Examendossier Dienstenmarketing

1 Wat is er zo bijzonder aan de marketing van diensten, dat het een speciale aanpak, speciale concepten en specifieke kennis vereist?

Hiervoor moeten we naar het onderlinge verschil kijken tussen producten en diensten. Producten zijn tastbaar, zijn meestal in voorraad en worden door de consument gekocht uit de voorraad. Eenmaal de consument het product gekocht heeft is de koop volledig afgesloten. Bij diensten wordt interactie verwacht tussen de ‘verkoper’ en de klant, bv tijdens een schoolles wordt van de student nog verwacht dat hij oplet, bij de kapper moet de klant blijven stil zitten… Diensten zijn ook niet ‘af’ bij de aankoop van de klant, diensten moeten vaak gedurende een bepaalde tijd geleverd worden. Organisatorisch is marketing van diensten daarom veel moeilijker, het is niet zoals bij een product een voorraad opbouwen en wachten tot de klant het komt halen. Diensten moeten vaak op de maat van één specifieke klant gericht zijn. Bij de marketing van diensten zal de dienstverlener ook nog rekening moeten houden met zijn beroep ook al is hij op dat moment niet in functie. Klanten zullen hem beoordelen buiten de functie en dat kan zijn geloofwaardigheid van zijn functie soms aantasten (bv. beleggingsadviseur die buiten zijn uren steeds dronken in een café zit…) Dat maakt dat diensten veeleer een vertrouwenszaak zijn en het kan moeilijk zijn om dat vertrouwen te winnen.

2 Tot in welke mate denk je dat de marketingmix, die normaal gesproken in de productiesector wordt toegepast, ook op dienstverlening kan worden toegepast?

Diensten ProductenProduct ProductPrijs PrijsPlaats PlaatsPromotie PromotiePhysical environmentProcesPeople

Zoals je ziet bestaat de marketingmix bij de productiesector uit de 4 p’s. Bij de marketingmix van de dienstensector wordt dit uitgebreid met 3 P’s.

2.1 ProductMen moet zowel bij een tastbaar product als bij een dienst, kenmerken weergeven waar de klant naar opzoek is. Door bepaalde kenmerken extra te benadrukken kan je ook onderscheiden van concurrenten.

2.2 PlaatsNet zoals bij producten is het voor de klant belangrijk waar, wanneer men van een dienst kan gebruikmaken. ( enkel mogelijk in kantoor, internet,….)

2.3 Promotie (aida)Bij diensten is de promotie vooral informatief ( voordelen van dienst, waar en wanneer bruikbaar, voordelen,,…)

2.4 PrijsDe prijs is het beheer van de kosten die door de klant worden aangegaan om gebruik te kunnen maken van de dienst. (deze is niet zo makkelijk vast te stellen dan bij producten, doordat de gewenste dienstverlening niet voor elke klant hetzelfde is (denk aan verplaatsingen)

3 Beschrijf de verschillende manieren waarop diensten kunnen worden ingedeeld. Wat is het nut van deze indeling voor managers?

Diensten zijn immateriële daden, processen en prestaties die een tastbaar onderdeel kunnen hebben. Over het algemeen worden ze geproduceerd en geconsumeerd op hetzelfde moment.

Elk van de gegeven indelingen heeft beperkingen, maar elke indeling zegt ook iets over de bepaalde aspecten van het marketingbeleid. De eigen marktproblemen kunnen beter worden begrepen door ook naar andere dienstaanbieders te kijken. De uitdaging voor de dienstenmarketeer is te zoeken naar die elementen die het meest bijdragen aan het oplossen van zijn marketingproblemen. Door naar andere dienstaanbieders te kijken kan hij antwoorden krijgen op bijvoorbeeld volgende vragen:

Kunnen wachttijden worden verminderd door maatregelen in het kader van capaciteitsmanagement te nemen?

Kunnen losse relaties met klanten omgezet worden in relaties met een continue basis? Kunnen onze diensten ook op de industriële, of juist op de consumentenmarkt worden

aangeboden?

…

4 Waarom moeten marketing, management en human resources bij dienstverlening beter worden geïntegreerd dan bij productie? Geef enkele voorbeelden.

4.1 Betekenis van marketing in dienstensectorBij productie is marketing de verbindende factor tussen producenten en consumenten.In de dienstensector ligt dit anders. Veel dienstverleners zijn in feite fabrieken die door de klant worden bezocht als hij of zij een dienst nodig heeft. In een grote keten kunnen de locaties waar de dienst wordt geleverd, verspreid zijn over een land, continent of wereld. Als de klant actief bij het productieproces wordt betrokken en de dienstverleningsoutput direct na of tijdens de productie ervan wordt, geconsumeerd, is er direct contact nodig tussen productie en consumenten. In sommige gevallen is er geen contact met het personeel en wordt van de klanten verwacht dat ze zichzelf helpen of via onpersoonlijke media communiceren. Bij veel diensten is het management verantwoordelijk voor het distributiesysteem, waaronder ook de winkelier valt. Contact tussen management en klanten is meer regel dan uitzondering, hoewel dit weer afhankelijk is van de aard van de dienstverlening. Een sterke en efficiënte marketingfunctie in dienstverlening blijft noodzakelijk zodat het volgende onder aandacht komt:

Beoordelen en uitkiezen van de te benaderen markten Onderzoeken van klantbehoeften en –voorkeuren in elk segment Monitoren van aanbod van concurrenten, vaststellen van de voornaamste kenmerken en

kwaliteit van hun diensten + identificeren van de strategieën waarmee deze diensten in de markt worden gezet

Aanpassen van kernproduct aan de behoeften in de gekozen marktsegmenten + kernproduct moet dat van de concurrent overtreffen

Kiezen van serviceniveau voor de aanvullende elementen die nodig zijn om de waarde en de aantrekkingskracht van het kernproduct te verbeteren of aanschaf en gebruik stimuleren

Samenwerken met uitvoerders bij het ontwerpen van het gehele dienstverleningsproces gebruiksvriendelijk en overeenkomt met behoeften en voorkeuren van klant

Vaststellen van prijzen als weerspiegeling van de kosten, concurrentiestrategie en prijsgevoeligheid in het doelsegment

Aanpassen van de locatie, beschikbaarheid van dienstverlening aan behoeften en voorkeuren klant

Ontwikkelen van juiste communicatiestrategieën om klanten in te lichten over dienstverlening en de voordelen van product te promoten

Vaststellen van prestatiestandaards op basis van klantbehoeften en –verwachtingen, om de kwaliteit van de dienstverlening te kunnen vaststellen en meten

Zorgen dat alle contactmedewerkers de gewenste marktpositionering van het bedrijf en de verwachtingen van de klant aangaande hun eigen prestaties begrijpen

Opstellen van programma’s voor het belonen en bekrachtigen van klantloyaliteit Verrichten van onderzoek om klanttevredenheid na aflevering dienst te beoordelen

De marketingfunctie is sterk gekoppeld aan en afhankelijk van de procedures, het personeel en de middelen die door het management worden beheerd, evenals de kwaliteit van de werknemers die door de HRM worden geworven en opgeleid. Marketing heeft grote invloed en dus grote gevolgen voor de gebruikte strategieën, organisatieontwerp en toewijzing van verantwoordelijkheden.

4.2 Betekenis van uitvoering in dienstensector:Het management wordt nog altijd door uitvoering gedomineerd. Dit is omdat uitvoering verantwoordelijk blijft voor de meeste processen die te maken hebben met het creëren en leveren van het kernproduct. Uitvoering moet voor de benodigde middelen zorgen, apparatuur en faciliteiten onderhouden, capaciteit beheren en input op een effectieve manier in output omzetten. Als dienstverlening wordt stilgelegd, moet uitvoering de processen snel weer op gang brengen. Uitvoering is verantwoordelijk voor de activiteiten die zowel frontstage als backstage plaatsvinden. Operationmanagers zijn verantwoordelijk voor het onderhouden van gebouwen, apparatuur, verkooppunten,… Bij contact- en arbeidsintensieve diensten moeten managers de taken van een aantal werknemers sturen, waaronder de taken van werknemers die direct met de klant in contact komen. Zo moet het uitvoerend personeel het leveringsproces ook voortdurend efficiënter maken. Het beheren van de IT- infrastructuur wordt steeds belangrijker. In op technologie gerichte bedrijven werken managers samen met R&D- specialisten om innovatieve leveringssystemen te ontwerpen en introduceren. Het is echter belangrijk om de gevolgen van dergelijke innovaties voor werknemers en klanten in kaart te brengen.

4.3 Betekenis van HRM in dienstensector:Weinig dienstverleners zijn technologisch zo geschoold dat ze zonder frontliniepersoneel kunnen werken. Veel dienstverleners hebben dan ook veel werknemers in dienst, ondanks het feit dat de noodzaak van technische vaardigheden groter wordt. Werknemers moeten operationele taken verrichten, ook voor marketing en het verlenen van administratieve ondersteuning. Hiervoor heeft men dan ook HRM (Human Resource Management) opgericht. HRM omvat alle managementbeslissingen en -handelingen die invloed hebben op de relatie tussen bedrijf en de werknemers. In een moderne dienstverlenende organisatie kunnen activiteiten die met mensen zijn verbonden over vier algemene beleidsgebieden worden verdeeld:

HR-stroom: zorgt dat het juiste aantal mensen en de juiste vaardigheden worden gebruikt om aan de strategische lange termijn vereisten van het bedrijf te voldoen. Vraagstukken op dit gebied zijn o.a. werving, training, carrièreplanning, promotie

Werksystemen: alle taken die te maken hebben met de inzet van mensen, informatie, faciliteiten en technologie, teneinde de diensten van het bedrijf te creëren of te ondersteunen

Beloningssystemen: vertellen het personeel wat het bedrijfsmanagement wil creëren en behouden, vooral in relatie tot attitude en gedrag.

Personeelsinvloed: de input van werknemers in relatie tot bedrijfsdoelen, salaris, werkomstandigheden, carrières en ontwerp en implementatie van werktaken.

In veel dienstverlenende organisaties zijn het niveau en de inzet van het personeel een belangrijke bron van concurrentievoordeel geworden, vooral voor de contactintensieve diensten. HRM moet gezien worden als strategisch- organiserend orgaan dat innovatieve oplossingen aandraagt en bijdraagt aan essentiële beslissingen in het beleid. Taken van HRM kunnen zijn:

Installeren van systemen waarmee de normen en waarden van een kandidaat worden vergeleken met die van het bedrijf, zodat instinctieve beslissingen, die vaak tot een hoog personeelsverloop leiden, kunnen worden voorkomen

Onderzoeken van vergelijkbare bedrijfstakken en het overnemen van best practices in HRM Aanpassen van personeelsbeleid Aantonen dat HRM meer is dan een trainingsafdeling en te maken heeft met het ontwikkelen

en behouden van productieve werknemers.

5 Op welke manieren heeft het ontwerp van de dienstenfabriek invloed op (a) de mate waarin de klant tevreden is over de dienstverlening en (b) de productiviteit van het personeel?

De dienstenfabriek moet op de klanten afgestemd zijn vanaf ze bij het proces aanwezig zijn. Als de dienstenfabriek lawaaiig, verwarrend ingedeeld, onhandig gesitueerd of onderbezet is, zullen sommige klanten ergens anders heengaan.

De dienstenfabriek wordt best zo ontworpen zodat het personeel gemotiveerd en efficiënt aan het werk kan gaan. Hierbij is het belangrijk de laatste technologieën te gebruiken die beschikbaar zijn en die volledig te benutten. Een goed ontwerp bespaart het personeel onnodige administratieve rompslomp en zorgt er voor dat het personeel niet teveel tijd verliest met zich te verplaatsen (bijvoorbeeld verkopers per regio).

6 Verduidelijk het verschil tussen contactintensieve en contactarme diensten en leg uit hoe de aard van de klantervaring bij beide typen diensten kan verschillen. Geef ook voorbeelden.

6.1 Contactintensieve dienstenDeze groep diensten omvat persoonlijke bezoekjes aan de klant aan de faciliteiten van de dienstverlener. Klanten zijn tijdens het proces actief betrokken bij de dienstverlener en zijn personeel. Voorbeelden zijn kappersbezoeken, accommodatie en medische diensten. Ook wanneer de klant zelf naar de plaats van de dienstverlening moet kan het contactintensief zijn.

6.2 Contactarme dienstenDit zijn diensten waarbij er nauwelijks contact is tussen de dienstverlener en de klant. Het contact vindt op een afstand plaats, via een bepaald medium of fysieke distributiekanalen ( zoals de post, e-mail, internet ). Door het internet en bankieren worden contactintensieve diensten meer contactarmer.

De moment dat de klant voor het eerst in contact komt met de dienstverlener, moet de dienstverlener ervoor zorgen dat hij kan overtuigen dat hij de beste keuze is. De kwaliteit van het contact is dus zeer belangrijk. Het gaat bepalen op de klant een langetermijnrelatie zal opbouwen of niet. De vaardigheden en hulpmiddelen van de vertegenwoordiger zijn zeer belangrijk om de verwachtingen en het gedrag van de klant te bepalen. Een klant die niet veel in contact wil komen met het bedrijf zal zich eraan ergeren als ze bellen of mailen voor een evaluatie. Maar ook omgekeerd. Een klant die veel aandacht vraagt, moet die ook gegeven worden. Een bedrijf moet dus

precies onderzoeken wat de klant wil. Maar hoe het contact gebeurd is zeer belangrijk en moet worden afgewogen met contactintensieve of contactarme.

7 Hoe worden de verwachtingen van klanten gevormd? Verklaar het verschil tussen gewenste diensten en adequate diensten, verwijzend naar een recente dienstervaring van jezelf.

De verwachtingen van de klant met betrekking tot de kwaliteit verschillen van branche tot branche. Verwachtingen verschillen ook wat betreft verschillend gepositioneerde dienstverleners in dezelfde branche. VB: Lowbudget vliegmaatschappij: matige service, lage prijs & internationale vlucht: meer (goede) service, hogere prijs.

Marketeers moeten weten wat de klant van het aanbod van hun eigen bedrijf verwacht, vooral met betrekking tot de prestaties van specifieke elementen v/d dienstverlening.

Als consumenten de kwaliteit van een dienst beoordelen, doen ze dit op basis van een interne standaard die er als was voor het ervaren van de dienst. De waargenomen kwaliteit is het resultaat v/d vergelijking v/d in hun ogen ontvangen dienst met datgene wat ze verwacht hadden te ontvangen. Dus de verwachtingen worden sterk beïnvloed door eigen ervaringen met het bedrijf, concurrenten in dezelfde branche of gerelateerde diensten. Indien ze niet over deze ervaringen beschikken zullen ze de verwachting beoordelen op basis van mond-tot-mond reclame, nieuwsberichten, marketingactiviteiten.

Verwachtingen veranderen met de tijd, onder invloed van beheers factoren (reclame, prijsbeleid, nieuwe technologie, serviceverlening) en sociale trends, aanbevelingen. Ook toegang via conventionele media en internet veranderd de verwachtingen.

Gewenste dienstverlening= het soort dienstverlening dat klanten hopen te ontvangen.

Adequate dienstverlening= Het minimale niveau van dienstverlening dat klanten accepteren zonder ontevreden te worden. (soort van drempelwaarde)

Het niveau van de gewenste en adequate dienstverlening is een weerspiegeling van expliciete en impliciete beloftes v/d dienstverlener, mond-tot-mond reclame, eerdere ervaringen

8 Beschrijf de relatie tussen de klantverwachtingen en klanttevredenheid. Geef aan wat marketing daarmee “moet”.

De begrippen kwaliteit en tevredenheid worden soms door elkaar gebruikt. Sommige onderzoekers menen echter dat de waargenomen kwaliteit van een dienst slechts een enkel onderdeel van klanttevredenheid is. Andere elementen zijn de prijs-kwaliteitsverhouding en de persoonlijke en situationele factoren.

Tevredenheid kan worden gedefinieerd als een attitudeachtige beoordeling na een aanschaf of een reeks van interacties tussen product en consument. De meeste onderzoeken zijn gebaseerd op de stelling dat de confirmatie of disconfirmatie van de verwachtingen vóór het gebruik van de dienst bepaalde vooronderstellingen in gedachten hebben (hun verwachtingen), een bepaalde prestatie

waarnemen, deze prestatie met hun standaard vergelijken en tot slot hun tevredenheid met deze vergelijking laten afhangen. Het resulterende oordeel wordt negatieve disconfirmatie genoemd als de dienst slechter dan verwacht is, positieve disconfirmatie als de dienst beter dan verwacht is en gewoon confirmatie als de prestatie is zoals verwacht. Als er een aanzienlijke disconfirmatie is, evenals genoegen en een bepaald verrassingselement, zullen klanten opgetogen zijn.

Als opgetogenheid afhangt van verrassing en onverwacht genoegen, kan opgetogenheid zich dan manifesteren in alledaagse diensten en producten, zoals het bezorgen van een krant of het ophalen van het huisvuil? Dit is zeker mogelijk op ogenschijnlijk stoffige gebieden zoals verzekeren. Maar opgelet, klanten zullen ontevreden worden als de prestaties weer naar het oude niveau dalen. Er is dus meer nodig dan het vermijden van problemen: ‘de nulfoutenstrategie’.

Klanttevredenheid vormt dus het hart van het marketingconcept. Het is tegenwoordig gewoon dat mission statements draaien om klanttevredenheid, incentive-programma’s die op klanttevredenheid zijn gericht en de eventuele vermelding van goede prestaties op dit gebied.

9 Verduidelijk het verschil tussen operationele activiteiten, levering en marketing in het dienstenmarketingsysteem. Geef de verschillen tussen contactintensieve en contactarme diensten in dit systeem aan.

De operationele activiteiten zijn de voorbereidingen die getroffen moeten worden op de levering van de dienst. Het kan hier bijvoorbeeld gaan om opzoekwerk. De levering is het afgeven van de dienst. Een dienst letterlijk afgeven is moeilijk. Het gaat hier om het toepassen van de gevraagde dienst bij de klant. De marketing zijn alle contacten tussen bedrijf en (potentiële) klant. Het gaat hier onder meer over reclame, marktonderzoek over het bedrijf, facturering enzovoort.

Bij contactintensieve diensten is er, zoals de naam het zegt, veel contact tussen de klant en het dienstverlenend bedrijf (een vooral het dienstverlenend personeel). Het is dus belangrijk dat de operationele activiteiten zeer klantgericht zijn. Dit is namelijk de ‘image’ van het bedrijf. De levering is ook belangrijk, maar zonder een goede ‘image’ kan het zijn dat er niet eens levering komt. Op onderstaande tekening is duidelijk te zien dat er een deel van de operationele activiteiten niet zichtbaar is. Deze zorgen vooral voor ondersteuning van het wel zichtbare gedeelte.Er moet ook gedacht worden aan de marketing. Het lijstje is zeer uitgebreid. Alle marketing moet dus ook extreem klantgericht zijn.

Bij contactarme diensten is er veel minder contact tussen de klant het bedrijf. Hier zijn de operationele activiteiten iets minder belangrijk. De levering is veel belangrijker. Dit is het (enige) contactpunt tussen de klant en het bedrijf. Als hier fouten gebeuren, hebben deze zwaardere gevolgen dan bij een contactintensieve dienst. De marketing is ook veel geringer. Ze is belangrijk, maar het zwaartepunt ligt duidelijk bij de levering!

10 Wat is de relatie tussen kwaliteit, productiviteit en marketing? Marketing is het identificeren van klanten en hun noden, het ontwikkelen van productaanbiedingen die zo naadloos mogelijk op de noden van die klanten passen en het prijzen, verdelen en presenteren van dat aanbod zodat die de klant en het product zo gemakkelijk en comfortabel mogelijk in mekaar passen, zodat “de verkoop” de ruil gemakkelijk kan afronden en blijven afronden .

Door kwaliteit en productiviteit aan te bieden tevreden klanten, trouwe klanten (customer retention) , goed voor imago bedrijf, evt. word of mouth als gevolg.

Dienstverleningskwaliteit: kan pas als goed/professioneel marketeer beschouwd worden als verwachtingen van de klant voldaan of overtroffen worden. Wanneer je de verwachtingen verhoogt en voortdurend verbeterd, kan je als marketingleider beschouwd worden.

Bij diensten vindt kwaliteitsbeoordeling pas achteraf plaats. Goede marketing is om ook hier op in te spelen.

Productiviteit: professioneel marketeer: productiviteit gericht op herontwerp van backstage-processen: voortdurend processen verfijnen zonder dat klant hier last van heeft, efficiëntie verhogen. Klant betrekken bij verbetering van prestaties en voortdurend nieuwe processen en technologieën uittesten = optimaal. Dit kan door o.a. feedback na dienst, enquêtes, …

Interne kwaliteit (goed bedrijfsbeleid voeren) leidt tot tevredenheid onder het personeel. Tevredenheid loyaliteit productiviteit. Productiviteit van personeel leidt tot waarde. Waarde leidt tot klanttevredenheid

11 Welke gaten kunnen er ontstaan in de kwaliteit van de dienstverlening en wat kunnen marketeers doen om dergelijke gaten te dichten? Het kennisgat

= verschil tussen wat dienstverleners denken dat klanten verwachten en de daadwerkelijke behoeften en verwachtingen van de klant.

Het standaardengat= het verschil tussen wat het management denkt dat klanten verwachten en de kwaliteitsstandaarden die voor de dienstverleningen gelden.

Het afleveringsgat= het verschil tussen de gespecificeerde leveringsvoorwaarden en de daadwerkelijke prestaties van de dienstverlener op het gebied van deze voorwaarden.

Het interne communicatiegat= het verschil tussen de geadverteerde kenmerken, presentaties en kwaliteit en datgene wat werkelijk door het bedrijf wordt geleverd.

Het perceptiegat= het verschil tussen wat in feite wordt geleverd en wat klanten menen ontvangen te hebben.

Het interpretatiegat= het verschil tussen wat door de communicatie-uitingen van het bedrijf wordt beloofd en wat de klant meent beloofd te zijn.

Het dienstverleningsgat= het verschil tussen wat klanten verwachten te ontvangen en hun perceptie van wat ze ontvangen hebben

12 Wat zijn de voornaamste middelen die bedrijven kunnen gebruiken om problemen met dienstverleningskwaliteit te analyseren en op te lossen? Waarom zijn zowel ‘zachte’ als ‘harde’ maatstaven voor dienstverleningskwaliteit nodig?

Men moet eerst weten dat er een probleem is, voordat men het kan oplossen.

Zachte maatstaven zijn maatstaven die niet gemakkelijk waarneembaar zijn en moeten worden vastgesteld door met klanten, werknemers of andere groepen te praten. Vb: doorlopende onderzoeken onder accounthouders, klantenadviespanels, werknemersonderzoeken en –panels.

Harde maatstaven hebben daarentegen te maken met de kenmerken en activiteiten die geteld, getimed of via audits vastgesteld kunnen worden. Vb: controlegrafieken.

13 Waarom is productiviteit een lastiger vraagstuk voor dienstverleners dan voor fabrikanten? Hoe pakt men dat in de praktijk aan?

Productiviteit bij een dienstverlener is

het toevoegen van iets nieuws relatie tussen efficiëntie en effectiviteit waarmee een organisatie of een hele economie de

productiemiddelen om weet te zetten in resultaat

Bij een fabrikant gaat dit gemakkelijker: vb: een fietsenfabrikant . De productiviteit kan hier gemakkelijk berekend worden door het aantal fietsen dat per arbeidsuur wordt gemaakt.

Terwijl bij een dienstverlener dit moeilijker is. Hier gaat men meestal niet direct over op het bereiken van een resultaat. Hierbij komen nog andere dingen kijken zoals vertrouwen van de klant winnen, afspraken, onderhandelen die niet direct productiviteit leveren maar wel heel waardevol zijn voor de toekomst

14 Hoe kun je de customer lifetime value (CLV) bepalen? Om de CLV te kunnen bepalen moeten we eerst al een aantal wezenlijke vragen stellen. Nl.:

• Hoeveel is een klant waard?• Welke klant is het meest waard?• Wat is het profiel van een waardevolle klant?• Hoe kan ik meer waarde uit een klant halen?• Hebben minder waardevolle klanten in de toekomst wel potentieel?

Als een organisatie de economische waarde van een klant begrijpt en kan meten, kan ze zich toeleggen op het aantrekken en het behouden van de meest waardevolle klanten. Het bekend zijn met de waarde van een klant kan een ander inzicht geven in de te volgen strategie van een organisatie.

CLV is te definiëren als de contante waarde van de geprognosticeerde winsten van een klant. Dit is meer een definitie van de Embedded Value van een klant, maar CLV gaat verder. Het omvat de verwachte winsten van de huidige producten die de klant bezit, de producten die hij mogelijk in de toekomst zal kopen en de producten die worden verkocht aan kennissen of familie als gevolg van de aanbeveling van de klant.

15 Waarom is het benaderen van de ‘juiste’ klant zo belangrijk voor succesvol customer relationship management?

Het vinden van de juiste klant is zeer belangrijk binnen CRM. Het binnenhalen van nieuwe klanten is zeer duur voor een onderneming, daarom kan een onderneming beter zijn bestaande klantenbestand goed kennen en onderhouden. D.m.v de juiste klant te vinden, maakt de onderneming minder kosten.

Het doel van een CRM-systeem is niet enkel het binnenhalen van de juiste klanten, maar vooral de klantgegevens te combineren en coördineren. Zo kan de onderneming perfect voldoen aan de wensen van de klant.

16 Welke maatregelen kunnen worden genomen om een band met klanten aan te gaan en een langetermijnrelatie te stimuleren?

Zorg voor een loyaliteitsbasis!

Lever kwaliteitsdiensten af Versterk de band met de klant

o Sociale Bandeno Structurele Banden

Beloon loyaliteito Kortingen

Cross selling (bied vergelijkbare producten aan) Zorg voor effectieve klachtenbehandeling en dienstenherstel

17 Waarom is het beter voor een bedrijf als klanten hun ongenoegen kenbaar maken?

Als klanten hun ongenoegen kenbaar maken kan de het bedrijf hierop inspelen. Als klanten dit niet doen en altijd maar ja knikken en achteraf pas hun beklag doen tegen vrienden kan dit een slecht effect hebben op het bedrijf. Maar op het internet zijn klagende klanten gewoon negatieve publiciteit … en veel geloofwaardiger in hun uitspraken dan jij als “reclamemaker” ooit gaat zijn. Dus proberen we dit natuurlijk te vermijden.

Als er toch klagende klanten zijn is het natuurlijk beter dat de klanten dit meteen duidelijk maken kunnen we de kloof, gap zoeken door het SERVQUAL- of RATER-model.

SERVQUAL, een afkorting voor Service Quality, is een model voor het doorgronden van de kwaliteit van dienstverlening. Het kan gebruikt worden als diagnose om de tekortkomingen in de dienstverlening aan de orde te stellen, het ongenoegen van de klant dus. Centraal in het SERVQUAL model staat dat kwaliteit van dienstverlening gedefinieerd kan worden als het verschil tussen verwachtingen en perceptie. Het kwaliteitsverschil komt dan tot uiting in het verschil (de 'kloof' of 'gap') tussen datgene wat men van de dienst verwachtte en datgene wat men daadwerkelijk heeft ervaren. In eerste instantie ging het model uit van tien dimensies van de kwaliteit van diensten, begin jaren negentig bleek uit vervolgonderzoek echter dat deze teruggebracht konden worden tot 5, doorgaans bekend onder het acroniem RATER:

Reliability - betrouwbaarheid Assurance - zekerheid Tangibles - tastbare zaken Empathy - inlevingsvermogen Responsiveness - Alertheid

18 Wat kan een bedrijf doen om ervoor te zorgen dat ontevreden klanten hun ongenoegen gemakkelijk kenbaar kunnen maken?

Proberen om een vertrouwensrelatie op te bouwen. Hoe dichter je bij de klant staat hoe beter. Dan zal die klant bij de kleine ergernissen veel gemakkelijker dit direct melden zodat er op die manier snel ingegrepen kan worden.

Alsook een email adres en telefoonnummer waar klanten altijd geholpen worden kan u bedrijf alleen maar ten goede doen.

Het verzamelen van klachten, suggesties en complimenten is een methode om de klanttevredenheid te verbeteren. Het is een manier om de beweegredenen van de klant te weten te komen. In de meeste gevallen geven klagende klanten aan dat ze de relatie met het bedrijf wensen voort te zetten, maar dat het een en ander niet goed werkt en dat ze verwachten dat het bedrijf deze problemen rechtzet.

Dienstverleners moeten effectieve strategieën formuleren om falende dienstverlening te herstellen, zodat de goodwill van de klant behouden blijft. Dit is essentieel voor zakelijk succes op lange termijn. Zelfs de beste herstelstrategie is niet zo effectief als de klant direct goed helpen. Goede, onvoorwaardelijke garanties vormen een krachtig middel voor het identificeren en rechtvaardigen van verbeteringen en creëren een cultuur waarin werknemers er actief voor zorgen dat de klant tevreden wordt gesteld. Dienstverleners en werknemers moeten leren van hun fouten en ervoor zorgen dat problemen zo veel mogelijk worden voorkomen. Met klantenfeedbacksystemen kan de informatie die voortkomt uit klachten, complimenten en andere opmerkingen op systematische wijze worden verzameld, geanalyseerd en verspreid. Het doel van feedbacksystemen is het institutionaliseren van doorlopen en klantgericht leren

19 Waarom moet een herstelstrategie proactief zijn, van tevoren worden gepland en gecombineerd worden met training en meer zelfstandigheid voor het personeel?

De herstelprocedure moet meteen toegepast kunnen worden. Nog eerder dan dat de klant overgaat tot een klacht. Voorbeeld: slecht gebakken steak in een restaurant de ober gaat vragen waarom de klant de steak maar half heeft opgegeten. Hierdoor kan hij tijdig ingrijpen en een oplossing voorzien.

Er moeten standaardoplossingen aangeboden voor problemen die zich vaak stellen. Voorbeeld: dubbele boeking bij een reis of horeca.

Een klant voelt zich onzeker als de dienstverlening faalt omdat een en ander niet zoals verwacht verloopt. Getraind personeel kan deze onzekerheid in enthousiasme omzetten.

Voor onverwachte problemen moet de werknemer de kans krijgen om zelfstandig de problemen op te lossen. Hij moet hier voor zelf beslissingen nemen om bijvoorbeeld geld uit te geven om de goodwill van de klant te herwinnen.

20 Hoe genereus moet de compensatie voor falende dienstverlening zijn? Wat zijn voor een bedrijf de economische kosten van de meest gebruikte compensatiemiddelen?

De volgende vuistregels kunnen deze vragen helpen beantwoorden:

Wat is de marktpositionering van het bedrijf?Als een bedrijf bekendstaat om uitmuntende serviceverlening en veel geld voor kwalitatief hoogstaande diensten vraagt, verwachten klanten weinig problemen van de dienstverlening te ondervinden. Het bedrijf moet de problemen die zich wel voordoen dus voortvarend aanpakken en bereid zijn iets waardevols ter compensatie aan te bieden. Is het bedrijf in een massamarkt actief, dan verwachten klanten ook een bescheiden compensatie voor ernstige ongemakken.

Hoe ernstig was de falende dienstverlening?De algemene regel is dat de straf bij het vergrijp moet passen. Klanten verwachten minder te ontvangen voor kleine ongemakken en aanzienlijke compensatie voor ernstige ongemakken.

Wie is de benadeelde klant?Vaste en goede klanten verwachten meer compensatie; het loont ook de moeite om deze klanten voor het bedrijf te behouden. Nieuwe klanten zijn minder veeleisend en vormen een kleiner economisch belang voor het bedrijf. De compensatie voor deze klanten kan dus lager zijn, hoewel deze nog steeds eerlijk moet zijn. De kans bestaat dat de nieuwe klant een vaste klant wordt als hij of zij eerlijk wordt behandeld. Compensatie moet goed worden gedoseerd. Als de compensatie te laag is, wordt het probleem alleen maar erger. Het bedrijf kan beter welgemeende verontschuldigingen dan een te lage compensatie aanbieden.

Te hoge compensatie is niet alleen duur, maar kan ook in negatieve zin door de klanten worden opgevat. Het kan twijfels over de bedrijfsvoering en de onderliggende motieven van het bedrijf opwerpen. Klanten kunnen zich zorgen gaan maken over de gevolgen voor de betrokken werknemer. Overdreven vrijgevigheid leidt niet tot meer klantloyaliteit dan het aanbieden van passende compensatie. Ook bestaat het risico dat het bedrijf een bepaalde reputatie krijgt, zodat oneerlijke klanten ‘op zoek gaan’ naar falende dienstverlening.

21 Hoe moeten garantiebepalingen geformuleerd worden? Wat is de toegevoegde waarde van garantie ten opzichte van goede klachtenprocedures en herstelsystemen?

Een garantie voor een dienst kan best als volgt geformuleerd worden:

Onconditioneel/onvoorwaardelijk No strings attached (geen speciale voorwaarden om van garantie te kunnen genieten) Betekenisvol Voor de klant belangrijke onderdelen van de service garanderen De ‘payout’ moet de ontevredenheid van de klant volledig ‘coveren Gemakkelijk te begrijpen/communiceren

o Voor klanten: ze moeten verstaan wat ze kunnen verwachteno Voor werknemers: ze moeten weten wat te doen

Gemakkelijk in te roepen en te verzamelen/inneno Niet een heleboel obstructieve factoren die de toegang/inning van de garantie

bemoeilijken!

De toegevoegde waarde van garanties is niet te onderschatten. Een garantie:

Verplicht een bedrijf om op klanten te focussen, en dus klantgericht tewerk te gaan. Stelt duidelijke standaarden op Creëert feedback Verplicht een bedrijf te beseffen waarom het gefaald heeft (waarna het kan focussen op de

verbetering van haar processen en dienstverlening) Maakt een ‘marketingspier’ aan

22 Wat zijn de belangrijkste doelstellingen van klantenfeedbacksystemen?

22.1 Beoordeling en benchmarkt van kwaliteit en prestatiesHier gaat het om een antwoord te vinden op de vraag: hoe tevreden zijn onze klanten? Hiervoor moet je weten hoe goed een bedrijf presteert in vergelijking met concurrenten, hoe het presteert in vergelijking met het voorgaande jaar of investeringen in bepaalde aspecten van de dienstverlening tot meer klanttevredenheid hebben geleid en waar het bedrijf volgend jaar wil zijn.

22.2 Klantgericht lerenAntwoord op de vraag: waarom zijn onze klanten ontevreden, wat kunnen we veranderen en hoe? Hiervoor is meer specifieke informatie nodig over producten en processen, om de verbeteringsinitiatieven van het bedrijf te sturen en vast te stellen waarin investeringen en kwaliteit een hoog rendement opleveren. Hierbij moet je ook weten wat andere dienstverleners goed doen en wat klanten over het algemeen tevreden maakt.

22.3 Een klantgerichte dienstverleningscultuur creërenDeze doelstelling heeft te maken met een gerichtheid op de behoeften van en tevredenheid onder klanten en een algehele inzet van het totale personeel voor het verbeteren van de dienstverleningskwaliteit.

23 Welke middelen voor het verzamelen van klantenfeedback ken je en wat zijn de sterke en zwakke punten van elk middel?

23.1 Volledig marktonderzoek, jaarlijkse onderzoeken en transactieonderzoeken

Hiermee meet men hoe tevreden klanten zijn met de belangrijkste dienstverleningsprocessen en producten. Het gaat om globale metingen, waarbij met een indicatie wil hebben van de klanttevredenheid. Het voordeel hierbij is dat het iets zegt over de tevredenheid van de klanten, maar niets zegt over waarom een klant tevreden is of niet. Ook is het aantal vragen dat over processen en producten kan worden gesteld, beperkt.

Transactieonderzoeken: deze worden gehouden nadat klanten een bepaalde transactie hebben verricht en gaan dieper in op het betreffende proces. Alle belangrijkste kenmerken en aspecten kunnen in het onderzoek worden opgenomen. Ook open vragen kunnen worden gebruikt, beste aspecten, slechtste aspecten en wat is voor verbetering vatbaar?

23.2 Feedback formulierenKlanten kunnen het formulier via de post of andere methoden bij het feedbackteam inleveren. Hoewel deze methode veel informatie over de kwaliteit van bepaalde processen kan opleveren, zijn de respondenten over het algemeen niet representatief, met een vertekening richting klanten die zeer tevreden of zeer ontevreden zijn.

23.3 Mistery shoppersMannen die problemen gaan opzoeken in winkels, die dus niet echt gaan shoppen. Het aantal bezoekjes of gesprekjes is klein, dus is een afzonderlijk onderzoek niet betrouwbaar of representatief. Dit moet herhaald worden om een duidelijk beeld te krijgen.

23.4 Ongevraagde feedbackKlachten en complimenten vormen een rijke bron van gedetailleerde informatie over wat belangrijk of vervelend is voor de klant. Het nadeel is dat dit geen betrouwbare maatstaf is voor algemene klanttevredenheid, maar het vormt wel een goede bron voor verbeteringsinitiatieven.

23.5 Focusgroepen en dienstverleningsbeoordelingenFocusgroepen brengen specifieke behoeften van klanten in kaart. Dienstverleningsbeoordelingen zijn 1 op 1 interviews die vaak eenmaal per jaar met de belangrijkste klanten worden gehouden. Ze zijn gericht op het behoud van de waardevolste klanten.

24 Waarom is tijd zo belangrijk in dienstverlening? TIME = MONEYVeel diensten worden geleverd op het moment dat klant fysiek aanwezig is. Klanten zijn beperkt bereid om op de levering te wachten. Tijd = geld dus klant is bereid meer te betalen voor snelle dienstverlening. Ook verwacht klant dat dienst wordt verleend wanneer het hem uitkomt à Bedrijven verlenen diensten op continubasis.Snelheid en tijdsbewust = belangrijk element in dienstverlening (klant wil snelheid VB:reparatie apparaat, opstellen v documenten à dus dienst snel afleveren en tijdverspilling zoveel mogelijk voorkomen.

25 Beschrijf de zoek-, ervarings- en vertrouwensattributen en geef voorbeelden van elk.

25.1 ZoekattributenFysieke goederen hebben veel attributen op basis waarvan klanten voor de aanschaf een oordeel kunnen vormen. Stijl, kleur, smaak en geluid zijn attributen waarmee klanten het product kunnen bekijken, proeven of testen. Door deze tastbare attributen krijgen klanten een idee van wat ze voor hun geld krijgen en wordt de onzekerheid over of het risico van aanschaf verminderd.

Kleding, meubilair, auto’s elektronische apparatuur en voeding zijn producten met veel zoekattributen.

25.2 ErvaringsattributenAls bepaalde attributen niet voor de aanschaf kunnen worden beoordeeld, moeten klanten de dienst ervaren. Vakanties, concerten, sportevenementen en restaurants vallen in de ze categorie. Hoewel mensen reisbrochures kunnen doorlezen, reiswebsites kunnen opvragen, films over de bestemming kunnen bekijken of de ervaringen van andere reizigers kunnen lezen, weten ze niet hoe het voelt om het Alpenmassief te doorkruisen of bij Aruba te snorkelen totdat ze het zelf hebben gedaan. Mensen kunnen bovendien niet altijd afgaan op informatie van familie, vrienden of andere persoonlijke bronnen, omdat mensen verschillend op dezelfde stimuli reageren. Denk eens aan je eigen ervaringen op dit gebied, bijvoorbeeld het bekijken van een film die door een vriend is aanbevolen. Misschien had je op basis van zijn lovende woorden hogere verwachtingen gekregen, maar was je naderhand toch wat teleurgesteld.

25.3 VertrouwensattributenProductattributen die onmogelijk met zekerheid kunnen worden beoordeeld, zelfs na aanschaf en consumptie, worden vertrouwensattributen genoemd. De klant moet er maar op vertrouwen dat bepaalde voordelen zijn afgeleverd. Patiënten kunnen doorgaan s niet beoordelen of de tandars zijn werk goed heeft gedaan. Een groot aantal diensten heeft veel ervarings- en vertrouwensattributen, omdat de prestatie tijdelijk is, veel ontastbare elementen meespelen en de diversiteit van input en resultaat vaak tot problemen met kwaliteitscontrole leiden. Deze attributen vormen ene geheel eigen uitdaging voor marketeers, omdat er manieren moeten worden gezocht om de klant gerust te stellen en de waargenomen risico’s van het aanschaffen en gebruiken van de dienst zo veel mogelijk moeten worden weggenomen.

26 Leg uit waarom diensten lastiger voor de klant te beoordelen zijn dan tastbare producten.

26.1 Antwoord 1Voor de klant kan het zeer lastig zijn om diensten voor en na de aankoop te evalueren. Vooral als het gaat om diensten met weinig tastbare ervaring. De kans op een teleurstelling is dan ook groter bij fysieke producten. Als een product niet in orde is kan men het terug naar de winkel brengen. Bij diensten is dit moeilijker denk maar aan een toneelstuk. Maar er zijn wel diensten waar dit wel kan, bijvoorbeeld het opnieuw stomen van een kostuum.

Een product wordt beoordeeld op zoek-, ervarings- of vertrouwensattributen. Fysieke producten hebben veel zoek en ervaringsattributen dus ook makkelijker te beoordelen bv: schoenen, auto’s, potgrond,… Diensten hebben ook ervaringsattributen ( kappersbezoek ) is dan ook in zekere zin te beoordelen, maar vele diensten hebben alleen maar vertrouwensattributen ( onderwijs, chirurgie, …) deze zijn dan ook moeilijker te beoordelen.

26.2 Antwoord 2Bij een tastbaar product zoals een muntje kan de klant gemakkelijk beoordelen of hij het goed vindt of niet. Als de smaak hem bevalt en het zoals verwacht is, dan is het goed. Bij een dienst is het veel

moeilijker om deze beoordeling te maken. Bijvoorbeeld in een school kijken de klanten (leerlingen) naar minder belangrijke zaken eerst zoals toiletten, parking, … terwijl de belangrijkste dienst van een school natuurlijk het diploma en de mogelijkheden met dat diploma zijn. Daarom moet de verkoper van een dienst aan zijn klant duidelijk uitleggen waarom zijn dienst goed voor de klant is en wat alle voordelen van de dienst zijn.

27 Beschrijf de rol van aanvullende diensten. Kunnen ze op goederen én diensten worden toegepast? Zo ja, wat is dan hun rol in de marketingstrategie?

27.1 Antwoord 1 :Meeste fabrikanten en dienstverleners bieden hun klanten een pakket met voordelen aan dat niet alleen het kernproduct omvat maar ook diverse, aan het kernproduct verbonden activiteiten. Deze activiteiten zijn de aanvullende diensten. Aanvullende diensten zorgen voor het onderscheid tussen succesvolle bedrijven en bedrijven die snel vergeten zullen zijn. Bij zowel diensten als goederen wordt het kernproduct steeds vaker van secundair belang om dat er steeds meer concurrentie komt en bedrijfstakken volwassen worden. (Als een bedrijf een slecht kernproduct aflevert, zal het snel ten onder gaan). Managers moeten voortdurend uitkijken naar mogelijkheden om het kernproduct te verbeteren, maar de zoektocht naar concurrentievoordeel draait vooral rond de aanvullende diensten.

De combinatie van kernproducten en aanvullende diensten is het uitgebreid product. Er zijn diverse modellen om een uitgebreid product binnen de dienstverlening te beschrijven. Zo is er het molecuulmodel van Lynn Shostack (PPT Lovelock H4 dia 2). Dit model laat managers toe om de totale markt te kunnen overzien. Dit model kan zowel op goederen als op diensten worden toegepast. In het midden van het model bevindt zich het kernvoordeel (dat wat voorziet in de klantbehoefte). Dit kernvoordeel is verbonden met een aantal dienstkenmerken. Ze stelt dat een wijziging van één element het geheel drastisch kan veranderen. Rond het molecuul bevinden zich een aantal ringen die de prijs, distributie en marktpositionering (communicatieboodschappen) vertegenwoordigen. Het molecuulmodel helpt ons bij het vinden van de tastbare en ontastbare elementen van dienstverlening.

Voorbeeld: Ontastbare elementen bij luchtvaartmaatschappij: vervoer, frequentie van de vluchten en de serviceverlening. Tastbare elementen: vliegtuig, geserveerde maaltijden. Door de tastbare elementen uit te sluiten, kunnen marketeers vaststellen of hun product tastbaar- dominant of ontastbaar- dominant is. Hoe groter het aantal ontastbare elementen, des te meer is het nodig de kenmerken en de kwaliteit van de dienstverlening te laten zien.

Ook Pierre Eiglier en Eric Langeard hebben een model opgesteld waarin de kerndienst omringd wordt door aanvullende diensten. Het model legt de nadruk op de onderlinge afhankelijkheid van de elementen. De elementen die het gebruik van het kernproduct ondersteunen zijn los gekoppeld van de elementen die de aantrekkelijkheid van de kerndienst vergroten. Op basis van het model van Shostack kan men een productbeleid en een communicatieplan opstellen. Volgens het andere model zijn twee dingen van belang: (1) of aanvullende diensten het kernproduct ondersteunen of dat ze het kernproduct alleen maar aantrekkelijk maken en (2) of

klanten voor elk dienstelement apart laten betalen of dat alle elementen een aparte prijs zouden moeten krijgen.

Dus aanvullende diensten zijn elementen die het kernproduct extra dimensie geven. Ze ondersteunen het gebruik en verbeteren de waarde en vergroten de aantrekkelijkheid. De aard en het aantal aanvullende diensten heeft vaak invloed op het onderscheid en de positionering van het kernproduct. Het toevoegen van aanvullende elementen of het verbeteren van het prestatieniveau kan de waarde van het kernproduct vergroten en stelt de dienstverlener in staat een hogere prijs voor de dienst te vragen.

27.2 Antwoord 2Aanvullende diensten zorgen steeds vaker voor het onderscheid tussen bedrijven die succesvol zijn en de spoedig vergeten beloften. Bij zowel diensten en goederen wordt het kernproduct steeds vaker van secundair belang, nu er steeds meer concurrentie komt en bedrijfstakken volwassen worden. Hoewel managers voortdurend moeten uitkijken naar mogelijkheden om het kernproduct te verbeteren, draait de zoektocht naar concurrentievoordeel in volwassen bedrijfstakken vooral om de aanvullende diensten.

28

Beschrijf het verschil tussen verbeterende en faciliterende aanvullende diensten. Geef voorbeelden van elk, in relatie tot diensten die je onlangs hebt afgenomen.

De meeste van de vele aanvullende diensten die mogelijk zijn kunnen in een van de volgende acht clusters worden gegroepeerd. We kunnen ze ook als faciliterende of verbeterende diensten onderscheiden.

Faciliterende diensten dit heeft te maken met:

Informatie ( om het meeste uit een product te halen hebben klanten relevantie informatie nodig. Vooral nieuwe klanten en prospects (potentiële nieuwe klanten) hebben vaak informatie nodig. Voorbeelde,: prijzen, documentatie, openingstijden etc.)

Bestellingen opnemen ( zodat klanten klaar zijn om te betalen moet er een belangrijke aanvullende dienst worden geboden. Belangrijk is dat het snel en goed gebeurd. Voorbeelden: het accepteren van aanvragen of het aannemingen van reserveringen.)

Facturering ( dit is op alle diensten van toepassing, behalve wanneer de dienst gratis wordt verleend. Ze moeten duidelijk, tijdig gebeuren en volledig zijn.

Betaling ( dit komt na de ontvangst van de factuur en is vaak gemoeid met veel tijd. Klanten verwachten vaak ook veel betalingsgemak (vel krediet) wanneer ze iets aanschaffen.

Verbeterende diensten hebben echter te maken met:

Advies ( het omvat een dialoog, teneinde de precieze wensen van de klant vast te stellen en een maatoplossing te kunnen bieden. Voorbeelden: auditing, persoonlijke begeleiding, technisch of managementadvies)

Gastvrijheid ( het zegt iets over het plezier waarmee oude en nieuwe klanten worden verwelkomd. Bedrijven proberen er voor te zorgen dat klanten als gasten tegemoet treden. Het is heel belangrijk in persoonlijke ontmoetingen.)

Extra zorg ( het gaat hier over de zorg van hun persoonlijke bezittingen, zoals veiligheid, goede parkeermogelijkheden, garderobes en bagageopslag als de klanten langs komen.

Uitzonderlijke gevallen. (Slimme bedrijven richt ook voor op uitzonderlijk gevallen en ontwikkelingen hiervoor voorzorgsplannen. Zo kunnen ze sneller en effectiever reageren. Voorbeelden zijn speciale wensen, afhandeling van klachten, restitutie (=compensatie voor serieuze wanprestaties.) probleemoplossing,…)

Deze 8 clusters uitgebeeld als de blaadjes van een bloem noemen we de dienstverleningsbloem.

Figuur 4.5 De dienstverleningsbloem: het kernproduct omringd door clusters van aanvullende diensten

29 Waarom is mond-tot-mondreclame zo belangrijk voor de marketing van diensten? Hoe kan een dienstverlener die kwalitatief de beste is in de eigen branche positieve mond-tot-mondreclame stimuleren en beheren

Omdat doorgaans het woord van andere klanten eerder geloofd wordt dan de promotieboodschappen (bedrijf zelf). Dit komt doordat een klant meer “ objectief blijft” , ook de negatieve kantjes zal zeggen. Hierdoor is mond tot mond reclamen ook zo een krachtig promotiemiddel.

Hoe kan nu een bedrijf de positieve mond-tot-mond reclame stimuleren?

Verschillende strategieën:

Potentiële klant doorverwijzen naar tevreden klant Door promotieacties (denk aan breng een nieuwe klant aan en krijg,…) Presenteren of publiceren van ervaringen van klanten (guestbook, op folders,…)

Hoe hard de klant mond tot mond reclame maakt hangt af van zijn tevredenheid. Dit kan leiden tot viraal marketing.

30 Hoe kunnen de drie grondbeginselen van prijszetting worden geïntegreerd om tot een goede prijs voor een bepaalde dienst te komen?

De drie grondbeginselen zijn:

Kosten Concurrentie Waarde voor de klant

Een goed marketeer van diensten zal eerst zorgvuldig achterhalen welke kosten verbonden zijn aan het op de markt brengen van zijn dienst. Als hij alle kosten zorgvuldig heeft genoteerd heeft hij een beeld van hoeveel zijn dienst minimaal moet kosten. Dan kan hij naar de prijzen van gelijkaardige diensten kijken om te zien hoeveel marge hij nog heeft bovenop zijn kosten om de verkoopprijs te bepalen. Als de totale kosten al hoger liggen dan de verkoopprijs voor een gelijkaardige dienst bij een derde, zal hij moeten zoeken naar een toegevoegde waarde die de klant vindt in zijn dienst en wat zijn dienst onderscheidt van andere gelijkaardige diensten.

31 Hoe kan een dienstverlener de kosten van een diensteenheid berekenen? Wat voor invloed heeft de voorspelde en daadwerkelijke capaciteit op de kosten per stuk en de winstgevendheid?

Hij moet rekening houden met:

Zoekkosten (ontwikkeling) Kosten van aanschaf en gebruik (geld, tijd, fysieke inspanningen…)

Kosten na gebruik (noodzakelijke opvolging, probleemoplossing…)

Bij het voorspellen van de kosten zal de dienstverlener rekening moeten houden met de elasticiteit van de vraag en de prijs. Hij zal moeten ontdekken welke invloed kleine of grote prijsveranderingen hebben op de vraag naar een welbepaalde dienst.

32 Waarom kan men in dienstverlening de eigen prijzen niet euro voor euro met die van de concurrent vergelijken?

Omdat de kosten van een dienst vaak locatie- en tijdsspecifiek gebonden zijn, is het moeilijk om prijzen euro voor euro te vergelijken.

Prijszetting in dienstverlening is ingewikkelder dan prijszetting in de productiesector. Met de volgende zaken dient men rekening te houden:

Het ontastbare karakter van diensten, waardoor een dienst moeilijker op waarde geschat kan worden.

De grotere variatie in zowel input als output, waardoor de waarde effectief van klant tot klant verschilt.

De kostenstructuur van een dienstverlener wordt vaak gekenmerkt door een hoog aandeel van de vaste kosten.

De tijdsfactor, die de prijs mede bepaalt

Bij dienstverleners verschillen deze 4 voorgaande zaken van elkaar, waardoor ook de prijzen zullen verschillen. Dit maakt het moeilijk om de eigen prijzen euro voor euro met die van de concurrent te vergelijken.

33 Hoe kan men verschillende prijzen in verschillende segmenten hanteren zonder klanten de indruk te geven dat ze voor de gek worden gehouden? Hoe kan men op verschillende momenten, in verschillende contexten en onder verschillende omstandigheden verschillende prijzen voor een en dezelfde klant hanteren en toch als eerlijk overkomen?

Bedrijven passen doorgaans hun prijzen aan de verschillen in klanten en de veranderende situaties aan. Er zijn verschillende prijsaanpassingstrategieën:

Korting en handelskorting; Prijsdiscriminatie; Psychologische prijszetting; Promotieprijszetting; Op waarde gebaseerde prijszetting; Geografische prijszetting; Internationale prijszetting.

Men kan verschillende prijzen in verschillende segmenten hanteren als er een verschillende vraag heerst naar het product of dienst. Men zeker zijn dat het onmogelijk is dat de leden van het minder betalende segment het product doorverkopen aan degenen die de hogere prijs betalen. En het moet ook onmogelijk zijn voor concurrenten om onder de prijs te gaan in het segment waar de hogere prijs gehanteerd wordt.

De prijzen kunnen soms ook variëren per seizoen, maand, dag, uur. Openbare nutsbedrijven variëren hun prijzen voor commerciële gebruikers al naar gelang de tijd van de dag of de dag van de week. Een voorbeeld is ‘nachtstroom’. Een telecombedrijf biedt lagere tarieven aan in de daluren. Vakantieparken daarentegen bieden seizoenskortingen aan.

34 Wat bedoelen we met de ‘distributie’ van diensten? Hoe kan een ervaring of iets ontastbaars gedistribueerd worden?

Bij dienstverlening valt er niets te verplaatsen omdat ervaring niet kan worden ingepakt en opgeslagen en informatieverstrekking steeds vaker via elektronische kanalen wordt verricht. Hoe werkt distributie in dienstverlening dan wel? In een normale verkoopcyclus gaat het bij distributie om drie met elkaar verbonden elementen:

Informatie- en promotieproces: distributie van het informatie- en promotiemateriaal over het dienstaanbod. Het doel: interesse opwekken bij klanten.

Onderhandelingsproces: Het verkrijgen van overeenstemming over de kenmerken en voorwaarden van de dienstverlening zodat de koop kan worden gesloten. Het doel: verkopen van het recht op het gebruiken van een dienst.

Productproces: Vooral persoonlijke en zakelijke diensten vereisen maatregelen om de levering gedaan te krijgen. De distributiestrategie moet gericht zijn op het opzetten van een netwerk van lokale voorzieningen. Voor informatieve diensten kan de productstroom via elektronische kanalen plaatsvinden, met een of meer centrale voorzieningen.

Distributie kan betrekking hebben op zowel kerndienst als op de aanvullende diensten. Dit is een belangrijk onderscheid, aangezien veel kerndiensten een fysieke plek nodig hebben, hetgeen de distributiemogelijkheden beperkt. Veel aanvullende diensten zijn informatief en kunnen dus gemakkelijk via andere kanalen worden verspreid.

Hoe moet een dienst geleverd worden?

Beslissingen over het waar, wanneer en hoe een dienst geleverd moet worden, hebben grote gevolgen voor de ervaringen van de klant, omdat ze bepalend zijn voor het soort contract of het al of niet contact hebben met het dienstverlenend personeel en de kosten die betaald moeten worden voor de dienst. De distributie- en leveringsstrategieën worden door verschillende zaken bepaald. Een belangrijke vraag is of de dienst of de positioneringstrategie van het bedrijf van klanten vereist dat ze in direct fysiek contact met personeel en serviceapparatuur komen. En zo ja, moet de klant dan de dienstverlener bezoeken of stuurt de dienstverlener personeel en apparatuur naar de locatie van de klant? Kunnen de transacties tussen dienstverlener en klant via telecommunicatie verlopen, of moeten er fysieke distributiekanalen worden gebruikt? Heeft het bedrijf slechts één locatie of moet de klant op verschillende locaties terechtkunnen? Hieronder vind je de alternatieven op basis van het soort contact en het aantal locaties.

35 Welke risico’s en mogelijkheden bestaan er voor een dienstverlener die elektronische leveringskanalen verzorgt (a) ter aanvulling van een kanaal met vestigingen, (b) ter vervanging van de vestigingen, bijvoorbeeld door een website en callcenter? Geef voorbeelden.

Elektronische leveringskanalen vergroten het aantal potentiële klanten enorm doordat de diensten dan wereldwijd gemakkelijk beschikbaar zijn. Het kan het vinden en bestellen van producten voor de klanten veel gemakkelijker maken.

De nadelen zijn dat je voor een veilige betaling en bezorging van de dienst moet zorgen en dat de informatie die op de website of over de telefoon gegeven wordt voldoende moet zijn voor de klant. Zeker zonder vestigingen is er geen extra uitleg meer nodig en kan je klanten verliezen die bereid zijn meer te betalen voor een persoonlijkere service. Dit is ook niet voor alle producten en diensten mogelijk.

36 Waarom moeten marketeers in dienstverlening aandacht schenken aan nieuwe ontwikkelingen in mobiele communicatie?

Door mobiele communicatie kan de communicatie met de klant veel vlotter gaan. Hij krijgt informatieberichten, het juist meedelen van informatie op de juiste moment, waarschuwingsberichten of bijvoorbeeld voor aandelen de koersen van aandelen per sms. Via mobiele communicatie bieden er zich dus veel kansen aan om zich te onderscheiden van concurrentie.

37 Welke marketing- en managementuitdagingen worden opgeworpen door het inschakelen van tussenschakels in de context van dienstverlening?

Bij het inschakelen van tussenschakels worden bepaalde activiteiten/uitdagingen overgedragen aan deze tussenschakels. Door dit te doen kan het management en marketing team zich specifiek focussen op hun core-business en zich toewijden aan hun positionering tegenover de klant. De

bijkomende zaken zoals distributie, etc. worden voor de rekening van de tussenschakels genomen. Indien er hier een goede/vlotte samenwerking plaatsvindt zal de klant er nauwelijks iets van merken dat er extra tussenschakels in het proces verwerkt zitten.

38 Maak een eenvoudig stroomdiagram voor een dienst waar je zelf bekend mee bent. Beschrijf de ‘zichtbare’ en ‘onzichtbare’ gedeelten.

Voorbeeld bioscoop bezoek:

Dit is het zichtbare deel. Het onzichtbare deel bestaat uit het klaarzetten van de filmrol door het personeel van de cinema, het updaten van de tv-schermen met informatie over de films, …

39 Hoe kunnen foutreducerende procedures worden gebruikt om fouten in dienstverlening te verminderen?

39.1 Antwoord 1

39.1.1 Foutreducerende methoden voor personeelOplossingen verschillen van branche tot branche. Restaurants gebruiken codes met kleuren van rekeningen en presenteerblaadjes, zodat het opmaken van rekeningen, het in ontvangst nemen van geld en het geven van wisselgeld soepeler kan verlopen. In ziekenhuizen zijn opbergbladen voor instrumenten voorzien van speciaal gevormde inkepingen voor elk instrument, zodat de tijdens een operatie gebruikte instrumenten precies in de inkeping kunnen worden gelegd. Zo weet de chirurg niet alleen dat alle benodigde instrumenten aanwezig zijn, maar wordt ook direct duidelijk als er een instrument in de patiënt is achtergebleven.

39.1.2 Foutreducerende methoden voor klantenMarketingcommunicatie kan helpen met het vormen van de verwachten en het informeren van de klant over de manier waarop de dienst moet worden gebruikt. Voorbeeld: stroomdiagram geven zodat klant de juiste persoon kan aanspreken, geluidsignalen bij bankautomaten bij het terugnemen van geld en bankkaart, …

39.2 Antwoord 2Analyse van fouten in dienstverleningsprocessen informatie: nodige aanpassingen om risico op fouten te verminderen of elimineren.

Parking zoeken Film kiezen Ticket kopen Ticket laten controleren

Hapje en drankje

aankopen

Plaats zoeken in zaalFilm kijkenAuto terug

zoekenWegrijden

Best: zowel voor personeel als voor klanten foutreducerende methoden ontwerpen.

39.2.1 Voor personeelDoel van foutreducerende methodes = voorkomen van fouten

Onjuist, in verkeerde volgorde of te langzaam uitvoeren van bepaalde taken Uitvoeren van handelingen waar niet om is gevraagd

Preventieve maatregelen treffen:

Bv. voorschriften voor schoonmaakwerkzaamheden, kleding op het werk, etc. Bv. spiegels waarin WN zichzelf kan controleren voor contact met klant.

o Om te voorkomen dat dienst (en dus ook dienstverlener) onprofessioneel of slordig overkomt.

39.2.2 Voor klant1. tijdens voorbereidende fase (dus voor dienstontmoeting).

Marketingcommunicatie vormen van verwachtingen, informeren van klant over gebruik van dienst.

Vb.: stroomdiagrammen over manier waarop om assistentie kan vragen (ja/nee vragen).

2. Tijdens dienstontmoeting Fouten van klant kunnen dienstverleningsproces vertragen, tijd van personeel

verspillen en zelfs andere klanten benadelen.o Vb.: stappen van dienstverleningsproces vergeten of negeren, in verkeerde

volgorde doorlopen, eigen behoefte niet duidelijk maken, … Klant kan op weg geholpen worden d.m.v.:

o instructiebladen op zichtbare plaatseno bandjes met opgenomen mededelingen (bv. callcentra: voor technische

afdeling, druk 1, wilt u meer over … weten, druk 2, … )o hekken om wachtrijen in goede banen te leideno hoogtemeters in pretparkeno …

3. Tijdens afsluitende fase dienstontmoeting: Fastfoodketen: strategisch geplaatste bakken en borden voor afval en dienbladen Hotel: licht in kamer: sleutelkaart in speciale gleuf (dus licht altijd uit na verlaten

kamer) piep bij bankautomaat bij vergeten bankkaart

40 Waarom moet de klant zelf ook een rol in dienstverleningsprocessen spelen?

Dienstverleningsprocessen vormen het hart van een dienstproduct en hebben dan ook een grote invloed op de klantervaring.

Klantparticipatie omvat mentale, fysieke en zelfs emotionele inbreng. Voor persoonsverwerkende en contactintensieve diensten is enige mate van samenwerking tussen dienstverlener en klant

onvermijdelijk. De ervaringen en de uiteindelijke uitkomsten weerspiegelen de interactie tussen klant en fasciliteiten, werknemers en systemen van de dienstverlener.

Een succesvollee aflevering van veel B2B-diensten vereist dus een nauwe samenwerking tussen klant en dienstverlener. De vraag en feedback (lees: participatie) van de klant zorgen ervoor dat je je dienst en productieprocessen voortdurend bijwerkt en afstemt op de behoeften van de klant.

Factoren waardoor klanten Selfservicetechnologieën…

41 Noem de factoren waardoor klanten selfservicetechnologieën verafschuwen of juist appreciëren.

41.1 Verafschuwen Als misleidend ervaren Dienstontmoetingen ‘moeten sociale gebeurtenissen zijn’/houden van menselijk contact SST werkt niet Slecht ontwerp SST à moeilijk te begrijpen/uit te voeren dienstverleningsproces

41.2 Appreciëren Tijdbesparing Geldbesparing Flexibiliteit Gemak Extra beheer over de aflevering Meer (waargenomen) aanpassingsmogelijkheden Juiste plek/ 24.24 beschikbaar à toegankelijker dan fysieke fasciliteiten Werkt vaak sneller/efficiënter

42 In welke zin verschilt optimaal capaciteitsgebruik van maximaal capaciteitsgebruik? Noem een situatie waarin de twee gelijk zijn en een situatie waarin ze van elkaar verschillen.

Het dienstverlenend personeel is belangrijk voor de klant en de competitieve positionering van het bedrijf, omdat de frontline een essentieel onderdeel van het product is, de dienstverlener vertegenwoordigt en het merk vertegenwoordigt.

Bovendien spelen contactmedewerkers een belangrijke rol in het vooruitlopen op klantenbehoeften, het aanpassen van dienstverlening en het opbouwen van persoonlijke relatie met klanten, wat uiteindelijk leidt tot extra klantloyaliteit.

43 Beschrijf de rol die het contactpersoneel (service encounter) speelt in het stimuleren of schaden van klantloyaliteit.

Het contactpersoneel heeft hierin een heel belangrijke rol. De klanten moeten zich goed voelen bij je bedrijf en ze moeten er dichtbij staan.

als er een probleem is en ze bellen naar je bedrijf en de telefoon wordt altijd beantwoord dan gaat dit zeer gunstig zijn voor de relatie met je klant.

Mochten de klanten nooit antwoord krijgen op hun telefoons en emails dan zal dit zich vertalen naar ontevredenheid.

44 Noem vijf manieren waarop investeringen in het werven, selecteren, trainen en motiveren van werknemers tot extra tevredenheid onder klanten van (a) een restaurant, (b) een luchtvaartmaatschappij, (c) een ziekenhuis en (d) een adviesbureau leiden.

44.1 Restaurant Betere hygiëne Minder kans op bacteriën en dus minder kans om ziek te worden voor de

klant. Betere bewaring van de producten Minder kans op overschreden houdbaarheidsdatum en

dus minder kans om ziek te worden voor de klant. Betere productkeuzes het afleveren van een meer kwaliteitsvolle maaltijd. Betere bereidingsmethodes het afleveren van een meer kwaliteitsvolle maaltijd. Betere bediening een aangenamere maaltijd voor de klant. http://www.syntra-mvl.be/opleiding/Restauranthouder-3136

44.2 Luchtvaartmaatschappij Training voor een vriendelijke bediening en uiterlijke verzorging aangenamer voor de

klanten Training i.v.m. evacuatie, brandveiligheid, … betere veiligheidsnormen Betere communicatie onderling komt de klant alleen maar ten goede! Training van de piloten betere veiligheid Regelmatig gesprekken voeren met personeel zodat men weet wat er leeft en zo kan men

eventuele problemen verhelpen goed voor de klant

44.3 Ziekenhuis Communicatietraining = efficiënter werken komt de patiënten ten goede! Bijscholingen voor dokters en verplegend personeel betere scholing van dokters en

verple(e)g(st)ers = betere kwaliteit Bijscholingen voor administratief personeel betere afhandeling van de administratie en dit

is makkelijker voor de klant. Het aanwerven van vaste Cliniclowns kinderen blij maken en hun zorgen laten vergeten.

Teambuildings organiseren voor bepaalde ploegen die veel moeten samenwerken vb. spoedafdeling samenhorigheid creëren doordat men beter kan samenwerken en elkaar goed kunnen inschatten en dit komt beter van pas bij de behandeling van de patiënt.

44.4 Adviesbureau Training in een goed voorkomen en vriendelijkheid geeft vertrouwen aan de klant Concrete doelen vooropstellen i.v.m. met doorgroeimogelijkheden, grotere opdrachten

houdt werknemers gemotiveerd en geeft dus de klant een betere kwaliteit. Bij het afsluiten van een opdracht meteen met de bevoegde werknemer praten zodat

eventuele problemen direct aangepakt kunnen worden Maak af en toe eens een rustige babbel met je werknemers i.p.v. een gewone groet. Er bestaat een training voor effectiever adviseren betere kwaliteit van advies voor de

klant.

45 Noem de factoren die aanwezig moeten zijn om dienstverleningsteams in (a) een Bank, (b) bij een makelaar, (c) bij een adviesbureau en (d) in een restaurant succesvol te laten werken. Initiatief Leiding Overtuigingskracht Luisteren

Probleemanalyse Besluitvaardigheid Stressbestendigheid Oordeelvorming

46 Hoe kan een dienstverlener een sterke dienstverleningcultuur ontwikkelen waarin de nadruk wordt gelegd op uitmuntendheid in dienstverlening en productiviteit?

Het top management van dienstverlenende bedrijven zal de kern vormen voor de strategievorming van haar verkopers. Samen met het middenkader zal de frontline (verkopers) op basis van specifieke kwaliteiten (luisteren, overtuigingskracht…) aangeworven worden en zal een faalcyclus en een succescyclus worden opgesteld. Om ervoor te zorgen dat de dienstverlening en productiviteit zo optimaal mogelijk gevoerd worden, zal in de succescyclus een onderscheid gemaakt worden tussen een klantcyclus en een werknemerscyclus. Hierin zal het top management bepalen hoe ze haar werknemers opleidt en taken verdeelt zodat klantloyaliteit bereikt en continu verbetert kan worden.

47 Waarom is de kans groot dat verschillende klanten en werknemers op verschillende manieren op dezelfde dienstverleningsomgeving reageren?

Om deze vraag op te lossen kijken we naar het model van Mary Jo Bitner met de naam servicescape. Belangrijke dimensies worden waargenomen in dienstverleningsomgevingen: omgevingsomstandigheden, ruimte/functionaliteiten tekens, symbolen en voorwerpen. Omdat

mensen deze dimensies holistisch lijken te beschouwen, is de mate waarin elk afzonderlijke dimensie bij de rest past de sleutel tot succesvol ontwerp.

Het model toont verder aan dat bepaalde aspecten van klanten en werknemersrespons zijn. Dit betekend dat dezelfde dienstverleningsomgeving verschillende uitwerkingen op verschillende klanten kan hebben, afhankelijk van wat ze prettig vinden. Smaak is een subjectief iets;. Rapmuziek kan voor het ene segment chill zijn, mar iets van de duivel voor het andere segment.

48 Beschrijf de aspecten van omgevingsomstandigheden en verklaar hoe elk aspect de reactie van de klant op de dienstverleningsomgeving kan beïnvloeden.

48.1 Antwoord 1Omgevingsomstandigheden zijn de aspecten van de omgeving, dit zijn de aspecten die onze zintuigen prikkelen. Al de aspecten samen zijn de sfeer die een beeld over de dienstverleningsomgeving.

Ook als ze niet bewust worden waargenomen , hebben ze invloed op ons (aankoop)gedrag en het beeld dat we vormen over de dienstverlening;

Het gaat hier echter wel om een complex gegeven => welk gevoel moet je oproepen.

BV. Zo kan iemand in een pak de indruk maken

man van de wereld kent zijn stijl uitslover

Hoe men beoordeelt hangt af van wat de klant verwacht van de dienst. De kunst is dat de dienstverlener via de omgevingsaspecten een boodschap meegeven. ( bv geur bij victoria secret = licht erotisch)

48.2 Antwoord 2Omgevingsomstandigheden zijn de aspecten van de omgeving die de vijf zintuigen prikkelen. Zelfs wanneer ze niet bewust geprikkeld worden kunnen ze een bepaalde invloed op emotionele gesteldheid, attitude en gedrag hebben. De omringende omgeving bestaat uit letterlijk honderden ontwerpelementen en –details die gezamenlijk de gewenste dienstverleningsomgeving creëren. Omgevingsomstandigheden worden zowal apart van elkaar als in relatie tot de andere elementen gezien en omvatten onder andere belichting en kleurenschema’s, de perceptie van ruimte en vorm, geluiden, temperatuur en geur. Een slim ontwerp van deze elementen kan het gewenste gedrag van de klant uitlokken.

48.2.1 MuziekZelfs als het nauwelijks hoorbaar is kan muziek in dienstverleningsomgeving een invloed hebben op perceptie en gedrag. Talloze onderzoeken hebben aangetoond dat snelle of luide muziek tot meer prikkeling leidt. Restaurantgasten gaan hierdoor bijvoorbeeld sneller eten en klanten van winkels passen er hun looptempo door aan. Zo kunnen restaurant door het tempo en volume van de muziek klanten langer aan tafel houden, voor meer drankomzet te bekomen, of de tafelroulatie versnellen, om meer gasten te ontvangen.Ontspannende muziek in een ziekenhuis zal er voor zorgen dat er stress van je schouders valt en je attitude zal verbeteren.

48.2.2 GeurEen omgevingsgeer is een geur die in de gehele omgeving te ruiken is, die door klanten wordt opgepikt en niet aan een product gebonden is. Geur heeft een grotere invloed op onze stemming, affectieve en oordelende respons, en zelfs ons koopgedrag

48.2.3 KleurOnderzoek heeft aangetoond dat mensen zich meer aangetrokken voelen tot warmere kleuren, ondanks hun eigen kleurvoordelen. Rood wordt dan weer ervaren als negatief en minder aantrekkelijk. Warme kleuren stimuleren snelle beslissingen en zijn in dienstverleningssituaties het best geschikt voor beslissingen met een lage mate van betrokkenheid en een laag impulsgehalte. Koele kleuren verdienen de voorkeur als klanten tijd nodig hebben om een aankoop met hoge mate van betrokkenheid te maken.

Klanten zien dienstverleningsomgevingen als geheel en hun reactie op de fysieke omgeving is afhankelijk van het gecombineerde effect.

Figure 1: Servicecape of diensteverleningsomgeving

49 Welke middelen kunnen worden gebruikt om ons meer informatie over de klantrespons te geven en het ontwerp van de dienstverleningsomgeving richting te geven?

Hoe kan men te weten komen wat klanten irriteert en hoe kan men de goede aspecten van de servicecape verder verbeteren?

Observatie van het gedrag en de respons van de klant door het management, supervisors, afdelingsmanagers en bedienend personeel

Feedback en ideeën van het contactpersoneel en klanten, die op verschillenden manieren verzameld worden, zoals ideeënbussen, focusgroepen en enquêtes. (deze laatste worden vaak omgevingsonderzoeken genoemd, als ze betrekking hebben op het ontwerp van de dienstverleningsomgeving)

Veldexperimenten om de specifieke aspecten van een omgeving en de waargenomen effecten te manipuleren. Bv: experimenteren met verschillende typen muziek en geluid en vervolgens kijken naar de hoeveelheid tijd en geld die mensen in een bepaalde omgeving besteden. Laboratoriumexperimenten met dia’s of video’s of andere manieren om echte dienstverleningsomgevingen te simuleren, kunnen ook worden gebruikt. Vb: testen van andere kleurenschema’s, ruimtelijke indelingen of meubelstijlen.

Blauwdrukken kunnen worden uitgebreid naar fysieke aanwijzingen in de omgeving. Ontwerpelementen en tastbare aanwijzingen kunnen worden vastgelegd terwijl de klant de stappen van het leveringsproces doorloopt. Foto’s en video’s kunnen de blauwdruk verder aanvullen en verlevendigen.

50 Welke rol speelt CRM in het implementeren van een klantenstrategie?

Customer relationship management (CRM) is een methode van werken waarbij het optimaliseren van de contacten met de klant belangrijk zijn. Het geeft elke klant een persoonlijke behandeling en belangrijke klanten krijgen zo een betere behandeling naarmate ze meer waard zijn voor de organisatie. Het geeft het bedrijf controle over de klantrelatie en de ervaring van de klant. Door CRM kan dus bij een klantenstrategie elke klant zijn individuele benadering hebben.

51 Waarom moeten dienstverleners hun inspanningen goed op elkaar afstemmen? Beschrijf de vier basismogelijkheden op dit gebied en geef voorbeelden.

Het wordt steeds belangrijker voor dienstverleners hun producten te differentiëren. Dit moet gebeuren op een manier die betekenis voor de klant heeft. De bedrijfsgroei moet dus komen van het overnemen van markaandeel van lokale concurrenten of van uitbreiding naar het buitenland. In beide gevallen moeten bedrijven hun klanten met zorg uitkiezen en moeten ze zich onderscheiden van de concurrentie.

Concurrentie kan verschillende kanten op gaan. Dit betekend dat managers systematisch over alle facetten van het diensten pakket moeten nadenken en het concurrentievoordeel moeten baseren op die zaken die door de klanten in het doelsegment worden gewaardeerd.

Doorgaans is het niet haalbaar om alle klanten in een bepaalde markt aan te spreken. Verschillende klanten willen verschillende dingen, houden er een eigen koopgedrag op na, hebben verschillende consumptiepatronen en zij vaak te talrijk of geografisch te wijdverpreid.. Je kan als service-provider meestal niet op alle markten alle diensten aanbieden. Je kanzult dus een afgebakend doel voor ogen moeten hebben. In marketingterminologie betekent focus het aanbieden van een relatief beperkte productmix aan een specifiek marktsegment. Dit concept vormt de basis van het succes van veel dienstverlenende organisaties. Deze organisaties hebben de strategische belangrijke elementen in hun operationele activiteiten vastgesteld en hebben hun beschikbare midden hierop afgestemd. De focus van een bedrijf heeft twee dimensies: marktfocus en dienstenfocus. De marktfocus zegt iets over de hoeveelheid markten die het bedrijf benadert, terwijl de dienstenfocus betrekking heeft op de hoeveelheid diensten die het aanbiedt. Deze twee dimensies vormen samen 4 basisstrategieën te zien in onderstaande figuur.

Een volledig gericht bedrijf biedt een beperkt aantal diensten aan een smal en specifiek marktsegment. ( voorbeeld: Een schoonmaakbedrijf dat alleen maar voor één bepaalde firma werkt.)

Een marktgericht bedrijf concentreert zich op een smal marktsegment, maar biedt een breed dienstenaanbod aan. (voorbeeld: een bedrijf dat instaat voor externe audit van een aantal

bedrijven.) Dienstgerichte bedrijven bieden niet zoveel diensten aan en een breed marktsegment.

( Voorbeeld NMBS) De ongerichte bedrijven benaderen brede segmenten met een breed dienstenaanbod.

(voorbeeld: politie)

52 Wat is het verschil tussen belangrijke en bepalende factoren in klantenkeuze? Met welk type onderzoek kun je bepalen wat belangrijk en wat bepalend is?

Consumenten maken hun keuze uit diverse diensten op basis van de waargenomen verschillen tussen diensten. De onderscheidende factoren zijn echter niet altijd de belangrijkste factoren. (Veel reizigers beschouwen veiligheid bijvoorbeeld als belangrijkste factor voor vliegreizen. Ze vermijden onbekende maatschappijen of maatschappijen met slechte reputatie op gebied van veiligheid) Maar nadat ze deze keuzemogelijkheid hebben geëlimineerd kunnen ze nog steeds uit verschillende mogelijkheden kiezen. Veiligheid is niet langer een factor die die keuze van de reiziger in belangrijke mate speelt.

Belangrijke factoren, of factoren die uiteindelijk de keuze v/d consument bepalen, bevinden zich vaak laag op het lijstje van factoren die de consument belangrijk vindt. Het zijn echter wel factoren op basis waarvan de consument significante verschillen tussen de diverse keuzemogelijkheden ziet. (BV: gemakkelijk vertrek/aankomsttijden --> zakenreizen, prijs--> vakantiegangers).

De taken van de marktonderzoeker zijn dus het ondervragen van de consumenten in het doelsegment, het vaststellen van het relatieve belang van de diverse dienstverleners in de ogen van de consument op basis van deze factoren scoren. De uitkomsten van dergelijk onderzoek vormen de basis voor een positionerings- of herpositioneringscampagne.

53 Beschrijf wat er wordt bedoeld met een positioneringsstrategie en de onderliggende marketingconcepten.

53.1 Antwoord 1Een competitieve positioneringstrategie is gebaseerd op het innemen en behouden van een onderscheidende plek in de markt voor het bedrijf en productaanbod. Principes:

Bedrijf moet positie in het denken v/d klant innemen. Positie moet eenduidig zijn en een eenvoudige/consistente boodschap overbrengen. Positie moet bedrijf van de concurrentie onderscheiden. Bedrijf kan niet alles voor iedereen betekenen: inspanningen moeten worden afgestemd.

Deze principes gelden voor elke organisatie die in een concurrentieslag om de klant in ontwikkeld. Een goed begrip v/d principes van positionering is essentieel voor het ontwikkelen van een effectieve concurrentiepositie. Het positioneringconcept is niet enkel voor diensten (het is zelfs ontstaan in marketing van verpakte goederen), maar geeft wel nieuwe inzichten, doordat managers het bestaande productaanbod moeten analyseren.

“Positionering moet ervoor zorgen dat concurrenten wegblijven, en niet aangetrokken worden”.

53.2 Antwoord 2 Klanten kunnen heel moeilijk zeggen wat beter is aan verschillende dienstverleners en gaan dan meestal kiezen op basis van de prijs. De positioneringstrategie heeft te maken met het creëren en behouden van onderscheidende verschillen die opgemerkt en gewaardeerd worden door klanten die dan een langetermijnrelatie met het bedrijf aangaan. Het differentiëren van producten is zeer belangrijk in een competitieve omgeving. De manager moet het gehele dienstpakket onderzoeken en een concurrentievoordeel aanhalen dat door het doelsegment gewaardeerd wordt. Omdat de hele markt aanspreken onmogelijk is moet het bedrijf een beperkte product-mix aanbieden voor een specifiek marktsegment. Hij moet een focus hebben op twee dimensies. De marktfocus en dienstenfocus. De marktfocus zegt iets over de hoeveelheid markten het bedrijf aanspreekt en de dienstenfocus zegt iets over de hoeveelheid diensten het bedrijf aanbiedt.

54 Noem de omstandigheden waaronder het raadzaam is een bestaand dienstenaanbod te herpositioneren. En hoe doe je dat dan?

Soms moeten bedrijven hun huidige positionering ingrijpend veranderen. Herpositionering kan het herzien van dienstkenmerken of het herdefiniëren van doelsegmenten omvatten.

Het verbeteren van negatieve merkpercepties vereist een grondig herontwerp van het kernproduct en/of de aanvullende diensten. Zwakke punten zijn soms echter meer op waarneming gebaseerd dan op de werkelijkheid. Voorbeeld: Long Island Trust (bank op eiland in New York vroeg klanten om niet over te gaan naar banken op het vaste land hierdoor verbeterde ze het merkimago).

Daarnaast kan innovatie leiden tot het niet kunnen kopiëren van andere bedrijven.

55 Welke criteria moet een marketingmanager gebruiken om te beslissen welke segmenten door het bedrijf zouden moeten worden benaderd?

55.1 Antwoord 1 Klanten verschillen vaak wat betreft hun behoeften en de waarde die ze voor een bedrijf vertegenwoordigen. Niet alle klanten passen even goed bij de capaciteiten, afleveringsmethoden en strategische richting van het bedrijf.

Het zoeken van klanten die passen bij de capaciteiten van het bedrijf is essentieel. Managers moeten goed nadenken over de relatie tussen de klant en operationele elementen zoals snelheid, kwaliteit, de beschikbaarheid van diensten, het gelijktijdig kunnen bedienen van veel klanten en de fysieke kenmerken van de dienstverleningsfaciliteiten. Ze moeten ook aandacht schenken aan de mate waarin het dienstverlenend personeel aan de verwachtingen van bepaalde typen klanten kan voldoen, wat betreft stijl en technische toepasbaarheid. Uiteindelijk moeten managers vaststellen of hun bedrijf concurrerende diensten voor dezelfde klantsegmenten kan evenaren of zelfs overtreffen.

Het resultaat van deze klantselectie is een superieur dienstenaanbod in de ogen van de klanten die het aanbod van het bedrijf appreciëren. Het resultaat moet een win-win-situatie zijn, waarin winsten niet ten koste van klanten worden behaald, maar door middel van een succesvolle relatie met een tevredenheid onder klanten.

55.2 Antwoord 2 Criteria voor beoodeling aantrekkelijkheid segment:

o Omvang en groeiverwachtingeno Aantal concurrenteno Gemak van toeredingo Kanaaltoegango Beschikbaarheid van bedrijfsmiddelen

Criteria voor ongewenste (illegale of controversiële) segmenten:o Kans op bepaalde gebeurtenissen

Bv. politieke onrusto Deze segmenten uitsluiten

Schatten van verkoop en de winst van overgebleven segmenten

Rangschikking van segmenten aan de hand van 1. en 3.!!!