De – onzichtbare - drijfveren van de mens

De nieuwste inzichten uit de neuro- en marketingpsychologie

Even voorstellen…

Niels GötzDaan Overeem

Achtergrond: Studie psychologie Postdoctoraal

Milieukunde Nima A en B Opleiding ‘out of the box’

denken

Loopbaan: Motivaction Traffic Test ARCADIS

Momenteel: Partner 5plus1 Nyenrode – lid

expertpanel Saxion Hogeschool –

toegevoegd Bestuurslid stichting

Duurzame Winkelstraat

Werkzaam voor o.a.: Yakult ING ARCADIS Cover (Aedes) Bouwfonds Woonstede Regieraad Bouw Syntens AgentschapNL Greenchoice,

Woonenergie Gemeenten (o.a.

Rotterdam, Den Bosch, Arnhem, Den Haag, Ede)

Provincies (o.a. Noord Brabant, Gelderland, Overijssel)

Ministeries (BZK, V&W, I&M).

Even voorstellen …

Niels Götz Daan Overeem

1. De mens: wat drijft hem/ haar? - algemeen– Rationele mens bestaat niet– Denken is luxe– Niet 1 maar 3 breinen

2. Mechanismen die ons gedrag sturen – specifiek– Old skool– New skool

3. Het bespaarplan – case Alliantie en Woonenergie

Programma

Beïnvloeden gedrag anderen ..

Errrrg lastig …

Of toch niet??

Deel 1 – Wat drijft de mens?

Lang gedacht : de mens is een rationeel wezen …

Echter: dat klopt – helaas – niet

Kennis Houding Gedrag

De mens: kampioen energie besparen ..

De mens is energie-besparend systeem denken is luxe!!

Afwegen alle opties bij alle gedragingen: kost veel teveel energie

energiebesparing door het aanleggen van ‘short cuts’: 1. Vuistregels op basis eerdere ervaringen2. Sociale reflexen

Even – hersen - technisch

Hersenen: scannen omgeving constant op patronen automatisch ‘wetmatigheden’ ontdekt en tot vuistregel gemaakt

Dit gebeurt volledig onbewust

Meestal gedacht: de mens heeft 1 brein. En dat is ‘die machtige computer’ (waarvan we zoveel nog niet eens gebruiken …)

Echter: de mens heeft niet 1 brein, maar 3!

1. het reptielenbrein: 5 mln jaar oud2. het zoogdierenbrein: 2 mln jaar oud3. het mensenbrein: 100 tot 200 duizend jaar oud

Wij zijn ons brein …

Reptielenbrein: de ‘3 V’s’: veiligheid, voedsel, voortplanting

Zoogdierenbrein: emoties, motivatie, sociaal gedrag; denkt op korte termijn (pakken wat je pakken kunt)

Mensenbrein: intelligent denken, communiceren via (geschreven) taal, belangrijk deel (prefrontale cortex) kan functie van ‘manager’ vervullen …

De drie breinen …

Als oudere hersendelen geactiveerd nemen controle over

Deel 2 – enkele gedragsmechanismen ..

De behoeftepiramidevan Maslow

Old Skool …

En … kampioen zelfbescherming

Gewoontevorming Selectieve waarneming:

gatekeeper tegen ‘system – information – overload’: laat maar zeer beperkt info door ..

Framing

Hoe breek ik door cocon heen?

Saillant/ relevant: weet wat iemand bezighoudt Actuele sentimenten burger: bang

(crisis) en boos (geschonden vertrouwen bedrijven, overheid, corporaties, pensioenfondsen …)

Biologische aandachtstrekkers Rood Contrast Beweging Sex Gezichten!

• Onverwacht (overdrijven, humor)

• Gebruik de plakfactor Storytelling Als iets nieuw is: maak vergelijking met wat

men al kent

Priming

Het – vooral via associaties - onbewust ‘aanzetten’ van gedragsschema’s

• Score triviantvragen hoger als voorafgaand artikeltje gelezen over hoogleraar

• Woordpuzzel: bejaarde of jongere langzamer naar lift gelopen

New School …

• Helaas: reptielen- en zoogdieren-brein zijn veruit het sterkst … Nemen stuur over als geactiveerd ...

• Mensenbrein pas inzetbaar als we ‘energie over’ hebben/ oudere breinen tevreden gesteld zijn effectief in 10- 15% van de tijd Denken is luxe ..

• Cialdini: 30 jaar onderzoek naar ‘onzichtbare overtuigingsmechanismen’

• 6 onzichtbare drijfveren (her)ontdekt:– Schaarste– Wederkerigheid– Sociaal bewijs– Autoriteit– Sympathie/ ons soort mensen– Commitment en consistentie

• Vraag: welke is het sterkst?

Het nieuwe overtuigen = het oude overtuigen

Nike: ‘bink’ op het schoolplein gratis schoenen geven

Zintuigen

Vraag: welk van onze zintuigen is het sterkst c.q. bepaalt onze emotionele staat het meest?

Antwoord: geur …– Evolutionair/ embryonaal het eerst ontwikkeld– Veruit de meeste receptoren (350 tegen ca.

100 voor bijv. Smaak)

Geurmarketing = sterkst opkomende tak van sport binnen marketing

Neuromarketing

Marketing 1.0

• Massaproductie, zorg dat je aanbod hebt

• Wij zijn de beste

Marketing 2.0

• Klant is geen eenheidsworst, Product-/Markt Combinaties maken

• Contact maken met klant, luisteren naar zijn wensen?

Marketing 3.0

• Klanten worden fans/ vrienden

• ‘Echt’ verhaal vertellen over je eigen drive, anders dan geld verdienen (betekenis voor de wereld..)

Marketing 3.0

• Bespaarplan: samenwerking tussen Woonenergie en corporaties

• In dit geval de Alliantie

• Werving via brief verstuurd door Alliantie autoriteit én vertrouwd (oerbrein: veiligheid ..)

• Onverwachte actie Alliantie aandacht en ‘wow’-factor (“Fijn dat ze meedenken ..”)

Deel 3 – het Bespaarplan

Speelt in op meerdere issues:

– Enige e-bedrijf voor huurders ‘wij’-gevoel veiligheid– Top 3 prijsgarantie oerbrein: zekerheid = veiligheid– Hulp bij verder kosten besparen (in tijden van crisis) oerbrein,

voedsel– Besparen = leuk en uitdagend (ook: leuke links) aanspreken

emotionele brein’/ beloningscentrum– Extra korting via bespaarshop schaarste– Benchmarking sociale bewijskracht – Bespaartips autoriteit (zou kunnen worden versterkt als tips

afkomstig van erkende externe autoriteit)– Marketing 3.0: open over doel, transparantie middels ‘vraag en

antwoord’

• De rationele mens bestaat niet

• Denken is luxe

• We hebben niet 1 stel hersenen, maar 3!

• Het nieuwe overtuigen = terug naar de basis (sociale oermechanismen)

• Vragen/ geen vragen? aan de slag / ronde 2!

Samenvattend

Vragen?

Bedankt