PositioneringsspectrumInnovatief

Volgend

……... Service

Flexibiliteit

Prijs

Deskundig

Performance

StandaardisatieDuijnstee Consultancy

Niche specialisatie

………..

Merkenmanagement ERA

Spectrum van Core Competences

Innovatief

Volgend

……... Service

Niche-specialisatie

Flexibiliteit

Prijs

Deskundig

Performance

Standaardisatie

ZY

X

Duijnstee Consultancy

Merkenmanagement ERA

Merkparaplu

Merkbeschrijving

Keten van associaties

Eenduidigheid

z

Merkenmanagement ERA

Duijnstee Consultancy

Merk voor de klant/prospect

Bron van waarden:

• Teken/ symbool van relevante, onderscheidende kenmerken

• Anker t.b.v. risico-reductie

• Belevingswereld

Inzicht in product/dienstsoort

merkgevoeligheid

Merkenmanagement ERA

Duijnstee Consultancy

Informatie

Hoeveelheid communicatie:• Laatste 30 jaar meer info dan 5000 jaar

ervoor• Duplicering hoeveelheid gepubliceerde

kennis per 5 jaar• Dagelijkse editie krant meer info dan

totaalinfo in totale leven in 17e eeuw• Publicatie 4000 boeken per dag

Merkenmanagement ERA

Duijnstee Consultancy

Informatie

* Chaos door gegevens-overload

gegevens informatie begrip

* Het brein is: • beperkt• haat verwarring • is onzeker • verandert niet • kan focus verliezen

Merkenmanagement ERA

Duijnstee Consultancy

Beperkt

• “Regel van zeven”: zeven in één product- categorie kt. geheugen

• Verdedigingslinies

• Interesseniveaus

• Koppeling aan bestaande ervaring uit het verleden

Merkenmanagement ERA

Duijnstee Consultancy

Haat verwarring

* Kiss: toenemende afzetgedrag tegen complexiteit

* Oversimplificatie heeft de voorkeur: bijv. snel (Overtoom) of veiligheid (Volvo)

Merkenmanagement ERA

Duijnstee Consultancy

Brein is onzeker

Vormen:

• financieel: verlies ik mijn geld?

• functioneel: werkt het wel?

• sociaal risico: wat zeggen mijn vrienden?

• psychologisch risico: schuld of onverantwoordelijkheidsgevoel bij aankoop?

Merkenmanagement ERA

Duijnstee Consultancy

Brein verandert niet

• Een eenmaal vastgelegde merkperceptie is onveranderbaar

• Attitude is gebaseerd op het waardensysteem (grondovertuigingen) van een persoon: hoe snel kan dat gewijzigd worden?

Merkenmanagement ERA

Duijnstee Consultancy

Verlies van focus

• Het brein heeft uitgesproken ideëen over waar een merk voor staat

• Klanten houden niet van nieuwe merkinvullingen

• Valkuil van de submerken, oprekken van inhoud, zusterondernemingen etc.: merkschizofrenie en merkvervuiling

• De ( vermeende ) specialist is de winnaar

Merkenmanagement ERA

Duijnstee Consultancy

Focus

“Klanten en prospects verwachten dat bedrijven specialisten zijn op een afgebakend gebied, vooral als een bedrijf een sterke positie heeft verworven en naamsbekendheid geniet. Klanten en prospects vertrouwen het niet als bedrijven hun speelveld verruimen”.

Bron: Jack Trout

Merkenmanagement ERA

Duijnstee Consultancy

Positioneren

Positioneren is niet meer dan het je als onderneming specialiseren op één idee dat het bedrijf in het hoofd van de klanten definieert

De alles voor iedereen gedachte is dodelijk !!

Merkenmanagement ERA

Duijnstee Consultancy

Multimerk benadering

“ Het bespaart geld door alles onder een merknaam te brengen, maar de ervaring leert dat het durven opereren met meerdere gespecialiseerde merken een groter marktaandeel oplevert “.

Merkenmanagement ERA

Duijnstee Consultancy

Merkcontinuïteit: de hindernissen

• Gebrek aan vernieuwing (commodity trap)• Merkschizofrenie (ongebreidelde

merkextensies)• Bewaking merkwaarden: Corporate

Alzheimer• Korte termijn focus organisatie• Organisatie van de merkcommunicatie• Ontbreken “merkmanager”

Merkenmanagement ERA

Duijnstee Consultancy

Merkmanagement

• Het managen van de associatieketen rond het merk• De merkenparaplu

– Ondernemings en/of produktmerk?– Eén familienaam?– Sub-merken?– “Endorsing”?– Geen relatie

• Duo-branding: samengang– Merk-perceptie– Merk-categorie– Merk-gelijkwaardigheid

• Merk-stretching• Merkbeschrijving ( Merk-DNA ): Kapferer

Merkenmanagement ERA

Duijnstee Consultancy

Identiteitsprisma (Kapferer)

Merkenmanagement ERA

Duijnstee Consultancy

Identiteitsprisma (vervolg) Fysiek: de fysieke kenmerken die prominent zijn (NN) Persoonlijkheid

* karakterbeschrijving* overdrachtelijke methoden tot beschrijving

Cultuur: systeem van waarden (land, sociale groep) Relatie: biedt relatie tussen mensen en het merk: “wat verbindt

ons als wij beiden bij bank x bankieren”?; Rolex:exclusiviteit. DE: familiewaarden

Reflectie: weerspiegelt imago van een gekozen doelgroep. Hoeft niet samen te vallen met de marketing doelgroep, zie Coca cola en Veronica

Zelfbeeld: spiegel die doelgroep zichzelf voorhoudt

Merkenmanagement ERA

Duijnstee Consultancy

Merkidentiteit

• Uitgangspunt: merkimago of merkidentiteit?• Eerst kiezen, daarna toetsen• Merkidentiteit

– bestendigheid

– samenhang

– Realisme

Merkenmanagement ERA

Duijnstee Consultancy

Merkbeeld • Eenduidigheid in uitstraling• Inhoud: kernboodschap via diverse bewijsvoeringen• Vorm: Consequent merkbeeld in

– Advertenties– Mailings– Jaarverslagen– Huisstijl/ kantoorinrichting– etc. etc.

• Merkassociaties in vorm, beeld, gevoel • Durf te kiezen!• Kost minder, doet meer• Lange termijn denken, korte termijn handelen

Merkenmanagement ERA

Duijnstee Consultancy

Geboden voor merkuitbreidingen

• Breidt alleen sterke merken uit• Blijf in dezelfde categorie• De kernwaarde van het merk bepaalt de uitbreiding, niet de

kerncompetentie van het bedrijf.• Niet de objectieve kwaliteit telt, maar de subjectieve• Kies voor één positioneringsfocus• De uitbreiding moet onder de positioneringsparaplu passen

(De Senator paste duidelijk niet bij Opel)

Merkenmanagement ERA

Duijnstee Consultancy

Merkextensie• Klassiek: merk is één product(soort)• Nieuw: merk abstracter definiëren merk-als-concept• Hoe ver mogen we gaan

– hoe sterk of zwak is het merk?– fysieke gelijkenis– geloofwaardigheid opinion leaders over “kwaliteit”; voldoende

gepercipeerde expertise?– relatie tussen productgroepen (Yamaha)

• Albert heijn: assortimentsuitbreiding• Randstad: merksplitsing• Vormen: verticaal / horizontaal

Merkenmanagement ERA

Duijnstee Consultancy

Merkextensie

horizontaal verticaal

differentiatie prijs

Merkenmanagement ERA

Duijnstee Consultancy

Merkextensie

Opwaartse merkextensie

Neerwaartse merkextensie

• Opwaartse merkextensie: geloofwaardigheid

• Neerwaartse merkextensie: prestigeverlies

• 80 op 100 merkextensies mislukt

Merkenmanagement ERA

Duijnstee Consultancy

Neerwaartse merkextensie

• Korte termijn:

- omzet omhoog

- schijnbare bescherming tegen prijsmerken

• Lange termijn:

- neerwaartse marktverschuiving

Te prefereren: separaat merk ( DE K&G)

Merkenmanagement ERA

Duijnstee Consultancy

Opwaartse extensie

• Ten behoeve van margeverbetering

• Geloofwaardigheid

• Complete herpositionering hoofdmerk mislukt doorgaans: introduceer apart submerk

• Schaduw-endorsement (Toyota/Lexus)

Merkenmanagement ERA

Duijnstee Consultancy

Flanker, fighter, prestige brands

Flankerbrand Flankerbrand

Prestigebrands

fighterbrand

Bastionbrand

differentiatie

prijs

Merkenmanagement ERA

Duijnstee Consultancy

Merknaamstrategie

Monolitisch Dualistisch

productlijnextensie endorsement

Multilitisch

overeenkomstig verschillend

Seriemerk Logo-overeenkomst

Philips Compaq XYZ Citroen Saxo

Heineken bij Lingen’s blond

McDonaldsMcNuggetMcRib

Merkenmanagement ERA

Duijnstee Consultancy