Productontwikkeling: van idee tot realisatiePraktische informatie, checklist, tips en praktijkverhalen

| Productontwikkeling: van idee naar realisatie 2

ColofonUitgave: Kamer van Koophandel, september 2015

De publicatie is te downloaden via www.kvk.nl/productontwikkeling

AuteurRené Kerkhoven (Kerkhoven Consultancy), Cees Hogendoorn (Kamer van Koophandel)

RedactieKamer van Koophandel: Mechteld Bakkeren, Harald Feijth, Paul d’Hond,

Saskia Wong-A-Tjong

Eindredactie Tonny Vermeulen (Kamer van Koophandel)

CopyrightAlle rechten voorbehouden. Tenzij anders vermeld berusten alle rechten op tekst, beeld,

geluid, video etc. in deze publicatie bij de Kamer van Koophandel. Gehele of gedeeltelijke

overname, plaatsing op andere sites, verveelvoudiging op welke andere wijze dan ook

en/of commercieel gebruik van deze informatie is niet toegestaan zonder uitdrukkelijke

toestemming van de Kamer van Koophandel.

| Productontwikkeling: van idee naar realisatie 3

Voorwoord 4

1 Inleiding 5

2 Hoe vergroot u uw kans op succes? 6 Ga na of uw idee in een behoefte voorziet! 6

Controleer of het idee echt nieuw is 6

Ga na hoe onderscheidend uw productidee is! 6

Is het product voor een u bekende of een nieuwe markt? 7

Heeft u toegang tot de markt? 7

Is de markt aantrekkelijk? 7

Beschikt u over voldoende tijd en geld? 8

Praktijkvoorbeeld 1: VertiDrive Product: VertiDrive robot 10

3 Productontwikkeling: zelf doen, samenwerken of uitbesteden? 12 Praktijkvoorbeeld 2: Difrax Product: Babyproducten 13

4 Projectorganisatie 154.1 Ontwerpdoelstellingen 15

4.2 Stel een programma van eisen samen 15

4.3 Stel een team samen 15

4.4 Maak een planning 16

4.5 Projectmethoden 16

4.6 Toets regelmatig en stuur bij! 18

5 Hoe kunt u uw idee beschermen? 195.1 Vertrouwelijkheid 19

5.2 Productbescherming 19

Praktijkvoorbeeld 3: Ir R. Kerkhoven Consultancy Product: BirdSwing 20

6 Test uw idee met modellen en prototypen 22 Praktijkvoorbeeld 4: Van Hillo Geluidsbeheersing Product: Ventilatieroosters 23

7 Vermijd veelvoorkomende valkuilen! 25 Praktijkvoorbeeld 5: Blonk Consultants Product: Agri-footprint en Optimeal 26

INHOUD

| Productontwikkeling: van idee naar realisatie 4

VoorwoordDe Nederlandse economie kan goed concurreren met de rest

van de wereld. We staan in de top 3 van de rijkste landen van

Europa. Ons land is de zevende exporteur ter wereld. Met ons

innovatievermogen nemen we wereldwijd de elfde plek in. Wat

betreft onze uitgaven aan research en development nemen we de

zeventien plek in. En jaarlijks genieten we van een fraaie lijst van

innovatieve bedrijven in de MKB Innovatie Top 100.

De positie die we innemen is echter niet vanzelfsprekend. Nieuwe

economieën zitten immers niet stil en concurrentie komt uit alle

hoeken van de wereld. Hoe houden we deze mooie posities vast?

Het antwoord is simpel: alleen door te blijven innoveren kunnen

Nederlandse bedrijven hun voorsprong behouden.

Innoveren gaat echter niet vanzelf: het is een risicovolle bezigheid. Wist u dat minder dan 10%

van alle innovaties succesvol de eindstreep haalt? Dat is vooral jammer voor de betrokken

bedrijven, maar ook voor de Nederlandse economie en voor de maatschappelijke uitdagingen

waar ons land voor staat. Innovatie is steeds belangrijker om onze positie te behouden. Daarom

zet de Kamer van Koophandel in op het vergroten van de succeskansen van Nederlandse

bedrijven.

Deze publicatie, in een reeks van Innovatiewegwijzers, gaat over een specifiek aspect van

innovatie, namelijk het ontwikkelen van nieuwe producten. Productontwikkeling is een

onderwerp waarover bij ons dagelijks veel vragen binnenkomen. De belangrijkste tips van onze

adviseurs zijn in deze publicatie samengevat. Daarnaast is de publicatie ook te gebruiken als

basishandleiding productontwikkeling. Handig voor iedereen die zelf een nieuw product wil gaan

ontwikkelen. De praktijkverhalen van vijf enthousiaste ondernemers maken het compleet. Wij

wensen u veel leesplezier toe, en wie weet zien we ook uw productidee straks terug in de MKB

Innovatie Top 100!

Janika Horvath

Directeur Dienstverlening,

Kamer van Koophandel

| Productontwikkeling: van idee naar realisatie 5

1 InleidingMeer omzet, een hogere winst, toegang tot nieuwe markten:

een nieuw product (inclusief de daaruit mogelijk volgende

diensten) biedt u als ondernemer allerlei kansen. Tegelijkertijd

is productontwikkeling voor veel bedrijven noodzakelijk om de

veranderingen in hun omgeving te overleven.

Het realiseren van een nieuw product is echter niet eenvoudig: het is kostbaar en de uitkomst

van het proces is onzeker. In de praktijk is de slaagkans van de ontwikkeling van idee tot

commercieel haalbaar product vaak beperkt; slechts een klein percentage komt uiteindelijk

op de markt. U kunt uw kans op succes echter vergroten door onder meer een goede

voorbereiding, door samen te werken en door gebruik te maken van de juiste methoden.

Tegelijkertijd beperkt u zo de kosten van het ontwikkelingsproces.

Voor de meeste bedrijven is het realiseren van nieuwe producten dus van groot belang. Als u een

idee heeft voor het ontwikkelen van een nieuw product komen er allerlei vragen op uw pad, zoals:

• Aan welke eisen moet het product voldoen?

• Ontwikkel ik het zelf, samen met anderen of besteed ik het uit?

• Hoe houd ik grip op het proces?

• Welke mogelijkheden biedt productbescherming mij?

• Wat is het nut van modellen en prototypes?

Deze publicatie gaat in op deze vragen en voorziet u van handige tips en leerzame

praktijkverhalen.

| Productontwikkeling: van idee naar realisatie 6

2 Hoe vergroot u uw kans op succes?

Productontwikkeling kost over het algemeen veel tijd en geld,

terwijl de uitkomst niet zeker is. Pak het daarom goed aan!

Stel uzelf allereerst de vraag: waarom wilt u dit product ontwikkelen? Gaat het om het

vergroten van de omzet of winstgevendheid of wilt u er bijvoorbeeld een nieuwe markt mee

veroveren? Breng uw ambitie in kaart en schat in hoeverre het idee daar daadwerkelijk aan zal

kunnen bijdragen. Kijk daarnaast naar de termijn waarop dat mogelijk is.

Check uw idee vervolgens voordat u aan het ontwikkelen gaat op de volgende zeven punten.

1. Ga na of uw idee in een behoefte voorziet!

Een zinvol product voegt waarde toe voor degene voor wie het bedoeld is. De belangrijkste

vraag bij het lanceren van een nieuw product is dan ook: voorziet het in een behoefte? In

hun enthousiasme vergeten ondernemers en uitvinders wel eens zich die vragen te stellen.

Een ogenschijnlijk briljant idee hoeft voor anderen niet altijd meerwaarde te hebben. Ga

bijvoorbeeld niet alleen af op het idee van één individuele klant!

Stel uzelf de volgende vragen:

• Lost het een probleem op?

• Ervaren anderen dat ook zo?

• Zo ja, hebben zij geld over voor de oplossing die u biedt?

• Waaróm is het er eigenlijk nog niet?

2. Controleer of het idee echt nieuw is

Het zal u verbazen hoeveel er al bedacht is! Het is altijd verstandig om te onderzoeken of

een product mogelijk al bestaat. Allereerst kan het zijn, dat uw idee al door een ander is

beschermd door middel van een octrooi of modelbescherming. Dat kan het voor u onmogelijk

maken om met uw product de markt op te gaan: u maakt dan immers inbreuk op de rechten

van een ander. Vervolgens is de vraag van commercieel belang: zijn er al anderen actief op de

markt, en in hoeverre beïnvloedt dat uw eigen kansen? En ten slotte biedt het onderzoeken

van de nieuwheid van uw idee allerlei informatie waar u wellicht van kunt leren.

Er zijn verschillende manieren om te achterhalen of uw idee al bestaat. Op internet is wat dat

betreft heel veel te vinden. Daarnaast kunt u onderzoeken of een idee al geoctrooieerd is of

onder modelbescherming valt. Mocht u zich willen oriënteren op het gebied van octrooien,

dan kan dat via de website van Espacenet. Het is mogelijk om dat zelf te doen. Wilt u een

nieuwheidsonderzoek laten uitvoeren door een specialist, dan kunt u terecht bij een van de

vele octrooibureaus in ons land.

3. Ga na hoe onderscheidend uw productidee is!

Naarmate een product zich meer onderscheidt in de markt, neemt de kans op commercieel

succes toe. Waarmee onderscheidt het idee waarmee u uiteindelijk geld wilt verdienen zich

van de alternatieven in de markt? Stel uzelf bijvoorbeeld de volgende vragen:

• Is het product beter dan dat van de concurrent?

• Is het goedkoper, ziet het er beter uit?

• Is het gemakkelijker qua bediening?

• Is het duurzamer of veiliger?

TIP:

Bij de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland (RVO) kunt u een gratis zoekadvies

aanvragen voor octrooien of een gratis oriënterend onderzoek laten verrichten.

TIP:

Maak een lijst met de unieke aspecten van uw idee. Zo’n overzicht is ook handig,

als u uw idee later moet presenteren!

| Productontwikkeling: van idee naar realisatie 7

4. Is het product voor een u bekende of een nieuwe markt?

Het groeimodel van Ansoff onderscheidt vier groeirichtingen, ingedeeld naar markt en product.

Er zijn diverse onderzoeken verricht naar de kans op succes binnen die richtingen. Vaak wordt

onderstaand model gebruikt om de succeskans toe te lichten.

Waar staat úw idee in dit schema?Maak een

bewuste keuze voor een groeirichting. Het

verbeteren van uw bestaande product voor huidige

klanten is relatief eenvoudig: u kent het product

en de gebruikers en weet wat die van u verlangen.

Ontwikkelt u een nieuw product voor uw huidige

markt, of gaat u met uw bestaande product een

nieuwe markt bedienen, dan wordt het al lastiger.

Het moeilijkst is het introduceren van een nieuw

product op een nieuwe markt: in dat geval is de

uiteindelijke slaagkans het laagst. Maar áls uw

product slaagt, kunnen de opbrengsten ervan groot

zijn, zeker als het een zich onderscheidend product

is dat écht waarde creëert voor klanten!

Fig. 2.1. Groeimodel van Ansoff met gemiddelde slagingspercentages per ontwikkelingsrichting.

Product

Huidig Nieuw

90% 10%

10% 5%

Mar

kt

Nie

uwH

uidi

g

5. Heeft u toegang tot de markt?

Voor wie is uw product bedoeld en via welke distributiekanalen gaat u die afnemers of

eindgebruikers bereiken? Soms blijkt een markt om wat voor reden dan ook niet of nauwelijks

toegankelijk te zijn. Zo besteden bijvoorbeeld bouwmarkten complete schappen uit; voor

individuele toeleveranciers met slechts één product is geen ruimte. Dus, als u zelf geen

toegang tot de markt heeft, wie heeft dat dan wel? Samenwerking met een groothandel kan

een optie zijn. Ook kan er sprake van zijn dat concurrenten de toegang tot de markt weten te

blokkeren, of dat bijvoorbeeld cultuurverschillen export lastig maken.

6. Is de markt aantrekkelijk?

Uiteindelijk wilt u geld verdienen met uw idee. Het product of de dienst komt misschien

pas over een paar jaar op de markt. De wereld om u heen verandert voortdurend. Maak een

inschatting in hoeverre de markt voor ú aantrekkelijk is:

• Hoe groot denkt u dat de markt is? Ofwel, hoeveel producten denkt u te

kunnen verkopen?

• Welke winstmarge verwacht u?

• Is het een groeimarkt, een stabiele markt of een krimpende markt?

• Hoe intensief is de concurrentie?

• Kunt u zich onderscheiden op die markt?

• Zijn er substituten (alternatieven met een vergelijkbare functie) voor het product op

de markt?

• Hoe toegankelijk is de markt?

Vergelijk de uitkomsten zo mogelijk met die van uw andere producten om een oordeel te

vellen over de aantrekkelijkheid van uw productidee!

TIP:

Check tijdig of hoe u toegang tot de markt kunt krijgen. Daarmee voorkomt u dat u

een product ontwikkelt dat uiteindelijk onverkoopbaar is.

TIP:

Op internet zijn methoden beschikbaar om ideeën te beoordelen. Zo heeft Novuster

een methode ontwikkeld, waarmee een uitvinder zijn idee op een aantal aspecten

kan toetsen.

| Productontwikkeling: van idee naar realisatie 8

7. Beschikt u over voldoende tijd en geld?

Heeft u genoeg tijd en geld om het idee tot een marktrijp product uit te werken? Maak een

inschatting van de te maken kosten om tot een commercieel product te komen, zoals voor:

• de per persoon te besteden uren;

• productbescherming;

• inschakeling van een ontwerpbureau;

• modellen en prototypes;

• keurmerken;

• marketing;

• productiemiddelen.

Voor het ontwikkelen van producten zijn verschillende vormen van financiering mogelijk. Per

fase kan de financieringsvorm zo nodig verschillen, afhankelijk van de omvang van de kosten

en het risico dat de geldverstrekker bereid is te nemen.

De belangrijkste vormen zijn:

• subsidies;

• leningen door familie en derden;

• microkredieten;

• leningen van banken;

• crowdfunding (via eigen netwerk of een internetplatform);

• informal investors (business angels), in ruil voor aandelen;

• participatiemaatschappijen, in ruil voor aandelen;

• deelname door samenwerkingspartners.

De loonkosten van de ontwikkeling kunt u drukken door gebruik te maken van de WBSO

(Wet Bevordering Speur- en Ontwikkelingswerk).

TIP:

Maak vooraf een goede analyse van de te verwachten kosten, baten en geldstromen

en zorg voor een goede administratie. Fiscale regelingen en subsidies stellen hier

hoge eisen aan.

| Productontwikkeling: van idee naar realisatie 9

Fig. 2.2. De belangrijkste elementen van de business case.

Een businessplan op een bierviltje? Het is in elk geval een goed begin! Op deze bierviltjes

staan alvast de belangrijkste elementen die in uw plan niet mogen ontbreken.

de keerzijde

van het bierviltje

inv

este

er

organiseer calculeer sales vaste lasten

R&

D en

IP

netwerk levering & garantie

in

dust

rialis

ering

projectplan ketenmarges & btw

mar

ktin

tro

ductie

copyright KvK 2015copyright KvK 2015

kos

tprij

s

verkoopprijs aantallen positionering marktgrootte

o

ntw

erp

marketing penetratiegraad

m

ater

iaal

concurrentie distributie

pro

duct

ietechniek

Businesscase

op een bierviltje

kosten van

de omzet omzet

brut

owin

stpe

r pro

duct

| Productontwikkeling: van idee naar realisatie 10

David de Jong, van oorsprong machinist, had een bedrijf in scheeps­

management. Zijn bedrijf regelde het beheer van zeeschepen: certificering,

verzekeringen, bemanningszaken, dokkingen en allerlei technische zaken,

zoals onderhoud en reparaties. De crisis veranderde de markt.

David vertelt: “De rederijen gingen het beheer anders organiseren, waardoor ons bedrijf veel

klanten verloor. Ik liep al enige tijd rond met het idee voor een magnetisch voertuig om schepen

te reinigen. Omdat ik ook wel aan iets nieuws toe was, ben ik vijf jaar geleden begonnen met

het uitwerken van dat idee. Het resultaat is de VertiDrive robot, een hogedruk apparaat dat

de scheepshuid, de binnenkant en de ruimen van schepen kan reinigen zonder de noodzaak

stellages op te bouwen. Inmiddels wordt de VertiDrive robot ook toegepast om olietanks te reini-

gen. De apparaten worden vooral gebruikt door classificeerders (schoonmakers van schepen en

tanks), straalbedrijven en offshorebedrijven.”

Subsidie

David de Jong heeft voor de uitwerking gebruikgemaakt van een kleine subsidie, waardoor de

eerste stappen konden worden gezet van een ontwikkeling die al bijna € 2.000.000,- heeft

gekost. Ondertussen zit hij niet stil: nog steeds wordt er doorontwikkeld. David werkt goed

samen met een leverancier van de remote-control-systemen. Er kunnen allerlei tools op de

robot worden gezet: apparatuur om dikte te meten, camera’s, straalapparatuur, borstels.

“Om onderscheidend te blijven, innoveren we ons product voortdurend. Het is een uniek

gereedschap, dat het werk enorm vergemakkelijkt. Het alternatief is met de hand te werken

vanaf kostbare stellages. Met de VertiDrive robot werk je vanaf de grond met een afstands-

bediening. Voor de klant betekent het gebruik ervan tijdsbesparing, productieverhoging,

veiligheid, gemak en kostenbesparing. Het opbouwen van een stellage kost soms al een ton.

Sommige klanten verdienen de robot al binnen een klus terug!”

Praktijkvoorbeeld 1: VertiDrive

Product: VertiDrive robot

| Productontwikkeling: van idee naar realisatie 11

Kinderziektes

De ontwikkeling heeft vijf jaar geduurd. Sinds twee jaar worden de robots verkocht.

“We zijn achteraf gezien te snel de markt opgegaan, waardoor er nog kinderziektes in zaten.

Het dilemma was, dat er al zoveel geld in zat dat we terug moesten verdienen.” David is een

unieke ondernemer: hij is zowel goed in techniek als in marketing en verkoop. Inmiddels

zijn er wereldwijd ruim zeventig robots verkocht. “De marktintroductie viel mee, doordat het

product zo innovatief is. Klanten kopen het soms puur om zelf klanten te werven. Op beurzen

staat onze stand altijd vol belangstellenden.” Gevraagd naar wat het hem heeft gebracht,

vertelt David trots: “Ik heb uit niets iets ontwikkeld en dat uiteindelijk met succes op de markt

weten te brengen. We werken geweldig samen met een klein team. Mijn visie is: we verdienen

allemaal hetzelfde, het geld dat overblijft, rolt weer het bedrijf in. We zijn een platte organisatie

met betrokken mensen. In het begin was ik heel erg gedreven door geld. Tegenwoordig wil ik

gewoon plezier in mijn bedrijf hebben!”

Alles moet kloppen

Gevraagd naar tips voor andere ondernemers, zegt David: “Als je met een nieuw product begint,

dan moet alles kloppen. Denk daar goed over na! Ook je persoonlijke situatie moet goed zijn,

zeker als je er veel geld in gaat steken. Er zijn duizenden ideeën, om iets tot en succes te

brengen is een heel ander verhaal. Er komt zoveel bij kijken: de marketing, de opzet van

het bedrijf met personeel, maar bijvoorbeeld ook de druk op je thuissituatie.”

www.vertidrive.nl

| Productontwikkeling: van idee naar realisatie 12

3 Productontwikkeling: zelf doen, samenwerken of uitbesteden?

Gezien de tijd en kosten die met productontwikkeling gemoeid zijn,

is het goed om eerst eens goed rond te kijken vanuit de vraag:

“Wat kan ik gebruiken?” Is het product dat u wilt gaan ontwikkelen

soms al in het buitenland beschikbaar?

Dan kan het een optie zijn om dit product te importeren en te gaan verkopen, zo nodig na

het te hebben aangepast aan de eisen van de markt. Maar zeker wat betreft onderdelen of

componenten kan inkoop een goed alternatief zijn om de kosten te beperken. De kans dat u

delen van uw product kant en klaar kan inkopen is groot en daarmee kunt u de kosten vaak

aanzienlijk beperken.

Stel uzelf ten aanzien van de verdere ontwikkeling van het idee de volgende vragen:

• Over welke kennis en ervaring beschik ik en waar heb ik wellicht anderen bij nodig?

• Ben ik in staat het idee zelf tot een marktrijp product te ontwikkelen, of heb ik er de hulp

van anderen voor nodig?

• Zo ja, welke partners zijn dat, over welke kennis, vaardigheden of technologie moeten

die beschikken?

Samenwerking met andere bedrijven of organisaties kan veel waarde toevoegen aan de

ontwikkeling van uw idee. Zo kunnen toeleveranciers u helpen bij het ontwikkelen van

onderdelen die zij later mogelijk voor u zullen gaan produceren. U kunt het ontwikkelen

van uw idee ook uitbesteden. Ontwerpbureaus hebben opgeleide specialisten in huis

die u kunnen helpen uw idee om te zetten in een productierijp ontwerp. Als u kiest

voor samenwerking met een ontwerpbureau, doe dat dan zorgvuldig: u gaat langdurig

samenwerken in een kostbaar traject.

Maak voordat u vertrouwelijke zaken met mogelijke samenwerkingspartners bespreekt goede

afspraken over geheimhouding en de rechten op het ontwerp. Ontwerpbureaus hebben

overigens vaak regels over vertrouwelijkheid in hun algemene voorwaarden staan.

TIP:

Selecteer een ontwerpbureau dat past bij uw bedrijf, uw product en uw manier van

werken. Informatie vindt u op de site van de Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers.

Vergroot uw kans op succes met de nieuwste productietechnieken

Op het gebied van productietechnieken vinden er voortdurend ontwikkelingen

plaats: steeds verdergaande automatisering, rapid prototyping, schoner produceren

e.d. Door de beste mogelijkheden op het gebied van productie te benutten kunt u

de kosten laag houden en een voorsprong op uw concurrenten nemen.

Via ontwerpers, beurzen en vakbladen blijft u op de hoogte van allerlei

ontwikkelingen. Op de website van Designerdata kunt u terecht voor uitleg en

eigenschappen van materialen.

| Productontwikkeling: van idee naar realisatie 13

Difrax houdt zich bezig met de ontwikkeling, productie en verkoop van

innovatieve babyproducten. Het bedrijf is in 1967 begonnen als handels­

onderneming door de ouders van Vivienne van Eijkelenborg. De eerste

producten waren katoenen wattenstaafjes en babyrammelaars die onder

eigen merknaam werden verkocht.

Toen Vivienne het bedrijf eind jaren negentig overnam, kende ze de babybranche nog nauwelijks.

De bedrijfstak riep dan ook veel vragen bij haar op. Waarom heeft een fopspeen altijd dezelfde

vorm? Waarom hebben alle babyproducten zo’n steriele en oubollige uitstraling? Is dit echt waar

ouders en hun baby op zitten te wachten? De producten waren al veertig jaar onveranderd.

Innovatieve babyproducten

In haar zoektocht naar antwoorden ontwikkelde Difrax zich stapsgewijs van handelsonderne-

ming naar producent van innovatieve babyproducten. Vivienne: “Wij ontwikkelen op alle fron-

ten. We kijken naar ontwerp, kleur, mode en techniek, en dat alles tegen de hoogste normen

op het gebied van kwaliteit en veiligheid. Onze babyproducten hebben daarom altijd nèt iets

extra’s. We stellen hoge eisen aan onze leveranciers en doen uitsluitend zaken met bedrijven

die verantwoord ondernemen inzake kinderarbeid en milieu.”

Internationale ambitie

Om de dure productontwikkeling te kunnen financieren was een grotere markt nodig. En om-

gekeerd waren eigen producten nodig om de internationale ambitie van Difrax waar te maken.

De productontwikkeling bij Difrax gaat altijd door. Inmiddels zijn er meer dan 150 producten

ontwikkeld die in meer dan twintig landen worden verkocht. Vivienne vertelt enthousiast:

“Onze eigen ontwerpers zitten boordevol ideeën voor nieuwe producten. Maar we putten ook

uit andere inspiratiebronnen, zoals de klantenservice, de consumentenpanels en medische

panels bestaande uit kinderartsen, tandartsen, fysiotherapeuten, logopedisten, consultatie-

Praktijkvoorbeeld 2: Difrax

Product: Babyproducten

| Productontwikkeling: van idee naar realisatie 14

bureaus, kraamverzorgenden, verloskundigen en borstvoedingsexperts. Die aanpak is een van

onze succesfactoren. We onderscheiden ons daarnaast door kleur en vormgeving. Bij Difrax

kiezen we bewust voor een minder medische vormgeving. De S-fles was zo’n product waarvoor

Difrax met een medisch panel om de tafel ging zitten. Anno 2015 is de S-fles de meest verkochte

babyfles in Nederland! De grote uitdaging voor ons ligt nu in het buitenland.”

Durf te vragen

Difrax maakt selectief gebruik van octrooien en modelbescherming. Dat is kostbaar, maar nood-

zakelijk. Een gespecialiseerd bureau regelt dat. Gevraagd naar wat de ontwikkeling haar heeft

opgeleverd, verteld Vivienne: “Ik ben heel trots op de producten die we ontwikkeld hebben,

het geeft enorm veel voldoening. Daarnaast hebben we internationaal stappen kunnen zetten.

De omzet én de winst zijn gegroeid, waardoor we in Nederland inmiddels marktleider zijn op het

gebied van flessen en fopspenen.” Vivienne heeft een aantal tips voor andere ondernemers:

“Durf te vragen, betrek anderen bij de ontwikkeling. Bouw ruime testperioden met consumenten

in. Realiseer je, dat het een lang traject is, neem de tijd om je product goed uit te ontwikkelen.

Als het eenmaal op de markt is: haal de kinderziektes eruit! En denk out-of-the box. Probeer bij-

voorbeeld eens andere technieken toe te passen. En tot slot: bezoek af en toe eens een niet voor

de hand liggende beurs om ideeën op te doen!”

nl­nl.difrax.com

| Productontwikkeling: van idee naar realisatie 15

4 ProjectorganisatieHet ontwikkelen van een product kan, afhankelijk van de complexiteit

van het product, een kostbare en tijdrovende aangelegenheid zijn.

Om kosten en tijdsbesteding in de hand te houden, is een projectmatige aanpak van belang.

Een goede organisatie van het project helpt u om grip te houden op het ontwikkelproces.

4.1 Ontwerpdoelstellingen

Voordat u van start gaat met de ontwikkeling van uw idee is het belangrijk om het

ontwerpdoel vast te leggen:

• Welk product betreft het en voor wie is het bedoeld?

Behoefte, functie, doelgroep

• Wat gaat het kosten?

Benodigde investeringen, indicatie van de kostprijs

• Wanneer moet het klaar zijn?

Planning marktintroductie

• Wat is de positie in het totale productpakket?

4.2 Stel een programma van eisen samen

In een programma van eisen staat omschreven waaraan het product moet voldoen. U neemt

er eisen over de functie van het product in op, maar ook over zaken als de kostprijs en

product veiligheid. Door vooraf de eisen en wensen aan het product goed in kaart te brengen

en te kijken wat de gebruiker uiteindelijk wil, voorkomt u problemen achteraf. Het opstellen

ervan helpt u als ondernemer bovendien om uw gedachten te ordenen.

Stel uzelf onder meer de volgende vragen:

• Welke eisen stellen gebruikers aan het te realiseren product?

• Welke normen spelen een rol?

4.3 Stel een team samen

Als de doelstellingen helder zijn en het programma van eisen bekend is, kijk dan wie

er binnen het bedrijf nodig zijn om te komen tot een goed eindresultaat. Dat kunnen

bijvoorbeeld mensen uit de directie, de productie, de verkoop en de logistiek zijn. Is er

sprake van samenwerking met partijen buiten het bedrijf, bijvoorbeeld toeleveranciers, dan

zullen die ook deel uit moeten maken van de ontwikkeling. Door de juiste mensen te laten

samenwerken, vergroot u de kans op succes aanmerkelijk. Maak duidelijk wie welke rol speelt

en maak een heldere verdeling van de taken!

TIP:

Zorg ervoor, dat de toekomstige klant met zijn ideeën op de een of andere manier goed

vertegenwoordigd is! Creëer zo maximale toegevoegde waarde voor de klant tegen

minimale inspanning.

• En wat zijn de seriegroottes, waarin het gaat worden geproduceerd?

• Hoeveel mag er maximaal worden geïnvesteerd in bijvoorbeeld gereedschappen?

• Aan welke normen moet het product voldoen?

Het programma van eisen is een communicatiemiddel dat ervoor zorgt, dat alle bij het

ontwikkelingsproces betrokkenen het over hetzelfde hebben. Bovendien maakt een

programma van eisen het mogelijk achteraf te toetsen of het ontwerp voldoet aan de

uitgangspunten.

| Productontwikkeling: van idee naar realisatie 16

4.4 Maak een planning

Probeer de ontwikkelingstijd zo kort mogelijk te houden. Lange, slepende trajecten zijn

inefficiënt en daardoor onnodig duur. Technische ondernemers hebben soms de neiging

om steeds maar door te blijven ontwikkelen. Het is vaak beter in generaties te denken en te

beginnen met een ‘1.0-versie’. Om kosten en tijd in de hand te houden is een goede planning

onontbeerlijk. Deel het ontwikkeltraject op in logische fasen met daaraan gekoppelde

tussentijdse resultaten.

TIP:

Trek onderdelen die kritiek of risicovol zijn naar voren. En bouw op de juiste momenten

go-/no go-beslissingen in!

4.5 Projectmethoden

U kunt natuurlijk gewoon zomaar aan de slag gaan. Door projectmatig te werken krijgt u echter

méér grip op het proces en wordt de kans dat u de eindstreep haalt veel groter. De volgende

twee methoden worden veel toegepast. Kijk welke methode het best bij u als ondernemer én

bij uw product past.

A. De watervalmethode

Deel het project op in fasen om het beheersbaar te houden. Bij de watervalmethode worden

de resultaten per fase steeds gedetailleerder tot het product uiteindelijk klaar is voor de

markt. De methode is vooral geschikt als de gebruikers en al hun eisen en wensen bekend

zijn. Ook moet bijvoorbeeld bekend zijn hoe de verkoop georganiseerd is.

De productontwikkeling zelf doorloopt in grote lijnen deze drie fasen:

1. De analysefase

Allereerst legt u de doelstellingen van het project vast. Het ontwerpdoel moet duidelijk zijn en

het programma van eisen is vastgelegd. Let op: in deze fase wordt 80% van de beslissingen

genomen, met gevolgen ten aanzien van kosten en tijdsbesteding voor de rest van het traject!

TIP:

Beperk kosten en tijdverspilling door eerst te denken en dan pas te doen!

2. De conceptfase

Vervolgens ontwikkelt u een of meer oplossingen die u toetst door met klanten en toe-

leveranciers van gedachten te wisselen. Deze fase vergt al wat meer tijd. De kosten nemen

toe, terwijl het aantal te nemen beslissingen afneemt.

3. De detailleringsfase

Als er uit de eerdere oplossingsrichtingen een duidelijke keuze is gemaakt, wordt het concept

verder ontwikkeld. Het product wordt tot in detail uitgewerkt. De fase eindigt met een definitief

ontwerp in de vorm van een (werkend) prototype. Ook wordt in deze fase aandacht besteed aan

het productieproces en wordt er gewerkt aan een distributie- en marketingplan. De grote lijnen

liggen vast; er hoeven weinig beslissingen meer te worden benomen. De detaillering vergt wel

veel tijd; daarnaast wordt in dit stadium het leeuwendeel van de kosten gemaakt.

Fig. 4.1. De watervalmethode

Analyse

Concept

Detaillering

| Productontwikkeling: van idee naar realisatie 17

TIP:

Reserveer tijd en geld voor de marktintroductie van uw product. Een goed

marketingplan met aandacht voor de elementen product, prijs, plaats en promotie

vergroot uw kans op succes!

Beslissing

Tijdsinspanning

Kosten

Fig. 4.2. Verdeling van aantal beslissingen, kosten en tijdsbesteding per fase.

Analyse Concept Detaillering

80%

15%

5% 20% 75%

30% 55%

15% 5%

Total Cost of Ownership TCO is een manier van denken die gericht is op het volledig inzichtelijk maken

van alles rond de aanschaf en het gebruik van goederen en diensten. Zo worden

bijvoorbeeld de kosten van zakendoen met een leverancier systematisch in kaart

gebracht om tot kostenreductie te komen. Ook wordt gekeken in hoeverre onnodige

kosten worden gemaakt door eisen binnen de eigen organisatie.

B. De iteratieve methode

Als de gebruikers en hun eisen en wensen niet exact bekend zijn, dan is de iteratieve

methode (stapsgewijs herhalen) geschikter. Deze wordt onder meer toegepast bij de

ontwikkeling van software én bij het opstarten van innovatieve bedrijven. Door afwisselend

te ontwikkelen en het tussentijdse ontwerp door gebruikers te laten testen, ontstaat het

definitieve ontwerp. De gedachte erachter is dat u leert door te meten hoe klanten op

proefversies reageren. Met de verkregen informatie ontwikkelt u vervolgens een betere versie.

Zo ontwikkelt u alleen dat waar de klant voor wil betalen. Indien nodig wordt het proces

enkele keren herhaald. De iteratieve methode onderscheidt drie fasen, waarbij de resultaten

van elke fase het uitgangspunt voor de volgende fase vormen.

1. Ontwikkelen

Op basis van de eerste ideeën wordt een proefproduct of prototype gebouwd, waarmee

onderzoek kan worden gedaan om informatie te vergaren.

| Productontwikkeling: van idee naar realisatie 18

Design for Manufacturing en Design for Assembly DFM en DFA zijn methodieken om tijdens de ontwerpfase de ‘maakbaarheid’ van een

product te verbeteren. DFM gaat vooral in op aspecten als materiaalkeuze, de vereiste

maatnauwkeurigheid en zaken als finishing. DFA kijkt met name naar de assemblage.

Het optimaliseren van productie en assemblage heeft het meeste effect als het tijdens

de ontwerpfase wordt uitgevoerd.

2. Meten

Vervolgens wordt er met het ontwikkelde product onderzoek verricht: hoe reageren klanten

erop, functioneert het goed?

3. Leren

Uit de tests komt informatie die gebruikt wordt voor de verdere ontwikkeling van het product.

Fig. 4.3. De iteratieve (stapsgewijze) methode.

Idee

Bedenkiets anders

Meet hoe klanten reageren

Bouw aan een product of dienstverlening

Werk verder uit

Leer

4.6 Toets regelmatig en stuur bij!

Welke methode u ook kiest: controleer tijdens het project regelmatig of nog steeds wordt

voldaan aan de gestelde doelstellingen en verwachtingen. Stuur op tijd bij als teveel wordt

afgeweken van het uitgestippelde pad, durf van richting te veranderen als dat nodig blijkt te

zijn. Mocht gaandeweg blijken dat het project niet haalbaar is, durf dan bijtijds te stoppen.

Onnodig doormodderen kost tenslotte steeds meer tijd en geld!

| Productontwikkeling: van idee naar realisatie 19

5 Hoe kunt u uw idee beschermen?

Ruim voordat u met uw ontwerp in de openbaarheid treedt, is de

vraag “Moet ik mijn product beschermen?” aan de orde.

Is uw idee eenmaal in de openbaarheid geweest, dan voldoet het niet meer aan de eis van

nieuwheid die bij een octrooiaanvraag van belang is!

5.1 Vertrouwelijkheid

Maak voordat u vertrouwelijke zaken bespreekt met derden (bijvoorbeeld mogelijke

samenwerkingspartners) duidelijke afspraken over geheimhouding en het intellectuele

eigendom. Laat gesprekspartners vooraf een geheimhoudingsverklaring tekenen; op internet

vindt u allerlei voorbeelden. Zorg altijd voor een geheimhoudingsverklaring die past bij uw

situatie en die door een jurist is getoetst!

5.2 Productbescherming

Goede ideeën zijn kwetsbaar! Veel bedrijven maken helaas graag ongevraagd gebruik van de

creativiteit van anderen.

Er dienen zich vier mogelijkheden tot bescherming aan:

• auteursrecht;

• octrooirecht;

• tekeningen- en modellenrecht.;

• merkenrecht.

Om auteursrecht te verkrijgen, hoeft een ontwerp niet geregistreerd te worden: auteursrecht

ontstaat vanzelf door het creëren van het ontwerp. Het is vooral van toepassing op teksten,

kunstwerken, foto’s, sieraden, tekeningen, schaalmodellen en bouwwerken.

Een octrooi is een exclusief recht om een uitvinding te exploiteren. Uw uitvinding, product of

proces moet voldoen aan drie eisen: het moet nieuw zijn, er moet sprake zijn van inventiviteit

(het mag niet voor de hand liggen) en het moet industrieel toepasbaar zijn. Denk aan de

klapschaats of beschuit met een inkeping. Let op: uw idee mag vóór de datum van indiening

nergens ter wereld publiekelijk bekend zijn, ook niet door toedoen van uzelf! Een octrooi

beschermt uw uitvinding gedurende maximaal 20 jaar. Aanvragen voor een octrooi kunt u

indienen bij het Octrooicentrum Nederland. Dat doet u het beste via een octrooigemachtigde:

het is specialistisch werk om de juiste tekst op te stellen.

TIP:

Een octrooi kan belastingtechnisch voordeel opleveren, waardoor u de kosten ervan

kunt beperken. Zie hiervoor de Innovatiebox van de Belastingdienst.

Met het tekeningen­ en modellenrecht beschermt u het uiterlijk van uw idee: de vorm, de kleur

en het materiaalgebruik. Een model moet nieuw zijn en een eigen karakter hebben. Registratie

van een merk of model kan bij het Benelux­Bureau voor de Intellectuele Eigendom.

Het merkenrecht ten slotte is van toepassing op zaken als logo’s, bedrijfsnamen en

productnamen. Daarmee kunt u uw product in de markt onderscheiden. Overigens kunt u

uw product ook tegen namaak beschermen door het duidelijk herkenbaar te maken, snel

marktaandeel te veroveren en sterk op kosten te concurreren.

TIP:

Maak altijd een goede afweging van de kosten en baten van productbescherming.

Stel uzelf de vraag: wat zijn de gevolgen als u niets doet? U kunt een octrooiaanvraag

overigens ook gebruiken met als enig doel concurrenten af te schrikken. De kosten

blijven dan beperkt.

| Productontwikkeling: van idee naar realisatie 20

René Kerkhoven werkt sinds 1991 als zelfstandig adviseur voor mkb­

ondernemers. Opgeleid als industrieel ontwerper ontwerpt hij regelmatig

dingen voor zichzelf, die vaak opvallen door een out­of­the­box karakter.

Zijn succesvolste vinding is de BirdSwing: een mezenbolhouder voor aan het raam, een product

dat in 2008 bij toeval ontstond. René vertelt: “Op een ochtend in de winter had ik de gordijnen

op mijn slaapkamer al vroeg open. Ik hoorde de koolmezen beneden in de tuin tsjilpen. ‘Hoe leuk

zou het zijn, om die ’s morgens hier boven aan het raam te zien?’ dacht ik. Met een roerhoutje

van de Gamma, een touwtje en een haakje was een eerste model om vetbollen op te hangen snel

gemaakt. Dat bevestigde ik met een spijkertje aan een kozijnbalk met aan het haakje een vetbol in

zo’n groen netje. De volgende ochtend hing er om kwart over zeven een koolmees aan te eten, op

anderhalve meter afstand. Ik werd er ongelofelijk vrolijk van!”

Op de markt brengen

Al snel kwam het idee om zuignappen toe te passen, zodat het voedersysteem direct op het

glas kon worden aangebracht. Een 6 mm dik aluminiumbuisje houdt het vetbolletje op vol-

doende afstand van het raam. René maakte een tiental exemplaren en liet die aan bekenden

zien. Al snel besefte hij, dat het een succesvol product kon worden. Na nog wat details te

hebben veranderd vroeg hij Europese modelbescherming aan. Vervolgens was het zaak om

een ingang naar de markt te vinden. René: “Toen bleek dat het zelf laten produceren en op de

markt brengen ervan geen haalbare kaart was. Zo kom je bijvoorbeeld als individu met één

product bij geen keten of tuincentrum binnen. Ik heb toen een geheimhoudings verklaring

samengesteld en heb contact gezocht met enkele groothandels. De directeur van Vivara,

groothandel in natuurbeschermingsproducten voor in en om de tuin, was meteen enthou-

siast. Vivara brengt het product sindsdien met succes op de markt op basis van een licentie.”

Andere kleinschalige ondernemers raadt hij aan om allereerst goed te kijken, of er behoefte is

aan het product én of ze een ingang naar de markt hebben. “Je kunt een fantastisch idee

Praktijkvoorbeeld 3: Ir R. Kerkhoven Consultancy

Product: BirdSwing

| Productontwikkeling: van idee naar realisatie 21

hebben, maar als niemand het voor je bij de eindgebruiker weet te brengen, is verdere

ontwikkeling zinloos. Het is me overigens ook duidelijk geworden, dat veel ideeën stranden.

Ondanks de goede contacten met Vivara zijn er minstens vijf producten niet doorgegaan

omdat ze bijvoorbeeld niet in de marktvisie van het bedrijf pasten.”

Productbescherming

Hij benadrukt het belang van productbescherming. Zelf maakte hij gebruik van model-

bescherming, een relatief goedkoop en laagdrempelig traject. Het aanvragen van een octrooi

is van een heel andere orde. Vaak zijn de kosten daarvan in verhouding tot de mogelijke

opbrengst voor eenvoudigere producten te hoog. “Naast wat je zelf aan stappen onderneemt,

speelt het toeval ook een grote rol. Ik ben de eerste koolmees die toehapte nog heel wat

vetbollen verschuldigd,” zegt hij lachend. “Inmiddels zijn er in totaal meer dan 100.000

exemplaren verkocht. Het leukste ervan is misschien wel, dat daar héél veel mensen héél veel

plezier aan hebben beleefd!”

www.strategie­ontwikkeling.nl

| Productontwikkeling: van idee naar realisatie 22

6 Test uw idee met modellen en prototypen

In eerste instantie vormen tekeningen een belangrijk hulpmiddel in

de ontwerpfase. Naarmate het proces vordert, zal de behoefte groeien

om van 2D naar 3D te gaan.

Zowel computersimulaties als fysieke modellen en prototypen kunnen u helpen om inzicht te

krijgen in de werking en mogelijkheden van uw product. Mock-ups (vormmodellen op schaal of

ware grootte) dienen vooral om het uiterlijk van een ontwerp te beoordelen. Ze kunnen allereerst

van nut zijn voor degenen die direct bij de ontwikkeling betrokken zijn om keuzes ten aanzien

van de vormgeving te maken. Mock-ups zijn daarnaast handig om aan potentiële klanten voor te

leggen en ze een oordeel over de vorm te laten geven: een vorm van marktonderzoek.

Bij een technisch volledig werkend model op ware schaal spreken we van een prototype.

Prototypes zijn vereist als de technische werking van een product tijdens de ontwerpfase

moet worden getest. Daarnaast kunnen werkende modellen worden gebruikt bij markt-

onderzoek. Een andere reden om mock-ups of prototypes in te zetten is ergonomie: is het

product gemakkelijk te bedienen, zijn alle functies herkenbaar, is het afgestemd op de

menselijke maten van de doelgroep? En, niet onbelangrijk, ook eisen op het gebied van

veiligheid (vaak vastgelegd in normen) zijn vaak aanleiding om te testen met behulp van

prototypes.

Rapid prototyping is de laatste jaren sterk in opmars als manier om modellen te maken.

Uitgangspunt voor deze hoogwaardige techniek is een virtueel CAD-ontwerp. De digitale

informatie wordt vervolgens vertaald naar een fysiek product. Er is tegenwoordig veel mogelijk

met uiteenlopende materialen. Meer informatie vindt u op de website van de Nederlandse

Vereniging van Modelmakerijen. Rapid Prototyping wordt overigens ook steeds meer als

productietechniek toegepast. De technische mogelijkheden van 3D-printen nemen van dag

tot dag toe.

TIP:

Sommige eigenschappen van een ontwerp kunnen worden getest zonder een (duur)

prototype te maken. Zo kunnen allerlei eigenschappen van kunststof producten,

waaronder de sterkte en stijfheid, door computersimulatie worden getest.

Fig. 6.1. Welk presentatiemodel in welke fase?

Fase Doel Presentatievorm

Idee Spreekt mijn idee klanten aan? Pitch, PowerPoint

Concept Welk concept vindt men het mooist?Welk technisch principe werkt het best?

Animatie, presentatietekening, werkend model (printplaat, houten mechanisme, 3D-print)

Prototype Gebruikerstest Prototypes, 3D-geprinte nulseries

TIP:

Een model maken door middel van Rapid Prototyping is tegenwoordig goed

betaalbaar! Voorafgaand aan definitieve productie kan het nuttig zijn om een nulserie

te maken: een proefserie, waarin het product én de productie nog eens kritisch

worden bekeken, voordat het product daadwerkelijk op de markt komt. Loopt alles

zoals het moet? Dan is uw product klaar voor de markt!

| Productontwikkeling: van idee naar realisatie 23

Van Hillo Geluidsbeheersing heeft zich de afgelopen twintig jaar door de

ontwikkeling van eigen producten minder afhankelijk gemaakt van de grillen

van de markt.

Het bedrijf houdt zich bezig met de productie van geluiddempende ventilatieroosters en audicien-

cabines (goed geïsoleerde stilteruimtes om gehoortesten uit te voeren).

Slagvaardig in de markt

Van oudsher maakte het bedrijf ventilatieroosters in opdracht van derden. Omdat de pro ductie

van deze roosters erg arbeidsintensief was, zijn eigenaren Kees en Jos twintig jaar geleden

begonnen met het ontwikkelen van roosters van aluminium. Kees van Hillo: “We deden dat in

eigen beheer, waarbij we wel regelmatig overlegden met het bedrijf dat de aluminium profielen

zou gaan leveren. Ook de productielijn hebben we zelf ontwikkeld: zaagmachines, ponsmachines

en een hoekenpers, waarmee de profielen onder 90 graden mechanisch worden verbonden. Het

resultaat was indrukwekkend. Doordat de las- en soldeerverbindingen vervielen, besparen we

enorm op arbeid. We maken de roosters nu in 30 % van de tijd die het ons vroeger kostte. Het

proces is bovendien veel schoner: doordat we niet meer lassen, komen er geen rookgassen meer

vrij. Omdat de aluminium profielen gelakt binnenkomen, hoeven we de roosters niet meer zelf te

spuiten. Ons product is fraai afgewerkt met een constante kwaliteit. Doordat de doorlooptijd veel

korter is geworden, zijn we veel slagvaardiger naar de markt. We beschikken nu over een eigen,

onderscheidend product. De winstmarge is flink toegenomen. Het belangrijkste is echter, dat we

klanten hebben kunnen behouden die we anders kwijt waren geraakt door de druk die er indertijd

op de prijzen stond.”

Imago

Vervolgens werkten Kees en Jos lange tijd aan de ontwikkeling van brandwerende roosters

voor de scheepvaart en de utiliteitsbouw. Kees van Hillo: “Het betreft een kleine nichemarkt,

Praktijkvoorbeeld 4: Van Hillo Geluidsbeheersing

Product: Ventilatieroosters

| Productontwikkeling: van idee naar realisatie 24

waarin we de enige zijn. We verwierven zelf de kennis om tot een goed product te komen. Zo

hebben we een testoven gebouwd om in eigen huis brandproeven te kunnen nemen. Het brand-

werende rooster draagt sterk bij aan ons imago als specialist op het gebied van hoogwaardige

ventilatieroosters.” Kees en Jos van Hillo komen vooral via leveranciers en beursbezoeken aan

kennis en nieuwe inzichten, maar praten bijvoorbeeld ook met deskundigen van TNO. Belangrijk

voor de ontwikkeling van hun producten is kennis en ervaring op gebied van geluiddemping,

luchtweerstand (doorstroming), brandwerendheid en productietechnieken.

Nieuw product

Gedurende de afgelopen jaren volgde weer een nieuwe ontwikkeling. Het bedrijf maakt al vanaf de

jaren zeventig geluiddempende omkastingen voor industrie en scheepvaart. Uit de markt kwamen

geluiden dat audiciencabines voor gehoortesten te duur waren. Op eigen initiatief, zonder dat

er nog maar een klant in beeld was, is Kees zelf een cabine gaan ontwikkelen. Het was een grote

stap: een nieuw product voor een nieuwe markt op basis van bestaande kennis en inzichten. In

samenwerking met een mogelijke eerste afnemer zijn de eisen en wensen uitgewerkt. Daaruit

kwam, na enkele tests en verbeteringen, de eerste order van enkele tientallen cabines voort. Al

snel volgde een tweede klant. De cabines, die bij gelijke kwaliteit een derde goedkoper zijn dan

de concurrenten, hebben Van Hillo veel extra omzet opgeleverd. Dit nieuwe product heeft het

bedrijf door de afgelopen crisis heen geholpen. Kees en Jos werken in beginsel met zijn tweeën.

Om de cabines in korte tijd te kunnen leveren hebben ze tijdelijk mensen ingehuurd.

In beweging blijven

Kees van Hillo: “De audiciencabine is in eigen beheer ontwikkeld en met succes op de markt

gebracht. We ontwikkelen producten door veel na te denken, te schetsen, ideeën te laten

bezinken, dingen te maken en te proberen. Zo kom je van het een in het ander. Het is belangrijk

om in beweging te blijven en te zorgen dat je voortdurend voeling met de markt houdt.” Voor

de toekomst is Van Hillo Plaatwerk op zoek naar nieuwe toepassingen van ventilatieroosters.

Veranderende omstandigheden in de markt, zoals het ombouwen van kantoren naar woningen,

vragen om nieuwe producten. Jos en Kees houden hun oren en ogen voortdurend goed open.

Blijf alert

Kees van Hillo: “Ondernemen is als motorrijden. Je moet continue alert zijn op wat er om

je heen gebeurt en daarop inspelen. En als er kansen opdoemen, dan moet je de koe bij

de horens vatten. Mijn tip voor andere ondernemers is: zorg dat je goed op de hoogte bent

van nieuwe productietechnieken. Benut wat dat betreft altijd de beste mogelijkheden. De

belangrijkste reden van ons bestaan is dat we snel op ontwikkelingen reageren, dat we alert

zijn. Daarnaast letten we altijd op de kosten: je wordt als ondernemer vaak afgerekend op de

prijs. Zonder innovatie hadden we de ontwikkelingen van de afgelopen 20 jaar uiteindelijk

niet overleefd.”

www.vanhillo.nl

| Productontwikkeling: van idee naar realisatie 25

7 Vermijd veelvoorkomende valkuilen!

Op weg van idee naar succes gaan er veel zaken mis.

Hoe herkent u ze?

Een product ontwikkelen doet u in drie fasen. Eerst ontdekt u uw mogelijkheden, daarna

ontwikkelt u het product om vervolgens te organiseren dat het succesvol op de markt komt. Elke

fase kent zijn eigen specifieke valkuilen.

1. Ontdekken

• Uitgaan van een idee van één klant en dan aannemen dat er meer klanten zijn

die dat zouden willen.

• Uitgaan van een idee over wat klanten zouden willen zonder dat te checken.

• Vergeten het marktpotentieel in kaart te brengen.

• Het niet signaleren van belemmeringen op technisch, juridisch, sociaal of economisch gebied.

2. Ontwikkelen

• Te snel starten met de technische ontwikkeling.

• Te laat nadenken over het verdienmodel en de gevolgen daarvan.

• Te weinig rekening houden met de te produceren aantallen.

• Te weinig rekening houden met spelers op de markt, met inbegrip van mogelijk

nieuwe toetreders.

• Te weinig aansluiten bij trends en ontwikkelingen die juist kunnen helpen.

• Niet de juiste partners kiezen.

• Te laat aan bescherming van het intellectueel eigendom denken.

• Te innovatief zijn.

• Te weinig innovatief zijn.

• Te snel denken in specificaties in plaats van oplossingsrichtingen.

• De klant uit beeld verliezen.

3. Organiseren

• Te weinig geld reserveren om het aanbod goed in de markt te zetten.

• Het voordeel voor de klant onvoldoende communiceren.

• De eventuele groei niet aankunnen.

• Na de marktintroductie te vroeg stoppen met verbeteren.

• Onvoldoende investeren in marketing.

Klant

Organiseren Ontwikkelen

Ontdekken

| Productontwikkeling: van idee naar realisatie 26

Blonk Consultants is wereldwijd actief in de agro­foodsector als expert op het

gebied van milieu, duurzaamheid, voeding en gezondheid. Het adviesbureau

met twaalf medewerkers maakt onder meer analyses van de totale milieu­

effecten van voedingsmiddelen en grondstoffen.

Hans Blonk begon in 1999 met zijn bureau. Na zeven jaar kwamen de eerste werknemers in

dienst. Naarmate het bureau groeide, ontstond er behoefte aan een database met samen gestelde

gegevens van voedingsmiddelen en agrarische producten. Samen met zijn mede werkers ontwik-

kelde Hans daarom Agri-footprint. In eerste instantie gebruikten ze de database voor zichzelf.

Onderscheidend

Al snel bleek Agri-footprint ook nuttig te zijn voor specialisten buiten het bureau. De stap naar

de markt volgde dan ook in 2009. De database wordt inmiddels gebruikt door onderzoekers en

beleids makers bij de overheid, de Consumentenbond, MilieuCentraal, het Voedingscentrum

en universiteiten. Hans vertelt: “Gebruikers hebben online toegang tot de data. We verdienden

er echter te weinig aan. In 2011 hebben we daarom nieuwe software ontwikkeld, waarmee de

gegevens onderling kunnen worden gecombineerd en gemodelleerd. Inmiddels hebben we

een licentieovereenkomst met Pré, een milieuadviesbureau dat wereldwijd actief is. Zij hebben

Agri-footprint geïntegreerd in hun programma Simapro. De database hebben we in eigen beheer

ontwikkeld. We zijn onderscheidend door elk jaar updates te leveren. De omvang van de dynami-

sche database groeit. Het programma biedt meerdere specifieke opties voor de individuele onder-

zoeker. Mijn medewerkers vinden het geweldig om eraan te werken. De database werd zeer snel

geaccepteerd in de markt, wordt wereldwijd gebruikt en draagt bij aan onze naamsbekendheid.”

Goed verdienmodel

De ontwikkeling van het programma ging niet van een leien dakje. Hans heeft er veel van ge-

leerd: “Zorg allereerst voor een goed verdienmodel. Innovatie kost veel tijd en geld, probeer

Praktijkvoorbeeld 5: Blonk Consultants

Product: Agri-footprint en Optimeal

| Productontwikkeling: van idee naar realisatie 27

in ieder geval zo snel mogelijk je product af te stemmen op vraagkant. En zorg vooral dat

je je ontwikkelingsproces goed organiseert. We hebben geleerd projectmatiger te werken.”

Vervolgens heeft Blonk samen met het Voedingscentrum een computerprogramma ontwik-

keld, waarmee diëten of voeding kunnen worden geoptimaliseerd. Optimeal is bedoeld voor

beleidsmakers, de voedingsindustrie, brancheorganisaties en onderzoekers. Het berekent of

een voedingspatroon (van een land, in het leger, in een verzorgingstehuis e.d.) gezond is en

wat de effecten ervan op het milieu zijn. Uitgangspunt vormen normen van de Gezondheids-

raad en de Wereldgezondheidsorganisatie met betrekking tot 50 nutriënten (voedingsstoffen

als eiwitten, vetten, mineralen en vitaminen).

Blijf bij je corebusiness

Hans: “Het heeft ons veel publiciteit opgeleverd, maar ook hier ontbrak een duidelijk verdien-

model. We gebruiken het programma nu vooral zelf om advieswerk te kunnen doen. Een aantal

bedrijven en organisaties heeft inmiddels een licentie op het programma. Andere onder nemers

raad ik aan: let op , dat je bij je corebusiness blijft. Dwaal niet te ver af. Zoek vanaf het begin de

juiste partners, in ons geval: met toegang tot markten en bereid om te investeren.”

www.blonkconsultants.nl

Een vraag over productontwikkeling?

Bel de informatie- en advieslijn van de Kamer van Koophandel!

088 585 22 22

KVK.NL