van Bosch

(soms associaties met Breugel, Dali)

associaties bij Bosch: absurdistisch, gekke figuren bacchanalen, naakt grappig, veel te zien, liedje Boudewijn de Groot duister, beetje eng religieuze beelden

17 1206123

A B C D

Middelen

18 1206123

Middelen

het noordbrabants museum Rabobank

19 1206123

Sponsorship

45% bekendheid tentoonstelling Jheronimus Bosch

12% bekendheid sponsoring Rabobank 30% passendheid sponsoring Rabobank (60% neutraal)

20 1206123

Gedrag

Online videos -> 3.700 kaarten in n week

Salvador Dali (140.000) Star Wars (60.000) Dior (30.000) Michael Jackson (20.000)

https://www.youtube.com/watch?v=awcxihTP9IA

Ruim 300.000 bezoekers

Uitbreiding met avondtentoonstellingen

https://www.youtube.com/watch?v=awcxihTP9IAhttps://www.youtube.com/watch?v=awcxihTP9IAhttps://www.youtube.com/watch?v=awcxihTP9IA

21 1206123

behoeftes middelen sponsorship gedrag

Communicatie onderzoek

http://www.medischcontact.nl/archief-6/Tijdschriftartikel/83567/Structuur-EPDdata-nog-schone-schijn.htm

22 1206123

Onderzoek samenwerking

23 1206123

Samenwerking tussen 2 merken

Hoe sterk zijn de merken ?

Passen de merken bij elkaar ?

24 1206123

0

100

100 50

50

Rabobank sterk Efteling ijzersterk

25 1206123 Merken met vergelijkbare imago

Twee totaal verschillende merken

26 1206123

NAR: IF I CAN DANCE, ILL BE PART OF YOUR REVOLUTION

Narmerken zijn creatieve

merken en hebben een element

van energie en plezier.

Kernbetekenis

rebellie

creatie

plezier

Karakteristieken

leuk

origineel

onbevreesd

Archetype Efteling: de nar

27 1206123

Samenwerking ?

28 1206123

Low budget

29 1206123

Low budget onderzoek

Eigen bronnen (zoals klantdata)

Openbare bronnen (zoals Coosto, rankings)

Samenwerking met sponsoren

Samenwerking met opleidingen (zoals Hogescholen)

30 1206123

Vragen & discussie