PRAKTISCHE LESSEN VOOR MERKGROEI VOLGENS DE HOW BRANDS GROW THEORIE

Vergroot het marktaandeel van jouw merk

‘Hoe kan ik mijn merk laten groeien?’ is een hamvraag voor veel communicatie- en marketingprofessionals. Aan welke knoppen kan ik draaien om meer klanten en omzet te genereren? Hoe wordt en blijft mijn product of dienst top of mind bij mijn potentiële klanten? De How Brands Grow theorie, waar de Australische marketingprofessor Byron Sharp twee boeken over heeft geschreven, geeft antwoorden op dit soort vragen. Maar hoe pas je dat toe in de praktijk?

INLEIDINGPraktische lessen voor merkgroei ‣ 2

Deze whitepaper geeft inzicht in de belangrijkste principes van de theorie van Sharp. Daarnaast vind je learnings uit onderzoek van Ster en onderzoeksbureau Blauw naar momenten of behoeften die vooraf gaan aan de aankoop van een product of dienst (de zogeheten category entry points) en hoe je daar als merk invloed op kunt uitoefenen. Reclame speelt daarin een grote rol.

Zo blijkt dat een always on strategie het beste werkt, maar dat er ook andere manieren zijn om ervoor te zorgen dat consumenten meer aan je merk denken en - om met Sharp te spreken - het mentaal marktaandeel groeit. Hoe klein of groot jouw merk nu ook is; als de ambitie er is om jouw merk te laten groeien, biedt deze whitepaper inzicht en advies voor jouw communicatie-, marketing- en mediastrategie.

Praktische lessen voor merkgroei ‣ 3

HOW BRANDSGROW: DE THEORIE Wellicht heb je beide boeken van begin tot eind gelezen, wellicht heb je er alleen van gehoord: ‘How Brands Grow’ van marketingprofessor Byron Sharp is een van de weinige wetenschappelijk onderbouwde marketingtheorieën van deze tijd en daarmee een van de meest aangehaalde. Byron Sharp is professor Marketingwetenschap aan de University of South Australia en directeur van het Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Het instituut bouwt voort op het werk van Andrew Ehrenberg, inmiddels overleden statisticus en marketingwetenschapper.

Praktische lessen voor merkgroei ‣ 4

De naam zegt het al, de theorie focust zich op het realiseren van merkgroei en

dus het vergroten van omzet en aantal klanten. Om als merk te groeien zijn de

volgende elementen volgens Sharp cruciaal:

PENETRATIE: RICHT JE OP ALLE POTENTIËLE KOPERS MET FOCUS OP LICHTE GEBRUIKERS EN NIEUWE KLANTEN(Markt)penetratie is de sleutel tot merkgroei. Dit gaat over het vergroten van jouw

marktaandeel binnen een bepaalde bestaande markt door het aantrekken van nieuwe

klanten. Sharp zegt dat om te groeien binnen jouw (sub)branche - Sharp noemt

het categorie - je je moet richten op alle potentiële klanten die binnen die categorie

een product of dienst zouden kunnen afnemen. Deze mensen worden ook wel

categoriekopers genoemd. Onderzoek laat zien dat bij elk merk, in welke branche dan

ook, er een hele kleine groep is die het merk vaker koopt. De grootste groep koopt het

merk niet of weinig. Dit wordt vaak geïllustreerd aan de hand van een banaan:

HOW BRANDS GROW MODEL

LOYALITEIT

PENETRATIE

MENTALEBESCHIKBAARHEID

FYSIEKEBESCHIKBAARHEID

‣ Distinctive brand assets ‣ Category entry points

‣ Aanwezigheid ‣ Geschikt product ‣ Opvallendheid

geen

aant

al k

oper

s

aantal productaankopen

veel

Bron: The Commercial Works, Wiemer Snijders

Praktische lessen voor merkgroei ‣ 5

Je groeit als merk als zoveel mogelijk van die lichte kopers en kopers die jouw

merk nog helemaal niet kopen jouw merk kiezen. Dit is immers de grootste groep

en hier zit het meeste potentieel qua omzet. Sharp benadrukt dat massamedia

nodig zijn om penetratie te maximaliseren:

LOYALITEIT: GROEIT VANZELF MEE MET PENETRATIE Merken met veel klanten (hoge penetratie), hebben meer klanten die hun merk

herhaaldelijk kopen (loyaliteit) en merken met minder klanten (lage penetratie),

worden minder herhaaldelijk gekozen (lage penetratie). Richt je op penetratie,

en dus nieuwe klanten, en loyaliteit groeit als vanzelf mee. Je enkel richten op

loyaliteit (herhaalaankopen stimuleren) zal niet tot merkgroei leiden, aangezien

de groep die je product vaak koopt klein is. De winst zit hem zit in de grote groep

lichte en niet-gebruikers overtuigen om jouw merk te kiezen.

Een voorbeeld om penetratie vs. loyaliteit te illustreren: stel dat je marketeer bent

van een theemerk. Mensen die vaak thee kopen, variëren tussen meerdere merken

en kopen jouw merk dus ook. Om te groeien moet je er als marketeer voor zorgen

dat juist de mensen die niet met grote regelmaat thee kopen, jouw merk gaan

kiezen. Deze groep is het grootst en het levert daarom het meeste op om deze

groep voor jouw merk te laten kiezen.

FYSIEKE BESCHIKBAARHEID: ZORG ERVOOR DAT JOUW MERK MAKKELIJK TE KOOP ISWoody Allen zei eens ‘80% of success is showing up’ en dat geldt ook voor jouw

merk. Als je beschikbaar bent, ben je al heel ver. Om als merk te groeien, zal

je moeten streven naar een zo hoog mogelijke penetratie. Dit kan alleen door

mentaal en fysiek optimaal beschikbaar te zijn bij jouw (potentiële) klant. Deze

fysieke en mentale beschikbaarheid verbeteren is een belangrijke taak van de

marketeer.

Drie vragen die bepalen of je fysiek beschikbaar bent, zijn:

1. Ben ik aanwezig op alle plekken en momenten waar de consument mijn merk

zou willen aantreffen om te kopen of direct te consumeren? “Consumers

should always have Coca-Cola within arm’s length of desire.”, is hiervoor de

vuistregel van Coca-Cola.

2. Zijn er diverse versies van mijn product die diverse gebruikers aanspreken?

Onderzoek goed welke barrières er zijn om jouw merk te kopen en probeer

deze zoveel mogelijk weg te nemen. Denk daarbij bijvoorbeeld aan

hoeveelheden: grote gezinnen willen misschien een 2 liter fles cola, maar voor

singles moeten er ook blikjes zijn.

3. Val ik op tussen de concurrenten binnen mijn categorie? Visuele

onderscheidenheid speelt hierbij een belangrijke rol. Denk aan: hoe valt mijn

merk op in het schap, maar ook in online zoekmachines.

Via massamedia is een groot en breed publiek te bereiken en dat is nodig om merkgroei te realiseren.

Praktische lessen voor merkgroei ‣ 6

MENTALE BESCHIKBAARHEID: ZORG ERVOOR DAT KLANTEN AAN JE DENKENNaast fysiek beschikbaar, moet je mentaal beschikbaar zijn voor de (potentiële)

klant. Dat betekent dat consumenten spontaan aan jouw merk moeten denken als

het over je productcategorie gaat. Omdat mentale beschikbaarheid zo belangrijk

is én beïnvloed kan worden door reclame, is dit waar het onderzoek verderop in de

whitepaper op is gefocust. We zullen daarom dieper ingaan op dit onderdeel van

de theorie.

We maken ontzettend veel (onbewuste) keuzes: de meeste bronnen gaan uit van

dagelijks 35.000 keuzes, waarvan al meer dan 200 over voeding1. We kunnen

onmogelijk bij alle keuzes die we maken uitgebreid stilstaan, graven in ons

geheugen of nadenken over positioneringen, imago’s en unique selling points.

Het liefst zijn we wat luier of eigenlijk gewoon noodgedwongen efficiënt. Als

marketeer moet je ervoor zorgen dat jouw merk op het juiste moment in het brein

van de consument oppopt zonder te veel nadenkwerk. Sharp noemt dit mentale

beschikbaarheid.

Mentaal beschikbaar zijn bij de kopers binnen jouw branche is het doel dat je als

marketeer hebt. Hoe vaker en eerder ze aan je denken, des te groter je mentale

marktaandeel. Dat is de totale mentale beschikbaarheid van een merk afgezet

tegen andere merken in de categorie. Het merk dat het best mentaal beschikbaar

is bij de categoriekoper heeft het hoogste mentale marktaandeel in de categorie.

1 Mindless Eating: The 200 Daily Food Decisions We Overlook, Brian Wansink, Jeffery Sobal, 2007

Praktische lessen voor merkgroei ‣ 7

Dit merk zal door de meeste klanten worden gekozen en de meeste omzet genereren.

De hamvraag is hoe je die mentale beschikbaarheid vergroot en dus als merk kunt

groeien. Als je jouw distinctive brand assets en de koppeling van jouw merk aan

category entry points op orde hebt, zal je mentaal beschikbaar zijn en kun je als

merk groeien.

DISTINCTIVE BRAND ASSETS: WEES CONSISTENT EN HERKENBAARDistinctive brand assets zijn de unieke kenmerken van jouw merk die

zintuigelijk waarneembaar zijn. Voorbeelden zijn: de merknaam, het logo,

kleuren(combinaties), reclameformats, audiologo’s en woordvoerders/karakters.

Het is van groot belang dat je deze onderscheidende kenmerken steeds en

consequent laat terugkomen, zodat mensen ze gaan herkennen. Op die manier is

jouw merk sterker in het brein van de categoriekoper aanwezig en heb je steeds

minder nodig om dit te prikkelen. Denk aan de reclames van Unox. De sfeer

(reclameformat) en muziek maakt dat je meteen aan Unox denkt, zonder dat een

product of merknaam in beeld is geweest. Hoe zorg je dat je merkkenmerken

onderscheidend zijn? Een paar tips:

‣ Een radiocommercial met herkenbare tune kan ervoor zorgen dat men jouw

logo, product, eigen ervaringen en andere beelden behorend bij jouw merk op

het netvlies heeft.

‣ Voor videocommercials (tv of online) is het aan te bevelen om aan het begin

zowel het merk te noemen als het logo in beeld te brengen2.

2 De creatie van TV commercials, Ster

Praktische lessen voor merkgroei ‣ 8

‣ Voor merken met een relatief lage naamsbekendheid is het

advies om de merknaam (of het logo mits goed bekend) in

beeld te houden.

‣ Merken met sterke merkkenmerken, zoals T-Mobile met

de kleur magenta of McDonalds met de gele 'M', kunnen

hun distinctive brand assets in beeld brengen in plaats van

de merknaam. De consument zal namelijk - ook zonder de

merknaam - direct de link met deze merken leggen. Overigens

duurt het wel even voordat je distinctive brand assets als

deze hebt opgebouwd. Dat doe je niet in één campagne, maar

vraagt om een investering van jaren.

‣ Jingles en audiologo’s zoals die van Hornbach

(Kammajaajajippiejippie jeeh!) zijn zeer geschikt om zowel in

video- als radiocommercials terug te laten komen. Datzelfde

geldt voor muziek (bijv. Koning Toto of Het Dorp van Eneco)

en stemmen (bijv. Hadewych Minis van Kruidvat).

Praktische lessen voor merkgroei ‣ 9

CATEGORY ENTRY POINTS: ZORG DAT DE CONSUMENT OP HET JUISTE MOMENT AAN JE DENKT Om te groeien moet je dus als merk mentaal beschikbaar zijn. Je wilt dat je merk op de

juiste momenten in het brein van de consument oppopt. Die juiste momenten worden

de category entry points (CEP’s) genoemd.

Sharp geeft aan dat mentaal marktaandeel, de totale mentale beschikbaarheid van

een merk afgezet tegenover andere merken in de categorie, de belangrijkste merk-

KPI zou moeten zijn. Imago en associaties zijn volgens hem van ondergeschikt

belang, omdat consumenten nauwelijks tijd nemen om merken te bestuderen en

af te wegen. Het meten van het merkimago is dan ook niet zo interessant. Veel

relevanter is het om te meten hoe sterk de connectie is tussen de CEP’s uit jouw

categorie en jouw merk. Anders gezegd: het is niet zozeer belangrijk dat een merk -

neem IKEA - bijvoorbeeld vooruitstrevend en maatschappelijk wordt gevonden, het

gaat erom dat consumenten aan IKEA denken op het moment dat ze een nieuwe

bank nodig hebben (het juiste moment).

Om te groeien als merk is het belangrijk om te weten op welke momenten en bij

welke behoeften (CEP’s) je als merk top of mind moet zijn. Om die reden zou je

als marketeer kennis moeten hebben van de bestaande CEP’s in jouw categorie.

Daarnaast wil je weten hoe sterk de koppeling is tussen deze CEP’s en jouw merk.

Een illustrerend voorbeeld:

Een categorie waar je waarschijnlijk koper van bent: broodbeleg. Er kunnen

verschillende momenten of behoeftes zijn waarom consumenten een bepaald

beleg voor op brood (of broodvervanger) kopen. CEP’s in de categorie beleg zijn

bijvoorbeeld: ‘beleg voor opgroeiend kind’ of ‘lekker luxe ontbijten’. Voor een merk

van beleg is het zaak om te weten welke CEP’s er zijn, hoe sterk de link is tussen

elke CEP en het merk en hoe sterk de link tussen de CEP’s en concurrerende

merken. Als uit onderzoek blijkt dat bijvoorbeeld Calvé niet snel oppopt in het

brein van de consument als de CEP ‘lekker luxe ontbijten’ zich voordoet, kan Calvé

daar actie op ondernemen. Calvé moet dan natuurlijk wel een product hebben

dat daarbij aansluit. Het kan nodig zijn om eerst een nieuw product op de markt

te brengen, in het geval van Calvé iets dat beter past bij het iets luxere ontbijt.

Vervolgens is het volgens Sharp belangrijk om de CEP te “claimen” door reclame

in te zetten. Volgens Sharp zal Calvé zich met dit product zoveel mogelijk moeten

richten op heel Nederland (iedereen gebruikt immers beleg) en niet enkel op de

bestaande gebruikers. Op die manier kan Calvé mentaal marktaandeel winnen en

vervolgens groeien als merk.

Het gaat om het moment dat zich voordoet net voordat iemand overgaat tot

aankoop. Op die cruciale momenten wil je als merk oppoppen in het hoofd van de

consument. Als merk pop je idealiter bij zoveel mogelijk CEP’s als eerste op in het

brein van de categoriekoper.

Praktische lessen voor merkgroei ‣ 10

Ster doet regelmatig onderzoek, vaak gericht op bepaalde doelgroepen of branches. De How Brands Grow theorie inspireerde om een onderzoek te doen naar twee categorieën die interessant zijn vanwege hun hoge concurrentie (veel aanbieders, grote en kleine merken, nieuwe toetreders): opleidingen/cursussen en reizen/vakanties. De outtakes uit het onderzoek zijn ook toepasbaar voor marketeers werkzaam in andere branches en geven meer inzicht in hoe je de theorie in de praktijk kan toepassen.

ONDERZOEK:HOW BRANDS GROW IN DE PRAKTIJK

Praktische lessen voor merkgroei ‣ 11

ONDERZOEKSOPZETOnderzoeksbureau Blauw heeft voor Ster onderzocht wat de category entry points

zijn voor de categorieën opleidingen/cursussen en reizen/vakanties en wat het

mentaal marktaandeel was van de merken in deze categorieën. Het onderzoek

bestond uit twee stappen. In de eerste stap zijn alle CEP’s geïnventariseerd in een

kwalitatief onderzoek3. Vervolgens is in stap 2 gemeten aan welke merken men

moest denken bij deze CEP’s. Hiervoor is een kwantitatief onderzoek4 uitgevoerd.

RESULTATENWELKE BEHOEFTEN OF MOMENTEN WORDEN HET MEEST GENOEMD?Het kwalitatieve onderzoek is gehouden binnen een online research community.

Voor elke categorie zijn tientallen CEP’s gevonden. Hieronder staan enkele reacties

(links voor reizen/vakanties en rechts voor opleidingen/cursussen).

Toen het koud begon te worden dachten wij, ‘nu gaan we naar de zon’.

Voor mijn werk was ik al een tijdje op zoek naar persoonlijke of professionele ontwikkeling. Tijdens mijn jaarlijkse beoordeling van 2017 zijn daar concrete afspraken over gemaakt en uiteindelijk ben ik begin december een cursus gaan volgen.

Ik was net terug van een zomer-vakantie en was nog helemaal in de stemming.

3 Doelgroep 18+

4 Online survey onder een Nederlands representatieve groep 18+, in de periode 18 mei tot 8 juni 2018, n = 1.000

Praktische lessen voor merkgroei ‣ 12

De gehele longlist van CEP’s is op te vragen bij Ster. Enkele CEP’s die meerdere

keren werden genoemd, staan in de figuur hieronder. Links voor reizen/vakanties

en rechts voor opleidingen/cursussen.

Category entry points opleidingen/cursussenCategory entry points reizen/vakanties

Ik ben het Hollandse weer zat

Mijn werkgever spoort me

aan

Binnenkort mijn functione-ringsgesprek

Nu is het moment om voordelig te

boeken

Ik wil een carrièrestap

maken

Thuis na een gestresste dag

Net een reisprogramma

gezien

Meer tijd voor mezelf

Praktische lessen voor merkgroei ‣ 13

AAN WELKE MERKEN WORDT HET VAAKST GEDACHT?Voor de CEP’s op de vorige pagina is onderzocht aan welke merken mensen het

vaakst denken. Denk je bijvoorbeeld aan een carrièrestap maken, aan welk merk/

aanbieder denk je dan het eerst? Met de antwoorden op deze vragen wordt het

mentale marktaandeel berekend.

In de categorie reizen/vakanties bestond de top-3 uit de merken TUI, Corendon

en D-reizen. TUI popte het vaakst op in het brein van de consument, namelijk in

38% van de gevallen. Opvallend was dat KLM op een vrij lage plek (7) staat met

hun mentaal marktaandeel (8%) binnen de categorie reizen/vakanties. Bij de CEP

‘Nu is het moment om voordelig te boeken’ stond de vliegtuigmaatschappij wel op

3. KLM heeft met de KLM Werelddeal Weken een sterk marketinginstrument die

ervoor heeft gezorgd dat KLM snel oppopt als deze CEP zich voordoet.

In de categorie opleidingen/cursussen zagen we dat LOI, NCOI en NTI het

hoogste mentaal marktaandeel hadden. Zij popten dus gemiddeld het vaakst op

in de relevante koopsituaties. Over de verschillende CEP’s waren slechts kleine

verschillen te zien. Dit impliceert dat geen enkel merk deze CEP’s geclaimed heeft.

Wil je je als merk onderscheiden, dan kun je beginnen de associatie met een van

deze CEP’s te versterken bijvoorbeeld door middel van reclame. Op die manier kan

je jouw mentaal marktaandeel verhogen en daarmee groeien als merk.

3 32 21 1

Praktische lessen voor merkgroei ‣ 14

WAT KUNNEN WE LEREN VAN MERKEN MET EEN HOOG MARKTAANDEEL?Wat doen merken met hoog mentaal marktaandeel wat anderen niet doen? Op een rij:

1. Always on strategie

De merken uit beide categorieën met het hoogste mentaal marktaandeel zijn

gedurende langere tijd aanwezig geweest met een campagne. Hierdoor blijven zij

aanwezig in het hoofd van de consument. Byron Sharp adviseert merken die willen

groeien om te kiezen voor een always on strategie. Zodra je afwezig bent en de

concurrentie wel aanwezig is, zal jouw mentaal marktaandeel dalen.

Wanneer het mediabudget het niet toelaat om altijd aanwezig te zijn, is het zaak

om slimme keuzes te maken. Zo lang mogelijk aanwezig zijn, is het advies. Probeer

te besparen op media-inkoop door een korte spotlengte en kies periodes waarin

je aanwezig bent slim. De maanden waarin je relatief voordelig meer in media

aanwezig kunt zijn dan je concurrenten, zijn het meest interessant.

2. Televisie en radio in de mix

De merken die het vaakst werden genoemd in het onderzoek, zetten met name

televisie en radio in. Eerder zagen we in het onderzoek Radio in de mediamix5 dat

campagnes met radio in de mix 15% meer groei op spontane merkbekendheid

hadden en 39% meer groei op boodschapoverdacht. Ook zagen we bij gevestigde

merken dat radio helpt bij het verbeteren van merkvoorkeur en een positief effect

heeft op de koopintentie. Ook Sharp raadt merken aan massacommunicatie in te

zetten; tv en radio zijn daar bij uitstek geschikt voor vanwege het grote bereik en de

impact van beeld en geluid.

3. Online voor toegevoegd bereik

Alhoewel je met televisie en radio vandaag de dag nog steeds het grote publiek

bereikt, zijn er groepen die videocontent meer en meer online gaan consumeren.

Dit zijn met name jongeren en lichte tv-kijkers. Merken met groeiambities kunnen

deze groepen online bereiken, zodat zij alle potentiële klanten bereiken en daarmee

kunnen groeien als merk.

4. Sterke distinctive brand assets

Merken met een hoog mentaal marktaandeel hebben unieke en herkenbare

distinctive brand assets. Het is van groot belang deze kenmerken consistent over

de verschillende mediumtypes in te zetten zodat ze sterk gekoppeld blijven aan

het merk in het hoofd van de consument. Kenmerken die goed ingezet zijn door

de merken uit dit onderzoek zijn er in vele vormen: logo’s, pay-offs, (Discover your

smile), jingles, karakters (Cor en Don) en campagneconcepten (KLM Werelddeal

Weken, Hoe hoog leg jij de lat?).

5. Category entry points claimen

Alhoewel we weinig voorbeelden hebben gezien van merken die CEP’s echt

claimen, hebben we gezien dat KLM door de KLM Werelddeal Weken op de CEP

’Nu is het moment om voordelig te boeken’ hoger scoort dan op andere CEP’s.

Jouw merk koppelen aan CEP’s en daar specifiek reclame voor inzetten wordt in

de onderzochten categorieën nog niet veel gedaan en hier liggen dan ook kansen.

5 Radio in de mediamix, Ster

Praktische lessen voor merkgroei ‣ 15

Op basis van de theorie en het onderzoek zijn dit de drie grootste lessen:

LES 1: BEREIK EEN BREED PUBLIEKBeperk je niet tot een kleine groep herhaalkopers. Groei komt namelijk

voornamelijk van de lichte kopers. Zorg dat je top-of-mind bent bij deze grote

groep lichte gebruikers, zodat zij jouw merk kiezen en niet dat van de concurrent.

Daarnaast is het belangrijk dat je voor alle gebruikers van jouw categorie een

geschikt product hebt. Voorbeeld: als opleider kan het interessant zijn om naast

een meerdaagse training ook een dagtraining aan te bieden voor medewerkers

met een kleiner opleidingsbudget. Maak dit zichtbaar en maak het gemakkelijk

voor iedereen om voor een product van jouw merk te kiezen. Merken die zich maar

op een deel van deze groep richten of vooral op de huidige klantenkring, beperken

zichzelf om te kunnen groeien.

Merken met het hoogste mentaal marktaandeel voeren een always on strategie

waardoor ze zichtbaar blijven. Maar let op, er hoeft niet continu op televisie

reclame ingezet te worden. Het is juist effectief om reclame op televisie en radio af

te wisselen. Wanneer de budgetten niet toereikend zijn om het gehele jaar televisie

en radio af te wisselen, is het aan te raden om periodes slim te kiezen. Ga niet op

televisie met een klein budget als concurrenten in die periode duidelijker aanwezig

zijn. Kies in dat geval een andere periode, zodat je in die periode meer aanwezig

bent dan jouw concurrenten en aan mentaal marktaandeel wint.

ADVIES

Praktische lessen voor merkgroei ‣ 16

LES 2: BOUW AAN JE DISTINCTIVE BRAND ASSETSNiet alleen een sterke link tussen jouw merk en de belangrijkste category entry

points, maar ook distinctive brand assets helpen bij het verhogen van het mentaal

marktaandeel. Doordat sterke merkkenmerken de herinnering aan het merk

gemakkelijk prikkelen, komen merken met sterke merkkenmerken snel top of

mind en zullen zij sneller groeien. Laat onderzoeken wat je meest opvallende en

onderscheidende merkkenmerken zijn - bijvoorbeeld een kleur, geluid, vorm van het

product - en gebruik ze consistent in al je communicatie. Zo maak je het makkelijker

voor een consument om je te herkennen en te herinneren op het juiste moment.

LES 3: CLAIM CATEGORY ENTRY POINTSZorg dat de associatie tussen jouw merk en relevante en onderscheidende category

entry points sterk is. Hoe meer CEP’s je aan je merk kan binden, hoe makkelijker

het is voor consumenten om je merk te kiezen. Kies onderscheidende en voor jouw

merk relevante CEP’s uit, die nog niet volledig door een ander merk zijn geclaimd.

Zoals het voorbeeld eerder in de whitepaper van de KLM Werelddeal Weken om de

CEP ‘Nu is het moment om voordelig te boeken’ te claimen. Claim de CEP’s één voor

één en voer ze consequent door. Als vervolgstap zou KLM zich bijvoorbeeld kunnen

richten op de CEP ‘Thuis na een gestresste dag’ en hier reclame voor inzetten, totdat

KLM bij de grootste groep categoriekopers als eerst oppopt. En zo verder. Het is

belangrijk te blijven monitoren hoe sterk men jouw merk met deze geclaimde CEP’s

koppelt, ook ten opzichte van concurrerende merken. CEP’s die niet meer sterk tot

jouw merk leiden, behoeven opnieuw aandacht.

Praktische lessen voor merkgroei ‣ 17

STER & ADVIESVragen over je doelgroep of branche? Bij Ster hebben we de

ambitie om merken te helpen om impact te maken met het hun

media-inzet. In plaats van enkel reclame verkopen, adviseren we

bijvoorbeeld over bereik optimaliseren, creatie en een optimale

middelenmix. Dit doen we op basis van cijfers en inzichten uit

eigen en extern onderzoek én op basis van wetenschappelijke

inzichten, zoals die van Les Binet, Peter Field, Jenni Romaniuk en

Byron Sharp. Wil je meer weten over wat Ster voor jouw merk kan

betekenen? Neem contact met ons op via research@ster.nl

Wij hopen dat je je voordeel kunt doen met de lessen uit de theorie

en het onderzoek dat Blauw uitvoerde voor Ster. Meer informatie of

advies op maat? Neem contact op met Ster!

Merken in de categorieën opleidingen/cursussen en vakanties/

reizen kunnen alle resultaten van het onderzoek opvragen bij Ster.

Noortje Lankhaar

research consultant

035 6725500

noortje.lankhaar@ster.nl

Praktische lessen voor merkgroei ‣ 18

BEGRIPPENLIJST

De How Brands Grow theorie kent vele termen. Wat was nou ook alweer wat? Voor

het gemak staan ze hier allemaal op een rij:

‣ Mentale beschikbaarheid: de mate waarin je als merk in het brein van de

consument oppopt op momenten en bij behoeften voorafgaand aan de

aankoop van een product of dienst.

‣ Mentaal markaandeel: totale mentale beschikbaarheid van een merk afgezet

tegen andere merken in de categorie. Dit is een indicator voor hoe sterk het

merk aanwezig is in het hoofd van de consument binnen deze categorie.

‣ Penetratie: het vergroten van jouw marktaandeel binnen een bepaalde

bestaande markt door het aantrekken van nieuwe klanten.

‣ Fysieke beschikbaarheid: de mate waarin een merk op de juiste plekken en

met een geschikt product opvallend aanwezig is om te kopen.

‣ Distinctive brand assets: de unieke kenmerken van jouw merk die zintuigelijk

waarneembaar zijn. Voorbeelden zijn: de merknaam, de slogan/pay-off, het logo,

kleuren(combinaties), reclameformats, audiologo’s en woordvoerders/karakters.

‣ Category entry points: de behoeften of momenten voorafgaand aan de keuze

voor een merk. Denk aan: ‘ik heb een nieuwe bank nodig’ en de keuze om naar

IKEA te gaan die daarop zou kunnen volgen.

‣ Categoriekopers: alle potentiële klanten die binnen de categorie een product

of dienst zouden kunnen afnemen.

Praktische lessen voor merkgroei ‣ 19

ster.nl

TELEFOON035 672 55 00

MAILster@ster.nl

POSTPostbus 344, 1200 AH Hilversum

KOM LANGSLaapersveld 70, 1213 VB Hilversum