Hoofdstuk 12 Productontwikkeling en levenscyclusstrategieën

Productontwikkeling en levenscyclusstrategieën

Deel 1 Deel 2 Deel 3

Deel 4Product

Deel 5 Deel 6

Deel 7 Deel 8 Deel 9

Principes van marketing – Hoofdstuk 12

Leerdoelen1. Uitleggen hoe bedrijven op ideeën voor nieuwe

producten komen en deze ontwikkelen.2. De stappen in het productontwikkelingsproces aangeven

en omschrijven alsmede de belangrijke overwegingen in het management van dit proces.

3. De fasen van de levenscyclus van een product beschrijven.

4. Uitleggen hoe de marketingstrategie in de loop van de levenscyclus van een product verandert.

Principes van marketing – Hoofdstuk 12

Inleiding

Waarom nieuwe producten?• PLC: producten komen in de

neergangsfase• BCG-matrix: producten / SBU’s worden

dogs• Positief rendement en continuïteit

Principes van marketing – Hoofdstuk 12

De ontwikkeling van nieuwe producten

InnovatiesBallenbakreiniger

Risico en rendement van innovatie• Hoge kosten• Lange ontwikkeltijd inkorten• Risico’s verminderen door te leren innoveren

Wat bepaalt het succes van nieuwe producten?

Principes van marketing – Hoofdstuk 12

Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten

Wat bepaalt het succes van nieuwe producten?– uniek en superieur, hoge kwaliteit, nieuwe functies

Hoe nieuw is nieuw?– ‘new to the world’, verbetering, herpositionering

Principes van marketing – Hoofdstuk 12

Principes van marketing – Hoofdstuk 12

Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten

Strategie voor nieuwe productenInterne bronnen o.a. brainstormsessie

Externe bronnenKlantenConcurrentenDistributeurs, leveranciers en anderen

Principes van marketing – Hoofdstuk 12

Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten

Ideeën screenenVragen:• Is het product werkelijk nuttig voor de gebruikers?• Is het product goed voor ons bedrijf? • Is het goed te verenigen met de doelstellingen en strategieën? • Zijn mensen, vaardigheden en middelen aanwezig om het te doen

slagen? • Levert het product een hogere waarde voor de klant dan

concurrerende producten? • Is het product gemakkelijk te adverteren en te distribueren?

Principes van marketing – Hoofdstuk 12

Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten

Ontwikkeling en testen van het concept:• zo nauwkeurig mogelijke beschrijving van het gekozen

idee• tekening, animatie, model• dit voorleggen aan een groep afnemers uit de doelmarkt

Principes van marketing – Hoofdstuk 12

Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten

Principes van marketing – Hoofdstuk 12

Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten

Ontwikkelen van een marketingstrategie• Doelmarkt, positionering en doelstellingen betreffende

verkoop, marktaandeel en winst• Prijs, distributiekanalen (verdelers, internet)• Afzet, winstdoelstelling en marketingmix op lange

termijn

Bedrijfseconomische analyseProductontwikkeling

Principes van marketing – Hoofdstuk 12

Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten

Testmarketing• Volledige marketingmix testen

Bij consumentengoederen- en diensten• Een stad, een aantal winkels of een ‘laboratorium’

Bij zakelijke goederen- en diensten• Gebruikstests bij (potentiële) klanten• Vakbeurzen, toonzalen bij distributeurs

Principes van marketing – Hoofdstuk 12

Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten

CommercialiseringGrote investeringen vereist• Productie• Distributie• Adverteren / PR

• Denk ook aan het prijsbeleid

Principes van marketing – Hoofdstuk 12

Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten

Het management van nieuwe productontwikkeling

• Klantgerichte ontwikkeling van nieuwe producten

• Teamaanpak van ontwikkeling van nieuwe producten

• Systematische ontwikkeling van nieuwe producten

Principes van marketing – Hoofdstuk 12

Productlevenscyclusstrategieën

Na de introductie doorloopt een product een aantal fasen.

Principes van marketing – Hoofdstuk 12

Het PLC-concept kan is ook van toepassing op stijl, mode en rages.

Principes van marketing – Hoofdstuk 12

Productlevenscyclusstrategieën

Introductiefase

Prijs

Laag

Hoog

Hoog Laag

Rapid-skimmingstrategy

Rapid-penetration

strategy

Slow-penetration

strategy

Slow-skimmingstrategy

Promotie

Principes van marketing – Hoofdstuk 12

Productlevenscyclusstrategieën

Groeifase- Early adopters en early majority- Nieuwe functies en verbeteringen onder druk van toetredende

concurrenten- Toename van het aantal distributiekanalen- Prijzen stabiel of licht dalend- Handhaven van promotie-uitgaven; inhoud van ‘awareness’ naar

‘preference’- Winst op korte termijn of dominant marktaandeel op lange termijn

Principes van marketing – Hoofdstuk 12

Productlevenscyclusstrategieën

Volwassenheidsfase- Marktontwikkeling- Productontwikkeling- Marketingmix aanpassen

Principes van marketing – Hoofdstuk 12

Productlevenscyclusstrategieën

Neergangsfase- Handhaven?- Uitmelken?- Afstoten

Zie tabel 12.3 voor een totaaloverzicht van strategieën.

Principes van marketing – Hoofdstuk 12

Productlevenscyclusstrategieën

Vragen n.a.v. de leerdoelen

1. Leg uit hoe bedrijven op ideeën voor nieuwe producten komen en deze ontwikkelen.

2. a) Noem en omschrijf de stappen in het productontwikkelingsprocesb) Geef de belangrijke overwegingen in het management van het productontwikkelingsproces.

3. Beschrijf de fasen van de levenscyclus van een product. 4. Leg uit hoe de marketingstrategie in de loop van de

levenscyclus van een product verandert.

Principes van marketing – Hoofdstuk 12