PAUL JOOSTENDUTOPIALIFESTYLE FACTORY INTERVIEWS

SILKE KORVER

2

Dutopia is storytelling. Storytelling gaat voor mij over het zo dicht mogelijk bij de mensen komen. In zakelijke communicatie zie je dat we vaak afstand nemen door fei-telijk te communiceren. In com-merciële functies is het belangrijk om vertrouwen en onderscheidend vermogen te creëren. Als je Goog-led naar grote organisaties zijn ze allemaal hetzelfde. Toen ik bij Business Objects werkte, zag ik dat het enige verschil met de belangrijkste concurrent het ver-haal was. Daarom ben ik begon-nen met storytelling. Met Dutopia werk ik nu vooral op projectbasis en aan de hand daarvan zoek ik welke mensen ik kan inzetten op een bepaald gebied. Mijn hoofda-citiviteit op dit moment is het ge-ven van workshops. Organisaties die een strategie willen bepalen en aan hun medewerkers willen mee-geven gebruiken vaak storytelling als middel. Storytelling is een mid-del, geen doel. Het gaat over het verhaal: Kun je mensen boeien?

...DUTOPIA PAUL JOOSTEN VERTELT OVER...

STORYTELLING ALS KRACHTIG INSTRUMENT VOOR HET NEERZETTEN VAN EEN STERK VERHAAL, ZIJN BEDRIJF DUTOPIA, ZIJN ERVARINGEN, INSPIRATIE EN DRIJFVAREN.

...WAAROM HIJ BEGON MET STORYTELLINGToen ik manager was zag ik dat het menselijke aspect steeds minder be-langrijk werd. In grote organisaties zie je dat het vaak om cijfers gaat. Tot 2008 was dat natuurlijk vooral door de financiele crisis. Ik denk dat men-sen het verschil kunnen maken, of je nu groot bent of klein. Storytelling is een meer menselijke manier van met elkaar omgaan, dus daar zit iets van idealisme. Het zakelijke aspect waar-om ik begonnen ben is onderscheiden.

3

...HET CONCEPT VAN DUTOPIAEr is een quote die luidt; ‘De kort-ste afstand tussen twee mensen is een verhaal.’ Vaak als je iemand voor de eerste keer ontmoet heb je allerlei beelden, vooroordelen of ideeën. En op het moment dat ie-mand een verhaal verteld over zijn studie, werk of wat hem overkomt, ben je veel eerder met elkaar ver-bonden. Dus als je vraagt wat is mijn centrale vraag, dan gaat het voor mij over de menselijke kant van het zaken doen. Dat is de rode draad van mijn bedrijf. In 2006, toen ik hiermee begon, zei Herman Wijfels, een oud-voorzitter van de Rabobank, tegen mij: mensen die gaan werken, laten zichzelf thuis. Gelukkig is dat nu aan het veran-deren. Toen dacht ik nog: dat kan niet te doen zijn, als je zoveel tijd doorbrengt op je werk. Dus die verbinding moet naar mijn idee ge-woon beter zijn. Dat is de idealis-tische drijfveer die mij bezighoudt. Ooit stond ik in een café in Enge-land, toen had ik al wat biertjes op, en toen zei een oud collega tegen mij: Waarom ben je eigen-lijk begonnen met storytelling? En toen zei ik heel spontaan: Ik wil gewoon dat mensen op een nor-male manier tegen elkaar praten..

...DE NAAM DUTOPIADe naam Dutopia is een combinatie van twee woorden, distopie en Dutch. Disto-pie is een wereld die wordt beschreven in een boek George Orwell. In 1984 deed ik eindexamen VWO, dat is het verband met de titel van het boek. George Orwell schreef ook het boek animal farm, mijn generatie groeide op met dat boek. In het boek gaat het erover dat je in elke revolutie na verloop van tijd ziet dat het over nieuwe macht gaat, bijvoorbeeld bij de Russische revolutie, met het commu-nisme aan de macht. Dat was het idee van George Orwell. Het boek dat hij toen schreef in 1984 gaat over een maat-schappij waarin je constant in de gaten wordt gehouden. Toen ik in ’84 het boek las, waren we niet zo ver als nu. Er was nog geen internet. Maar ik dacht wel: Wauw, als dat werkelijk kan. Het boek gaat eigenlijk over Big Brother, niemand heeft hem ooit gezien, maar het hele systeem is dat hij constant waakt. Overal came-ra’s, later ook chips. In sommige gebie-den kun je dan gewoon niet komen, als je een bepaalde straf hebt krijg je een chip in je lichaam en dat zorgt er gewoon voor dat je op de aangewezen plekken blijft. En nu is dat allemaal heel normaal, maar in 1984 was dat visionair en futuristisch. Ik vond het eng, want in de maatschap-pij van Orwell, de distopie, is het indivi-du volledig onderschikt aan het systeem, dus er is geen ruimte voor menselijkheid.

4

...DE MENSELIJKHEID VAN STORYTELIINGIn het boek zijn de leiders bezig met een New Speak, een nieuwe taal, en alle emotionele woorden worden er langzaam uitgehaald. Als je de taal veranderd door de tijd heen en je haalt die woorden er langzaam uit, dan gaan mensen zich niet meer ui-ten. Storytelling gaat juist over emo-tie, gevoel en frustratie. En dan kom ik weer mooi terug bij het begin: In grote organisaties zag ik hetzelfde; het individu is ondergeschikt aan het systeem. Alles moet ten koste gaan van het resultaat en emotio-nele taal was not done. Terwijl als je kijkt naar de mens, die is compleet wanneer die zich ook via emotie uit. In workshops behandel ik wel eens dat we twee derde van onze beslis-singen nemen vanuit emotie. Het emotionele wordt steeds belangrij-ker. Door automatisering en internet kunnen we heel veel automatiseren, ook ons gevoel. En als je dan kijkt naar Experience Economy, dat wordt voor mij steeds belangrijker, omdat het gevoel bij een product steeds meer wordt benadrukt. Dat gevoel zit in het product. Het wordt steeds belangrijker om het gevoel of de er-varing expliciet te maken. Ik verge-lijk het wel eens met de vorige eeuw, jaren 50, toen verkochten ze alleen maar producten. Op een gegeven

moment gingen mensen diensten aan-bieden. Als je begin jaren 60 had gezegd dat je een dienst ging verkopen, had men gezegd: ‘Hoe ziet dat eruit? Kun je een dienst zien?’ Ondertussen werkt meer dan 70% in de dienstensector. De dienst die men ging verkopen zat vol met een product, en die hebben ze er expliciet uit-gehaald, En de service kreeg je gratis. Zo zie ik Experience economy: De intrinsie-ke emotie die je in een bedrijf, product of boodschap ziet, meer expliciet maken.

...TRENDSIk kijk altijd naar trends, dat is pure inte-resse. Ik vind het erg leuk om met ver-nieuwing bezig te zijn. Ik heb een boek gelezen van Gillmore, hij schreef over de green society. Dat gaat over een econo-mie waarin je steeds meer op je gevoel afgaat. Als ik nu kijk naar een trend, dan zie ik dat de winkelstraten steeds leger worden. Ik zal even een voorbeeld geven: In Amerika heb je de dag na Thanksgi-ving Black Friday, dan ga je minimaal met 50% korting kopen. Ik zag enorme rijen in de winkels staan, maar overal waren de verkopen 30% minder dan vorig jaar. De maandag erna was Cyber Monday, die verkopen waren 17% hoger dan vo-rig jaar. Er worden steeds meer internet-aankopen gedaan. Experience Econo-my is dan heel belangrijk; waarom kom ik nog uit mijn stoel, als ik toch alles op internet kan kopen? Een winkel zal een ervaring moeten bieden zodat ik daar naar binnen loop. Het moet aantrekkelijk worden gemaakt. Storytelling gaat over het verhaal, met welk verhaal ontvang je mensen in de winkel. Daarom wordt story-telling naar mijn idee steeds belangrijker.

5

...OPDRACHTENOp dit moment geef ik veel workshops, omdat daar mijn ver-koopinspanningen liggen. Ik werk ook veel met storytelling people, zij houden zich bezig met het vast-leggen van verhalen. Wanneer je een grote organisatie als de NS op één lijn wilt krijgen gebruik je het begrip corporate story. Mijn enthousiasme ligt daar minder dan bij het geven van workshops, omdat ik niet geloof dat je men-sen in een grote organisatie op één lijn krijgt. Op dit moment zijn het dus veel workshops met af en toe het vastleggen van verha-len en opdrachten voor bedrijven.

...ZIJN AMBITIE EN DUTOPIA OVER 10 JAARIk hink nog vaak op twee gedachten. In het begin geloofde ik erg in samen-werkingsverbanden. We leven in een netwerksamenleving en daarin werk veel minder vanuit hiërarchie, en veel meer vanuit specialisme. En ik geloof dat specialisme op lange termijn beter betaald gaat worden dan management. Mijn eigen bedrijf zie ik op dit moment het liefst als netwerkbedrijf, mensen er-bij halen als er een project is. Maar ik vind bijvoorbeeld dat jonge mensen te-genwoordig een hele goede kijk hebben op de nieuwe internetsamenleving en social media. Je kunt ze ook nog rela-tief goedkoop in dienst nemen, dus daar zie ik ook wel weer iets in. Een web-site moet content en waarden hebben, mijn website is nog te informatief, het verteld wat ik doe, maar geeft te wei-nig inspiratie. Met jonge mensen om me heen zou ik dat kunnen verande-ren en op die manier kunnen verschil-lende generaties elkaar versterken.

6

...EMOTIE IN STORYTELLINGIk heb een workshops storytelling for leaders, een Australische workshop, die ook beschikbaar is in het Neder-lands. Het is een werkboek, dus tij-dens de workshop werk je hieraan. Je werkt aan vier soorten verhalen. De eerste heet in het Engels con-nection story; als iemand een strate-gie, een product of een project wilt aansturen dan gaat het er in eerste instantie om wat jouw persoonlijke connectie ermee is. Daar komt voor mij de emotie vandaan; Wat drijft jou? Kan ik jou vertrouwen? En bijvoor-beeld een andere verhaalstructuur die we gebruiken is clarity story. Als een bedrijf een visie of een strate-gie heeft, dan is die visie perfect om een verhaal te vertellen zonder po-wer point. En dan vanuit een verhaal waarin gevoel zit. En dan kom ik hier weer even op terug; twee derde van onze beslissingen nemen we met gevoel, en dan gaat het erom hoe je iemands gevoel aanspreekt, en dat doe je niet met een feitelijk verhaal.

...ONTWIKKELINGEN BINNEN STORYTELLINGIk ben al zo’n acht jaar bezig met sto-rytelling, en op de een of andere ma-nier is de aandacht voor storytelling groeiende. Storytelling moet van binnen uit beleefd worden. Het gaat er niet om wát je doet, maar waaróm je met storytelling bezig bent. Want jij hebt al informatie over Dutopia, Paul Joos-ten en storytelling. Als we dit interview tien jaar geleden hadden gedaan, had je als eerste de vraag gesteld: Wat is storytelling? Het wordt steeds belang-rijker waarom je de dingen doet die je doet. Storytelling is een middel, geen doel. Ik zoek zelf ook nog wel eens wat je ermee kunt bereiken. Ik denk wel dat storytelling groot wordt, maar het zal ook ‘gewoon’ worden in be-drijven. Grote bedrijven moeten ope-ner worden en transparantie tonen, je kunt niet meer vanuit macht opereren.

7

... DE DOELGROEPWaar ik in geloof, is dat als je men-sen in hun gevoel kunt aanspre-ken, dat je mensen kunt verbinden, dat je ze mee kunt nemen. Als je weggaat uit een meeting moet je weten dat het klopt, niet alleen ra-tioneel, maar ook vanuit je gevoel.

...WAAR STORYTELLING BEGINTStorytelling komt niet voor in alle vormen van communicatie. Ik zeg wel eens: ‘Als er brand is moet je geen verhaal gaan ver-tellen, dan moet je gewoon tot actie overgaan.’ Het begint op het moment dat je mensen er-gens bij wilt betrekken, mensen met elkaar wilt verbinden of men-sen wilt beïnvloeden. Storytel-ling gaat ook over beïnvloeden, maar beïnvloeding zonder dat je direct een hiërarchie hebt. Ik heb een bepaald beeld en daar wil ik jou in meenemen. Op het ge-bied van beïnvloeden, overtuigen, betrekken en inspireren speelt storytelling een belangrijke rol.

...WAAR STORYTELLING EINDIGTEen strategie verhaal moet 3 a 4 minu-ten duren, het moet geen verhaal van een half uur zijn want dan haken men-sen af. Dus het gaat er eigenlijk om, en dat is de kracht, om een verhaal te be-denken waarbij ik volledig de complexi-teit laat zien en aan de hand van een verhaal laat zien wat het bovenliggende thema is. Ik zal je een verhaal geven: Er is een verhaal over een jonge monnik, die in een klooster woont en veel praat met een oude monnik. Op een gegeven moment ontdekt hij dat die oude monnik wel heel veel kennis had. Hij bedacht dat die man al wat ouder was en morgen dood zou kunnen zijn. Dus hij gaat naar de oudere monnik toe en zegt: ‘U heeft zoveel kennis, het zou toch zonde zijn als dat straks allemaal verloren gaat. Zou u die kennis met mij willen delen?’ Die oude monnik zegt: ‘Is prima, laten we een jaar lang met elkaar gaan werken; ik geef jou les en deel mijn kennis.’ Dus na een maand of drie denkt die jonge mon-nik: Die oude monnik verteld me heel veel verhalen. Als hij de verhalen weg-laat, en hij verteld me alleen de feiten, kunnen we veel grotere stappen maken. Dan zegt die oude monnik: ‘Haal even wat water en dan gaan we zo verder.’ De jonge monnik loopt naar de bron en pakt een kom en komt terug met water. Dan zegt de oude monnik: ‘Ik had alleen maar om water gevraagd, geen kom.’ Het idee hierachter is; verhalen zijn de dra-gers van feitelijke informatie. Als je naar een verhaal luistert wordt je meegeno-

men in een bepaalde lijn, maar alle informatie zit erin. De feitelijke infor-matie wordt op die manier op een hele andere manier overgedragen.