Onderzoeksvoorstel Cultuurmanagement 3.0 Waarom en hoe een omslag naar 3.0?Onderzoeksvoorstel Cultuurmanagement 3.0 Waarom en hoe een omslag naar 3.0?

2

Inhoudsopgave

Onderzoeksbeschrijving................................................................................................................4

Probleemstelling..............................................................................................................................5

Begeleiding........................................................................................................................................7

Disciplinaire inbedding..................................................................................................................8

Korte toelichting op de belangrijkste bronnen..................................................................8

Methodisch traject per onderzoeksonderdeel.....................................................................10

Prospectief.......................................................................................................................................12

Planning............................................................................................................................................13

Bibliografie.......................................................................................................................................16

3

OnderzoeksbeschrijvingSinds de 17e eeuw wordt de Westerse samenleving ingericht volgens een mechanistisch wereldbeeld waarin hiërarchie en structuur bepalend zijn. Communicatie verloopt veelal van instanties/organisaties naar de consument en er is weinig sprake van interactie. Deze structuur is terug te zien in veel aspecten van de samenleving: in het bedrijfsleven, het onderwijs en de kunst- en cultuursector. Deze samenleving wordt in dit voorstel aangeduid als ‘samenleving 1.0’. ‘Samenleving ‘1.0’ komt overeen met de zogenoemde ‘schriftcultuur’, zoals beschreven in het artikel ‘een digitale cultuur’ van Geno Spoormans.1 Kenmerken van de schriftcultuur (de opvolger van de orale cultuur) zijn eenrichtingsverkeer, onpersoonlijkheid en structuur.

Er is een omslag gaande in deze bestaande samenlevingsstructuur. Het eenrichtingsverkeer uit de mechanistische samenleving en de schriftcultuur verandert meer in tweerichtingsverkeer, waarbij de consument invloed heeft op het aanbod van instanties. De opkomst van het digitale tijdperk maakt onder andere ruimte voor interactiviteit en zo ontstaat ‘samenleving 2.0’. In samenleving 2.0 speelt het internet een belangrijke rol, als plek waar de interactie tussen instanties en consumenten plaatsvindt. In deze samenleving bepalen de instanties echter de kaders waarbinnen de consument invloed kan uitoefenen.

De samenleving 2.0 kent een opvolger: de samenleving 3.0. In deze nieuwste samenlevingsstructuur staat cocreatie centraal. De consument communiceert niet enkel zijn/haar behoeften naar instanties toe, maar instanties en consumenten zijn samen makers van ideeën en producten. Kennisdeling en gemeenschappelijke verantwoordelijkheid zijn onmisbare kenmerken van deze samenleving.

De veranderingen van 1.0 naar 3.0 vinden in verschillende lagen van de samenleving plaats. Sommige instellingen maken kleine stappen naar 3.0, andere bedrijven maken een grote omslag

1 Spoormans, G., 2005

4

Tabel: Marco Derksen, 2011

in hun gehele bedrijfscultuur. In onderstaande tabel van Marco Derksen(Derksen, 2011), ervaringsdeskundige op het gebied van technologie, innovatie en media, wordt het verschil tussen de bovengenoemde drie samenlevingsstructuren duidelijk gemaakt.

5

ProbleemstellingVanuit verschillende motieven zijn mensen en organisaties bezig met de nieuwe ‘3.0’ samenleving. De een doet dit om aansluiting te vinden bij de behoeften van de hedendaagse mens, de ander doet dit om om te gaan met de economische crisis. Zowel instellingen uit het bedrijfsleven als culturele instellingen krijgen in hun werk te maken met deze crisis. Van den Hoff (2011) stelt dat de crisis een revolutie te weeg zal brengen, deze revolutie zal leiden tot de samenleving 3.0 waarin bedrijven en instellingen genoodzaakt zijn na te denken over een vernieuwde vorm van management en communicatie/interactie met de consument. Hij grijpt in zijn theorie terug op de Chineze taal waarin het woord ‘crisis’ niet bestaat, het begrip is in de Chineze taal een combinatie van de woorden ‘gevaar’ en ‘kansen’. De ‘crisis-periode’ is dus tevens een kansrijke periode. In het bedrijfsleven zijn zowel internationaal als nationaal namen te noemen van bedrijven die een 3.0 management hebben toegepast in hun werken. Het 3.0 werken en denken wordt door onder andere Van den Hoff (2011) en Semler (1993) gezien als de oplossing voor de huidige situatie.

In de afgelopen jaren zijn veel culturele instellingen hun subsidies (gedeeltelijk) kwijt geraakt en hebben ze moeten terugvallen op eigen ondernemerschap. Dit wordt door de overheid zeer gestimuleerd: “Het kabinet staat voor een omslag in het cultuurbeleid. Die is nodig omdat onze samenleving is veranderd en het cultuurbeleid daarmee niet langer in de pas loopt. De overheid treedt te veel op als financier en bij de verlening van subsidies is nu te weinig aandacht voor publiek en ondernemerschap. Het kabinet wil dat culturele instellingen en kunstenaars ondernemender worden en een groter deel van hun inkomsten zelf verwerven”2. Opnieuw nadenken over het de bestaande organisatiestrucuur en omgang met het publiek/de consument is hierin onmisbaar. In dit onderzoek staat deze ‘3.0 omslag’ voor culturele instellingen centraal. De hoofdvraag voor dit onderzoek luidt daarom als volgt:

2 Cultuurnota Meer dan kwaliteit: Een nieuwe visie op cultuurbeleid: 2

6

Waarom zouden culturele instellingen in Nederland de omslag moeten maken naar management en communicatie 3.0 en hoe kunnen zij dit verwezenlijken?

Om deze vraag te beantwoorden hebben we het project opgedeeld in verschillende onderdelen die we hieronder kort benoemen en verderop in dit voorstel zullen toelichten.

1. Vanuit de theorie bekijken en benoemen wat (1.0, 2.0 en) 3.0 is en waarom deze manier van werken van belang is voor hedendaagse organisaties.

2. Het analyseren van organisaties (zowel cultureel als niet-cultureel) die in hun interne bedrijfsvoering of publieksbeleid op een vernieuwde manier werken.

3. Het definiëren van aanbevelingen en implementatiestappen betreffende een vernieuwde manier van werken voor culturele instellingen.

4. Het toetsen van de aanbevelingen.5. Het herdefiniëren van de aanbevelingen en implementatiestappen.

7

BegeleidingDit mastertraject wordt begeleid door universitair hoofddocent Hans van Driel. Binnen het department Cultuurstudies van Tilburg University doceert hij de vakken “Beeldcultuur” en “Mediawijsheid”. Zijn expertise is te omschrijven in onder andere de trefwoorden: adoptie van technologische vernieuwingen, digitale cultuur, filmkunde, (multi)media en semiotiek. Op 21 oktober 2013 heeft Van Driel een oproep gedaan aan alle studenten die in het collegejaar 2012-2013 het vak Mediawijsheid bij hem volgden. Hieruit werd duidelijk dat hij één of twee studenten zocht die bezig zijn met hun master en die enthousiast zijn om een project aan te pakken dat als onderwerp 3.0 denken binnen culturele organisaties heeft.

Maandelijks wordt er een bijeenkomst gepland om de vordering van het project te bespreken. Wanneer nodig, kan er tussentijds een extra afspraak gepland worden. Dit werkt van twee kanten: zodra wij of Van Driel het nodig acht(en) om een extra afspraak te maken omdat wij of van Driel denken extra begeleiding nodig te hebben, wordt deze ingepland. Wij hebben zelf wekelijks een bijeenkomst om de voortgang te bespreken en elkaar te stimuleren.

8

Disciplinaire inbeddingIn het onderzoek wordt de aandacht voornamelijk gericht op de sociologische kant van de cultuurwetenschap. De relatie tussen de veranderende maatschappij en culturele instellingen staat in dit traject centraal. Hoewel het een eigentijds onderwerp is, is in het recente verleden relevant onderzoek gedaan dat van betekenis is voor dit traject.

Zo is er veel onderzoek gedaan naar het veranderingsvermogen van organisaties. Onderzoeken naar het veranderingsvermogen van organisaties geven inzicht in het tijdstip en de manier waarop dergelijke veranderingen het beste door te voeren zijn. Onderzoek van Prof. J. Boonstra3, hoogleraar Management van veranderingen in organisaties, heeft opgeleverd dat de volgende kenmerken van een organisatie invloed hebben op het succes van de verandering: de visie van een organisatie, de techonologische hulpmiddelen binnen een organisatie, de organisatie- structuur en cultuur en de politieke relaties binnen de organisatie.

Onderzoek naar samenleving 3.0 en werken 3.0 is gedaan door Ronald van der Hoff en beschreven in het boek Society 3.0 (2011). Ricardo Semler, auteur van het boek SEMCO-stijl (2009), heeft het onderzoek naar 3.0 in de praktijk getoetst en de omslag naar een 3.0 bedrijfscultuur gemaakt en beschreven in zijn boek. Daarnaast geven trendanalyses en onderzoeken op het gebied van kunst en cultuur, cultuurbeleid en publieksparticipatie ons een helder inzicht in de situatie van culturele instellingen. Voor dit mastertraject wordt vooral gebruik gemaakt van literatuur over het 3.0-denken en over ervaringen met 3.0-werkvormen.

Korte toelichting op de belangrijkste bronnenIn het boek ‘Society 3.0’ gaat ondernemer Ronald van der Hoff in op de huidige crisis die heerst in Nederland. Hij biedt een oplossing om uit de crisis te komen. Hoewel Van der Hoff erkent dat Nederland zich in een diepgaande crisis bevindt, ervaart hij ook dat er een revolutie aan de gang is. In het eerste deel van het boek gaat de auteur in op de huidige samenleving. De samenleving ontspoort en dat is zichtbaar in alles. In het

3 Boonstra, 2001

9

tweede deel laat Van der Hoff zien hoe de crisis kan leiden tot positieve ontwikkelingen. Om maatschappelijk te innovateren moeten we af van de bureaucratie die in Nederland heerst. Burgers moeten ‘wereldburgers’ worden die zelf verantwoordelijkheid nemen. Nieuwe ontwikkelingen op mediaal gebied zijn daarbij een krachtig instrument. Het internet wordt steeds socialer. Dit biedt mogelijkheden voor een nieuwe samenleving met een ‘global brain’, waarbij mensen door sociale netwerken verbonden zijn aan elkaar en aan informatie: Society 3.0.

Het boek SEMCO-Stijl (2009) beschrijft de veranderingen die directeur Ricardo Semler heeft doorgevoerd nadat hij het bedrijf SEMCO van zijn vader overgenomen had. Het bedrijf verkeerde op dat moment in een duidelijke hiërarchische 1.0 situatie en werd steeds minder succesvol. Het boek is geschreven vanuit het oogpunt van Ricardo Semler. Hij schetst een volledig beeld van de reacties die de veranderingen opriepen. Daarnaast beschrijft hij het proces met al zijn valkuilen en de lessen die hij daaruit getrokken heeft. Het boek is een bron om het 3.0 denken in een organisatie in kaart te brengen, omdat de termen kennisdeling en gemeenschappelijke verantwoordelijkheid hier zeer duidelijk in terug komen. De medewerkers bij Semco zijn in grote mate verantwoordelijk gemaakt voor het bedrijfsresultaat, wat een rigoureus andere manier van bedrijgsvoering opleverde. Stap voor stap beschrijft Semler de veranderingen die hij doorvoerde. Een analyse van het boek resulteert in een overzicht van de stappen die nodig zijn om tot een 3.0 manier van werken te komen.

Alvin Toffler publiceerde in 1980 het boek The Third Wave. Op zijn Wikipediapagina wordt hij omschreven als Amerikaans schrijver en futurist, aangezien hij thema’s behandelt als de digitale en communicatieve revolutie en singulariteit (wat de term is voor het hypothetische moment dat kunstmatige intelligentie/computers de mens overstijgt). Het boek beschrijft cultuurverandering via verschillende golven. De eerste golf was de opkomst van de agrarische cultuur, de tweede was de industriële revolutie en de derde volgt daarop en draagt kenmerken die overeenkomen met de factoren die wij terloops aanduiden

10

als 3.0. Zo beschrijft Toffler in zijn (dikke) boek veel veranderingen, van de opkomst van de Prosument, het slimmer worden van computers en de nieuwe manieren om de wereld nog meer te verkennen. Ook de nieuwe manieren van werken en omgaan in het algemeen worden door Toffler uitgewerkt, zoals het verslappen van alle structuren om de mens heen: werktijden, maaltijden en overheersende economische structuur.

Methodisch traject per onderzoeksonderdeelHet onderzoek bestaat uit verschillende onderdelen. Hieronder beschrijven we op welke

1. Theoretisch kaderHet doel van het eerste onderdeel, ons theoretisch kader, is helder te krijgen welke ontwikkelingen de westerse samenleving heeft doorgemaakt, hoe de westerse samenleving er op dit moment uit ziet en hoe organisaties kunnen veranderen/vernieuwen. We hebben het theoretisch kader onderverdeeld in drie thema’s. In het eerste thema kijken we, aan de hand van theoriën van G. Spoormans (Een digitale cultuur4) en A. Toffler (The Third Wave5) naar de veranderende samenleving. In het tweede thema richten we ons specifiek op 3.0: wat is het en hoe kan de samenleving 3.0 ingericht worden? We doen dit aan de hand van theoriën en ervaringen van Ronald van den Hoff (Society 3.06) en Ricardo Semler (Semco stijl7. In het derde thema beschrijven we, aan de hand van werk van Prof. J. Boonstra (het veranderingsvermogen van organisaties8) hoe organisaties veranderingen door kunnen voeren.

2. Analyses van bedrijven

4 Spoormans, G., 20055 Toffler, A., 19816 Hoff van den, R., 20117 Semler, R., 19938 Boonstra, 2001

11

Er zijn al veel organisaties (zowel cultureel als niet-cultureel) die vernieuwend werken en 3.0 aspecten door hebben gevoerd in hun bedrijfsvoering. Voorbeelden zijn het Van Abbemuseum en Hoppenbrouwers Elektrotechniek. In het tweede deel van ons project maken we potretten van deze ‘best practises’ aan de hand van desk research en interviews. Aan de hand van het 7i-model, ontwikkeld door Marco Derksen en Rachelle van der Linden (2011), analyseren we de bedrijven. Dit analysemodel (geïnspireerd op het 7S-model van McKinsey) verbeeldt de activiteiten van organisaties op de volgende gebieden: interne organisatie, inzichten, interactie, inspirerend netwerk, innovatie, instrumenten en identiteit. Door zowel desk-research als interviews uit te voeren krijgen we een helder beeld van hoe het doorvoeren van vernieuwingen in de praktijk werkt. De portretten die hier uit voort komen dienen enerzijds als inspiratie voor culturele instellingen, anderzijds vormen ze (samen met het theoretisch kader) de basis voor de aanbevelingen die wij in een later stadium gaan definiëren.

3. Het definiëren van aanbevelingen voor culturele organisaties.Nadat we helder hebben gekregen hoe hedendaagse organisaties volgens de literatuur zouden moeten werken en hoe dit bij de ‘best practises’ in praktijk er uit ziet, definiëren we aanbevelingen en implementatiestappen voor culturele organisaties. De aanbevelingen zullen variëren van kleine vernieuwingen tot grote stappen richting een ‘3.0 omslag’.

4. Het bespreken van de aanbevelingen met mensen uit het werkveld (focusgroup).

Omdat wij niet geloven alle wijsheid in pacht te hebben willen we over de aanbevelingen die we in het voorgaande onderdeel hebben opgesteld in gesprek gaan met een groep mensen; ondernemers, mensen uit het culturele veld en mensen uit het bedrijfsleven. We hopen hiermee project kwalitatief naar een hoger niveau kunnen tillen.

12

5. Het herdefiniëren van de aanbevelingenNaar aanleiding van de focusgroup schaven we de aanbevelingen aan zodat ze beter aansluiten op de ervaringen en behoeften van organisaties.

Verdeling studentenAan alle onderdelen van dit project wordt door ons beiden gewerkt, hoewel wij focussen op verschillende aspecten van het onderwerp. Er komt uiteindelijk een gezamenlijk resultaat, wat als vanzelfsprekend uitgebreider zal zijn dan het resultaat van een student alleen. Marèns focust haar onderzoek op vernieuwde manieren waarop culturele instellingen om kunnen gaan met hun publiek, terwijl Pieter zijn onderzoek richt op de wijze waarop een instelling/organisatie zichzelf organiseert en hoe ze zichzelf hierin kunnen vernieuwen.

Dit stelt ons in staat om een bredere blik te werpen op het 1.0 tot 3.0 denken en handelen van culturele instellingen. Het gaat hierbij zowel over de manier waarop de instelling naar de buitenwereld handelt als over de manier waarop het proces intern geregeld wordt.

Verloop rapportageIn overleg met Hans van Driel is besloten om het project ook op een 3.0 wijze te doorlopen: Practice what you preach. Daarom wordt dit afstudeerproject multimediaal aangepakt. In plaats van een papieren verslag is een website gelanceerd: www.cultuurmanagement3punt0.wordpress.com. Op deze site houden wij de voortgang bij op een dusdanige manier het theoretisch kader, de best practices en de aanbevelingen gepubliceerd worden in de vorm van blogs. We streven in dit afstudeertraject naar volledig transparantie, door middel van persoonlijke (reflectieve) blogs, waardoor bezoekers van de site kunnen lezen hoe wij het afstudeertraject ervaren en niet voelen dat zij van een afstand enkel mee moeten werken.

Aan de bezoekers van de site wordt gevraagd om mee te werken aan het onderzoek. Door inhoudelijke reacties te plaatsen passen wij de

13

documenten daarna aan, zodat we niet de enige twee bronnen van informatie zijn, maar dat het onderzoek wordt versterkt door kennis van geïnteresseerden en mensen uit het veld. Door middel van de reacties en aanpassingen, kunnen wij inzichten vergaren tijdens het doen van het onderzoek. Dit is volgens het open-source principe.

Het idee achter deze manier van werken is dat studenten in deze tijd - waar communicatielijnen kort zijn en kennis gedeeld wordt – het 3.0 werken niet alleen beschrijven, maar ook zelf ondergaan en toepassen. Er zijn veel mensen met kennis van het onderwerp die van toegevoegde waarde kunnen zijn voor het project. Dit zorgt voor vergroting van de relevantie en impact van dit afstudeertraject.

ProspectiefDe uitkomst van dit onderzoek moet twee studenten opleveren die ervaringsdeskundigen zijn geworden op het gebied van 3.0 denken en handelen bij culturele instellingen. De website heeft als doel een bron te worden van informatie over dit onderwerp, gemodereerd door de ons met als onderwerpen de organisatie zelf (Pieter) en het contact met publiek (Marèns). De site stopt ook niet na het afstuderen, maar blijft in gebruik als een plaats waar bezoekers kunnen praten en denken over 3.0 management in de culturele sector.

Door het doorlopen van de verschillende onderdelen schetsen wij en de mensen die meedenken/-werken een beeld van de huidige situatie van culturele instellingen, hoe de theorie voorschrijft een cultuuromslag te maken en hoe deze daadwerkelijk verloopt. Ook volgt de afweging of 3.0 denken en handelen voor culturele instellingen een waardevolle toevoeging is.

Er zijn ook vijf hypothesen opgesteld naar aanleiding van de hoofd- en deelvragen. Deze verwachte uitkomsten zijn gebaseerd op onze werkervaring opgedaan gedurende stages bij culturele instellingen en bronnen die reeds bestudeerd zijn zoals Society 3.0 en SEMCO-Stijl.

14

PlanningDe eerste stap in het mastertraject is de briefing en debriefing met begeleidend docent Hans van Driel. Als hij samen met ons op een lijn zit, is het mogelijk om aan de slag te gaan met de website. Zodra de onderzoeksopzet en het idee voor de aanpak van het 3.0 afstuderen is goedgekeurd, kan de site worden gemaakt waar het theoretisch kader op gepubliceerd wordt. Gedurende het gehele traject wordt de site gevuld met persoonlijke blogs en zaken die ons interesseren, naar aanleiding van het afstudeeronderwerp.

De verschillende onderdelen worden systematisch aangepakt. Nadat we de nodige informatie hebben verzameld schrijven we het theoretisch kader. Dit zal in maart op de website worden geplaatst. Tegelijkertijd houden we onze ogen en oren open voor eventuele organisaties die vernieuwend werken en die in ons onderzoek als ‘best practices’ kunnen dienen.

In april willen we zowel het desk- als fieldresearch uitvoeren. Dit resulteert in de portretten van de ‘best practices’. Deze zullen begin mei gepubliceerd worden op de website. Op 13 mei vindt de focusgroup plaats. De rest van mei wordt gebruikt om de resultaten van de focusgroup te verwerken en de aanbevelingen bij te schaven. Eind mei zal de conceptversie van onze scriptie online staan en op 14 juni hopen we de definitieve versie in te leveren. Naar planning wordt op 26 juni de scriptie door de beide studenten verdedigd. Dit ziet er schematisch als volgt uit:

Maand Wat gepland ActiviteitenDecember Onderzoeksopze

t Site online Theoretisch

kader

Onderzoeksopzet schrijven en kortsluiten met Hans van Driel

Website maken en publiceren

Monografie en wetenschappelijk artikel

15

analyseren voor het college Reflectie op Cultuurwetenschap

Onderzoeksopzet publiceren op website

Begin maken met schrijven theoretisch kader.

Januari Theoretisch kader

Werken aan Theoretisch kader

Input verwerkenFebruari Theoretisch

kader Werken aan

theoretisch kader

Input verwerkenMaart Theoretisch

kader afmaken en publiceren

Start onderdeel twee: best practices

Theoretisch kader publiceren

Op zoek naar best practices en deze bedrijven aanschrijven

April Analyse best practices

Desk-research aan de hand van 7I-model

Interviews aan de hand van 7I-model

Mensen benaderen voor focusgroup

Mei Publiceren portretten ‘best practices’.

Focusgroup conceptversie aanbevelingen

Feedback

Portretten afwerken en publiceren

Locatie regelen Focusgroup

Mensen uitnodigen en

16

focusgroup verwerken

herinnering sturen

4 dagen voor aanvang conceptversie per mail versturen

13 mei focusgroup

Uitkomsten focusgroup verwerken

Concept versie bijschaven, eind mei online.

Juni Aanleveren definitieve versie en verdediging

Definitief vormgeven van website (met leeslijsten)

14 juni publiceren

Voorbereiden verdediging (26 juni)

17

Bibliografie

Boonstra, J. (2001). Het veranderingsvermogen van organisaties. Management&Organisatie , 7-27.

Derksen, M. (2011, 02 11). Hoe bepaal je de strategie van een succesvolle netwerkorganisatie? Opgeroepen op 12 21, 2013, van Upstream: http://www.upstream.nl/blog/bericht/hoe_bepaal_je_de_strategie_van_een_netwerkorganisatie/

Hoff van den, R. (2011). Society 3.0. Amersfoort: Van Lindonk & De Bres.

Semler, R. (1993). Semco-stijl. Amsterdam: De Boekerij.

Spoormans, G. (2005). Een digitale cultuur. In H. e. Driel van, Digitale Communicatie (pp. 17-34). Den Haag: Boom.

Toffler, A. (1981). The Third Wave. Utrecht/Antwerpen: L.J. Veen.

18