Consumentengedrag

Gedrag afhankelijk van omgeving.

Economische theorie: stelen!

1. Fraude gehoorzaamt niet aan economische wetten.

a. Zou jij deze fiets stelen? Financieel gewin groot betrap kans klein.

2. Hoe groter de fysieke afstand tot geld, hoe groter de verleiding te graaien.

a. kas graaien illegale software

b. Klok weggehaald in dure winkels; ben hier al lang e.d. zet aan tot gedrag

3. Grote schandalen beginnen klein

a. Kleine veranderingen worden niet waargenomen/worden geaccepteerd/gewenning.

4. Sommige fraudeurs bedoelen het goed

a. Eén resultaatje uit grafiek er uit laten (‘outlier’)

b. Diederick Stapel

5. Hoe creatiever de geest, hoe groter het vermogen tot fraude.

What firms get = financial performance = market share / firm profit

what customers do = behavior outcomes = loyalty / brand equity

what customers feel = affective states = satisfaction / trust or anger

What customers think = perceptual measures = percievd quality / utility/value

What firms do = marketing program = marketing mix \|

\|/

kan binnen vijf minuten veranderen

(aanbieding: is het dan nog wel goed)

Loyaliteit niet per definitie positief (recedivisten)

Persoon

Omgeving Gedrag

Beslissingen:

- Whether?

- What?

- Why?

- Why not?

- How?

- Ways?

- When?

- Where?

- How much?

- How often?

- How long?

Consumentenbedrag gaat over meer dan “kopen”

- Acquiring

- Using

- Disposing

Consumentengedrag gaat over producten, services, activiteiten en ideeën

Context!

Pre / Choice Post / Evaluation

Price of services 1 3

Competence 2 3

Reputation 3

Good reports 4

Speed 5 2

Industry knowledge 6

Service quality 1

Procedures 3

Understanding 6

Reliability 7

Surrogaten: dingen die misschien iets zeggen over…

Gevaarlijk, want bv bij dure opleiding, wie durft er dan te zeggen dat het helemaal niks was??

Framing effect: 75% mager vs 25% vet = hetzelfde, maar consumenten interpreteren het anders.

lottery/coin flip of 50$ ~ 100$ 16$

50$ ~ 100$ +- 70

Onzekerheid / kans veroorzaakt lagere prijzen/werkt afschrikkend.

Achtergrond probleem: waarom is het relevant?

Probleemstelling: wat is het management probleem? Wat is de achtergrond van het probleem?

Literatuur: nuttig: netjes opgeschreven ervaringen van anderen. Fundament van

probleem. Wat weten we van dit fenomeen af en hoe helpt het?

Methode & Analyse: empirisch toetsen. Klopt de theorie met de praktijk?

Resultaten: wat kunnen we er mee, klopt de hypothese/de theorie?

Aanbevelingen: wat kunnen we nog meer doen?

Hoe kom ik aan informatie?

Surveys/vragenlijst: kwantitatief. Je kunt alleen iets toetsen (xx% vindt dit wel/niet); “stel ik de

goede vragen?” kun je niet uit de vragenlijst houden.

Focus groups: kwalitatief, 5 à 6 mensen interview, diepgaande gesprekken. Het verschil

tussen wat mensen doen en wat mensen zeggen te doen.

Interviews: 1-op-1. Vooral nuttig in voortraject.

Etc.

Hoe verwerk ik mijn informatie?

Univariate data analyse: hoeveel %, gesprekken uitschrijven, e.d.

Multivariate data analyse: lineaire regressie (y=ax+b), ANOVA (T-Test: verschil tussen 2

gemiddelden ANOVA = T-Test tussen >= 2 groepen)

Klanttevredenheid: woningcorporaties Huurders hadden klachten, hoe kan dat? 1. Waar is men (in welke mate) (on)tevreden op? 2. Hebben

wij als organisatie daar een goed beeld bij? (moet dit onderzoek wel uitgevoerd worden; zinvol?)

Surveys (getallen weten). Cijfer geven over tevredenheid + belangrijkheid toetsen.

(slecht, want iedereen vult max waarde in)

Univariate data analysis: gemiddeldes

Heeft organisatie goed beeld? Nee, veel te pessimistisch over tevredenheid, belangrijkheid klopte

geen bal van. (vb Betaalbaarheid hoge score verwacht, maar ís laag)

Tevredenheid: ontevreden mensen zijn allang weg, dus cijfer kan hoger uitvallen.

Belangrijkheid: mensen kiezen een huurhuis op basis van prijs; daarna maakt het ze niet meer uit.

Conclusie: 1. Dikke prima 2. Hopeloos.

Stress op het werk Managementprobleem: werken met thuishulp. Probleem: hoe moeten we dit organiseren?

1 baas waaronder 40~50 medewerkers vallen VS organisatie in clusters: 4~5 medewerkers.

Wat voor een effect heeft stress op het werk op het werk zelf en over de tevredenheid van klanten?

Wat veroorzaakt de stress en hoe kan het verdwijnen?

Literatuur: stress op het werk, veroorzakers van stress, werkgeverstevredenheid meten, etc.

survey

Multivariate data analysis: structural equiation modelling.

Je wilt regressie doen op 2 y’tjes en meerderen x’en ipv 1 y’tje en meerderen x’en.

Linker rijtje zijn x variabelen; role conflict en role ambiguity zijn y variabelen.

Aankoopcriteria fotocamera Zijn directe vragen naar kleur, megapixels etc. wel realistisch?

- Hoe zijn de verschillende criteria

- Wat is de trade-off tussen de criteria?

Conjunct analysis: samengesteld aan de hand van een aantal productkenmerken. Wat is de tradeoff

tussen verschillende criteria. Totaalproducten vergelijken en wat is het relatieve belang van deze

criteria.

Salaris

Ure

n

we

rken

20 40 80

20 2 1

40 3

80

Regressie met dummyvariabelen

Per respondent kan het belang van elk attribuut achterhaald worden.

Categorisatie: restaurants Wegrestaurants worden goed beoordeeld omdat verwachtingen niet hoog zijn.

Vergelijkbare scores worden gegeven aan verschillende prestaties (McDonalds VS 3*-restaurants)

Want men oordeelt binnen een categorie en niet tussen categorieën. (McDonalds VS Burger King)

Categorieën bij diensten ???

Storytelling + gebruik van foto’s.

Multivariate analyse: ANOVA

Misschien worden restaurants gecategoriseerd op basis van ervaringen op

kwaliteitsdimensies/vriendelijkheid/competentie/betrouwbaarheid.

Voor de vragenlijst: foto’s maken; exterieurs, interieurs, menukaart.

Keurmerken: michelin.

In groepsgesprek aan een tafel: vragen aan respondenten: maak maar stapeltjes.

Daarna: interieurs, exterieurs, menukaarten e.d. samenvoegen.

Resultaten: bijna iedereen 5 categorieën (terwijl dat vooraf niet afgesproken was): fast food,

lunchroom, wegrestaurants, bistro, chique restaurants.

Nieuw restaurant: wordt direct ingedeeld in een van deze categorieën. Voordeel: geen marketing

daarvoor nodig. Nadeel: verkeerde inschatting kan onjuiste verwachtingen creëren.

http://www.econtrack.nl/video-detail/70

Mensen maken heel snel een indeling: bij een lijstje met karakteristieken worden de eersten veel

zwaarder meegewogen dan de laatsten: onbewust nemen de eersten de overhand.

Consumptievolume: vorm fles Wat beïnvloedt hoeveel de consument gebruikt van een product?

Welke vorm fles moet ik gebruiken

Frequencies and distribution + ANOVA

First ANOVA: Full + half full.

Second ANOVA: 2x twee meest rechtse

Als er voldoende op voorraad is schenkt men meer, als een fles bijna leeg is schenkt men meer, als

een fles halfvol is schenkt men minder!

TENTAMENVRAAG: midden moet getailleerd zijn: tijdspanne is zo klein mogelijk.

Increased portion size: we nemen gewoon een bagel, een kop koffie, een bak popcorn. Echter,

hoeveelheden nemen steeds toe. Nemen mensen dit wel waar?

Mensen drinken meer uit een klein dik glas dan uit smalle kleine glazen.

Bottomless bowls: kom werd continu gevuld, mensen hadden niet door dat ze zo veel aan het eten

waren (wat biologisch vast staat).

Motivation: intern proces dat leidt tot gedrag om een behoefte mee te vervullen

- Motivatie: wil ik wel, is het relevant?

o Directions

o Intensity

o Persistance

- Capaciteit: kan ik wel?

- Gelegenheid: kan ik wel, ben ik in de gelegenheid?

Gelegenheid: genoeg tijd? Niet afgeleid? Hoeveelheid informatie (information overload)?

Moeilijkheid (afbeeldingen beter begrepen dan tekst)? Herhaling?

Capaciteit: resources to act

- Product knowledge and experience

- Cognitive style

- Intelligence, education, age (segmentatievariabelen)

- Money

Types of needs (tussen de blokken)

functional

symbolic (onafhankelijkheid)

hedonic (plezier)

Maslow’s hierarchy theory: kritiek:

- Iedere laag moet volledig verzadigd zijn om naar de volgende laag te komen; flauwekul

- Amerikaans/westers model; in andere culturen is de volgorde anders.

Herzberg’s two-factor theory

Dissatisfaction and demotivation not dissatisfied but not motivated positive satisfaction and

motivation

‘als mensen niet meer ontevreden zijn, zijn ze niet meer per definitie tevreden.’

Motivators: satisfacton no satisfaction

Hygiene factors: no dissatisfaction dissatisfaction

Alderfer’s ERG theory

Existence needs desire for physiological and material well-being

Relatedness needs desire for satisfying

Growth needs desire for

McClelland’s theory TENTAMEN

Locke = arbeiderstheorie

TENTAMEN Relateer locke mechanismes aan de dimensies van motivatie (richting (1&2),

volhardendheid (3), intensiteit(4))

Adam’s Equity theory: bij groepswerk, klantenservice, moet in evenwicht/balans zijn. Oneerlijkheid

Skinner’s reinforcement theory: beloning vs straf (operant conditioneren)

Prevention goal: veiligheid losses

Promotion goal: stijl, eigenschappen product gains

Promotion Prevention

Gain framing Get energized Prevent clogged arteries

Loss framing Don’t miss out on getting energized

Don’t miss out on preventing clogged arteries

3500 stimuli per dag; ~200 ‘gezien’; nog minder echt opgenomen.

- Exposure: consumer must see your billboard

- Attention: consumer must look at ad message

- Reception: consumer must “take in” message

Sensorisch systeem: 5 zintuigen worden blootgesteld aan stimuli (!= attentie)

Aandacht geven aan iets is moeilijk/is gecompliceerd. Consumenten zijn “lui”; doen liever niets,

luisteren liever niet, maken

alleen beslissingen als dat echt

moet.

Voorbeeld:

- Klein

- veel wit

- valt op in drukke krant

Exposure is in de eerste plaats perceptie. Zonder exposure geen aandacht; conditionele

voorwaarden. Bijv. merken.

Exposure:

- marketing stimuli

- factors influencing exposure

- selective exposure: op rustige weggetjes kun je meer tegelijkertijd doen dan op een drukke

stadsweg.

o Zipping

o Zapping

- Measuring exposure

Attention: met ‘je koppie’ erbij blijven

Perception: Iets plaatsen/leren/ontdekken: iets er mee doen.

“Nieuw puzzelstukje om het plaatje compleet te krijgen”.

Aandacht

Waarnemen (perception)

o Hoe nemen we waar?

o Wat nemen we waar?

Aandacht (attention)

o Wat weten we van aandacht?

o Kunnen we aandacht vergroten?

o Hoe kunnen we het meten?

Mens is goed in het selecteren en categoriseren van dingen (selectief waarnemen):

voorgrond (autorijden, verkeer letten)/achtergrond (roofvogel vliegt langs de weg)

supermarkt: schappen niet veranderen niets/veranderingen vallen niet op

schappen wel veranderen men raakt in de war/heroverweegt aankoop

Mens is goed in het plaatsen van stempels (want dan zijn we er van af).

Grote verschillen nemen wij veel beter waar dan kleine verschillen.

(5km/h 10km/h vs 100km/u 105km/u)

Just Noticeable Difference: de minimale verandering tussen twee stimuli welke kan worden

waargenomen door een ontvanger. Wet van Weber

Marketing Mix

Prijs Prijsverhogingen < JND

Prijsverlagingen > JND

Sales promotion Coupons > JND

Product Formaat verkleiningen < JND

Gebruik woord “nieuw” > JND

Verpakking Package styling en logo update < JND

Imago vernieuwing > JND

Distributie Schapaanpassing < JND

Eyetracking: ogen gaan op zoek naar bevestiging van de conclusie die we eerder hadden getrokken

op basis van de minimale aandacht in het begin.

Subjectief

Ik zie een kop koffie met melk op een bruin tafeltje met een krant er naast.

De verwachting/omgeving/conditie waarin we iets zien bepaalt wát we interpreteren.

Gestalt theorie: Het geheel is meer dan de individuele zaken waaruit het is opgebouwd.

Aandacht = mentale verwerkingscapaciteit/-activiteit op basis voor stimuli.

Conceptualization of attention

Stage: Attention interest desire action

Function: Perception learning memory action

↑ ↑ ↑ ↑

-------------------------------------------

↑

Attention

Pre-attention Focal attention

Sensory buffering and feature recognition channel selection, perceptual and semantic analysis.

Zicht

Mensen zijn kleurenblind aan de zijkanten; de hersens vullen deze kleuren aan in het geheugen

omdat onze ogen veel bewegen.

Fovea Foveal: 0-1 graad, 3 tot 4 letters van een woord.

Periphery Parafoveal: 0-5 graden

Retina Peripheral: rest

Bij lezen zien we 3-4 letters scherp aan de linkerkant en 14-15 letters scherp aan de rechterkant.

Als men in staat is om met een wazig plaatje jouw product nog te kunnen herkennen heb je een

goede en onderscheidende verpakking. (Dus in peripheral area).

Aandacht geven met hersenen vs aandacht geven met zintuigen.

Beperkt

Voorbeeld: advertentie

flits: informatieverwerking in 100ms?

Aandacht is selectief

We proberen zo snel mogelijk alles in de achtergrond te stoppen/zo min mogelijk na te denken over

een (nieuw) product.

Saliantie van de doelstimulus is een gezamenlijke functie van:

1. het onderscheid van de doelstimulus

2. de heterogeniteit van de afleider

Kleine advertentie valt niet zo snel op als op dezelfde pagina een halve pagina grote advertentie staat

Sturen makkelijk te verwerken TENTAMENVRAAG

Mensen zijn heel snel om datgene dat bijzonder is naar voren te halen (in <0.5 seconden).

Humor: werkt voor attentie, maar het hangt er van af of het daadwerkelijk wat toevoegt aan

aankoopintentie.

Evenzo voor mooie mensen, seks, mogelijk angst. Soms komt merk hierdoor niet goed naar voren

Mensen met heel weinig of heel veel productkennis zoeken weinig informatie op over een product

dat ze willen kopen; degene die daar tussenin vallen zoeken de meeste informatie op.

Associatie mentale koppeling (niet per se gunstig/ongunstig)

Betekenis wat betekent dat voor mij (positief/negatief)

Categorieën is een ‘blok’ die al heel veel betekent.

Natural grouping/natuurlijk groeperen: mensen vragen om een splitsing van twee in te maken

(merknamen, producten, foto’s). De argumenten die men daarin noemt zijn belangrijke

attributen/elementen waarin groepen opgesplitst worden.

Knowledge content Banaan:

- Attributes

o Geel

o Fruit

- Benefits

o Gezond

- Users

o Sporters

- When used

o Tijdens wedstrijd

o Geen zin om appels te schillen

- Places used

- Ways used

o Verkeerd open maken

- Where purchased

o Groentenmarkt

Welke attributen kunnen wij gebruiken om categorieën te vormen?

Paradigma: we denken in categorieën. 1000 + 40 + 1000 + 30 + 1000 + 20 + 1000 + 10 != 5000.

Knowledge structure

Means-End chain Doel Middel ketens

Attributen is het middel; consequenties en waarden is het doel.

Van boven naar beneden zijn ze abstracter.

Attributen zijn het ‘beslissend domein’ van de organisatie. Belang voor de klant?

Attributen zijn des organisatie.

Consequenties zijn des consument.

Consequenties kunnen naar verloop van tijd veranderen terwijl de attributen hetzelfde blijven.

A-C-V ketens P&G pampers

Attributes

o Concreet cues Gel korrels

o Abstract dimensions Absorptie

Consequences ↓ ↑

o Functional Droge billen

o Psychosocial Blije moeder

Values ↓ ↑

o Instrumental Harmonie

o Terminal Gelukkig gezin

Low involvement: stimulus based

High involvement: memory based

Een klant gaat op zoek naar kenmerken die ze denken/kennen/hopen te hebben geleerd in een

product.

Figure 2 (bv Tias Nimbas)

- Eindwaarde

- Instrumentele waarde

- Psychosociale consequenties

- Functionele consequenties Organisatie

- Abstracte attributen Consument

- Concrete attributen

Express Mail Delivery

Links: achievement

Rechts: protection

Consumer inferences Afleiden duitse auto’s zullen wel betrouwbaar zijn

A. Descriptive beliefs (cues or concrete abstract attributes)

C. inferential beliefs TENTAMENVRAAG

Wat zijn de prototypische que’s die mensen gebruiken om producten in te delen in dezelfde

categorie

Exemplar: concreet aanwijsbaar object waarvan wij denken: prototypischer dan dit kan het niet zijn.

Prototype: ideale representatie, hoeft niet per se te bestaan, maar wat wel precies aangeeft wat

bedoeld wordt.

Niet: het eerste product dat in een fabriek gemaakt is.

Taxonomic: taalkundig; substitueerbaar;

Goal-derived: complementair.

TT Vraag: winkelindeling, welke zijn taxonomic ingericht (Gall&Gall) en welke goal-derived (Prenetal)

Wanneer we iets niet snel in een categorie in kunnen delen, moeten we nadenken: willen we niet,

worden we onzeker van. Als we onzeker zijn, gaan we negatieve informatie zwaarder meetellen.

Assimilatie: kleine verschillen worden toch in de categorie gewrongen

Accommodatie: nu wordt de categorie zo divers, we gaan via ‘subtyping’ komen tot een nieuwe

categorie.

Wat is her verschil tussen attribuut en prototypische que

Prototypische que is sowieso attribuut maar is zo specifiek dat die gekoppeld kan worden aan een

categorie. Attribuut niet altijd zo.

Inference afleiden kleur auto sportwagen. Trainnee komt in dikke auto: duur

Elaboration uitweiden meerdere categorieën maken, meer specifiek, meer leren.

Attitudes Cognitief (denken) en affectief (voelen) (niet echt conatief (doen)).

Attitudes bestaan niet alleen uit bovenstaande onderdelen, maar beïnvloedt deze ook.

Argument = explicit reason-why true/false, strong-weak

requires thinking (inference). Waarom?

Geen motivatie/capaciteit/gelegenheid:

Cue = implicit reason-why almost automatic

allows shortcuts (heuristics)

hebben niets met het product te maken

autobiografisch geheugen: de doelgroep denkt in die

periode terug naar vroeger, naar plezierige momenten.

De meeste boodschappen moeten niet gebruikt worden uit argumenten maar uit perifere ques.

Bob Cialdini Wederkerendheid het gevoel geven dat je iets terug moet doen (betalen voor ongewenst

ontvangen ansichtkaarten van minder begaafden).

Consistentie Iets kleins vragen wat dan langzaam maar zeker steeds wordt uitgebreid.

Je wilt consistent lijken als persoon, zeker als het een publieke activiteit is.

Sociale validatie ‘voorbeeldgeld’ bij straatmuzikanten. Wanneer daar 1€/2€ in ligt, zal er meer

worden gegeven dan wanneer er alleen stuivers liggen.

“Deze mensen kochten ook dit”, “Bestseller”

Liking FACEBOOK; emblemen gebruiken om die goede eigenschappen over zichzelf

uit te roepen. Afhankelijkheid van de krant een andere celebrity bij reclame.

Authoriteit wanneer mensen autoriteit voor zich zien, zijn ze zeer volgzaam.

Schaarste Als er maar weinig van beschikbaar zijn, willen mensen het meer hebben.

Simple inferences: consumentenbond zegt dat het goed is dus dat zal dan wel zo zijn.

Heuristics: bekend van televisie dus dan zal het wel goed zijn anders komt het niet op televisie.

Cognitive response model: dingen overnemen van anderen merken; louis van gaal keukenmax

- Counter arguments: de andere is slecht

- Support arguments: dit is wel oké

- Source derogations: Louis wil ook overal geld mee verdienen

Fishbein

∑ (i = 1 .. n)

= attitube toward object

= strength of belief that the object has attribute i

how strongly does the consumer hold the bilief that the object possesses attribute i?

= evaluation of attribute i.

how important is attribute i to the consumer?

Wat geldt voor alle merken in een categorie en wat geldt voor ieder merk specifiek.

Alle merken: e; ieder merk specifiek: b.

Controleoverwegingen: mensen kúnnen sommige dingen niet: oma’s en smartphones.

Verschil kennen tussen Fishbein, Reasoned Action, Planned Behavior

Meta analyse: onderzoek over andere, meerdere onderzoeken die al uitgevoerd zijn.

Ideal Point Preference Model

Geldt voor eigenschappen wel: meer is altijd beter?

Drie verschillende methodes; de ene is niet slechter dan de andere.

Method 1: change evalutations of attributes (E’tjes)

Advantage: No change in product needed

Disadvantage: Very difficult.

Why? Evalutation ratings are often tied to the consumer’s self-concept.

B’tjes gaan over het bedrijf, E’tjes gaan over de consument zelf.

Method 2: Change strenght of attribute beliefs (B’tjes)

Advantage: Easier (use demonstrations or trustworthy sources)

Why? Beliefs are not tied to a consumer’s self concept.

Disadvantage: May involve changing the product.

Method 3: add a new attribute/belief for consideration

Advantage: Easy when attitude is weakly held

- Stand out (attention, salience)

- Scarcity

Disadvantage: May involve changing the product

Extensive promotional efforts (to get info to consumers)

Method 4: influence perceptions of consequences of behavior

Advantage: identify consequences not previously recognized.

Disadvantage: consumers may evaluate consequences as

- not desired

- not likely

1 t/m 4: b en e

5 en 6: motivatie sociale norm en comply

Method 5: influence perceptions of reference group’s reaction to behavior.

Advantage: reference groups have a large impact on intentions to behave

Disadvantage: motivation to comply may be very low

Method 6: Change normative complience strength

Advantage: no need for product change

Disadvantage: may turn against the focal brand or product

Wanneer men gewend is aan een merk (bijvoorbeeld: altijd rijden in een Mazda) wordt die door

nieuwe ervaringen veranderd/ter discussie gesteld.

- Assimilation effect: kleine dingen worden weggeveegd/genegeerd/omgevormd naar positief

- Contrast effect: als het verschil te groot wordt / je hoort van meer mensen dat het niet

deugt, wordt het verschil groter gemaakt dan dat het werkelijk is.

o Door het verschil groter te maken wordt het makkelijker om van je oorspronkelijke

idee afstand te nemen.

Categorisatie: assimilatie: klein verschil, maar hoort toch bij dezelfde categorie

? Te groot verschil, twee nieuwe categorieën maken.

Eén persoon (consument, o) heeft een attitude ten aanzien van een product (positief, negatief, of

niet) (x), en heeft ook een attitude ten aanzien met die persoon die iets met het product doet (p).

Indien iemand een persoon tof vindt, en het persoon een geloofwaardige band heeft met het

product, dan moet het in balans zijn, dus het object wordt ook positief.

Comparitiveness

Market implications

Low market share brands, new brands

Direct comparative ads

(with brand leader, on unimportant attributes)

Moderate market share brands

Indirect comparative ads

(without mentioning competitors, on important attributes)

High market share brands

No comparative ads!

Conclusion drawing

Market implications

Audience involvement

Complexity of message

Low High

Low Yes No

High Yes Yes

Als mensen niet zo heel erg betrokken zijn, en de boodschap is moeilijk, is de stap die zij moeten

maken te groot.

Sidedness

Market implications

Sidedness: positief én negatief wordt weergegeven om geloofwaardiger over te komen.

Market Implications

Use 1-sided messages when audience

- Has positive beliefs

- Is not likely to hear counterarguments

- Is not involved in the product

- Is not highly educated

Use 2-sides messages when audience

- Are initially opposed to the offering (have negative beliefs)

- Will be exposed to strong countermessages from competitors.

Wanneer je de eerste bent met negatief nieuws brengen, neemt de geloofwaardigheid in het

bedrijf toe.

Order: waar zet je je argumenten neer?

Climax order: high involvement audiences men is in je geïnteresseerd.

Anticlimax order: low involvement audiences men is snel weg.

Pyramid order: Least persuasive NOOIT doen.

Fear appeal: wat gebeurt er als je iets niet doet?

Marketing implications

- Suggest immediate action that will reduce fear doe het morgen/volgende week

werkt niet; alleen nu werkt.

- Moderate level of fear niet te hoog (dit overkomt mij toch

niet; slaan dicht), niet te laag (zo erg

is het niet, lezen het niet)

- Avoid fear appeals when audiences feel

o highly vulnerable to the threat

o low in self-esteem

Verzekeringen zijn negatief, door positieve/humoristische commercials wordt Centraal Beheer niet

negatief, maar niet lollig/positief.

Figure round reverse effect: de grap wordt onthouden maar het daadwerkelijke product niet.

Waarom wel humor voor bestaande producten maar niet voor nieuwe producten?

Eerst kennis maken met het model (AIDA), humor zit al in Interest dus is een stap verder.

Marketing implications

- when involvement is low

- for existing products

- when consumers have positive brand attitude

- when message is incongruous (deviates from expectations)

Vividness: tegenovergestelde van abstractheid

Market implications

- make message as concrete as possible (specific information about people, actions, situations)

- time proximity (new information as fresh and new as possible)

- space proximity (context linked to the audience’s situation)

(informatie het liefst zo vers mogelijk)

matchup hypothese: beeld dat telegraaf heeft zal overeen moeten komen met de persoon zelf/wordt

gepresenteerd (6 verschillende personen voor de ledverlichting; voor iedere krant een ander).

Image: beeld van een organisatie (Mingelen betrouwbaarder dan Albert Verlinde)

Social distance: verschil tussen imago van het tijdschrift en de persoon die het leest.

Umfelt: plek waar de advertentie op de pagina staat heeft invloed.

Individual factors

Mensen met een hogere mate van intelligentie kunnen meer informatie verwerken.

etc.

The affective foundations of attitudes

When Affective Involvement is high …

o Feelings are information

“how do I feel about it”

Example Partner choice

not: “irrational”

Emotional appeals and

Affective responses

Mood congruency: mensen die in een positieve stemming zijn zullen de positieve elementen uit de

boodschap halen en blokkeert negatieve informatie, negatief v.v.

Boos/liefdesverdriet lijdt ertoe dat men kleine dingen ontzettend uitvergroot/boos om word.

1. Personality: predisposes us to certain moods and emotions

some people feel anger and guilt more readily than others

others feel calm and relaxed no matter what the situation

2. weekly cycle

Negative moods: highest on Sundays & Mondays (beginning of the week)

Positive moods: highest at the end of the week (Thursday – Saturday)

3. weather

do we have more positive moods on bright, sunny days than on rainy ones? NO

4. stress

stressful daily events negatively affect employees moods

the effects of stress are cumulative: even if the stress isn’t severe

constant prolonged exposure to stress leads to depression and negative feelings

5. social interaction

Social activities increase positive mood and have little effect on negative mood’

Physical, Informal, epicurean positive mood

formal meetings, sedentary activities not as likely positive mood

6. Sleep

sleep quality affects mood

sleep deprived workers

- greater feelings of fatigue, anger, and hostility… impaired decision-making & alertness

7. exercise

exercise modestly enhances people’s positive mood… most pronounced for depressed

people.

8. age

young people do not experience more positive moods than older people

negative emotions seem to occur less as people get older.

9. gender

contrasted with men, women are:

- more in touch with their feelings

- show greater emotional expression

- Experience emotions more intensely

-more likely to display positive and negative emotions (except anger)

-Are better at reading nonverbal cues

Causes of this? The different ways men and women have been socialized in society

Men expected to be tough, brave, don’t cry

Women expected to be nurturing, warm, friendly.

Decision rule = choice heuristic

Purchase funnel

Universal set awareness set consideration set purchase

lays croky cheetos lays croky cheetos cheetos lays cheetos

smiths pringles doritos smiths

Conclusions

- Web exposure not effective, but effect slightly increases further in funnel

- Tv exposure effective but effect diminishes further in funnel

- Cross media …

Evaluatiecriteria

1. wat doet het

2. wat levert het me op/wat moet ik me er voor opofferen (lage prijs lage service)

3. verplicht (boodschappenbriefje van je vrouw)

4. eigenwaarde (kan ik aankomen in een Lada)

5. garantie

6. houden-van (cd kopen als je mp3 al hebt)

Magical number seven: meer dan zeven criteria kunnen wij niet onthouden.

Attributen kunnen anders geïnterpreteerd worden wanneer mensen positief of negatief zijn.

Grote verschil tussen B2C en B2B: gevoel vs rationeel. Maar dit is dus niet waar!!!111!1!11Eén.

Rationele keuzes zijn vaak niet zo eenduidig als dat verwacht wordt.

Availability heuristic: wat is er beschikbaar, wat komt er naar voren, waar denk ik op dit moment aan

Representability heuristic: hoe representatief is iets in een categorie?

Oordeelvorming is afhankelijk van ‘waar je staat’.

ALL ALTERNATIVES NON-COPMPENSATORY EVALUATION COMPENSATORY EVALUATION SURVIVING ALTERNATIVES

Als we niet veel tijd hebben, niet in de gelegenheid zijn om informatie heel constructief te

verwerken, hechten we een hogere waarde aan informatie die negatief is.

Problems with ev theory:

Links kiest 75% voor A (risico) (loterij), rechts kiest 80% voor B (zekerheid) (verzekeraars)

Loss aversion: onderste levert het minste op via EV, maar iedereen kiest voor t bovenste.

Prospect theory

Mensen nemen minder goede beslissingen dan dat ze zelf denken.

Alles boven de 100 wordt al lastig voor mensen.

Perceived value v.s. objective value hoort eigenlijk een 45° lijn zijn, maar is dat niet.

Certainty effect: kansen met hoge mate van waarschijnlijkheid worden zwaar meegenomen, zelfs

wanneer de werkelijke waarde daarvan zeer klein is.

Reflectie-effect: risico-avers bij winsten, risico-zoekend bij verliezen.

concaaf bij winst, convex bij verlies reflection effect

beetje tevreden met winst, erg ontevreden bij verlies reference point effect

Isolatie-effect: vooral producten/keuzes baseren op verschillen.

- Positief (banen behouden): behouden is goed, dus mensen nemen geen risico

- Negatief (ontslagen): zeker ontslaan is slecht, dus mensen nemen risico

Assymetric Dopminance effect

Brand C $140 20ct p/m

Without brand C A and B are equal

With brand C Most consumers prefer A door de introductie van C krijgt men een

ander referentiepunt (‘bliksemafleider’).

Mental accounting: niet kijken naar absolute getallen, maar naar percentages.

Link relatie tussen mental accounting en de just noticeable loss.

Dead-loss effect: we hebben al zoveel geinvesteerd, dat we er nu niet meer mee kunnen stoppen,

ook al gaan we al het geld verliezen.

We denken rationeel te zijn en te handelen maar dat doen we niet.

Feeling based decisions: to remove negative feelings

Tevredenheid: construct

Dissonantie: deelervaring

BELANGRIJK: Yours is a very bad hotel (blz. 11 t/ 17)

Cognitieve dissonantie reductie: Je wilt iets heel graag, dat lukt niet, dan wordt er een excuus

verzonnen redeneren om weer in balans te komen.

Theory of cognitive dissonance

Inconsistent between two cognitions produces a dissonance (e.g. You are on a diet but just

ate a dozen chocolate chip cookies)

Dissonance is uncomfortable, creates a drive to reduce the tension.

Least important or most easily changed element will change

UNLESS there is some external justification for the inconsistent cognition (counter-attitudinal

behaviour)

1$: voor de tijd die ik daar heb gezeten, ben ik betaald

20$: overduidelijk dat je betaald wordt om te bedriegen

Cognitive dissonance

Ways to reduce dissonance (e.g. “a dieter binges”)

o Change attitude to be consistent with behaviour

“Diets don’t really work anyway”

o Acquire supporting information

“Many overweight people live long healthy lives”

o Trivialize the behaviours in question

“Looking thin is not all that important”

o Restore positive self-evaluations

“I like the way I look, regardless of my weight”

Predecision: voordat de activiteit plaatsvindt, wat voor invloed heeft cognitieve dissonantie

Postdecision: ik heb iets gedaan, terugkrijgen hoe ik het weer in overeenstemming kan brengen.

Predecision: denk buiten de kaders! Is iets wat mensen niet makkelijk doen.

Mensen die eerst vrouwen lager inschatten dan mannen, en zichzelf dus schuldig voelden van

discriminerend gedrag, geeft vervolgens aan dat er erg stevige actie moet worden ondernomen bij

een vergelijkbare casus. “These subject tried to reduce their dissonance by acting more “liberated”,

but trying to show themselves that they were not sexist.”

Postdecision: mensen die hun geld al hebben ingezet in een wedkantoor geeft een significant grotere

winkans aan dan de mensen die hun geld nog in moesten zetten. Het feit dat je je hebt gecommit

geeft dat je jezelf een hogere kans van slagen hebt.

Confirmation bias

Six persuasion ques (consistentie, commitment)

Waarde (prijs) ↓ weer, stemming

Omzet, marktaandeel, beurskoers

Gepercipieerde kwaliteit Tevredenheid Loyaliteit

Zegt iets over het product Zegt iets over klant Zegt iets over product klant

Ervaring -/- verwachting Ervaring -/- verwachting

Kwaliteitsattributen

Cognitie Cognitie + affect Cognitie + affectie + gedrag

Wat krijg ik (get) Afweging krijgen/geven (geld)

Mate van excellentie

{

Object: kwaliteit

Content: tevredenheid

Context: vroeger andere standaarden dan nu

Aggregation: emoties.

∑

The totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy

stated or implied needs

Quality must provide goods and services that completely satisfy the needs of both internal and

external customers. Quality server as the bridge between the producer of goods or service and its

customer.

Gepercipieerde kwaliteit = fitness for use

Technische kwaliteit = conformance to requirements

Perceived quality

Why important?

Strong antecedent of customer satisfaction

Better manageable

Perceived value

Why imporatant?

Trade-off between benefits and costs

Mediator between quality and satisfactions

II Attribution theory

Locus: wie heeft mijn ontevredenheid veroorzaakt?

Ikzelf intern

Een ander extern

Stability: komt dit probleem vaker voor of niet

Eén keer (temporal)

Steeds weer (permanent)

Control: fabrikant kent het probleem maar doet er niets aan (intentional)

fabrikant wist het niet/bied een oplossing (unintentional)

Serieus probleem bij extern, permanent, intentional

1. bij externe attributie: eis tot verontschuldiging en compensatie

2. tevens stabiel: liever bedrag retour

3. Tevens intentioneel: woede en actie

Grootste ontevredenheid bij externe attributie ne een stabiele, beheersbare oorzaak.

Conceptual relationships

Mediator: attribution, equity, moods

Motivator: motivation, opportunity, ability