ledere maand staan we in Max wat langer stil bij een onderwerp. 0mdat de actualiteit daarom vraagt of omdat er veel

over is te vertellen. Deze maand is dat'webcare': het beantwoorden van vragen en afhandelen van klachten via online

communicatiekanalen.

De invoering van webcareNog een paar jaar en de social mediagolf nadert zijn hoogtepunt. Neem het serieus, de implementatie van webcare.

Blijf niet hangen in incidentele webcare maar stoot door naar het veel bredere online reputatiemanagement.

Per hoofd van de bevolking wordt in Nederland

relatief veel getwitterd, wereldwijd op de tweede

plek. "Twitter maakt van iedereen een ster". Vaak

speelt het marketing&communicatieteam als eer-

ste in op social media door een tvvitteraccount aan

te maken. Het blijkt vervolgens vaak moeilijk om

de directie mee te krijgen. Zo ging het ook bij

KLM/Air France. Schoorvoetend mocht wat met

social media en twitter uitgeprobeerd worden. De

luchtvaartmaatschappij ging om ten tijde van de

aswolk. Pas toen zag de directie de meenivaarde

in van de inzet van social media als twitter.

Webcare is meer dan online vragen beantwoorden

en ingaan op tweets. Voor een succesvolle en con-

sistente inzet moet je het in de organisatie inbed-

den en voorzorgsmaatregelen nemen. Als mensen

het kanaal gebruiken om te klagen moet je daar

klaar voor zijn.

Zaakjes intern op orde

Een tweet beantwoord je binnen een uur in plaats

van binnen een dag , zoals bij mails. 0m dat te

kunnen moet je weten hoe de interne processen

verlopen. Je zult steeds op onverwachte momen-

ten een beroep moeten doen op andere afdelingen

om een reactie of uitleg. Wie heb je nodig? Die

collega's moeten weten dat je met social media

bezig bent en af en toe snel antwoord nodig hebt

om een voorkomend probleem op te lossen. Kun-

nen zij met de geboden haast omgaan? ls het no-

dig hier fte's voor vrij te maken? Moeten je men-

sen getraind worden om goed antwoord te geven?

Heb je een social media policy nodig? Het is in elk

geval hard nodig dat management en bestuur fan

en advocaat van de social media aanpak zijn, op

zijn minst moeten zij de meenruaarde inzien.

Bij deze interne voorbereiding is het cruciaal om

met de interne stakeholders af te stemmen wie

wat doet en mag doen. De servicedesk, marke-

ting, communicatie, pr en productie, ieder heeft

een eigen expertise en domein en geeft dat niet

zomaar prijs. Zo kan pr vinden dat de servicedesk

niet zomaar dingen mag gaan vertellen over het

bedrijf die eigenlijk onder corporate pr vallen.

Drie lasen

Fase 1 monitoring en webcare: in deze fase volg

je de conversatie en geef je reactief antwoord.

Ook analyseer je de klantervaringen om te zien of

je hier iets meer mee moet. Zoals het aanpassen

van de OM's en het plaatsen van een extra toe-

lichting op de webpagina,

Fase 2 klachten intern beleggen en service 0pti-

maliseren: De webcareafdeling optimaliseert de

dienstverlening door een feedbackloop te starten

en de relatie te onderhouden: wij waarderen jullie

suggesties! Ook gun je klanten een blik in de

keuken door inzicht te geven in je processen. Zo

werk je samen met klanten aan een beter pro-

duct. Betrokken klanten beloon je met cadeautjes

en aandacht. Zolaalje hen zien datie hen seri-

eus neeml.

Fase 3 cocreatie: bouw bijvoorbeeld communities

om tot nieuwe producten en diensten te komen en

de service te optimaliseren. Betrek de klant actief

bij de dienst- en serviceoptimalisatie om die ook

echt af te stemmen op de wensen van de klant.

Kijk naar buiten

Vergeet onderwijl niet naar buiten te kijken en de

publieke opinie te volgen, zoals de Engelse Voda-

fone. Dit bedrijf nodigde in december 2010 twitte-

raars uit om te twitteren over'ihings that made

me smile' en zetten die berichten via een liie feed

rechtstreeks ongecensureerd op de homepage.

Maar mensen waren boos op het bedriji omdat dit

miljoenen te weinig belasting had afgedragen en

lieten dat weten ook: "All I want for Christmas is

Vodafone to pay back their bloody taxl #made-

mesmile" - rechtstreeks op Vodafone's home-

page. Voorkom dit s00rt social blackmailing door

niet te zitten slapen als je zo'n actie verzinl. Stel je

op de hoogte van de heersende klanttevredenheid

en weet wat er speelt, zodat er niet een stottvloed

aan hoon over je komt als je begint met een social

media kanaal." .

. Reageer snel: beloon het signaal, en pas verder de reguliere klachtenaf-

handeling toe. Meld altijd wat de termijn is waarop daarop een antwoord

komt.

. Zorg dat je interne structuur op orde is, zodat je informatie en mogelijke

oplossingen snel kunt achterhalen" Weet in ieder geval welke processen

goed verlopen en welke niet.

. Zorg dat de informatie klopt, venruijs zonodig door naar andere bron.

. Handel persoonlijke problematiek via een privekanaal af. Achterhaal infor-

matie om het probleem te kunnen oplossen en de angel eruit te halen.

. Reageer nietop mental farts, die nietveel om het lijf hebben.

. Laat klagers om het klagen hun gang gaan en veftrouw erop dat de

community hen corrigeert.

. Als je een fout maakt, geef dat dan direct toe.

. Schuif de verantwoordelijkheid niet af op een ander.

. Reageer positief, niet zeikeriglzuurlop je teentjes getrapt.

. Blijf monitoren en bepalen of je alsnog moet reageren.

4 05.11 WWW.MARKETINGMAX.NL

Vragen over \febcareRobin Oudheusden adviseeft hij bedrijven bij het inzetten van webcare en online reputatie management vanuit zijn

consultancybureau PandoraMedia. De meeste vragen herkent hij uit zijn eigen praktijk.

Social media kosten me echt veel tijd, ik kan

het er niet meer even naast doen.

"Het begint vaak met een eigen investering. Als je

het niet meer hebt over een twitteraccount of over

het volgen van Google Alerts maar over 'online re-

putatiemanagement' kun je budget gaan halen.

Zie en presenteer het niet als iets incidenteels,

maar als een nieuwe manier om je bedrijf online

te profileren. Je moet er iemand voor vrijmaken."

Zal het aantal telefoonties naar de servicedesk

alnemen door antwoord te geven via twitter?"Daar gaat het naar toe, maar het is nu nog niet

het geval. Pas als twitter als een betrouwbaar ka-

naal wordt gezien - en dat zal nog zo'n 2-4jaarduren. En dan kun je fte's van de telefoondienst

gaan verplaatsen naar de twitterdienst."

Vooral 'piepers' laten zich horen via twitter. Die

wil je toch niet alle nadruk geven door er

steeds op te reageren? 0l moet dat wel?"Nee, zeker niet. Niet op alle twitterberichten over

je organisatie hoef je te reageren. Vaak gaat het

0m een sood'mental fads', een uitlaatklep voor

emotie. Ze zijn bijvoorbeeld boos omdat ze in een

lange rij bij de bank moeten staan wachten en

blazen zo stoom af. Dat soort uitlatingen wegen

niet zo zwaar als een schriftelijke klacht. Door-

gaans kun je deze laten gaan. Maar monitor wel

of het vaker voorkomt en of veel mensen de

klacht herkennen en erop reageren. Dan kun je

nagaan of dit probleem te voorkomen is."

Hoe reageer ik op een zeer specilieke individu-

ele twittervraag?"Twitter is vaak niet de ideale manier om een

klant te helpen bij iets meer dan een vraag naar

algemene informatie. Vraag in zo'n geval om een

dm te sturen, een direct message. Dan kan je hem

via de telefoon of mail antwoord geven. Bega niet

de fout om iemand via twitter zijn wachtwoord te

laten doorgeven, zoals Lmobile in de beginfase

van webcare eens deed... Mensen worden steeds

makkelijker in het weggeven van hun privacy,

maar als bedrijf moet je hen daarvoor in bescher-

ming nemen. Vraag dus ook niet publiekelijk om

postcode en huisnummer, omdat daarmee de

klant direct zijn thuisadres prijs geeft."

Help je twitteraars sneller dan mensen die via

reguliere kanalen klagen? Geef je twitteraars

voorrang boven bellers?

"Beloon de mensen die publiekelijk hun ongenoe-

gen uiten zeker niet meer dan anderen die klagen

per telefoon of brief. Anders verergeft het probleem

in de loop van de tijd. Daarnaast is het natuurlijk

aan te raden om mensen met meer volgers beter in

de gaten te houden. Maar voorkom vooftrekken.

ledereen die een vergelijkbaar probleem meldt,

dient van antvvoord te worden voorzien."

Mensen zeggen in twitterberichten dingen

over ons bedriif die niet kloppen.

"Spuien mensen feitelijke onjuistheden? Reageer

hier gelijk op met venruijzing naar de juiste info.

Onjuistheden zijn moeilijk te beteugelen op het

internet. Zie de ongegronde angsten rondom de

inenting tegen baarmoederhalskanker, die op fora

tot grote hoogte werd gestuwd. Zorg dat de infor-

matievoorziening goed is geregeld en venruijs

klanten direct naar de juiste en officiijle kanalen.

Zoek ook de medewerking van de webredacteur

of communicatieafdeling wanneer informatie op

de website een meer prominente plek verdient."

We hebben last van social blackmail, Klanten

eisen via twitter dat we per direct een nieuw

exemplaar sturen in ruil voor het beschadigde,

omdat ze ons anders helemaal kapotmaken.

Wat moeten we doen?

"Dat komt vaker voor, een voorbeeld is: "Hallo

Xxxxx webcare team. Ff ingrijpen anders ga ik via

twitter jullie imago beschadigen: mobiel internet

ligt eruit. 0f ist de aailoon?" Bepaal bij dit soort

berichten steeds: hoe zwaarlhoe erg is het? Moe-

ten de alarmlichten aan in de organisatie? Maar

blijf vast houden aan het standaard beleid van de

organisatie. Coulance en uitzonderingen kunnen

en moeten gemaakt worden, maar wees bewust

dat je ook direct precedenten schept. Behandel de

inhoud van het probleem en niet de vorm."

lk merk dat de marketeers in onze organisatie

social media willen gebruiken om te zenden.

Ze zien niet de waarde en kansen van deze

vorm van communicatie. Hoe krijg ik hen om?

"Ontsla deze fossielen en begin vers met een nieu-

we batch gemotiveerd en kundig personeel :) Dit is

een tijdelijke en zeer herkenbare fase in de meeste

organisaties. Besef dat social media een nieuwe

revolutie is die, mits goed ingevoerd, zal lelden tot

nieuwe markten en mogelijkheden voor en door

klanten. En verandering is altijd moeilrjk. Traditio-

nele medewerkers houden niet van die verande-

ring en zullen daarom halsstarrig vasthouden aan

hun 'vertrouwde' manier van werken. Social media

is het speelveld van de consument. Bedrijven zijn

van harte uitgenodigd mee te spelen, maar dan

wel volgens hun nieuwe regels. Als je alleen maar

gaat zenden en niet bereid bent een inhoudelijke

relatie op te bouwen met je klanten, zal dat als een

boemerang terugkomen. Daarom is betrokkenheid

en akkoord van MT zo belangrijk. Zij moeten deze

beweging steunen en prioriteren." .

WWW.MARKETINGMAX,NL 05.1 1

INTERVIEW MarkotinCJlAX

MAX EN ROBIN

Robin 0udheusden startte in 2010 met PandoraMedia. Daarvoor werkte hij acht jaar bij xs4all, waar hij doorgroeide naar manager van de

escalatieafdeling. Oudheusden studeerdeVormgeving en 0ntwerp van interactie aan de Haagse Hogeschool. PandoraMedia is van dat

alles het logische gevolg, ln gesprek met Robin over reputatiemanagement en webcare.

Vanu:riar t/t y,zatn ?auriare !"Pandora komt uit de Griekse mythologie. Toen de

mensheid vond dat ze de Goden niet meer nodig

hadden, stuurden die Goden'Pandora'. Zij bracht

een doos mee waarnaar de mensen zo nieuwsgie-

rig waren, dat zij bij haar erop aandrongen de

doos te openen. Toen zij dat eindelijk deed, kwam

er niets dan rampspoed uit. De Goden werden

aangeroepen en bleken opnieuw nodig; hun doel

was bereikt. Moraal: in nood leeft men bidden. Zo

is het nu ook met de veel internetbureaus: Er is

een wildgroei aan experls. Zij roepen dat de op-

lossingen hebben , maar ze hebben lang niet alle-

maal de ervaring die in mijn optiek nodig is om

een strategie in deze tijd van de grond te krijgen.

Met mijn ervaring en kennis wil ik de hoop verzil-

veren die achterbleef in de doos van Pandora: ik

wil mijn klanten de online presence en zichtbaar-

heid die zij nodig hebben."

llls we lt* otttr wetL,drt: hebhe*, ??ltitteli tre

ls e t e ersr orer rep t$atis st au a get n e w lt c b b,:rt

xei jij."Je kunt geen webcare optuigen zonder te weten

hoe je om wil gaan met het managen van je repu-

tatie. Reputatiemanagement is heel erg belangrijk

aan het worden. De groeistrategie van bedrijven

verandert. Van de traditionele winstcreatie v00r de

aandeelhouders gaan we toe naar de noodzaak

om waardecreatie voor de klant te genereren. So-

cial media zijn daarin een tool om met de klant te

communiceren. De werkelijke revolutie is dat de

klant centraal komt te staan. Reputatiemanage-

ment is de essentie van het optimaliseren van de

online relatie tussen klant en bedrijf. Gelijkwaar-

digheid in die relatie moet het uitgangspunt zijn."

En u,dsLal't is r/,zn?

"Een klein aspect daarvan. Webcare is het beant-

woorden van vragen en het afhandelen van

klachten. Webcare is nodig als iets niet goed

gaat binnen je bedrijf. Als alle processen op orde

zijn, dan zou webcare geen rol spelen. Tweeder-

de van de online klagers is ontevreden met de

wijze waarop ze via de traditionele klantenser-

vice zijn 'geholpen'. "

vltdt t)(31]t -lt:"De beslissing om online reputatiemanagement

serieus aan te pakken, ligt altijd op directieniveau.

Het betekent namelijk dat je deur naar buiten toe

gaat openzetten. Wees bewust dat bij het openzet-

ten van die deur, je klanten de stofnesten in je

dienstverlening zullen aanwijzen.

Je moet goed doordrongen zijn van het functione-

ren van je bedrijf; welke processen goed lopen en

welke niet. 0ver veel van die processen zullen on-

line vragen of klachten komen. "

Elt; darc: wis gtscts lstt luen?"Als de beslissing genomen is en de organisatie

zich kan voorbereiden 0p wat er komen kan, dan

zet je een multidisciplinair team bij elkaar. Opmer-

kingen en klachten van klanten kunnen namelijk

een scala aan onderwerpen omvatten. Vaak is het

een marketeer die begint met webcare, maar met

alleen marketing red je het niet. Sales, productie;

vraag je vooraf vooral af welke s00ft vragen er

allemaal kunnen komen."

.E* ht;e g,t,.|e dcn tzcn tlc si,tg!

"Eerst monitoren. Waar zit je huidige en je potenti-

ele klant, waar zit je concurrent. Daar leg je je oor

te luisteren. Wat wordt er over jou gezegd? Dat

breng je in kaad. Goed voor acquisitie. Maar ook

voor het realiseren van quick wins. Want door ne-

gatieve berichten te monitoren weet je waar winst

valt te behalen. "

\\',t, ,', /t, r ''e,.,h,1 tt, )(', ttl',':,r,r.'?,,1r:]Fl?-

welt $tt/ittt ett o.ffiirte I"Waak er v00r 0m online en offline uit de pas te

laten lopen. Hoewel social media erom vragen

snel te reageren, betekent dat niet dat een

klacht binnen 24 uur hoeft te zijn opgelost. Je

kunt het signaal op social media honoreren, ter-

wijl de klacht de reguliere procedure ingaat,

waarvan je melding maakt bij de klager. Kijk

online ook uit voor social blackmailing; oftewel

een klant die zegt dat hii nu een nieuw fototoe-

stel wil, omdat hij je anders kapot maakt voor

social media. ledere klacht is anders. ledere

klager dus ook. Social media zijn een aanvul-

lend kanaal, dat nog niet erg betrouwbaar is. Bij

een energiebedrijf weet je wel dat je telefonisch

goed te woord gestaan wordt. Maar of jou op-

merking 0p twitter wordt opgepikt is helemaal

niet zeker. Soms, denk aan T-mobile recentelijk,

"De dynamiek tussen klant en bedrijf is

veranderd, het heeft nu een publieke plek

gekregen. De tijd dat bedrijven weg kon-

den komen met een standaard bericht is

echt voorbij. Zoals ik zeg tegen mijn klan-

ten: behandel hen zoals je zelf behandeld

wil worden. Het zijn net mensen."

gaan veel opmerkingen over hetzelfde. 0pne-

men in je FAO en algemene berichten 0p twitter

en facebook plaatsen zijn dan prima. Klanten

accepteren de onmacht dat je als bedrijf niet

overal op kunt reageren."

NOG GEEN ABONNEMENT?Heb je nog geen abonnement op MarketingMax,

surf dan naar: wwwmarketingmax.nl

en klik op'Aanmelden'.

lflfg11ngfigsroen

rlilil tililIililtiltililtil iltil tilliltil iltl

05.1 1 WWW.MARKETINGMAX.NL

101 691 29