Online succes door offline verbinding!
58
Online succes door offline verbinding! 5 stappen naar een succesvolle campagne
Transcript of Online succes door offline verbinding!
Online succes door offline verbinding! 5 stappen naar een succesvolle campagne
2
Online succes In 5 stappen naar een succesvolle campagne
3
VoorwoordDit ebook biedt een stappenplan om een campagne zowel online als offline op te zetten.
Je kunt dit ebook zien als een handleiding en het gebruiken als je zelf een
campagne wilt opzetten. Ook kun je het lezen en de tips die er in staan
gebruiken voor je eigen website, online strategie of resultaat-meting.
We hopen je door middel van dit ebook te inspireren en op weg te helpen bij
het opzetten van een succesvolle campagne!
4
Over GopublicGopublic is een nuchter creatief digitaal bureau uit Amsterdam. Onze missie:
wereldverbeteraars online zien excelleren. We zijn vakidioten, idealisten en
wereldverbeteraars. Al 11 jaar actief op het internet voor onze opdrachtgevers.
Concept & Strategie
Het internet verandert letterlijk elke dag, en wij veranderen net zo hard mee!
Onze klanten willen zich bezighouden met hun doelstellingen en missie.
Dan heb je een bureau nodig dat adviseert, de mogelijkheden kent en
geen blad voor de mond neemt. Wij helpen bij een heldere online strategie,
bedenken creatieve (fondsenwervende) concepten en geven concrete
adviezen op het gebied van websites, SEO, Adwords of social media.
Webontwikkeling van design tot oplevering
Gopublic kan de strategie en het concept ook uitwerken. Een geheel nieuwe
website met krachtig CMS, een wervende landingspagina, een app, wij hebben
designers, programmeurs en content creators om creatieve concepten
werkelijkheid te zien worden!
Marketing, Monitoring & Optimalisatie
Ook na een campagne blijven we betrokken. We denken mee, kijken mee,
adviseren, monitoren en sturen bij waar dat nodig is. Een online campagne
vraagt continu om aandacht en Gopublic helpt graag om blijvend succesvol te
zijn op internet!
5
InhoudsopgaveInhoud 5
InleidingOnline succes door offline verbinding 6
1.Case for support 8
2.Campagneplan 18
3.Tijdens de campagne 41
4.De resultaten 47
5.Bedankt! 56
6
Online succes door offline verbinding
Wat maakt een campagne nou succesvol? Waarom wordt het ene bericht wel gedeeld op Facebook en het andere niet? Heb je als organisatie invloed op het viraal gaan van een online campagne?
Een antwoord op deze vragen ligt in een goed uitgewerkte combinatie van
een online en offline campagneplan. Laten we eerlijk zijn: het opzetten van
een campagne is een tijdrovende klus en vaak ook een flinke financiële
investering. Een campagne opzetten doe je niet zomaar. Daarom is het extra
belangrijk om een campagne op een goede manier op te zetten. Uiteindelijk
is het de bedoeling dat de campagne een succes wordt en dat je bij de
evaluatie kunt concluderen dat er online successen zijn geboekt en de
campagnedoelstellingen zijn gehaald!
In dit ebook worden de do’s en don’ts van online campagnes besproken
en geven we concrete tips om een online campagne zo op te zetten dat de
huidige achterban en nieuwe doelgroepen worden aangesproken. Hierbij
zetten we in op online succes en offline relaties. Dit doen we aan de hand van
de volgende vijf punten:
7
Case for support
Campagneplan
Monitor
< Bedenk een treffende
case for support.
< Stel een campagneplan op
bestaand uit een offline event, een
enthousiasmerende website en een
sociale mediacampagne.
< Monitor en stuur de campagne bij.
1. 2. 3.
Waarschijnlijk heb je nu nog veel vragen. We hopen je op de volgende
bladzijden op weg te helpen bij het opzetten van een succesvolle campagne!
< Kijk naar de cijfers! Rond iedere campagne
af, evalueer en leer van iedere campagne die
je doet. 4. 5.
Cijfers
Bedank< Bedank alle betrokkenen na afloop.
8
Case for support
Waarom start je een campagne? Wanneer je een campagne wilt opstarten, wil je vaak een bepaald doel bereiken. Om dit uiteindelijke doel echt scherp te krijgen begin je met het opzetten van een case for support.
In een goede case for support worden de ambitie en de behoefte van een
organisatie gecommuniceerd naar de (toekomstige) donateurs. Een case
for support geeft op een duidelijke manier aan voor welke uitdagingen de
organisatie staat. Daarnaast moet de case for support de lezer inspireren.
De case for support moet de donateur enthousiasmeren om mee te doen aan
het project dat beschreven wordt.
De case for support wordt opgesteld vanuit het oogpunt van de donateur en
maakt duidelijk wat op dat moment de concrete behoefte van de organisatie is.
Dit kan van alles zijn. Misschien is er een project waar geld voor nodig is?
Of zijn er juist te weinig vrijwilligers die zich structureel willen inzetten? Er zijn
vaak veel verschillende projecten te bedenken die wel wat extra aandacht
1.
9
kunnen gebruiken. Om te voorkomen dat je als organisatie je focus vergeet,
is het goed om vanuit de missie van je organisatie te zoeken naar een
bijpassende focus voor de campagne.
Het draait in de case for support om de donateur. Dit betekent dat je aan
de donateur duidelijk moet maken waarom hij of zij moet geven voor deze
specifieke behoefte van de organisatie. Het gaat hierbij niet alleen om het
geven van geld. Ook het geven van tijd, kennis of het doen van promotie zijn
hele waardevolle bijdragen!
De volgende onderdelen moeten in ieder geval voorkomen
in de case for support:
1. De missie van de organisatie.
2. De visie van de organisatie.
3. De geschiedenis van de organisatie.
4. Een overzicht van de huidige programma’s, projecten,
acties, producten en diensten.
5. Een overzicht van toekomstige programma’s, projecten,
acties, producten en diensten.
6. Een duidelijken onderbouwing van de financiële behoefte
van de organisatie.
7. De manier waarop de donateur een bijdrage kan leveren.
In de case for support leg je uit wat het probleem is: de reden waarom de
campagne nodig is. In een goede case for support wordt de noodzaak voor
de campagne beschreven. Dit noemen we de nood. Dit probleem vertaal je
vervolgens naar concrete en haalbare doelen waarmee je aangeeft hoe de
doelgroep kan helpen om dit probleem op te lossen.
10
1. 2. 3.
< De boodschap geeft een concreet
probleem aan: de focus.Focus
Nood
SMART
< Er is sprake van een specifieke
nood voor hulp.
< De vraag om hulp is SMART (Specifiek,
Meetbaar, Acceptabel, Realistisch,
Tijdsgebonden)
Specifiek De doelstelling is eenduidig.
Meetbaar Er is beschreven onder
welke meetbare of te observeren
voorwaarden het doel bereikt is.
Acceptabel De achterban en de
organisatie kunnen zich vinden in de
doelstelling.
Realistisch De doelstelling is haalbaar.
Tijdsgebonden De doelstelling kan
binnen een bepaalde tijd gerealiseerd
worden.
De focus die je kiest, wordt het centrale onderwerp van de campagne. Het
is dus van groot belang dat de achterban de case begrijpt en zich betrokken
voelt. Wanneer de achterban zich niet herkent in het probleem dat je wilt
aanpakken, zullen zij minder snel bereid zijn om de campagne te steunen.
Voordat een grote campagne wordt opgezet, check je daarom of de achterban
zich kan vinden in de voorgestelde case for support.
Samengevat bestaat een goede case for support
uit de volgende vier punten:
11
4. < Er heeft een check plaatsgevonden bij de
achterban met de uitkomst dat de achterban
zich kan vinden in de boodschap van de
campagne.
Check
We willen graag duidelijk maken wat we met het beschrijven van een case for
support bedoelen. We beschrijven de vier punten hieronder aan de hand van
voorbeelden en opdrachten. Het gaat er niet om dat je een ingewikkeld proces
in moet gaan voor je een project opstart: wel willen we je uitdagen om eerst
een plan te maken.
FocusDe case for support moet
direct voortkomen uit de
missie van de organisatie.
Je kunt als organisatie
natuurlijk voor meerdere
doelen een case for support
beschrijven. Het is dan wel
belangrijk om voor ieder
afzonderlijk project of doel
een aparte case for support
te schrijven. Wanneer je een
campagne wilt opstarten is het
wel van belang om echt maar
een project in de spotlights te
zetten. Dit zal je helpen om de
focus scherp te krijgen.
Aan de slagJe hebt soms maar enkele seconden
de aandacht. Daarin moet je vragen
beantwoorden als: Wat doen jullie nou
eigenlijk als organisatie? Wat is jullie unieke
bijdrage aan de wereld? Hoe maakt de
organisatie het verschil?
Wanneer je het lastig vindt om dit beknopt
te vertellen probeer het dan eens neer
te zetten in een Twitterbericht van 140
karakters. Een goede oefening om ervoor
te zorgen dat je
binnen enkele
seconde duidelijk
kan maken wat je
wilt zeggen.
12
Aan de slagOm je te helpen om een focus te kiezen die
past bij je missie hebben we het volgende
bedacht:
1. Pak een groot vel.
2. Teken een zon.
3. Schrijf in het midden van de zon
je missie op.
4. Schrijf in de zonnestralen
aandachtsgebieden op.
5. Werk een van de aandachtsgebieden uit
tot een case-for-support.
13
NoodHoe kun je nood aantonen? Je kunt de nood beschrijven door cijfers te
noemen, een persoonlijk verhaal te vertellen of door beelden te laten zien
van het probleem. Het gaat hierbij om de onderscheidende waarde van
de organisatie. De beste manier om onderscheidend te zijn is om je eigen
ervaringen te delen. Maak het persoonlijk.
CasusStel je voor dat je werkt bij een organisatie die Afrikaanse scholen van
schoolboeken en materialen voorziet. De organisatie is al actief in de
landen Tanzania, Malawi, Zimbabwe en Botswana. Je bent zelf projectleider
en hebt met eigen ogen gezien dat de schoolkinderen enorm geholpen
zijn door de materialen en boeken. Nu kunnen alle kinderen leren lezen,
schrijven en rekenen. Eerder was dat niet het geval, want er was niet genoeg
schrijfmateriaal.
Nu willen jullie ook scholen in Angola gaan helpen. Zelf ben je op verkenning
geweest en hebt veel scholen in Angola bezocht. Je hebt gezien dat er vaak
maar één schrift is voor een hele klas van vijftig kinderen. Hierdoor kunnen niet
alle kinderen leren schrijven.
De nood die deze casus beschrijft is het gebrek aan schoolmateriaal op
scholen in Angola. Deze nood kan tegengegaan worden door het aanbieden
van meer schoolmateriaal zoals schriften en pennen waardoor hele klassen vol
schoolkinderen kunnen leren schrijven.
14
De casus over het schoolmateriaal laat zien dat het project in andere
Afrikaanse landen succesvol was. Hiermee wordt duidelijk gemaakt dat het
project zich al bewezen heeft en zin heeft. Heb je gezien dat hulp helpt? Noem
dit dan ook. Je laat dan zien dat de gegeven steun zin heeft en dat helpen
helpt.
SMARTDe campagne is opgezet om de achterban en eventuele nieuwe doelgroepen
duidelijk te maken dat er hulp nodig is en wat voor hulp er nodig is. Om
ervoor te zorgen dat deze vraag om hulp aanzet tot actie moet deze SMART
geformuleerd worden. Om duidelijk te maken hoe je een case for support
SMART kunt maken hebben we een voorbeeld gebruikt.
CasusEen stel uit Amsterdam Noord wil zich graag inzetten voor hun stadsdeel.
Ze doen dat op verschillende manieren. Speciaal voor kerst willen ze een
kerstlunch organiseren voor eenzame buurtgenoten.
Het kerstproject is op de volgende manier SMART gemaakt:
Specifiek Het stel woont al een tijd in Amsterdam Noord en het is hen
opgevallen dat er veel eenzame mensen zijn. Door gesprekken met hun
buurtgenoten zijn ze er achter gekomen dat de feestdagen in december
er voor zorgen dat mensen zich nog eenzamer voelen dan normaal. Het
kerstproject richt zich daarom op eenzame mensen in Amsterdam Noord.
15
Meetbaar Om achteraf te kunnen bepalen of het kerstproject een succes is
geweest wordt er een meetbaar doel gesteld. Als er vijftig mensen komen die
anders alleen thuis hadden gezeten is het kerstproject een succes.
Acceptabel Er worden 100 uitnodigingen verstuurd. Om een inschatting te
kunnen maken van het aantal mensen dat op de kerstlunch afkomt worden alle
100 uitgenodigde mensen persoonlijk benaderd. Het stel heeft een subsidie
kunnen krijgen van de Gemeente Amsterdam voor het project en kan de
lunch voor 100 personen financieren. Ook is er een ruimte waar de kerstlunch
gehouden kan worden. Hierbij is rekening gehouden met alle uitgenodigde
mensen. Er is ook rekening gehouden met mensen die niet op komen
dagen. De ruimte kan dan kleiner gemaakt worden en het eten kan worden
ingevroren.
Realistisch Het idee is ontstaan door gesprekken met buurtgenoten. Er is
aan de mensen gevraagd wat zij ervan zouden vinden als er een kerstlunch
georganiseerd zou worden. Hierop kwamen veel positieve reacties, waardoor
verwacht wordt dat in ieder geval de helft van de uitgenodigde mensen ook
echt zal komen.
Tijdgebonden Het project vindt plaats op Tweede Kerstdag.
CheckWanneer je een case for support gaat opstellen moet je bij de achterban
checken of je wel op de goede weg zit. Wanneer je er zeker van bent dat je
handelt vanuit de missie van de organisatie is een check minder van belang,
maar wanneer je echt iets nieuws wilt opzetten is een check bij de achterban
wel belangrijk. Het volgende voorbeeld van Stichting Present illustreert dat.
16
CasusStichting Present is een organisatie die een brug wil slaan tussen mensen die iets te bieden hebben en mensen die daarmee geholpen kunnen worden.
Mensen kunnen zich bij Stichting Present vrijwillig inzetten om iets te
betekenen voor een ander. Je kunt je als individu, familie, groep, kerk,
bedrijf of vereniging inzetten. Present is een plaatselijk initiatief en moet zo
laagdrempelig mogelijk zijn voor vrijwilligers. Ze kunnen zich daarom al voor
een dag of zelfs een dagdeel aanmelden.
Op een gegeven moment had de organisatie meer geld nodig. Er werd
toen bedacht om vrijwilligers ook te laten werken bij mensen die niet
hulpbehoevend waren en konden betalen voor de klusjes. Stichting Present
zou dan bijvoorbeeld voor een bepaald bedrag de tuin opknappen bij een
werkend stel en dit geld zou ten goede komen aan de stichting.
Het idee werd gecheckt bij de achterban. De achterban kon zich totaal niet
vinden in dit nieuwe project. Het project past namelijk helemaal niet bij de
missie van Present: een brug slaan tussen mensen die iets te bieden hebben
en mensen die geholpen kunnen worden.
Stichting Present moest bij zichzelf te raden gaan en kon alleen maar
concluderen dat de achterban gelijk had.
17
Het betrekken van de
achterban heeft als voordeel
dat de betrokkenheid van
de achterban groeit en dat
je de achterban inspireert en
enthousiasmeert om mee te
denken en mee te werken.
Het is belangrijk om actief te
luisteren naar de achterban
om de betrokkenheid vast te
houden. Misschien wordt er
op social media al heel veel
gezegd over je organisatie en
de campagne? Weet daarom
wie over jouw organisatie en jouw vakgebied praten en weet daarnaast ook
wat er speelt in de branche. Begin met luisteren. En breng dat in kaart. Wie zijn
invloedrijke twitteraars? Wat doet de concurrent? Wat wordt er gezegd over
belangrijke onderwerpen die dicht tegen de organisatie aanleunen? Met tools
als ‘Tweetdeck’ en/of ‘Hootsuite’ kun je gemakkelijk zoeken op keywords.
Wanneer je iets in de spotlight gaat zetten dan moet dat passen bij je missie.
De achterban heeft gekozen voor jouw organisatie omdat zij zich kunnen
vinden in de missie en visie van de organisatie. Daarnaast wil je aan nieuwe
mensen steeds weer laten zien: dit zijn wij en hier staan wij voor.
Aan de slagMaak een lijstje van kernwoorden waarvan
jij denkt dat ze interessant zijn en breng
in kaart hoe veel, hoe vaak en wat er
wordt er getwitterd rond deze woorden.
Kijk ook eens LinkedIn en zoek of er
discussiegroepen zijn die praten over
en rond jouw vakgebied en Google op
interessante websites en/of fora
rond jouw werk. Check en luister!
18
Campagneplan
2. Nu de focus is bepaald en de case for support is uitgedacht is het tijd om het campagneplan concreet te maken.
Stel een campagneplan op dat bestaat uit een offline event, direct mail,
een enthousiasmerende website en een social media campagne. Deze
elementen gaan ervoor zorgen dat berichten gedeeld worden en jouw
campagneboodschap terecht komt bij zoveel mogelijk mensen.
De inzet van de achterban Een succesvolle campagne richt zich in eerste instantie niet op nieuwe
doelgroepen, maar op de eigen achterban. De eigen achterban is de groep
die logischerwijs het meest bereid is om te geven. Ze hebben namelijk al voor
jouw organisatie gekozen. Dat betekent dus ook dat je hen niet meer hoeft te
overtuigen om te kiezen voor jouw organisatie. Je hoeft de achterban alleen
maar te overtuigen voor het specifieke campagnedoel. Dat is dan ook precies
de reden waarom het zo belangrijk is dat de achterban zich kan vinden in de
gekozen focus.
19
Een goed voorbeeld is wat de organisatie Compassion deed toen de
Filipijnen getroffen werden door een natuurramp. Binnen een dag had de
organisatie een pagina op de website ingericht om geld op te halen voor de
ramp. Natuurlijk waren er ook genoeg andere initiatieven waar mensen voor
konden kiezen wanneer zij een donatie wilden doen voor de Filipijnen. Denk
bijvoorbeeld aan giro 555.
Compassion is zorgvuldig omgegaan met de eigen achterban door hen de
mogelijkheid te bieden om steun te geven via de eigen organisatie.
De achterban heeft hier goed gebruik van gemaakt. Binnen twee weken was er
500.000 euro opgehaald voor hulp op de Filipijnen.
Wanneer je zorgvuldig omgaat met de achterban, zie je bij elke campagne
dat de achterban groeit. Dit werkt zo omdat personen uit de achterban dienen
als ambassadeurs. Deze ambassadeurs dragen hun sympathie voor de
organisatie uit, zowel online als offline. De achterban betrekt dus zelf nieuwe
mensen bij de achterban.
20
Campagne cyclus
Wanneer je zorgvuldig omgaat met de achterban, zie je bij elke campagne dat
de achterban groeit. Dit werkt zo omdat personen uit de achterban dienen als
ambassadeurs. Deze ambassadeurs dragen hun sympathie voor de organisatie
uit, zowel online als offline. De achterban betrekt dus zelf nieuwe mensen bij de
achterban.
campagne
campagne
achterban
nieuwe achterban
nieuwe achterban
↓ achterban groeit
↓ achterban groeit
↓
↓
21
MicroambassadeursSucces zit vaak in microambassadeurs. Neem bijvoorbeeld de Muskathlon,
een marathon die georganiseerd wordt door de 4e Musketier in samenwerking
met de organisaties Compassion en Open Doors.
Voor het lopen van de marathon in een land waarvoor het geld wordt
opgehaald moeten mensen zelf 10.000 euro ophalen. Wanneer er 100 mensen
meedoen is er 1.000.000 euro opgehaald en zijn er heel veel mensen bereikt
door de microambassadeurs.
De achterban wordt op deze manier concreet betrokken bij het werk van de
organisatie en zet zich als ambassadeur in om nieuwe mensen te bereiken.
Zo breidt de achterban zich vanzelf uit. Nieuwe mensen zullen zich de
volgende keer ook inzetten als ambassadeur en weer nieuwe mensen
bereiken.
Het succes van de Muskatlon komt trouwens niet alleen door de
ambassadeurs, maar ook doordat er een evenement (de marathon) is
georganiseerd door de organisatie. Vaak zijn er veel goede doelen om uit te
kiezen. Zelf ken je misschien ook wel meerdere mensen in je eigen netwerk
die zich inzetten voor een goed doel. Een evenement kan het netwerk van
de ambassadeurs net even over de streep trekken om juist op dat moment te
geven.
22
Aan de slagVaak heeft een campagne meerdere doelgroepen. Hoe zorg je ervoor dat je
niet het overzicht kwijtraakt en dat je de achterban en nieuwe doelgroepen
aanspreekt?
1. Schrijf alle doelgroepen op. Voorbeelden zijn: medewerkers, pers,
bedrijven, kinderen, donateurs, vrijwilligers etc.
2. Beschrijf de doelgroepen. Vraag je af wie het precies zijn.
3. Maak per doelgroep een profiel van een persoon uit de doelgroep.
Stel je wilt als revalidatiecentrum een campagnewebsite opzetten die zich richt
op het mogelijk maken van vakanties voor kinderen. Vooral bekenden van de
patiënten van het revalidatiecentrum zullen zich betrokken voelen. Je kunt dan
persona’s van deze doelgroepen maken en eigenschappen bedenken door je
voor te stellen hoe iemand uit deze doelgroep eruit ziet. Je kunt ze zelfs een
naam en gezicht geven;
De familie De Visser is een hele
actieve familie. Iedereen doet
aan sport en ze gaan ieder jaar op
wintersport en op surfvakantie.
Tot vorig jaar toen Julia hun jongste
dochter van acht een ernstig
ongeluk kreeg.
23
Iedere site heeft ook een algemeen publiek. Bezoekers die geen doelgroep
zijn. Mensen surfen zomaar langs, een student zoekt informatie voor zijn of haar
scriptie en de familie van medewerkers is geïnteresseerd in de werkplek.
Neem deze groep ook mee als restcategorie.
Klaar! Je hebt een lijstje doelgroepen met beschrijving.
De andere kinderen Pieter (10) en
Camiel (12) kunnen nu ook niet
meer op vakantie.
Mirthe de Wind (15) zit op de
middelbare school naast het reva-
lidatiecentrum. Haar klasgenootje
heeft vorig jaar een ongeluk gehad
en ze wil graag iets doen.
Tjitske Feitsma (52) is fulltime ver-
pleegkundige in het revalidatiecen-
trum en werkt op de kinderafdeling.
24
Stap 1Organiseer een evenementHoe zorg je concreet voor een groeiende achterban? Organiseer een
evenement. Een evenement zorgt ervoor dat mensen face-to-face met elkaar
in contact komen. Een evenement geeft ook de mogelijkheid om informatie
te delen met de achterban en de achterban te betrekken bij nieuwe plannen.
Een evenement biedt mogelijkheden voor tweerichtingsverkeer tussen de
achterban en de organisatie en zorgt daarmee voor een sterkere binding.
Een fout die veel gemaakt wordt door non-profit organisaties is, dat veel
organisaties een evenement vooral als een inkomstenbron zien. De
resultaatmeting wordt vaak gedaan in euro’s, terwijl er zoveel meer
successen te behalen zijn. Denk bijvoorbeeld aan het verstevigen en
uitbreiden van de achterban en het genereren van media-aandacht.
Daarnaast worden veel evenementen jaar in jaar uit, uit gewoonte
georganiseerd. Er wordt dan vaak niet meer nagedacht over het effect
van het evenement. Dat een financieel voordeel en meer contact met de
achterban ook goed kunnen samengaan blijkt ook uit de volgende casus die
gaat over friends4life, een initiatief van dance4life.
CasusDance4live profiteert regelmatig van de expertise van friends met friends4life.
Dance4live werkt met de pijlers: inspire, educate en activate & celebrate.
Dance4live is met name bekend door de laatste peiler en zet hier dan ook op
in rond de organisatie van evenementen. Dance4life werkt sinds 2009 met
een exclusief netwerk van grote, particuliere donateurs: friends4life.
25
Het idee ontstond samen met de organisator van Sensation White, een groot
jaarlijks terugkerend feest. Deze bood dance4live honderd kaarten aan voor
de ‘Koninklijke loge’. Kaarten die normaal niet te koop zijn en die je alleen
maar kunt krijgen op uitnodiging. Dance4live besloot in samenwerking met
de organisatie van Sensation, om de kaarten te verkopen voor 1.500 euro
per stuk. Voor 2.500 euro kreeg je twee kaarten plus een lidmaatschap in
het friends4live-programma. Het werd een groot succes en alle beschikbare
kaarten werden verkocht.
De friends die meedoen aan het friends4live-programma doneren elk jaar
een substantieel bedrag en worden op allerlei manieren betrokken bij het
werk van dance4life. Ieder jaar word je als lid voor vier events uitgenodigd.
Twee events hebben een hoog ‘glitter and glamour’ gehalte. Voorbeelden
hiervan zijn een jaarlijkse veiling die voorafgaat aan het Sensation feest en
een diner. De andere twee events zijn inhoudelijk van aard, zoals een bezoek
aan een project van dance4live. De friends nemen altijd een introducé mee
vanuit de gedachte ‘friends raise friends’.
Op een avond kregen alle friends een wit kaartje opgespeld en alle
introducés een rood kaartje. Het doel was om iedereen naar huis te laten
gaan met een wit kaartje. Niet iedereen ging om, maar er kwamen op die
avond wel heel veel nieuwe friends bij.
De friends worden ook inhoudelijk betrokken bij het werk van dance4live
doordat zij zelf input geven en meedenken. Hierdoor profiteert dance4live
regelmatig van de expertise van de friends. Ook krijgen de friends de kans
om dance4life-projecten te bezoeken om zo met eigen ogen het werk te zien
waar zij zich voor inzetten.
Bij het programma friends4live wordt duidelijk ingezet op grote donateurs
en de doelstellingen, betrokkenheid en meer geld. Dat lukt: het netwerk van
friends4live groeit nog steeds.
26
Aan de slagOm je concreet te helpen met het opzetten van een evenement
hebben we een matrix en een stappenplan opgesteld.
Stap 1 Noteer de bestaande activiteiten van jouw organisatie en bepaal welke van
deze activiteiten onder de noemer ‘evenement’ kunnen worden geplaatst.
Maak een lijst met evenementen van jouw organisatie. Is er een evenement
dat zich leent voor de campagne? Nee? Probeer dan een evenement te
bedenken dat aansluit bij de campagnedoelstellingen en visie van de
organisatie.
Stap 2 Groepeer de evenementen op basis van de doelgroep en de doelstelling:
meer betrokkenheid, meer geld en/of meer PR. Natuurlijk kunnen
doelstellingen en doelgroepen overlappen.
Stap 3 Vul de matrix in en bekijk waar lege plekken vallen. Zijn er doelstellingen of
doelgroepen waar momenteel niet aan gewerkt wordt?
Je hoeft natuurlijk niet voor iedere doelgroep en doelstelling een passend
evenement te bedenken, maar je moet tegelijkertijd ook geen kansen
laten liggen voor de campagne. Markeer kansen en bewaar deze zo nodig
voor een volgende campagne.
Stap 4 Check of het bedachte event met de daarvoor opgezette doelgroepen
en doelstellingen in lijn is met de gekozen focus voor de campagne die je
gaat opzetten.
Stap 5 Stel een planning op en neem hierin ook andere evenementen mee die jouw
organisatie (of concurrenten van jouw organisatie!) organiseren. Zo weet je of
er agenda-technisch wel genoeg ruimte is voor het evenement.
27
Bet
rokk
enhe
idG
eld
PR
Inte
rn
Bes
tuur
Med
ewer
kers
Am
bass
adeu
rs
Vrijw
illig
ers
Exte
rn
Vrie
nden
Don
ateu
rs
Gro
te d
onat
eurs
Bed
rijve
n
Pers
Ove
rhei
d
Doe
lgro
epen
28
Tip 1 We kunnen het niet
vaak genoeg zeggen: bedenk
evenementen die goed
passen bij de organisatie.
Neem het voorbeeld van
dance4live. Sensation is een
dance-feest en wordt dus snel
geassocieerd met dance4live.
De combinatie tussen Sensation
en Clini Clowns is veel minder
vanzelfsprekend.
Tip 2 Maak het mogelijk
dat de achterban elkaar
leert kennen tijdens een
evenement en creëer bewust
momenten zoals een borrel,
een gezamenlijke lunch of een
opdracht waarbij mensen in
groepen samenwerken.
Tip 3 Een evenement hoeft
niet per definitie een feest te
zijn. Durf de achterban ook te
betrekken bij de uitdagingen
waar je als organisatie voor
staat. Zorg ervoor dat er
genoeg vertegenwoordigers
vanuit de organisatie ter plekke
aanwezig zijn.
Tip 4 Neem de achterban
voor, tijdens en na een
evenement serieus. Evalueer en
neem feedback meer voor de
volgende keer.
Tip 5 Leg het evenement
vast door foto’s en filmpjes te
maken en zet deze na afloop
van het evenement snel op de
website en op social media.
Tot slot Begin! Fouten
maken is niet het allerergste
wat er is. Vaak is het goed
om het gewoon een keer te
doen en gaande weg beter te
worden. Het organiseren van
een evenement is bij uitstek
het middel om mensen aan je
organisatie te verbinden en om
nieuwe mensen te werven.
29
Stap 2Zorg voor gerichte promotie Maar liefst 68% van de Nederlanders ontvangt promotie, reclame of informatie
vanuit organisaties het liefst via e-mail. De tweede plek wordt ingenomen door
post via de brievenbus (20%) en de derde plek door Facebook (6%).
E-mail is dus een goed middel om de doelgroep te bereiken in een campagne.
Het voordeel van een achterban is dat je in de meeste gevallen ook gegevens
hebt van de achterban en dus van je doelgroep. Hierdoor kun je de achterban
direct bereiken door hen een e-mail te sturen. Je kunt de achterban ook nog
segmenteren. Segmenteren wil zeggen: indelen in groepen. Zo kun je de
e-mail nog specifieker versturen. Je kunt er op deze manier voor zorgen dat de
boodschap de juiste doelgroep bereikt en dat de lezer niet belast wordt met
informatie die niet voor hem of haar bedoeld is. Het is wel van belang om goed
bij te houden of je de goede e-mailadressen in je bestand hebt. 71% van de
Nederlanders heeft meerdere e-mailadressen.
Wanneer je aan meer e-mailadressen wilt komen kun je hier op meerdere
manieren reclame voor maken:
1. Verwijs in de handtekening van je e-mails naar de mogelijkheid
om in te schrijven voor de nieuwsbrief.
2. Bied mensen korting, een cadeau of iets extra’s aan wanneer zij zich
inschrijven voor de nieuwsbrief.
3. Geef mensen de mogelijkheid om zich op ieder moment weer af te
melden voor de nieuwsbrief. Op deze manier wordt de drempel tot
inschrijven lager.
Om extra in te zetten op het behoud en groei van de achterban is het ook goed
om een bedank pagina op de website in te richten of een bedank e-mail te
versturen wanneer iemand zich inschrijft.
30
Een gemiddelde Nederlander ontvangt per week gemiddeld zo’n 96 e-mails.
Dit komt overeen met gemiddeld veertien e-mails per dag. Personen tussen
de 55 en de 64 jaar ontvangen gemiddeld de meeste e-mail: 135 per week.
Personen tussen de 18 en de 24 gemiddeld het minst. Zij ontvangen 54 e-mails
per week. Uit het nationaal e-mailonderzoek 2013 van Binker en CG selecties
blijkt dat e-mail nog steeds een van de belangrijkste communicatiekanalen
is in het dagelijks leven. Bij het opstaan bekijkt 48% van de Nederlanders als
eerste zijn e-mail. Ter vergelijking: 25% bekijkt als eerste zijn of haar Whatsapp
en 18% gaat als eerste naar Facebook. 45% van alle e-mails wordt gelezen
op een tablet of mobiele telefoon. Daarnaast heeft inmiddels 79% van de
Nederlanders een mobiel waarop hij of zij kan e-mailen, internetten en app’s
kan downloaden.
Het wordt dus steeds belangrijker dat de e-mail daar ook geschikt voor is.
De voorwaarden voor een goede e-mail zijn:
1. Wees creatief
Creativiteit loont. Wanneer de e-mail eruit springt zal deze sneller
gelezen worden.
2. Wees divers (in vorm en inhoud)
Wanneer er vaker een e-mail wordt verzonden is het belangrijk dat
de e-mail steeds weer nieuwswaarde heeft en de moeite waard is om
gelezen te worden. Ook doet het design van de e-mail veel. Een goed
design zorgt ervoor dat de lezer door het bericht heen wordt geleid en
dat de ontvanger goed voorbereid bij de call-to-action uitkomt.
3. Zorg voor een duidelijke call-to-action
70% van de Nederlanders heeft weleens iets aangeschaft na ontvangst
van een e-mail en 83% heeft weleens iets gedeeld wat per e-mail is
verstuurd. Een duidelijke oproep waarmee wordt aangeven waar de
achterban precies voor kan steunen en een oproep tot het delen van
het bericht zal helpen om de boodschap bekend te maken onder een
groter publiek.
31
4. Verwijs naar de website
Op de website kun je meer
informatie kwijt dan in een
e-mail. Verwijs daarom altijd
door naar de website en
zorg er dan ook voor dat de
website een toegevoegde
waarde heeft door daar ook
daadwerkelijk meer content
aan te bieden.
Aan de slagVaak heb je wel ideeën. Maar is het heel
lastig om echt te beginnen. Een goede start
begint bij een brainstorm.
Dat gaat zo:
1. Pak een of meerdere grote vellen.
2. Stel jezelf en je collega’s de vraag:
wat moet er op de website?
3. Schrijf alle ideeën die je hebt op en ga
nog niet in discussie over de zin ervan.
Inspiratie nodig?
Ga op zoek naar inspiratiebronnen zoals je
eigen website, websites van concurrenten
en websites van organisaties en merken
waar je tegenop kijkt. Misschien past het
wel niet bij jouw organisatie, maar voor de
ideeën-fase is dat helemaal niet erg.
Klaar: aan het einde van de brainstorm heb
je een paar vellen met goede en minder
goede ideeën.
32
Maak een campagnewebsiteWanneer je een campagne opzet, gebruik je hiervoor natuurlijk ook een
website. Voor een succesvolle campagne hoef je niet per definitie een nieuwe
website te maken. Je kunt ook je eigen website gebruiken om aandacht te
geven aan de campagne. Zorg er in ieder geval voor dat de website meer
wordt dan alleen het visitekaartje van de organisatie. Een website leent zich
juist erg goed voor concrete en meetbare doelen.
Een campagnewebsite is volledig ingericht op de call-to-action. Datgene wat jij
wilt dat de bezoeker gaat doen. Dit is dan ook gelijk de doelstelling van je hele
campagne. Donaties, inschrijven voor een nieuwsbrief, een offerte aanvragen
of een evenement bezoeken. Het zijn allemaal concrete doelen die gemeten
kunnen worden.
Een goede campagnewebsite bevat in ieder geval de volgende elementen:
1. De campagnewebsite heeft één duidelijk doel.
2. Het doel heeft één duidelijke actie.
3. De actie heeft een duidelijk begin en een duidelijk eind.
4. De website is ingericht op delen en heeft elementen die zich lenen
voor viraliteit.
Call-to-action buttonsEr is veel onderzoek gedaan naar de manier waarop bezoekers reageren op
websites. Hieruit blijkt dat onder andere de kleur, de vorm, de grootte, de plek
en de tekst van de button belangrijke elementen zijn die invloed hebben op
het succes van de website. We kijken even specifiek naar de call-to-action:
het doel van de website. Het meest belangrijke is dat de call-to-action buttons
aansluiten bij de stijl van de website. Daarnaast zijn er nog wat algemene
Stap 3
33
stijlregels die het succes van de
call-to-action buttons kunnen
bepalen.
De kleur
Er is geen bepaalde regel wat
betreft kleur. De belangrijkste
regel voor een actieknop is dat
deze moet contrasteren met de
website. Een heldere kleur die
afwijkt van de rest van de website
valt het meeste op. Tegelijkertijd is
het ook belangrijk dat de website
een geheel vormt. Er is geen
regel voor succes, maar we zien
wel verschillen in effecten. Het
is sowieso een goed idee om
kleuren te testen, maar daarover
vertellen we meer in hoofdstuk 4.
Onderzoek heeft aangetoond
dat oranje in Nederland het het
meest gebruikt wordt voor call-
to-action buttons. Oranje wordt
gevolgd door rood, groen en
blauw. Oranje ligt dichtbij rood,
wordt geassocieerd met energie
en is een positieve kleur die aanzet tot handelen. Rood roept eerder negatieve
associaties op en is daarnaast een hele energieke kleur. Groen wordt gezien
als positieve kleur en geassocieerd met rust en veiligheid. Rustig, veilig en
betrouwbaar zijn associaties die horen bij de kleur blauw. De reden dat oranje
het meest gebruikt wordt is omdat de kleur positieve associaties heeft en
Aan de slagNeem het lijstje met doelgroepen en de
brainstorm er nog eens bij. Je kunt nu per
doelgroep bepalen wat er op de website
moet komen.
1. Pak een vel per doelgroep.
2. Maak kaartjes van alle ideeën.
3. Plak de kaartjes die relevant zijn voor de
doelgroep op het vel van de doelgroep.
Wanneer onderwerpen geschikt zijn
voor meerdere doelgroepen maak je wat
extra kaartjes.
Je houdt dan misschien wat ideeën en
onderwerpen uit de brainstorm over. Wees
kritisch en bepaal wat je met deze ideeën
doet. Als je het echt niet kunt plaatsen is het
idee waarschijnlijk niet geschikt voor deze
campagne website.
Klaar: je hebt een overzicht voor wie wat
op de website moet komen.
34
mensen aanzet tot handelen. Hierbij willen we benadrukken dat de website wel
een geheel moet zijn en kleuren dus moeten passen in het ontwerp.
De vorm
Een goede call-to-action heeft de vorm van een button. Een button of knop valt
meer op en nodigt uit om op te klikken. Uit onderzoek blijkt dat een knop met
ronde hoeken beter werkt dan een rechthoekige knop. Ronde hoeken wijzen
naar binnen en dit trekt de aandacht naar de call-to-action toe. Daarnaast staan
ronde hoeken wat vriendelijker en nodigen ronde hoeken de gebruiker meer
uit om te klikken op de knop.
De grootte
Een grote button trekt de aandacht. Niemand kan om een grote knop heen.
Tegelijkertijd kan een te grote knop het geheel juist weer overschreeuwen.
Een tussenmaat met een breedte variërend tussen de 100 en 200 pixel wordt
het meest gebruikt. Toch is het de moeite waard om een grotere knop te
proberen.
De tekst
De tekst van een call-to-action button moet eenduidig en simpel zijn zodat
bezoekers direct weten wat hen te wachten staat wanneer ze op de button
klikken. Een actieve en korte tekst heeft de voorkeur, maar de regel hierbij
is: duidelijkheid voor alles. Ook de werkwoordsvorm is van belang. Doneren
klinkt minder dwingend dan de directieve gebiedende wijs: ‘Doneer nu!’. De
tekst rond de button is ook van belang. Je kunt hier de meerwaarde van het
call-to-action doel benadrukken. Beschrijf bijvoorbeeld wat er met de gift
wordt gedaan of wat iemand kan verwachten wanneer hij zich inschrijft voor de
nieuwsbrief. Wanneer je een non-profit organisatie bent en in het bezit van een
CBF of ANBI keurmerk voor goede doelen, is het goed om deze te vermelden.
Steeds meer bezoekers letten op veiligheid en betrouwbaarheid van organ
saties.
35
Plaats
Zorg ervoor dat de call-to-action altijd in het scherm te zien is. Zet de button(s)
dus niet teveel onderaan, maar eerder bovenaan en goed zichtbaar.
AIDA modelOver het algemeen kun je voor campagnewebsites kijken naar het AIDA
model. Het model kijkt naar de route die ieder potentieel lid, donateur of koper
aflegt. AIDA staat voor:
Attention Allereerst moet de aandacht van de bezoeker worden getrokken.
Interest Wanneer je de aandacht van de bezoeker hebt, moet je ervoor zorgen
dat je ook zijn interesse wekt.
Desire Vervolgens moet de gebruiker zelf het verlangen hebben om op de
call-to-action in te gaan.
Action De laatste stap is dat de gebruiker ook echt in actie komt.
Te vaak hoor je van campagnes waarbij mensen gewoon een site maken,
een berichtje op Twitter zetten en er vervolgens niets gebeurt. Hoe komt dat?
De drempel tot het leggen van contacten is lager op internet, maar daarmee
wordt de campagne nog niet automatisch een succes. Het inzetten van de
website en van social media moet onderdeel zijn van een communicatie-
strategie.
36
Aan de slagWanneer je de site gaat vullen moet je bepalen wat het belangrijkst is.
Dat gaat vaak vanzelf. Informatie waar de grootste doelgroep voor komt,
moet het meest in het oog springen.
Ook wil je dat de doelgroep de weg naar de informatie goed kan vinden.
Niets is zo frustrerend dan iets zoeken en het niet kunnen vinden. De weg
naar de informatie die bezoekers zoeken moet daarom logisch en eenvoudig
zijn.
Dat doe je op deze manier:
1. De eerste buttons in de hoofdnavigatie reserveer je voor
de belangrijkste informatie.
2. Bedenk bondige namen voor de navigatieknoppen.
3. Zorg dat de namen van de navigatieknoppen ongeveer
even lang (of eigenlijk kort!) zijn.
4. Maak een logische structuur voor de submenu’s met
even bondige namen.
Klaar: er is een heldere menustructuur met bondige namen
voor de navigatieknoppen.
Nu kan de vormgever aan de slag om er een overzichtelijk en aantrekkelijk
geheel van te maken. Jij weet inmiddels wat de inhoud voor je website
zal zijn. In welke structuur deze inhoud wordt gezet en voor wie de
website primair bedoeld is. Jij kunt nu teksten, illustraties en filmpjes gaan
verzamelen.
37
Hieronder geven we zeven tips om ervoor te zorgen dat jouw campagne
wél wordt opgemerkt:
1. Wees niet neutraal!
Je kunt niet iedereen tevreden stellen. Kies daarom je doelgroep
zorgvuldig uit en durf je ook echt op die doelgroep te richten.
2. Doe iets onverwachts.
Kies een keer een andere invalshoek en probeer daardoor op te vallen.
3. Maak niet gewoon reclame voor je organisatie.
Maak een goed en interessant verhaal waarmee je de campagne
promoot.
4. Geef duidelijk aan wat de volgende stap is.
5. Deelbare content.
Zorg ervoor dat mensen de content op de website kunnen delen en
promoot dat delen ook.
6. Ga de interactie aan met je bezoekers.
Maak ruimte voor commentaar en reacties en reageer vervolgens
ook op berichten.
7. Wees laagdrempelig.
Zorg dat iedereen je campagne kan zien en maak die drempel zo laag
mogelijk: vermijd registraties.
38
Aan de slag met een social media strategieAls het goed is heb je de strategie bepaald. Er is een treffende case for
support: de focus van de campagne is uitgedacht, gecheckt bij de achterban
en de website staat. Als je weet wat je wilt vertellen, aan wie je het wilt vertellen
en wat je ermee wilt bereiken ben je toe aan de volgende stap: nadenken over
hoe je het wilt vertellen en verspreiden.
Kies je kanalenWelke kanalen zijn het meest geschikt voor jouw verhaal? En welke kanalen
passen het beste bij jouw organisatie? Onze ervaring is dat er voor non-profit
organisaties bijna altijd kansen zijn op Facebook, Twitter en Youtube. Hierbij
is het wel belangrijk om je kansen goed te pakken. Weet waaraan je je
committeert. Het is beter om één kanaal goed neer te zetten en succesvol
te gebruiken dan drie kanalen half. Twitter is een vrij eenvoudig kanaal om
mee te starten. Youtube vraagt veel meer, maar kan op termijn ook veel meer
opleveren. Een krachtige video met een grappig, sterk of indrukwekkend punt
over het werk van jullie organisatie heeft meer kans op een groot ‘viraal effect’
dan één tweet (een bericht op Twitter).
Stap 4
Tip 1 Potentiële volgers en
supporters zullen de organisatie
online zoeken. Zorg er daarom
voor dat ze je makkelijk kunnen
vinden. Noem jouw sociale
netwerk site precies zoals de
organisatie of campagne. Kies
voor focus.
Tip 2 Maak gebruik van
trefwoorden en hashtags. Deze
zijn cruciaal als je gevonden
wilt worden. Laat belangrijke
woorden terugkomen in de titel
van jouw blog, in de beschrij-
ving van de campagne en in
artikelen die over de campagne
gaan.
39
Blog Een blog is ook een kanaal. Wij geloven dat het eigenlijk vrijwel voor
iedere organisatie interessant is en aan te bevelen om een blog bij te houden
op de website. Het allerbelangrijkste is dan wel dat er een commitment is
om deze blog bij te houden gedurende de campagne. Er is niets zo erg als
een blogpost bij de start van de campagne, waar vervolgens geen gevolg
aan gegeven wordt. Een blog helpt ook om iets te vertellen te hebben op
social media en genereert traffic voor je site, wat uiteindelijk weer tot betere
resultaten leidt.
Stel een contentplan opAls je hebt besloten welke kanalen je gaat inzetten is het zaak om per kanaal
een duidelijk contentplan op stellen. Dit wordt vaak overgeslagen en is één
van de grootste risico’s voor het mislukken van een campagne.
Een contentplan kun je zien als een soort kalender waarin je per kanaal
vastlegt wat je gaat doen. Het gaat hierbij niet alleen om de tekst die je wilt
schrijven, maar ook om de manier waarop je de dialoog kunt aangaan met
Tip 3 Laat je eigen vrienden
het werk voor je doen. Jouw
supporters en volgers moeten
de boodschap gaan versprei-
den. Mensen zijn veel eerder
geneigd om betrokken te zijn
bij een campagne van iemand
die ze persoonlijk kennen. Zet
je netwerk dus goed in! En ver-
geet je netwerk ook niet van tijd
tot tijd te bedanken. Dan voelen
mensen zich gewaardeerd en
houd je ze betrokken.
Tip 4 Breid je netwerk uit. Ga
op zoek naar organisaties of
initiatieven met dezelfde missie
of doelen als jouw campagne
en kijk door welke mensen zij
gevolgd worden. Nodig die
mensen uit om jouw campagne
te volgen of te ‘liken’.
40
de achterban en doelgroep. Zijn er sleutelpersonen? Activiteiten om te
signaleren?
Kun je meedoen of aansluiten bij een bestaande discussie? Regelmaat en
consistentie zijn belangrijke factoren. Neem daarom in het contentplan op
hoe vaak, wanneer en op welk kanaal je wat wilt delen. Beschrijf ook goed
wie dat gaat doen: de communicatiemedewerker, de directeur of andere
sleutelfiguren.
Twitter Bij Twitter is een regelmaat van minimaal twee tweets per dag een
goede start. Denk daarbij ook na over de aard van je tweets. Breng diversiteit
aan. Een tweet met een link naar een foto of een artikel is altijd beter dan
één zonder. Maak een excelsheet waarin je vastlegt dat je bijvoorbeeld drie
keer in de week een interessante actualiteit wilt delen, drie keer in de week
een leuke foto van de werkvloer, drie keer in de week een quote, etcetera.
Met programma’s als Hootsuite kun je tweets inplannen zodat je er op een
eenvoudige manier voor zorgt dat het contentplan wordt nageleefd.
Plan bijvoorbeeld twee uur per week vrij om een aantal tweets in te plannen.
Blijf wel scherp wanneer je dit doet, want de actualiteit kan altijd veranderen.
Maak deel uit van de dialoog!Op het moment dat je scherp hebt welke kanalen je gebruikt, hoe vaak en hoe
je berichten, tweets en video’s de wereld in slingert, kun je online in gesprek
gaan met je doelgroep. Het inrichten en gebruiken van de gekozen kanalen is
een goede basis, maar social media gaan uiteindelijk over dialoog.
Reageer op mensen. Wees persoonlijk. Bedank volgers. Ga in discussie met
vakgenoten, experts en andere invloedrijke mensen op social media.
Reageer altijd op een vraag. Vergeet bovenal niet dat een dialoog persoonlijk
is en dat je dus ook moet kiezen voor een persoonlijke tone of voice.
41
Tijdens de campagne
3. Wanneer je een campagne hebt opgezet ben je er nog niet. Het belangrijkste moet namelijk nog gebeuren: de campagne moet verspreid worden.
Wat maakt dat het ene filmpje wel gedeeld wordt en het andere niet? Waarom
is het ene evenement heel bekend en heeft bijna niemand van het andere
event gehoord? Mond-tot-mondreclame is primair verantwoordelijk voor 20
tot 50% van alle aankoopbeslissingen en daarmee effectiever dan alle andere
soorten reclame.
Word-of-mouth
Dr. Jonah Berger, marketing professor, vergelijkt word-of-mouth met een
bosbrand. Een bosbrand wordt snel verspreid doordat veel droge takken
elkaar aansteken. De oorzaak is daarbij niet zo belangrijk. Of de brand nu is
begonnen bij een klein takje of bij een enorme boom: de brand kan even heftig
zijn. Zo gaat het ook bij de verspreiding van een boodschap. Zowel online als
offline.
Gewone mensen vertellen een boodschap aan elkaar door. Natuurlijk begint
42
het bij een startpunt en in het ideale geval is dit startpunt goed uitgedacht.
Toch gaat het uiteindelijk om de minder zichtbare gesprekken die lang
doorgaan en die de drijvende kracht achter de sociale besmetting vormen.
Er zijn twee belangrijke redenen waarom mond-tot-mondreclame
effectiever is dan traditionele reclame waarin een boodschap top-down
verzonden wordt:
1. Het is overtuigender. De reden hiervoor is dat we onze eigen omgeving
meer vertrouwen dan een van de vele organisaties die nu weer een
reclameboodschap voor ons heeft. We gaan ervan uit dat ons eigen
netwerk eerlijk advies geeft.
2. Het is gerichter. Doordat het gaat om interactie tussen personen
moeten mensen een afweging maken aan wie ze een boodschap
doorvertellen.
43
< Het principe van
social currency
stelt dat mensen
geneigd zijn om die
dingen met anderen te delen die hen goed voor de dag laten komen.
Onderzoek (Mitchell & Tamir, 2012) heeft uitgewezen dat het ‘praten
over jezelf’ voor mensen intrinsiek belonend werkt. Je gaat je beter
voelen over jezelf, wanneer je iets deelt waar je trots op bent. Dit is
dan ook een van de redenen waarom mensen graag hun ervaringen
met andere delen. De pagina’s die iemand op Facebook liked zorgen
er niet alleen voor dat die persoon de berichten van de pagina op zijn
of haar tijdlijn te zien krijgt, maar ook dat vrienden kunnen zien waar je
allemaal van houdt.
2.
1. Social currency
Een virale campagne in zes stappen Er is geen formule voor viraliteit, maar het is ook zeker niet puur willekeurig.
Wel zijn er volgens dr. Berger zes factoren die viraliteit kunnen beïnvloeden.
STEPPS: Social currency, Triggered, Emotion, Public, Practical value en Story.
Hieronder lichten we de STEPPS toe:
< Mensen houden niet van stiltes.
Wanneer het stilvalt zullen mensen
gaan praten over datgene wat in
hun hoofd zit. Dit zijn vaak dingen
die actueel zijn en waarmee ze
regelmatig geconfronteerd worden. Probeer daarom de boodschap
te koppelen aan een gebeurtenis of onderwerp dat regelmatig op het
netvlies van de doelgroep verschijnt.
Triggers
44
< Mensen zijn bereid om iets te delen
wanneer zij zich ergens opgewonden
over voelen. Wanneer mensen echt
geraakt worden zijn zij eerder bereid
om iets te delen. Hierbij geldt dat berichten met een positieve emotie
(blijdschap, verassing, winst) vaker gedeeld worden dan de negatieve
varianten (angst, walging, woede).
3.
4.
Emotion
Public< Leent je campagne zich wel voor iets
dat zich afspeelt in het publieke domein?
Met andere woorden: willen mensen over
de campagne praten en het onderwerp
zichtbaar of bespreekbaar maken? Hoe meer mensen iets zien, hoe
meer er een gevoel zal ontstaan dat dit iets relevants of belangrijks is.
Een goed voorbeeld is de actie Movember, een campagne die inzet op
de bewustwording van prostaat- en teelbalkanker en op de geestelijke
gezondheid van de man. Op het eerste gezicht is dit geen ‘sexy’
onderwerp, waar mensen graag over praten. Toch is het Movember gelukt
om het probleem zichtbaar te maken.
CasusMovember is erin geslaagd om wereldwijd prostaat-, teelbalkanker en de geestelijke gezondheid van mannen een gezicht te geven.
Elk jaar, in november, is Movember verantwoordelijk voor het verschijnen
van miljoenen snorren wereldwijd. Mannen laten zich sponsoren en
vergroten de bewustwording van prostaat- en teelbalkanker en de
geestelijke gezondheid van mannen. De visie van Movember is om
45
wereldwijd een permanente impact te hebben op het gezicht van de
gezondheid van de man.
In 2003 begon Movember in het Australische Melbourne. Nu is Movember
een beweging die actief is in 21 landen en meer dan 3 miljoen mannen en
vrouwen inspireert om mee te doen. In 2012 deden er 1.1 miljoen mensen
mee en werd er wereldwijd een bedrag van €113.5 miljoen opgehaald.
Hoe het werktIn november worden mannen uitgedaagd om tijdens de 30 dagen van
de maand hun snor te laten groeien. Op deze manier veranderen ze hun
uiterlijk en geven ze het probleem letterlijk een gezicht. Deze mannen
worden bij Movember Mo Bros genoemd. Mo Bros moeten zich in oktober
registreren op de website Movember.com en beginnen op 1 november
(gladgeschoren!) aan hun avontuur.
Het is de bedoeling dat de mannen de hele maand onbaatzuchtig
en vrijgevig door het leven gaan en zich gedragen als pratende
reclameborden. De snor moet een aanleiding zijn om het gesprek aan te
gaan. Op deze manier wordt de wereld geïnformeerd over de gezondheid
van de man. Naast het vragen van aandacht is het ook belangrijk dat de
mannen fondsen werven bij familie en vrienden. Het is vergelijkbaar met
een sponsorloop, waarbij mensen ook hun netwerk inzetten om geld in te
zamelen.
Aan het einde van de maand vieren Mo Bros en Mo Sistas (vrouwen mogen
ook meedoen, maar dan zonder snor) hun Movember-avontuur bij een van
de officiële Movember gala’s.
Op deze manier is Movember erin geslaagd om wereldwijd prostaat-,
teelbalkanker en de geestelijke gezondheid van mannen een gezicht te
geven.
46
Practical value
< Informatie met een
praktisch nut wordt eerder
gedeeld. Elk product en
elke dienst heeft wel iets
van praktisch nut in zich. Het kan een besparing opleveren, mensen
gelukkiger maken, gezondheid bevorderen, etcetra. Het is dus van belang
om dat praktische nut inzichtelijk te maken. Deel praktische kennis met je
doelgroep die voor hen interessant is.
5.
6. Stories< Content die snel verspreid wordt, is vaak
verpakt als verhaal. Voorbeelden maken vaak
duidelijker wat de boodschap is dan feiten.
Het is wel belangrijk dat de boodschap het
kernelement van het verhaal wordt. Onderzoek
toont namelijk aan dat maar liefst 70% van de details van een verhaal
verloren gaan als het verhaal zo’n 5 à 6 keer doorverteld wordt. En dat
doorvertellen is juist wat je wilt bereiken. Zorg daarom dat jouw boodschap
geen detail wordt! Wanneer je wilt dat jouw boodschap viraal gaat, zet dan
niet in op de hoeveelheid mensen die je aan de praat krijgt, maar zet in
eerste instantie in op datgene waarover zij praten.
Practical Value
47
De resultaten
4. Is er op de website van jouw organisatie sprake van conversie? Vast wel. Iedere website heeft wel een bepaald doel. Of het nu gaat om donaties, het invullen van een contactformulier of een ‘share’ actie op social media: er is sprake van conversie.
Een interessantere vraag is of je weet of het doel behaald wordt op de website.
Hier kun je achter komen met behulp van Google Analytics. Veel mensen
kijken weinig naar de resultaten en dat is jammer. Via Google Analytics kom
je er namelijk achter welke pagina’s goed worden bezocht, of mensen op
conversie-buttons klikken, hoe lang ze gemiddeld op de site blijven en ga zo
maar door.
Veel non-profit organisaties vragen zich af wat ze precies kunnen meten.
Een vervolgvraag is wat dat meten dan precies oplevert. We meten omdat het
inzicht geeft in de resultaten. In principe kun je alles meten. Bijvoorbeeld of
het aantal donaties en het gedoneerde bedrag stijgt als mensen een filmpje
bekijken op een website. Je meet dan of mensen het filmpje bekijken en of
mensen vervolgens een donatie doen. Ook de statistieken van een e-mail kun
je bekijken. Zo kun je aan deze statistieken precies zien hoe vaak en wanneer
48
de mailing wordt gelezen. Er zijn talloze voorbeelden te noemen van (resultaat)
metingen die kunnen plaatsvinden op de website. Wanneer je weet wat goed
beoordeeld wordt en wat minder goed, kun je hierop inspelen. Aan de hand
van de resultaten kun je namelijk gerichte aanpassingen doen aan de website,
in de e-mail of op social media.
Om goed te kunnen meten wat de resultaten van de campagne zijn, is het
belangrijk om deze campagne zo meetbaar mogelijk op te zetten.
Meet bijvoorbeeld het
aantal donaties via de website;
uitstap-percentage per pagina;
aantal commentaren op de blog bij de start van een campagne of;
het donatiebedrag na het zien van een filmpje.
Begin klein en breid de analyses steeds meer uit. Stel jezelf bijvoorbeeld de
vraag hoeveel donaties de website oplevert en hoe zich dit verhoudt tot het
aantal bezoekers. Neemt het aantal commentaren op je blog toe wanneer
er meer bezoekers op de website zijn? Stijgt het bezoekersaantal wanneer
je een campagne start? Heeft een campagne invloed op het aantal donaties
die binnenkomen via de website? Wordt het donatiebedrag hoger wanneer
bezoekers een filmpje hebben gekeken? Allemaal meetbare vragen die je
kunnen helpen om uiteindelijk tot een succesvollere campagne te komen.
DataWeten supermarkten, Facebook en Google meer over onszelf dan wij? Het is
waarschijnlijk niet zo zwart-wit, maar we kunnen wel zeggen dat data steeds
belangrijker worden. Dat komt omdat we er steeds meer mee kunnen, zoals
ook te lezen is in de volgende casus.
49
CasusDe Amerikaanse retailgigant Target analyseert klantgedrag zo grondig dat ze exact kunnen achterhalen wanneer een vrouw zwanger is.
Dit weten ze niet door simpele aankopen die dit kunnen aanwijzen, zoals
een zwangerschapstest. Ze kunnen dit afleiden aan ‘algemene’ aankopen.
Door alle data-analyses is Target erachter gekomen dat vrouwen andere
shampoos gaan kopen wanneer zij zwanger zijn. Zo kwamen zij ook achter
de zwangerschap van een tienermeisje. Toen Target haar aanbiedingen
met babyartikelen ging sturen waren zowel het meisje als haar vader
woedend. De vader werd namelijk door Target op de hoogte gebracht van de
tienerzwangerschap van zijn dochter.
Target begreep het issue, maar stopte niet met het verzamelen en gebruiken
van data. Wel gaat de keten tegenwoordig zorgvuldiger om met de data die
zij tot hun beschikking hebben en worden de aanbiedingen meer algemeen
gemaakt.
Ook Albert Heijn weet met de persoonlijke bonuskaart inmiddels behoorlijk
veel van ons aankoopgedrag. Zo biedt de supermarkt sinds kort ook gratis
WIFI aan in de winkel. Handig voor klanten, maar ook voor Albert Heijn die zo
precies kan zien op welke manier je door de winkel loopt en bij welke vakken
je langer stilstaat.
50
De profitsector is veel verder met het verzamelen van data dan de non-profit
sector. Dat is jammer voor de non-profitsector, want data leren ons heel veel
over websitebezoekers en het (online) gedrag van de achterban. We hebben
in dit ebook al tips gegeven die een direct resultaat zijn van eerder gemeten
websitestatistieken. Denk bijvoorbeeld aan de kleur van de call-to-action
buttons. In dit hoofdstuk willen we vooral benadrukken dat er natuurlijk
algemene regels gelden, maar dat we niet zeker weten wat werkt voor jouw
website. Daarom moet je het testen.
We kunnen patronen ontdekken op jouw website. Dit kan aan de hand van
een AB-test of een multivariatietest. Bij een AB-test of een multivariatietest
worden verschillende opties getest. Bij een AB-test beperkt zich dit tot twee
variaties en bij een multivariatietest kunnen er meerdere punten tegelijk getest
worden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de kleur van de buttons. Wanneer we
een AB-test doen, manipuleren we de website zo dat de ene helft van de
bezoekers bijvoorbeeld een groene knop te zien krijgt en de andere helft een
blauwe knop. Bij een multivariatietest zou je ook nog kunnen denken aan het
gelijktijdig testen van de grootte van de knop en de tekst die erop staat.
Button testUit ons eigen onderzoek blijkt dat de grootte, de kleur en de tekst op de
button van invloed zijn op de conversie. In het onderstaande plaatje willen we
duidelijk maken wat een AB-test doet. In deze test zijn we benieuwd wat voor
invloed de grootte van de knop heeft.
51
Aan de slagGa zelf aan de slag met het opzetten van een test.
1. Bepaal het doel van de test: wat wil je te weten komen?
Om deze vraag te beantwoorden kan het helpen om naar een website te kijken
en om in een paar seconden te bedenken wat je wel of niet goed vindt.
Wat valt je bijvoorbeeld op als je naar de buttons kijkt? Is de juiste kleur geko-
zen? Zouden de buttons beter opvallen wanneer ze groter zouden zijn of past dit
helemaal niet? Zo kun je nog veel meer vragen stellen over een website.
Kijk nu eens kritisch naar je eigen website. Bedenk welke elementen op de site
invloed hebben op de conversie.
2. Kies één van de geselecteerde elementen uit.
Dit is de focus van deze test. Test zo min mogelijk tegelijk. Hoe meer je test, hoe
lastiger je kunt zien welk element precies tot de juiste conversie leidt. Wanneer
je meerdere punten test is het moeilijk om in te schatten wat er nu precies leidt
tot meer conversie.
3. Bedenk hoeveel tijd je nodig hebt om tot een representatieve
steekproef te komen.
Dit verschilt per website. Wanneer je echt een klein element test, moeten er
genoeg bezoekers zijn om tot een significant verschil te komen. Hoe minder
bezoekers je per dag hebt, hoe langer de doorlooptijd van de test is.
4. Maak een goede planning voor de test.
Reserveer niet alleen tijd en budget voor de test zelf, maar ook voor het vervolg-
traject.
52
Om er achter te komen of het werkt, krijgt de helft van de bezoekers de grote
button en de andere helft de kleine. Je kunt ook een test doen waarin je de
tekst van de button manipuleert. Dat ziet er zo uit:
Wat het beste werkt voor de website van jouw organisatie weten we niet.
Dit verschilt namelijk per website en is afhankelijk van de vormgeving en het
doel van de site.
Google AdwordsGoogle Adwords is het advertentieprogramma van Google. Je kunt
daarmee adverteren in de zoekresultaten van Google. Je kiest dan bij welke
zoekopdrachten je advertentie zichtbaar is en daar betaal je per klik van een
bezoeker voor.
Naast Google Adwords biedt Google ook Google Ad Grands aan. Dit is een
gratis donatieprogramma voor non-profit organisaties. Google Ad Grands
helpt goede doelen om hun websites te promoten met advertenties op
Google. Per jaar kan een non-profitorganisatie maar liefst 100.000 euro aan
advertentietegoed voor zoekmachinemarketing krijgen van Google.
53
Komt jouw organisatie in aanmerking voor Google Ad Grants?Om in aanmerking te komen voor het programma Google Ad Grants, moeten
organisaties voldoen aan de volgende criteria:
1. Organisaties moeten zijn gevestigd in Nederland en in het bezit zijn
van een CBF-Keurmerk, een CBF-Verklaring van geen bezwaar of een
ANBI-keurmerk (een door de Belastingdienst erkende Algemeen Nut
Beogende Instelling).
2. Organisaties moeten akkoord gaan met de vereiste certificeringen.
Deze gaan over het ontvangst en het gebruik van donaties.
3. Organisaties moeten over een website beschikken met inhoud die gaat
over de doelen die de non-profitorganisatie heeft.
54
CasusKiKa (het KinderKankervrij-fonds) heeft gebruik gemaakt van Google Ad Grants voor het KiKabouw-project.
KiKa ging met Google Ad Grands aan de slag toen de mediacampagne al
bijna klaar was. Het voordeel hiervan was dat het zo makkelijker was om de
juiste zoekwoorden en passende advertentieteksten te maken. De campagne
was namelijk al helemaal opgezet: de focus was bepaald en de website was
gemaakt.
De Google-advertenties genereerden in de campagneperiode van twee
maanden maar liefst 30.690 bezoekers (uit 176.437 advertentievertoningen).
In totaal kwam 11,6% van alle bezoekers die een steentje kochten op de
kikabouw-website terecht via Google Grants en was de opbrengst 264.200
euro.
De Google advertenties werden zo relevant mogelijk gemaakt door sitelinks,
zodat gebruikers op de voor hen relevante link konden klikken.
Heeft Google Ad Grands ook nadelen? Ja. Er is namelijk een dagbudget van
ongeveer 300 euro. Bij KiKa was dit een nadeel omdat een tv-uitzending
onderdeel uitmaakte van de campagne. Binnen een paar minuten na de
uitzending was het tegoed van 300 euro al op.
Al met al heeft Google Ad Grands Kika toch veel opgeleverd voor deze
specifieke campagne en laat dit voorbeeld zien dat Google Ad Words wel
degelijk zin heeft.
55
Offline verbinding is de sleutel voor succesvolle campagnes. Een campagne
draait om het verbinden van mensen om zo tot een gezamenlijk doel te komen.
Om een campagne succesvol te laten zijn, moet je veel mensen bereiken en
in beweging brengen. Dit betekent dat je automatisch ook veel van mensen
vraagt. Je vraagt ze om te delen, te geven, te adviseren, te doneren, tijd te
investeren en hun naam aan jouw organisatie te verbinden. Dat is best veel.
Het minste wat jij kan doen is hen bedanken. Dat kan simpel of heel uitgebreid.
Een paar manieren om te bedanken:
1. Richt een bedankpagina in op de website die mensen te zien krijgen
wanneer zij een donatie hebben gedaan.
2. Stuur een bedankbrief of mail aan donateurs en vrijwilligers. Doe dit zo
kort mogelijk na een evenement of een campagne. Hoe actueler, hoe
waardevoller. Zorg ervoor dat de bedankbrief op de uitnodiging of de
huisstijl van de campagne lijkt, zodat mensen direct herkennen waar ze
voor bedankt worden. Houd de brief kort, benadruk het succes van de
campagne en bedank donateurs of vrijwilligers voor hun bijdrage.
Tot slot:bedank!
5.
56
3. Vergeet niemand en zorg ervoor dat je het bestand goed bijhoudt. Het is
niet leuk als iemand erachter komt dat hij vergeten is.
Hoe je het doet maakt niet zo veel uit. Vergeet het in ieder geval niet en
bedank altijd oprecht en persoonlijk. Je wilt namelijk een verbinding met
mensen en dan weer op naar de volgende campagne!
57
ColofonMeer te weten komen?Wij hebben voor het schrijven van dit ebook gebruik gemaakt
van de volgende boeken:
Vera Peerdeman (2012). Handboek Friendraising: 21 strategieën om vrienden
duurzaam aan je organisatie te verbinden. Zutphen: Walburg Pers
Heather Mansfield (2012). Social Media for Social Good: a how-to guide for
nonprofits. New York: Mc Graw Hill.
Melanie Mathos & Chad Norman (2012). 101 social media tactics for nonprofits.
New Jersey: Wiley.
Veel informatie uit dit ebook hebben we opgedaan door onze eigen
ervaringen. We vertellen je graag nog meer en denken ook graag met je
mee. Kom eens langs bij Gopublic voor een lekker kopje koffie en een goede
brainstormsessie!
Bijdragen
Jurjen van Houwelingen
Jeroen Houwen
Rachelle Bottenbley
Eindredactie
Wilke van Beest
Illustraties en vormgeving
Jannemieke Oostra
Uitgever
Gopublic
telefoon (020) 717 30 95
(op werkdagen van 10:00-17:00)
e-mail [email protected]
www.gopublic.nl
58
