2016 ACMC - Sponsoring
-
Upload
joost-augusteijn -
Category
Documents
-
view
204 -
download
0
Transcript of 2016 ACMC - Sponsoring
1 1206123
Rabobank case
Joost Augusteijn, 17 maart 2016
Merkonderzoek in de cultuursector
2 1206123
Joost Augusteijn
Rabobank Communicatie
Merkmanagement &
Communicatie Onderzoek
Even voorstellen
3 1206123
Onderwerpen
• Onderzoek merkpositie (Rabobank)
• Onderzoek communicatie (Jheronimus Bosch)
• Onderzoek samenwerking (Efteling)
• Low budget onderzoek
4 1206123
Onderzoek merkpositie
5 1206123
5
• Good times: sterk merk werkt als een magneet
• Bad times: sterk merk werkt als buffer in moeilijke tijden
Een sterk merk helpt in good times & bad times
6 1206123
6
Klanten
• Sterk merk zorgt voor binding
• Sterk merk creëert ‘ambassadeurs’ en ‘vrienden’
Medewerkers
• Sterk merk trekt talent aan
• Sterk merk draagt bij aan ‘interne trots’
Stakeholders
• Sterk merk zorgt voor support van opinie leaders
• Sterk merk geeft toegang tot andere partijen
Financieel
• Sterk merk leidt tot hogere waardering (goodwill)
• Sterk merk geeft onderhandelingspositie bij samenwerking
Een sterk merk helpt naar de diverse doelgroepen
7 1206123
Bancaire sector onder druk inmiddels licht herstel
8 1206123
8
Reputatie ranking 2016 30 ondernemingen
Bron: RepTrak
9 1206123
Reputatie ranking 2016 11 musea
Bron: RepTrak
10 1206123
Meten van merkpositie
naamsbekendheid
merkimago
voorkeur
zichtbaarheid
11 1206123
Zichtbaarheid dagelijkse rapportage
Bron: Coosto https://index.coosto.com/nl/
Vertrek Wim Pijbes
Van Gogh (niet) op foto
Tentoonstelling Catwalk
12 1206123
naamsbekendheid
merkimago
voorkeur
Merkpositie Rabobank wekelijkse enquête
40% spontaan 100% geholpen
20%-50% imago stellingen
50% voorkeur 30% eerste voorkeur
13 1206123
Merkpositie grootbanken optelsom van indicatoren
Bron: No Ties
14 1206123
Onderzoek communicatie
15 1206123
behoeftes middelen sponsorship gedrag
Communicatie onderzoek
16 1206123
Behoeftes
• Bekendheid Bosch
– Spontaan: niemand noemt Jeroen Bosch in het rijtje met vijf
grootste schilders van Nederland. Rembrandt en Van Gogh
worden door iedereen genoemd.
– Geholpen: vaak wel van hem gehoord, maar vooral bekend
van naam, men kan geen werken noemen
• Schilderijen
– weinig spontane herkenning op basis van werk van Bosch
(soms associaties met Breugel, Dali)
– associaties bij Bosch:
– absurdistisch, gekke figuren
– bacchanalen, naakt
– grappig, veel te zien, liedje Boudewijn de Groot
– duister, beetje eng
– religieuze beelden
17 1206123
A B C D
Middelen
18 1206123
Middelen
het noordbrabants museum Rabobank
19 1206123
Sponsorship
• 45% bekendheid tentoonstelling Jheronimus Bosch
• 12% bekendheid sponsoring Rabobank
• 30% passendheid sponsoring Rabobank (60% neutraal)
20 1206123
Gedrag
• Online video’s -> 3.700 kaarten in één week
– Salvador Dali (140.000)
– Star Wars (60.000)
– Dior (30.000)
– Michael Jackson (20.000)
https://www.youtube.com/watch?v=awcxihTP9IA
• Ruim 300.000 bezoekers
• Uitbreiding met avondtentoonstellingen
21 1206123
behoeftes middelen sponsorship gedrag
Communicatie onderzoek
22 1206123
Onderzoek samenwerking
23 1206123
Samenwerking tussen 2 merken
• Hoe sterk zijn de merken ?
• Passen de merken bij elkaar ?
24 1206123
0
100
100 50
50
Rabobank sterk – Efteling ijzersterk
25 1206123 Merken met vergelijkbare imago
Twee totaal verschillende merken
26 1206123
NAR: ‘IF I CAN DANCE, I’LL BE PART OF YOUR REVOLUTION’
Narmerken zijn creatieve
merken en hebben een element
van energie en plezier.
Kernbetekenis
rebellie
creatie
plezier
Karakteristieken
leuk
origineel
onbevreesd
Archetype Efteling: de nar
27 1206123
Samenwerking ?
28 1206123
Low budget
29 1206123
Low budget onderzoek
• Eigen bronnen (zoals klantdata)
• Openbare bronnen (zoals Coosto, rankings)
• Samenwerking met sponsoren
• Samenwerking met opleidingen (zoals Hogescholen)
30 1206123
Vragen & discussie