PersberichtBrussel, 21 juni 2013

Barometer Havas Media POEDe 25 merken die het nadrukkelijkst aanwezig zijn

in het leven van de Belgen - Havas Media 2013

De enige maatstaf van « Globale Media Performance » in België met daarin de drie soorten media: Paid, Owned, Earned

2013, het jaar van de versnelde digitale omwenteling

« De top 25 van de merken die dit jaar het meest hun stempel drukken op het leven van de Belgen, toont nog maar eens aan dat de digitale omwenteling van onze samenleving volop aan de gang is », Hugues Rey, CEO, Havas Media Belgium.

Opmars van digitale merken (4 in de top 5) - lokale merken houden stand (7 in de top 25)

Uit de analyse van de 25 merken die het nadrukkelijkst aanwezig zijn in het leven van de Belgen (rangschikking op basis van de graad van exposure ervaren door de leeftijdsklasse van 15 tot 64 jaar), blijkt dat één merk op twee een digitaal of ICT-merk is. Beter nog, de top 5 bestaat vrijwel uitsluitend uit digitale of technologiemerken (Google, Microsoft, Facebook en Nokia), met uitzondering van Coca-Cola op de vierde plaats.

Ook de lokale merken springen eruit, want er staan er 7 in de top 25 : Belgacom, Côte d’Or, Spa, Proximus, Colruyt en Delhaize.

Dezelfde analyse bij de leeftijdsgroep van 15-34 jaar geeft nogmaals aan dat Facebook en Apple meer bekendheid genieten bij de jonge generaties. Een aantal merken doen hun intrede of gaan flink vooruit: Kellog’s, Danette, Peugeot, Senseo

en Garnier. Voor Spa en Proximus is de trend helaas negatief.

Mediamerken worden almaar sterker

De media zijn inderdaad niet weg te denken uit het leven van de Belgen en veroveren hun plaats onder de merken van adverteerders.

In het zuidelijke landsgedeelte handhaaft Google zich weliswaar aan de top, maar nemen RTBF-La Une, RTL-TVi en TF1 de volgende 3 plaatsen in. France 2 en RTBF-La deux staan eveneens in de top 10.

Ook in het noordelijke landsgedeelte staat Google nog steeds bovenaan, terwijl de televisiezenders van de VRT op de tweede en vijfde plaats prijken. VTM bekleedt de 6e plaats en Vier de 9e plaats.

We merken nog op dat in Vlaanderen twee Nederlandstalige kranten (Het Laatste Nieuws en Het Nieuwsblad) in de top 25 staan.

“Deze resultaten maken nogmaals duidelijk dat we de media moeten behandelen als globale merken, en geven aan dat de merken van adverteerders zich moeten gedragen als media voor de consument.” Hugues Rey, CEO, Havas Media Belgium.

Digitalisering wint terrein en ondersteunt owned en earned media

De earned media (letterlijk: verdiende media) stabiliseren zich in 2013 op 23%. De paid media (betaalde of ingekochte media) genieten nog altijd de beste perceptie, met 52% van de totale impact De owned media (eigen media) ten slotte klimmen naar 25% (+1 punt), dankzij de vooruitgang van de merkensites en hun

Facebookpagina's.

«Gemiddeld twee van de tien waargenomen contacten van een merk in 2013 komen van de earned media. De wisselwerking tussen de mediastrategieën is niet langer een optie, maar een verplichting », aldus Mathias Beke (Earned Media Manager van

Havas Media).

Het belang van de earned media valt niet te verwaarlozen (23%). Vier van de 10 contacten vloeien voort uit persartikels, 36% uit gesprekken met familie en vrienden, en 2 op 10 contacten uit de meningen van surfers. De sectoren transport, media en energie zijn beter in staat om een gesprek op gang te brengen.

De owned media van hun kant kennen een sterke digitalisering. Vier van de tien contacten die eruit voortvloeien, komen tot stand via digitale kanalen (website of Facebookpagina). Owned media hebben bovendien bijzonder veel invloed in de sectoren van de grootdistributie, technologie, telecommunicatie en retail. In al deze sectoren vormen owned media en verkooppunten één geheel. Zowel online als op een concrete plaats is de bron van inlichtingen ook heel vaak het verkooppunt. Voor deze sectoren is het dan ook uiterst belangrijk om grote zorg te besteden aan de ervaring van de consument in het verkooppunt.

De perceptie van de (vooral digitale) owned van de mediamerken gaat in stijgende lijn. Deze digitale evolutie geeft uiting aan de veranderde leesgewoonten voor de pers, het gewijzigde luistergedrag voor de radio (via websites en podcasts) en het uitgesteld kijken, dat voor televisie aan het toenemen is.

« Dimensie 2.0 van de mediamerken wordt door het publiek overgewaardeerd in vergelijking met het werkelijke digitale bereik. Het interactieve karakter van sommige programma's (bijvoorbeeld The Voice) dankzij Twitter en Facebook vergroot niettemin de betrokkenheid van het publiek », zegt Corinne Verstraete, Head of Strategy van Havas Media Belgium.

De paid media ten slotte worden nog steeds opgevat als de belangrijkste bron van contact met de merken. Ruim de helft van deze contacten komen voort van de massamedia (offline en online), iets meer dan een derde van direct marketing en bijna 20% van sponsoring.

Kortom, de performance van de media varieert volgens de sectoren:

De paid media (ingekochte media) blijken nog altijd onmisbaar, vooral voor voeding (74%), dranken (71%), schoonheidsverzorging (72%) en bieren (67%).

De owned media (eigen media) vervullen een strategische rol voor de sectoren van de grootdistributie

(44%), technologie (41%), telecommunicatie (41%) en retail (40%).

De earned media (verdiende media) zijn van groot belang voor de sectoren van transport (31%), media (26%) en energie (26%).

Ontstaan en methode van de POE-studie van Havas Media

In maart 2011 maakte Havas Media Belgium zijn POE-barometer bekend: de allereerste maatstaf van « Globale Media Performance » in België, met daarin de drie dimensies van de media: paid (ingekocht), owned (eigen) en earned (verdiend).

De POE-barometer werpt een uniek licht op de actualiteit, met de opmars van de sociale netwerken en de groeiende rol van de consumenten in de dialoog met de merken.

De principes: dit unieke onderzoek gebeurt “online” in samenwerking met het instituut AQ Rate, en werd in maart 2013 uitgevoerd bij 6.983 individuen van 15 tot 64 jaar, op 254 merken en 22 activiteitssectoren. Het analyseert de manier waarop de consumenten hun exposure aan de merken ervaren, volgens de frequentie waarmee de individuen het gevoel hebben dat zij er in hun dagelijkse leven mee in contact staan (« elke dag », « bijna elke dag », « 1 tot 2 keer per week », « minder vaak », « nooit »...), en vooral de belangrijkste contactpunten die de consumenten ervaren: ingekochte media, eigen media van het merk en earned media.

Definities :

Paid Media: reclame in de media, met inbegrip van betalende reclame in digitale en sociale media, mailing/emailing, sponsoring en mecenaat

Owned Media: dit zijn alle eigen media die het merk bezit, zoals verkooppunten, websites en Facebookpagina's van merken, eigen catalogi en magazines, ... bezielers en belangrijke persoonlijkheden die het merk vertegenwoordigen

Earned Media: mening van kennissen en naasten/mondreclame, oordeel van surfers, sociaal web, persartikels, alle contacten die de consumenten tot stand brengen.

Contact Havas Media Belgium:

Hugues ReyChief Executive OfficerTel.: +32 2 349 15 60 - Mobile Tel: +32 496 26 06 88Hugues.rey@havasmedia.com Troonstraat 60 - 1050 Brussel

Over Havas MediaHavas Media is de mediadivisie van de Groep Havas. Havas Media is in meer dan 100 landen aanwezig met 3200 medewerkers. Havas Media Brussels telt 55 medewerkers die zich toeleggen op alle aspecten van het gebruik van de media (offline en digitaal) in reclame-acties.